第一篇：策劃前期調查報告

策劃前期調查報告

一、市場調查

（一）二三線城市分布

【一線城市】：目前中國地產行業，上海、北京、深圳、廣州四個城市明顯領先于其它城市，四個城市代表著中國房地產行業發展的最高水準，一般作為一線城市。

【二線城市】：天津、重慶、成都、南京、杭州、蘇州、寧波、沈陽、大連、武漢、長沙、西安、昆明、貴陽、珠海等，二線城市包括部分直轄市、計劃單列城市、副省級城市、省會城市等幾類，主體是省會城市；

【三線城市】包括一些經濟欠發達地區的省會城市及大多數地級市，如呼和浩特、烏魯木齊及紹興、臺州、鹽城等。【四線城市】則為一些縣級市、縣城等。

（雖然目前重慶市被劃歸為一線城市，但其產業結構和經濟發展現狀仍處于二線城市之上一線城市之下，我們姑且將其劃分為二線城市）

（二）二三線城市消費特點（資料來源：奧美《洞察真正的中國》）

1.在消費時，二、三線城市的消費者比一線城市的消費者更容易沖動。通常，我們往往認為，一線城市的消費者比較容易沖動，但他們時間比較少，在消費時容易嚴格遵循心目中的購物清單。而二、三線城市的消費者時間充裕，比較好奇，一些非理性因素也成為沖動消費的關鍵按鈕。歐萊雅中國副總裁、活性健 康化妝品部總經理陸曉明認為在銷售中應更多地注意情感營銷的影響力。“我們很積極地在二、三線城市推彩妝，我們會告訴她們，這樣你會看起來更美麗，對你的Boy friend也更有吸引力。” 2.一線城市的消費者比較看重用戶體驗，而二、三線城市的消費者更看重他人的意見。所以，二、三線城市的店主店員推薦比較重要，同時包裝也十分重要，包裝讓他們覺得代表了產品的質量，包裝做得好賣相就好，就有面子。

3.一線城市的消費者比較看重品牌身份，而二、三線城市的消費者比較注重文化認同。所以奢侈品品牌在進入二、三線城市時，單是強調國外的品牌身份是無力的，必須找到一種切入方式，找到引爆點，制造口碑效應，增加品牌在大眾心目中的認知度。比如，鼓勵店長和店員在親朋好友中病毒式地傳播。【補充特點】

4.“圈”消費:“哥們兒買什么我就買什么!”這是很多二線富人消費奢侈品的動機。儒家思想對中國人千百年來的洗禮讓“抱團思想”根深蒂固,加上中 國人的“組織”觀念,“圈”消費在奢侈品消費上就體現得尤為明顯。往往是由一個人引領了整個群體的消費改變,由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起,消費 者對于各類相關信息的不熟知也導致其只能通過模仿來快速學習。

（三）二線城市奢侈品消費者類型

社交武裝型消費者融入團體并被其認可是他們奢侈品消費的最大目的,因此他們對于這方面的花費毫不吝惜。

個人享受型消費者對于未來總是持樂觀態度,花錢買奢侈品為其帶來快樂與滿足,他們經常是新品牌或小眾品牌的最早接受者,他們會樂于將其與知名奢侈品牌進行混搭。在奢侈品上的花費一步步向上攀爬,以極快的速度不斷進階。

野心勃勃型消費者非常關注品牌形象及個性,因為這昭示了他們所屬的群體。因此,品牌知名度及地位是非常具有影響力的因素。

天生貴族型消費者擁有大量的財富,因此購買奢侈品對其而言成為了家常便飯。他們對品牌容易喜新厭舊,這個群體中的許多人熱衷于收集藝術品或古董,他們將消費奢侈品視為一種投資。

知足常樂型消費者對于自己能擁有的一切感到快樂,并且對未來也持有相當樂觀的態度。他們是理性消費者,不會在奢侈品消費上過度放縱。

對于精神樂活族而言,奢侈與其說是那些物質上的奢侈品,不如說是一種生活方式。生活中一些稀有的東西,如:時間、健康、自由、閑適等等,對于他們而言,這些才是真正的奢侈品。

許多男性自我挑戰型消費者不會親自去精品店里購買服裝、配飾和家居飾品,而往往是他們的妻子、秘書、私人助理或是情人為其添置。而女性自我挑戰型消費者往往走在時尚前沿,每年都會出國好幾次去捕捉國外的流行趨勢并同時購物。

不遺余力型消費者十分時尚,還將消費奢侈品和時尚劃上了等號。他們的炫耀成分更濃烈。因此,他們會偏愛品牌痕跡較為明顯的設計,經典款或是大Logo的產品在這個群體中廣受歡迎。與此同時,他們也更傾向于選擇百搭的產品,比如包包、鞋子以及飾品等。

（四）目前戶外用品市場的現狀為：

全國各地區戶外產品市場發展不平衡

1）全國而言，戶外產品市場的正規發展歷史也就只有五個年頭。從品牌數量、產品質量、零售網點、銷售金額、戶外活動參與人數，都是很初級的水平，若以一個產業來衡量，遠沒有成熟。

2）地區而言，一個地區戶外產品銷售，受生活觀念、自然資源、購買能力（經濟水平）等條件制約，但購買力對于本地區戶外市場持續穩定增長和發展起決定作用。由于各地區在這三個方面的表現不一，反映出來的地區戶外市場發展不平衡。

3）北京、浙江、江蘇、深圳、廣州、成都、昆明、烏魯木齊等地區發展迅猛，但多數地區還比較初級，部分經濟發達地區，戶外產品市場初級，戶外產品銷售低沉，如上海、武漢等

二、消費者分析

（一）戶外用品目標消費者特征

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 男性為多，單身或者已婚未育 26歲-35歲、本科及以上學歷 月薪3000元-8000元； 一般都消費5-8類戶外用品； 注重戶外用品的實用功能 從互聯網和雜志獲取戶外資訊

一年長途旅行3次以上、一月爬山2-3次 渴望不同生活、喜歡迎接挑戰 渴望激情，并相信生活充滿變化 看重健康、親情、朋友和名譽聲望

（二）一般年輕人的消費特 現在的年輕人往往有以下的特點：

好奇、求新心理——年輕人對新鮮事物總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費者產生一種強烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習以為常而不會給予很多的注意。這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進步的重要力量。具有這種心理的消費者崇尚個性化的獨特風格，作為經營者來說，就只有去滿足消費者這種心理需求而不是去違背它。這就要求經營者必須有一種市場領先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領先者后面進行模仿，即要求企業經營者要有創新精神，并要立志于“永遠爭第一”。

求名心理——隨著消費者收入的提高，很多高收入者和趕時髦者，在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時現在的年輕人對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉向購買另外的名牌。新一代的消費者有強烈的品牌意識，求名心理一般來說最多表現在人們對轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。消費者一旦形成了對某個品牌的認知，就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要，同時通過移情作用，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對品牌產生情感，從而轉化為對品牌的忠誠。

求美心理——愛美之心人皆有之，這是一種長盛不衰的購買心理，因為人們對美的追求是永恒的。消費者在購買商品時往往會被精美的商品所吸引而不由自主地買了下來，即使是消費者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀使人們想把它占為己有，相信大多數的人都有這種經歷。事實上，現代的消費者，早已按照自己的審美意識去審識商品、挑選商品。那種純粹以商品的性能來滿足消費者需要的時代已經成為過去。隨著人們生活水平的進一步提高，這種審美化的消費趨勢，必將越來越明顯。

時尚、個性心理——青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。如今，年輕人占了市場的主要地位，數碼等電子產品也成了年輕人熱愛的對象，隨著信息時代日益壯大，人們的娛樂等消費也逐漸增加。但她們還是會考慮很多，譬如工資是否允許，時間是否允許等，也正是有這樣的心理斗爭，便產生了不同的消費結果。

（三）80后心里特征——最愛的十件事 一“愛”安全

在所有的心理資源里，80后最想要的是安全感，最愛的也是安全感。

如果感情、關系、物質、愿望和理想都能被自己控制，那才是完美世界——雖然完全的控制是不可能的，但我們總是希望，很多人和事可以長久，可以穩定，可以安全。二“愛”個性

80后愛個性，愛與眾不同，這是一種表面現象，其實真正愛的，是獨立的，不依附的，自我的一種生存狀態。三“愛”自由

不想被控制，不想被管理，不想被約束??但獨生子女與父母的恨與愛，有時是很難拆解的，愛有時也是一種控制，所以80后有時為了自由，會連愛也不要。所以我們那么容易患上“無愛癥”，那么容易被愛灌滿了，而不想要愛，只想要自由。四“愛”做夢

80后愛做夢，喜歡做夢，以至于很多人都變得愛睡覺??夢里面的世界更接近理想。有時候，愛做夢并不是異想天開，也并不是逃避社會，而是一種自我治療。現實殘酷時，在腦海里無厘頭一下，夢幻一下，那些不能接受的，那些痛苦的，那些矛盾的，那些事非的，似乎都能一笑而過。愛做夢的人不空虛，懂幽默，即使常常失望，也能很快恢復希望。五“愛”囧

囧在2008年就流行了一遍，現在只能算是個過時的詞兒。但相信它絕對還掛在臉上。我們很愛囧，因為這表情無辜又單純，我們的確不是裝，是真的不世故。對新鮮事習以為常，但不代表我們適應他們。我們都有點小看法，但也真覺得很多事發生都自有它發生的道理。我們除了一囧，又能怎么樣？（對生活和現實的無奈）六“愛”宅

因為沒什么兄弟姐妹，所以我們從小就會自己和自己玩。對80后來說，其實都是內向的，80后關注自己，愛自己，所以我們愛宅，宅是一種保護——就像小時候我們習慣了一個人看家，家這個空間是真正令我們歸屬的。宅作為一種休息方式，誰能說它不好呢？ 七“愛”隱身

其實藏匿需要是人類共有的心理特征，只不過在這個網絡發達的年代，想隱藏起來，就像想暴露一樣容易。在人際中，不讓別人了解你的時間表，有時候也是一種自我保護。八“愛”baidu

“搜索引擎綜合癥”，無論是人名、新詞、地圖還是電話號碼，只要陌生，就都可以baidu一下。所以很有“不知道也敢裝知道”的勇氣。知識不再是一種固定的東西，而是一種搜索能力，只要你會搜索，你就能成為權威。九“愛”管閑事

80后很“八卦”，也都愛管閑事。只是我們的參與方式并不是指手劃腳，我們只是發表自己的看法。

辯證法教會我們，天下的新鮮事都有兩面，你可以有態度，但不能阻止它發生，所以我們管閑事，也一般都使用打醬油和俯臥撐的方式，捧個人場，湊個人氣。這個社會的模式和人們的生存方式，我們都有發言權，這就是我們管閑事的入口。十“愛”及時行樂

我們都愛自己，愛自己的生活。今天的快樂就是我們最強的心理動機，但也正是這樣，我們才有足夠的底氣老去，才有足夠的勇氣奮斗明天。

三、探路者品牌分析

（一）探路者研究報告

1、中國“泛戶外”市場空間巨大，戶外產業已由專業化市場逐步轉變為大眾需求市場

隨著收入水平提高及閑暇時間的增加，“泛戶外”已成為消費的主流，未來幾年國內戶外產業仍將保持40%以上的增速

2、戶外產業在二、三線市場的潛力巨大

國外品牌在一線城市的壟斷地位難以動搖，本土品牌已紛紛將渠道聚焦在市場容量更大的二、三線城市，而城鎮化的加速及消費升級使得國外強勢品牌也紛紛實施渠道下沉，因此二、三線城市有望是戶外企業新的藍海，未來在二、三線市場的領先將決定品牌整體的市場份額 【有別于大眾的認識】

1、探路者作為本土品牌的領先者，受到國際強勢品牌與本土后發品牌的雙重夾擊

短期國外強勢品牌對于公司的威脅并不是最大，而擁有同樣渠道、市場優勢的本土企業將是公司規模擴張中的主要競爭對手

基于此，在專業性、時尚性等方面縮短與國際品牌的差距，在渠道擴張、市場推廣等方面跑贏更多本土品牌，乘戶外市場高速發展的東風，迅速提升自身市場份額是公司的主要戰略目標

2、公司定位泛戶外，聚焦二線市場，實施加速擴張

通過店鋪數量的增長實現銷量轉化，逐步再向效能優化轉變，以渠道、終端為突破點，帶動產品、品牌的高速發展，擴大相對于本土企業的領先優勢，力求真正成為國內戶外用品龍頭

風險提示國際品牌渠道下沉對于公司聚焦二線戰略的沖擊；本土其他戶外品牌的崛起

（二）國內戶外品牌能否復制運動品牌的成功

探討和借鑒國內體育品牌由弱轉強所采用的成功策略，為國內戶外品牌謀取成功提供更多指導意義。

一、由專業化產品市場逐步延伸發展成大眾需求市場，是做大市場和壯大自己的必由之路。

體育用品鞋服原僅為專業運動員、運動愛好者才有購買，局限性的需求下要實現市場更大化的品牌產品銷售最大化，是一種不太現實的命題。國內體育品牌并沒有將自己鎖定在專業更專業的定位上，相反更多的將目標投向大眾化上。產品并非特別精到的專業，價格大眾能接受，營銷上更多已大眾接受的方式進行組織。大量的明星廣告展示著矯健、優美、輕松、時尚有型的身姿，不斷地誘惑著追求時尚的年輕人。堂皇的店面展示，鮮艷活躍的色彩，新穎有致的款式，感性地契合著大眾青 年活躍、好動、追求輕松時尚、展示青春美的心理需求。一切都是誘使、引導大眾去消費使用運動品。經過不斷的引導、推廣在大眾心目中體育服裝、鞋更多是舒 暢、輕松、時尚有型、展示矯鍵符號，并非一定運動才使用的產品。這種宣傳、教育、示范和定位讓國內體育品牌能夠逐步擴充規模的根本所在。

當前國內戶外市場普遍存在著缺乏市場需求，消費者購買意愿逼切性欠缺，形成市場規模有限。這與大多品牌、銷售商觀念缺失和缺乏大眾化推廣有關。大多品牌 商抱著戶外用品就是專業戶外運動產品，因而大多將其視為專業登山服、全天候沖鋒衣、沖鋒褲、登山鞋，于是在渠道上局限在專業戶外店或體育運動專賣店銷售，營業推廣僅局限在專業雜志進行宣傳，或組織專門的登山、探險活動。這一切仿佛和大眾消費者搭不上丁點聯系。這自然難以吸引大多數消費者既不會去登山，亦不會去探險，平常亦很少接觸惡劣的戶外環境。這樣結果只能是作蠶自綁，自絕于消費者門外。

戶外從概念解釋就是門戶之外。這是一個相當寬泛的概念含義的名詞。它包含室外所有產品。正因如此，我們沒有必要自封閉在自以為高尚的專業戶外運動之內。戶外既包含戶外運動，亦包含非戶外運動的戶外產品，有著相當寬廣的市場概念。走出門戶即戶外，只要是擺脫室內封鎖和束縛，享受戶外陽光和空氣帶來的輕松、休閑，都可以是叫戶外產品。戶外產品應該是適合戶外環境，體現活躍好動、無拘無束的輕松、能夠享受戶外陽光自然的產品。從這出發輕松休閑占了很大的成份。正如運動鞋更多人是為享受它舒適、輕便、時尚而購買，并非為運動而去購買一樣。戶外產品和市場應該更多著眼享受戶外陽光空氣所帶來的舒適、輕松，而非僅以保護、勇氣作體現。也就是說戶外鞋、服不 應僅在環境功能保護中打轉，而應更多著眼在舒適、輕松等心理感受著眼。即使是戶外運動亦非僅得登山、攀巖、野戰、穿越、探險等山林相關的戶外，普通消費者 多的是休閑類別的自駕游、徒步、燒烤、郊游、踏青、旅游、攝影、垂釣等，有時甚至是一些街頭活動。消費者使用場所、范圍往往決定產品開發方向，亦是決定 品牌市場發展方向的根本，把握不當往往令品牌無法前行發展。市場、產品的概念和屬性的準確把握決定了市場發展方向準確與否，亦決定了品牌能否成功與否。體育品牌的大眾化路線成功示范同樣能給戶外行業有很好的借鑒意義。

二、以渠道驅動為核心，重點布局二、三線市場，以密集的二、三線城市布局創造局部市場優勢，先從網點數量求得銷量轉化，然后逐步再向效能優化轉變。以渠道、終端為突破點，帶動產品、品牌發展。

中國市場幅源廣闊，經濟發展不平衡，導致市場發展不平衡、多元化、復雜化。國內體育品牌均以二、三線市場發展終端為重點，在農村向新興城市轉型、正在發 展的新生城市、城鄉結合帶、新興城區中作為重點發展終端。這里既有避開國際品牌正面交鋒的含義，亦有獲取新生市場和顧客，減少競爭成本的因素。取易避難，實施外圍迂迥包抄均成了國內品牌：安踏、特步、361、匹克、喜德龍、鴻星爾克、愛樂、奈步不約而同的市場拓展策略。他們紛紛在新興城市、城區設立專賣 店，并以此為據點向周圍擴散，占點據線，形成一遍，逐步形成局部的強勢市場。一方面阻斷了國際品牌向下延伸的空間，另一方面有獲得了新生的消費者和市場，為品牌獲得生存發展空間。國內市場領跑者李寧約有7000家門店、安踏有6000家門店、361、特步約有5000家門店。國內品牌之所以有極速銷售提升 同開店速度和渠道布局有密不可分的聯系。

國內戶外品牌銷量局限有很大成因是缺乏終端數量，國內銷量最高的探路者的專賣店不過是 二百多家，而且核心市場僅限北京、上海、成都、西安、廣州、重慶、武漢等一線城市，市場拓展速度有限。而奧索卡亦大致和探路者差異無已。其它品牌雪狼、龍 鳥、阿珂姆、天石、極星、火楓、牧高笛、日高、生活無限、爬山虎、凱樂石、極地、諾詩蘭、沃德、曼哥夫、邁樂、派樂天等基本上是以批發流通或局部區域市場 零星銷售，根本談不上銷售規模，品牌影響力更無從談起，大多品牌如非專業人士根本不知其存在。

沒有良好的渠道、終端策略和拓展，就無從談起市場發展和提升。國內體育用品的渠道、終端發展戰略或許能為戶外品牌提供更多的幫助。

三、大眾化實惠價格策略有效支撐大眾化定位和渠道發展，成為攻克市場一大利器。

國內體育品牌草創期均存在山寨模仿的痕跡，然而在品質上卻一點亦沒有放松，在品質上不斷緊隨國際品牌，盡可能向國際品牌靠近，在價格上卻以大眾化的路 線，與國際品牌低出15%—30%價格，很好地吸引那些經濟收入并非富裕而又為耐克、阿迪高價所阻止的那部分顧客收歸門下。在中國實際市場中經濟非富裕是 絕大多數，在二、三線市場尤為明顯。這就是國內體育品牌在二、三線市場快速增長、發展的根本原因所在。

國內戶外品牌大多無清晰價格策略，國內一、二線品牌定價以略低哥侖比亞來定價，無法和國際品牌拉開差距，無法吸引哥侖外溢的顧客。而在品牌力、產品力上又不具備高端品牌所具有的價值因素，這種鼠首兩端的表現自然無法良好市場業績。

我們應該清醒看到國內品牌無論是產品品質、款式設計、品牌知名度和美譽度沉淀與國際品牌還有不少差距，那么一丁點價格差異并無太多競爭吸引力，亦無法支 撐差異化-全球品牌網-顧客市場。單從單品利潤上求利益，無法取得全局性發展。就同質次價格而言沒有和哥侖比亞拉開20%—30%以上價格差，就無法成功 吸引那被價格阻隔的人群，就不能成功地獲得更大的成長空間。

四、多元化、不均衡發展市場環境，要獲得更大可發展空間，唯以實際情況來量度以針對性措施組織。

中國市場多元差異、不均衡結構特點，二、三線城市消費者存在較多明星崇拜和廣告崇拜心理，這些都是營銷教科書所沒有的。中國營銷應該用中國的營銷方法來 解決。以安踏為首福建晉江體育品牌系以廣告明星+CCTV5狂轟廣告+高頻活動賽事贊助宣傳模式快速在消費者心目中建立起強勢品牌地位，成為中國發展模式 的一大典范。這種模式盡管看似粗獷簡單為不少人詒病，然而這卻是富于成效的，昨日還被人認為山寨品牌一轉身即頃刻間就成為知名品牌，成為強力推動銷售和終 端發展武器。

國內戶外品牌要想大規模化發展就應有適合大眾認知的發展模式和方法。就此國內品牌已逐步有了這方面的探索例如探路 者以企業家明星和業余登山家王石代言并計劃推出大規模央視廣告，而莫耐品牌亦已進行了大規模的公交汽車電視廣告投放。至于成效如何當然要實踐來驗證。實踐 探索之路已經開始了，我想將會有越來越多的品牌加入到實踐、探索之路上。

國內體育品牌由弱小遍地開花，到近十品牌脫穎而出群體崛起，完成國內品牌收復市場的營銷創舉，它所給予的不僅是體育行業的示范意義，而對其它行業尤其是相鄰相關的戶外行業來說更多點指導、借鑒意義。

第二篇：前期調查報告

《小學語文課外閱讀與寫作一體化教學模式的實踐與研究》前期調查報告

調查時間：2010年6月15日至20日

調查對象：小學二至六年級學生及部分語文教師

調查目的意義：

《科學》教材由原來的《自然》教材改版而來，在教學方法上兩者全然不同，科學教學的主要目的是教育、引導學生善于發現身邊的科學現象，在科學探究活動中培養學生的科學素養。進行此項調查活動的主要目的是了解當前我校科學教學活動中最常用的方法及學生對于學習科學的認知度和熱情參與度、學生最喜歡的科學學習方法等，為我的課題研究“小學科學教學中合作式學習策略的研究”服好務，確保此項研究取得圓滿成功。

基本情況：

我校地處209國道旁，海拔1400多米，屬于二類高寒的同，山區學校，我們學校現有教師49人，學生近700人，其中三至六年級有400多人。

我校教師90%為本地人，他們樸實、厚道、（轉載自本網http://，請保留此標記。）愛崗、敬業，熱愛、關心他們的每個學生，多年來，從我校送出了一批又一批品學兼優的學生，良好的校風、學風，優秀的教學成績，迎來了當地政府、教育主管部門、社會及學生家長的一致好評。盡管如此，在當今教育大挺進、大變革的浪潮中，我們也感受到了莫大的壓力：我校教師年齡結構日趨專利老化，加之受傳統教育模式和現有教學條件、教育信息等多方面的影響，部分中老年教師傳統的教學觀念難以轉變，少數有作為的中青年教師先進的教學手段和方法難以彰顯。如此現狀，長期下去，勢必影響我校的發展。

調查結果分析：

根據以上調查取得的數據，我以為，對“小學科學教學中合作式學習策略”進行研究，具有重大的現實意義和深遠的歷史意義，我堅信：經過今后相當一段時期的研究，一定能夠尋求一條最適合我校實情的、又能有效促進學生健康、全面發展的科學教學之策略！

第三篇：前期策劃

做前期策劃——相當于紀錄片創作的可行性報做前期策劃——相當于紀錄片創作的可行性報告。

創作一部紀錄片，首先要考慮好兩個問題。一是為什么要去創作這部片子（無人關注的話題千萬不要去拍），二是怎么樣去創作這部片子（設計一套符合大眾觀賞需求的創作方案）。這就是前期策劃所要完成的任務。部片子（設計一套符合大眾觀賞需求的創作方

策劃是紀錄片創作過程中必不可少的程序，雖然不一定非要形成文字材料，但最好還是形成文字材料。策劃的文字材料叫策劃方案，又叫策劃文案或策劃書，相當于一份可操作的“施工圖紙”。大至可分為六個部分：目的意義、內容形式、組織機構、實施程序、經費預算和效果預測。

1、目的意義：節目策劃書主要是節目策劃人寫給節目制片人和制作人看的，在讓他們知道怎么做之前，首先要讓他們了解為什么要這樣做，讓他們認識策劃肩負的任務和追求的目標及效果。這里要盡可能簡明扼要地點出來。不要空話、套話，不要將太多的大道理，而是要把它限定在一個實事求是的范圍之內。比如我們拍攝的紀錄片《命》，它的歷史背景是大學招生制度改革后，隨著招生名額的擴大，招生費用也提高了。如何解決貧困學生上學難的問題，不僅是黨和政府關心的問題，同時也是老百姓關心的問題。拍好這樣一部片子，其目的意義不僅可以減輕黨政部門接待貧困學生家長上訪的壓力，也為解決貧困學生上學難的問題提供了一條有效的信息途徑。

2、內容形式：在明白為什么要做之后，就要闡述做什么。此時的策劃者要闡述他的創意，這是策劃書的關鍵部分。通常可以從內容和形式兩方面來介紹這個創意。節目內容包括題材、選題、主題思想、背景材料以及相關內容；節目形式包括節目類型、長度、表現手法、制作技巧、技術手段以及包裝推介等。這里面需要強調的是，背景材料的搜集必須先行，決不可以盲目拍攝。因為紀錄片并不是24小時全天候紀錄，而是圍繞主題有選擇的真實紀錄。英雄不是一天造就的，而一定是有著厚重的歷史背景。只有對歷史背景的廣泛搜集、認真提煉，才能從中發現被拍攝對象的靈魂。背景材料的搜集是進一步策劃的基礎，這一環節必不可少。在紀錄片《命》的拍攝開始前，我們就做了大量的前期準備工作。比如對被拍攝人歷史背景的了解，相關拍攝人物的確定，拍攝環境的踏查等等。題。一是為什么要去創作這部片子（無人關注

3、組織機構：知道做什么之后，就要考慮由哪些人來做，怎么分工，怎么合作。這里重要的是形成強有力的工作班子和明確參與工作人員的職責。組織機構往往有兩個層面，一是組織領導機構，二是具體制作機構。前面說過，紀錄片是最能代表電視臺實力的一個片種，從

某種程度上說它并不亞于電視劇。所以在開始創作之前，必須考慮配備最出色的創作隊伍和最精良的設備支持。

4、實施程序：明確了人員組織和任務分工后，就可以部署工作安排了。什么時候完成前期準備，什么時候進行拍攝，什么時候進行后期制作，什么時候審查和修改，什么時候在什么頻道和時段播出等。要制定一個具體的時間表，使操作者能夠準確地掌握策劃的實施過程，同時也便于策劃者和管理者控制和監督工作進度。

5、經費預算：項目的實施、節目的制作都需要一定的經費支持。目前的節目經費來源一般有兩個途經：一是行政撥款；二是贊助經費或廣告收益。無論是哪一種來源，都應做好經費預算，這是節目成功的物質保障。做前期策劃——相當于紀錄片創作的可行性報

6、效果預測：做完這些計劃后，還可以預測一下節目播出后所產生的效果，提出一個獲取社會效益和經濟效益的期望值。比如說收視率、觀眾反響、社會效果和專業評比等，使之取得一個總結和評估的依據。

第四篇：前期策劃

目

錄

一、投資決策

（一）基本流程

（二）招拍掛

（三）實際操作過程中要注意的幾點

（四）企業實戰做法的幾個共性

二、項目審批手續的辦理

（一）審批手續環節與結果

（二）項目審批需要注意的兩點

（三）整體工作的組織

（四）關于項目前期的幾點歸納

（五）項目審批工作時應了解透的幾點

三、前期的項目管理

四、項目的前期策劃

（一）調研階段

（二）項目定位

（三）投資分析

（四）項目開發投資風險及對策

前期策劃

一、投資決策

（一）基本流程

1、機會選擇

（1）開發商通過自已的業務渠道或政府的關系、媒體公告搜集到一些項目機會或項目信息。

（2）將收集到的信息做判斷，進行機會選擇，如有三個投資機會：高新項目、浐霸、北郊。開發公司前期部對這幾個項目做初步分析，即理論上的投資機會分析。

2、投資意向

在弄清項目的基本情況之后，做預可行性研究，提出若干建議，供公司董事會決策，若董事會覺得項目可以做為意向開發項目，則就與土地方（項目擁有方）做投資意向的洽談（商務談判），談判結束簽訂合作意向書。

3、投資決策

公司前期部對擬合作的項目做比較仔細的可行性研究和投資分析，這就叫項目的可行性研究。

可行性研究后如果認為項目是沒問題，最后決策是可以的，簽正式合同，按合同執行。

綜上所述，做為常規來講，項目前期的決策階段，是三大塊：機會先擇、投資意向、最終的項目投資決策。

這是作為企業來講的內部決策機制必然要走的三步曲，這三者方法一致，只是在可行性研究的方法的基礎上根據需要決策的對象的深度，把可行性研究的粗細長短做了區別而已。

（二）招拍掛

1、獲得土地

通過招拍掛取得土地的時候，一般是開發商去土地市場了解一些項目信息，土地市場的項目都有項目條件，即地塊是住宅用地還是工業用地，除此之外地塊還有用地條件，具體包括這幾方面：

（1）四臨界址，即周邊東南西北的界址。（2）盡用地面積畝數。

（3）容積率，即土地的得房率，即一塊地最終能開發出來多少產品（如地塊面積為10000平米，容積率是3.5，盡用地10000平米，蓋出來的商品房的建筑面積就是3.50000平米，即買10000平米土地最終能開發出來多少產品）。（4）建筑密度，即一塊地有多少平米可以用來做建筑。（如10000平米的土地，建筑密度是35％，也就是說其中3500平米可以用來做建筑，也意味著樓座所有的底座面積不能超過3500平米）。

（5）綠化率，即小區里面扣去建筑面積，道路、硬化的停車廠、中心廣場、硬化道面積，剩下來的綠地面積（如規定為40％或39%，一般政府在用地條件中會規定它）。

（6）控高（限高），即一塊地在哪個方位建筑高度最高能高到多少，規劃部門通過控高來控制建筑空間（一般的民用住宅室內大致是2.8米或2.9米，如果控高一定的話，2.8米、2.9米就限定了住宅能做多少層）。

開發商根據這以上幾個指標就可以算出自已的得房率，在拿到用地條件以后對意向地塊迅速的進行前期方案的測算。

2、前期方案測算

（1）產品定位，也叫做概念規劃方案（初步規劃方案）；

（2）根據概念規劃方案進行投資測算，將測算后的效益指標與企業內部希望的投資受益率做比較，根據企業認可的受益率來確定這個項目是否值得去拿，這就叫決策。一旦決定拿，即迅速展開下一步工作，做商務標數。（3）商務標數做出來以后投標報價。

商務標數的做法主要是在原有的條件下，土地最高以多少錢拿到手里，有一個底，即所謂的標底，也就是投標的底數。這基本是在第二步投資測算基礎上的倒算。

（三）實際操作過程中要注意的幾點：

（1）在市場上一旦有合適地塊，時機非常重要，動作要快，就是說一旦用地

條件確定后，項目的測算又很熟練，一兩天就要能搞完。（2）任何一個地塊，它的操作運作方法是非常靈活的，同樣的地塊放在不同

的企業，或者在同一個企業里用不同的思路做下去都會有不同的結果，也就是說在項目測算過程中有一些資源的整合和運作思路的問題，而項目的運作思路是需要策劃的。

（3）拿地前的投資決策涉及到項目整個建設全程，如重大經濟問題、技術問題、政策問題、市場風險的估計問題、金融問題等。

（四）企業實戰做法的幾個共性：

（1）去土地市場搜集土地信息的時候是有針對性和目的性的。

（2）對地塊的用地條件可變空間的估計。

（3）帶著目的性選擇到的項目，企業內部的資本運作的邊界條件基本是明確的。

這三個問題在找土地的時候，企業內部已經明確了。

通來實際操作來看，歸根到底還是運用可行性研究的方法。可行性研究這種方法在企業實踐過程中運用是非常靈活的，每一次分析的目的不同，側重不同，一般在企業搞的時間比較長。

實質性的內容有兩方面：

一是建設方案，建設方案的提出，建設方案的描述以及建設方案的畫圖，是經濟測算的基礎；

二是財務評價，從財務評價入手更容易。

在建設方案一定的情況下如何才能迅速的拿下財務評價是工作的重點。

二、項目審批手續的辦理

（一）審批手續的環節和成果

1、項目一級開發的審批環節：（1）項目建議書的審批；（2）項目用地的審批；（3）項目規劃條件的審批。

2、項目一級開發取得的成果：（1）項目的立項；（2）項目的用地性質以及項目用地的條件；（3）關于土地的拆遷整理。

不同地塊的深入程度是差別很大的，有生地和熟地之分，生地比如說有的只管項目立項，不管土地性質，不做拆遷，有的不但拿到了項目立項和用地條件，而且已拆平用地，算是熟地。

3、假定項目是熟地的情況下，前期的審批手續（四證一書）：（1）用地規劃許可證（2）土地證

（3）規劃方案、審批意見書（4）工程規劃許可證（5）工程施工許可證

4、取得的相應結果：（1）立項批復（2）地塊的定樁成果

（3）項目的規劃條件（附：項目的初步規劃方案）（4）建設用地的批準書

（二）項目審批需要注意的兩點

1、要搞清楚國家法規規定的前期嚴格審批的流程（哪些內容是哪些部門的哪些人管，管到什么程度）；

2、必須建立項目審批過程中的人脈關系

（三）整體工作的組織

1、效率問題；

2、經濟問題（既要為項目增加獲利空間同時要減少一些不必要的費用，即開源節流）。

（1）正面投入：根據地塊，從城市規劃的高度做一個很漂亮的專項規劃，供

政府部門規劃 部門權威人士審核，并打開一些條件。（2）灰色投入：小公司不規范的規劃。

（四）關于項目前期的幾點歸納：

1、法規性很強

2、公關很重要

3、技術問題很綜合（1）城市規劃；（2）建筑規劃；（3）施工方案；

（4）規劃和設計方面的規范；

（5）行業部門的要求（供水；供電；供熱；燃氣；道路；綠化；文物部門，建設部門、規劃部門、計劃部門、物價部門等十多個部門）。

因此房地產開發項目的前期一般由開發公司的總經理親自來抓，而且手續在報批過程中，規劃、設計等單位要配合。

項目前期是整個房地產開發的龍頭，前期手續不走，后期跟不上，前期手續走多遠，后期得跟多遠，所以前期審批對項目的開發制約是很大的。

目前西安絕大多數項目前期都存在問題，很多項目樓已蓋起來，手續還沒辦下來。目前國家土地政策上死守18億農耕地，每年用于市場建設用地有一個控制量，建設用地分很多類，用于城市、軍事、國防、教育等，最后到用于商業開發地只有一小塊，而全國的這一小塊又切蛋糕切到各省、市、區。

因此，若涉入到農耕地，則要申報，從區到市、省、建設部、國務院，申報完后從上面再一級一級的下達，過程繁復，下達后的土地因為有限所以交給各個地區自已劃分。

為了獲得土地最后的審批，往上報的時候就得排隊，排隊前和下批時都得做公關，因此項目前期是一個很復雜的流程。

這樣來看，前期涉及到很多政策性問題、技術性的問題、業務的組織問題等，正因為這樣，企業對前期策劃這方面的市場需求量還是很大的。

（五）做項目審批工作時應了解透的幾點：

1、前期四證審批的流程

2、各個環節的相互制約關系

3、每一項審批業務在政府部門內部的業務流轉程序

三、前期的項目管理 組織整體工作、推進工作前進。

四、項目的前期策劃

（一）調研階段

1、市場調研

了解市場行情，哪種產品最火，價位多少，哪種產品形態最受歡迎，市場需求量最大。

2、地塊調查

簡單來說就是弄清地塊狀況。

房地產開發地塊的邊界。地塊的周邊情況，對項目開發起著非常重要的作用，例：（1）地塊在路南比在路北好，因為在南邊可以貼著路邊起高層，也就是利用道路空出了建筑空間。

（2）地塊對面是寫字樓比住宅樓好，因為對面是寫字樓的話對建筑空間的要求比住宅小，允許部分遮擋。

（3）地塊對面是幼兒園、學校的話要求更高，建筑就得往后退。

（4）若南邊樓已蓋起，用地邊線也貼了，要保持間距60米，項目就得往后退，否則蓋的樓就在陰影里。

這只是用地邊線，相鄰關系的區分，還有工程地址問題，沙坑、地裂縫等；一級開發和二級開發是兩個利益主體，一級開發的時候盡可能隱瞞一些不清楚的情況，而作為開發商開講了解得更仔細一點更好，所以地塊調查是開發商比較注重的。

3、開發商資源和開發戰略

地塊適合于做酒店、住宅還是寫字樓，跟企業的資源是有關系的。

酒店是最賺錢的，長期收益是很大的，需要資金的時候酒店可以往銀行一抵押，可以獲得一筆資金，這屬于運作方面的技巧。

如果是住宅賣了就沒了，有的企業近期急需現金流，就不能選擇酒店產品，做酒店流動量很大，這也就直接決定了項目定位的選擇。

綜合了這三方面因素的方案就是項目合理的方案。

（二）項目定位

1、項目定位包含的內容（1）設計定位（2）目標消費人群定位（3）項目的價格定位（4）項目的營銷推廣定位（5）項目資本運作模式的選擇（6）項目建設方案的選擇

2、項目定位對后續影響

（1）設計定位，對后面的規劃設計提出更明確的條件；

（2）價格定位、消費人群定位、市場推廣定位對今后的營銷定位有重要作用；（3）資本運作模式的選擇對項目后續的投資籌措、投資方式做一些確定（4）建設方案的確定對后面項目開發建設工作的組織確立原則性的意見 如此看來項目前期策劃是在調研的基礎上對項目后續開發的重大問題提出來有效的解決方案，如設計方案，建設方案，營銷方案、資金運作方案等。

（三）投資分析

（四）項目開發投資風險及對策

注：項目前期策劃和可行性研究的區別：

實際上在房地產開發項目的真正實施過程中展開最終投資決策依據的是前期策劃文件，而不是前面所講的可行性研究，前期策劃報告的核心思路和方法與一般項目的可行性研究有一致性，但是不等同于可行性研究。從兩個角度來理解這個問題：

1、房地產開發項目在最終決策的時候依據的是項目的前期策劃報告，項目前期策劃報告具有更專業的水準，但是它的核心思路與可行性研究是一致的，具有相同的方法。

2、實際上房地產開發項目最終的決策是可行性研究方法在房地產領域的具體應用形式，只是更加豐富了一般項目的可行性研究方法。

第五篇：房地產開發前期策劃

分析房地產項目的背景情況材料和基本情況。包括欲開發土地的位置、欲開發土地的土地權屬、欲開發土地的土地權性質、欲開發土地的權證面積、政府主管部門的規劃要點、自籌資金規模等。背景情況材料和基本情況是進行分析研究、提出咨詢報告的基礎和依據，委托人提供的報告材料、數據、資料越全面，越有利于咨詢報告的科學性、合理化。一是完成房地產項目的市場調查工作，二是依據調查情況進行有科學依據的市場分析，三是進行有獨創性的策劃。

策劃方案應包含的基本項目包括：

（1）市場調研 A區域房地產市場調研 B類比競爭樓盤調研 C各類物業市場調研 D項目功能與主題定位分析 E目標客戶定性調查 F目標客戶定量調查 G市場定位分析和項目價格定位分析 F項目可行性總評估分析報告

(2)項目投資策劃 A宏觀經濟和本區域城市市場調研 B項目所在地環境、現狀及發展趨勢判斷 C項目開發方式和開發節奏建議 D項目土地SWTO調查和項目規模定位、價值分析 E項目投入產出分析及資金運作建議

(3)項目規劃策劃 A項目背景分析 B項目名稱和標志 C項目整體平面規劃、功能分區、道路系統布局概念提示 D單體主力戶型組合概念方案 E整體建筑風格定位、色彩計劃 F室內布局、裝修概念提示 G環境規劃及藝術風格提示 H公共家具設計概念提示 I公共裝飾材料選擇指導 J燈光設計及背景音樂指導 K項目建成后未來生活方式指引 依據以上義務，要盡可能收集與所策劃項目有關的經濟技術信息、資源信息、人才信息，利用自身的技術知識和經驗，綜合分析項目的技術內容，預測房地產項目的經濟前景，為委托人的房地產項目提供科學依據和參考方案，提出具有較高科學水平和參考價值的咨詢報告和意見。房地產項目策劃方案不僅僅是一個結論性的方案，它還應包括基本信息數據、分析論證過程和各種可行性方案以及最佳方案等內容。