第一篇：化妝品銷售渠道

2008年，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰(zhàn)”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進入專營店，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點。

除百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)外，化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現發(fā)展，業(yè)內知名企業(yè)都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網絡和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。

銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉化為市場的消費力。從資本到品牌，從品牌到公關營銷的競爭最終都要落實到市場和銷售的競爭中去，銷售渠道的規(guī)模和效率很大程度上決定了品牌營銷的模式和競爭的結果，因為公關傳播和品牌營銷的成本效益最終還是要通過銷售渠道才能得以實現。

專柜外資主導，競爭激烈，適合高檔產品

專營店目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國內連鎖及單店。品類齊全、品種豐富、服務專業(yè)

專賣店對企業(yè)綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造。國際品牌表現突出，國內品牌以佰草集為代表

便利店方便，快捷，但品牌較少

超市、大賣場品牌多，價格低，競爭激烈，以“促銷戰(zhàn)”、“貨架戰(zhàn)”為特色

直銷人員直銷政策敏感度高

電視購物外資進入，逐漸規(guī)范。消費習慣尚需培育

網絡+電話營銷新型渠道。發(fā)展迅速、潛力巨大。目標受眾容易接受新事物，消費能力較強。

藥店新型渠道。以外資為主，產品高檔、專業(yè)

美容院專業(yè)線渠道。利潤空間大，但缺乏監(jiān)管，良莠不齊，消費者投訴較多。

不過這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營店盡管在近二年地位凸顯，但其生存和發(fā)展的壓力并未減少。在與商超和大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專營店還要面對同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競爭，謀求自己的發(fā)展之路。

今天，國際品牌不僅現身高級百貨店、在超市、大賣場和專營店、專賣店等零售渠道也都不乏經營專柜。這些國際品牌在各終端業(yè)態(tài)的“屈身”，折射出國內一線品牌在市場的占有率和普及程度正大為提高，同時體現出國內一線品牌對零售終端全新的搶攻策略，以上這些無不標志著未來化妝品終端商場各種經營業(yè)態(tài)的競爭將更加激烈。

#8226;生產企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商

該通路充分利用了社會資源和行業(yè)資源，零售網絡形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供應商對流通過程的可控制性減弱。由于對各級代理商、分銷商的依賴性較強，使得流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，利潤驅使下易導致竄貨與價格混亂。同時，對品牌的知名度也有較高要求。

#8226;生產企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商

該通路流通環(huán)節(jié)較少，但零售網絡形成較慢且不易完善、穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控制。

#8226;生產企業(yè)→零售商

流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網絡穩(wěn)固，但零售網絡形成慢，銷售成本與管理要求高。

#8226;生產企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商

這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。

這一通路之所以最為復雜，主要是因為經營者大多是個體經營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據點，經過多次整頓，目前已有明顯好轉。

“大流通”對生產企業(yè)來說比較簡單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產企業(yè)與批發(fā)市場的客商交易后，以后的交易一般就與其無關了。由于渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。

批發(fā)市場的客商對知名品牌的經營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經營費用，以疏導或維持其通路，但在經營不知名的品牌時則對利潤要求較高。

#8226;生產企業(yè)→化妝品展覽會→批發(fā)代理商或零售商

屬階段性通路，較適合新建化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網絡，也適合網絡不完善的企業(yè)借之快速完善網絡及加強與原有客商溝通。一般在展會上確立了業(yè)務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。

#8226;其他所占份額較小的通路：

生產企業(yè)→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

生產企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

生產企業(yè)→配送中心→便利店

生產企業(yè)→互聯網直銷商→消費者（郵購方式）

生產企業(yè)→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）

３銷售渠道建設方向及應對措施

３.1變渠道多元為主次分清

化妝品企業(yè)往往追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場和專營店出銷量、產利潤”，所以渠道越多越好。但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來越高，出銷量的地方產出越來越小，利潤沒求到，虧損卻經常，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗如常。

為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，而連鎖專營店則必將成為化妝品的主流渠道。面對百貨專柜與專營店的經營理念差異，為防止價格差異引起渠道混亂，最好的辦法是采取產品區(qū)隔。即使是完全同質的產品，只要稍做區(qū)別，就能有效支撐起不同的運營模式。否則，專營店不間斷的特價促銷只會引起價格混亂，最終喪失市場。

３.２變區(qū)域經營為渠道類別經營

過去的中國市場往往采取大雜燴的運營方式，一家商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品；既有高檔產品，也有低檔產品；甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運作所取代。高檔商場成為專柜品牌的鏖戰(zhàn)點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店以其專業(yè)化的經營模式蓬勃發(fā)展；美容院在經歷蛻變成長之后逐漸規(guī)范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點。

針對跨區(qū)域運作的現象不斷增加，單純依靠經銷商的協調很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業(yè)統(tǒng)一直供經營，也可以由企業(yè)引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網絡。要盡量避免完

全依賴經銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

３.３實行品牌引導下的渠道專業(yè)化

歸根結底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網絡等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經形成而中國正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開設專賣店的佰草集等都取得了不俗業(yè)績。

風吹葉落，市場無聲。市場競爭的加劇，使得國內國外企業(yè)不得不思考和應對產業(yè)內部更深層次的問題。“未來決定現在”，只有準確地預知未來，才能正確地制定戰(zhàn)略，搶占發(fā)展至高點。但無論渠道如何變化，建立品牌的核心競爭力才是市場競爭最根本的出路。

日化行業(yè)的一、二級市場已基本處于飽和狀態(tài)，二三線市場也成為競爭的主戰(zhàn)場。化妝品行業(yè)第二、第三渠道的競爭將更加激烈，商超及化妝品專營店都將是外資與本土爭奪的焦點，“以歐萊雅為首的歐美系外資專營店滲透有很大的成果，目前合作會員店數量已迅速增加。”利用商超與專營店進行渠道下沉，歐萊雅、資生堂等化妝品企業(yè)也對本土的渠道形成很大壓力。在渠道受壓的情況下，化妝品原材料及用工成本的增加，利潤下滑已成為不爭的事實，化妝品行業(yè)進入加速洗牌階段，特別是一些中檔化妝品品牌步入了企業(yè)生存的關鍵階段，這種趨勢在2011年將愈演愈烈。部分中檔化妝品品牌將成為行業(yè)洗牌的“首選目標”，企業(yè)為了回籠資金，各大品牌之間的價格戰(zhàn)將導致利潤再度下降。

日化行業(yè)相關專家指出，2011年日化行業(yè)的資本運作將更活躍，至少會有兩家本土企業(yè)在年內上市。事實上，資本運作及風投投資是近兩年化妝品行業(yè)的熱點，而在2011年則有更確切的例子。據業(yè)內知情人士透露，本土品牌美即已在2010年9月在香港上市，相宜本草將在2011年底實現上市目標，廣州本地護膚品品牌美膚寶也傳出今年上市的消息;另外，彩妝品牌毛戈平獲得了兩家風投的投資，并計劃在2012年上市;本土企業(yè)如迪彩、采詩、里美等，都成為風投的熱門目標。

第二篇：詳解中國化妝品市場銷售渠道

詳解中國化妝品市場銷售渠道

2009-03-24 17:36

中國化妝品行業(yè)的整體規(guī)模和增長速度都處于較高水平，最近幾年平均增長率達到15%左右。2007年銷售額已逾1200億元，增長速度大大超過GDP。多元化的中國化妝品市場充滿活力：從資本到品牌，從技術到產品，從市場到營銷、從渠道到銷售、從政策到法規(guī)，井噴式的黃金發(fā)展機遇與令人心動的挑戰(zhàn)無處不在。每一細節(jié)與信號的變化都觸動著整個日化業(yè)的神經與未來，令人眼花繚亂，目不暇接。而某些預示著根本性變革的端倪更已初露崢嶸，引人注目??。

1、中國化妝品零售渠道日益多元化

2008年，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰(zhàn)”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進入專營店，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點。

除百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)外，化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現發(fā)展，業(yè)內知名企業(yè)都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。

越來越多的國際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。例如資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網絡和電話兩個虛擬銷售渠道??國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。

銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉化為市場的消費力。從資本到品牌，從品牌到公關營銷的競爭最終都要落實到市場和銷售的競爭中去，銷售渠道的規(guī)模和效率很大程度上決定了品牌營銷的模式和競爭的結果，因為公關傳播和品牌營銷的成本效益最終還是要通過銷售渠道才能得以實現。

專柜外資主導，競爭激烈，適合高檔產品。

專營店目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國內連鎖及單店。品類齊全、品種豐富、服務專業(yè)。

專賣店對企業(yè)綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造。國際品牌表現突出，國內品牌以佰草集為代表。

便利店方便，快捷，但品牌較少。

超市、大賣場品牌多，價格低，競爭激烈，以“促銷戰(zhàn)”、“貨架戰(zhàn)”

為特色。

直銷人員直銷政策敏感度高。

電視購物外資進入，逐漸規(guī)范。消費習慣尚需培育。

網絡+電話營銷新型渠道。發(fā)展迅速、潛力巨大。目標受眾容易接受新事物，消費能力較強。

藥店新型渠道。以外資為主，產品高檔、專業(yè)。

美容院專業(yè)線渠道。利潤空間大，但缺乏監(jiān)管，良莠不齊，消費者投訴較多。

不過這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營店盡管在近二年地位凸顯，但其生存和發(fā)展的壓力并未減少。在與商超和大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專營店還要面對同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競爭，謀求自己的發(fā)展之路。

今天，國際品牌不僅現身高級百貨店、在超市、大賣場和專營店、專賣店等零售渠道也都不乏經營專柜。這些國際品牌在各終端業(yè)態(tài)的“屈身”，折射出國內一線品牌在市場的占有率和普及程度正大為提高，同時體現出國內一線品牌對零售終端全新的搶攻策略，以上這些無不標志著未來化妝品終端商場各種經營業(yè)態(tài)的競爭將更加激烈。

2、中國化妝品的分銷通路分析

生產企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商

由于對各級代理商、分銷商的依賴性較強，使得流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，利潤驅使下易導致竄貨與價格混亂。同時，對品牌的知名度也有較高要求。

生產企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商

該通路流通環(huán)節(jié)較少，但零售網絡形成較慢且不易完善、穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控制。

生產企業(yè)→零售商

流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網絡穩(wěn)固，但零售網絡形成慢，銷售成本與管理要求高。

生產企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商

這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。

這一通路之所以最為復雜，主要是因為經營者大多是個體經營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據點，經過多次整頓，目前已有明顯好轉。

“大流通”對生產企業(yè)來說比較簡單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產企業(yè)與批發(fā)市場的客商交易后，以后的交易一般就與其無關了。由于渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。

批發(fā)市場的客商對知名品牌的經營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經營費用，以疏導或維持其通路，但在經營不知名的品牌時則對利潤要求較高。

生產企業(yè)→化妝品展覽會→批發(fā)代理商或零售商

屬階段性通路，較適合新建化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網絡，也適合網絡不完善的企業(yè)借之快速完善網絡及加強與原有客商溝通。

一般在展會上確立了業(yè)務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。

其他所占份額較小的通路：

生產企業(yè)→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

生產企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

生產企業(yè)→配送中心→便利店

生產企業(yè)→互聯網直銷商→消費者（郵購方式）

生產企業(yè)→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）３、銷售渠道建設方向及應對措施

３.1變渠道多元為主次分清

化妝品企業(yè)往往追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場和專營店出銷量、產利潤”，所以渠道越多越好。

但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來越高，出銷量的地方產出越來越

小，利潤沒求到，虧損卻經常，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗如常。

為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，而連鎖專營店則必將成為化妝品的主流渠道。面對百貨專柜與專營店的經營理念差異，為防止價格差異引起渠道混亂，最好的辦法是采取產品區(qū)隔。即使是完全同質的產品，只要稍做區(qū)別，就能有效支撐起不同的運營模式。否則，專營店不間斷的特價促銷只會引起價格混亂，最終喪失市場。

３.２變區(qū)域經營為渠道類別經營

過去的中國市場往往采取大雜燴的運營方式，一家商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品；既有高檔產品，也有低檔產品；甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運作所取代。高檔商場成為專柜品牌的鏖戰(zhàn)點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店以其專業(yè)化的經營模式蓬勃發(fā)展；美容院在經歷蛻變成長之后逐漸規(guī)范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點。

針對跨區(qū)域運作的現象不斷增加，單純依靠經銷商的協調很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業(yè)統(tǒng)一直供經營，也可以由企業(yè)引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網絡。要盡量避免完全依賴經銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

３.３實行品牌引導下的渠道專業(yè)化

歸根結底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網絡等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經形成而中國正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開設專賣店的佰草集等都取得了不俗業(yè)績。

風吹葉落，市場無聲。市場競爭的加劇，使得國內國外企業(yè)不得不思考和應對產業(yè)內部更深層次的問題。“未來決定現在”，只有準確地預知未來，才能正確地制定戰(zhàn)略，搶占發(fā)展至高點。但無論渠道如何變化，建立品牌的核心競爭力才是市場競爭最根本的出路。

來源：中國化妝品網

第三篇：化妝品市場銷售渠道的發(fā)展趨勢

化妝品市場銷售渠道的發(fā)展趨勢與專賣店銷售增長模式分析

[摘要]近年來，我國化妝品市場呈現出快速增長的態(tài)勢。伴隨市場總量的不斷擴大，化妝品市場的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調整。從發(fā)展趨勢上看，以化妝品專賣店為代表的新型渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。同時，會員制管理將是化妝品專賣店銷售增長的主要途徑。

[關鍵詞] 化妝品專賣店銷售渠道發(fā)展趨勢

隨著我國經濟的不斷發(fā)展，人均收入水平的進一步提高，化妝品市場亦呈現出快速增長的態(tài)勢。據權威部門的一項最新調查數據顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，2003年國內化妝品市場的銷售總額達到了500億元人民幣，已成為全球第八、亞洲第二大化妝品市場。專業(yè)人士預測，到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。伴隨市場總量的不斷擴大，化妝品市場的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調整，傳統(tǒng)渠道所占的份額逐漸減少，而新型渠道的銷售份額則呈現快速提升的趨勢。

一、化妝品專賣店將成為今后我國化妝品銷售的主流渠道之一

化妝品的銷售渠道，可分為傳統(tǒng)渠道與新型渠道兩大類別：其中傳統(tǒng)銷售渠道以百貨店為代表，同時包括超市、大賣場及便利店等，一直以來，被視為化妝品銷售的主流渠道；新型渠道則以化妝品專賣店為代表，其中還包括美容院、藥店及化妝品的直銷方式等。從銷售份額來看，以專賣店為主的新型渠道的重要性正在凸顯——2002年傳統(tǒng)渠道與新型渠道的銷售份額比為1：9；2004年則上升到2：8； 2005年這個比重更接近為3：7。從規(guī)模上看，2005年全國具有一定規(guī)模的化妝品專賣店數量也達到了10萬家左右。可見，從發(fā)展趨勢上看，百貨店所占的銷售比重仍將進一步下降，而專賣店必將成為主流銷售渠道，銷售比重進一步上升。

二、化妝品專賣店的優(yōu)劣勢分析

1.優(yōu)勢分析

從渠道特點來看，專賣店具有很多顯著的優(yōu)勢：

(1)分布廣泛且主要在居民區(qū)附近，能夠為顧客提供極大的方便；

(2)買賣雙方容易建立起良好的人際關系；

(3)多數情況下，可就價格進行商量，使顧客享受到價格上的優(yōu)惠；

(4)面對面銷售，能夠為顧客提供專業(yè)的咨詢與指導；

(5)門檻較低，客源廣泛，以學生與工薪階層為主。

此外，從長遠發(fā)展趨勢來看，百貨店根據其自身特點，將成為高檔化妝品的競爭場所，而超市、便利店及大賣場等渠道由于其自身銷售方式（以自選方式為主）所限，不適合化妝品的銷售特點，也不可能有更大程度的發(fā)展，所以，專賣店渠道必將成為各大專業(yè)化妝品生產廠家的必爭之地，發(fā)展前景廣闊。

總之，專賣店非常適合中、低檔化妝品的銷售，并可在此基礎上形成與百貨店相區(qū)別的獨特的渠道及品牌定位。

2.劣勢分析

從目前國內化妝品專賣店的發(fā)展狀況來看，依然存在以下不足，有待改進：

(1)沒有形象或不注重自身專業(yè)形象的塑造，缺乏長遠的經營眼光；

(2)缺乏與大廠家合作的意識，片面追求較高的毛利率，經營的主要產品為小廠家生產的高毛利產品；

(3)銷售人員缺乏專業(yè)知識，不能給顧客提供全面的咨詢服務與指導；

(4)不注重對忠誠顧客的支持與培養(yǎng)，顧客群以散客為主；

(5)服務水平整體偏低，折扣是吸引顧客的主要手段。

上述問題，在目前的化妝品專賣店中具有普遍性，若不能夠得到妥善解決，將嚴重限制專賣店渠道的進一步發(fā)展。

3.發(fā)展對策分析

(1)增加與國際化大品牌的合作，以獲得專業(yè)化的培訓與支持

目前，凡具有戰(zhàn)略眼光的國際化大品牌，均已把注意力放在了化妝品專賣店這一新型的銷售渠道上。與國內小廠家的產品相比，這些大品牌的毛利率相對偏低，但與其合作所能獲得的利益顯著：首先，國際化大品牌的加入將最大限度地提升專賣店的形象；其次，顧客對品牌比較熟悉，信任度高，高品質的產品使店主、顧客均無后顧之憂；第三，具備雄厚的人力、財力基礎及豐富的銷售經驗，可為專賣店提供專業(yè)化的支持與指導，有效彌補了專賣店店主專業(yè)知識不足的缺陷；第四，適當的利潤水平足以保證專賣店的正常運作與發(fā)展。

(2)提升專賣店的整體形象

專賣店形象與顧客的信任度密切相關，因此，化妝品專賣店必須致力于做好以下幾方面工作:①在有限的空間內創(chuàng)造出親切、溫馨的環(huán)境與氛圍。包括加強產品的陳列管理；開辟顧客休閑區(qū)域，在該區(qū)域內設置桌椅，并提供時尚類雜志供目標顧客在休息、等候時閱讀；店內適宜的溫度、亮度與色彩等等。②增加更多的接觸點（燈箱、海報、POP展示等），吸引顧客的注意力。③加強對店內導購人員的培訓與管理，提升其專業(yè)素養(yǎng)以及與顧客有效溝通的能力。

(3)增加服務項目，提升顧客的價值感

專賣店可考慮提供的附加服務包括：專業(yè)美容知識講座、最新流行資訊發(fā)布、免費送貨服務、免費皮膚護理、免費皮膚測試及美容咨詢服務等等。

(4)設計靈活多樣的促銷活動，打折不是惟一的促銷手段

根據店內的銷售狀況設計各種形式的促銷活動，如積分答謝、買贈、抽獎、異業(yè)合作等等，避免頻繁打折造成不必要的利潤損失。

(5)加強與老顧客的聯系與溝通，實行會員制管理。

三、會員制管理將是化妝品專賣店銷售增長的主要途徑

1.專賣店培養(yǎng)會員的重要性

(1)從專賣店的營業(yè)結構來看，培養(yǎng)會員（固定顧客）是確保其銷售額穩(wěn)定的前提與基礎

一般說來，散客營業(yè)額往往很不穩(wěn)定，容易受到外界環(huán)境因素變化的影響，而會員的營業(yè)額即使受到外界環(huán)境變化的影響，也會保持相對穩(wěn)定。

(2)會員檔案的建立有助于專賣店準確把握顧客需求，針對性地推薦商品

(3)通過加強與會員的日常溝通與聯系，有助于買賣雙方建立良好的信任關系，滿意會員的重購率、連帶購買率及介紹新會員入會的比率將更高。

2.會員制管理的主要方法

(1)明確入會條件及會員權利，對會員的個人資料進行妥善保管

專賣店可推出兩種形式的會員卡:①普通會員卡：顧客購買任意一款化妝品，并填寫入會單即可成為本店會員，享受除價格折扣外的所有會員權利。該卡的有效期為半年，會員在半年內若不發(fā)生重購行為，其會員資格自動中止，重購可順延;②VIP會員卡：VIP會員資格的取得應建立在規(guī)定的標準購買金額基礎之上。該卡的有效期為一年，重購則自動順延。憑卡可享受一定比例的折扣。

(2)通過相關培訓，使導購熟練掌握接待顧客的步驟與技巧

化妝品屬于特殊商品，顧客在購買過程中需要專業(yè)的咨詢與推薦，因此導購的專業(yè)素質與銷售技巧顯得尤其重要。通過培訓，導購應熟練掌握以下步驟與技巧：顧客肌膚診斷、需求確認、適宜商品推薦、介紹產品使用手法與技巧，并做好后期跟蹤等工作。

(3)為會員提供超值服務，提升會員的購買金額

顧客成為會員后，為促使其不斷增加購買，創(chuàng)造更大價值，專賣店應致力于為會員提供超值的管理與服務。專賣店為會員提供的服務可分為兩個階段:

第一階段為售后服務范疇，即在顧客購買商品后一周內跟蹤了解顧客使用產品后的感受，重點了解顧客有無不適或過敏反應，適時表達專賣店對會員的關心。這個階段是雙方建立信任關系的關鍵時刻。

第二階段為持續(xù)溝通階段，主要采取通知會員來店免費體驗相關服務或參與各種活動的形式，以達到使會員再次來店的目的。專賣店應根據自己的實際情況，每月推出一些美容講座、會員沙龍、肌膚測試等免費為會員服務的項目或利用換季、節(jié)假日等時機開展靈活多樣的促銷活動，鼓勵會員參與，并在此基礎上提升銷售額。

3.善于發(fā)現問題，獲得更大發(fā)展

在對專賣店進行會員制管理后，店主只須通過對會員銷售記錄的研究，或在必要的時候開展會員調查工作，就可以發(fā)現專賣店在經營管理過程中存在的問題，對癥下藥，使專賣店獲得更大發(fā)展。

(1)會員數量研究

首先，以季度或作為評估期，對會員數量進行分類統(tǒng)計，在與上期數據進行比較后得到會員數量變化的具體結果，將所得結果與下表進行比較，找出目前專賣店在下表中所處的具體位置：

注:上表中，+表示會員數量增加，–表示會員數量減少。

狀況一：―會員總數‖、―既有會員‖、―新入會員‖數量全部增加，這是最理想的狀態(tài)。狀況二：―會員總數‖和―既有會員‖數量增加，總體狀況還算不錯。但―新入會員‖數量減少問題不容小覷。若不及時查明原因，尋求對策，將很快陷入第四種狀況。

狀況三：―會員總數‖和―新入會員‖的數量都在增加，總體狀況還算不錯。但 ―既有會員‖的減少是一個非常嚴重的問題。須盡快查明原因、尋求對策，否則專賣店將很快陷入第五甚至第六種狀況。

狀況四：―會員總數‖和―新入會員‖的數量均有所減少，這是一個需要警惕的信號，同時―既有會員‖數量的增加則是希望的象征。這說明專賣店在培養(yǎng)老顧客方面所做的工作很有成效。目前亟待解決的問題在于爭取新入會員。如果能夠查明新入會員減少的原因，尋求解決

對策，作為一家有實力的專賣店，是很有可能回復到第一或第二種狀況的。

狀況五：―會員總數‖和―既有會員‖的數量均有所減少，專賣店的經營已亮起―紅燈‖，―新入會員‖數量的增加僅僅標志著一線希望。如果這種狀況不能夠迅速有所改觀，專賣店將很快陷入第六種狀況。因此，必須認真調查―既有會員‖數量減少的細節(jié)原因，盡快尋求對策。狀況六：―會員總數‖、―既有會員‖、―新入會員‖的數量全部減少，專賣店已陷入危急狀況，與此相伴隨的是店頭營業(yè)額的大幅下滑。必須從頭開始，重新審視專賣店的營銷策略及整體應對方案。

第二，進行會員調查，找到原因所在，制定解決辦法。一般說來，―既有會員‖數量的減少說明專賣店在固定顧客的培育工作上存在一定的問題，應跟蹤調查、了解―既有會員‖減少的細節(jié)原因。可按既有會員入會時間的長短將其分為兩種類型：長年的既有會員與上一的新入會員。

根據經驗，長年既有會員流失的主要原因往往是由于遷居、專賣店魅力的減退（會員嘗試新品牌）或服務不到位使顧客感到不滿意等等。而上一新入會員發(fā)生流失的主要原因則可能是專賣店所采用的爭取新會員入會的方法不當所致。

―新入會員‖數量的減少，說明專賣店在顧客接待、產品推薦或促銷活動的開展方面存在一定的問題，應從加強導購培訓、調整促銷活動方案等方面入手。

(3)會員購買金額研究

首先，計算目前所有會員的平均購買金額及按照正常的使用量推測，會員每年應購金額。然后，將每一位會員的購買金額與上述兩項金額進行對比，前項若顯著低于后兩項金額的話，說明尚未充分挖掘該會員的購買潛力或該會員未按照正確的使用量使用其化妝品。隨后，應安排相關人員與這些仍具開發(fā)潛力的會員溝通聯系，一方面可借換季或促銷活動的契機，推薦符合其個人需求的化妝品，提高其購買金額；另一方面可通過詢問其日常使用習慣，了解其使用中存在的主要問題，鼓勵其按照正確的使用量保養(yǎng)皮膚，以使化妝品的效果得到最大程度的發(fā)揮。值得注意的是，此時的推薦應從專業(yè)美容顧問的角度出發(fā)，本著進一步美化顧客肌膚的目的，注意技巧，語氣親切委婉，不可過分，避免會員產生反感情緒。總之，通過有效執(zhí)行會員制管理辦法，化妝品專賣店的銷售額有望得到更大的提升，從而充分發(fā)揮其作為新型主流銷售渠道的重要作用。

第四篇：化妝品渠道分析

化妝品渠道分析

組員：胡珊、李青、湯興艦、徐澤、張成陽、余旭

----香舍臻品網：“愛美之心人皆有之”，人類對美化自身的化妝品，自古以來就有不斷的追求。針對于化妝品的渠道的分析，我們從其品牌定位入手，將其劃分為三大類，即高端品牌、中端品牌、低端品牌。相對應的，我們選取了三個代表性的化妝品品牌。高端品牌迪奧

迪奧（Dior）是一個著名法國時尚消費品牌。迪奧公司主要經營女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費品。其男裝品牌現已獨立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時裝、化妝品或是其他產品，Dior在時尚殿堂一直雄踞頂端。

Dior的化妝品產品風格是彩色繽紛、體驗藝術和具有高效的護膚工藝，在全球化妝品市場占有重要的地位。迪奧的主題化妝品產品主要有女性香水、男性香水、彩妝和護膚保養(yǎng)，是為所有希望進行面部化裝、嘴唇描繪、炫耀美態(tài)和美化指甲的人士，提供了一個持續(xù)更新的色彩天地。

迪奧化妝品的分銷渠道：

生產企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商→消費者（二級渠道）

對于分銷渠道，迪奧走的一直是渠道專業(yè)化路線。杜絕依靠中小型賣場和專營店出銷量、產利潤。堅持品牌是競爭的核心，化妝品“以百貨專柜樹形象”。為了保證銷售者的素質以及銷量，一般不會有加盟店的。國際大牌都是廠商直營的，不會有單獨的進貨渠道或者加盟辦法。

迪奧的營銷渠道：

高級購物場所設專柜。據了解，迪奧公司首期在中國研發(fā)中心的投入達6000萬元人民幣，其中10%用于基礎研發(fā)。作為世界上最知名的化妝品公司之一，在2011年，迪奧的化妝品的業(yè)績達到9.8億，但是其大多數業(yè)績實際上是在百貨商店專柜和大賣場里的專柜完成的，像化妝品店、或者從地理位置上三四級城市以下的市場等真正意義上的分銷渠道所占比重并不大。

在這個網絡無孔不入的年代，幾乎沒有產品不通過互聯網做營銷，但迪奧習慣在時尚雜志做廣告，在大商場設專柜銷售，以示貨真價實。百貨商場大都位于商業(yè)中心區(qū)，客流量大，化妝品部一般更是設在商場首層，位置極佳。在這里設立專柜，不僅具有銷售功能，更能起到展示品牌形象的作用。中端品牌DHC

最初DHC主要從事翻譯業(yè)務，其后陸續(xù)拓展至擁有多個事業(yè)部的龐大企業(yè)集團，當中包括：翻譯事業(yè)部、教育事業(yè)部、出版事業(yè)部、醫(yī)藥食品事業(yè)部、食品事業(yè)部、酒店事業(yè)部、美容院及水療事業(yè)部、內衣事業(yè)部等。

日本DHC的化妝業(yè)務始于1983年，所有產品均以通信販賣的形式進行消售。從基本肌膚護理開始，至化妝品、美體產品、護發(fā)用品、男士護膚品、嬰兒護膚品以及健康食品。經過30年努力，DHC已經成為通信銷售化妝品領域的NO.1。采取多種分銷模式，總的指導思路是，我們要選擇短的渠道

DHC公司——網絡分銷——消費者（一級渠道）

DHC公司——區(qū)域代理——零售商——消費者（二級渠道）

DHC公司——專賣店——消費者（一級渠道）

1、大眾媒體高調出擊：給消費者無處可逃的感官體驗。

由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產品的體驗也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗者。于是，DHC入中國伊始，就在大眾媒體高調出擊。央視、衛(wèi)視、雜志、報紙、流動車身、戶外……，DHC無孔不入。頃刻間，中國消費者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌；DHC是自然派的橄欖精華化妝品；DHC是值得你去體驗的大眾化妝品。

并且，在傳播形式及內容上，DHC十分重視給消費者獨特的感官體驗，在各種有聲媒體廣告中，DHC都高調突出了自己的800免費訂購電話。以至于在很長一段時間內，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎“家喻戶曉”。

大規(guī)模品牌廣告給消費者“我是第一”的品牌體驗，800免費訂購電話則告訴消費者一個簡便的產品體驗途徑。在傳播過程中，DHC巧妙實現了塑造品牌與促進銷售的雙贏營銷效果。

2、互聯網絡病毒傳播：網聚年輕一代的體驗利器。

互聯網在人們生活中扮演著愈來愈為重要的作用。而化妝品一直就是網上購物最熱門的品類之一，要想讓消費者看得見，來自網絡的體驗自然是重中之重。

DHC官方網站就是其產品網絡體驗的“主戰(zhàn)場”。DHC官方網站充滿了促銷氣息、銷售氛圍。主打星、特惠商品，按照顧客需求進行產品菜單歸類，甚至在線注冊就能免費索取DHC試用裝。DHC官方網站傳達的主旨只有一個：給消費者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗。

并且，DHC還把這種體驗在網絡上無限放大。以廣告聯盟的方式，DHC將產品試用信息撒滿大小網站，從而使獲知產品信息、領取試用裝體驗的人群成倍增加。網絡病毒營銷成為網聚年輕一代的體驗利器

低端品牌大寶

北京大寶（Dabao）化妝品有限公司成立于1999年，“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應了不同時期、不同層次的消費需求，已陸續(xù)形成護膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個品種。大寶化妝品自推出以來，就一直備受好評。主要包括大寶sod蜜、大寶眼霜、大寶洗面奶、大寶眼袋霜、大寶面膜、大寶防曬霜等。2008年，美國強生公司旗下強生(中國)投資有限公司宣布，已完成收購北京大寶化妝品有限公司的交易。大寶公司的營銷渠道

大寶化妝品有限公司——地區(qū)總代理——地區(qū)分代理——客戶群（二級渠道）

大寶公司被收購在銷售渠道上的失敗：

公司對銷售渠道各環(huán)節(jié)監(jiān)管不力，對代理商缺乏選擇和管理，大寶采取的是典型的區(qū)域代理經銷制，由代理商買斷產品。這種制度雖然使大寶公司免除了一定的銷售風險，但增加了銷售渠道各環(huán)節(jié)的監(jiān)督風險。大寶對代理商的出貨價，代理區(qū)域等并不進行干涉和管理，代理商的銷售方式和價格也不受大寶公司的控制，大寶公司在銷售渠道各環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度十分薄弱。在對代理商的選擇上，大寶公司一向是廣招代理商，來者不拒，對合作對象不進行選擇。因此，代理商隊伍中不可避免的存在缺乏誠信，職業(yè)操守差，經營能力弱的代理商，增加了大寶公司對銷售渠道各環(huán)節(jié)的監(jiān)督難度。

強生公司的營銷渠道——地區(qū)總代理——地區(qū)分代理——客戶群

與大寶公司相同，強生公司采用的也是區(qū)域代理制，但與大寶不同的是，強生公司的代理商不是直接面對終端消費者，并且不同層級的代理商有清晰的市場層次劃分

大寶公司在營銷渠道中存在的問題導致了大寶營銷渠道網絡覆蓋廣，但效率低下，并沒有很好的在產品從生產到銷售并最終實現價值的過程中發(fā)揮應有的作用。據數據顯示，大寶在全國擁有350個商場專柜和3000多個超市專柜，已經有效地被強生利用起來。對強生而言，收購大寶除了能給自身帶來暢通的運營渠道之外，還可以通過大寶來補充自身的低端產品線，用大寶在二三線城市渠道以及在農村市場的影響力，帶動強生的低端產品，全面參透中國，我國的民族日化企業(yè)只有在面對市場環(huán)節(jié)，深刻分析自身營銷渠道存在的問題，并且借鑒成功企業(yè)的經驗，建立完善的營銷渠道，才能實現我國民去日化企業(yè)的長遠發(fā)展。

網絡營銷未來將成化妝品營銷的主要渠道

化妝品大牌紛紛試水網絡營銷，從面對的消費群、價格到宣傳力度，網絡營銷的投入都有逐漸增加的趨勢——

如果網絡是化妝品品牌競爭的最新戰(zhàn)場，那么大牌們必然不會放過這個新戰(zhàn)地。網絡銷售是DHC進入中國之初的主要渠道之一，而繼倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻等開通網上銷售之后，日化老大“寶潔”也把目光放到了網絡。業(yè)內觀察者認為，化妝品大牌們的網絡計劃，看中的不僅是銷售額，而是利用網絡這一創(chuàng)新的營銷模式占領更大的市場。也有專家指出，網店渠道作為一個新興渠道是未來市場發(fā)展的一個趨勢，但企業(yè)應建立適合自身的目標渠道策略，否則就會造成網絡對渠道的反噬。

第五篇：我國化妝品市場銷售渠道分析

中投顧問產業(yè)研究中心

我國化妝品市場銷售渠道分析

化妝品的零售渠道大致可以分為：商場、超市、專營店、專業(yè)店、美容院、網購、直銷、藥店和醫(yī)療渠道。其中，網購和專業(yè)連鎖店是最近幾年來成長最為迅速的渠道。

1、超市及大賣場渠道

隨著沃爾瑪、家樂福等國際大賣場進入國內市場并不斷滲透和拓展，近年來超市及大賣場已經成為城市居民購買日用品、食品和日化產品最常用的渠道。2010年該渠道化妝品銷售額占比約35.3%，已成為最主要的銷售渠道之一，近年來占比不斷提升。據預測未來超市及大賣場門店數量還將持續(xù)上升，通過該渠道銷售的化妝品數量和金額亦會持續(xù)增加。

2、百貨商場渠道

百貨商場渠道是化妝品銷售的另一主要渠道，2010年銷售額占比約28.1%。目前大型高端百貨商場呈現數量增加的趨勢，中小型百貨商場數量逐步下滑；百貨商場在一線城市的密度最大，在二、三線城市的數量也逐漸增多。面對激烈的競爭，國內百貨商場形成了產品高端化、組織規(guī)模化、連鎖化、區(qū)域下沉化和一站式購物的發(fā)展趨勢。

3、藥妝店渠道

藥妝店作為化妝品營銷渠道在中國仍處于起步階段，2010年銷售額占比約7.2%，主要涉及部分藥妝產品。藥妝店專營品牌較易獲得較強的品牌識別性和顧客忠誠度，易于給消費者留下高效、專業(yè)的印象。但藥妝店渠道狹窄，化妝品產品推廣難度相對較大。

4、專營店渠道

專營店渠道2010年化妝品銷售占比約6.2%。專營店專門從事化妝品銷售，具有產品定位相對精品化、客戶忠誠度較高等特點。目前專營店多集中于二三線城市，數量較多，質量也在不斷提高。目前專營店成為很多新興或小眾品牌進入市場的渠道。

5、個人護理店及便利店渠道

個人護理店及便利店渠道2010年化妝品銷售占比約5.8%，近年來占比不斷提升。

近年來以屈臣氏、萬寧為代表的個人護理店成為化妝品品牌進入市場的重要渠道之一，銷售業(yè)績普遍較為可觀。

6、網絡渠道

化妝品為網絡銷售的重要產品之一，隨著互聯網的進一步普及和網絡購物的蓬勃發(fā)展，化妝品網絡銷售渠道未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國化妝品市場投資分析及前景預測報告》數據顯示：作為網絡交易的細分品類，網購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時間實現了一個大

中投顧問·讓投資更安全 經營更穩(wěn)健

中投顧問產業(yè)研究中心 的翻越，2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%；2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。

7、直銷渠道

直銷即通過直銷員在非固定營業(yè)場所直接向最終消費者推銷并銷售產品的銷售方式。部分國內外品牌選擇了依靠直銷方式進行化妝品銷售，如雅芳等。2010年該渠道化妝品銷售額占比約13.2%。

8、其他渠道

除上述渠道外，化妝品還有電視購物、美容院等銷售渠道。

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