第一篇：潤喉新品上市前的市場定位

新品上市前的市場定位

在市場競爭日益激烈、新產品層出不窮的今天，要開發一個新產品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。為此，企業在新產品入市前必須要對相關產品的市場做整體分析，了解競爭對手的市場狀況，了解消費者的消費狀況，給新產品找準市場切入點，方能實現企業預期目標。

現就通過ZZ潤喉糖的新產品上市過程，對新品上市前企業找準市場定位和產品定位予以介紹。

1．對潤喉產品市場的調研與分析

潤喉產品市場總體規模為20億元；增長率為10％～20％，是一個成長性較好的品類。其中潤喉糖市場的總容量預估為10億元左右(指滋潤類、薄荷類糖，不含口香糖)，略低于咽喉藥市場容量。潤喉糖的市場增長率高于咽喉類藥品，預計為25％左右，是值得中長期、有計劃介入的市場。

2．對潤喉產品的功能及消費者關注的因素調研與分析

潤喉市場的藥品其功能主要用于緩解因用嗓過多、感冒或煙酒過度而引起的喉部不適，多只在喉部不適時食用；這些產品主要在藥店銷售，由于是藥品，所以消費者對緩解喉部不適的效果更為關注，而對價格等其他因素的敏感度相對較低。

潤喉糖則以清除口腔異味、令喉部清涼舒爽，提神醒腦為產品賣點，其特點是既可獨自享用，也可與人分享，屬放松休閑類，可隨時食用，這些產品主要在超市銷售，由于屬休閑食品，消費者對產品包裝、口味、外形等要求較高，且有較高的價格敏感度。

3．對潤喉產品的競品狀況做調研與分析

潤喉市場的藥品主要競爭對手：金嗓子喉寶、西瓜霜含片、草珊瑚含片、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等。

金嗓子喉寶在市場上遙遙領先，年銷售收入6億元，占據市場份額30％；其渠道滲透力所形成的競爭優勢不可低估。西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元，占據市場份額10％；江中草珊瑚含片年銷售收入1．5億元，占據市場份額7．5％；華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等產品年銷售收入在0．6～1億元之間，咽喉藥品市場格局已經形成。

以上產品上市的時問大部分較早，渠道建設完善，品牌知名度高，且各企業在每一年度均有持續的廣告投入和較高的市場費用支持。產品本身差異不明顯，消費者需求基本滿足?？傮w上看，市場機會是存在的，但競爭難度大，需要智慧和實力的較量。

潤喉糖主要競爭對手：箭牌、曼妥思、荷氏、清嘴等，品牌具有較高的知名度，除上述品牌外，好利安、寶路、涼可潤等潤喉糖品牌也為消費者所熟知。

由于潤喉糖的品牌不斷增加，其品種、包裝等也會經常變換，因而消費者在選擇時有較強的不確定性，品牌忠實度不高。廣告對消費者選擇潤喉產品、特別是潤喉糖影響較大，甚至可能成為他們更換品牌(潤喉糖)的主要原因。作為一種休閑食品，風格輕松隨意、能帶來清涼感受的廣告，將因為與產品特點較為一致而會得到了消費者的普遍認可和歡迎。傳遞給消費者的風格是輕松、清涼。潤喉糖市場因品牌忠誠度不很高，易受廣告影響轉換新品，故有較大市場介入機會。

鑒于以上的產品調研和分析，企業找到了符合自身產品特點的市場切入點，給予了產品清晰的定位，即以清咽利嗓為主體功能，降解煙毒、清新口氣為特殊利益的功能食品?？蓾M足的利益介于潤喉糖和潤喉藥之間。產品不僅具有咽喉糖清新口氣、提神醒腦的作用，更可以迅速解除上感、煙酒過度、用嗓過度、上火、咽炎等原因引起的咽喉干、癢、疼、緊、澀、異物感、咳、痰、嘶啞、口臭等癥狀，起到解毒潤肺、消腫止痛、祛痰止咳的作用，保護嗓

子健康，可有效降低吸煙對呼吸系統的危害，尤其適合吸煙者長期使用。與藥相比，它消除癥狀起效速度更快、持續時間更長、口味更佳，可長期含服且無不良反

應。

第二篇：差異化營銷打造新品上市樣板市場

本人在大學求學期間，大三實習的時候，經過過五關斬六將的一番撕殺，最終有幸進入了深圳創維集團駐合肥一級辦事處，成為一名終端推廣人員。

進入創維那年，恰逢創維集團高管變動，原創維集團總部銷售總監——陸強華帶領一班人馬離開了創維。此時，創維集團總部原財務總監——楊東文臨危授命，接任銷售總監一職。

上任伊始，他提出了一種全新的銷售模式——第三營銷模式。這種模式的實質也就是“戶外活動+終端攔截”，但是楊東文把這種在家電行業大家都用過的模式發揮的淋漓盡致。

那個時候，彩電的高端產品不是如今的什么等離子彩電，而是一種叫“逐行（hang）掃描電視”，這種電視的頻率是100Hz/秒+1250掃描線。當時比較普及的電視是頻率為50Hz/秒+625掃描線的電視，這種新型電視較老式電視的優點是：畫面更穩定，畫質更清晰。當然，價格在當時也不菲，這個產品也是創維集團當時的利潤產品。

根據楊東文“第三營銷模式”的指導，“創維逐行風暴全國行”大型全國性戶外連鎖活動在全國各地風風火火的展開了，創維集團設在全國各地的分公司、辦事處除了積極配合這次全國性的大型戶外活動之外，自己在當地也開展了大大小小、各種形式的戶外活動。

楊東文的這個“第三營銷模式”在當時可以說是成功的，創維電視的銷量節節上升，“創維”品牌也一躍成為第三、第二。其“第三營銷模式”也被各競爭對手紛紛效仿。

正是在那個時候，我在創維通過參與策劃和執行這“第三營銷模式”，也漸漸領悟了其中的精髓，知道了如何將普通的模式發揮的淋漓盡致，同時也為我能寫出這篇文章打下了伏筆。

女怕嫁錯郎，男怕入錯行

大學正式畢業的時候，為了將來更好的發展我婉謝了創維集團合肥辦事處的一些領導的挽留，進入了一家快速消費品公司，也是一家規模很大的公司，當時在同行業位居第二，如今有躍居第一的態勢。

好，閑話不敘，言歸正傳。

進入這家公司以后，我從事企劃方面的工作，半年之后，這家公司的新產品研發成功，準備上市。于是，我被委派到廣西省去選擇1—2個地級市，打造新產品試點樣板市場。

到達廣西省以后，經過一番考察和調研，我決定選擇桂林作為新品的試點市場，對其進行樣板市場的打造。

知己知彼，百戰不殆

既然決定選擇桂林作為新品上市的試點市場，就要對其進行一次全面、深入、細致的調研。

于是，我花了一個多星期的時間對桂林市場的行政區域劃分、人口數量、年齡結構、收入水平、消費水平、消費習慣、商業形態、渠道結構個特點、競爭對手情況等方面做了一個全面的調研。

學趙括，紙上談兵論英雄

調研是完成了，下一步就是擬一個整體的市場運作方案，作為以后市場運作和與經銷商溝通的一個文字性的指導。

這個方案的大體思路為：

一、網絡建設階段

2003年10月18日——12月10日

（1）KA店：進店率100%，且要求全品項進店

（2）B類店：進店率60%以上，80%以上的品項進店

（3）C、D類店：進店率20%，小規格單品進店

二、終端陳列階段

2003年12月10日——12月31日

（1）KA店：力爭100%上地堆或端架陳列，如果達不到100%，務必確保達到80%；

（2）B類店： 60%以上的已進店終端，貨架集中陳列，每個品不得少于2個排面，總共不得少于8個排面，務必保證在貨架中層陳列。

（3）C、D類店：不作具體要求，但需保證在已進店的終端貨架上能看見我司產品。

三、產品推廣

在桂林市區2個A類系統共4個A類賣場（微笑堂商廈、好又多系統3個店）中選擇微笑堂商廈和好又多3個店中的2個店進駐導購員進行產品宣傳和免費品嘗。

四、消費者促銷

（1）大規格捆綁“美容包”一個

（2）小規格捆綁同品牌當地暢銷、熱賣的老產品

（3）此次捆綁僅在A類賣場和部分重點B類超市

（4）A類4家店，B類10家店

五、品牌推廣

因為資金有限，無法借助電視、報紙等媒體進行宣傳，只能采用原始的方法——貼宣傳畫，懸掛條幅等方式。

山重水復疑無路

有了整體的市場操作思路之后，我就開始組織相關人員開始實施。然而，理論終究是理論，和實際操作完全是兩回事。在開始的網絡建設階段，就遇到了非常棘手的問題。

當時在桂林，算得上A類超市的只有好又多3個店和日本人在桂林開的一家微笑堂商廈。B類店，在當地最牛的是“HR連鎖超市”，在當時有26家連鎖店，依靠規模化經營和上面提到的2個系統的4家賣場進行競爭，且按總的銷量，這家連鎖店排在第一位，單店生意最好的是日本人開的微笑堂商廈。

2個系統的4家賣場，經過一番唇槍舌戰的較量之后，總算是進店了。可HR連鎖超市卻無論如何談不進去，剛開始就是不同意進店，后來被惹煩了，干脆開出了非常高的進店條件，讓我們知難而退。對其采購進行公關，請客、吃飯、送禮物等，可人家根本不吃那套。

這可是一個大大的難題，銷售網絡都無法按照預期的計劃建設完畢，以后的市場操作將會很難，甚至是無法正常開展。

新產品上市，如果一炮打不響，重頭再來的話，運作成功的可能性很低，就算是能夠運作成功，那也將會花很大的代價。

仰天長嘆，難道蒼天真的要絕我？讓我王開景兵敗在此，從而毀了我的清譽？

一招開天劈地，云開終霧散

經過幾個晝夜的暝思苦想，終于在一個夜晚，一道耀眼的閃電劈開了一片漆黑的天空。

既然我曾經在家電行業服務過，且還領悟了其營銷模式的精髓，為什么就不能把他們的優秀營銷模式——戶外活動引入到快速消費品行業呢？

如果能夠引用成功的話，不但能解決網絡建設遇到的問題，還能有效的打擊競爭對手，作到：“人無我有，人有我優”。就算對手模仿，也只能是形式上的模仿，無法領悟到其中的精髓，只能跟著我后面走，望其項背。

好，主意打定，現在缺的就是一份詳細的戶外活動執行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴著窗外那迷人的夜色開始擬定戶外活動執行方案。

柳暗花明又一村

首先，我決定利用元旦節到春節這段時間，做4場大型戶外活動。活動分2個主題——免費品嘗和有獎銷售，每場活動費用控制在1000元左右，現場必須要伴隨現場銷售，以達到減低成本的目的。

其次，選擇好地點。

這4場大型的戶外活動，我決定分在2個地方舉行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的廣場——中心廣場；（2）位居桂林市中心，人氣最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場。具體活動方案，因為是同形式不同主題的戶外活動，下面就僅以其中的一次為例和大家交流。

一、活動背景

略

二、活動目的略

三、活動地點

微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場

四、活動主題

免費品嘗+影片、音樂欣賞

五、活動前期準備

1、活動前5天

和市容辦進行接觸和溝通，聯系活動場地以及帳篷的租用以及其他的一些相關事宜，并印刷關于對此次活動進行宣傳的單頁。

2、活動前3天

臨時導購員的招聘和培訓，共6名

3、活動前2天

戶外活動所需物品的準備

4、活動前1天

將印刷好的關于對此次活動進行宣傳的單頁組織人員在中心廣場和微笑堂商廈門前向過往人群進行發放，對此次活動進行預告。

六、活動所需物品

（1）運輸車輛，1輛

（2）34寸彩電，1臺

（3）新產品廣告帶光盤，2盤（1盤備用）

（4）電影、歌曲光盤，各4盤

（5）新產品，各規格總共100箱

（6）老產品，各規格總共20箱

（7）伸縮帳篷，2個

（8）3米條幅，2條（1條是新產品廣告語，另1條是宣傳此次活動的主題——免費品嘗）

（9）電源插座，2個

（10）10米電源線，1條

（11）喊話筒，1個

（12）DVD，1臺

（13）音箱，2個

（14）桌子，4張

（15）免費品嘗包，20箱

（16）果盤，6個

（17）X展架，2個

（18）張貼畫，20張

（19）1元零鈔，600元

（20）小型促銷品，若干

（21）透明膠帶，4卷

（22）裁紙刀，2把

（23）螺絲刀型電筆，2個

七、活動實施

活動現場，用2個大型收縮帳篷合在一起，正面2張桌子，側面各一張桌子。正前方的2張桌子，1張用于擺放電視和DVD以及音箱等物件；另一張用于收錢。側面擺放的2張桌子，一個用于擺放宣傳單頁，一個用于擺放促銷品。然后用產品把帳篷四周圍起來，圍成一個城堡狀。一是可以做到明顯的陳列宣傳效果，另一方面還可以保護帳篷里面的安全，避免人群進入帳篷里面。

帳篷的外面，擺放2個X展架。帳篷上方用2條3米條幅圍起來?；顒蝇F場以播放產品廣告片為主，人氣稍差一些的時候，放電影碟片或音樂碟片用于聚集人氣。

八、人員安排1、6名臨時促銷人員

A、2名在帳篷外面發放宣傳單頁并負責攔截過往人群

B、2名在帳篷里面發放免費品嘗包

C、2名負責現場銷售

2、經銷商工作人員

A、1名業務員負責光碟的播放和機器的維護

B、2名業務員負責現場秩序的維護

C、2名業務員負責用喊話筒向人群宣傳此次活動

3、公司人員

王開景，負責整體活動的控制和協調

九、費用預算

略

單這一次戶外活動，因為是元旦節，人氣較旺，加上前期準備工作做的很充分，而且規模在當天的所有做戶外活動的行業、公司里是最宏大的，現場非常火暴。每包幾元錢的東西，僅當天活動現場銷售額不算賣場的，近萬元。

經過4次這樣同形式不同主題的大型戶外活動，XX品牌的新產品可謂是在桂林市被眾人所知曉?；顒咏Y束后，很多終端店主主動打電話到經銷商處要貨，加上我們對其他賣場的大力支持（特殊陳列，導購，買贈等），HR終于按耐不住了，最終我們輕松進店。

通過這4場大型戶外活動的宣傳和造勢，不但把銷售網絡建設好了，同時也宣傳了產品和品牌，另外和消費者也進行了面對面的有效的溝通，這正是這次“差異化營銷”的成功所在。

而此時，我們可以說是歷經千難萬險，終于掃清了前進的障礙；我們終于可以按原計劃一路高歌大踏步的向前進了。

這里的黎明不安靜

在春節來臨之前，我撤回公司總部另有安排的時候，桂林市場可以說是一個準樣板市場了。銷售網絡已經基本建設全了，和消費者進行了有效的面對面的溝通，解決了品牌知嘵度和知名度的問題。

但，競爭對手也加大了動作，原來同行業在新產品做的老大、老二的品牌，自那次以后也開始進駐桂林市場，并有所動作。桂林市場原來就有的競品也加大了市場投入，買陳列、上導購等。

一場新的激戰又即將展開，我要學那勇敢的海燕，就讓暴風雨來的更猛烈些吧！

第三篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

通路

1．經銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠

擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，xxxx和統一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，xxxx的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。

第三階段——區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個PET500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實現了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結 “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來

借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。

本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。

本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，著重于大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰。統一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統一也不會放過，而且經過市場培育，統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統一的“王牌產品”。

本案例中描述的PET之戰是xxxx和統一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同，但統一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰中，該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業不經常使用的“坎級促銷”戰略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統營銷理論中都有記載，市場挑戰者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協助。

第四篇：《新品上市完全手冊》第一章：發現市場機會

《新品上市完全手冊》第一章：發現市場機會

除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發現市場機會是未來新品開發、上市動作的基礎。對市場機會的判斷主要來源于三個方面：

1、把握市場大勢：

尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的習慣，消費者對目前已有產品的滿意程度和抱怨點，找到本企業新品的具體切入點。

3、該品類主要競品分析和學習：

巨人也有軟肋，新品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優勢。

第一節 把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發展的內資明星企業。反觀他們的創業史。最初大都有憑借市場機會推出優勢產品，企業迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新品上市就已經成功一半。

著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢的研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經過系統的產業研究后發現：在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產業的方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續十年穩坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業也已經發展成為以百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發地區的“今天”很可能就是還未充分開發地區的“明天”。企業決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業家聯誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態。

2、專業市場研究公司的《產業研究報告》和行業管理部門的相關統計數據可作為市場趨勢研究的參考依據和佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業。

第二節 對消費者偏好和市場細分的研究

問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：

消費者對產品的接受度決定著未來新產品的市場命運，企業可以從消費者U&A（使用和態度）研究中獲得新產品創意及市場機會發掘的有益信息。

具體內容包括：

1、調查消費者對該品類現有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。

2、調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數量、此類產品的消費頻率、可以推算出該產品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。

如：喜之郎市調研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告傳播“主線”；產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這些產品地點、時間、數量以及消費者對現有產品的滿意程度和抱怨點，從而發現新的市場機會。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。

5、研究消費者對這一產品的期望和判別標準，發現新的未滿足的消費者需求點，創造新的細分市場。

如：同樣是洗發水，有的人會認為好洗發水會使頭發柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發水能使頭發亮澤有彈性；還有人要求洗發水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發水滿足細分市場需求。

跨國公司大都是在消費者使用習慣和態度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據，而且可以給自己原有的產品發現新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場?？祹煾档摹靶』㈥牎?、統一企業的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發現干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計和包裝內的贈品，同時在與消費者的溝通中把產品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題？

1、調查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發現”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。

2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統計學原理進行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準備要上市的產品進行消費者的態度詢問。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或根據對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。

樣本城市應該覆蓋所有目標市場區域。比如，如果產品行銷的區域是整個除西藏外的所有地區，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數1000個的消費者研究，就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。

3、調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發現——國產手機的潛在購買者在小城市或鄉鎮比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。

第三節 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習

產業領導者通常也是產品發展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的發展方向。實際上，后來者可以通過在行業老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環節或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內資企業打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業的“老大”，它們有跨國公司的一切優勢：研發能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優勢可言，尤其在功能開發上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所接受。

但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統的“價格優勢”。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區域分布、旺銷品項、旺銷區域，從而掌握產品目前在各細分市場的優劣（競品在哪些品項、哪些區域已占優勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。

2、調查主競品各品項的規格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優點，尋找他尚未涉足的薄弱環節。

3、調查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。

4、調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道的優勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。

5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

第五篇：新品上市 促銷方案

促銷方案

針對瓶裝水

1、新品上市15天內免費獲得xxml XX瓶礦泉水1只/人。

2、購水送積分xxx分，積滿xxx分可獲贈公司的小禮品。滿xx分送價值xx元的迷你電吹風。滿xx分送價值xx元的情侶抱枕。滿xx分送價值xx元的洗浴用品。

積分抽大獎

每次網上抽獎需要消耗xxx積分，獎品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能數碼相機，網球套裝等。

會員制

需積分滿xxx分才能加入會員。會員在生日當天訂水，可獲小蛋糕1個，并打XX折。

普通會員(分值達到xx分)一星級(分值達到xx分)二星級(分值達到xx分)三星級(分值達到xx分)普通會員積滿xx分直接兌換價值xx元手機話費充值卡。一星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元8G U盤一個。

二星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元汽車加油卡。積滿xx分直接兌換價值xx元的身體體檢套卡。

三星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪華旅游大獎。

會員升級制

普通會員滿xx分升級為一星級會員。一星級會員滿xx分升級為二星級會員。二星級會員滿xx分升級為三星級會員。

新品上市xx天xx月內，1個顧客推薦x個(如3個)顧客購水，可送推薦人小禮品(指甲剪、手電筒，水杯。)

1個顧客推薦x個(如5個)客人，多送推薦人1桶桶裝水。

針對桶裝水

新品上市xx天xx月內，凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機+xx年飲水機的清潔和維護 桶裝水也可積分，積分加入會員，享受可兌換的禮品。

獲得積分的方法：

1、登錄響水匯源飲用水網站 http://www.tmdps.cn，并注冊成為匯源會員，即可獲得匯源贈送的x個積分。

2、購買xxml或者xxml（12聯裝）內附xx分積分卡，購買xxml或者xxml（24聯裝）內附xx分的積分卡。使用方法：只需刮開積分卡上“會員積分獲取憑證”上的會員積分驗證碼，登錄匯源網站或通過手機進行積分充值。

3、購買桶裝水可積分xx分/桶。

4、購買xxL水票贈送xx個積分。

積分規則：

★匯源積分是根據用戶購買匯源飲用水后，對所有匯源用戶的一種回饋?！飬R源會員可以在匯源網站，通過使用積分參與兌換禮品、享受服務、積分抽獎等，無需您支付任何費用，包括禮品郵寄費用?！锂a品積分采用實時記錄方式。

★匯源積分僅適用于本積分計劃，并不構成持有人資產，積分不可轉讓給其他消費者或任何第三方。

★積分有效期：至上傳之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上傳的積分有效期至2013年12月31日24時，之后積分無效。)匯源有權對積分規則進行調整。

活動期間內，新老顧客一次性購買價值xx元xx升水票套裝，套裝包含xx張xx升水票+xx牌電熱水器，并獲得xx積分。

每張xx升水票可兌換xx升Xxx 瓶/箱，并免費送貨上門。

新品上市，現場活動。

凡購買匯源純凈水xxml xx瓶家庭促銷裝，即獲贈歡樂刮刮卡抽獎機會一次，現場現刮，獎品送完為止。

一等獎：蘋果iphone 4s 16G 手機1臺。二等獎：價值xx元樂天瑪特購物卡1張。三等獎：xxml純凈水xx瓶。四等獎：紙巾xx包。

團購

團購xxLxx瓶礦泉水享受xx折。并獲得xx分積分和精美的鑰匙扣1個。團購xx桶桶裝水享受xx折。并獲得xx分積分和價值xx元的手機充值卡。廣告傳播方式：

1、紙媒：本地報刊，報紙，雜志，圖書等刊登廣告。

2、傳媒：電視，廣播電臺，錄像，幻燈片播映廣告。

3、利用街道、廣場、超市、機場、車站等的建筑物等粘貼廣告。

4、設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

5、公交車車身廣告，公交站站牌，汽車站附近大型戶外廣告。

6、高速公路的戶外廣告。

7、利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、張貼廣告。

8、利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告

9、大型網站，團購網，論壇，人才網，校園網，新浪微博，投入廣告宣傳。

10、利用饋贈實物進行廣告宣傳。

11、利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。

12、小區的廣告發放，小區的廣告牌宣傳。

13、街道的遮陽傘，超市掛放小吊旗。