第一篇：消費心理學概述1000字左右[精選]

消費心理學

消費心理學認識概述

當今企業處于變化多端的市場環境中，企業之間的競爭異常激烈。任何企業想在競爭中生存和發展，就必須贏得消費者，贏得市場。要贏得消費者就必須了解消費者在想什么，他們需要什么，然后通過企業營銷活動去滿足他們。現代市場營銷強調以消費者為中心，為此需要深入研究消費者。

人的心理是在社會實踐活動和社會交往中產生和發展的，是對復雜多變的客觀現實的反映，由此決定了人的心理現象也是多種多樣和錯綜復雜的。消費者的心理過程一一般經過認知、情緒和意志三個方面。

在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，這種因消費者個體差異而表現出的心理特點就是消費者的個性心理特征。消費心理學既要研究普遍、共同的消費心理活動規律，也要考察消費者個別、具體的心理差異性特點。

一定的心理過程和心理狀態總是在具體的個人身上發生的，因此也會因個

體間的差異而表現不同的特點。消費者在購買活動時產生的感覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現了人的心理活動的普遍性規律。對于具體的個體，其所發生的心理活動也具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理

特征，既體現了心理活動的普遍規律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。

消費者行為的根本原因就是需要。需要是人有意識，有目的地表現客觀顯示的動力。消費者對商品經營活動中各種事物的需要，往往受其所有的需要制約。雖然需要與刺激都是動機產生的條件，但需要是最基礎的。因此，掌握消費者的需要的形成及其發展規律，對研究消費者的購買行為和心理活動規律有著極其重要的意義需要是人對于客觀事物或對象的要求在人腦中的反映。消費者的需要，是人們對延續和發展生命所必需的客觀事物的欲望的反映，是消費者購買商品的動因。

消費者購買行為是指消費者為滿足自身某種需要，而在動機的驅使下，通過購買行為決定或必要的購買決策，以貨幣獲取商品（或服務）的行為。它是人類活動中最具有普遍性的一種行為方式，也是人們與市場聯系最密切的一種行為。消費者購買行為對市場有決定性影響，一則因為消費者只有實施了購買行為才能成為現實的顧客；二則企業及其產品也只有在消費者購買行為實施后才算真正得到市場的認可，其價值才能實現，企業的資金才得以流通周轉，企業才能生存和發展。

企業的最終目的是為了將商品銷售出去，獲得利潤，但這看起來非常簡單的事情內部其實也包含了非常復雜的過程，而且決定其能否順利銷售出去的因 1 /

2消費心理學

素也非常多。價格的高低是消費者選擇商品時考慮的最重要的因素之一，對于價格敏感型消費者更是如此。它是買方付出成本的直接體現形式，是顧客購買商品的貨幣代價，它決定著顧客付出同樣的貨幣所能得到商品的數量，也直接影響著顧客所采購的商品數量。由于消費者的中間流行高質高價、低質低價的觀點，商品價格的高低也反映了顧客對賣方的看法。在現實的市場上經常能碰到這樣的例子，品質同樣很好的兩個牌子的商品，一個銷路很好，而另一個好像就是很難賣得動，這是什么原因呢？原來，品質好的商品并不一定好賣，是因為商品是一個綜合因素，除了品質之外，還有其他好多因素，比如品牌的名稱、款式設計、顏色、價格等都會影響消費者心理。據國外對新產品上市情況的調查發現，新商品上市的成功率很低，一般在10%至20%之間，新產品的上市能否成功，取決于多種因素，就企業本身來說，廣告宣傳費用和預算的多少，媒體的選擇及組合，銷售通路的建設情況，銷售團隊的組建及管理，產品本身是否為市場所認可和需要等等，任何一個環節出了問題都有可能導致新產品上市的失敗。同時，競爭的產品是否太過強勢，競爭激烈程度如何，也是決定新產品能否成功的重要因素。

在影響消費者心理與行為的各種社會環境因素中，文化環境也起著非常重要的作用。每個消費者都是在一定的文化環境中出生，并在一定的文化環境中成長的，他的思想意識必然受到這些文化環境的深刻影響。因此，在現實生活中，一些企業由于理解和順應了消費者的文化環境特征而獲得成功，也有一些企業由于低估了文化環境因素的影響力而導致失敗。為此，必須對文化環境的影響作用予以高度的重視。

在社會經濟活動中，隨著服務業的發展和產品營銷中服務活動所占比重的提升，服務經濟已成為現代經濟的一個重要特征。各種各樣的服務形式隨著人們的日常生活，大大提高了人們的生活質量。服務競爭也成為現代企業的主要競爭點，誰能提供優質的服務，誰就能在日益激烈的市場競爭中發展壯大，因此現代消費者不再是簡單的物質購買者。成功銷售的關鍵，就在于提供最優質的服務。/ 2

第二篇：消費心理學復習資料

消費心理學復習資料

一、名詞解釋

1、接近聯想

2、主導動機

3、主觀價格

4、消費者權益

5、注意：

6、商標：

7、取脂定價：

8、主導動機：

二、單項選擇題

1、《消費心理學》主要研究（）。A．生活消費 B．精神消費 C．生產消費 D．物質消費

2、美國心理學家斯科特出版了《廣告心理學》，標志《消費心理學》的誕生，時間是（）。A．1903 B．1905 C．1914 D．1920

3、購買了西服，還要購買領帶、襯衫、皮鞋，表明人們的消費具有（）。A．消費行為的自覺性 C．消費行為的關聯性 B．消費行為的目的性 D．消費行為的復雜多樣性

4、絢麗的包裝色彩，別出心裁的廣告，造型奇特的商品，容易引起消費者的（）。A．外部注意 B．內部注意 C．無意注意 D．有意注意

5、在水果店柜臺后面墻上斜立巨大的反射玻璃，其目的是利用顧客的（）。A．感覺 B．知覺的選擇性 C．知覺的整體性 D．知覺中的錯覺

6、白天走進電影院，什么也看不見，過一會兒就看見了，這是（）。A．感覺的敏感性 B．感覺的舒適性 C．感覺的適應性 D．感覺的感受性

7、遺忘的規律是（）。A．先快后慢 B．先慢后快 C．中間快前后慢 D．前后差不多

8、人們需要愛情、友情、親情，需要理解和溝通，需要有歸屬感，這表明人類有（）。A．發展的需要 B．成就的需要 C．活動的需要 D．交往的需要

9、上午到了十一點半，人們就會想到要吃中午飯了，到了王府井大街，就會想到王府井百貨大樓，這是（）。A．接近聯想 B．對比聯想 C．因果聯想 D．類似聯想

10、消費興趣產生和發展的基礎是（）。A．性格 B．年齡 C．需要 D．個性

11、消費者購買并消費商品的直接原因和動力是（）。A．需要 B．動機 C．實用 D．降價銷售

12、最早提出氣質學說的人是（）。A．俄國的巴浦洛夫 B．古希臘的希波克里特 C．德國的生理學家馮特 D．美國社會學家羅斯

13、對購物環境適應能力強，在購物中觀察敏銳，反應敏捷，易于與營業員溝通的消費者的氣質是（）。A．多血質 B．膽汁質 C．黏液質 D．抑郁質

14、少年兒童的消費心理具有較大的（）。A．半自主性 B．自主性 C．自覺性 D．穩定性

15、〈中華人民共和國消費者權益保護法〉于（）。A．1979年1月1日實施 B．1984年1月1日實施 C．1994年1月1日實施 D．1995年1月1日實施

三、多項選擇題

1、消費者的心理活動與行為（）。A．可以同時進行 B．可以連續進行 C．可以繼發式進行 D．必須同時或連續進行

2、扮演消費者角色的需求者，購買者和使用者（）。A．可以是同一個人，也可以是不同的人 C．只能是不同的人

B．只能是同一個人 D．可以是個人，也可以是一個集團

3、人的心理活動包括（）。A．認識活動 B．情緒活動 C．消費活動 D．意志活動

4、在消費者的購買行為中，消費者對商品的屬性相對敏感的區域有（）。A．商品的外觀 B．商品的價格 C．商品的重量和數量 D．商品的質量

5、關于需要，下列說法正確的是（）。A．人對某種目標的渴求和欲望 B．人類產生心理活動的前提的動力 C．有些需要是與生俱來的，有些需要是后天形成的D．個體消費行為的直接原因

6、當前食品消費中表現的主導動機有（）。A．追求新鮮“綠色” B．追求色彩鮮艷 C．追求美味健美 D．追求營養兼美容

7、消費者態度構成包括（）。A．認識成份 B．意志成份 C．情感成份 D．行為傾向成份

8、下列說法正確的有（）。A．氣質主要是由先天因素決定的 C．性格不是人生來就有的 B．氣質不是人生來就有的 D．性格主要是由先天因素決定的

9、商品的心理功能有（）。A．象征的功能 B．審美的功能 C．自我實現的功能 D．方便、舒適的功能

10、營銷單位的促銷形式有（）。A．折扣 B．有獎銷售 C．發放紀念品 D．安排表演節目

四、判斷題（）

1、《消費心理學》是研究人的心理現象及其規律的科學。

（）

2、任何一次消費活動，既包含了消費者的心理活動，又包含了消費者的行為。（）

3、人們在長時間內保持的一種比較微弱的情緒狀態叫應激。

（）

4、以主導動機作為商品形象定位的基礎，這是以消費者為中心的產品設計觀念的具體體現。（）

5、消費動機壓抑是正常的，也是必要的。

（）

6、氣質與性格都是以高級神經活動類型為生理學基礎，因此，氣質和性格都是先天的。（）

7、根據恩格爾定律，家庭的食物支出占家庭收入的比例愈大，該家庭的消費水平愈低。（）

8、商品名稱具有很強的標識作用。

（）

9、消費者從事消費活動屬于生產和生活消費。（）

10、消費者消費的客體只有商品。

五、簡答題

1、簡要說明并圖示消費行為的一般過程

2、簡述馬斯洛的需要層次理論

3、簡析商品包裝的心理功能

4、改變消費者態度的策略是什么？

5、簡述影響顧客情緒的主要因素

六、案例分析題

“環保”牌香煙年銷售量達3000億支，可裝滿5000架波音707飛機。某權威機構對某國一千多名“環保”牌香煙愛好者的調查表明，該品牌愛好者對該產品的普遍評價是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對于質量完全相同的、價格只相當于精裝煙價格一半的“環保”簡裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。

請分析：

1、“環保”牌香煙愛好者屬于哪個消費者群體？

2、該群體消費心理與行為的主要特征有哪些？

第三篇：消費心理學答案

論述1.試述撇取定價策略的概念、適用范圍及優缺點？撇取定價法是企業在新產品進入市場的初期,利用消費者求新、獵奇的心理,將這類剛投放市場的新產品價格定的高一些,以便獲得較高的利潤而后根據市場變化對其進行調整.其適用范圍是:第一,新產品比老產品有明顯的、突出的優點,市場上需求者較多;第二,生產方面擁有專利技術,沒有競爭者第三,人們在消費中,認為高價代表高檔、高品質的產品,雖然價格高,但市場需求不會大量減少優點1抓住新產品新上市時需求彈性小,競爭者尚未進入市場的有利時機,充分利用消費者求新、求異心理,以偏高價格刺激消費者,從而提高新產品的身價2定價高能獲得較高的銷售利潤,可以盡快收回投資成本3可以使新產品價格有較寬的調整余地,倘若發現價格已不利于擴大銷售時,還可以主動降低價格.缺點:因為定出的價格高于其價值,在新產品尚未在消費者心目中樹立較高聲譽時,有可能因價格過高無人問津,還會因此種新產品利潤豐厚誘發競爭,導致價格暴跌,好景難于維持2.試述老年消費者購買行為特點及消費策略(一)老年消費者的消費特點:(1)飲食消費減少,保健品消費增加(2)穿著類商品既追求舒適、實用,也追求華麗、質地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住環境追求安靜(5)學習、健身、旅游、休閑的需要上升(二)老年人用品市場的營銷心理策略:(1)廠家要深入調查了解老年人的消費特點,開發、生產適合老年人需要的各類商品(2)在銷售老年人用品時,應提供良好的專門服務場所,以滿足老年人購物心理要求方便、舒適的購物環境,并提供親切、體貼的服務(3)廣告促銷活動不但針對老年人,還可以針對老年人的子女晚輩開展3消費者如何按照邊際原理進行購買決策？消費者按照邊際消費原理進行決策,即在貨幣收入和商品價格一定的條件下,使購買各種商品的邊際效用與其所付的價格比例相同,求得效用總和最大化.用公式來表示,PA*QA+PB*QB+?=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分別表示所消費的不同商品, PA ,PB表示相應的商品價格,QA ,QB表示A,B等不同商品的實際消費了,M表示貨幣總收入, MUA ,MUB表示購買A,B商品的邊際效用.消費者在按照邊際原理進行決策的過程中,需要遵循如下原則第一,宏觀最大滿意原則，第二,微觀相對滿意原則4試述新產品開發、設計的心理策略？(1)產品設計的指導思想必須適應消費的變化，這些變化具體表現在以下幾個方面:1.消費習慣從單一式走向多元化和個性化2.消費模式發生變化3.消費心理傾向發生變化4.消費決策的變化5.消費信息的變化6.消費系統的變化7.消費者權利的變化(2)產品設計要符合消費者的基本功能要求1.產品功能設計要符合消費者的生理要求2.產品造型設計要符合消費者的審美要求3.產品結構設計要符合人體工程學的要求(3)產品設計要滿足消費者的心理訴求 商品的“個性”凝聚在商品實體上,一般有這樣幾類:①渴望類 ②威望類 ③自尊類 ④精神類5論述消費者購買動機的主要理論觀點認知論和動機作用－衛生論，內在驅動理論主要是把動機作用看作過去的滿意感的函數，其認為關于現在行為的決策，大部分是根據過去行為結果或報酬考慮的，人的行為是習慣強度、內驅力、精神動力、又因動機累計乘數關系；認知論與前者相反認為人的行為因素是關于信念、期望和未來變故的預測，其將動機作用視為兩個主要變量即期望和誘發力乘積的函數；動機作用－衛生論認為如果勞動者衛生的主要因素得不到滿足，勞動者就會產生不滿，勞動者就會產生不滿，同樣衛生因素得到滿足，動機因素的主要因素得不到滿足，勞動者還是得不到真正的滿足，真正的滿足是衛生因素和動機作用因素均得到滿足6論述新產品定價的心理策略1是撇取定價策略，它是企業在新產品進入市場的初期將價格定得高一些，優點是需求彈性小有利于開拓市場，可以盡快的收回成本，使新產品價格有交寬的調整余地，不足可能無人關顧適用于奢侈品定價2是滲透定價策略，與撇取定價相反，優點是可以去到較多的銷路、有較強的競爭力，適用于生活日常用品定價3是滿意定價策略，它介于前兩者之間具有穩定的商業信譽和市場需求適用于大多數商品定價7詳述常用的消費者購買動機調查方法第一投射法，也叫投影法，是根據惡意是的動作來探尋個性內在心理的方法，用來研究深層的心理活動，主要包括1詞聯想法，也叫語言聯想法，包括（1）自由聯想法（2）控制聯想法（3）連續聯想法2角色扮演法，即不讓被試者直接說出自己對某種商品的動機和態度，二是通過別人對這種商品的動機和態度的描述，間接流露自己的真實動機和態度3示意圖發，向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出問題的答案，了解被試者的想法4造句檢測法給被試者一些不完整的句子，讓被試者迅速造成完整的句子5TAT法，是給出不完整圖畫，要求編故事并解釋來掌握其動機。第二推測實驗法，是使被試者對具備特定條件的消費者的性格等加以想象和說明，從中了解其對商品的印象。第三語義區別法用一個序數量表進行對被試者的判斷，可以測定被試者對品牌、商品和企業的態度8詳述消費者購買行為程序過程1是認識過程，認識過程是消費者購買活動的先導，也是三個心理過程中最基本的，消費者對商品的認知過程是感性帶理性，從感覺到思維的過程，包括（1）感性認知階段（2）理性認知階段2是情緒過程情緒過程是消費者心理心理活動的一種特殊反應形式，是對客觀現實是否符合自己的需要而產生的態度好體驗，包括1喜歡階段2激情階段3評估階段4選定階段3是意志過程，指消費者自覺的確定購買目標并且支配其購買行為達到的人既定購買目的的過程，包括1作出購買決定的階段2實施購買決定的階段，其過程處在一種相互交替、相互作用之中，同時又相互轉移發展，因此消費者對商品的心理過程，是認識情緒意志三個過程的統一9論述消費者購買行為理論？有廣義和狹義兩方面，狹義就是指消費者使用貨幣交換商品的行為，廣義的包括了全部活動的過程。有1習慣養成論認為消費者的購買實際上是一種習慣的建立過程2減少風險論認為由于消費者在購買過程中存在風險3是認知倫理認為消費者接受信息開始到最后是始終加工處理信息4象征性行為理論，認為任何商品都是社會的產品，都具有某種社會的含義 論述1.試述撇取定價策略的概念、適用范圍及優缺點？撇取定價法是企業在新產品進入市場的初期,利用消費者求新、獵奇的心理,將這類剛投放市場的新產品價格定的高一些,以便獲得較高的利潤而后根據市場變化對其進行調整.其適用范圍是:第一,新產品比老產品有明顯的、突出的優點,市場上需求者較多;第二,生產方面擁有專利技術,沒有競爭者第三,人們在消費中,認為高價代表高檔、高品質的產品,雖然價格高,但市場需求不會大量減少優點1抓住新產品新上市時需求彈性小,競爭者尚未進入市場的有利時機,充分利用消費者求新、求異心理,以偏高價格刺激消費者,從而提高新產品的身價2定價高能獲得較高的銷售利潤,可以盡快收回投資成本3可以使新產品價格有較寬的調整余地,倘若發現價格已不利于擴大銷售時,還可以主動降低價格.缺點:因為定出的價格高于其價值,在新產品尚未在消費者心目中樹立較高聲譽時,有可能因價格過高無人問津,還會因此種新產品利潤豐厚誘發競爭,導致價格暴跌,好景難于維持2.試述老年消費者購買行為特點及消費策略(一)老年消費者的消費特點:(1)飲食消費減少,保健品消費增加(2)穿著類商品既追求舒適、實用,也追求華麗、質地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住環境追求安靜(5)學習、健身、旅游、休閑的需要上升(二)老年人用品市場的營銷心理策略:(1)廠家要深入調查了解老年人的消費特點,開發、生產適合老年人需要的各類商品(2)在銷售老年人用品時,應提供良好的專門服務場所,以滿足老年人購物心理要求方便、舒適的購物環境,并提供親切、體貼的服務(3)廣告促銷活動不但針對老年人,還可以針對老年人的子女晚輩開展3消費者如何按照邊際原理進行購買決策？消費者按照邊際消費原理進行決策,即在貨幣收入和商品價格一定的條件下,使購買各種商品的邊際效用與其所付的價格比例相同,求得效用總和最大化.用公式來表示,PA*QA+PB*QB+?=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分別表示所消費的不同商品, PA ,PB表示相應的商品價格,QA ,QB表示A,B等不同商品的實際消費了,M表示貨幣總收入, MUA ,MUB表示購買A,B商品的邊際效用.消費者在按照邊際原理進行決策的過程中,需要遵循如下原則第一,宏觀最大滿意原則，第二,微觀相對滿意原則4試述新產品開發、設計的心理策略？(1)產品設計的指導思想必須適應消費的變化，這些變化具體表現在以下幾個方面:1.消費習慣從單一式走向多元化和個性化2.消費模式發生變化3.消費心理傾向發生變化4.消費決策的變化5.消費信息的變化6.消費系統的變化7.消費者權利的變化(2)產品設計要符合消費者的基本功能要求1.產品功能設計要符合消費者的生理要求2.產品造型設計要符合消費者的審美要求3.產品結構設計要符合人體工程學的要求(3)產品設計要滿足消費者的心理訴求 商品的“個性”凝聚在商品實體上,一般有這樣幾類:①渴望類 ②威望類 ③自尊類 ④精神類5論述消費者購買動機的主要理論觀點認知論和動機作用－衛生論，內在驅動理論主要是把動機作用看作過去的滿意感的函數，其認為關于現在行為的決策，大部分是根據過去行為結果或報酬考慮的，人的行為是習慣強度、內驅力、精神動力、又因動機累計乘數關系；認知論與前者相反認為人的行為因素是關于信念、期望和未來變故的預測，其將動機作用視為兩個主要變量即期望和誘發力乘積的函數；動機作用－衛生論認為如果勞動者衛生的主要因素得不到滿足，勞動者就會產生不滿，勞動者就會產生不滿，同樣衛生因素得到滿足，動機因素的主要因素得不到滿足，勞動者還是得不到真正的滿足，真正的滿足是衛生因素和動機作用因素均得到滿足6論述新產品定價的心理策略1是撇取定價策略，它是企業在新產品進入市場的初期將價格定得高一些，優點是需求彈性小有利于開拓市場，可以盡快的收回成本，使新產品價格有交寬的調整余地，不足可能無人關顧適用于奢侈品定價2是滲透定價策略，與撇取定價相反，優點是可以去到較多的銷路、有較強的競爭力，適用于生活日常用品定價3是滿意定價策略，它介于前兩者之間具有穩定的商業信譽和市場需求適用于大多數商品定價7詳述常用的消費者購買動機調查方法第一投射法，也叫投影法，是根據惡意是的動作來探尋個性內在心理的方法，用來研究深層的心理活動，主要包括1詞聯想法，也叫語言聯想法，包括（1）自由聯想法（2）控制聯想法（3）連續聯想法2角色扮演法，即不讓被試者直接說出自己對某種商品的動機和態度，二是通過別人對這種商品的動機和態度的描述，間接流露自己的真實動機和態度3示意圖發，向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出問題的答案，了解被試者的想法4造句檢測法給被試者一些不完整的句子，讓被試者迅速造成完整的句子5TAT法，是給出不完整圖畫，要求編故事并解釋來掌握其動機。第二推測實驗法，是使被試者對具備特定條件的消費者的性格等加以想象和說明，從中了解其對商品的印象。第三語義區別法用一個序數量表進行對被試者的判斷，可以測定被試者對品牌、商品和企業的態度8詳述消費者購買行為程序過程1是認識過程，認識過程是消費者購買活動的先導，也是三個心理過程中最基本的，消費者對商品的認知過程是感性帶理性，從感覺到思維的過程，包括（1）感性認知階段（2）理性認知階段2是情緒過程情緒過程是消費者心理心理活動的一種特殊反應形式，是對客觀現實是否符合自己的需要而產生的態度好體驗，包括1喜歡階段2激情階段3評估階段4選定階段3是意志過程，指消費者自覺的確定購買目標并且支配其購買行為達到的人既定購買目的的過程，包括1作出購買決定的階段2實施購買決定的階段，其過程處在一種相互交替、相互作用之中，同時又相互轉移發展，因此消費者對商品的心理過程，是認識情緒意志三個過程的統一9論述消費者購買行為理論？有廣義和狹義兩方面，狹義就是指消費者使用貨幣交換商品的行為，廣義的包括了全部活動的過程。有1習慣養成論認為消費者的購買實際上是一種習慣的建立過程2減少風險論認為由于消費者在購買過程中存在風險3是認知倫理認為消費者接受信息開始到最后是始終加工處理信息4象征性行為理論，認為任何商品都是社會的產品，都具有某種社會的含義

第四篇：消費心理學學習心得

消費心理學學習心得

消費心理學是在普通心理學一般原理基礎上形成的一門獨立學科。它作為心理學的一個重要分支，現今已經發展到了極為成熟的程度，它主要研究消費者在市場活動及日常的消費活動中心理和行為現象的產生、發展及變化規律。

消費心理是指消費者在消費時的思想過程，消費行為是指消費者對于產品或服務的要求。每一種消費活動都由消費心理和消費行為組成。學習消費心理學對于認識市場經濟流通，開展營銷活動，以及提高購買效率有著十分重要的理論和現實意義。合理的調節消費心理，是理智消費的前提。

在消費行為中，生活性消費占了很大的比重，同時也與我們的生活息息相關，在這種消費活動中，不同的人群、不同的心理所產生的消費行為就有很大不同。

比如女性消費者與男性消費者。

在現代，女性的消費心理成為了企業、商家必須抓住的一點。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費心理，但由于追求美麗的心理，她們在購買商品時考慮的會是這件商品能不能展現自己的美麗，能夠展現形象美及增加魅力的商品會使得女性的購買欲望得到極大的加強。這個時候女性的消費心理會變得感性許多。那么，對于商家來說就需要把營銷行為的商品做得更符合女性的選擇要求，對于消費者來說就需要在考慮商品的美麗與否的同時，考慮個人購買能力及各種條件的限制，不能盲目消費。

與女性不同的是，男性消費者在消費活動中的心理活動一般比較簡單。他們的購買動機形成迅速、果斷，并且具有被動性，在消費行為中，他們有極強的自信，還有極強的目的性，不會做過多的比較與選擇，情感色彩很淡薄。這樣的消費心理帶來的好處就是不會多次、長期高消費，但是帶來的壞處也很明顯，他們不會關注消費品的細節，導致購買的商品常有細節問題，他們也不會糾結于商品的價格，導致花費了高于商品本身價值的金錢。對于這種消費心理，商家在營銷活動中可以采用更加有技巧性的定價策略來吸引男性消費者，而消費者就需要在消費活動中多注意購買細節，多比較商品的價值，做出合理的購買決定。

再比如青年消費者與老年消費者。

青年消費者的消費心理就是追求時尚、希望表現自我以及注重情感宣泄。隨著青年人的自我意識不斷增強，他們更追求的是表現個性化的消費品，力圖展現自己與眾不同的面貌。他們也富于幻想、思想活躍、喜歡冒險，所以新穎的消費品往往更能吸引青年消費者，也極大的促成了他們的購買欲望。然而，青年消費者由于人生閱歷不夠豐富，思想沒有完全成熟，這就導致他們在消費時難免的會有沖動的行為。他們的消費有很大原因都是情感的宣泄，由感性主導了消費活動的產生和發展。這樣的一種消費心理使得很多的新興產業得到了極大地發展，也促使了產品創新的進程，然而對于青年消費者群體來說，這樣的消費心理給他們的消費活動帶來了極大地困惱，極富有感性的、沖動的、不理智的消費行為帶來的只會是經濟壓力的增大。所以，青

年消費者更應該學會理智消費。

相比與此，老年消費者的消費心理就保守很多，他們的消費行為富于理智，并且精打細算、極有主見，以至于顯得有些過于保守。對于企業、商家的宣傳以及營銷模式，他們沒有絲毫的關心。在做出消費行為前，他們會認真的分析得失與這次行為的價值所在。這樣的做法使得他們很少為沖動而付出代價，但是在某些創新產品方面他們有時候會顯得很迂腐，以至于難以理解與勸說。對于有著極高的品牌忠誠度的中老年消費者群體，企業的營銷策略應該多考慮消費者的意見，提供更多的后續服務來讓中老年消費者滿意。

作為當代大學生的我們，作為青年消費者一部分的我們，同樣具有不一樣的消費心理。

大學生的消費更加趨向于潮流，也就是大眾化的方向，就好像所有人都有這樣一個消費行為，我沒有就會落伍一樣。還有就是，大學生的消費行為比一般青年更加不理智，上大學帶來的經濟花費自主導致了一大批一大批的不理智消費行為，很多的大學生甚至都不知道自己的生活費花在了哪里。對于這樣一種消費心理，更應該注重的是個人消費習慣的養成，只有養成了一種理智、健康的消費習慣才能有效地促使消費行為變得更有價值。

通過學習這門課，我們可以有效地規劃自己的消費行為，對于以往不正確的消費行為加以指正，可以由同樣的消費支出獲得更好的效益，避免做出不理智的消費行為。

第五篇：消費心理學知識點整理

單選 10（2）填空10（2）明解5（3）簡答3（5）論述2（10）案例1（10）觀察法：觀察法是消費心理學、營銷心理學研究最基本的方法

優點：簡單易行，不易被消費者察覺，活動較為自然，長期的、系統的、細致地進行觀察，可以取得真實的、極具價值的研究資料

不足：觀察較被動，花費時間多，觀察得到的材料帶有一定的偶然性和片面性，對于一些深層次的心理現象，觀察法無法有效獲取這方面的資料，限制了它的應用 運用形式：（1）直接觀察法：也即依靠人工來觀察，調研人員親自到現場觀察消費者，把觀察到的情況記錄下來

（2）儀器觀察法：在科技高度發達的今天，研究者可以利用許多先進的電子儀器和機械設備對消費者心理進行研究

（3）事后痕跡測量法：不是直接觀察消費者的行為，而是通過一定的途徑來了解他們的消費痕跡和行為

調查法：調查法是消費心理學研究中應用最廣泛的方法 主要包括：問卷法、訪談法

問卷法：采用事先擬好的問題表格（問卷），通過被試者的回答來分析、研究他們心理活動特點的一種方法。

優點：可以同時調查許多人，主動性強，信息量大，經濟省時，簡便易行 缺點：回收率低（50%—60%），問卷的回答受被調查者的文化水平等條件限制，并且不容易對這些材料重復驗證 透射法：是研究者以一種無結構性的測驗引出被試者的反應，以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。感受性和感受閾限

（1）感受性：感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感受能力（2）感覺閾限：能夠引起感覺持續一定時間的刺激量，包括絕對感覺閾限和差別感覺閾限。絕對感覺閾限：最小的可覺察的刺激量，即光、聲、壓力或其他物理量為了引起剛能覺察的感覺所需要的最小數量。差別感覺閾限：兩個同類的刺激物，它們的強度只有達到一定的差異，才能引起差別感覺，即人們能夠察覺出它們的差別，或把它們區別開來。這種剛剛能夠引起差別感覺的刺激的最小差異量。

知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，它是在只覺得基礎上，把感覺的材料交易綜合整理，從而形成對事物的完整印象。知覺的特征及其在市場營銷中的意義 知覺的基本特征 主觀性：消費者在知覺事物和商品的過程中，經常把知覺和觀察到的事物和他們本人的自我想象、猜測及其一定的信念、態度和偏好等混淆在一起，往往使知覺的結果帶有很多不真實的成分

選擇性：人們面對大千世界，不可能對所有事物都作出反應，而只是對少數事物有選擇地感知

理解性：理解在知覺中騎著重要作用，理解可以使知覺更為深刻、精確，提高知覺的速度。知覺的理解性受很多因素影響，如經驗、情緒、態度等

整體性：是指人們所知覺的是整個事物，對整體的知覺不等于并且大于個別感覺的總和 恒常性：即連貫性，當知覺的條件在一定范圍內改變了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變 誤差性：知覺的誤差性會形成錯覺，即不正確的知覺 知覺原理對營銷的啟示（書P31）

利用知覺的主觀性對商品進行有針對性的宣傳 利用知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標

利用知覺的理解性引導消費者形成對商品的良好知覺 利用知覺的整體性提高營銷效率 利用知覺的恒常性進行系列產品銷售 合理利用知覺的誤差性推銷產品 有效減少消費者的知覺風險

根據情緒的強度、時間和復雜性程度，可以分為心境、激情、熱情、應激 根據情感的社會內容，可以分為道德感、理智感、美感等 消費者意志品質的特征

意志品質的特征體現在意志過程中，但它在消費者身上的表現有所不同，歸納起來主要有四種類型。

（1）意志的自覺性：是指消費者對將要進行的購買活動有明企鵝的目的，能主動認識、了解所要購買的產品，通過綜合考慮制定購買決策，并意識到購買后的實際意義和行動的結果（2）意志的果斷性：是指消費者在購買商品時能迅速地分析所發生的情況，能果斷地作出正確合理的決策，并且能毫不遲疑地執行決策，體現了意志品質的良好素質（3）意志的堅忍性：是指消費者在購買活動中體現出來的不畏困難、堅持到底的頑強精神，排除干擾，跨越障礙，取得最后的成功

（4）意志的自制性：是指消費者在消費購物行為中善于支配自己，控制自己的情緒，約束自己的言行以求得滿意的購買結果

10、個性心理主要有個性心理特征和個性傾向性兩方面構成

11、個性的特點

（1）整體性：個性是一個統一的整體，各構成部分相互聯系、相互制約。如果其中某一部分發生變化，其他部分也將發生變化。如果能力有變化，興趣就會發生變化。比如一個人不會溜冰，他就不會對溜冰產生購買興趣，如果學會溜冰，他就會留意溜冰鞋的廣告并產生購買興趣

（2）穩定性：人的行為中比較穩定地表現出來的心理傾向和心理特征才能體現個性，偶然的行為和心理不能體現個性。比如，一個理智型的消費者偶然表現出的沖動性購買行為，并不能表明他就是沖動型購買者

（3）可塑性：個性并非一成不變，“難易”還是可以“易”的，個性的穩定性只是相對的。比如，長期處于一個人際關系緊張或者不友好的環境中外向型的性格可能變得內向

（4）獨特性：每個人的心理特征和心理傾向都與他人不同，世界上任何兩個人之間的心理面貌都不可能完全相同。個性是在遺傳、環境、學習等諸多因素的影響下發展變化的，因此形成的每個人的個性必然存在差異，哪怕是雙胞胎也會有個性的明顯差異

（5）社會性：一個人離開了社會，將無法形成正常的心理，更談不上個性的發展。因此，個性的形成不可避免地受到社會的影響，不可避免地具有人類的共性、種族和民族的共性、地域或群體的共性。社會環境是個性發展變化的決定因素

（6）生物性：生物性是個性的基礎，為個性的形成和發展提供了可能性。沒有生物性，沒有健全的人腦，人的正常的個性是無法形成的

12、如何誘導消費者的動機需要（可誘導性）實證性誘導：實物、示范，試用、品嘗 證據性誘導：用戶反應、權威報道 論證性誘導，建議性誘導，轉化性誘導

13、需求：是指有能力并且愿意購買某個具體產品的欲望

14、消費者需求的關聯性和替代性 消費者的需求是多種多樣的，各種消費需求之間往往具有一定的關聯性。消費者為滿足需求，在購買某一商品時往往順便購買相關的商品。因此，企業在確定經營商品的范圍和結構時，應充分考慮到消費需求的關聯性，甚至店址的選擇都要考慮到毗鄰企業的經營品種和服務項目。

不僅如此，消費者需求還具有相互替代性。這種替代性使消費品市場常常出現某種（某類）商品銷售量增長，而另一種商品（一類）銷售量減少的現象。

15、消費動機：在需要基礎上產生的，引起消費者購買行為的直接原因和動力

16、消費者購買動機的類型

（1）求實動機：指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別注重商品的質量、功效，要求“一分價錢一分貨”，相對而言，對商品的象征意義、所顯示的“個性”、商品的造型與款式等不是特別強調（2）求新動力：指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平較高的人群及青年群體中，求新的購買動機比較常見

（3）求美動機：指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。

（4）求名動機：指消費者經常追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入階層及大中專學生中，求名動機比較明顯。求名動機形成的原因實際上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我等作用外，還隱含著對減少購買風險、簡化決策程序和節省購買時間等多方面因素的考慮（5）求廉動機：指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產品價格差異，選擇價格便宜的和產品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式。包裝。品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動有較大興趣（6）求便動機：指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別注重，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的等候時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便、便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。

（7）模仿或從眾動機：指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。有的出于仰慕、欽佩和獲得認同而產生的模仿；有由于懼怕風險、保守而產生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產生的模仿。不管出于何種緣故，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。

（8）好癖動機：它指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。在癖好動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。（9）自我表現的購買動機：這是以顯示自己的身份、地位、威望以及財富為主要目的的購買動機。具有這種動機的消費者在選購商品時，不太注意商品的使用價值，而是特別重視商品所代表的社會象征意義。其目的均是為了顯示其超人的財富、特殊的身份地位或不同凡響的品味，達到宣揚自我、炫耀自我的目的。

（10）好勝攀比的購買動機：這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。抱有這種動機的消費者，購買某種商品往往不是出于實際需要，而是為了爭強好勝，趕上他人、超越他人，借以求得心理上的平衡和滿足。這種購買動機具有偶然性和濃厚的情緒化色彩，購買行為帶有一定的沖動性和盲目性。在生活水平迅速上升、貧富差距相對較大的社會轉型時期，這類動機表現得較為普遍和強烈。

（11）惠顧性購買動機：也稱習慣性動機，他是消費者對特定商店或特定商品品牌產生特殊的信任和，從而在近似條件反射的基礎上習慣性地、重復地光顧某一商店，或反復地、習慣地購買同一品牌、同一商標的產品。惠顧性動機有助于企業獲得產品的忠實消費群，保持穩定的市場占有率。

17、商品分類、喚起品牌集、購買風險

（1）商品分類：是指消費者根據商品特性的類似程度而將商品分為不同的類別，同一類別的商品在某些特性上是相同的或者類似的。商品的分類決定了消費者選擇某一類商品作為購買的目標。

（2）喚起品牌集：指的是消費者作出購買決策是所考慮的特定商品的品牌數，一般來說，喚起品牌集容量都很小，只有3—4個品牌，在某些方面具有共同性，是消費者在購買之前要認真考慮比較的商品對象，能進入喚起品牌集的品牌獲得購買的概率較大。

（3）購買風險：是由于對商品特定的信息了解不足而產生的購買后果的不確定性。

18、購買風險的分類：生理性、功能性、心理性、社會性、資金風險

19、消費流行：消費流行是指眾多顧客在一定時間和范圍內呈現出的廣泛追求某種商品或某個時尚的消費趨勢，它往往是許多產品暢銷或滯銷的直接原因。20、消費流行的產生和發展階段

一個消費流行現象大致可以劃分為三個不同的階段：開始發展階段、高潮階段和弱化階段。消費流行的特點

（1）突發性和集中性：消費流行往往驟然發生，沒有任何征兆，令人始料不及，隨后迅速擴張，表現為大批的消費者集中競相購買；但隨著人們的熱情消退，流行產品很快受到冷落，無人問津。消費流行的這種突發性和集中性特點，給企業的生產和銷售帶來了一定困難，同時也創造了機會，準確把握流行趨勢有利于企業以最快的速度去占領市場并獲取最大的利益。當然，如果錯誤預測這種流行趨勢也可能會給企業帶來難以預料的損失。

（2）短暫性：流行意味著短暫，因為人們對流行商品的追求除了功能的實用性之外，更主要的是獲取精神上的滿足。因此，追求流行也就是感受新事物，獲得新體驗。這決定了當流行商品不再是新事物時，它對人們的吸引力就會消失，從而不得不退出市場。從另一個角度看，由于人們對流行商品的集中性購買，尤其當流行商品為一次性購買商品時，也會產生它的短暫性。

（3）周期性與重復性：同許多事物一樣，消費流行在自身運動的過程中體現出鮮明的周期性特點。周期性是對一種消費趨勢一次表現過程的考察。相對它來說，消費流行的重復性則是從它更長時間范圍來進行分析的。

（4）地域性：這是由于消費流行是受地理位置和社會文化因素等因素造成的。在某些地域內，人們形成了某種共同的信仰、消費習慣和行為規范，區別于其他地域，因而某商品在一地流行，但在另一地可能不會流行，甚至會被禁止。

（5）相關性：人們的消費流行還能表現出某種系統組合特征，即相關性。如對西服的需求不僅僅是西服，還有襯衫、皮鞋等的需求。（6）從發展趨勢來看，消費流行總是處于不斷變化中。求新求美是消費者永恒的主題，也是社會進步和需求層次不斷提高的反映，這必然會引起消費者偏好的不斷變化，流行性商品不斷涌現。

22、影響消費流行的因素3（1）社會生產力的發展水平：社會生產力發展水平的高低以及由此決定的人們物質條件的豐富程度和人們的消費水平，是影響消費流行的最基本條件。只有在社會化大生產的條件下，企業才能夠大規模地組織生產并生產處大批量的產品，使得工業化產品的價格比較低，才能是一般人也能消費得起，并加入到消費流行的行列中來。如果產品供不應求，消費流行必將受到抑制。（內容理解）（2）消費者的心理需求

（3）消費者的收入水平：在對生活資料消費的現實運動過程中，并不是所有人的心理需求都能獲得滿足。對于不同社會收入群體而言，他們的收入水平絕對數量的高低是滿足其追求消費流行可能程度的現實基礎。在消費流行的橫向運動過程中，人們的收入水平決定了他們追求不同種類的消費流行的數量規模；在消費流行的縱向運動過程中，人們的收入水平決定了不同層次的消費群體追求不同等級的消費流行的界限標準。（4）消費者的文化背景（5）廣告宣傳

23、渴望群體、回避群體、假設群體

（1）渴望群體：渴望群體是消費者渴望加入但實際尚未加入的群體。

（2）回避群體：回避群體是指消費者認為與自己完全不符合并極力避免與之行為相似的群體。

（3）假設群體：假設群體也稱作統計群體，特指具有某些共同特點的消費群體，成員之間并沒有現實的聯系，也沒有任何的組織形式，只是具有統計意義或者研究意義的群體。

24、老年群體的消費行為和心理

（1）消費需求以舒適、安全、保健為主

老年群體退休后，有一定的經濟收入，加上家庭負擔減輕，生活相對安定，就會從自己的身體狀況出發進行消費。

懷舊心理強烈，習慣性購買行為突出

老年人在數十年的生活實踐中積累了豐富的消費觀念，因此極為自信，甚至表現為固執，留戀過去的生活方式和自己已經習慣了的商品。品牌忠誠度高，堅持光顧熟悉的商店。他們很難為新事物、新產品所打動，已養成的消費習慣不易改變。對銷售服務要求高

老年人隨著身體條件的變化，行動遲緩，對外界信息刺激的感受性大大降低，但社會情感的敏感度卻有所增強，他們特別在意消費過程中能否享受到良好而周到的銷售服務，包括售前、售后、售中服務方面。往往來自年輕人的一個善意的微笑，一聲親切的稱呼，一會兒耐心的傾聽，都會讓他們由于高興樂于購買。注意對商品價格與實用性的比較

與中年消費者相比，老年消費者更加重視商品的性價比，他們對商品的性能、用途方面的比較會非常細致，愿意為此花費大量的時間。老年消費者的購買決策過程比較長，如果時間不允許，他們寧愿放棄購買也絕不會倉促行事。需求水平明顯提高

雖然老年人普通崇尚節儉，但社會生活方式的巨大變化對老年人的消費心理也會產生一定的沖擊。同時，老年人由于經濟負擔減輕之后也產生了一定的補償性消費心理。

25、中等收入群體的消費心理與行為（1）消費需求比較活躍，呈現多樣化

中等收入群體出于溫飽有余的小康型生活，消費從數量向質量轉變，其需求比較活躍，除衣、食、用基本生活消費外，對行、住、文化娛樂、高檔消費品等都有強烈的欲望，而且也樂于接受新的消費方式。具有較強的求名心理

中等收入消費者由于工作穩定、收入不菲，而且社會交往較為廣泛，因此比較注意個人形象的維護，比較傾向于購買中、高檔次的名牌商品。比較易于接受新產品

中等收入消費者由于文化水平較高，商品知識比較豐富，對各種上市新產品都較為敏感，對于科技含量高、具有時代特色、富有藝術情趣的新產品接收速度快，購買興趣大 自主決策能力強

中等收入消費者通常比較富于理智，消費計劃性較強，在購買商品前注意對有關購買信息進行收集，經過自身分析和判斷后才會做出購買決策，一般不會人云亦云，不輕信口頭信息傳播。因此，購買決策過程相對較慢。儲蓄心理較重

中等收入消費者在消費決策上比較謹慎、獨立、有遠慮，因此圍繞近、遠期消費的資金準備一般比較充分，一部分人需要“本錢”投資于事業發展等，促使其相對看中儲蓄而在消費上有所節制。

影響商品價格的心理因素 價格預期心理

價格預期心理是指在經濟運行過程中，消費者群體或消費者個人對未來一定時期內價格水平的變動趨勢和變動幅度的一種心理推測。總體上看，這是一種以現有社會經濟狀況和價格水平為前提的主觀上心里推測。但如果形成一種消費群體的價格預期心理趨勢，將會較大地影響某種或某類商品現期價格和預期價格的變動水平，因此，這是企業制定價格策略必須要考慮的重要因素之一。價格攀比心理

攀比是人的一種常見心理活動。價格攀比心理表現為不同消費者之間的攀比和經營者之間的攀比。消費者之間的攀比心理會導致盲目爭購、超前消費乃至誘發和加重消費膨脹態勢，成為推動價格上漲的重要因素。同時，不同經營者之間出現的價格攀比，會直接導致價格的盲目跌漲，進而沖擊消費者在正常時期的消費判斷能力，使市場出現不應有的盲目波動。價格觀望心理

這是價格預期心理的又一表現形式，是以主觀臆斷為基礎的心理活動。它是指對價格水平的變動趨勢和變動量的觀察等待，以期達到自己希望達到的水平后，再采取購買或其他消費行為，從而取得較為理想的對比效益，即現價與期望價之間的差額。傾斜心理和補償性心理 在心理學上，傾斜心理反映了某種心理狀態下的不平衡，補償性心理反映掩蓋某種不足的心理防御機制，兩種都是一種對稱心理狀態的反映，這種心理狀態來自于利益主體對自身利益的強烈要求。

衡量需求彈性的大小可以用商品的需求彈性系數（EP）來表示。EP=(⊿Q/Q)/(⊿P/P)。新商品定價的心理策略（書P159）（1）市場高價策略

（2）滲透定價策略（明解）：這種策略是利用消費者的“求廉”心理，新產品一開發就將產品價格定得很低，目的是為了是新產品迅速被消費者接受，從而促使企業迅速打開市場，盡早在市場上取得領先地位。企業由于獲利低而可以有效地防止競爭者擠入市場，使自己長期占領市場。市場滲透策略適用于產品競爭性大且容易模仿、目標顧客需求價格彈性大的新產品。

（3）短期優惠價格策略

29、商品銷售中靈活制定價格的心理策略

（1）尾數定價心理策略：這種定價策略是指保留價格尾數，采用零頭標價。該策略讓消費者產生一種商品價格低于實際價格的感覺。

（2）整數定價心理策略：與尾數定價策略相反，整數定價策略采用完全零湊整的方法，制定整數價格。

（3）折讓定價心理策略：這種策略是指商品銷售者在一定條件下，對原定價給予折讓，使其低于原定價格，用優惠價格銷售給消費者。

（4）聲望定價心理策略：這是利用消費者“求名”心理，制定高價策略。多數消費者購買名牌產品不僅看重其一流質量，更看重名牌所蘊含的的社會象征意義

（5）分檔定價心理策略：分檔定價心理策略也稱分級定價策略。這種定價方法是在同一類商品中把不同品牌、規格及型號的商品劃分為若干個等級，對每個等級的商品制定一種價格，而不是一物一價。30、品牌

（1）品牌：用來識別特定商品或勞務的名稱、術語、符號、圖案及它們的組合，統稱品牌。品牌是廠家或商店、商品或勞務的特殊標志，一般由品名、品牌標志、商標和商徽等部分組成。品名或牌名是品牌中用語言文字表達的名稱，這個名稱是能夠用口語發音的。品牌標志是品牌中可以被識別，但不能用言語稱呼的部分，它們是一些符號、標記。商標是在政府有關主管部門登記注冊后，享有法律保護的品牌。因此，它是品牌的一種法律名詞。商徽是為企業設計的一個總標記。

（2）品牌命名。品名是消費者認識特定商品的一種重要的知覺線索。

在命名時注意以下幾點：易念、動聽；與其他品名容易區別；適合產品特性；有利于產生積極的心理效應，如易認、易識、富有聯想等；符合基本文化和亞文化的特點。

幾種常見的命名方法：a.根據商品的主要效用和成分命名；b.根據產地；c.根據人名或制作方法命名；d.根據商品外形命名；e.用褒義詞命名；f.以外語譯音或外來詞命名 在具體命名時必須防止出現以下傾向：雷同化；獵奇求偏 商標意識：在通俗的意義上被理解為對商標的重視度。

品牌形象：形象是客體給人留下的心理圖式，這種圖式是感知與聯想的集合體。包括三個變量：客體的屬性；知覺的方式；知覺情境。品牌作為消費者認識商品的線索，是產品質量、用途、聲譽和價值的反映。消費大眾通過自身的使用和消費體驗，以及接觸有關的傳播和促銷活動，可能形成對某一商品特有的心理意義或認識架構。

品牌形象的心理功能：最后能夠成為消費者購買的品牌必定是他熟悉的、記住的，而且是可接受的。良好的品牌形象恰好是符合這些心理要求的。品牌形象的價值

品牌形象有利于對產品產生偏好和更高的評價。

品牌形象有利于形成對該品牌的忠誠和認牌購買的傾向。

31、廣告媒體策略的內容

（1）確定廣告的接觸度、頻率域效果

接觸度：指在一定的時期內應有多少目標受眾接觸到該廣告活動

頻率：是指在一定的時期內，平均每位目標受眾應接觸到該信息的次數 媒體效果：是指信息展露所應有的定性效果

選擇主要的媒體類型：應考慮的因素包括：目標受眾的媒體接觸習慣、產品信息和成本 選擇特定的媒體工具

媒體規劃人員在評估時必須考慮各種媒體的特性，才能判斷哪些特定的媒體工具可以達到最佳的廣告接觸度、頻率和效果。媒體規劃人員也需要計算特定的媒體工具每接觸1000人的單位成本及為每一種媒體制造廣告所需花費的成本。公司還必須權衡媒體成本與影響媒體效果的因素：接受眾的特點予以修正；根據受眾的注意力予以修正；根據媒體工具編輯水平予以修正 決定媒體的時間安排

廣告客戶必須決定如何安排全年的廣告支出時間。公司可以依據銷售的季節變動、增減其廣告支出，或整年都維持同樣的廣告支出。廣告客戶還要選擇廣告方式。持續式廣告指在一定時間內均勻播出廣告，間歇式廣告指在一定時期內非均勻地播出廣告。確定媒體的地域分布：媒體的地域分布與廣告預算密切相連，兩者的恰當配比才能保證廣告支出的效率

32、影響廣告媒體策略的主要因素（1）產品特性

不同的產品特性對媒體有著不同的要求。技術性能高的，可以采用報紙、雜志作詳細的文字說明，也可以用電視短片作詳細介紹。對于特別需要表現外觀和質感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒體，電視、雜志能更好地表現其視覺效果。溝通對象的媒體習慣

有針對性地選擇為廣告溝通對象所易于接受并隨手可得、到處可見的媒體，是增強廣告促銷交易的有效措施。信息類型

比如宣布明日的銷售活動，必須在電視、報紙等時效性強的媒體上做廣告。若信息的傳播對象僅局限于某一地區，則在地方性媒體做廣告；以文字為主的信息，選擇報紙、雜志等印刷媒體就比較適宜；以畫面及動作為主的信息，則以電視廣告為宜。媒體成本

不同媒體所需成本不同。電視廣告是最昂貴的媒體，而報紙則比較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是目標對象的人數與成本之間的相對關系 競爭態勢

廣告商品競爭對手的有無及其選擇媒體情況和所花費的廣告支出的多少，對企業的媒體選擇有著顯著的影響。

33、銷售人員的基本素質（1）反應靈敏，積極主動 客戶是銷售工作的工作對象，得到一個客戶就等于得到一個銷售的出路。對于一名銷售人員來說，新客戶的信息應該是他們頭腦中最大的興奮點。

對新客戶的一點線索都應必須反應靈敏、聞風而動，同時還要具有強烈的“進攻”

意識。一旦開始則咬住不放，不怕被拒絕，不怕聽冷漠的搪塞，不怕被人家趕出辦公室。要有一種信念：只要訂單沒被別人拿走，就有希望，必須努力。自信心

作為一名銷售人員，首先你必須對自己有信心，你不能將自己的工作認為是去求別人購買你的產品，你要想自己是去提供別人需要的東西，是在幫助別人。因此你必須抱著“我在為客戶服務”的心態，這樣才能做好工作。當然，要想使別人相信首先要相信你自己。學習的潛力

好的銷售人員時時刻刻都在學習。作為一名銷售人員，你一定要能挖掘出你的一切知識和能力，并不斷地總結與提高；在與客戶的交流中，學習客戶領域的知識、產品和應用，也是相當重要的；不僅如何，銷售人員還必須學習公司的策略與銷售風格，以及成功與失敗的經驗。要想成為一個成功的職業銷售人，就必須多讀書，對于做銷售的人，你讀的每一本書都會在工作中派上用場，多讀書更會提高你的銷售層次。善于交流

毋庸置疑，銷售的工作是從與客戶的交流開始的，善于交流是成為人員最基本的素質。交流是生意的基礎，交流是建立感情的基本途徑。建立人脈資源的能力

在當今的關系型營銷環境中，優秀的銷售人員最需要注意的一點是：成為解決客戶問題的能手和與客戶發展關系的行家，力求敏銳地把握客戶的真實需要。豐富的知識

一個優秀的銷售人員，往往能上知天文下知地理，在知識方面上讓人覺得他是個通才。銷售人員接觸的人非常多，這些知識一方面是在與人交往中學到的，但更多的還是自己平時的積累。

34、拒絕購買態度的表現形式（1）一般性拒絕

這種拒絕是消費者在面對銷售時所作出的隨意的回復，這時的拒絕時非理性的、不自覺的、情緒化的和不穩定的。這一過程非常短暫，也可能是消費者在沒有經過認真思考的情況下所做出的抉擇。例如，形色匆匆的路人拒絕接受街邊推銷員的推銷。間進行拒絕

這種拒絕的形成是由小到大逐漸發展起來的，過程比較緩慢，甚至曲折。例如，討價還價購買商品時發生的拒絕多半是這樣形成的。因為一方固執己見，各不相讓，最后漸進發展呈拒絕。

徹底性拒絕

這種拒絕的產生往往是先在一方經過一段潛伏期后，猛烈地爆發出來，也或者是對某產品或服務產生了強烈的抵觸情緒而出現。這種拒絕的特點是來勢兇猛并且非常堅定。