第一篇：網上購物的優點及現狀分析

網上購物的優點及現狀分析

“網上購物”，這個逐漸流行于二十世紀的購物方式已經為越來越多的人所接受。不論是腰纏萬貫的大富翁、時尚的白領麗人還是普通的工薪階層，其中大 部分人可能都有過網上購物的經歷。這其中有的也許僅僅想擁有這種體驗的感覺，有的可能將此作為一種“知識人士”的標志，有的則可能已將網上購物作為自己日 常生活的重要組成部分而取代了傳統上街購物的方式。

究竟何為網上購物呢？

簡單來說，網上購物就是把傳統的商店直接“搬”回家，利用internet直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務。專業地講，它是交易雙 方從洽談、簽約以及貸款的支付、交貨通知等整個交易過程通過Internet、web和購物界面技術化的B to C模式一并完成的一種新型購物方式，是電子商務的一個重要組成部分。因此，有人將此視為一個面向全國乃至全世界的大而統的虛擬商場。但在我看來，這個電子 商場并非虛擬，因為購物的每一個步驟甚至每一個細節都很真實，與傳統購物模式的唯一區別僅在于少了言語交流而有了更多的填單與確認過程。一般來說網上物品 的經營大致可分為兩種形態：一種是電子商店，即提供網上購物或網上服務的營業者，通過自己的網站，直接對網絡使用者出售商品或者提供服務；另一種是電子商 場，它是由許多提供不同商品或者服務的營業者集中在一個網站中，使用者可以在同一個網站購買不同公司所提供的商品或者服務。也就是說，在前一種情況下網站 經營者同時又是商店經營者，而后一種情況中網站經營者扮演的角色更像是商店經營者與消費者的中介。

網上購物在當今發達資本主義國家已經顯示出較強的發展勢頭，它在推動國家經濟增長方面可以說又是一支嶄新的力量。舉例來說，GFK最近一份針對德 國網上購物者的調查指出，在2004年上半年，德國的在線購物銷售額達到53億歐元。GFK預計，2004年全年，德國在線購物銷售額達到110億歐元之 多。相比之下，在我國網上購物還是一個新生的事物。從某種意義上說，SARS開辟了中國網上購物的新紀元。面對非典的襲擊，多數人被困在屋內，而要想不出門就 買到自己所需的東西只能依賴網絡，許多防范意識很強的人也試著網上購物。至此，有越來越多的人認識到“網上訂貨、送貨上門”的方便，也有越來越多的人也開始接受網上購物。CNNIC在其發布的《中國互聯網絡熱點調查報告》中顯 示：在我國有17．9％的網民在半年內有過網絡購物經歷，在瀏覽過購物網站的網民中，有29．6％的人在半年內有過網絡購物經歷，有過網絡購物經歷的被訪 者中有超過90％的人今后會繼續進行網絡購物；有63．7％沒有購物經歷的網民表示今后會嘗試網絡購物。這些數據表明我國網上購物市場有巨大的潛力。

網上購物的魅力究竟何在？

首先，對于消費者來說：

第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間的限制；

第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當地沒有的商品；

第三，網上支付較傳統拿現金支付更加安全，可避免現金丟失或遭到搶劫；

第三，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力；

第四，由于網上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般

商場的同類商品更便宜。

其次，對于商家來說，由于網上銷售沒有庫存壓力、經營成本低、經營規模不受場地限制等，在將來會有更多的企業選擇網上銷售，通過互聯網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰略，以此提高企業的經濟效益和參與國際競爭的能力。

再次，對于整個市場經濟來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內、更多的層面上以更高的效率實現資源配置。

綜上可以看出，網上購物突破了傳統商務的障礙，無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。

（二）我國現階段網上購物存在的八大問題

我們在看到網上購物優點的同時更要認清它在現階段存在的問題，以便盡早地找到解決方案以促進網上購物的良性發展。可以說，現階段我國消費者對網上購物狀況的評價是“痛并快樂著”，而這其中痛的指數要高于快樂指數。

記得“網絡法”的課上老師曾放過一個《經濟與法》欄目中報道的有關網上購物的案子，講述了某男幾次網上購物的經歷，結果是多數時候都不滿意，比如 一次他買到的光盤與宣傳不符，而且還是質量很差的盜版碟。又有一次他花了一元錢淘到的書居然沒有標價，而且書上清楚地印著“贈品”兩字，他深感受騙，認為 即使出得價錢再便宜如果商家拿別的商品的贈品即非賣品濫竽充數的話顯然是侵犯了消費者的權利。一怒之下，他將網站經營者告上了法庭，可惜的是沒有律師愿意 為他代理，因為訴訟標的太低了。是啊，這一元錢的官司表面上看實在是沒什么爭訟的必要，可是從“一粒沙里看世界”，從“一朵花里看天堂”的邏輯中推理便可 得從“一元錢里看誠信”。當然，網上誠信問題的最終解決還是要基于健全的電子商務法律法規，同時建立網上交易的誠信機制。

像上面這種通過網上購物令自己權益受到侵害的例子還有很多，這表明現在網上購物的消費者其利益并沒有得到切實充分的保護。作為弱者一方，消費者目前面臨的主要問題有以下幾方面：

一、交易對象認定的模糊性。明確交易對象對于消費者來說是非常重要的事情，這關系到法律責任的承擔問題。為此《消費者權益保護法》第二十條規定： “經營者應當標明其真實名稱和標記。租賃他人柜臺或者場地的經營者，應當標明其真實名稱和標記。”在傳統購物環境下交易對象非常明確，商店里掛的營業執照 就表明了經營者的身份。一旦出了問題可以直接到原購物地點追討責任。但是在網絡環境下，消費者只有通過經營者網站中提供的信息了解對方，但是至于信息是否 真實、對方到底是誰根本不清楚。

二、知情權難以保證。知情權是消費者享有的一項基本權利也是一項重要權利。《消法》第八條明確規定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受 的服務的真實情況的權利。消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成份、生產日 期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明

書、售后服務，或者服務的內容、規格、費用等有關情況。”然而上網購物時，消費者獲取信息的范圍是有限的，它并 不像傳統購物時能看到、摸到真實立體的商品，并向售貨員詳細打聽有關商品的基本情況。此時的消費者只能從網上提供的內容中獲取有關商品的部分信息，看到的 充其量也就是一張或幾張關于商品的平面照片。因此，網上購物的消費者一般對商品信息的了解都是缺失的。

三、格式合同的制約。《消法》第二十四條規定：“經營者不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式作出對消費者不公平、不合理的規定，或者減 輕、免除其損害消費者合法權益應當承擔的民事責任。”由于網上購物的特殊性，格式合同不可避免地成了消費者和經營者達成合意的必要環節。現在的問題是經營 者往往利用特權制定一些又長又復雜甚至危害消費者權利的條款，有時為逃避責任還會使用一些模棱兩可的語言，一旦出了問題會以此為自己辯解。消費者有時為了 圖省事不會仔細閱讀每一條款，有時就算讀了也很有可能領會不到其中的微妙之處，有時即便發現有什么可疑的地方但為了及時買到所需商品也無所顧忌，因此，有 時一個“我同意”的點擊會給消費者帶來了購物后一系列的麻煩。

四、交貨延遲。付款后不能按期收到貨物的事屢見不鮮，有時付款后收不到貨物的情況也會出現。

五、退貨困難。《消法》23條規定： “經營者提供商品或者服務，按照國家規定或者與消費者的約定，承擔包修、包換、包退或者其他責任的，應當按照國家規定或者約定履行，不得無故拖延或者無理 拒絕。”可是網上購得的貨物想要退掉并不是件容易的事，經營者往往找種種理由拒絕退貨。有時甚至直接在格式合同中明文規定某些商品不得退貨。對于在退貨范 圍內的商品，通過經營者的規定看也根本無法退換。拿“樂友”購物網站為例，在它的質量保證及退換貨規定中有這樣的條款：“退回的商品外包裝不完整、所附配 件及資料不全、贈品不齊全的不能退貨”。對以上這條我提出質疑：按照加著重號部分文字的表面意義我可以理解為，只要拆開包裝就不能夠退換，因為只要拆開就 一定會破壞包裝的完整性。因此，只要有這條規定，消費者合理退貨的權利便形同虛設了。

六、網上欺詐與虛假廣告。互聯網技術使得某些商家可通過匿名的方式躲避調查，利用監管難度大、隱蔽性強、傳播快的特點大行虛假廣告和欺詐之道，它們往往打著“跳樓價”“超值大獎等你拿”一類的旗號吸引消費者的眼球，借機侵犯消費者的權益而為自己牟利。

七、無人問津的售后服務。許多網民表示，網上購物的售后服務較差，有時商品出了問題經營者能推則推，就算有售后服務也只是表面應付一下，許多問題根本得不到實質解決。

八、處于危機中的隱私權。這個問題是現在大家廣泛關注的問題，也是挑戰網絡安全的主要大敵。從事市場信息業務的美國TNS和隱私保護團體 TRUSTe日前指出，由于擔心個人信息被盜和泄露隱私，可能有多達58％的美國消費者在假期旺季減少在網上購物，這一比率明顯高于去年的49％。我國民法通則中并沒有對隱私權的規定，其他法律中亦不涉及，但不可否認，現階段廣大網民的隱私權正處于危機之中。還以本文中的網上購物為例，一些商家為了 擴大銷售額，不惜將以前消費者的信息建立數據庫，根據其經濟狀況、上網習慣等不停轟炸消費者的郵箱以推銷自己的產品；更有甚者，為了眼前的經濟利益將消費 者的信息賣給他人。此外，消費者的信用卡賬號、密碼被篡改、被盜也是常有的事。所有這些問題如果不能及時有效地解決，肯定會制約未來網上購物的進一步發 展。

（三）國外先進立法經驗的借鑒以及對我國網上購物消費者合法權益的保護提出幾點建議。

從上述內容我們看到網上購物在現在來說確確實實還是一把“雙刃劍”，我們如何做到趨利避害呢？這需要多方面的共同努力。比如消費者自身要有一定的 警惕意識，購物時應選擇那些知名網站，購物前應該仔細閱讀購物條款，對購物憑證應妥善保留等等；商家應本著對消費者負責的原則，努力提高自己的誠信指數； 政府則可以借鑒傳統消費市場對消費者權益的保護經驗，設立“網絡315消費者權益保護中心”，對網上購物實行統一監管；整個國際社會應該通力合作，及時制 定各種雙多邊協議、國際公約等手段，為國內消費者權利的保護提供更多的國際支持。但是在我看來，在所有確保我國網上購物順利發展的相關舉措中，盡快建立完 備的網上購物消費者權利保護體系應屬重中之重，我們只有將網上購物中出現的一些新法律問題、新法律關系及時納入我國消費者法律保護的體系中，有效地調整在 網上購物中產生的一切行為，才能使廣大網上消費者的合法權益得到可靠的保障，同時從根本上保證網上購物的長遠發展。

在這里，有必要借鑒一下國外在電子商務立法尤其是網上消費者權益保護方面的優秀立法經驗：

1、歐盟

歐盟與電子商務有關的主要法律文件有：《電子商務指令》、《電子簽名指令》、《遠程銷售令示》和《數據保護指令》等法律。其中涉及電子商務中消費 者保護的內容包括：消費者在自己家中購買商品服務會獲得許多益處：較多的選擇，購買之前容易得到詳盡信息，購買價格可能較低。要增強信任，也可以通過增加交易透明度（如明確供應商的身份、來歷和債務等），最低限度要求消費者個人數據，明確所提供的信息的合法狀態來達到。

《遠程銷售指令》試圖通過為消費者提供保障來促進電子商務，保障消費者在遠程銷售合同中得到本國消費者保護制度的保護。遠程銷售合同是指供需雙方 通過遠距離通信技術進行商品和服務交易所締結的合同。在遠程銷售合同中，消費者需要得到特別的保護，因為消費者的個人隱私會受到帶進攻性的市場技術的侵 犯，也會受到供方給消費者的不足和不適當的信息的侵犯，以及要面對用信用卡支付時可能帶來的欺詐和錯誤風險。

2、美國

美國電子商務活動在充分的法律保護規范下得到了快速健康的發展。從1996年以來，美國聯邦貿易委員會提出了互聯網經營者自我管理的思路，以保護從互聯網業務中收集的個人信息的隱私權。2000年，美國聯邦貿易委員會宣布將在本國制定全面保護數據的法律。

3、德國

德國于97年6月13日通過了《信息與通訊服務法案》。在電信服務資料保護方面，雖然該法同意服務提供人可以提供電信服務目的而收集、處理或使用 個人資料，但要求應先將其收集、處理或使用的方式范圍、地點與目的告之服務使用人。若要作其他使用，則必須符合法律的規定，或經服務使用人的同意。同時，該法也賦予服務使用人撤銷其同意的權利。在達成必要的目的后，所收集的資料即應刪除，若傳輸與服務使用人有關資料與其他服務提供人時，也應告知服務使用 人。

縱觀我國現有法律規定，對網上購物消費者權益的法律保護散見于《民法通則》、《合同法》、《消費者權益保護法》、《電信條例》等法律法規中，但大 多內容散亂，可操作性不強，遠不能達到保護消費者的目的。這一切都需要加快立法速度，在參考國外先進立法經驗的基礎上于時機成熟時制定一部適合于我國國情 的電子商務法典。當然 這是一個漸進的過程，前提是必須對我國現有立法進行完善，同時針對現在網上購物存在的問題應當及時做出反應，在相關制度、政策方面可以做一些有益的探索，為此，我們可以做一下準備工作：

1、為解決交易對象認定的模糊性，應當在網上建立詳盡的資格認證制度。在這方面北京市工商局做了勇敢的嘗試性工作，它于2000年頒發的《關于在 網絡經濟活動中保護消費者合法權益的通告》中規定試行“網站備案制度”。備案制度要求網站的所有者提供包括法人和網站基本情況的備案登記資料，領取并安裝電子備案登記標識，備案網站的合法經營受到保護，同時長期保有電子標識也 是一種信用優勢；網站名稱管理主要包括申請人查詢重名、提交資料、初審、公告，經過這四項流程，網站名稱即受保護。

2、為確保消費者知情權最大限度的實現，除現有法律中的規定外，應當在法律中明確規定對信息披露的具體形式，比如對有關商品或服務的重要信息 應該放在介紹該商品或服務的主頁上，對于其他一般信息則可以放在經鏈接才能顯示的頁面上。對于商品的正常使用方法如果在網上不能明確表達的，應當在貨物實 際交付給消費者時明確告知。同時，對于網頁上顯示的有關產品的圖片信息必須真實，必要時應當包括多角度多方位拍攝的圖片。此外，顏色也是很重要的信息，因 此圖片中所反映的色彩應當盡量真實，如不能完全做到一致的應有明確說明。這一點上“51BUY”網站做得就比較好，在其網站中向消費者明確指出：“由于照 片顯示原因，我們無法保證頁面所顯示商品的顏色與商品實際顏色完全一致，我們將盡力在網頁上就此說明。”

3、對于格式合同的效力問題應當作必要的限制與說明。日前頒布的《天津市消費者權益保護條例》(草案)(征求意見稿)第十五條規定：“經營者使用合同格式條款與消費者達成合意的，應當符合《中華人民共和國合同法》的有關規定；使用格式條款故意逃避其責任或 者限制消費者權利的，其格式條款無效。”當然，在這個問題上的主要突破口應該是《合同法》。

4、關于交貨遲延的問題。送貨上門是經營者的義務之一，雙方簽訂合同的時候可以明確規定是由經營者專門派送還是選擇第三人派送。無論是經營者自己送還是第三人送，如果貨物不能按期送達，都應由經營者承擔違約責任，至于第三人有過錯的，經營者可以事后追償。

5、在退貨的問題上，我認為除了食品、衛生品等消耗性商品和錄音錄像制品 外，其余的商品在出現質量問題時消費者有權要求退貨。但是，消耗品超出安全保質期的除外，錄音錄像制品于不符合國家有關正版規定的情形下除外。因此，在這 一問題上傳統退貨的規定 有必要作進一步的完善，在維護消費者權益與保護商家利益二者之間找到適度的平衡。

6、關于網絡廣告與宣傳。廣告發布者應承諾自己在網上發布的廣告內容真實、明確、具體。我們注意到，和傳統媒體上的廣告相比，網絡廣告呈現出狀態 的流動性、形式的多樣性以及影響范圍的擴大性等特征，而我國現行《廣告法》主要規范的對象是網絡以外的廣告，對于互聯網上出現的這類廣告并沒有進行特別規 制，這就使得現在的網絡廣告游離于《廣告法》之外而處于真空地帶。同時如果中國兌現加入世界貿易組織的承諾，那么到2005年底將全部放開廣告市場，因 此，我們必須有完備的法律來面對即將“入侵”的大量國外廣告，以更好的應對將來產生的各種問題，同時在廣告橫飛的世界里更好的保護我國網上購物消費者的合 法權利。這就需要我們或者對現行《廣告法》進行必要修改或者盡早制定出一部《網絡廣告法》。

7、關于消費者隱私權問題。對此問題，經營者必須做到：a.制定詳盡、到位的消費者隱私保護政策；b.于網站上明確向消費者提示關于消費者個人資 料的收集方式以及使用目的，并且承諾只在所申明的使用目的范圍內及消費者本人同意的情形下使用消費者個人資料；未經消費者授權，不得將信息提供給第三人； c.不得為營利目的隨意向消費者寄送電子郵件，但消費者同意者除外。從法律層面看，《民法通則》中并沒有將隱私權作為公民一項獨立的人格權，對隱私權的保 護以及侵害隱私權的訴訟也沒有形成專門的法律制度。雖然一些單行法律法規里涉及到網絡隱私權，比如《互聯網電子公告服務管理規定》的第十二條規定：“電子 公告服務提供者應當對上網用戶的個人信息保密，未經上網用戶同意不得向他人泄露，但法律另有規定的除外”。但是從總體來看，有關網絡隱私權的保護并沒有形 成完備的法律體系，因此我們有必要在借鑒國外先進立法經驗的基礎上加快有關網絡隱私權的立法速度。

結語

總之我們要努力做好各方面尤其是立法方面的工作，為我國網上購物的消費者提供放心的購物環境，創造良好的消費體驗！

第二篇：大學生網上購物現狀調查與分析

大學生網上購物現狀調查與分析

摘要：隨著電子商務的蓬勃發展，網上購物行為受到越來越多消費者的歡迎，大學生作為網上購物的主力軍，其網上購物行為值得探討與研究。本文以保定三所大學生為例，通過問卷調查的方式，從大學生網上購物的原因、現狀等問題著手，實證分析大學生網絡購物的基本情況，以期對發展大學生網上市場的企業提供指導和有利的針對性意見和建議。

關鍵詞：大學生；保定；網上購物；現狀調查

中圖分類號：G416 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）004-000-02

一、開展大學生網上購物現狀調查的必要性

隨著科學技術和生活水平的迅猛發展，計算機網絡運用逐漸成為人們工作、生活、學習中不可或缺的因素。身處網絡時代的大學生更是網上購物的主力軍。大學生作為對網絡最敏感的人群，他們對網上購物行為接受很快，是未來購物市場上的潛在用戶[1]。

網上購物是種新興并且迅速發展的購物方式。由于網上消費方便、快捷等特點，使得這種購物方式受消費者青睞，越來越多的人享受著足不出戶就能夠帶來購物的樂趣。大學生這個群體有其自身特殊的文化氛圍，他們不僅有一定的消費能力，而且在若干年后將成為社會消費的主流人群[2]。因此，隨著商品市場的發展，需要對大學生網上購物這一行為進行研究，研究結果具有一定的理論意義，而且也可以為面向大學生經營的企業開發大學生消費市場，制定相應的營銷策略提供依據。

二、大學生網上購物現狀的調查分析――以保定在校大學生網購為例

近年來，網上購物以其方便快捷、物美價廉等諸多優勢吸引著越來越多的消費者。當代大學生的網上購物潛力不容小覷。本文以河北農業大學、河北大學和河北金融學院三所高校的大學生為調查對象，共發放400份調查問卷，調查對象涉及本科一、二、三、四年級，每個年級發放問卷100份，共收回384份，其中有效問卷回收率為92.45%。通過對大學生網上的相關購物行為進行分析，為面向大學生經營的企業開發大學生消費市場、制定相應的營銷策略提供依據。

1.大學生購物群體總體特征

（1）性別特征

調查顯示，355份有效問卷中男性有158份，女性有197份；有過網購經歷的男生有115人，占男生總人數的72.78%，有過網購經歷的女生有144人，占女生總人數的73.10%。一般認為，性別差異可能會影響消費行為，但是大多數男生不喜歡逛街而選擇網上購物這種平臺，因此由性別導致的這種差異并不明顯。除此以外，就購物習慣而言，女士更傾向于購買服裝、化妝品等物品，而男士更傾向于購買服裝、電子產品，且女生購物頻率要高于男生。

（2）年級特征

從年級來看，被調查的本科一年級85人中，只有44人進行過網上購物行為，占比為51.76%；本科二年級96人中有62人進行過網上購物行為，占比為64.58%；本科三年級93人中79人進行過網上購物行為，占比84.95%；本科四年級81人中只有7人未進行過網購行為。從單個學校來看，三所高校在由年級方面而產生的網上購物行為無明顯差異。由此可見，大學生網上購物消費群體主要集中在中高年級，低年級人數略少，隨年級的增長大學生網絡購物的比例逐步提高。網上購物是隨著信息技術的逐漸成熟而興起并發展壯大的，熟練掌握計算機技術的中高年級學生更愿意并樂于從事網上購物行為，而低年級學生剛離開高中封閉的校園環境，對網絡接觸時間不長，接受新鮮事物的能力較差，則很少利用網絡購物。

（3）支付力特征

從調查結果來看，生活費在500元-1000元之間的大學生參與網上購物的最多。但由于大學生生活費的來源是來自于家庭的供給，扣除基本的生活費后，所剩較少，因此有76%的大學生平均每月網購金額在200元以內。由此可以看出，大學生在網上購買的物品多為便宜的物品，且物品經濟實用。

（4）所購商品類型特征

調查的259個有效樣本中有147人在網上購買服裝鞋帽類商品，有113人在網上購買箱包類產品，有89人在網上購買化妝品，有87人在網上購買電子產品，而購買圖書音像等學習用品的僅有23人，購買其他類商品的有56人。從數據分析得出：大學生網上購物最多的是服裝鞋帽、箱包類商品，且購買比例遠高于其它商品類型；其次為化妝品和數碼產品，購買圖書等學習相關資料的學生很少。大學生的主要購物類型與淘寶網的數據基本是一致的。

2.大學生網上購物潛力巨大

雖然大學生受經濟條件的限制，在校期間無法進行更多的網上購物活動，但作為有知識有文化的新一代其參加工作之后將會在很大程度上成為社會的中高收入的群體。所以，大學生的價值也絕不僅僅局限于他們目前的實際購買量，而在其終身價值，一旦有了固定的收入，他們參與電子商務活動的潛力是巨大的。此次問卷調查也支持這一結果，被調查的有效的355名大學生中有過網上購物經歷的有259名大學生，占比72.96%。

3.大學生網上購物首選網站高度集中

調查數據顯示，大學生購物首選網站主要集中在天貓（淘寶商城）、京東商城、淘寶網等網站，大學生的選擇主要集中在知名度較高的網站。網絡降低了企業的進入門檻，無數企業可以在同一起跑線上競爭，但是調查中反映出的大學生消費者高聚集度卻表明只有那些能在行業中排名前列、在消費者心目中具有知名度和美譽度的網站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業發展所需的顧客規模，贏得最后成功[3]。

三、針對大學生網購情況對企業的建議

大學生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學生網上購物還存在一些問題，但大學生網上購物必將在不久的將來以強勁的勢頭迅速崛起。因此，通過此次調研，針對大學生網購情況對企業提出以下建議。

1.優化企業營銷組合策略促進大學生網購

通過調查分析，大學生每月可支配的網購費用較少，而且所購商品一般都是個人必需品。因此，網絡營銷企業應該以深入分析自身產品的成本構成，保證質量為前提，達到盡可能多的降低成本的目的。比如，減少產品包裝的成本，同時更多的開發更為優良的物流渠道（包括與多個物流公司簽訂相應的物流協議，保質的同時盡可能多的降低物流成本）等[4]。同時，通過分析大學生網上購物的成本構成，達到減少大學生網上購物成本的目的。比如，通過改善公司的網站設計，減少大學生查詢商品及打開網站的時間等方式，降低大學生的網購時間成本；盡可能多的采用包郵策略，降低大學生所承擔的物流成本；開發多種免費又安全的支付方式，降低大學生的支付成本及支付風險。

第三篇：大學生網上購物現狀調查分析

大學生網上購物現狀調查分析

中文摘要：當今社會，人們的生活水平已經極大地提高了，社會上各個層面上都有了很大的進步。在滿足基本生活的前提下，已經開始了網上購物。淘寶、支付寶等這些詞語如今是大學生的常用語，在校園里、在宿舍里，怎樣買到物美價廉的好東西，也是每天都能聽到的討論。學生們沒過一段時間，老想著去網上購買一個產品。但是其中也分為了兩派，一派人熱衷于網絡購物，而其他人則對網絡購物有一定的顧慮。針對這種現象，發現了其中存在的一些問題，從而對此展開了調查與分析。

Abstract：In today's society, people's living standard has been greatly improved, the society on every level had the very big progressOn the premise of meet the basic life, online shopping has already startedTaobaopay treasure, etc.These words is a college student now, everyday, in the campus, in the dormitory, how to buy cheap and fine good things, and every day can hear discussionsStudents without a period of time, always think about to go online to buy a productBut also divided into two pie, those keen to network shopping, while others have certain concerns for online shoppingAiming at this phenomenon, found that some of the problems that exist, and have launched an investigation and analysis

關鍵詞：大學生 網上購物 產品質量

Keywords：undergraduateOnline shoppingThe quality of the product

目錄 引言................................................................3 1.大學生網絡購物的現實情況簡介......................................3 2.大學生網絡購物的特征分析..........................................3 2.1大學生網絡購物的性別特征........................................3

2.2大學生網絡購物的年齡特征.....................................4 2.3大學生網絡購物的支付力特征...................................4 3.大學生網絡購物的原因分析..........................................4

3.1不嘗試網絡購物的原因.........................................4 3.2進行網絡購物的原因...........................................4 4.大學生對購物網站的選擇............................................5

4.1商品類型與購買金額...........................................5 4.2大學生對網上購物的看法.......................................5 5.網購問題的解決辦法與措施..........................................6

5.1做好電子商務的發展規劃和宏觀指導.............................6 5.2加快信息基礎設施建設.........................................6 5.3重視企業網絡經濟安全.........................................6 結論................................................................7

引言

在我國，受網絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，作為最先接受新技術的群體，大學生對電腦和互聯網更是情有獨鐘。作為“高觸網”的大學生，隨著網絡和電子商務的發展，他們成為網絡購物群體中的主體。他們往往扮演者引領社會消費趨勢的角色，盡管在校期間沒有收入來源，在消費能力上受到了限制，但大部分學生3年之后都會獲得一份高于社會平均水平的收入。所以在校大學生一旦突破了資金的限制，將會成為社會主要的消費群體，其在校期間的消費行為會代表未來幾年的消費趨勢。在大學生進行網上購物的同時，也存在著一些問題值得我們注意與關注。

1.大學生網絡購物的現實情況簡介

近年來，各大網絡購物網站致力于打造更加簡單易行的購物平臺，網絡購物的門檻越來越低，只要會上網就可以學會網絡購物。中國網絡購物的潛力還遠未被釋放。隨著中國網民數量的增加和網絡購物市場的成熟，作為“高觸網”的大學生，隨著網絡和電子商務的發展，他們成為網絡購物群體中的主體。他們往往扮演者引領社會消費趨勢的角色，盡管在校期間沒有收入來源，在消費能力上受到了限制，但大部分學生4年之后都會獲得一份高于社會平均水平的收入。每年大學生上網消費額在成正比的增長著。我國，受網絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，作為最先接受新技術的群體，大學生對電腦和互聯網更是情有獨鐘。而從網絡購物者的文化程度來分析，上網購物的大學生已經達到總數的49.3%。我們經常可以聽到大學生們口中談起淘寶，天貓等，正是大學生們經常去的購物網站，大學生的網上購物正在逐年增長著。

2.大學生網絡購物的特征分析

2.1大學生網絡購物的性別特征 經過調查，發現進行網絡購物的男生略多于女生，男生運用網絡的頻繁程度明顯高于女生，對于一些網絡知識的了解程度也好于女生，這可能是導致進行網絡購物的男生多于女生的原因之一。在化妝品等方面女生的購買數量明顯多于男生。

2.2大學生網絡購物的年齡特征

現今，大學生的年齡一般集中在18~24歲的范圍內，而18~22歲居多。經過對大學生網絡購物的調查，我們可以看出，大

二、大三的學生進行網絡購物的人數要多于大一，且網絡購物的次數同樣要對于低年級。因此可以看出，網齡對于進行網上購物同樣有著一定的影響，高網齡的人群同時也是進行網購頻繁的人群。

2.3大學生網絡購物的支付力特征

大學生的基本生活花費大都是來源于家庭的供給，因此，大學生的消費水平也必須與其家庭情況相符合。大家的生活費基本上都是集中于400~800之間，過高或過低的人只占較少的一部分，因此，大家在必備的一些花費外，才會去考慮進行一些額外的消費。

3.大學生網絡購物的原因分析

3.1不嘗試網絡購物的原因

調查顯示，沒有嘗試網絡購物的大學生，其不選擇網絡購物的原因并不是不會，或是對網絡購物了解的比較少，多數原因集中于其對網站的不信任，怕受騙上當，質疑網絡的安全性，擔心網上付款環節等。而質量、信息搜索以及訂購等都是在消費者進行的時候才能切身體會的。因此，諸多原因的存在讓很多人不愿意嘗試進行網絡購物。

3.2進行網絡購物的原因

通過訪談，多數有過網絡購物經歷的人表示，他們選擇網絡購物的原因主要是有時效性、便利性、價格低以及商品的多樣性。大學生選擇網絡購物多是看好了其便利的特性，網絡購物更方便，更能夠節約成本，同時也可以獲得更加豐富的商品信息。4.大學生對購物網站的選擇

從調查結果來看，大學生獲知購物網站信息的渠道主要是通過朋友介紹、網站介紹、網上廣告、網絡連接、電視報紙雜志廣告等。大學校園中，人口比較密集，全國各地的人都有，年齡比較相近，所以消費趨向也比較相像，使得大學生消費時，在室友、同學、老鄉、朋友的影響下，很容易出現從眾的行為。網站的選擇通常看的是該網站的知名度、信譽、信用等。大學生有著較清晰的品牌意識，對知名度高，信譽好的產品信任度和青睞度比較高。所選擇的網站也大多集中在幾個比較大型的網站，比如淘寶網、易趣網。

4.1商品類型與購買金額

從調查結果來看，大學生在網上最常購買的商品和服務包括服裝鞋帽、書刊、在線充值、票務/教育服務等。通過中國互聯網絡信息中心的調查，網上購買的商品和服務主要是書刊、服裝鞋帽、數碼音像制品、化妝品及個人護理用品等。這些商品和服務體現了大學生在生活、學習和文化娛樂等各個方面的消費。書刊的質量風險不大，運輸方便，因此，大學生網上購買服裝的比例增多，說明大學生對網絡的信任度高于普通市民。通過調查，大學生網絡購物的頻率多數集中于每三個月一次，但是也有少數人每一個月會有一次網絡購物。而在購買金額方面，則有普遍集中于100~300元，購買的金額與上述所說的大學生主要購買的商品和服務類型相吻合。大多數的進行網絡購物的大學生選擇的多是那些比商場價格低30%以下的商品。由此看來，對大學生而言，影響其是否進行網絡購物的主要因素并不是價格。大學生的消費觀念較理性，不僅關注商品的價格和質量，而且有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用度好的產品信任度和青睞度比較高。調查結果顯示，絕大多數進行網絡購物的大學生選擇的是第三方支付或網上支付。由于電子支付的狀況已得到一定的改善，大部分大學生對于網上支付的安全性比較放心。

4.2大學生對網上購物的看法

通過對商品的質量品質、付款安全性、售后服務、配送的及時性等問題的評價相比較，經常進行網絡購物的大學生對于商品質量品質的問題的擔憂率是最高的，而對于售后服務和配送的及時性問題的評價相對比較低。而沒有網絡購物經驗的人則對于網絡的安全性顧慮得較多，而在有過網上購物經驗的大學生中已建 立了基本的信任，因此，初次的網絡購物體驗非常重要。調查結果顯示，商品的質量品質、售后服務、配送的及時性、安全性等問題多次被談及，尤其是質量品質與售后服務問題，表現的尤為嚴重，所購得的商品與自己想象中的反差過大，而售后服務又不能得以保證，這對于大學生而言是比較關注的問題。對于網絡購物，絕大多數的大學生的購買欲望還是比較濃厚的，除去一些不可避免的因素，網絡購物確實有一定的可行性，方便、商品種類多樣、價格低等優點都是吸引大學生進行網絡購物的主要因素。絕大多數的大學生認為網絡購物的前景廣闊，發展空間大，易于被接受。

5.網購問題的解決辦法與措施

5.1做好電子商務的發展規劃和宏觀指導

電子商務是一項新生事物,其技術發展速度很快,業務方式沒有最終定型,給政策的制定帶來了一定的困難。這就要求政策制定者對巾場的變化保持高度的敏感,加強研究,適時制定鼓勵電子商務發展的政策。通過制定一系列的政策，進一步的完善相關制度。

5.2加快信息基礎設施建設

電子商務在一國的與發展有賴于完備的信息基礎設施作為基礎。全球電子商務銷售額的80%發生在美國,美國在競爭中的優勢地位是以其資金、技術的高投入和完備的信息基礎設施建設作為基礎的。

在亞洲,電子商務發展得比較好的國家,如日本、新加坡、韓國等,無一例外都有較為完備的信息基礎設施作為基礎。與發達國家的高投入及密如蛛網的信息高速公路相比較,我國在信息基礎設施建設上明顯投入不足。全國只有上海、天津等幾座城市信息設施建設做得比較好,形成一定規模。從全國的范圍來看,我們在光纜鋪設、電腦普及以及網絡建設方面明顯落后,許多邊遠貧困地區至今沒有建立網點,成為信息高速公路建設的“盲點”或“荒漠”。

5.3重視企業網絡經濟安全

企業電子商務和信息網絡建設發展的同時,不能忽略網絡安全問題。來自信息系統內部、外部的非法入侵都將更加隱蔽,如果商業機密被盜取,信息系統被破 壞,大批數據丟失,都將對企業的生存帶來嚴峻的考驗,使之在竟爭中處于不利地位。Internet電子商務的安全性問題目前己成為大家關心的焦點,如何保證商業秘密不被泄露、電子簽名的準確性、數據庫的保密性以及網絡交易系統的健康有序地運行等等都是不容忽視的關鍵所在。

結論

大學生---這一未來的主要消費群體對網上購物的前景還是很看好的，說明網上購物這個市場還是具有很大開發潛力的，相關網站，企業和商家應提高宣傳力度，同時對于網絡管理與支付程序等不足加以改進。力求做到盡善盡美，以此吸引更多的潛在客戶群體并且增加老客戶的忠誠度。不僅讓大學生這一群體了解，也要讓廣大民眾參與進來，促進網上購物的發展。相信隨著我國網絡環境的不斷改善和網民的不斷增加，會有越來越多的企業和個人開展網絡購物活動，也會有越來越多的網民加入到網絡購物的潮流中來，我國的網絡購物市場必定會越來越繁榮。

參考文獻

1.胡文杰，網上購物顧客滿意度研究，黑龍江對外經貿，2010 2.彭亞飛，淺談網上購物的現狀及對策，時代經貿，2008 3俞永飛，淺談網上購物，商場現代化，2009.

第四篇：中國電視購物現狀和分析

中國電視購物的現狀及發展趨勢

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產品,并通過屏幕上顯示的免費電話實現銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區別于一般商業廣告以提高品牌/產品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節目形式出現,有情節,有故事,經過精心設計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產品訊息,并通過電話與主持人現場溝通。

一、電視購物的優點

1.短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統的15秒、30秒品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產品的成本僅為定價的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實現贏利。

而傳統的品牌形象廣告,至少持續投放3個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來,電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。

2.平——營銷4P扁平化

在傳統的營銷策略中,產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產品上,電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統的產品,也會“創造”一套全新概念的理論體系,來表明產品的與眾不同,讓消費者不得不信,不得不買。

在價格上,既然是新奇特的產品,買賣雙方信息嚴重不對等,價格自然“水漲船高”,電購產品的價格一般要高出同類產品的一到數倍。

在渠道上,消費者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責,節省了大量的渠道、終端等各種費用。

在促銷上,一個電視購物片,一般會出現3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費者貪便宜的心理。

總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統營銷要素都被轉移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解。

3.快——市場熱銷快速化

電購產品銷售有三“快”。市場啟動快,廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現,不用招商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快:消費者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少240萬的奇跡。

二、電視購物的弊端

1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導致產品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產品神奇的功效,并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發育”等,因為有明確的功能承諾,消費者極易被打動,又因為有明確的功效參照,如果產品功效沒有達到自己的心理預期,消費者自然會產生“上當受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現大量消費者拋棄該產品的現象。產品的生命周期也就宣告終結。

2.成也廣告,敗也廣告,違法現象泛濫導致行業信譽危機

電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。在中消協對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中,發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。

電視購物廣告看似復雜,其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產品機理。三是消費者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現象十分普遍。

電購廣告中的產品神奇成份和機理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學性。要么,此物質根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。

而消費者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規定,有明顯功能的產品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產品進行直接比較。

電購廣泛采用的消費者證言,形式本身就是違規的,而某些證言十分惡俗,已經觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現象的日益泛濫,使電購行業遭遇前所未有的信譽危機,“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規現象,也是期望能夠凈化市場,使之更加健康有序地發展。

3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設導致產品曇花一現

毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品,但是要實現產品長期發展,必須要進行終端建設,做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產品曇花一現。

縱觀行業領軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續發展的重要環節。

大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費者對于身邊看不見、摸不著的產品,可以相信一時,卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天,為數不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面,電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現可持續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。

對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業自身的特點及發展規劃,選擇恰當的方式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。

電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”,行業規范不夠完善,才會出現魚龍混雜的現象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽危局”之中,如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業當下極其迫切之事。

三、電視購物主要的發展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發展的主要方向

(1)媒體購買成本高漲,以1995年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現在卻高達一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤降低。

(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽度,導致觀眾流失,損失了常規廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。

(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統內部的各地電視臺自設專業的購物頻道。

2.電視購物產品銷售及投放更為精準

(1)根據不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產品。以湖南快樂購為例,湖南快樂購根據不同時段的收視族群,將節目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時的黃金時段,因收視群擴張至夫妻或全家,就專賣3C用品、家電或家具等單價較高的主力商品。

(2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷售不同種類的產品,以臺灣東森為例,東森購物共有6個頻道,東森購物1臺,銷售綜合商品為主,東森購物2臺,以女性消費為主,東森購物3臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題

首先,電視購物創意不夠。絕大多數的電視購物節目基本沒有創意,營銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發展的初級階段,雖然有比較多的產品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎上,有創意、有包裝,注重細節的打造,如此才能更好地吸引消費者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業的發展。

其次,電視購物的表現過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節目在畫面設計、光影的運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創意是緊密相連的。可以理解,以上這兩方面問題是商家節省成本做法下的必然產物,但隨著消費者生活水平的不斷提高,其對消費的要求也不斷發展,電視購物的經營者必須轉變營銷觀念,為所經營的品牌創造符合品牌形象要求的良好環境。

第三,在營銷環節上,電視購物亟需規范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰是信任危機。這種危機存在于很多方面,如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及退換貨能否做到等等。對消費者而言,選擇電視購物有一定的擔心,因為消費者無法看到真實的貨樣,產品質量問題也經常出現,這些都是影響電視購物聲譽的問題。最后,電視購物所處的大環境也存在問題,最主要的問題是缺乏監管。電視購物是新興的行業,低成本運作吸引了各種資本。商業的本質是逐利的,在利潤大到一定的程度,經營者可能會冒險做一些違規的舉動,這是客觀存在的現象。在監管層面,內容上電視購物受到工商部門監管,在媒體平臺上,有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監管,在消費層面上會有消費者協會的監督,在購物品類上還會有各行業協會的監督。雖然電視購物的監管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶,也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭,在消費格局中占到一定的比重,相關的監管與法規就要不斷完善,以利于電視購物的健康發展。

五、電視購物面臨的挑戰

電視購物的挑戰來自于生長環境,有可能影響其發展軌跡的因素集中表現在兩大方面:一是網絡購物的競爭,二是電視媒體費用的增加。

在中國,上世紀80年代末期電視購物就已經出現了。北京與廣州是最早出現電視購物的地區。進入90年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電視購物節目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物節目也越來越多,但似乎電視節目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術進步使媒體環境碎片化,從而導致競爭環境復雜化,其中網絡購物的崛起成為電視購物的主要競爭對手。與當年不受其他形式干擾不同,今天很多消費者被網絡購物所吸引,分流了電視購物的目標消費人群。尤其是年輕一代,許多年輕人已經養成了網絡購物的消費習慣,雖然看似單筆交易金額不大,但網絡的長尾效應聚集的消費群是巨大的。電視購物所具有的優點,如價格優勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門等,網絡購物同樣具備,如何形成與網絡購物差異化競爭是電視購物的一大挑戰。

電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費用大大增加。前面提到的電視購物打破了區域的局限,其實就是電視臺通過全國或區域落地實現市場覆蓋。但其中產生一個矛盾,落地越多才能達到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費用無疑大大增加了電視購物的成本,由此沖擊了電視購物的成本優勢,讓電視購物的無店鋪經營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏利之間如何找到一個平衡點,雖然最終會由市場來調節,但這個平衡點終究在哪里,這是電視購物的另一個挑戰,決定著電視購物最終能走多遠。

在國內，一提起電視購物，似乎就和謊言、暴利劃上了等號。近年來關于電視購物太多的投訴、太多的欺騙讓消費者失去信任。夸張的宣傳、虛假的數據、處理過的圖像、造作的表演，觀眾如霧里看花，難辯真假。其實在國外，電視購物是個很成熟規范的行業，它已經成為人們日常消費方式的一種。

電視購物現在帶給消費者的誤區其實是錯在購物片的宣傳制作上。作為電視購物模式，廣告片是消費者接觸的第一載體，優秀的廣告宣傳片可以生動的傳遞產品特性并激發消費者的購買欲望，而低劣的廣告片則會引起反效果。

近兩年，隨著國內物流越來越發達，電視購物有了更大的市場發展空間，電視購物的相關法規也愈加健全，盡管很多人認為目前是電視購物的衰落期，但事實上，好的電視廣告片還是能迅速拉動產品的銷售和加大企業招商力度。電視購物片是直接產生銷售力的武器，也是產品成功的關鍵。進入這個行業的新手往往覺的電視購物就是拍的夠炫、聲音夠大、宣傳夠震撼就行，隨意找幾個業余演員煽情地表演就萬事大吉，這是個誤區。粗枝濫造的廣告片只會令觀眾生厭，如果觀眾根本沒有興趣看下去，你再賣命的表演又給誰看？ 電視購物片是個一系列的工程，從與客戶的溝通到對產品的了解，從腳本的創作到對角色的選擇，從前期的拍攝到后期的制作，從動畫、三維到配音、配樂。導演還要統籌攝像、燈光、化妝、服裝、道具、造型、設計、背景、劇組人員、演員、勘景、景別機位處理、腳本分鏡頭等工作的協調分配。麻雀雖小，五臟俱全，所以說拍攝一部好的電視購物片，不亞于拍攝一部電影。

有很多的電視購物片質量較低,這是因為企業在節約成本，使得模仿變為主要途徑,每個影視公司出來的片子都是一個模式,一些成本低廉的廣告片，一臺小型DV，兩個手電筒當迪燈，再用些廉價盜版資料東拼西湊，用Adobe Premiere編輯一下，一條廣告片就誕生了。這種做法既砸了自己的招牌，又毀了產品。這就是為什么大家對電視購物感到惡俗，令人生厭的原因。

真正的電視購物導演是把廣告拍成一部品牌形象作品。“SCO美容筆”在短短的一年多就創造幾億元的銷售額；“美麗傳奇”美白細胞素一個夏天就創造了數千萬元的利潤；“好記星”、“氧力得”、“安必信”、“多麗”、“玻麗寶”、“福豬”，這些都是神奇財富的締造者，也只有電視購物模式，才創造了這些奇跡。

適合做電視購物的產品很多：美容、化妝、保健、運動器械、電子、軟件、珠寶、首飾等。但是目前電視購物片大至分三種形式：

一、純粹宣傳類。直訴產品優點，反復對比，簡單、粗暴直搗人心，類似購物片如“甩脂機”、“玻璃寶”、“瘦了瘦了！連死的心都有”等，或偷換概念，或惺惺作態鼻涕一把淚一把，引發共鳴，讓目標人群產生沖動性購買欲。

二、電視欄目類。主持人穿插游說觀眾間，各式產品使用人群，切換患者家庭場景，痛不欲生的表情，艱苦的生存狀態，服用產品前后強勢對比。

三、明星專家類。專家明星齊上陣，信誓旦旦以身說法，笑談產品療效好。巧借名人效應，迅速傳播產品知名度。

以上三種宣傳產品的方式，都是無限夸大產品功效，是以透支產品的生命為代價的，是商家或者代理商患了急功近利的表現。最近胡師傅鍋王的全面下架，購物片過分夸大宣傳是其主要原因之一，甚至影響了整個無煙鍋行業，也給我們拍攝電視購物片敲響了警鐘。什么才算是一個成功的廣告片？

第一，沒有任何啰嗦語言，沒有深沉的介紹產品的機理或發明過程，也沒有長篇累牘的消費者證言，每部片子在激發欲望、產品闡述、功效證言這三大基本組成部分中，都是言簡意賅，短小精練，寥寥數語已經將意圖表現無遺。

第二，好的電視購物片，看后心中會感覺一種沖動的購買欲，沒有專家故作深沉的講解，沒有患者聲淚俱下的陳述，“益爾健運動機”、“好記星”、“樂無煙”等片子都是極具感染力的，燦爛的笑容、動感的音樂、簡短的演示以及產品三維的展現，都能調動消費者感官和心理，使之對產品產生好奇和好感。

第三，好的電視購物廣告片腳本撰寫，始終遵循著提出問題、分析問題、解決問題的這三個步驟。不管是什么產品，首先開篇就鎖定問題吸引消費者關注，比如文正堂蜂膠軟膠囊的開篇——導入記憶點：專賣店門前，許多人出入來往，都提著文正堂蜂膠軟膠囊。店里面，人頭攢動，柜臺前排起長長的隊伍，十分熱鬧。售貨員應接不暇。音樂（文正堂之歌）鏡頭推向包裝正面，后面是成排成列的產品。童聲：“文正堂”，鏡頭推向包裝的標志性圖案，進入一個實驗室，肅穆的環境。童聲：“蜂膠王”，大屏，血糖平穩地下降。童聲：“降血糖”，鏡頭轉向野外，一群老伯老太手提著文正堂包裝，一起蹦向天空，齊聲：“活命長！”

繼而闡述問題根源為產品出場作鋪墊，比如：“億利甘草良咽”、“伊莎美爾”、“賽麗濃”、“眼媽媽”、“樂無煙”等。

然后推出產品的解決方案，比如：“平美”、“豪杰掌霸”、“新科衛星導航定位器”、“記憶100”、“婷美”、“高分探秘”等。

最后是消費者現身說法式的證言，比如：“老來壽”、“根之堂”、“天狼50”等。

這樣一環扣一環逐漸抽絲剝繭呈現出消費者想要達到的結果，很容易就引起消費者的共鳴。事實上，把電視購物片拍成教育片，苦口婆心、不厭其煩地給消費者灌輸大量信息與概念，舍本逐末的結果就是也許它完成了消費者的教育，但是消費者往往會淡忘其品牌。拿“好記星”為例，在5分鐘內，大山、愛華以及消費者的每一句話幾乎都在重復好記星這個名字，不斷地重復進而達到強化品牌信息的目的，提高了消費者的認知度。電視購物廣告需要盡可能表達產品的特質，所有內容必須符合國家的要求，不真實的片斷一般在審批時會被重新剪片。面對電視購物魚龍混雜的局面，國家工商局已經發出《對電視媒體發布電視購物廣告的情況進行全面清查》的通知，要求電視購物內容應符合《廣告法》的真實、合法、不得欺騙和誤導消費者。所以電視購物片要盡量避免“假、大、空”。

總結下來，好的購物片，一定要言簡意賅，提出問題、分析并解決問題。真實、有效、陽光、健康、積極，把電視購物片當作一部品牌作品來拍，才能真正練就一個好的電視購物片。

第五篇：網上購物消費者行為分析

摘 要：首先分析消費者購物行為的構成，進而介紹網絡購物的消費者行為及該購物方式的發展狀況，并與傳統的消費者行為進行比較。總之，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網絡銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術革命引發產業結構變革，導致市場的競爭規則也會跟著發生變化。

關鍵詞：消費者；行為；網絡購物

消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。1 簡析網上購物的消費者

隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心發布的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。

從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。網上購物之于傳統購物優勢

網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻

道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。

從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合