第一篇：網絡購物的消費者行為研究

網絡購物的消費者行為研究

摘要: 隨著網絡經濟的飛速發展 ,越來越多的消費者開始選擇網絡購物的方式。文章對網絡購物的消費者從行為特點、買動機、買過程以及購買結果等方面加以研究 ,以期為網絡營銷商、網店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段提供理論幫助。

關鍵詞:網絡購物消費者行為

在剛剛過去的多災多難的 2008年 ,中國的很多傳統行業和企業遭受到災難性的打擊 ,網絡購物的高增長卻并未受到影響 ,反而出現逆勢上揚的新局面。根據艾瑞咨詢公司推出的《2008—2009年中國網絡購物行業發展報告》顯示 ,中國網絡購物已經進入高速增長期 , 2008年網絡購物交易規模接近1300億元 ,較 2007年增長超過 130%。在該報告中我們還可以看到對于網絡購物的定義 :借助網絡實現商品或服務從商家(賣家)轉移到個人用戶(消費者)的過程 ,在整個過程中的資金流 ,物流和信息流 ,其中任何一個環節有網絡的參與 ,都稱之為網絡購物。那么網絡購物中的消費者的購買行為有哪些特征呢 ?這既是本文的出發點 ,也是本文重點研究的問題。

消費者行為通常是由兩個部分構成 ,一是消費者付款收貨的行動過程;二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向 ,屬于消費態度的形成過程;而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中,消費者行為的這兩個部分相互滲透 ,相互影響 ,共同構成了消費者行為的完整過程。下面從行為特點、購買動機、購買過程以及購買結果等方面對網絡購物的消費者行為加以研究。

一、網絡購物的消費者行為特征分析：

(一)消費者群體特征

中國互聯網絡信息中心(CNN IC)2008年 6月的《2008年中國網絡購物調查研究報告》顯示 ,網絡購物的消費者群體有其鮮明的特征 :年齡多以 18至 30歲的年輕人為主。這主要是因為網絡購物是伴隨互聯網的發展壯大、網絡經濟的風生水起而興起的一種購物消費方式 ,因此 ,年輕白領族、大學生群體、現代企業員工占據了網絡購物消費者群體的半壁江山 ,而年齡較小和較大的消費者群體參與網絡購物的熱情相對要冷淡得多 ,所占的比例都比較小;其次 ,參與網絡購物的消費者群體中男女比例幾乎均等 ,女性消費者的比例占到50.8%;此外 ,還有一個現象十分明顯 ,在經常參與網絡購物的消費者群體中 ,高學歷的人群參與網絡購物的熱情更高漲 ,大專學歷以上的消費者占據網購消費者群體的比重高達85%;從消費者的月收入情況來看 ,以月薪 2000元為分界線 ,高于 2000元的消費者比例已超過半數。

(二)消費者購買的主動性較強

網絡不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式 ,也改變了人們的生活

方式。網絡購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現。網絡環境下的消費者會很主動地借助網絡技術條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產品、市場的一些廣告和消費信息 ,而這些信息也會去指導網絡購物消費者的購買行為或者作為網絡購物行為的知識儲備和經驗積累。對于滿意的產品 ,網絡消費者會通過網絡或者其他通訊技術 ,在第一時間積極主動地與商家取得聯系 ,并產生購買行為 ,甚至通過網絡支付手段 ,實現足不出戶 ,買遍全球商品的新時代消費體驗。

(三)消費者購買的選擇性較強

互聯網是知識的海洋 ,是信息的海洋 ,同時也是商品經濟的海洋。經過最近十年的不斷發展 ,網絡經濟已經成為世界范圍內不可忽視的經濟力量。在網上銷售的消費品 ,無論在數量上 ,還是種類上都已極為豐富 ,加之網絡系統的強大信息功能 ,使得消費者在選擇產品時有了巨大的選擇余地和范圍 ,網上銷售還可以為消費者提供完全個性化的定制服務 ,所以網絡消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務 ,從而滿足追求個性化、差異化的需求。(四)消費者更追求購物的樂趣

對于消費者而言 ,網上購物不僅僅是滿足實際的購物需求 ,還可以通過網上購買的過程得到大量信息或娛樂情報 ,結識新的朋友 ,節省了體力 ,也節約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務 ,讓消費者體驗到傳統購物方式無法具備的樂趣。此外 ,網上購物是一種新的購物方式 ,也是互聯網時代必不可少的一種生活方式。對于廣大年輕的消費者朋友而言 ,追求舒適、時尚的生活方式 ,追捧新奇、時髦的消費產品永遠是生活中的最大樂趣。因此 ,大多數網絡購物消費者從心理上認同并且接受這種新型的消費方式 ,也有興趣嘗試這種新的購物方式。網絡購物消費者十分重視商品新的款式、格調和社會流行趨勢 ,追求時尚和新穎的產品 ,體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行為。

二、消費者網絡購物的購買動機分析：

中國互聯網絡信息中心通過對經常在網上購物的消費者群體的購買動機進行抽樣調查的結果顯示 ,價格便宜和方便快捷是消費者選擇網上購物最重要的兩個因素。

(一)價格便宜

免費和共享是互聯網最大的特征 ,因此 ,網絡經濟中的大量產品就是依靠價格低廉來吸引廣大消費者的眼球。以淘寶網為例 ,由于店家可以在其網站上免費開店出售商品 ,因此吸引了國內外大量的職業和非職業的賣家在其網站上安營扎寨、出售商品;越來越多的傳統企業加大網絡零售的重視程度和投入力度 ,進軍網絡零售市場;由于國家對于網上經營者采取了免稅的政策 ,加上網上銷售商品直接面對廣大消費者群體 ,流通環節相對減少 ,網上出售的同類商品要比傳統商店中的商品便宜得多 ,加之網絡經濟靈活的促銷策略 ,通過網上折扣店和拍賣的新型方式來招徠顧客 ,這種低價策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網尋找自己想要的商品。

(二)方便快捷

傳統購物中 ,消費者要經歷親自出馬 ,從家趕往不同的商店、選擇商品、付款結算、包裝商品、取貨送貨等一系列繁瑣的過程。消費者為購買商品必須付出時間和精力 ,同時 ,擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者為購物所消耗的時間。而網絡購物極大地突破了時間空間的限制 ,賣家們可以在網上 365天、24小時營業 ,消費者也可以隨時隨地上網選購自己稱心如意的商品 ,他們挑選、對比各家的商品 ,只需要登陸不同的網站或不同的網絡商店 ,在網絡上進行簡單的討價還價 ,再一按鼠標 ,就可以在很短時間內完成一樁買賣 ,而且往往可以享受商家送貨上門的服務 ,時間和費用成本大幅度降低 ,這一切極大地解放了消費者 ,對于傳統購物來講 ,這一點是無法比擬的。因此 ,追求購物的方便性、追求節省購物時間的消費者 ,網上購物是很好的選擇。

三、網絡購物的消費者購買過程分析：

消費者的任何購買行為都有一個過程 ,網上消費亦不例外 ,大致可分為以下幾個步驟 :

(一)需求誘發

與傳統購物模式相同 ,網上消費者購買過程的起點是需求的誘發。然而不同點是 ,網上購物的消費者中 ,除了實際需要的消費需求之外 ,更多的消費需求誘發來源于互聯網上商家店鋪頁面中源源不斷的低價廣告宣傳對消費者視覺和聽覺方面的雙重刺激。互聯網的多媒體技術運用在網絡經濟中產生了強大的廣告宣傳效果 ,聲畫同步 ,圖文結合、聲情并茂的廣告 ,以及各種各樣的關于產品的文字表述、圖片統計、聲音配置的導購信息都成為誘發消費者購買的直接動因。(二)瀏覽商品、比較選擇

網絡購物的最大特點就是讓消費者可以足不出戶就能購買到自己稱心如意的產品。消費者只要輕點鼠標 ,就可以通過互聯網瀏覽購物網站、商家店鋪的網頁上顯示的文字、圖片等說明性資料來了解自己所需要商品的具體信息。面對浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費者習慣于通過站內搜索瀏覽商品 ,這樣不僅可以在最短的時間內找到自己需要的商品 ,而且可以對搜索出來的商品進行全方位的對比 ,顧客可以綜合產品質量、價格、配送服務等多方面的因素來決定自己是否購買該產品。因此 ,購物網站內搜索功能的完善與否會對消費者的行為帶來不可估量的影響。此外 ,消費者在選購商品時 ,還會關注其他信息 ,比如在很多門戶網站的首頁上瀏覽相關的廣告和促銷信息、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。

(三)進行支付

網絡購物的另一個便捷的特征就是它改變了傳統消費過程中面對面的、一手交錢一手交貨的交易方式 ,可以采取多種多樣的網上結算方式 ,例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網上銀行支付 ,還有像支付寶、財付通等專業的電子商務支付方式 ,現在甚至推出了手機支付的新方式。從網絡購物的消費者群體總體來看 ,使用電子支付手段的消費者比例達到

71.3% ,其次是貨到付款的支付方式。

(四)購后商品評論

對于網上購買的商品 ,消費者試用和體驗后 ,會根據自己的感受進行評價 ,消費者除了對產品本身有一個評價外 ,還會對該網上商店有一定的評價。消費者的購后評價是相當重要的 ,網絡空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量 ,消費者好的購后體驗若在網上反映 ,可能會令廠商獲益匪淺 ,但若消費者購后產生不滿意感 ,他很可能會通過網絡將它表達出來 ,在廣大網民心中產生不良影響 ,打消很多潛在消費者的購買欲望。消費者發表購后評論的主要渠道在購物網站上。90.2%的消費者在原購物網站商品下方發表評論 ,有近10%的消費者在原購物網站社區中發表評論 ,另有部分消費者在其他網站上或自己的博客中發表商品評論。

四、網絡購物的消費者購買行為結果分析：

(一)網絡購物市場份額

以 2008年為例 ,淘寶網絡購物市場份額已經達到56.3% ,是消費者首選的網絡購物網站。2008年圣誕節前的一周內 ,淘寶網每日平均交易額為 4.3億元 ,單日最高交易額則高達 5億元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的當當網、卓越亞馬遜網與淘寶網的差距有近45個百分點。當當網和卓越亞馬遜網的市場份額位于第二梯隊 ,各有近10%的消費者選擇。網絡購物的第三梯隊為 TOM易趣網和拍拍網。兩者的市場份額較為相似 ,都在 5%左右。

(二)消費者網絡購物的目標商品種類

來自中國互聯網絡信息中心的統計資料顯示 :以 2008年上半年內地消費者通過互聯網購買過的商品種類為例 ,服裝家居飾品是購買用戶數最多的一類商品 ,近一半(48.9%)的網民都在網上買過服裝家居飾品;書籍音像制品(32.4%)和化妝品類(28.9%)分列用戶購買數量的第二、三位。商品在網上暢銷與否受網絡購物的特點影響很大。服裝家居飾品成為用戶人數最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服裝類商品的特點是追求時尚新穎 ,網絡多樣化的貨源是網購服裝的天然優勢。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過期、體積小等特點 ,在物流上也占據天然的優勢 ,對網絡購物影響很大的物流問題 ,在服裝上沒有構成發展的瓶頸。三是服裝類商品的市場規模巨大。書籍音像制品是傳統的網絡購物商品 ,目前仍舊占據著重要地位。化妝品及珠寶購買人數占據網購用戶的第三位。這一類商品的體積較小 ,給物流造成的負擔較小。通訊數碼產品和虛擬充值點卡也是網購消費者青睞的商品 ,比例分別是 18.3%和 15.1%。可見網絡購買者主要集中于學歷較高的人群 ,其購買的商品也集中于精神消費品 ,生活用品的消費量較小。因為對于日常用品的購買 ,中國的消費者普遍還是傾向于在超市和商店購買。

(三)網絡購物的不滿意度

雖然網絡經濟大行其道 ,然而網絡經濟在飛速發展的同時 ,網絡購物也存在一些隱憂。首先是誠信問題。在信息不對稱的情況下 ,在交易的過程中很可能存在不誠信的行為 ,特別是某些不法分子可能會利用網絡購物設計陷阱 ,達到騙取錢財的目的。其次是商品價格低廉背后的質量問題。在網絡購物中 ,消費者看不到商家 ,摸不到商品 ,在選擇時 ,只能通過賣家發布的單方面信息來確定。因此 ,消費者在收到商品或服務時 ,常常發現所得非所見的情況。隨之而來就是

網絡購物消費者經常遇到的維權難、售后服務差的問題。網絡銷售者往往會從自己的利益出發 ,在商品出售后均以種種理由拒絕退貨 ,使得售后保障不能實現。大部分的網上消費者已接受網購 ,在有過不愉快購物經歷的消費者中 ,商品質量與物流問題是消費者不滿意的兩個方面。較多的消費者抱怨購買到的商品與圖片不符合 ,網站采取措施限制使用雜志圖片或者開通視頻等更多方式 ,可望改善商品與圖片不符的問題。物流方面 ,送貨時間太長是消費者主要的抱怨方面。可見 ,加強對物流的管理可以增加消費者網絡購物滿意度。

五、結論：

綜上分析可見 ,隨著網絡經濟飛速發展 ,越來越多的消費者開始選擇性價比更高的網絡購物 ,網絡渠道價值也被越來越多的企業所認可。對網絡購物的消費者行為的研究 ,不僅僅具有理論探索上的學術研究價值 ,而且具有網絡經濟市場推廣方面的實踐指導價值 ,有助于網絡營銷商、網店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段。參考文獻：

[ 1 ]王小芳.淺析我國網絡購物的發展 [ J ].經濟研究導刊 , 2009(7).[ 2 ]李君俠.網絡購物的研究 [ J ].商業現代化 , 2008(5).[ 3 ]伍燕青.淺談我國網上購物的發展現狀 [ J ].華南金融電腦 , 2007(3).[ 4 ] http: / / tech.sina.com.cn / focus/2008 _NS / index.shtm l.新浪科技時代.2008年中國網絡購物調查研究報告.2008

第二篇：基于網絡購物的消費者行為分析

山西大學商務學院管理學院

本 科 學 年 論 文

論文題目 基于網絡購物的消費者行為分析專業班級

作者姓名學號指導教師

日期

目錄

引言.............1

一、網購消費的概念界定................1

（一）消費者網上購物心理分析........1

（二）網絡營銷策略...........1

二、消費者行為分析.............1

（一）購買動機...............1

1.方便快捷的心理..........1

2.廉價消費的心理..........2

3.新穎個性的心理..........2

（二）消費者購買特點................2

1.參與性...........2

2.選擇性...........2

3.消費理性化..............2

（三）基于網購消費行為的營銷策略...........2

1.產品策略................2

2.價格策略................2

3.渠道策略................2

4.促銷策略................3

三、結論................3

參考文獻................3基于網絡購物的消費者行為分析

學生姓名：指導教師：

【內容摘要】 網絡購物作為現代購物的一種方式，是網絡應用與商務市場結合的產物。本文對網購消費者的行為進行有效的分析，并針對網絡購物的行為制定相應的營銷策略，以此滿足消費者復雜而多變的消費需求。

【關鍵詞】 網絡購物 消費者行為 營銷策略

引言

隨著信息技術在全球的高速發展，網絡現已深入到社會的各個領域。根據2011年1月19號發布的《第二十七次中國互聯網絡信息統計報告》，2010年我國網民規模繼續穩步增長，網民總數達到4.57億。以淘寶網為例，今年1月19日數據顯示，2010年淘寶網注冊用戶達到3.7億，在線商品數達到8億。同時，以淘寶商城為代表的B2C業務交易額在2010年翻了4倍，未來幾年也仍將保持這一增長速度。過去的一年里，淘寶網平均每分鐘售出4.8萬件商品，其中包括864件衣服，36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13 件燈具。由此可見網絡購物的消費者是一個很大的群體，對這個大群體的消費行為進行分析，才能制定出有效的營銷策略。

一、網購消費的概念界定

（一）消費者網上購物心理分析

消費者網上購物心理分析是基于消費心理學對消費者在網上購物過程當中的心理現象和行為規律進行分析，研究其過程中的心理活動規律及個性心理特征。

（二）網絡營銷策略

網絡營銷策略是企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷組合，它包括網絡營銷網頁策略、網絡營銷產品策略、網絡營銷價格策略、網絡營銷促銷策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷顧客服務策略。

二、消費者行為分析

（一）購買動機

1.方便快捷的心理

相對于逛街購物這種體力活來說網上購物無疑是非常簡單輕松的一種購物方式，上街購物不僅耗費體力也會浪費掉大半天的時間，這對于時間很緊張的上班族來說是很不劃算的。網上購物操作簡單方便快捷，支付方式也很靈活，可以利用銀行卡進行網上支付也可以貨到付款，消費者只等商家送貨上門，如果對商品不滿意可以進行退貨 換貨。網上商店不僅僅局限于某個地域，他們所提供的商品包括全國各地甚至于全世界范圍內的，商品種類多，消費者可以貨比三家。

傳統的購物受營業時間營業地點的限制，消費者必須在特定的時間到特定的地點購買自己所需要的商品，網上購物打破了這一限制，消費者隨時隨地都可以進行購買。

2.廉價消費的心理

互聯網以其免費和共享具有強大的生命力，網絡經濟中大量的產品依靠低廉的價格吸引廣大消費者的眼球。例如淘寶，在淘寶上每個人都可以免費開店，這就吸引了大批的賣家和廠家進駐淘寶銷售產品。同時網上銷售減少了經銷商 代理商等中間環節，采用訂單生成，減低庫存，減低了成本，因此網上出售的商品要比實體店便宜的多，再加上網絡促銷手段豐富，采取折扣，競價 拍賣以及秒殺 團購等方式吸引了大批的網絡購物者選擇在網上購買自己所需要的物品。

3.新穎個性的心理

網購作為一種新的購物方式，根據《2010年中國網絡購物市場研究報告》顯示網絡購物大部分為年輕人，追求時尚個性的消費心理是年輕人的一種趨勢，網絡銷售者十分重視這種潮流的趨勢，總是把最流行的商品呈現給消費者，對于消費者來說，他們可以通過網絡迅速找到最新出現的個性化商品。不僅只有年輕人追求這種時尚，在現代人中，大部分的人都渴望激情，富于變化，他們容易收到廣告宣傳和流行趨勢的影響。他們在選購商品時注重商品的時尚造型等，而網上銷售的產品數量豐富，種類繁多，這就使得網購消費者能根據自己的喜歡選購商品和服務。他們選擇的不僅僅是商品的實用價值，更加注重其個性化、與眾不同的。

（二）消費者購買特點

1.參與性

網上商品無論從款式還是數量品種上都比實體銷售處要種類繁多，消費者不再受地域產品和時間上的限制，顧客可以更多的了解到產品信息和售后服務，消費者的主動參與性大大的增強。消費者不再被動的接受廠商提供的產品，而是根據自己的需要主動的在網上尋求自己所需要的產品，甚至可以根據自己需要聯系廠商進行量身制定，滿足了消費者個性化需求。

2.選擇性

網上銷售沒有庫存的限制，廠家可以更多的提供比實體店多的產品信息供消費者進行選擇，同一種產品有許多的賣家在銷售，消費者可以通過對多家同一種產品信息的比較和了解來選擇購買。例如：產品的價格、產品的質量、產品的樣式、產品的售后服務等信息的比較。就目前淘寶來講：淘寶有自身的站內搜索引擎、欄目分類設置、銷售量排名、價格排序等，消費者可以方便快捷的找到自己所需要的產品，然后進行比較選擇，最終得到自己所需商品。

3.消費理性化

消費者的消費行為更為理性化。由于網上購物環境的虛擬化，消費者只要連接網絡就可以尋找自己所要的產品信息，沒有外界的嘈雜和各種環境的誘惑，同時可以在網絡上收集大量的消費信息，商品的選擇范圍也沒有地域限制，消費者可以理性的進行選擇和消費。同時消費者可以快速的獲取商家的各種優惠銷售活動信息，在第一時間購買。這一切使得消費者購買時的理性成分大大增加，導致消費者需求的多樣化與個性化的追求。

（三）基于網購消費行為的營銷策略

1.產品策略

在制定產品策略時，商家應根據網絡營銷環境的變化發展來制定。了解顧客的真實需求，滿足不同消費者的各種個性化的追求，開發自身的獨特性，形成商家的自身優勢，開通消費者意見提供渠道，努力傾聽了解消費者的意見和有益的建議，從而最大限度的滿足消費者的需求個性。產品的個性化可以滿足消費者的不同需求，可以提供給消費者更多與眾不同的追求。

2.價格策略

低價策略是網絡購物的核心競爭力。也是網絡銷售過程中一種十分有效的策略，商家可以采用會員制的方法，為會員提供更優惠的價格，同時商家對于消費者的價格咨詢要客觀準確提供本企業的同類產品，并且還應提供不同廠商的產品價格作為參考，讓消費者更多的了解產品的各方面信息。

3.渠道策略

商家應該從消費者的角度去選擇渠道模式，不僅要查找商品方便，結算方便，更重要的是物流系統的方便快捷，目前各種購物網站都把結算系統與銀行轉賬系統聯網，消費者結算只需要只需要登錄自己網銀就能付款。還有就是物流配送系統，雖說我國物流系統有所發展，但是物流配送仍然是滯后的，商家為了配送的及時可以在各地建立相應的銷售代理網點，這不僅要依靠相關行業的自身努力，政府也要采取必要的措施進行規范各大物流公司。

4.促銷策略

促銷策略中有：積分促銷、折扣促銷、抽獎促銷、贈品促銷等。這些促銷方法可以增加消費者購買次數，保持消費者的忠誠度，對于了解消費者購買行為幫助企業制定新的營銷策略有重要意義。這樣有利于加大產品品牌的宣傳度，讓消費者對企業和產品有更深層次的了解。目前團購也是一種很好的促銷方法，團購可以短時間提高產品銷售數量，增加本地銷售的優勢，擴大產品的影響力和知名度。

三、結論

隨著網絡購物的發展，網絡購物的優勢逐漸在人們的生活消費中凸顯出來。網絡購物也成了許多消費者選擇的購物方式，網絡渠道的價值也被越來越多的企業所認可。分析影響消費者網絡購物的行為因素，有助于幫助網絡網絡營銷商制定正確的網絡營銷策略，開拓網絡市場蘊藏的無限商機，并吸引更多的消費者，提高網絡服務的質量，促進網絡購物的發展，為人們的生活帶來實惠。

參考文獻

[1]張翠芬.淺析基于網絡消費者行為特征的網絡營銷策略[J].中國市場，2009: 31.[2]文曉慶.網絡購物的消費者行為研究[J].蘭州學刊, 2009: 6.[3]幸華.淺析網絡環境下消費者行為及營銷對策[J].學理論，2009：26.[4]中國互聯網絡信息中心.[5]曹潤葉.論網絡環境下消費者行為分析及營銷策略[J].《科技情報開發與經濟》 2009: 14.

第三篇：網絡消費者行為分析

21世紀是信息社會時代，也是互聯網的時代。網絡的發展改變了企業與消費者聯系的方式，網絡消費應運而生。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙。《網絡消費者行為》主要圍繞需求、動機與網絡消費者行為，網絡消費者購買決策過程，影響網絡消費者購買行為的環境因素，影響網絡消費者購買行為的個人、心理因素，網絡消費安全與網絡消費者行為，網絡消費者權益保護和網絡消費引導與網絡市場開拓等內容展開分析。

網絡消費者行為分析對網絡經營者重要嗎?為什么?

答：當然重要了。網絡用戶是網絡營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網絡營銷的發展。消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

為了提高企業的競爭力，最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨后的優勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產品及整個銷售過程的評價。廠商從網絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務。所以是very important 的。

第四篇：網上購物消費者行為分析

摘 要：首先分析消費者購物行為的構成，進而介紹網絡購物的消費者行為及該購物方式的發展狀況，并與傳統的消費者行為進行比較。總之，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網絡銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術革命引發產業結構變革，導致市場的競爭規則也會跟著發生變化。

關鍵詞：消費者；行為；網絡購物

消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。1 簡析網上購物的消費者

隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心發布的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。

從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。網上購物之于傳統購物優勢

網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻

道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。

從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合

第五篇：消費者行為研究

消費者行為研究與雪山的關系

——雪山的身份

本文將從建大師生及部分學生家長選擇山東建筑大學，以及山東建筑大學、恒生半山、御苑華府對于雪山的運用等不同方面來闡述消費者的行為研究與雪山的關系。同時揭開雪山的真實身份。

雪山從來就是座山，隨著時間的發展，人們從自身角度出發賦予它不同的身份，從某種意義上來說雪山被人們從不同的角度消費著。

首先，雪山做為一種文化被山東建筑大學及其在校人員消費著。雪山文化已經作為山東建筑大學校園文化一部分融入到了學校的生活當中。映雪湖的出現、映雪論壇，雪山書苑等等都作為消費雪山文化的次級消費品出現。這些消費品都用來塑造山東建筑大學的校園文化以及學校在社會上的形象。雪山在被消費的同時，也被改造著自身的特點，雪山的植被人為的被增加，雪山上足跡越來越多… 同時，對于站在大學十字路口的學生，雪山文化作為山東建筑大學的一部分也潛移默化的被消費著，成為他們在選擇消費時的一個因素。此時的雪山是一種文化、是一種形象，影響著其消費者的選擇。

其次，雪山作為一種環境、地域被其周圍的住戶消費著。雪山作為一種環境清幽，空氣清新的標志，成為選擇居所時的一種動力因素。雪山被賦予了一種居住舒適的消費文化。同時，由于歷史，位置等因素等原因，被賦予雪山片區的板塊文化。此時的雪山是一種地域、是一種居住環境，影響著消費者的選擇。

最后，雪山作為一種商業元素被消費著。從雪山周邊的樓盤來講，恒山伴山，御苑華府都從一定角度上來利用雪山的商業價值。恒生半山，從字面上就可以看到雪山已經被融入到了樓盤文化中，已經被闡釋為要被恒山伴山的客戶消費的存在。御苑華府更是利用雪山的氣勢來加深自身的價值。此時雪山是一種商業價值，是一種利潤，影響消費者的選擇。

從對雪山的身份的分析我們可以感受的到，對于消費者行為的研究要具體問題具體分析，要從具體的環境文化范圍上來研究具體情況下消費者的購買行為，這樣才能真正得到消費行為的動機目的，以便更好的深入研究。

消費者行為研究是對消費者心理與動作的闡釋，追琢在特定情境下人類最原始的思想。

從來就是一座山，從未被超越，只是不斷的被創新，被闡釋……