第一篇:自考市場營銷策劃試題 1
自考市場營銷策劃試題一
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題,每小題1分,共20分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。
1.企業(yè)市場營銷策劃的基本原則是()
A.統(tǒng)籌規(guī)劃
B.超前創(chuàng)新
C.技藝融合D.定量分析
2.低市場占有率和高增長率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于()
A.明星類
B.現(xiàn)金牛類
C.問題類
D.瘦狗類
3.消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合是()
A.品牌資產(chǎn)
B.品牌延伸
C.品牌聯(lián)想
D.品牌認(rèn)同
4.消費(fèi)者購買礦泉水的行為屬于()
A.復(fù)雜的購買行為
B.減少失調(diào)感的購買行為
C.多樣性的購買行為
D.習(xí)慣性的購買行為
5.參照群體屬于影響消費(fèi)者購買行為的()
A.文化因素
B.個(gè)人因素
C.社會(huì)因素
D.心理因素
6.生產(chǎn)者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內(nèi)出售,這種包裝策略是()
A.類似包裝策略
B.配套包裝策略
C.等級(jí)包裝策略
D.附贈(zèng)品包裝策略
7.某公司有產(chǎn)品線7條,產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)為42,每條產(chǎn)品線的平均長度為6。則該公司的產(chǎn)品組合的長度為()
A.6
B.7
C.42
D.49
8.企業(yè)并購若干個(gè)上游企業(yè),控制原材料或供貨的渠道,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化,這種策略屬于()
A.并購一體化
B.水平一體化
C.前向一體化
D.后向一體化
9.部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能,使原有產(chǎn)品的性能得到改良和提高,這是()
A.重新定位產(chǎn)品
B.換代新產(chǎn)品
C.改良產(chǎn)品
D.全新產(chǎn)品
10.市場營銷預(yù)測首先要確定()
A.預(yù)測目標(biāo)
B.預(yù)測方法
C.預(yù)測步驟
D.預(yù)測成本
11.某企業(yè)規(guī)定若客戶在一年中累計(jì)進(jìn)貨超過500件,每次購貨時(shí)按基本價(jià)格結(jié)算收款,年終時(shí)企業(yè)將全部價(jià)款的3%返還給該客戶。這種價(jià)格折扣策略屬于()
A.現(xiàn)金折扣
B.?dāng)?shù)量折扣
C.職能折扣
D.季節(jié)折扣
12.某商家將一款T恤的價(jià)格定為198元而非200元,這種定價(jià)策略屬于()
A.尾數(shù)定價(jià)策略
B.整數(shù)定價(jià)策略
C.招徠定價(jià)策略
D.習(xí)慣定價(jià)策略
13.市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是()
A.營銷情報(bào)系統(tǒng)
B.營銷調(diào)研系統(tǒng)
C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)
D.決策支持系統(tǒng)
14.推銷人員通過演示有關(guān)推銷證明資料如推銷證明、產(chǎn)品質(zhì)量證明等來勸說顧客購買推銷品的面談方法是()
A.產(chǎn)品演示
B.圖片演示
C.文字演示
D.證明演示
15.優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣,影響力深,及時(shí)迅速,感染力強(qiáng);缺點(diǎn)是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存,針對(duì)性差;這種廣告媒體是()
A.報(bào)紙
B.雜志
C.廣播
D.電視
16.某汽車制造商在推廣其產(chǎn)品時(shí),發(fā)起組織了賽車愛好者協(xié)會(huì),定期舉辦使用
本廠出品的賽車比賽,既能在社會(huì)上造成廣泛的影響,刺激賽車銷售,又能提高本企業(yè)和該產(chǎn)品的知名度,該企業(yè)運(yùn)用的公關(guān)策略是()
A.抓住轟動(dòng)事件
B.躍入流行之潮
C.追蹤體育比賽
D.協(xié)助全民活動(dòng)
17.高機(jī)會(huì)和高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)單位是()
A.理想型業(yè)務(wù)
B.風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)
C.困難型業(yè)務(wù)
D.成熟性業(yè)務(wù)
18.“柯達(dá)”公司降低其產(chǎn)品照相機(jī)的價(jià)格,使照相機(jī)的銷售量增加,消費(fèi)者對(duì)其膠卷的需求量就自然增加,“柯達(dá)”公司所采用的定價(jià)方法是()
A.替代產(chǎn)品定價(jià)
B.副產(chǎn)品定價(jià)
C.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)
D.產(chǎn)品大類定價(jià)
19.蒙牛集團(tuán)早期宣傳自己只做“第二”,并在各個(gè)市場及市場營銷組合策略上盡量模仿伊利集團(tuán),蒙牛集團(tuán)的這種戰(zhàn)略稱為()
A.緊密追隨
B.有距離地追隨
C.有選擇地追隨
D.名牌的模仿者
20.許多酒店對(duì)未能按事先約定準(zhǔn)時(shí)前來的顧客仍要收費(fèi),這是由于服務(wù)的()
A.無形性
B.可變性
C.不可分離性
D.易消失性
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題,每小題2分,共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。
21.新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有()
A.撇脂定價(jià)策略
B.滲透定價(jià)策略
C.競爭定價(jià)策略
D.滿意定價(jià)策略
E.分級(jí)定價(jià)策略
22.企業(yè)對(duì)銷售人員進(jìn)行激勵(lì)的方式主要有()
A.組織氣氛
B.銷售定額
C.正面鼓勵(lì)
D.參與式管理
E.教育培訓(xùn)
23.企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品差異化策略包括()
A.形象差異化
B.服務(wù)差異化
C.人員差異化
D.產(chǎn)品實(shí)體差異化
E.價(jià)格差異化
24.影響國際市場營銷的文化環(huán)境因素主要包括()
A.社會(huì)組織
B.風(fēng)俗習(xí)慣
C.宗教信仰
D.價(jià)值觀念
E.語言
25.談判的策略主要包括()
A.合作型談判策略
B.進(jìn)攻型談判策略
C.防守型談判策略
D.妥協(xié)型談判策略
E.混合型談判策略
三、判斷改錯(cuò)題(本大題共5小題,每小題5分,共25分)判斷正誤,在題后的括號(hào)內(nèi),正確的劃上“√”。錯(cuò)誤的劃上“?”,并改正錯(cuò)誤。
26.直接分銷渠道是不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道,它適用于產(chǎn)業(yè)用品和單位 價(jià)值較大的消費(fèi)品的分銷。()
27.郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用,這是商品組合包裝策略。()
28.使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效應(yīng)的市場營銷 策略稱為反市場細(xì)分策略。()
29.在市場機(jī)會(huì)中,有些是明顯沒有被滿足的市場需求,這種未被滿足的需求我們稱 之為隱性市場機(jī)會(huì)。()
30.本田汽車的“H”型標(biāo)志一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)。()
四、簡答題(本大題共5小題,每小題5分,共25分)
31.企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)有哪些?
32.簡述市場細(xì)分應(yīng)該遵循的基本原則。
33.組織市場的特點(diǎn)有哪些?
34.簡述市場營銷控制的類型。
35.簡述推銷人員培訓(xùn)的方式。
五、計(jì)算題(本大題共1小題,7分)
36.某公司年度計(jì)劃要求第二季度銷售3000件產(chǎn)品,每件2元。但在該季度結(jié)束時(shí),只銷售了2500件,每件1.8元。即實(shí)際銷售額為4500元,比預(yù)期銷售額
少1500元。問:銷售額的下降有多少歸因于價(jià)格的下降?有多少歸因于銷售量的減少?
六、論述題(本大題共1小題,13分)
37.試述成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略必須考慮的問題。
解:(2-1.8)*2500=500(元)
500/1500=33.3%(由于價(jià)格下降)
第二篇:自考《市場營銷策劃》試題一
《市場營銷策劃》試題一
一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共10分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的,請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后括號(hào)內(nèi))
1.在市場營銷策劃中,策劃的基礎(chǔ)是()。
A.目標(biāo)B.信息C.創(chuàng)意D.產(chǎn)品
2.高增長率和高市場占有率的一類業(yè)務(wù)單位是()。
A.問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
3.調(diào)查人員直接詢問被調(diào)查對(duì)象,向被調(diào)查對(duì)象詢問有關(guān)問題,以獲取信息資料的方法為()。
A.面談訪問法B.電話詢問法C.郵寄詢問法D.留置問卷法
4.通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的方法是()。
A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法C.召開座談會(huì)D.頭腦風(fēng)暴法
5.企業(yè)利用已成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這種品牌決策是()。
A.多品牌決策B.品牌數(shù)量決策C.品牌延伸決策D.品牌質(zhì)量決策
6.企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法是()。
A.習(xí)慣定價(jià)法B.可銷價(jià)格倒推法C.理解定價(jià)法D.通行價(jià)格定價(jià)法
7.企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)是()。
A.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)B.控制目標(biāo)C.適應(yīng)目標(biāo)D.聲譽(yù)目標(biāo)
8.推銷人員的組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線來劃分的。這是()。
A.地區(qū)型B.產(chǎn)品型C.顧客型D.復(fù)合型
9.支付廣告費(fèi)用要考慮企業(yè)的能力,用企業(yè)財(cái)務(wù)可能提供的廣告支出,來決定廣告的預(yù)算,稱為()。
A.銷售額百分比法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競爭對(duì)抗法D.支出可能法
10.生產(chǎn)廠家為了獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品。這種營業(yè)推廣工作是()。
A.贈(zèng)送樣品B.折價(jià)券C.減價(jià)優(yōu)待D.贈(zèng)品
二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分,共20分。每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無分)
1.市場營銷策劃的原則有()。
A.統(tǒng)籌規(guī)劃B.超前創(chuàng)新C.技藝融合D.動(dòng)態(tài)性E.操作性
2.居民的購買力來自個(gè)人收入,但并不是全部個(gè)人收入都用于購買商品和勞務(wù),個(gè)人收入中轉(zhuǎn)化為購買力的決定性部分分為()。
A.人均國民收入B.居民個(gè)人收入C.貨幣收人D.個(gè)人可支配收入E.個(gè)人可任意支配收入
3.產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃包括()。
A.產(chǎn)品形態(tài)B.產(chǎn)品式樣、顏色和口味C.產(chǎn)品體積和重量D.品牌E.產(chǎn)品包裝與裝潢
4.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素包括顧客因素()。
A.產(chǎn)品因素B.中間商因素C.競爭因素 D.企業(yè)因素E.環(huán)境因素
5.廣告預(yù)算制定的方法有()。
A.銷售額百分比法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競爭對(duì)抗法D.支出可能法E.經(jīng)驗(yàn)判斷法
6.在客戶管理的過程中,需要注意的原則有()。
A.動(dòng)態(tài)管理B.重點(diǎn)管理C.靈活管理D.專人管理E.系統(tǒng)管理
7.事實(shí)上,各個(gè)競爭者對(duì)企業(yè)舉措的反應(yīng)是不同的,一般來說,反應(yīng)模式主要有()。
A.迂回型B.從容不迫型C.選擇型D.強(qiáng)烈型E.隨機(jī)型
8.建立市場營銷組織的原則有()。
A.以顧客為中心,為顧客服務(wù)的原則B.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則C.合理分工與緊密協(xié)作的原則D.效率原則E.發(fā)揮功能原則
9.市場營銷執(zhí)行的基本模式有()。
A.指令型模式B.轉(zhuǎn)化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增長型模式
10.在企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式中,國外生產(chǎn)有其必然性。國外生產(chǎn)主要有形式有()。
A.國外組裝業(yè)務(wù)B.合同制造C.許可貿(mào)易D.國外合營企業(yè)E.國外獨(dú)資生產(chǎn)
三、簡答題(每小題5分,共20分)
1.市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)包括哪些方面?
2.尋求市場機(jī)會(huì)需要廣泛收集意見和建議,采用哪些方法來收集意見和建議?
3.判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些?
4.廣告應(yīng)在哪些方面進(jìn)行分配?
四、計(jì)算題(每小題5分,共10分。根據(jù)所給資料和要求計(jì)算出結(jié)果)
1.某個(gè)小區(qū)共有1000戶居民,現(xiàn)需從中抽取100戶居民做樣本進(jìn)行調(diào)查,據(jù)資料,1000戶居民中高收入戶有200戶,中等收入戶500戶,低收入戶300戶,采用分層抽樣方法,如何分配樣本數(shù)目?
2.某公司2009年的銷售額為1000萬元,2010的投入廣告費(fèi)20萬元,銷售額為1600萬元,試計(jì)算該公司的廣告收益率。
五、論述題(20分)
論述營銷危機(jī)的處理。
六、案例分析題(20分)
“高鈣牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場,但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同,很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示,相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感:何不在牛奶中加入鈣質(zhì),推出“高鈣牛奶”—這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外,一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪,而低脂牛奶通常又不夠鮮美,因此,“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn),才可能贏得市場機(jī)會(huì)。
牛奶公司的調(diào)研表明,在香港,有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn),牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品,只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買,而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神,成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮,最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。
“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面,考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià);又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害,所以最終采取了折衷定價(jià)方式,將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格水平上。
牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功,廣告中,中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來,而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大,但效果很好:品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外,牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告,更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。
牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單),希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此,牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng),博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳,獲得了良好的反響。“高鈣牛奶”取得了巨大成功,其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍,使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此,牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎(jiǎng)的桂冠,其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。
問:
(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?
(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?
(3)作為一種新產(chǎn)品,“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?
(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?
《市場營銷策劃》試題一答案
一、單項(xiàng)選擇題
1.B2.B3.A4.B5.C6.C 7.A8.B 9.D 10.D
二、多項(xiàng)選擇題
1.ABC 2.DE 3.ABCDE 4.ABCDE5.ABCD6.ABCD7.BCDE
8.ABCD9.ABCDE10.ABCDE
三、簡答題
1.市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)包括哪些方面?
(1)觀察力(2)靈感(3)構(gòu)成力(4)情報(bào)力(5)實(shí)現(xiàn)力(6)感
召力
2.尋求市場機(jī)會(huì)需要廣泛收集意見和建議,采用哪些方法來收集意見和建議?
(1)詢問調(diào)查法(2)德爾菲法(3)召開座談會(huì)(4)課題招標(biāo)法(5)頭腦風(fēng)暴法
3.判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些?
(1)曲線判斷法(2)類比判斷法(3)經(jīng)驗(yàn)判斷法(4)銷量增長率判斷法(5)比率增長判斷法
4.廣告應(yīng)在哪些方面進(jìn)行分配?
(1)媒體間的分配(2)媒體內(nèi)的分配(3)地域分配(4)時(shí)間分配
(5)商品分配(6)廣告對(duì)象分配
四、計(jì)算題
1.高收入戶樣本數(shù)=100×200/1000=20(戶)
中等收入戶樣本數(shù)=100×500/1000=50(戶)
低收入戶樣本數(shù)=100×300/1000=30(戶)
2.廣告收益率=(1600—1000)/20=30
五、論述題
論述營銷危機(jī)的處理。
答案要點(diǎn):
1.營銷危機(jī)的分類:企業(yè)內(nèi)部的危機(jī):企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)及企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營危機(jī);企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī):企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)及企業(yè)因自然辦的因素面陷入危機(jī)。
2.危機(jī)公關(guān)處理的原則:預(yù)防原則、誠實(shí)原則、應(yīng)急原則。
3.危機(jī)公關(guān)處理的過程:隔離危機(jī)、處理危機(jī)、消除危機(jī)、消除危機(jī)后果、維護(hù)企業(yè)形象及危機(jī)總結(jié)。
六、案例分析題
答案:
(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場策略為密集性市場營銷策略。
(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。
(3)“高鈣牛奶”的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。
(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是:
電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用;直接、可信的廣告承諾,優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式;
利用醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦,更具說服力。
第三篇:自考市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料
2.什么是市場營銷策劃?試述市場營銷的意義?P5
市場營銷策劃:是指企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策,它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案,其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。6.什么是創(chuàng)造性思維?它有哪些特點(diǎn)和形式?P19
創(chuàng)造性思維亦稱求異思維,求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。
敏銳的洞察力3)豐富的想像力和靈感4)超常的綜合力
源5)企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)包括哪些問題?要把握好哪幾個(gè)方面? P34
編制企業(yè)使命報(bào)告書時(shí)應(yīng)包括領(lǐng)域是什么;2)企業(yè)所面對(duì)的主要顧客是誰;3)顧客的需要是什P69[試]復(fù)雜的購買行為:當(dāng)消費(fèi)初次選購價(jià)格昫、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí),屬于高度介入購買。減少失調(diào)感的購買行為:當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程,但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)
習(xí)慣性的購買行為:介入程度低、品牌差異程度低的情況下 主要特征:1)積極的求異性 2)以下問題:1)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)
主要形式:
(一)基本形式:1)么;4)企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個(gè)方
意義:
(一)市場營銷策劃的必然性1)進(jìn)入住處時(shí)代,信息需要2)四自原則,需要營銷策劃3)條件具備4)決策的科學(xué)化、程序化和效能化,地位提高
(二)市場營銷策劃的作用 1)可以強(qiáng)化市場營銷目標(biāo)2)可以加強(qiáng)市場營銷活動(dòng)的針對(duì)性3)可以提高市場營銷活動(dòng)的計(jì)劃性4)可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點(diǎn),類型和原則。P7
特點(diǎn):1)目的性 2)戰(zhàn)略性 3)動(dòng)態(tài)性 4)可操作性
類型:
(一)按性質(zhì)劃分1)基礎(chǔ)策劃2)運(yùn)行策劃3)發(fā)展策劃
(二)按范圍劃分1)宏觀策劃2)中觀策劃3)微觀策劃
(三)按部門劃分1)市場調(diào)研策劃2)新產(chǎn)品開發(fā)策劃3)廣告策劃4)公共關(guān)系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10
(一)統(tǒng)籌規(guī)劃(基本原則)注意的三個(gè)問題:1)全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素2)進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌3)進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌
(二)超前創(chuàng)新 1)市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2)是一種巧妙的安排
(三)技術(shù)融合 1)加強(qiáng)定量分析方法2)能夠被有關(guān)人士接納 5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法?P12
主要步驟:明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案(出發(fā)點(diǎn))、組織實(shí)施、測評(píng)效果
方法:程序法、模型法、案例法
理論思維 2)直觀思維3)傾向4)聯(lián)系 5)逆向 6)形象7)抽象思維
(二)特殊形式:1)生存意思思維:危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2)公關(guān)意識(shí)思維:贊助、迎合3)特色意識(shí)思維:借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性 7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么? P24 1)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)2)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3)創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個(gè)方面
8.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素
質(zhì)? P241)觀察力 2)靈感3)構(gòu)成力 4)情報(bào)力5)實(shí)理力 6)感召力
9.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 [試]
(一)基礎(chǔ)分析:1)全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值2)消費(fèi)者導(dǎo)向 3)市場營銷策劃軟件的開發(fā)
(二)基本標(biāo)志:1)達(dá)成交易2)獲取利潤3)社會(huì)形象 1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些? P31 [試]
1)有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向,為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路2)有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。1)企業(yè)的歷史2)股東和管理者的意圖3)環(huán)境因素4)企業(yè)資
向發(fā)展;5)企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些;6)企業(yè)的菜同價(jià)值觀是什么;7)企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么,等等。把握好以下幾個(gè)方面:1)企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2)企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀,要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用3)企業(yè)
使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度,要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44
1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制
定策略6)編輯計(jì)劃7)執(zhí)行計(jì)劃8)反饋與控制 1.簡述消費(fèi)購買行為的特點(diǎn)。購買者的廣泛性2)需求的差異性3)非專業(yè)性4)需求波動(dòng)較大 2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些?1)市場由誰構(gòu)成?購買者2)購買何物?購買對(duì)象3)為何
購買?購買目的4)誰參與購買? 購買組織5)如何進(jìn)行購買?購買行動(dòng) 6)何時(shí)購買?購買時(shí)機(jī) 7)何處購買?購買地點(diǎn) 3.論述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。1)文化因素2)社會(huì)因素3)個(gè)人因素4)心理因素 4.消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些?發(fā)起者2)影響者3)決定者4)購買者5)使用者 5.論述購買行為的類弄以及企
業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。多樣性的購買行為:消費(fèi)者介入程度低,但品牌間差異大。7.簡述組織市場的特點(diǎn)。購買者少2)購買數(shù)量較大3)購買者的地理位置相對(duì)集中4)供求雙方關(guān)系密切5)派生需求6)需求缺乏彈性7)過程復(fù)雜 8.商品購買決策的因素。P77環(huán)境因素:組織因素:人際因素:
個(gè)人因素:
9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。認(rèn)識(shí)需要 2)確定需要3)說明需要4)物色供應(yīng)商5)征求意見6)選擇供應(yīng)商7)簽訂合約8)檢查合同履行情況
2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89
識(shí)別企業(yè)的競爭力(從行業(yè)、市場方面進(jìn)行分析)2)確認(rèn)競爭者的目標(biāo) 3)分析競爭者的策略估計(jì)競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5)判斷競爭者的反應(yīng)模式(從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型)6)選擇企業(yè)對(duì)策(競爭者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠)
3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。直接與競爭對(duì)手競爭的戰(zhàn)略(注意三點(diǎn):首先要明確直接競爭對(duì)手是誰、要注意各種策略的適用
條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施)使競爭對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略(使競爭對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊、先下手為強(qiáng),使競爭對(duì)手難以反擊、向競爭對(duì)手顯示有再
反擊的充分準(zhǔn)備,使其進(jìn)退維谷)不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略:
1、分居
共處:向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對(duì)手的薄弱之處
2、協(xié)調(diào)行動(dòng):在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)
6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么?P106[試]
(一)新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論):考慮問題:1)選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2)確定目標(biāo)用
準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作,調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果
6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P實(shí)地調(diào)研法 2)案頭調(diào)研法觀察法:詢問法:實(shí)驗(yàn)法: 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容?P133[試]
市場細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同,必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購買。可進(jìn)入性4)效益性
P160[試](06.04簡)1地理細(xì)分2)人口細(xì)分3)心理細(xì)分4)行為細(xì)分
1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容?P1831)產(chǎn)品使用質(zhì)量: 2)產(chǎn)品外觀質(zhì)量:3)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量:服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)。產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的 原則:1)差異性 2)可衡量性3)4)產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 5.簡述消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P196[試]
戶 3)進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 能得到被訪問者的關(guān)心和合作 3)進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇 2)有利于對(duì)方回答 3)使被訪問4)如何對(duì)待后進(jìn)入者 5)促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展
(二)成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略:考慮問題:1)生產(chǎn)規(guī)模的確定 2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3)工世和制造方法的改進(jìn) 4)用戶的選擇 5)開發(fā)國際市場 6)退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7)購買廉價(jià)資產(chǎn)
(三)衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論):類型:1)取得領(lǐng)先地位 2)取劉適當(dāng)?shù)匚?3)逐步退出策略:是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資,直至無利可圖 4)快速退出策略
1.簡述市場營銷信息的特征。市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值
2.試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集:市場營銷信息的加工:市場營銷信息的使用:市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)?各有什么作用?內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2)營銷情報(bào)系統(tǒng) 3)營銷調(diào)研系統(tǒng) 4)營銷決策支持系統(tǒng)
4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟?確定問題
制訂方案[試]:
1、確定資料來源
2、選擇調(diào)研方法
3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段
4、設(shè)定樣本計(jì)劃
5、確定聯(lián)絡(luò)方式
6、擬定實(shí)施計(jì)劃 實(shí)地調(diào)研:形式:固定和非固定
問卷訪問。過程:訪問的安排、者回答方便 4)能幫助被訪問者6.簡述市場細(xì)分的方法。單一變構(gòu)思答案
數(shù)法2)綜合變數(shù)法3)系列變8.試述市場預(yù)測的內(nèi)容。P141 數(shù)法4)多因素分析法 市場需求預(yù)測:全國、地區(qū)市場
7.簡述市場細(xì)分的步驟。確定產(chǎn)需求
品市場范圍 2)列舉潛在顧客的供應(yīng)狀況預(yù)測:總體供應(yīng)能力、基本需求3)分析潛在顧客的不競爭、新產(chǎn)品預(yù)測 同需求刪去顧客的共同需求 5)銷售預(yù)測:市場占有率、價(jià)格、為分市場暫時(shí)命名6)進(jìn)一步識(shí)
銷售量、銷售能力預(yù)測 別各分市場的特點(diǎn)
9.簡述市場營銷預(yù)測的步驟。8.試述目標(biāo)市場策略的基本類確定預(yù)測目標(biāo)2收集資料3選擇型及影響目標(biāo)市場策略選擇的預(yù)測方法4)計(jì)算預(yù)測值5評(píng)價(jià)因素。P169[試]
和修正預(yù)測值6編制預(yù)測報(bào)告 策略:1)無差異市場策略 2)10.進(jìn)行市場營銷預(yù)測時(shí)一般采差異性市場策略 3)密集性市場用哪些方法P145(05.04簡)策略
定性預(yù)測方法1)綜合意見法:因素(07.04簡):1)企業(yè)特點(diǎn)2)購買者意向調(diào)查法、銷售人員意產(chǎn)品特點(diǎn) 3)市場特點(diǎn)4產(chǎn)品在見法 2)專家意見法:專家小組生命周期中所處的階段 5)競爭法、專家會(huì)議法3)推算預(yù)測法:對(duì)手的目標(biāo)市場策略
類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容?定量預(yù)測方法1)時(shí)間序列高效P176(04.04簡)產(chǎn)品實(shí)體差異能法:簡單平均法、加權(quán)平均法、化:產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法 服務(wù)差異化 3)人員差異化4)回歸預(yù)測法:步驟:a.分析市場
形象差異化的影響因素 b.建立回歸模型 c.10.何謂市場定位?企業(yè)制定市進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) d.用回歸模型進(jìn)
場定位策略有哪些選擇?行實(shí)際預(yù)測
P179(06.07論,04.07簡)1.市場機(jī)會(huì)分析在整個(gè)市場營市場定位又稱產(chǎn)品定位,是指企銷活動(dòng)中的重要位置體現(xiàn)在哪業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬些方面?P152[試]
性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)分析是1企業(yè)市場營銷規(guī)定一定的市場地位。策略選管理過程的出發(fā)點(diǎn)2企業(yè)制定戰(zhàn)擇:
略規(guī)劃的重要依據(jù)3企業(yè)產(chǎn)品決1)產(chǎn)品特色定位2)所追求的利策的基礎(chǔ)
益定位3)特定的場合及用途定4.市場細(xì)分的概念及原則是什
位4)使用者的類型定位5)競么?P159[試] 爭的需要
產(chǎn)品組合的長度:是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)
產(chǎn)品組合的寬度或廣度:是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量
產(chǎn)品組合的黏度:是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度
3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整?P197[試]1)調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量,擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度3)調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原
則1滿足需要原則2)利潤原則3)競爭原則4)資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。P199[試] 1)引入期:產(chǎn)品試銷,產(chǎn)品沿未被顧客所接受,銷量小,增長
緩慢2)成長期:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快 3)成熟期:市場需求量雖然仍在增長,但銷售量的增長速度開始減慢,生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4)衰退期:市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外,大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>
7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。P212[試]
原則:1)創(chuàng)新性原則2)人體工程學(xué)原則3)形式美原則 方法:1)正反列舉 2)系列延
伸3)差異漸變 4)移植組合5)助品牌延伸,增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位逆向開拓
1.簡述品牌笄的基本步驟。
3)成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)
級(jí)定價(jià)策略、配套定價(jià)策略)、任選商品定價(jià)
4.試述企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因。P258[試]
需要擴(kuò)大銷售,但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售2)在強(qiáng)大的競爭者的壓控制的具體方法:按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式品牌化決策 2)品牌歸屬?zèng)Q策3)弊:1)品牌延伸是以放棄開創(chuàng)品牌質(zhì)量決策 4)品牌數(shù)量決策 新的品牌為昂貴代價(jià)的 2)品牌5)品牌延伸策略
2.在企業(yè)營銷活動(dòng)中品牌有哪些作用?P218[試]
品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象,弱化其競爭地位 1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定削價(jià):1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩,1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及
價(jià)目標(biāo),根據(jù)企業(yè)的不同條件,力下,企業(yè)的市場份額下降3)媒體等手段,進(jìn)行的各種營銷活
貨
品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù) 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌忠誠者和有利于公司的顧客,引起顧客的重復(fù)購買
品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位,取代只推銷一種產(chǎn)品的做法
良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象,起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用
3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略?各策略的特點(diǎn)是什么?統(tǒng)一品牌策略:盡快建立品牌信譽(yù),有利于新產(chǎn)品開拓市場個(gè)別品牌策略:企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到某種商品的聲譽(yù)的影響
企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略:以公司名稱表示產(chǎn)品出版,以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn)
分類品牌策略:將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱,就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些?P227(07.04簡)視覺獨(dú)占,圖形專用2)聽覺獨(dú)占,發(fā)間專用3)感受獨(dú)占,含義專用 5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌?P233[試] 1設(shè)計(jì)保護(hù) 2)打擊假冒3)自律保護(hù)4)社會(huì)保護(hù)
6.分析品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試] 利:1)原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認(rèn)知率2)借
一般有哪些情況?P241[試] 對(duì)于力量較弱的企業(yè),應(yīng)采用與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于力量較強(qiáng)的企業(yè),在擴(kuò)大市場占有率時(shí),可采用低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè),可采用高于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè),在一定條件下,往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法,從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對(duì)手進(jìn)入市場
2.簡述影響定價(jià)的因素。P241[試](04.07論)1)產(chǎn)品成本(基本因素)2)市場供求(重要因素)3)競爭狀況(不可忽
視)4)企業(yè)定價(jià)(政策調(diào)控)3.試述企業(yè)定價(jià)策略。P250[試] 地理價(jià)格策略:產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格
價(jià)格折扣與讓價(jià)策略:現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣,折讓(推
廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià))
心理定價(jià)策略:尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略
差價(jià)策略簡):地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略
新產(chǎn)品定價(jià)策略簡):撇指、滲透、滿意定價(jià)策略
產(chǎn)品組合定價(jià)策略:替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià),副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類(分
企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低,試圖通過削價(jià)來掌握市場或提高市場份額,從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量,降低成本費(fèi)用
提價(jià):1)由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高,企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足所有
顧客的需要
1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]
顧客因素:顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣2)產(chǎn)品因素3中間商因素 4)競爭因素 5)企業(yè)因素 6)環(huán)境因素 2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)選擇
渠道成員 2)激勵(lì)渠道成員 3)評(píng)估渠道成員 4)改進(jìn)分銷渠道 4.簡述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試]供應(yīng)鏈
關(guān)系管理的目標(biāo)2)充分利用互聯(lián)網(wǎng),提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平3)通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力
5.物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)?P292[試]通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段2)通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理,銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸,使之成為一體
6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制?P302[試]絕對(duì)物流成本控制與相對(duì)物流成本控制物流成本
動(dòng)。
包含以以下5方面的含義:1)有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2)有完整的業(yè)務(wù)流程 3)有現(xiàn)代信息技術(shù)4)實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng) 5)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益
2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]1網(wǎng)上營銷調(diào)查 2)網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3)網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4)網(wǎng)上直接銷售5網(wǎng)上客房服務(wù) 6)組織貨物配送 7)網(wǎng)絡(luò)營銷集成1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些?P346(04.04論,05.04
多)地區(qū)型 2)產(chǎn)品型 3)顧客型4)復(fù)合型
2.簡述銷售人員甄選的程序。1)
面談 2)心理測試 3)特殊資歷測驗(yàn)4)個(gè)性測驗(yàn)和成就測驗(yàn)5)身體檢查6)安排工作 3.激勵(lì)銷售人員的方法有哪些?P355[試]組織氣氛 2)銷售定額 3)正面鼓勵(lì) 4)參與式管理 5)教育培訓(xùn)
4.推銷人員演示面談法包括哪幾種?產(chǎn)品演示法 2)文字演示法 3)圖片演示法 4)證明演示法
5.處理顧客異議的基本策略有哪些?P371[試]歡迎顧客提出異議 2)科學(xué)地預(yù)測顧客異議 3)認(rèn)真分析顧客異議 4)回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5)避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6)選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)
6.試述談判的具體策略
1)合作型談判策略:表達(dá)意愿、客戶構(gòu)成分析:1)客戶一般構(gòu)堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、成分析 2)客戶與本公司的交易建立感情
業(yè)績分析 3)不同商品的銷售構(gòu)
2)進(jìn)攻型談判策略:針鋒相對(duì)、成分析 4)不同商品毛利率的分最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、析 5)商品周轉(zhuǎn)率的分析 6)交最后通牒
3)防守型談判策略:一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價(jià)
叉比率的分析 7)貢獻(xiàn)比率的分析
客房食用調(diào)查分析
選擇調(diào)查機(jī)構(gòu):通過金融機(jī)構(gòu)、以企業(yè)文化為基準(zhǔn),對(duì)企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查,適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系,在企業(yè)文化建設(shè)過程中,控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向
通過必要的條件,將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化
第十八章 服務(wù)營銷策劃 1.簡述服務(wù)營銷的特點(diǎn)。不必投入大量資金,可以避免出品時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘,可以節(jié)約運(yùn)輸成本,容易得到東道國政府的配合缺點(diǎn):對(duì)被許可方的控制比較困難,相對(duì)于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低,并為自己扶植了潛在的競爭對(duì)手
4.簡述使用外幣報(bào)價(jià)的好處。有利于簽訂出口合同 4)混合弄談判策略:先易后難、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行業(yè)不開先例、制造僵局、虛實(shí)相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 1.廣告目標(biāo)有哪些? 1傳遞信息 2)誘導(dǎo)購買3)提醒使用 2.試述在廣告策劃中,確定廣告目標(biāo)的要求。符合企業(yè)整體目標(biāo)2)清楚明確,可以測量3)切實(shí)可行能被其他部門所接受5)有一定的彈性6)能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)
3.簡述廣告設(shè)計(jì)的原則。主題性原則 2)真實(shí)性原則 3)簡明性原則 4)藝術(shù)性原則 5)創(chuàng)新性原則
4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。1)廣告目標(biāo) 2)產(chǎn)品性質(zhì) 3)消費(fèi)者習(xí)慣 4)媒體特性 5)媒體成本 6)國家法規(guī)
2.簡述營銷危機(jī)的原因。企業(yè)內(nèi)部的危機(jī):企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機(jī) 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī):企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī)
3.營銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些?P440(04.04簡)1)預(yù)防原則2)誠實(shí)原則3)應(yīng)急原則
1.客戶管理包括哪些內(nèi)容?基本情況2)主要特征3)業(yè)務(wù)狀況
2.客戶管理的原則有哪些?P454[試]動(dòng)態(tài)管理 2)重點(diǎn)管理 3)靈活管理4)專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]
組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng):對(duì)經(jīng)營者、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理
交易開始與交易中止分析:1)交易開始分析 2)交易中止分析 1.建立市場營銷組織的原則是什么?以顧客為中心,為顧客服務(wù)的原則2)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則3合理分工與緊密協(xié)作的原則4)效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形
式。功能型組織 2)地區(qū)型組織 3)產(chǎn)品型組織 4)市場型組織 5)產(chǎn)品-市場型組織
3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些?P473[試]計(jì)劃脫離實(shí)際2)長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾3因循官運(yùn)亨通舊的惰性4)缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模
式。P474(04.07簡)指令型模式 2)轉(zhuǎn)化型模式 3)合作型模式 4)文化型模式 5)增長型模式 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]誠信原則 2)負(fù)責(zé)原則3)公平原則 4)互利原則 5)文明原則
5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手? 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則,檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容
無形性與有形化2)不可分離性與交互作用3)可變性與選擇 4)易消失性與調(diào)控
2.服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)?P531[試] 提供物差別化 2)交付差別化3)形象差別化
試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn)2)讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù)3)顧客對(duì)服務(wù)提供者的心理要求:可信性、責(zé)任心、保證、神入度、有
形體現(xiàn)4)服務(wù)提供者的心理自覺 5)服務(wù)績效的監(jiān)督與評(píng)價(jià)
6)顧客投訴與服務(wù)恢復(fù)7)使員工和顧客都滿意
1.論述企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式。P557[試]
間接出口:國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)
駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處
直接出口:利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商(傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理
商)、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司
契約式進(jìn)入:許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn):國外合營企業(yè)、國外獨(dú)資生產(chǎn)(收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建)
2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn):可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場,并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險(xiǎn),也可能得到更多的收益
一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對(duì)進(jìn)口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益
5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。自由貿(mào)易的安全措施嚴(yán)密,可以降低保險(xiǎn)費(fèi)用
由于進(jìn)入某國關(guān)境時(shí)才交關(guān)稅,所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當(dāng)配額已滿或市場行情不利時(shí),商品可存放在自由貿(mào)易區(qū),這為企業(yè)提供了等待的機(jī)會(huì) 由于商品在入關(guān)之前能有機(jī)會(huì)清理、分析,因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分,從而免交一部分關(guān)稅
在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費(fèi)用可以不計(jì)入商品的計(jì)稅基數(shù)
第四篇:自考市場營銷策劃_重點(diǎn)
市場營銷策劃重點(diǎn) 第一章 緒論
1.市場營銷和推銷的不同之外是什么?P5(07.04簡)統(tǒng)籌規(guī)劃(基本原則)注意的三個(gè)問題:1)全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素
要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 [試] 基礎(chǔ)分析:1)全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值2)消費(fèi)者導(dǎo)向3)市
需求導(dǎo)向的前提下,要用市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。
(二)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該 2)進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌場營銷策劃軟件的開發(fā)起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園,市場營銷的起點(diǎn)是市場
中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品,市場營銷的中心是顧客需求 手段不同。推銷的手段是促銷,市場營銷的手段是營銷活動(dòng) 終點(diǎn)不同。推銷的終點(diǎn)是通點(diǎn)銷售獲得利潤,市場營銷的終點(diǎn)是通過滿足顧客需要獲得利潤
2.什么是市場營銷策劃?試述市場營銷的意義?P5 市場營銷策劃(06.07名,04.04名):是指企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策,它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案,其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。意義:
市場營銷策劃的必然性1)進(jìn)入住處時(shí)代,信息需要2)四自原則,需要營銷策劃3)條件具備4)決策的科學(xué)化、程序化和效能化,地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強(qiáng)化市場營銷目標(biāo)2)可以加強(qiáng)市場營銷活動(dòng)的針對(duì)性3)可以提高市場營銷活動(dòng)的計(jì)劃性4)可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點(diǎn),類型和原則。P7
特點(diǎn):1)目的性 2)戰(zhàn)略性 3)動(dòng)態(tài)性 4)可操作性 類型:
(一)按性質(zhì)劃分1)基礎(chǔ)策劃2)運(yùn)行策劃3)發(fā)展策劃
(二)按范圍劃分1)宏觀策劃2)中觀策劃 3)微觀策劃
(三)按部門劃分1)市場調(diào)研策劃2)新產(chǎn)品開發(fā)策劃 3)廣告策劃 4)公共關(guān)系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10
3)進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌
(二)超前創(chuàng)新 1)市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2)是一種巧妙的安排
(三)技術(shù)融合 1)加強(qiáng)定量分析方法 2)能夠被有關(guān)人士接納
5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法?P12
主要步驟:明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案(出發(fā)點(diǎn))、組織實(shí)施、測評(píng)效果 方法:程序法、模型法、案例法
6.什么是創(chuàng)造性思維?它有哪些特點(diǎn)和形式?P19
創(chuàng)造性思維亦稱求異思維,求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。
主要特征:1)積極的求異性2)敏銳的洞察力 3)豐富的想像力和靈感 4)超常的綜合力 主要形式:
(一)基本形式 1)理論思維 2)直觀思維 3)傾向 4)聯(lián)系 5)逆向 6)形象 7)抽象思維
(二)特殊形式:1)生存意思思維:危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2)公關(guān)意識(shí)思維:贊助、迎合 3)特色意識(shí)思維:借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性
7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么? P24 創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn) 2)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱 3)創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個(gè)方面
8.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)? P24
1)觀察力 2)靈感 3)構(gòu)成力4)情報(bào)力5)實(shí)理6)感召力 9.簡述市場營銷策劃成功的主
基本標(biāo)志:1)達(dá)成交易2)獲取利潤3)社會(huì)形象 企業(yè)戰(zhàn)略策劃
1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些? P31 [試]
有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向,為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路
有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo) 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源
2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。P32(04.04論)
1)企業(yè)的歷史2)股東和管理者的意圖 3)環(huán)境因素 4)企業(yè)資源 5)企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)包括哪些問題?要把握好哪幾個(gè)方面? P34
編制企業(yè)使命報(bào)告書時(shí)應(yīng)包括以下問題:1)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么;2)企業(yè)所面對(duì)的主要顧客是誰;3)顧客的需要是什么;4)企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個(gè)方向發(fā)展;5)企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些;6)企業(yè)的菜同價(jià)值觀是什么;7)企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么,等等。
把握好以下幾個(gè)方面: 企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域
企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀,要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用
企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度,要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展
4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位? P37(06.04簡)
(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定:在公司的使命具有市場和顧客
注意的問題:對(duì)企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過窄,也不能過于寬泛。
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個(gè)特點(diǎn):(04.04簡)
它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù),可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃2)有明確的競爭對(duì)手 3)有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績
5.制定企業(yè)的投資組織計(jì)劃的方法有哪些?如何在實(shí)際中應(yīng)用?P38
波士頓咨詢集團(tuán)模型
繪制矩陣:問題類(占低增速)、明星類(高增高占)、現(xiàn)金牛類(增降)、瘦狗類(占低增低)填充矩陣:
業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場占有率=業(yè)務(wù)單位的市場占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策:增長策略(問題類)、保持策略(現(xiàn)金牛類)、收割策略(現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類)、放棄策略(問題和瘦狗)通用電氣公司模型
1)繪制矩陣:行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力(兩因素)2)填充矩陣3)作出決策(3大點(diǎn)--見P42)
6.如何策劃新增業(yè)務(wù)P42 策劃新增業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)不可缺少的內(nèi)容 新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)分支戰(zhàn)略,因而,也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進(jìn)行分析和設(shè)計(jì),要進(jìn)行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點(diǎn)和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)、設(shè)計(jì)一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進(jìn)行戰(zhàn)略的控制和反饋。
要從以下幾方面評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略:必要性、適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、可能性 企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面(06.07簡):
密集性增長:是不嗇新的業(yè)務(wù)單位,在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。基本思路:市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)
一體化增長:是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途,企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開拓,能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售、嗇盈利的目的。方式:后向一體化(上游)、前向一體化(下游)、水平一體化
多角化增長:是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種,跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍,從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式:同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化(05.07名):一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過并購其他行業(yè)中的企業(yè),將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中,以壯大企業(yè)的實(shí)力,提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44
1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制定策略6)編輯計(jì)劃7)執(zhí)行計(jì)劃8)反饋與控制
8.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的主要方法有哪些?P45
1)分析外部環(huán)境時(shí),可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)分四種類型:1積極主動(dòng) 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類:1主要威脅 2和3重要威脅,但不十分嚴(yán)重 4最輕微 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)來進(jìn)行。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析,一般涉及企業(yè)活動(dòng)的四個(gè)領(lǐng)域:市場營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個(gè)要素的能力水平可以劃分為5個(gè)等級(jí):優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點(diǎn)和主要弱點(diǎn)。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。
改進(jìn)內(nèi)部條件,1.明確改進(jìn)的內(nèi)容;2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合;3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件。
9.試述產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃書的要點(diǎn)。P 53
計(jì)劃提要a.產(chǎn)品的特點(diǎn) b.市場的基本狀況 c.機(jī)會(huì)與問題 d.目標(biāo)e.市場營銷策略 f.具體的行動(dòng)方案 g.市場營銷預(yù)算 h.補(bǔ)充措施及應(yīng)急計(jì)劃 當(dāng)前市場營銷情況 a.宏觀環(huán)境狀況 b.顧客需求狀況 c.產(chǎn)品狀況 d.競爭狀況 e.促銷分銷狀況
機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn) 目標(biāo)
市場營銷策劃 a.目標(biāo)市場策略(無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷)b.市場營銷組合策略(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道)
行動(dòng)方案 a.行動(dòng)內(nèi)容(目標(biāo)、行動(dòng)步驟)b.執(zhí)行者 c.時(shí)間安排 d.要求
市場營銷預(yù)算 a.收入預(yù)算 b.支出預(yù)算(生產(chǎn)成本、營銷支出)c.利潤預(yù)算
營銷控制 a.通常做法 c.應(yīng)急計(jì)劃
第三章 了解購買者行為規(guī)律 1.簡述消費(fèi)購買行為的特點(diǎn)。P58[試]
購買者的廣泛性2)需求的差異性3)非專業(yè)性4)需求波動(dòng)較大
2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些? P 59(7Q框架)1)市場由誰構(gòu)成?購買者2)購買何物?購買對(duì)象3)為何購買?購買目的4)誰參與購買? 購買組織5)如何進(jìn)行購買?購買行動(dòng)6)何時(shí)購買?購買時(shí)機(jī) 7)何處購買?購買地點(diǎn)
3.論述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。P60(06.04案)[試] 1)文化因素:文化、亞文化、社會(huì)階層
2)社會(huì)因素:參照群體、家庭、角色與地位
3)個(gè)人因素:年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念
4)心理因素:動(dòng)機(jī)(生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn))、知覺(選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度
4.消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些?P68
發(fā)起者2)影響者3)決定者4)購買者5)使用者 5.論述購買行為的類弄以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。P69[試]
復(fù)雜的購買行為:當(dāng)消費(fèi)初次選購價(jià)格昫、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí),屬于高度介入購買。
減少失調(diào)感的購買行為:當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程,但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)
習(xí)慣性的購買行為:介入程度低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為:消費(fèi)者介入程度低,但品牌間差異大。6.簡述消費(fèi)者購買決策過程的步驟。P70
1)需求確認(rèn)2)搜集資料3)購買前評(píng)估4)購買決策5)
購后行動(dòng)
7.簡述組織市場的特點(diǎn)。P74[試]
購買者少2)購買數(shù)量較大3)購買者的地理位置相對(duì)集中4)供求雙方關(guān)系密切5)派生需求6)需求缺乏彈性7)過程復(fù)雜
8.簡品購買決策的因素。P77 環(huán)境因素:需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會(huì)責(zé)任關(guān)注度
組織因素:目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)
人際因素:權(quán)力、地位、趨向 個(gè)人因素:年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化
9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。P78
1)認(rèn)識(shí)需要2)確定需要 3)說明需要4)物色供應(yīng)商 5)征求意見6)選擇供應(yīng)商7)簽訂合約8)檢查合同履行情況 10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些?采購者的個(gè)人風(fēng)格大幾類?P80
主要因素:環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素的影響。此外。采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。
分類:1)忠實(shí)的采購者 2)隨機(jī)型 3)最佳交易 4)創(chuàng)造性 5)追求廣告支持 6)斤斤計(jì)較 7)瑣碎
11.簡述非營利組織的購買方式。P82
1)公開招標(biāo)選購2)議價(jià)合約選購3)日常性采購
12.簡述政府市場的采購目P84 目的是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購買目的有:1)加強(qiáng)國防與軍事力量2)維持政府的政黨運(yùn)轉(zhuǎn)3)穩(wěn)定市場,政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能,常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)巾以合理
價(jià)格購買和儲(chǔ)存商品4)對(duì)外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。
13.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84[試]
良莠)
3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。P94[試]
直接與競爭對(duì)手競爭的戰(zhàn)略(注意三點(diǎn):首先要明確直接
實(shí)行專業(yè)化營銷,專業(yè)化營銷的主要形式有[試]:a.在顧客方面,可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化(按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化)b.在產(chǎn)品方面,可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序,或?qū)iT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品,專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品,專門生產(chǎn)經(jīng)營退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7)購買廉價(jià)資產(chǎn)
(三)衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論):類型:1)取得領(lǐng)先地位 2)取劉適當(dāng)?shù)匚?3)逐步退出策略:是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資,直至無利可圖 4)快速退出策略
受到社會(huì)公眾的監(jiān)督競爭對(duì)手是誰、要注意各種策2)受到國際國內(nèi)政治形勢的影響
受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響略的適用條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施)
使競爭對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略4)受到自然因素的影響 競爭策劃
1.什么是競爭結(jié)構(gòu)?行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些?P88 競爭結(jié)構(gòu):是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說,待業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型。完全競爭市場:是指在同一目標(biāo)市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營,其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。(適用于產(chǎn)品相似,企業(yè)規(guī)模小,企業(yè)數(shù)目多的企業(yè))
壟斷競爭市場(05.04名):是指參與某個(gè)目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多,但其所提供的產(chǎn)品是有差異的,于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢而獲得對(duì)某些市場的壟斷權(quán)。(適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大,企業(yè)數(shù)目多的企業(yè))寡頭競爭市場:一個(gè)待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制,這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。(適用于產(chǎn)品相似,企業(yè)規(guī)模大,企業(yè)數(shù)目少的企業(yè))完全壟斷市場:由一家企業(yè)占有整個(gè)市場,其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入。(企業(yè)規(guī)模大)2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89
識(shí)別企業(yè)的競爭力(從行業(yè)、市場方面進(jìn)行分析)2)確認(rèn)競爭者的目標(biāo)3)分析競爭者的策略4)估計(jì)競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5)判斷競爭者的反應(yīng)模式(從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型)6)選擇企業(yè)對(duì)策(競爭者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、(使競爭對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊、先下手為強(qiáng),使競爭對(duì)手難以反擊、向競爭對(duì)手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備,使其進(jìn)退維谷)
不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略:
1、分居共處:向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對(duì)手的薄弱之處
2、協(xié)調(diào)行動(dòng):在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)
4.在不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪些?P97
市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略:主要采取的策略是
擴(kuò)大市場需求量:發(fā)掘新的使用者,鼓勵(lì)更多的人使用,開辟產(chǎn)品的新用途(三方面)保護(hù)市場占有率:陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御 提高市場占有率:注意不要引起反壟斷活動(dòng)、為提高市場占有率而付出的代價(jià)不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性(考慮的三個(gè)因素)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
確定戰(zhàn)略目標(biāo):攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)
選擇進(jìn)攻策略:正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻(進(jìn)攻策略)
(三)市場跟隨者戰(zhàn)略(04.07論):緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者(策略)
(四)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略:市場拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于
某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品,專門提供某一種或某幾種服務(wù)等 C.在渠道方面,專門服務(wù)于某一分銷渠道(專門生產(chǎn)適合于超級(jí)市場銷售的產(chǎn)品)5.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭什么?P103
增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略,特點(diǎn)是增加資源投入,擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模,開發(fā)新產(chǎn)品,提高競爭地位,擴(kuò)大市場占有率。包括類型:1)市場滲透策略 2)產(chǎn)品發(fā)展策略 3)產(chǎn)品革新策略 4)產(chǎn)品發(fā)明策略 5)市場轉(zhuǎn)移策略 6)市場創(chuàng)造策略 7)全面創(chuàng)新策略 8)多角化經(jīng)營策略 9)企業(yè)聯(lián)合策略
穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略,2種類型:1)無增長型 2)微增長型 緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略,3種類型:1)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2)撤退戰(zhàn)略,主要放棄、分離策略 3)清理戰(zhàn)略 6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么?P106[試]
(一)新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論):考慮問題:1)選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2)確定目標(biāo)用戶 3)進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 3)進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇 4)如何對(duì)待后進(jìn)入者 5)促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展
(二)成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略:考慮問題:1)生產(chǎn)規(guī)模的確定 2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3)工世和制造方法的改進(jìn) 4)用戶的選擇 5)開發(fā)國際市場 6)
營銷信息管理策劃
1.簡述市場營銷信息的特征。P112[試]
市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值
2.試述市場信息的管理過程。P114
市場營銷信息的采集:1)市場營銷信息源:文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息2)市場營銷住處的采集方法:分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集
市場營銷信息的加工:1)鑒別、篩選 2)分類、整理 3)著錄、標(biāo)記 4)編目、組織 市場營銷信息的使用:在計(jì)劃中、決策中、營銷中、控制中的使用
市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)?各有什么作用?P117 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2)營銷情報(bào)系統(tǒng) 3)營銷調(diào)研系統(tǒng) 4)營銷決策支持系統(tǒng)
4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟?P120 確定問題
制訂方案[試]:
1、確定資料來源
2、選擇調(diào)研方法
3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段
4、設(shè)定樣本計(jì)劃
5、確定聯(lián)絡(luò)方式
6、擬定實(shí)施計(jì)劃
實(shí)地調(diào)研:形式:固定和非固定問卷訪問。過程:訪問的安排、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作,調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果
5.如何撰寫市場調(diào)研報(bào)告P127 專題報(bào)告:封面、序言、正文、附錄2)一般性報(bào)告
6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡)
實(shí)地調(diào)研法 2)案頭調(diào)研法 3)觀察法:形式:直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法
詢問法:形式:面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會(huì)議訪問法、計(jì)算機(jī)訪問法
實(shí)驗(yàn)法:形式:實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn) 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容?P133[試]
能得到被訪問者的關(guān)心和合作 2)有利于對(duì)方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構(gòu)思答案
8.試述市場預(yù)測的內(nèi)P141 市場需求預(yù)測:全國、地區(qū)市場需求
供應(yīng)狀況預(yù)測:總體供應(yīng)能力、競爭、新產(chǎn)品預(yù)測
銷售預(yù)測:市場占有率、價(jià)格、銷售量、銷售能力預(yù)測 9.簡述市場營銷預(yù)測的步驟。P143[試]
確定預(yù)測目標(biāo)2)收集資料3)選擇預(yù)測方法4)計(jì)算預(yù)測值5)評(píng)價(jià)和修正預(yù)測值6)編制預(yù)測報(bào)告
10.進(jìn)行市場營銷預(yù)測時(shí)一般采用哪些方法P145(05.04簡)定性預(yù)測方法1)綜合意見法:購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法2)專家意見法:專家小組法、專家會(huì)議法3)推算預(yù)測法:類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法
定量預(yù)測方法1)時(shí)間序列高效能法:簡單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法
回歸預(yù)測法:步驟:a.分析市場的影響因素 b.建立回歸模型 c.進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) d.用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測 第六章 市場選擇策劃 1.市場機(jī)會(huì)分析在整個(gè)市場營銷活動(dòng)中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面?P152[試]
市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點(diǎn)
市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)
市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)
2.環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)的關(guān)系是什么?P154 環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同的企業(yè),并不一定都是最佳機(jī)會(huì),因?yàn)檫@些環(huán)境機(jī)會(huì)不一定都符合目標(biāo)和能力,不一定能取得最大競爭優(yōu)勢。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會(huì),才是企業(yè)機(jī)會(huì)。所以,在市場機(jī)會(huì)分析中,從企業(yè)的角度來說,就是要從環(huán)境機(jī)會(huì)中進(jìn)行選擇,選擇出合適的公司機(jī)會(huì),并對(duì)其加發(fā)評(píng)價(jià),采取適當(dāng)?shù)臎Q策,獲得利益。
3.如何尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)?P156
廣泛收集意見和建議:詢問調(diào)查法,德爾菲法,召開座談會(huì),課題招標(biāo)法,頭腦風(fēng)暴法 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機(jī)會(huì)后,必須對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià),才能決定是利用還是放棄機(jī)會(huì)
4.市場細(xì)分的概念及原則是什么?P159[試]
市場細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同,必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購買。
原則:1)差異性2)可衡量性3)可進(jìn)入性4)效益性 5.簡述消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P160[試](06.04簡)
地理細(xì)分2)人口細(xì)分3)心理細(xì)分4)行為細(xì)分 6.簡述市場細(xì)分的方法。P164(05.04簡)
單一變數(shù)法2)綜合變數(shù)法3)系列變數(shù)法 4)多因素分析法 7.簡述市場細(xì)分的步P166[試] 確定產(chǎn)品市場范圍2)列舉潛在顧客的基本需求3)分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求5)為分市場暫時(shí)命名6)進(jìn)一步識(shí)別各分市場的特點(diǎn)
8.試述目標(biāo)市場策略的基本類型及影響目標(biāo)市場策略選擇的因素。P169[試]
策略:1)無差異市場策略 2)差異性市場策略 3)密集性市場策略
因素(07.04簡):1)企業(yè)特點(diǎn)2)產(chǎn)品特點(diǎn)3)市場特點(diǎn)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5)競爭對(duì)手的目標(biāo)市場策略 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容?P176(04.04簡)
產(chǎn)品實(shí)體差異化:產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2)服務(wù)差異化 3)人員差異化4)形象差異化 10.何謂市場定位?企業(yè)制定市場定位策略有哪些選擇?P179(06.07論,04.07簡)市場定位又稱產(chǎn)品定位,是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。策略選擇:
1)產(chǎn)品特色定位2)所追求的利益定位3)特定的場合及用途定位4)使用者的類型定位5)競爭的需要 第七章 產(chǎn)品策劃
1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容?P183
1)產(chǎn)品使用質(zhì)量:考慮問題:適用性,可靠性
2)產(chǎn)品外觀質(zhì)量:包括產(chǎn)品形態(tài),式樣、顏色和口味,體積和質(zhì)量,品牌,包裝與裝滿
3)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量:服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃 4)產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)。P196[試]
產(chǎn)品組合(05.04名)即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的產(chǎn)品組合的長度:是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)
產(chǎn)品組合的寬度或廣度:是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量
產(chǎn)品組合的黏度:是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度
3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整?P197[試]
1)調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量,擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度
2)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 3)調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度
4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。P198(04.07簡)
1)滿足需要原則2)利潤原則 3)競爭原則4)資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。P199[試] 1)引入期:產(chǎn)品試銷,產(chǎn)品沿未被顧客所接受,銷量小,增長緩慢
2)成長期:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快 3)成熟期:市場需求量雖然仍在增長,但銷售量的增長速度開始減慢,生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟
4)衰退期:市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外,大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>
6.試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場營銷策略。P200 引入期策略(06.04論):1)快速
撇取策略2)緩慢撇取策略 3)快速滲透策略 4)緩慢滲透策略
成長期策略(05.07簡):1)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,賦予產(chǎn)品新特色,改變產(chǎn)品款式
改變促銷重點(diǎn),開辟新的細(xì)分市場,增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn) 高速價(jià)格策略,吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者
成熟期策略:1)改進(jìn)市場策略2)改進(jìn)產(chǎn)品策略:改進(jìn)特性、款式、服務(wù)策略
衰退期策略(04.04簡):1)維持策略 2)集中策略 3)收縮策略 4)果斷放棄策略 5)轉(zhuǎn)移策略 7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。P212[試]
原則:1)創(chuàng)新性原則 2)人體工程學(xué)原則3)形式美原則 方法:1)正反列舉 2)系列延伸 3)差異漸變 4)移植組合5)逆向開拓 第八章 品牌策劃
1.簡述品牌笄的基本步驟。P218[試]
品牌化決策 2)品牌歸屬?zèng)Q策3)品牌質(zhì)量決策 4)品牌數(shù)量決策 5)品牌延伸策略 2.在企業(yè)營銷活動(dòng)中品牌有哪些作用?P218[試]
品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨
品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù) 品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客,引起顧客的重復(fù)購買 品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位,取代只推銷一種產(chǎn)品的做法
良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象,起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用
3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略?各策略的特點(diǎn)是什么?P222[試]
統(tǒng)一品牌策略:盡快建立品牌信譽(yù),有利于新產(chǎn)品開拓市場 個(gè)別品牌策略:企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到某種商品的聲譽(yù)的影響
企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略:以公司名稱表示產(chǎn)品出版,以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn) 分類品牌策略:將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱,就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些?P227(07.04簡)
視覺獨(dú)占,圖形專用2)聽覺獨(dú)占,發(fā)間專用3)感受獨(dú)占,含義專用
5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌?P233[試]
1)設(shè)計(jì)保護(hù) 2)打擊假冒3)自律保護(hù)4)社會(huì)保護(hù)
6.分析品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試]
利:1)原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認(rèn)知率 2)借助品牌延伸,增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位3)成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)
弊:1)品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的2)品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象,弱化其競爭地位 第九章 價(jià)格策劃
1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定價(jià)目標(biāo),根據(jù)企業(yè)的不同條件,一般有哪些情況?P241[試] 對(duì)于力量較弱的企業(yè),應(yīng)采用與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于力量較強(qiáng)的企業(yè),在擴(kuò)大市場占有率時(shí),可采用低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè),可采用高于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法
對(duì)于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè),在一定
條件下,往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法,從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對(duì)手進(jìn)入市場
2.簡述影響定價(jià)的因素。P241[試](04.07論)
1)產(chǎn)品成本(基本因素)2)市場供求(重要因素)3)競爭狀況(不可忽視)4)企業(yè)定價(jià)(政策調(diào)控)
3.試述企業(yè)定價(jià)策略。P250[試] 地理價(jià)格策略:產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格
價(jià)格折扣與讓價(jià)策略:現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣,折讓(推廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià))心理定價(jià)策略(05.04論,07.04論):尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略
差價(jià)策略(05.07簡):地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略(04.04簡):撇
指、滲透、滿意定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略(05.07論,04.07案):替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià),副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類(分級(jí)定價(jià)策略、配套定價(jià)策略)、任選商品定價(jià)
4.試述企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因。P258[試]
削價(jià):1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩,需要擴(kuò)大銷售,但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售2)在強(qiáng)大的競爭者的壓力下,企業(yè)的市場份額下降 3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低,試圖通過削價(jià)來掌握市場或提高市場份額,從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量,降低成本費(fèi)用 提價(jià):1)由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高,企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足所有顧客的需要 第十章 分銷渠道策劃 1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]
顧客因素:1)顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣2)產(chǎn)品因素3)中間商因素 4)競爭因素5)企業(yè)因素6)環(huán)境因素
2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)1)選擇渠道成員2)激勵(lì)渠道成員3)評(píng)估渠道成員4)改進(jìn)分銷渠道
3.什么是渠道沖突?沖突的原因是什么?如何解決渠道沖突?P272[試]
分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的,觀點(diǎn)利益的不同,必然會(huì)帶來沖突。沖突產(chǎn)生的原因:1)生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿包括:分銷商的人員未提供服務(wù),住處交流無效,中間商越權(quán)管理,中間商付款不及時(shí),回扣和付款爭議,產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞,廣告費(fèi)用爭議等
中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿包括:產(chǎn)品缺貨,新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯,為解決問題進(jìn)行的交流無效,產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷,錯(cuò)誤的銷售預(yù)測,包裝問題造成的產(chǎn)品損壞,淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)
解決途徑:1)生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系,應(yīng)共同努力使渠道體系通暢,都帶來利益
企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因,改善供應(yīng)或服務(wù)的方法 通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度,使各方在今后的活動(dòng)中都有章可循 4.簡述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試] 供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)2)充分利用互聯(lián)網(wǎng),提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平
3)通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力
5.物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)?P292[試]
1)通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段2)通過加工銜接干 一物流及配送物流
通過儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)組織氣氛 2)銷售定額 3)正面鼓勵(lì) 4)參與式管理 5)教育培訓(xùn)
4.推銷人員演示面談法包括哪消費(fèi)者習(xí)慣 4)媒體特性 5)媒體成本 6)國家法規(guī) 5.簡述影響廣告預(yù)算制定的因素。P395[試](05.04多,07.04 5)危機(jī)總結(jié)
5.營銷公關(guān)人員必須具備什么條件?P442[試]
強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感物流和需求物流
通過集裝箱、托盤等集裝處理,銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸,使之成為一體
6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制?P302[試]
絕對(duì)物流成本控制與相對(duì)物流成本控制
物流成本控制的具體方法:按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段,進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)。
包含以以下5方面的含義:1)有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2)有完整的業(yè)務(wù)流程 3)有現(xiàn)代信息
技術(shù)的支撐 4)實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng)5)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益
2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]
1)網(wǎng)上營銷調(diào)查 2)網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3)網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4)網(wǎng)上直接銷售 5)網(wǎng)上客房服務(wù) 6)組織貨物配送 7)網(wǎng)絡(luò)營銷集成第十二章 人員推銷策劃 1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些?P346(04.04論,05.04多)
1)地區(qū)型 2)產(chǎn)品型 3)顧客型4)復(fù)合型
2.簡述銷售人員甄選的程序。P350(06.07簡)
1)面談 2)心理測試 3)特殊資歷測驗(yàn)4)個(gè)性測驗(yàn)和成就測驗(yàn) 5)身體檢查 6)安排工作
3.激勵(lì)銷售人員的方法有哪些?P355[試] 幾種?P369(05.04簡)1)產(chǎn)品演示法 2)文字演示法 3)圖片演示法 4)證明演示法 5.處理顧客異議的基本策略有哪些?P371[試]
1)歡迎顧客提出異議 2)科學(xué)地預(yù)測顧客異議 3)認(rèn)真分析顧客異議 4)回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5)避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6)選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī) 6.試述談判的具體策略P377(05.07論)
1)合作型談判策略:表達(dá)意愿、堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、建立感情
2)進(jìn)攻型談判策略:針鋒相對(duì)、最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒
3)防守型談判策略:一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)
移視線、折中讓價(jià)4)混合弄談判策略:先易后難、不開先例、制造僵局、虛實(shí)相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 第十三章 廣告策劃
1.廣告目標(biāo)有哪些?P380[試] 傳遞信息2)誘導(dǎo)購買 3)提醒使用
2.試述在廣告策劃中,確定廣告目標(biāo)的要求。P381(06.04論)符合企業(yè)整體目標(biāo)2)清楚明確,可以測量3)切實(shí)可行4)能被其他部門所接受5)有一定的彈性6)能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)
3.簡述廣告設(shè)計(jì)的原則。P386[試](04.07簡,06,04多)1)主題性原則 2)真實(shí)性原則 3)簡明性原則 4)藝術(shù)性原則 5)創(chuàng)新性原則
4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。P390[試]
1)廣告目標(biāo)2)產(chǎn)品性質(zhì) 3)
1)產(chǎn)品生命周期2)目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小 3)市場競爭狀況 4)銷售目標(biāo) 5)企業(yè)財(cái)務(wù)條件
6.廣告效果的分類有哪幾種類型?P400(06.04簡)
1)傳播信息的效果 2)廣告媒體的效果 3)廣告制作的效果 4)廣告費(fèi)用的效果
7.試述廣告計(jì)劃書編制的要點(diǎn)。P406[試]
前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算與分配、廣告效果預(yù)測
第十四章 營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃
1.贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則有吧些?P421[試]
1)贈(zèng)品必須與該商品消費(fèi)對(duì)象有興趣相符2)贈(zèng)品的價(jià)值必須讓消費(fèi)者容易了解3)贈(zèng)品要具有時(shí)代特色4)贈(zèng)品的品質(zhì)要高,并且要經(jīng)久耐用5)贈(zèng)品的選擇要與促銷主題緊密結(jié)合,并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)6)避免與競爭對(duì)手采用同樣的贈(zèng)品7)盡量挑選有名氣的產(chǎn)品作為
贈(zèng)品
2.簡述營銷危機(jī)的原因。P440[試]
企業(yè)內(nèi)部的危機(jī):企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機(jī) 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī):企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī) 3.營銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些?P440(04.04簡)1)預(yù)防原則2)誠實(shí)原則 3)應(yīng)急原則
4.簡述營銷危機(jī)的處理過程。P441(05.04簡,06.07簡)隔離危機(jī) 2)處理危機(jī) 3)消除危機(jī)后果 4)維護(hù)企業(yè)形象
2)較高的政策水平和對(duì)新情況的敏感性
優(yōu)秀的個(gè)人品德和職業(yè)道德4)良好的教育和豐富的知識(shí)5)廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力6)吸引人的個(gè)性和迷人的風(fēng)度
6.簡述企業(yè)形象策劃的功能。P445(07.04簡)
制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”2)使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來 3)將地域分散、獨(dú)立經(jīng)營的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起,形成一股實(shí)力強(qiáng)大的競爭群體 4)使企業(yè)商標(biāo)具有足夠的應(yīng)變能力
5)保證傳播信息的一致性,并使傳播更加經(jīng)濟(jì)有效 第十五章 客戶管理策劃 1.客戶管理包括哪些內(nèi)容?P454(06.07簡)
基本情況2)主要特征3)業(yè)務(wù)狀況
2.客戶管理的原則有哪些?P454[試]
動(dòng)態(tài)管理2)重點(diǎn)管理3)靈活管理4)專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]
客戶構(gòu)成分析:1)客戶一般構(gòu)成分析 2)客戶與本公司的交易業(yè)績分析 3)不同商品的銷售構(gòu)成分析 4)不同商品毛利率的分析 5)商品周轉(zhuǎn)率的分析 6)交叉比率的分析 7)貢獻(xiàn)比率的分析 客房食用調(diào)查分析
選擇調(diào)查機(jī)構(gòu):通過金融機(jī)構(gòu)、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行
業(yè)組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng):對(duì)經(jīng)營者、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理
交易開始與交易中止分析:1)
交易開始分析 2)交易中止分析
第十六章 市場營銷管理策劃 1.建立市場營銷組織的原則是什么?P465[試](06.04簡)1)以顧客為中心,為顧客服務(wù)的原則2)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則 3)合理分工與緊密協(xié)作的原則 4)效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形式。P466[試](07.04論)1)功能型組織 2)地區(qū)型組織 3)產(chǎn)品型組織 4)市場型組織 5)產(chǎn)品-市場型組織
3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些?P473[試]
1)計(jì)劃脫離實(shí)際 2)長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾因循官運(yùn)亨通舊的惰性4)缺乏具體、明確的執(zhí)行方案
4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模式。P474(04.07簡)
指令型模式2)轉(zhuǎn)化型模式 3)合作型模式4)文化型模式5)增長型模式
第十七章 企業(yè)營銷道德建設(shè)策劃
1.簡述促銷策略中的道德問題。P497[試]
廣告中的道德問題:虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚(yáng)實(shí)利主義、誘惑消費(fèi)者購買劣質(zhì)及有害產(chǎn)品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當(dāng)?shù)谋容^廣告
人員推銷中的道德問題 營業(yè)推廣中的道德問題:表現(xiàn)形式有贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)和競賽、賄賂
2.試述影響道德性營銷決策的內(nèi)部因素。P503[試] 領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)與道德性營銷策劃
領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)是影響道德性決策的最主要因素 企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者通過其經(jīng)營理念去影響營銷決策的制定和實(shí)施 企業(yè)文化與道德性營銷策劃:1)企業(yè)哲學(xué) 2)企業(yè)價(jià)格觀 3)企業(yè)目標(biāo) 4)企業(yè)民主5)企業(yè)道德 6)企業(yè)制度7)團(tuán)體意識(shí) 8)企業(yè)文化活動(dòng) 組織關(guān)系及組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)道德性營銷策劃
組織關(guān)系與企業(yè)道德性營銷決策2)組織結(jié)構(gòu)與道德性營銷決策
機(jī)會(huì)與市場道德性營銷策劃 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]
1)誠信原則 2)負(fù)責(zé)原則 3)公平原則 4)互利原則 5)文明原則
4.簡述企業(yè)道德體系設(shè)計(jì)的方法和步驟。P514[試] 確認(rèn)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍,了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關(guān)職業(yè)道德要求(必要前提)
考察企業(yè)的具體工作崗位,分析其工作性質(zhì)及職業(yè)要求,在此基礎(chǔ)上分別提出各類崗位最主要的道德規(guī)范要求 匯總這些崗位的道德規(guī)范,選擇出現(xiàn)效率最高的幾條作為初步方案
根據(jù)已經(jīng)制定的企業(yè)理念、目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、初步檢查方案與已有的理念是否符合、有無重復(fù),不符合的要改正,否則則可去掉
5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手?P518[試]
公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則,檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容
以企業(yè)文化為基準(zhǔn),對(duì)企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查,適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系,在企業(yè)文化建設(shè)過程中,控制企業(yè)文化
發(fā)展的基本走向
通過必要的條件,將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化 第十八章 服務(wù)營銷策劃 1.簡述服務(wù)營銷的特點(diǎn)。P524[試]
1)無形性與有形化 2)不可分離性與交互作用 3)可變性與選擇4)易消失性與調(diào)控 2.服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)?P531[試]
1)提供物差別化2)交付差別化3)形象差別化 試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 1)觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn) 2)讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù) 3)顧客對(duì)服務(wù)提供者的心理要求:可信性、責(zé)任心、保證、神入度、有形體現(xiàn)4)服務(wù)提供者的心理自覺5)服務(wù)績效的監(jiān)督與評(píng)價(jià)6)顧客投訴與服務(wù)恢復(fù) 7)使員工和顧客都滿意 第十九章 國際市場營銷策劃 1.論述企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式。P557[試]
間接出口:國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處
直接出口:利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商(傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商)、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司
契約式進(jìn)入:許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn):國外合營企業(yè)、國外獨(dú)資生產(chǎn)(收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建)
2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點(diǎn)。P560[試]
優(yōu)點(diǎn):可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場,不必投入大量資金,可以避免出品時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘,可以節(jié)約運(yùn)輸成本,容易得到東道國政府的配合缺點(diǎn):對(duì)被許可方的控制比較困難,相對(duì)于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低,并為自己扶植了潛在的競爭對(duì)手 3.簡單特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)。P561[試]
優(yōu)點(diǎn):1)能以較低的成本向?qū)ο髧卣故袌?/p>
2)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷特色,容易擴(kuò)大品牌的影響力
可以發(fā)揮被許可人的積極性,創(chuàng)造業(yè)績
4)政治風(fēng)險(xiǎn)比較小
缺點(diǎn):特許利益有限,難以對(duì)被許可人進(jìn)行有效的管理和控制,一些國家的法規(guī)限制這種方式的使用
4.簡述使用外幣報(bào)價(jià)的好處。P570[試]
有利于簽訂出口合同并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險(xiǎn),也可能得到更多的收益 一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對(duì)進(jìn)口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益
5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。P576[試]
自由貿(mào)易的安全措施嚴(yán)密,可以降低保險(xiǎn)費(fèi)用
由于進(jìn)入某國關(guān)境時(shí)才交關(guān)稅,所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當(dāng)配額已滿或市場行情不利時(shí),商品可存放在自由貿(mào)易區(qū),這為企業(yè)提供了等待的機(jī)會(huì)由于商品在入關(guān)之前能有機(jī)會(huì)清理、分析,因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分,從而免交一部分關(guān)稅
在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費(fèi)用可以不計(jì)入商品的計(jì)稅基數(shù)
6)在當(dāng)?shù)丶庸ぁ⒀b配、包裝可以獲得渠道上的好處
第五篇:自考_市場營銷策劃_要點(diǎn)總結(jié)
第一章 緒論
1、策劃由三個(gè)因素構(gòu)成:目標(biāo)、信息、創(chuàng)意。
2、目標(biāo):策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。信息:策劃的基礎(chǔ)。創(chuàng)意:策劃的核心。
3、市場營銷:以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)/個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品,并與他人交換,以獲取所需之物的一種社會(huì)過程。
4、市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,這個(gè)系統(tǒng)包括制約一個(gè)企業(yè)投入與產(chǎn)出的全部要素。?核心市場營銷系統(tǒng):包括由供應(yīng)商、企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。?企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng):營銷部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門。?市場營銷策略系統(tǒng):產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷。?市場營銷環(huán)境系統(tǒng):微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。5、4P:product price place promotion
6、市場營銷策劃:企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策。
7、市場營銷策劃的特點(diǎn):目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、可操作性。
8、市場營銷策劃類型:(按性質(zhì)分)
?基礎(chǔ)策劃:對(duì)保證市場營銷運(yùn)作所必需的基礎(chǔ)工作的策劃,一方面包括市場調(diào)研策劃;
另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。
?運(yùn)行策劃:戰(zhàn)略方針的策劃、戰(zhàn)術(shù)原則的策劃和主要措施的策劃。?發(fā)展策劃:市場開發(fā)策劃、產(chǎn)品開發(fā)策劃。
9、市場營銷策劃的主要步驟:?明確目的?收集信息?產(chǎn)生創(chuàng)意?制定方案?組織實(shí)施?測評(píng)效果
10、市場營銷策劃實(shí)施效果測評(píng)的主要指標(biāo):?銷售收入?利潤收入?市場占有率?品牌形
象和企業(yè)形象
第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃
1、確定企業(yè)使命的依據(jù):?企業(yè)的歷史?股東和管理者的意圖?環(huán)境因素?企業(yè)資源?企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢
2、環(huán)境因素:微觀環(huán)境(企業(yè)、供應(yīng)者、競爭者、營銷中介、顧客、公眾)
宏觀環(huán)境(人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文
化環(huán)境)
3、業(yè)務(wù)單位:有獨(dú)立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競爭對(duì)手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企業(yè)業(yè)務(wù)群。
4、作出決策:?增長策略?保持策略?收割策略?放棄策略
5、評(píng)價(jià)控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略:?必要性?適應(yīng)性?效益性?風(fēng)險(xiǎn)性?可能性
6、企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面:
?密集式增長:不增加新的業(yè)務(wù)單位,在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。
?一體化增長:現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上向外拓展的戰(zhàn)略,通過建立或兼并與公司的當(dāng)前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)增長。
?多角化增長
7、密集式增長:?市場滲透?市場開發(fā)?產(chǎn)品開發(fā)
一體化增長:?后向一體化?前向一體化?水平一體化
多角化增長:?同心多角化?水平多角化?集團(tuán)多角化
8、業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)體系中的主要目標(biāo)包括:利潤目標(biāo)、增長目標(biāo)、安全目標(biāo)、商譽(yù)目標(biāo)。
利潤目標(biāo):業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃利潤額、利潤率、投資回報(bào)率。
增長目標(biāo):業(yè)務(wù)單位的發(fā)展規(guī)模、計(jì)劃增長率。
安全目標(biāo):行業(yè)發(fā)展目標(biāo)、保持現(xiàn)有地位、提升地位目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位發(fā)展的實(shí)力。
商譽(yù)目標(biāo):產(chǎn)品信任度、品牌形象目標(biāo)。
9、依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論,企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個(gè),即成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略和集中策略。
第三章 了解購買者行為規(guī)律
1、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn):購買者的廣泛性、需求的差異性、非專業(yè)性、需求波動(dòng)較大。
2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素:
(一)文化因素:?文化?亞文化:民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。?社會(huì)階層:?同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為,在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。?人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。?一個(gè)人的社會(huì)階層不僅由某一變量決定,而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。?人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬,既可以邁向高階層,也可以跌至低階層。
(二)社會(huì)因素:?參照群體:?主要群體和次要群體?正式群體與非正式群體?渴望型群體與背離型群體?家庭?角色和地位
3、馬斯洛的需要層次理論:生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。
4、消費(fèi)者決策過程的步驟:需求確認(rèn)、搜集資料、購買前評(píng)估、購買決策、購后行為。
5、消費(fèi)者信息的來源:個(gè)人、商業(yè)、公共、經(jīng)驗(yàn)。
第四章 競爭策劃
1、判斷競爭者的反應(yīng)模式:從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型。
2、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略:分居共處:向未開拓的領(lǐng)域投資;尋找競爭對(duì)手的薄弱之處。協(xié)調(diào)行動(dòng):在資源供應(yīng)方面協(xié)調(diào)行動(dòng),再生產(chǎn)方面協(xié)調(diào)行動(dòng),在銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)。
3、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略:?市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略?市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略?市場跟隨者戰(zhàn)略?市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。
4、新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略:?選擇打算進(jìn)入的行業(yè)?確定目標(biāo)用戶?進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇?如何對(duì)待后進(jìn)入者?促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展
5、成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略:?生產(chǎn)規(guī)模的確定?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整?工藝和制造方法的改
進(jìn)?用戶的選擇?開發(fā)國際市場?退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營?購買廉價(jià)資產(chǎn)
6、衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略:?取得領(lǐng)先地位?取得適當(dāng)?shù)匚?逐步退出策略?快速退出
策略
第五章 營銷信息管理策劃
1、市場營銷信息:市場信息、營銷信息。
2、市場營銷信息的特征:?來源廣泛?內(nèi)容復(fù)雜?具有目的性?具有時(shí)效性?具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值
3、市場營銷信息的內(nèi)容:?宏觀環(huán)境信息?周邊環(huán)境信息?企業(yè)經(jīng)營信息
4、市場營銷信息系統(tǒng):內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)。
5、市場營銷調(diào)研:采用科學(xué)的研究方法、系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息,利用這些信息識(shí)別營銷機(jī)會(huì)、改進(jìn)營銷活動(dòng)、監(jiān)督營銷績效,為營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。
6、市場營銷調(diào)研的步驟:確定問題、制定方案、實(shí)地調(diào)研、分析結(jié)果。
7、確定問題:正確的確定營銷調(diào)研的主題是進(jìn)行營銷調(diào)研的首要任務(wù)。
8、制定方案:?確定資料來源(原始資料和二手資料)?選擇調(diào)研方法(觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法)?設(shè)計(jì)調(diào)研手段?決定樣本計(jì)劃?確定聯(lián)絡(luò)方式?擬定實(shí)施計(jì)劃
9、觀察法:由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。
第六章 市場選擇策劃
1、市場機(jī)會(huì):市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的要需求。
2、市場機(jī)會(huì)的一般特征:公開性、時(shí)間性、理論上的平等性和時(shí)間上的不平等性。
3、市場機(jī)會(huì)的類型:?環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)?顯性市場機(jī)會(huì)(明顯沒有被滿足)與隱性市場機(jī)會(huì)(隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場需求)?行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)
4、尋求市場機(jī)會(huì)的方法:廣泛收集意見和建議:?詢問調(diào)查法?德爾菲法?召開座談會(huì)?課題招標(biāo)(承包)法?頭腦風(fēng)暴法:不加以任何限制、異想天開
5、市場細(xì)分:由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同,必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn) 品的購買。
6、市場細(xì)分的原則:差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性。
7、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、行為細(xì)分(購買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用狀況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌或商店的忠誠程度)。
8、細(xì)分消費(fèi)者市場的變數(shù):地理變數(shù)、人口變數(shù)、心里變數(shù)、行為變數(shù)。
9、市場細(xì)分的方法:單一變數(shù)法、總和變數(shù)法、系列變數(shù)法、多因素分析法。
10、市場細(xì)分的步驟:?確定產(chǎn)品市場范圍
?列舉潛在顧客的基本需求
?分析潛在顧客的不同需求 ?刪去潛在顧客的共同需求 ?為分市場暫時(shí)命名
?進(jìn)一步識(shí)別各分市場的特點(diǎn) ?測量各分市場的規(guī)模
11、反市場細(xì)分:使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略。
12、定制市場營銷:按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。
13、目標(biāo)市場:在分析、判斷的基礎(chǔ)上,決定并選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為服務(wù)的對(duì) 象,這些被選作服務(wù)對(duì)象的小市場群,稱為目標(biāo)市場。
14、目標(biāo)市場策略:無差異市場策略、差異性市場策略、密集性市場策略。
15、影響選擇目標(biāo)市場策略的因素:?企業(yè)特點(diǎn)?產(chǎn)品特點(diǎn)?市場特點(diǎn)?產(chǎn)品在生命周期中
所處的階段?競爭對(duì)手的目標(biāo)市場策略
16、市場定位:企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者(或用戶)對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品
規(guī)定一定的市場地位。
17、產(chǎn)品差異化分析:產(chǎn)品實(shí)體差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、18、市場定位策略:?根據(jù)產(chǎn)品特色定位?根據(jù)所追求的利益定位?根據(jù)特定的場合及用途定位?根據(jù)使用者的類型定位?根據(jù)競爭的需要定位
19、市場再定位:又稱重新定位或二次定位,是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色,以改變目標(biāo)顧客群對(duì)
其原有的印象,使目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。
第七章 產(chǎn)品策劃
1、包裝的類型:內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。
2、包裝的策略:類似包裝策略、登記包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略。
3、產(chǎn)品線的延伸:向下延伸、向上延伸。
4、向下延伸:?高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅,高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降
?以前發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的形象,原本就準(zhǔn)備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產(chǎn)品
?用較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺,以防止新的競爭者涉足或以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品來吸引顧客。
5、向上延伸:?因?yàn)楦邫n產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤
?為了追求高、中、低齊全的生產(chǎn)線 ?以較高檔的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線
6、產(chǎn)品組合的特點(diǎn):寬度、長度、深度、黏度。
7、產(chǎn)品組合的寬度:一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。
8、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn):
(一)引入期:指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場。主要特點(diǎn):產(chǎn)品試銷,尚未被顧客接受,銷量小,增長緩慢;生產(chǎn)批量小,試制費(fèi)用大,需要多做廣告,多宣傳;產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善;尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式,價(jià)格決策難以確立,可能難以收回成本;除仿制品外,一般沒有同行競爭。
(二)成長期:主要特點(diǎn):消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快;產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已基本定型,生產(chǎn)線形成并開始大批量生產(chǎn);工人技術(shù)的熟練程度提高,廢品率降低,生產(chǎn)成本下降,利潤上升;建立了比較理想的銷售渠道,企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少;同行競爭者開始仿制這類產(chǎn)品,市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。
(三)成熟期:需求量雖仍在增長,但銷售量的增長速度開始減慢,生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟;生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低,利潤達(dá)到最高峰;很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場,市場競爭十分激烈,大量增加廣告和營銷支出。因此在成熟期后期,銷售量有所增加或保持相對(duì)穩(wěn)定的情況下,利潤保持穩(wěn)定或開始下降。
(四)衰退期:除少數(shù)名牌產(chǎn)品外,大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担挥捎诋a(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上老化,消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移,市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭,價(jià)格不斷被迫下跌;新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐漸代替原有產(chǎn)品,使之結(jié)束市場生命周期。
9、判斷產(chǎn)品生命周期的方法:?曲線判斷法?類比判斷法?經(jīng)驗(yàn)判斷法?銷量增長率判斷
法?比率增長判斷法
10、經(jīng)驗(yàn)判斷法:產(chǎn)品普及率小于5%時(shí)為引入期,普及率為5%~50%時(shí)為成長期,普及率 為50%~90%時(shí)為成熟期,普及率超過90%為衰退期。
銷量增長率判斷法:增長率在0.1%~10%之間為引入期或成熟期(成熟期后期的增長率
可能為零或負(fù)數(shù)),增長率大于10%為成長期,增長率小于零為衰退期。
比率增長判斷法:銷售增長率的變化率為正值,則產(chǎn)品處于引入期或成長期;銷售增長
率的變化率為負(fù)值,則說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期。
11、制定市場營銷策略:
(一)引入期策略:突出一個(gè)“短”字。?快速撇取策略?緩慢撇
取策略?快速滲透策略?緩慢滲透策略
(二)成長期策略:突出一個(gè)“快”字。?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,賦予產(chǎn)
品新特色,改變產(chǎn)品款式?改變促銷重點(diǎn),開辟新的細(xì)分市場,增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)?調(diào)整
價(jià)格策略,吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者
(三)成熟期策略:突出一個(gè)“改”字。?改進(jìn)市場策略?改進(jìn)產(chǎn)
品策略?改進(jìn)特性策略?改進(jìn)款式策略?改進(jìn)服務(wù)策略
(四)衰退期策略:?維持策略?集中策略?收縮策略?果斷放棄
策略?轉(zhuǎn)移策略
12、新產(chǎn)品分類:?全新產(chǎn)品(前所未有)?換代新產(chǎn)品?改良新產(chǎn)品?成本降低產(chǎn)品?重新定位產(chǎn)品?仿制新產(chǎn)品
13、新產(chǎn)品開發(fā)過程:構(gòu)思形成、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念的形成和測試、確定市場營銷策略、商業(yè)分析、樣品研制、市場試銷、正式上市。
第八章 品牌策劃
1、品牌:指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和圖案,或是它們的組合,用于識(shí)別某個(gè)銷售者
或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。
2、品牌策略的步驟:
(一)品牌化決策:?品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨?品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品各色等受到法律保護(hù)?品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客,引起顧客的重復(fù)購買?品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位,取代只推銷一種產(chǎn)品的做法?良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象,起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。
(二)品牌歸屬?zèng)Q策:?制造商品牌?中間商品牌?綜合品牌
3、品牌數(shù)量決策:?同一品牌策略?個(gè)別品牌策略?企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略?分類品牌策略(制造商、分銷商、消費(fèi)者、競爭者、營銷環(huán)境)
4、品牌設(shè)計(jì):
(一)品牌命名的原則:?易于發(fā)音、識(shí)別和記憶?獨(dú)特新穎,寓意深刻?提示產(chǎn)品特色?與目標(biāo)市場的消費(fèi)者心里和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致?不觸犯法律,不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣
(二)品牌命名的思路:?產(chǎn)品效用?地名及名勝古跡?廠商字號(hào)?詞匯?動(dòng)植物?神話、傳說與傳奇故事?數(shù)字?外文譯名
5、品牌資產(chǎn):從財(cái)務(wù)角度看,品牌資產(chǎn)是指品牌的市場價(jià)值及財(cái)物價(jià)值;從品牌成長與擴(kuò) 張的角度看,品牌資產(chǎn)的價(jià)值量主要體現(xiàn)為品牌自身的成長與擴(kuò)張能力;從 消費(fèi)者角度看,品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠和購買行為。
6、品牌形象:硬性屬性和軟性屬性。硬性屬性是指顧客對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知;而“軟性”屬性是指顧客對(duì)品牌的情感。
7、品牌資產(chǎn)的增值管理:
(一)品牌延伸:把在某類產(chǎn)品中已建立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去,利用成名品牌推出新產(chǎn)品,即采用品牌延伸策略。
(二)品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析:?原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率?借助品牌延伸,增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位?成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)?品牌延伸是以放棄靠創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的?品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象,弱化其競爭地位
8、品牌聯(lián)想:是指消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列食物的組合。
9、常見的品牌聯(lián)想:?產(chǎn)品的特征?產(chǎn)品的價(jià)格?生活方式和個(gè)性?名人?無形價(jià)值
10、符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。
11、品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容:品牌縱向擴(kuò)展、橫向擴(kuò)展、多品牌策略、新品牌策略
第九章 價(jià)格策劃
1、確定定價(jià)目標(biāo):?獲得理想利潤?維持或提高市場占有率?應(yīng)付與防止競爭
2、參照定價(jià)因素:?產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素?市場供求是重要因素?競爭狀況是不可忽視的因素?企業(yè)定價(jià)接受政府政策的調(diào)控
3、企業(yè)定價(jià)策略:
一、地理價(jià)格策略(產(chǎn)地價(jià)格、目的地交貨價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)送貨價(jià)格、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格)
二、價(jià)格折扣與讓價(jià)策略(現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓)
三、心理定價(jià)策略(尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣)
四、差價(jià)策略
4、新產(chǎn)品定價(jià)策略:
(一)撇脂定價(jià)策略:是一種高價(jià)格策略,即在新產(chǎn)品上市初期,價(jià)格定的較高,一邊在較短時(shí)間獲得較大利潤。不僅能在短期內(nèi)取得較大利潤,而且可以在競爭加劇時(shí)采取降價(jià)手段,但是使用此方法由于價(jià)格大大高于產(chǎn)品價(jià)值,當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí),不利于打開市場,有時(shí)甚至無人問津。更適用于具有獨(dú)特技術(shù)、不易仿制、有專利保護(hù)、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。
(二)滲透定價(jià)策略:一種低價(jià)策略。作為一種長期價(jià)格策略,一般來說,滲透定價(jià)策略適用于能大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品。
(三)滿意定價(jià)策略:采取比撇脂價(jià)格低、比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。
5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略:
(一)替代產(chǎn)品定價(jià)?降低一種產(chǎn)品的價(jià)格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格?提高一種產(chǎn)品的價(jià)格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格?降低一種產(chǎn)品的價(jià)格,提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格
(二)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)
(三)副產(chǎn)品定價(jià)
(四)產(chǎn)品大類定價(jià)
6、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格:
(一)削價(jià):?供大于求?競爭激烈?成本較低、降價(jià)
(二)提價(jià):?通貨膨脹、物價(jià)上漲,企業(yè)的成本費(fèi)用提高,不得不提高產(chǎn)品價(jià)格?供不應(yīng)求,不能滿足所有顧客的需要
7、消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng):?該產(chǎn)品式樣已老,將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代?該產(chǎn)品有某些缺點(diǎn),銷售不暢?企業(yè)財(cái)務(wù)困難,難以繼續(xù)經(jīng)營下去?價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌,等一等再買?該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了
8、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)提價(jià)的理解:?產(chǎn)品暢銷,不趕緊買就買不到了?產(chǎn)品很有價(jià)值?價(jià)格看漲,將來一定很貴,先買下來保值?賣主想盡量取得更多利潤
9、企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格:
(一)同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整:如果競爭者削價(jià),企業(yè)也必須隨之削價(jià)
(二)異質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整:消費(fèi)者對(duì)于較小的價(jià)格差異沒什么反應(yīng)或反應(yīng)不敏感
第十章 分銷渠道策劃
1、分銷渠道:產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。
2、分銷渠道寬度設(shè)計(jì):密集性分銷、選擇性分銷(適合一些選擇型較強(qiáng)的產(chǎn)品)、獨(dú)家分銷
3、選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素:
(一)顧客因素:?顧客性質(zhì)?顧客數(shù)量?顧客地理分布?顧客購買習(xí)慣
(二)產(chǎn)品因素
(三)中間商因素
(四)競爭因素
(五)企業(yè)因素
(六)環(huán)境因素
4、渠道力一般分為強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力。
5、非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力、專家力、聲譽(yù)力。
6、控制渠道的方法:選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、改進(jìn)分銷渠道。
7、渠道創(chuàng)新:垂直渠道、水平渠道、多元渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
8、中間商:零售商:完全自助、有限服務(wù)、完全服務(wù)
9、產(chǎn)品線的情況:專賣店、百貨公司、超級(jí)市場、便利店、服務(wù)行業(yè)
10、管理和控制方式:連鎖商店、自愿聯(lián)合商店和零售合作組織、特許經(jīng)營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店、消費(fèi)合作社。
11、商店的聚集形式:中心商業(yè)區(qū)、購物中心。
12、代理商:一般是指受生產(chǎn)企業(yè)的委托,從事商品的交易業(yè)務(wù),但不具有商品所有權(quán)的中間商。
13、企業(yè)代理商:提取傭金,一定區(qū)域內(nèi) 銷售代理商:不受地區(qū)限制,售價(jià)決定權(quán)寄售商,經(jīng)紀(jì)商
14、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的職能:銜接功能、信息功能、管理功能
15、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的類型:轉(zhuǎn)運(yùn)型、儲(chǔ)存型、流通型、綜合性。
16、物流管理的目標(biāo):如何使物流服務(wù)最優(yōu)化(投入目標(biāo))、是成本達(dá)到最低。
17、選擇倉庫:存貨屬性、地理因素、貨物的儲(chǔ)存目的
18、訂購點(diǎn)管理:訂購點(diǎn):高低與訂購前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平以及其他因素相關(guān)。訂購前置時(shí)間。使用率。
19、物流成本控制方法:絕對(duì)物流成本控制法、相對(duì)物流成本控制法。