第一篇：2013年我國證券行業發展空間大（推薦）

2013年我國證券行業發展空間大

一、從純中介業務向資本中介業務延展

目前，我國證券公司以純中介業務為主，該類業務單純提供服務，不占用資本金，主要包括證券經紀、保薦承銷、資產管理業務等。純中介業務面臨同質化經營、低水平競爭問題，其發展瓶頸已日益顯現。在監管機構鼓勵創新發展的大背景下，未來證券行業發展的重要方向是要從純中介業務向做市服務、融資融券等資本中介業務轉型，實現從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變，實現“服務內容”與“服務平臺”的進一步融合，為服務實體經濟發揮更重要的作用。

二、債券業務發展空間巨大

中國產業信息網發布的《市場分析及發展策略研究報告》顯示：長期以來，我國融資結構中，銀行貸款形式的間接融資比例居高不下，而在以股票、債券為主要形式的直接融資中，債券融資比例又處于較低水平?！笆濉币巹澗V要明確提出“積極發展債券市場”；中國證監會2012年提出，應顯著提高公司類債券在直接融資中的比例，研究探索和試點推出高收益債、市政債、機構債等債券新品種。一系列涉及債券市場的創新業務已經迅速啟動，例如推出中小企業私募債券、將資產證券化由證券公司試點業務轉為常規業務、重啟國債期貨交易等，債券業務將迎來快速發展。2013年，中國證監會大力推動債券市場創新發展，促進債券市

場互聯互通。積極擴大中小企業私募債試點范圍，開展國債預發行試點，在交易所試點發行政策性金融債，協調銀行理財產品投資交易所債券市場。2014年，中國證監會將按照“發展并規范債券市場”的總體要求，持續推進多層次債券市場建設：一是推動完善債券規章制度；二是積極推動債券市場創新；三是完善債券市場風險防控體系建設。

三、行業發展日趨國際化

自2001年加入WTO以來，我們證券行業的開放進程不斷推進，國際投行通過設立合資公司的方式不斷進入中國資本市場。與此同時，國內實力較強的證券公司也在積極踐行“走出去”的經營策略，進入國際市場，逐步參與國際競爭。2012年10月，中國證監會修改了《外資參股證券公司設立規則》，將境外股東在證券公司中的參股比例上限上調至49%。2014年，全國證券期貨監管工作會議提出，按照準入前國民待遇加負面清單的管理模式，推動相關法律法規修改，并在此基礎上逐步放寬證券期貨業外資準入限制，取消外資金融機構持股比例限制，允許外資證券期貨經營機構設立獨資子公司或分公司，取消合資公司業務牌照限制。我國證券市場的國際化水平將進一步提高，證券業對外開放也將取得進一步成效。咨詢熱線：400-600-8596 010-60343812

第二篇：我國證券行業近二十年的發展歷史

我國證券行業近二十年的發展歷史，可以大致分為五個階段：

一是1980年代末1990年代初證券業的起步和摸索階段。市場的法律、規則相對模糊，存在大量的“飛地”，單個的證券公司甚至整個市場的抗風險能力都相當薄弱，處于不斷試錯和糾正的時期，證券T+0交易、無漲跌停限制、權證、國債期貨都做過嘗試，用小平同志的話說，不行就關了。這個階段，出現了國債3·27事件，行業經歷了最初一輪洗牌，由于市場規模不大，參與主體有限，很快恢復了生機。但是，最初的摸索和試錯過程為今后的發展埋下了很多系統性的風險隱患。證券公司治理層面，最初實行混業經營，大多是銀行辦證券，證券公司內部治理普遍存在嚴重缺陷，所有權主體缺位，內部人控制現象嚴重，缺乏有效的內部約束和外部監督機制；在投資者的保護層面，缺乏最起碼的資產隔離機制和客戶資產保護意識，自營賬戶與客戶賬戶混淆不清，客戶虛假賬戶比比皆是，硬件、軟件都缺。

二是1990年代中后期，第一次清理整頓階段。伴隨著證券法的出臺，中國證監會被賦予法定的行業集中監管職能，在集中監管、分業經營的總體思路下，行業內大范圍實施了由政府主導的并購重組和清理整頓。這一階段的典型事件包括：證券公司從人民銀行分離，信托公司強制清理，信托業整體退出。在初步清理整頓后，證券公司的資產規模普遍得到了壯大，隨著1999年中期之后市場行情走強，證券公司第一次全行業大規模的擴張運動開始。但是，在初始階段埋下的隱患并沒有得到根治，行業的系統性風險被表面的繁榮所掩蓋，非法的債券回購交易、賬外自營、非法融資和對外擔保等時有發生。

三是2001年中期到2004年，行業系統性風險充分釋放、集中爆發階段。2001年6月，市場開始步入熊市，行業對外開放逐步展開，全行業系統性風險充分暴露、大規模集中釋放和爆發。這一階段的典型事件包括：2002年開始實施浮動傭金制；大力發展機構投資者，推出開放式基金；對外開放正式起步，QFII、中外合資證券公司、基金公司開始設立。這一過程對于國內券商來說，很有點強制并軌的味道，全行業普遍不適應，出現了全行業大面積的虧損。隨著市場持續低迷，歷史遺留問題開始集中爆發，行業發展初期埋下的隱患開始發作，違規委托理財、賬外自營、挪用客戶資產、非法融資和對外擔保、操縱市場等等，成為行業內近四分之一券商最終清盤的直接原因，而追究其根本原因則不外乎三個方面的歷史遺留問題：券商的內部約束不到位；對投資者保護措施不到位；信息不透明、不對稱，外部監管難以到位。

四是從2004年8月開始到2007年8月底結束的全行業綜合治理階段。2004年初，國務院發布了《關于推進資本市場改革開放和穩定發展的若干意見》（國九條），從戰略和全局的高度對我國資本市場的改革與發展作出了全面的部署，并對加強證券公司監管，推動證券公司規范經營提出了明確要求。在國務院國九條的指引下，全行業從當年8月進入綜合治理階段，開始實施分類監管。中國證監會按照防治結合、以防為主，標本兼治、重在治本的原則，對證券公司實施綜合治理。一方面，在摸清全行業風險底數的基礎上，優勝劣汰，處置和關閉了30多家高風險券商，鼓勵和扶持行業內規范穩健的優質券商做強做大、積極創新；另一方面，在保持行業整體穩定的基礎上，大刀闊斧地開創和實施了全行業基礎性制度的大變革，在初步試點之后全面推行了客戶資金的第三方存管和客戶

賬戶的全面清理規范，在證券公司治理層面，實施高管人員的資格管理和問責機制，證券公司信息披露制度得到全面推行。2005年10月，經全國人大常委會修訂的《證券法》，對證券公司監管的基本制度做了規定，對綜合治理階段的改革成果和經驗積累進行了充分肯定。

為期三年的綜合治理成為改變中國未來證券行業發展的劃時代歷史事件，他使得我國證券行業多年積累的大規模系統性風險隱患得到徹底根治，行業的基礎性制度建設明顯加強，證券公司的整體狀況顯著好轉，投資者結構明顯改善。時至今日，中國證券業翻開了新的一頁，進入第五階段，即常規監管時期，一個全行業有史以來最健康、最富朝氣、蓬勃發展的新紀元。2007年7月，中國證監會下發了《證券公司分類監管工作指引(試行)》和相關通知，標志著以證券公司風險管理能力為主要指標的全新的分類監管思路進入落實階段。

在此歷史背景下，為了總結十多年來證券業發展的經驗教訓，鞏固全行業綜合治理取得的成果，為常規監管階段證券公司的創新發展指明方向，國務院首次以行政法規的形式頒布和實施了《證券公司監督管理條例》及《證券公司風險處置條例》，從事前、事中風險防范、控制，到事后的風險處置，對證券公司的運行、監管和退出機制作了完整的制度安排。一方面，總結和鞏固了綜合治理階段全行業的寶貴經驗和豐碩成果，另一方面，為全行業的今后發展理清了思路、拓展了空間。

立足本土引入國際化監管理念和發展思路

從具體內容來看，兩個條例充分考慮了我國證券業發展的實際，總結行業發展的歷史經驗教訓，開創性地引入了國際先進的監管理念和發展思路。

監管原則的國際化和退出機制的本土化。兩個條例總體貫徹了這樣幾個基本原則：一是證券公司監管的主要任務是對市場準入機制和準入門檻的設定；二是監管的目的以保護投資者或客戶利益為主要內容；三是強化證券公司內部控制與信息披露機制，強化證券公司的合規管理和高管人員的合規責任；四是規范證券公司的退出機制和退出程序。

2002年，國際證監會組織（IOSCO）修訂了其監管目標和原則，其對于中介機構的監管原則有四項，即：監管應為市場中介提供最低準入標準；監管應對市場中介所承擔風險提出相應的最初資本、后續資本及其他審慎要求；市場中介應遵循內部組織準則和運營操守，以保護客戶的利益，確保合理控制風險以及管理層承擔與此相應的重要責任；應確立處理市場中介失敗的有關程序，以減少投資者損失和控制系統風險。

顯然，兩個條例較好也較徹底地貫徹了國際證監會組織的四個基本原則要求。

這些基本原則的引進也是證券業多年來發展規范的經驗總結。比如對于客戶資產的保護，2001年我們就大力宣傳要保護投資者利益，但總是沒有切膚之痛，2001年底，《證券公司管理辦法》出臺，在總則第一條立法目的的闡述中便忽略了客戶資產的保護問題。經歷了行業的系統性風險的集中爆發之后，我們深切體會到，保護客戶資產與保護券商的自身利益，維護行業的安全發展是有著根本利益的一致性。兩個條例在歷史經驗總結的基礎上在立法目的中明確了保護客戶利益的宗旨，在具體的制度設置中也始終貫徹了這一基本原則?！蹲C券公司監管條例》專辟一章（第四章）“客戶資產的保護”，結合行業綜合治理以來的經驗教訓，對證券公司的經紀業務、資產管理業務中涉及客戶資產保護作了較為詳細的規定。

在退出機制方面，《證券公司風險處置條例》則立足于新修訂的《證券法》和《企業破產法》，結合綜合治理階段對風險券商的處理經驗，強化了主管部門在風險券商處置過程中的主導作用。通過托管、接管、行政清理等破產前置程序的安排，既能確保風險處置過程中各項業務的平穩過渡，又能更好地保護客戶資產、保障交易安全。在尊重優勝劣汰的市場原則的大前提下，尊重我國個人投資者占絕大多數、社會穩定優先的實際國情。

理論脈絡清晰可辨，監管體制靈活創新。制度經濟學的觀點認為，市場監管或政府調控的理論基礎無外乎三個方面：一是市場失靈理論。由于市場主體的逐利本質和逐利行為，會產生負面的社會影響，如為了追求自身的利益最大化而侵害客戶利益、公共利益或秩序等，有必要通過外部監管加以約束。二是交易成本理論。該理論認為，通過外部監管的實施，能夠更好地促進市場規范，尤其是促進市場誠信機制的建立和完善，從而節約和減少市場主體的交易成本。三是信息不對稱理論。該理論認為，監管的主要目的之一在于消除市場主體之間普遍存在的信息不對稱，通過強制信息披露制度實現市場的公平和公正。

兩個條例在總體監管思路上沿襲了上述三條理論路徑，其脈絡清晰可辨：通過加強主體的資格準入審核制度，督促證券公司建立相互制衡和約束的內部組織機制，以消弭因市場失靈引起的負外部效應；通過對證券公司基本賬戶、客戶資產和財務信息的強制公開，以減少市場的信息不對稱，防止和杜絕挪用客戶資產、不正當利益輸送等違規行為的發生；通過實施分類監管，對證券公司的風險管理能力和資信水平“明碼標價”，從而降低了市場總體的交易成本，也節約了監管主體本身的資源和成本。

遵循上述理論脈絡，兩個條例在監管體制安排上與以前相比有了較大的創新和突破。一是條例結合綜合治理實施以來證券公司及其高管人員管理的實際經驗，更加注重對市場主體內部監管與自我約束職能的提升，強化了券商內部問責機制。二是結合監管部門近年來的監管實踐，在集中統一監管的基礎上，適當引入授權監管和參與監管機制，比如對于客戶身份、資信及其風險偏好的審查、了解，授權證券業協會制定相應規則；對證券經紀業務、資產管理業務、融資融券業務相關合同必備條款的擬訂，同樣授權協會進行發布；對于融資融券業務中涉及擔保證券的種類及其折算比率等具體事項，授權交易所加以規定，同時監管條例還貫徹了證券法的相關規定，授予交易所進行市場的實時監控職能。三是在證券公司風險處置過程中，引入行業主管與地方政府的協調處理機制，這是綜合治理階段成功和有益的經驗總結。

傳統業務有創新，創新業務留口袋。監管條例在總結現有經驗、鞏固已有治理成果的基礎上，對傳統業務進一步加以規范，同時，在既有規定的基礎上有所創新，首次確認和規范了證券經紀人制度，這既是對證券公司已有做法的總結和肯定，也是對國際投行相對成熟的經紀人管理模式的拿來主義。由于我國證券經紀人這一制度存在著基本概念上的模糊性，管理層拋開了純學術意義上的概念之爭，將國內券商已有的探索經驗直接固化，并加以規范。當然，由于屬初步嘗試和突破，監管條例嚴格限定了其主體資格和業務范圍。

對于創新業務的監管規定，主要體現在兩點。

一是在立法體例上，通過一般規則加列舉式的體例安排，既兼顧了已有的創新業務，又為今后新業務的拓展留下了空間。監管條例第四章規定了業務規則與風險控制，該章首先規定了證券公司業務開展的一般規則，之后，通過對經紀業務、自營業務、資產管理、融資融券等業務進行列舉，詳細闡述了各業務的具體監管規則。但是，對于傳統業務中的證券發行與承銷、投資咨詢業務，以及創新業務中的直接投資業務、期貨IB業務均未做列舉式的詳細規定。這些未做列舉的具體業務的開展，一方面可以參照一般規則加以約束，另一方面，條例也為相關業務今后的進一步拓展預留了較大的空間。

二是為已列舉的融資融券業務預留了拓展空間。監管條例第五十六條規定，證券公司從事融資融券業務，自有資金或者證券不足的，可以向證券金融公司借入。證券金融公司的設立和解散由國務院決定。也就是說，對于資金或證券的來源，已經不僅僅局限于券商的自有資金或證券。在全行業已實現了客戶資金的第三方存管，客戶賬戶基本清理和規范完畢的基礎上，券商挪用客戶資產的客觀條件已經不具備了。在這種前提下，如果參照境外市場的做法，引入證券金融公司，由其集中管理客戶資產，并用于融資融券業務，只要制度設計合理，就不會增加市場的系統性風險。綜合治理的成果為全行業的創新發展拓展了空間，監管條例則進一步向我們展示了行業發展的廣闊前景。

證券公司：監管應成為自我的內在需求和業務創新的動力

監管條例和風險處置條例的頒布實施不僅是對綜合治理階段的總結，也是常規監管階段的綱領性法規。伴隨著兩個條例的頒布實施，我國證券公司的經營環境正在發生根本性的轉變：

第一、證券市場的基礎性制度發生了很大的變化。證券市場的賬戶體系、登記結算體系、產品結構等與全行業綜合治理方案實施前有著根本的差別，并將繼續向多層次和多品種的方向發展。

第二、在中國金融格局的整體性變革中，金融業混業經營和對外開放的趨勢將深刻影響證券行業的發展方向，境外同行的逐步滲透和進入，將打破行業原有的競爭格局，同時對證券公司現有的盈利模式和風控能力提出了更高的要求。與監管制度和經營環境的轉變相對應，證券公司的經營理念也應當發生根本的轉變。

首先，分類監管模式的出現，是資本市場基礎性制度變革后對證券公司監管的客觀要求，通過提高監管標準促進券商不斷提升自身的風險管理能力，為境內券商與境外同行進行資本對話和業務對話創造基礎條件。

其次，從證券公司的經營理念來看，監管已經不再僅僅是行業主管部門的外部要求，而是證券公司自身發展的內在需求，券商的風險管理能力將不斷內化為自身的創新和發展動力。

再次，以風險控制和資信狀況為基礎指標的分類監管政策將進一步促進行業的整體分化。通過發布明確的分類監管指標、市場準入標準，監管條例明確鼓勵資本金充足、風控能力強、合規管理健全的券商進一步創新發展，而創新業務的開展無疑將進一步加快行業的內部分化。兩個條例的同時發布也明顯表明了監管層優勝劣汰的價值導向。

第三篇：我國證券行業的盈利模式及發展趨勢

現階段，我國證券行業正處于轉型期，業務多元化發展日益明顯，盈利模式逐漸由傳統的通道驅動、市場驅動變為資本驅動、專業驅動，抗周期性逐步增強。

根據中為咨詢數據資料，2011年、2012年和2013年，我國證券公司代理買賣證券業務凈收入占營業收入的比例分別為50.67%、38.93%和47.68%，是證券公司最主要的收入來源；另一主要收入來源——證券承銷與保薦及財務顧問業務凈收入占比逐年遞減，分別為17.76%、16.45%和10.89%，2013年由于受IPO審核節奏的影響，收入下降幅度較大；證券投資收益(含公允價值變動)分別占3.66%、22.41%和19.19%，波動較大；受托客戶資產管理業務凈收入分別占1.55%、2.07%和4.41%，呈現穩步增長；融資融券業務自2011年正式推出以來，發展迅速，2013年融資融券業務利息收入占營業收入比例達11.59%，已成為證券公司重要收入來源；此外，投資咨詢業務凈收入比重也有所提高，至2013年占比為1.62%。2011年-2013年我國證券行業收入組成

1、證券經紀業務 傳統的證券經紀業務主要通過為客戶提供交易通道服務、從事代理買賣證券業務來賺取傭金，盈利模式主要依賴于牌照、營業網點等介質通道和信息交易系統，個性化優質服務的貢獻較少，同質化競爭較為明顯。根據中為咨詢研究報告分析，此種盈利模式之下，經紀業務收入主要取決于股票成交金額與傭金費率兩項指標，近年來傭金費率大幅下降后逐漸趨穩，經紀業務收入與股票成交金額的關聯度更為緊密。2004年-2013年行業傭金率的走勢圖

2013年3月，中國證監會發布《證券公司分支機構監管規定》，取消了對證券公司設立分支機構的地域、數量、主體條件限制，拓寬了分支機構的經營領域。該規定發布后，各家證券公司加快小規模、低成本、C類信息技術系統的輕型營業網點的布局與擴張。2013年10月，中證協、中登公司分別發布《證券公司開立客戶賬戶規范》和《證券賬戶非現場開戶實施暫行辦法》，規定證券公司可以辦理見證開戶和網上開戶。

從發展趨勢來看，隨著上述政策的出臺和金融互聯網技術的發展，依靠同質化服務進行價格競爭的局面已難以為續，經紀業務需要通過業務創新與差異化服務實現長遠持續發展。根據中為咨詢觀察，證券公司可以通過對現有客戶和潛在客戶進行深入分析來提供個性化的增值產品和服務：對于個人客戶，實現從個人零售經紀服務向財富管理轉型；對于機構客戶，實現從賣方分析服務向大宗經紀業務服務轉型。

2、投資銀行業務

目前，證券公司投資銀行業務主要通過為企業客戶提供股票或者債券融資，來獲取承銷、保薦收入，兼并收購等財務顧問業務整體所占比例較小。投資銀行所能帶給企業的全面服務與成長價值尚未得到充分體現。根據中為咨詢市場分析報告觀察長期來看，投資銀行業務不僅會向企業提供單項融資或并購服務，而且會將融資、并購、市值管理、資產配置、戰略規劃等業務結合起來，向企業提供個性化、全方位的資本運作服務，形成長期合作、共同成長的戰略關系。

承銷與保薦業務的盈利模式呈現如下發展趨勢：一是承銷占據越來越重要的地位，銷售能力將成為核心競爭力之一。監管部門自2009年開始推動證券發行體制改革，證券公司的承銷與保薦業務逐漸走向市場化；隨著利率市場化的推進，債券發行和承銷能力面臨更大的挑戰。二是隨著融資工具的不斷擴充、特別是固定收益類產品的蓬勃發展，證券公司投資銀行業務范圍得以延伸、業務品種更加豐富，盈利模式將更加多元化。

證券公司兼并收購業務主要通過為上市公司提供專業服務收取財務顧問費用，根據中為咨詢行業分析報告資料，其盈利模式呈現如下發展趨勢：一是兼并收購業務市場化改革方向明確，除了對借殼類并購加強監管、實行分道制審核外，中國證監會今后還將進一步推進并購重組的市場化改革；二是除國家產業調整和混合所有制經濟發展帶來的國有資產整合機遇外，市場化的產業并購正開始逐漸興起，投資銀行的盈利將更加倚重于其撮合、定價能力；三是證券公司可以以自有資金或者成立并購基金，為并購中的企業提供過橋貸款、夾層資本等融資，這將成為投資銀行兼并收購業務新的盈利模式。

3、資產管理業務

目前，證券公司資產管理業務主要通過設計和發售資產管理計劃，如集合資產管理計劃、定向資產管理計劃等，來收取管理費用和業績報酬。

隨著《證券公司客戶資產管理業務管理辦法》等規定的頒布和修訂，資產管理業務審批制度更加寬松、投資范圍更加寬泛、產品設計更加靈活，近兩年規模發展較快。根據中為咨詢行業調查報告資料，其中，集合資產管理計劃能夠體現證券公司的資產配置和管理能力，但資產規模仍然較?。痪哂型ǖ捞卣鞯亩ㄏ蛸Y產管理業務規模龐大，該類產品多為通道管理、同質性高，收入貢獻率較低。

2013年2月頒布的《資產管理機構開展公募證券投資基金管理業務暫行規定》，允許資產管理機構從事公募基金管理，有利于證券公司資產管理計劃規模的擴大。證券公司資產管理業務將與銀行、信托、保險和基金產生更加激烈的競爭，同時，其與經紀、投資銀行等業務的協同效應，使證券公司資產管理業務實現差異化發展。

4、投資業務

證券自營業務是指證券公司通過自身承擔風險、進行投資獲得收益的業務。由于目前我國衍生產品缺乏、交易方式單一，證券公司自營業務的盈利模式較為傳統，主要通過權益類投資和固定收益投資來賺取價差或利差，收益的波動性較大。根據中為咨詢行業調查報告資料，近幾年股指期貨、國債期貨、利率互換等金融衍生工具陸續出現，豐富了證券公司的交易工具，提高了風險對沖能力。長期來看，證券公司的自營業務將更偏向于以交易策略的有效性賺取絕對收益，降低市場波動對自營業績的影響。

直接投資業務方面，目前我國證券公司直投子公司的資金來源主要為自有資金，投資模式以Pre-IPO類型的直投項目(指投資于預期可近期上市的企業，并在企業上市后，從公開資本市場出售股票退出)為主。根據中為咨詢行業分析報告資料，直投業務正處于轉型期，其資金來源正逐步向直投基金轉型，投資模式逐步向多元化轉型，退出方式逐步向IPO、產業并購、管理層收購、股權轉讓等方式擴展。

5、資本中介業務

資本中介業務是以客戶為導向，使用自有資金輔助客戶交易，為客戶提供金融產品、交易工具和風險管理服務的業務，本質上是自營業務與經紀業務的結合。其主要收入來源于提供增值服務獲得的傭金、提供流動性獲得的交易價差收益和提供資金獲得的利息。資本中介業務主要分為做市商業務、融資業務(如約定購回式證券交易、股票質押式回購等)和融資融券業務。此外，中證協于2012年12月發布的《證券公司柜臺交易業務規范》，標志著證券公司柜臺業務試點工作的正式啟動。

第四篇：2014年我國常規肥料發展空間

智研數據研究中心

2014年我國常規肥料發展空間

智研數據研究中心網訊：

內容提要：當前我國氮磷鉀肥料利用率水平已進入國際上公認的適宜范圍，但仍有較大的提升空間。

當前許多新型肥料仍處于前期預研階段，技術還不成熟，應用效果不穩定，從當前生產實踐來看，肥料工作的重點還是應該放在提高科學施肥水平上，完善施肥技術，推廣平衡施肥理念，常規肥料在今后相當長的時間內仍將是肥料應用的主流。

新型肥料是為了解決肥料生產、施用過程出現新問題而在原料種類、養分結構、功效、施用方法、養分釋放方式和周期等方面采用新理念、新技術肥料產品。但市場上所謂的新型肥料魚龍混雜，某些企業以新型肥料為名，夸大功效，炒作概念，誤導消費者，影響農民正常購肥，用肥行為。

當前我國氮磷鉀肥料利用率水平已進入國際上公認的適宜范圍，但仍有較大的提升空間。數據顯示，水稻、玉米、小麥三大作物的氮肥、磷肥和鉀肥的當季利用率分別為33%、24%和42%，據了解，美國的化肥綜合利用率就比我國高出20%，這與土壤有機質含量、施肥品種結構與方法等多方面都有重要聯系。

第五篇：我國標語廣告的發展空間

我國標語廣告的發展空間

【摘 要】時代的變化要求我們要用與時俱進的眼光來研究標語口號的出現和發展規律，探尋正確撰寫標語口號的方法。奧巴馬的競選和連任成功，得益于對新媒體的運用，對符號的重視，對字體的選擇，對色彩的調度，對時尚的強調，對多模態的規劃，這些做法對中國標語廣告如何在未來社會中和贏得發展空間具有較大的啟發意義。

【關鍵詞】奧巴馬 標語廣告 發展空間

一、奧巴馬的競選策略分析

奧巴馬的競選成功，無疑得益于推廣團隊的精心策劃，得益于獨有的形象識別系統，得益于獨到的字體選擇和色彩運用，得益于時尚的定位，得益于新媒體的主導。所有的這一切，對于中國標語如何在未來社會中獲得發展空間和贏得關注具有較大的啟發意義。

1、故事的鮮活性

借著奧巴馬的連任，“美國夢”成了不斷被強化的字眼?！俺錾聿荒苓x擇，但道路可以選擇”，這是美國夢的核心和精髓。無論你出身何處，膚色何種，在機會面前人人平等，只要你肯努力，一切皆有可能。美國人鼓勵自己，也鼓勵每個人勇敢地去創造和實現夢想。

奧巴馬連任成功之后，關于他的圖書在全世界掀起熱銷高潮。卓越亞馬遜網銷售的奧巴馬圖書，中文版就達28種，英文原版有7種。對奧巴馬的關注，幾乎覆蓋了從草根到精英的各個階層。與奧巴馬相關的圖書資料，都在書名或內容上打上美國夢的烙印。奧巴馬甚至親自簽售《我父親的夢想――奧巴馬回憶錄》的中文版權，希望中國的讀者也能理解他的美國夢。

奧巴馬擅長于用各種故事來塑造個人形象。幾乎每個故事的主題都離不開“愛和夢想”。奧巴馬用自己的語言把他的美國夢編織得令人神往，他可以說是最能講故事、最會講故事的政治演說家。

2、logo設計的沖擊性

希拉里、麥凱恩、羅姆尼、奧巴馬等總統候選人都建立了一套完備的視覺識別系統。視覺識別系統的核心是logo標志的設計。在這些競選標志中，不論是字體還是色彩，奧巴馬的標志最具識別性。

2008年，奧巴馬提出了“改變”口號之后，設計團隊創作了特有的logo標志：一個太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起，這是一個代表向上、充滿希望的“O”型圖案，預示著充滿希望和變化的新時代。如果與麥凱恩、希拉里的競選標志進行對比的話，奧巴馬的競選標志更奔放熱烈，給人一種積極向上的精神。

3、口號的簡潔性

文字有著我們難以估量的強大政治力量。有時候，我們在不經意間就會被特定的文字所說服。

在美國總統競選活動中，各政黨總統候選人都會把自己的政治主張概括和濃縮，提出有力的競選口號，直指民心。雖然有些口號只不過是華麗詞藻的組合，但確實部分口號后來成為了某個總統或政府黨政綱領的重要標志。

競選口號是選戰的靈魂和號角，是候選人施政綱領的精華所在，直接關系到選民的接受度和成功與否。2008年，奧巴馬就憑借著“改變”和“是的，我們能”等標志性的口號，獲得大選成功。

為競選連任，奧巴馬競選團隊在競選口號的選擇上下了一番功夫，測試了很多口號，如：“贏得未來”、“我們不能再等了”、“公平機會”、“永不放棄”等。經過測試和研究，這些口號都無法完全體現奧巴馬的競選精髓，被一一否決。最后，一個簡單而具有較強沖擊力的競選口號被確定下來：“Forward（前進）”。這個口號簡潔、堅定而有力，在奧巴馬連任成功中功不可沒。

4、團隊的年輕化

隨著眾多“80后”、“90后”年輕人加入消費和時尚大軍，他們所扮演的角色也越來越復雜化，既是制造者，也是消費者，同樣也是傳播者和引領者。

奧巴馬為了從年輕人們身上汲取活力，他所聘請的專業推廣團隊、形象設計團隊基本上都是以年輕人為主。借團隊之手，奧巴馬把自己打造成一個魅力無限且充滿活力的總統候選人。

奧巴馬的設計團隊和推廣團隊由年輕人構成，大部分成員都是“80后”。這支團隊，是個性十足的新新人類，也是一支充滿力量的創意隊伍。借助團隊之手，奧巴馬把自己打造成為新進力量的代表，獲得了美國年輕一代的大力支持。也正是這些美國年輕一代，在奧巴馬的感召下，成為美國總統競選的生力軍，最終幫助奧巴馬贏得了總統選舉。

奧巴馬抓住了年輕人追求時尚的心理，依據流行的趨勢，對自己進行大膽包裝，使自己的形象成為美國最流行的時尚元素之一。有關奧巴馬的流行產品甚多，包括服裝、玩具、飾品等多個領域。奧巴馬似乎已成為了一個美國的流行時尚符號。

5、傳播的多維性

形象傳播，是人們為了吸引公眾而人為創設的某種公眾形象。在形象傳播方面，奧巴馬團隊對色彩、形狀和字體都相當重視，無論是它們制作的標語、印刷品還是網站，都能激起選民們對奧巴馬的好感。

Logo和海報都是一種視覺傳達方式，通過其簡練的字體設計、藝術造型和強烈的色彩沖擊等視覺效果，直觀地向公眾作宣傳。在字體設計上，設計團隊選擇了Gotham時髦字體。在色彩傳達上，奧巴馬的團隊選擇了紅、白、藍三色，使用了藍色做底色。

字體、語言和圖像等符號模態的多維聚合所產生的“合力”，一起建構了視覺識別的整體意義，實現了視覺識別系統的整合性傳播和宣傳功能。

6、字體的時髦性

奧巴馬團隊選擇的字體既莊重又動感十足；字母運用時要么全大寫，要么全小寫，以便顯得更加友好和有親和性。

隨著競選的如火如荼，奧巴馬團隊使用的字母逐漸轉變為全大寫，以便突出權威和力量。字體則選擇美國現代字體Gotham，這種字體充滿活力和具有現代性，受到選民的歡迎。

反觀希拉里團隊則選擇了傳統的襯線字體，字體下面襯以星條紋樣的波形曲線。雖然這樣的選擇可以象征她的傳統、莊重和優雅，但缺乏動感和新意。而麥凱恩團隊選擇的字體更是給人一種老成持重的感覺。兩位競爭者的字體都不如奧巴馬的字體有活力和動感，缺乏對年青一代的吸引力。

7、視覺識別的變化性

希拉里和麥凱恩都選擇了相對穩定的視覺識別系統，希望給選民留下穩固印象。奧巴馬則與其相反，針對不同的選民，奧巴馬的視覺識別系統也隨之變化，以迎合不同選民的胃口。

多變的logo和形象展現看似破壞了視覺設計的一致性原則，但也起到了意想不到的效果，因為多變的視覺識別系統與美國復雜的社會現實相吻合，選民不必挖空心思去解碼信息。

設計團隊為每個州的選民設計了相應的“州標”，在奧巴馬的個人網站上，針對不同族群也設計了相應的標識圖案。比如在環保主義者頁面中，Logo是日光照耀下的綠色田野；而在孩子的頁面中，Logo則是手寫筆涂鴉的樣式。

族群“特有”標志和形象展現既能直觀地獲取選民們的好感，又能準確地傳達出在不同地域或選戰階段的訴求差異，獲得了絕大多數選民的認同。對于設計團隊的匠心獨運，奧巴馬也在公開場合多次表達了感謝。

8、傳播媒介的時尚感

互聯網已是政治生活中的一股強勁力量，奧巴馬的總統競選成功，也得益于互聯網的充分使用和對新興媒體的充分利用。奧巴馬的競選團隊主導了新媒體，充分發揮了網絡視頻、博客、社交網站的作用。網絡成為了奧巴馬吸引選民以及與選民互動的最好平臺。奧巴馬在競選之初就推出了自己的網站，大量采用了交互模式，用戶可以在網站上進行討論、觀看視頻和籌款等等。

二、奧巴馬的競選成功對中國標語發展的啟發意義

因為張貼的標語有時候只不過是簡單的一句或幾句話，沒有固定的樣式，在實際運用中宣傳者可能并沒有太注意詞語的錘煉、字體的選擇以及色彩的調度，使得標語往往顯得單調乏味，了無生趣。但在信息時代下，社會生活日益豐富，人們的價值觀念也不斷地更新和重塑，在標語的內容和形式設計上也要顯現出異于其它時代的新特點。

1、話語的時尚性

年輕的新一代消費者，越來越追逐時尚。在這種情況下，標語要發揮巨大的功效，其話語的時尚性和流行性越來越至關重要。所以，為了吸引年輕消費人群，標語的內容和形式必須跟上時代的潮流，從時尚性上下功夫。

隨著社會的向前推進和人們消費觀念的演變，時尚潮流同時也在不斷更替。生活在一個信息高速流轉時代的年輕人，必然深受浸淫，在價值觀念、行為方式等各個方面都呈現出新特征。許多文化模式對他們而言不再是一種束縛，他們很容易打破固有的語言系統，表達出自己的東西。來源于年輕人對生活和社會理解的網絡語言，開啟了一個新時代的大門。

2、標語的故事性

丹尼爾?平克在《全新思維》中認為，從信息時代進入概念時代，右腦具有決勝的意義。他總結了6種右腦能力表現的形式：設計感、故事感、交響能力、共情能力、娛樂感和探尋意義。在將來，這六種能力將會重塑我們的世界，引領我們的生活。以說服為主的行業領域，比如廣告、標語、咨詢、顧問、銷售等領域，故事性是必不可少的元素。故事感有助于建立關系，消除孤獨感，從而激發人們的活力。

反觀國內的很多標語，平鋪直敘，缺乏故事感、娛樂感、共情感或意義感。禁止性的多，倡導性的少；冷漠強硬的多，溫馨可親的少。平鋪直敘的多，輕松幽默的少。

隨著中國社會發展，標語的話語將會逐漸轉變，其內容也由嚴肅認真轉向輕松活潑。宣傳內容和方式也趨向標準化、專業化。觸動心靈的標語，所帶來的效果更佳。

3、表達的多模態性

未來的標語設計應該是多模態的聚合，宣傳效果不能僅由文字來完成，而是應該與符號、形狀、色彩和新媒體相結合，發揮統合的視覺效應，爭奪更多得關注目光。

多模態話語是指運用視覺、聽覺、味覺、觸覺等多種感覺，通過文字、圖形、圖像、色彩、聲音等多種表意系統進行交際的現象。

隨著多媒體的飛速發展，交際活動中多種符號交互運用的現象越來越突出，人類話語世界出現了數字化和多模態化的特點。話語不再僅以單一的文本模式展現，還以音頻、視頻等多模態表達。

4、字體的選擇性

標語字體是根據特定需要進行設計的，在基本字形的基礎上裝飾而成，在一定程度上擺脫了原有結構的約束，以達到加強文字的意義和富于感染力的目的。

標語字體運用夸張、明暗、裝飾等手法，以想象力為基礎，重構字形，來加強文字的渲染力和豐富字體的內涵。在標語的傳播過程中，文字起到的作用是向大眾傳達組織或個人的意圖和各種信息，在字體設計中，要充分考慮文字的整體信息和所要達到的訴求效果，傳達給受眾一種明晰的印象。

5、色彩的炫麗性

色彩是各類設計作品的“靈魂”。有經驗的標語設計者十分注重色彩的調度，重視色彩的心理意向。

在標語設計中，雖然文字能夠直白地傳達信息，但有時僅靠單一元素很難使宣傳效果達到極致。假如標語設計中僅有單調的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將情感表現出來。而色彩卻能生動地表現出標語的形象、內容和質感，促使受眾對標語中所傳遞的內容產生信任感。

僅靠傳統的識讀能力在多媒體時代已經不夠。標語，要想抓住受眾的視線，很大程度上決定于字體設計、色彩選擇、空間留白等各種元素。就傳達效果而言，色彩先于形狀進入受眾視野，受眾先識別色彩，后識別圖形和文字。因此，色彩構成了對標語的最初印象。

6、風格的簡約性

簡潔的標語更容易被記憶。優秀的標語設計往往簡單精煉，讓人過目難忘。

設計并不是線條、色彩與空間的單純組合，而是一種觀察世界的態度?？旃澴?、高消費時代，簡約越來越成為時尚設計潮流。設計潮流映照著一個時代的發展脈絡與社會心理的變遷。簡約的設計風格投射的是當下人們面對愈益復雜的現代生活，渴望回歸本真的內在需求。

在設計中要丟棄不必要的要素，保留必不可少的要素，濃縮的要素就是深厚的精神內核。在各種要素的聚合中，圖像、色彩和聲音過度飽和時，就要盡可能地減少，找出最有說服力的要素，化繁為簡。

結語

標語是中國國情下的一種文化現象，它的內涵隨著社會的進步不斷自行拓展，承載的內容和表現形式也逐漸多元化。推動標語不斷向前發展和更新的永遠是時間，也就是時代的推進與更迭。新時期的標語，必須不斷進行自我調適，吸收新時代的流行趨勢，注重與年輕一代的溝通與交流，才能引起受眾的關注，達成自己的訴求目標。如果堅持走老路，必然會失去生存空間。□

【本文系2013江西省高校人文社會科學研究項目《多元時代下標語口號的社會動員功能研究》的部分研究成果，項目批準號為：SH1308】

參考文獻

①李光斗：《總統營銷戰》[M].新世界出版社，2012：28-32

②丹尼爾?平克：《全新思維：決勝未來的6大能力》[M].浙江人民出版社，2013：5

（作者：聶德民，南昌大學社會學系講師，社會學教研室主任，社會學博士；宋守華，南昌大學經濟管理學院講師，管理學碩士）

責編：周蕾