第一篇：新產品開發與推廣論文

《新產品開發與推廣》課程論文成績評定表

上海大眾適應市場變化與實現可持續發展的聯系

前言:

本論文通過系統、客觀、廣泛的從市場上收集資料并加以分析與研究，結合所學課程理論的知識。對于上海大眾企業適應市場變化與實現可持續發展的聯系進行相關分析并提出個人的一些看法。

隨著社會經濟的飛速發展，汽車作為一種時尚而高效的代步工具，已與我們的生活密不可分。20世紀90年代以后，汽車產業全球化的趨勢對包括中國在內的發展中國家的汽車產業發展和產業政策產生了深刻影響。而且隨著中國入世步伐和開放步伐的進一步加快，中國國內汽車市場也面臨著深刻調整，這給國內汽車企業帶來了考驗和機遇。作為中國具有良好聲譽和品牌影響的汽車企業，上海大眾汽車公司在國內市場同樣面臨著市場格局的調整，而國內各個區域市場營銷策略的調整對于上海大眾來說，具有十分重要的意義。

關鍵詞:

大眾汽車市場可持續發展聯系

正文:

作為中國改革開放后最早的轎車合資企業，上海大眾見證了改革開放的30年。上海大眾即上海大眾汽車有限公司。上海大眾是一家中德合資企業，中德雙方投資比例為：上海汽車集團股份有限公司50%，德國大眾汽車集團40%、大眾汽車（中國）投資有限公司10%。

上海大眾是國內規模最大的現代化轎車生產基地之一，目前已經形成了以上海安亭為總部，安亭、南京、儀征、烏魯木齊、寧波的五大生產基地。此外，湖南（長沙）項目正在建設中。基于大眾、斯柯達兩大汽車品牌，公司目前擁有Polo波羅、Gran Lavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途觀、Santana桑塔納、Passat帕薩特和 Fabia晶銳、Rapid昕銳、Yeti野帝、Octavia明銳、Superb速派等系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV、MPV等不同細分市場。

一、上海大眾當前市場營銷狀況及存在問題分析

1、市場狀況

從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經過近20年的精心打造，產品從Santana系列發展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在內的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產品結構體系，車型基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產廠商產能提高，新品迭出，上海大眾的產品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產銷量全國第一的領先地位，但市場占有率還是不可避免地出現了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。

2、產品狀況

上海大眾目前共生產Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹的Santana品牌系列經久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態勢，但憑借其優良特性和長期積淀的品牌信譽，目前在公務車、商務車、出租用車市場上仍保持著一定的優勢地位，2003年共銷售了Santana轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國首款與世界市場同步推出的國產高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術”和“潮流魅力”，受到了時尚人士的追捧和喜愛，引領了我國全新的汽車文化和時尚的生活方式，在2003年度，共銷售了POLO兩廂40388輛，POLO三廂10597輛。Passat轎車鎖定穩重成熟的成功人士為消費群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領了我國大片中高級轎車市場，2003年銷售超過了12。3萬輛，繼續保持了中高級轎車年度銷量的絕對領先地位。GOL兩門及四門產品向中低端轎車市場進行了有效的產品滲透。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產品結構體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題：

（1）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。Santana和Santana2000在2003年的銷量共為215547輛，占總銷量的54。43%。

（2）各款車型在不同層面都有強大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。針對

Santana2000型，一汽大眾寶來、北京現代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，都已成為核心競爭對手，給銷售帶來相當大的壓力。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價比方面可能還未達到消費者理想的心理水平，給進一步擴大銷量帶來不利影響。

（3）消費者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價格偏高。

二、大眾企業適應市場變化與可持續發展的聯系

1、保持自身優勢是上海大眾可持續發展的前提基礎

在探索中國轎車工業合資經營的道路上，上海大眾迎難而上，大膽探索，走出了一條利用外資、引進技術、滾動發展的道路，為中國汽車工業特別是上世紀90年代中后期轎車工業的快速發展，提供了嶄新的發展理念和成功的實踐模式。在擴大自身生產規模的同時，公司開展了振興中國轎車零部件工業的桑塔納轎車國產化工作。這一跨地區、跨行業的宏大系統工程，帶動了一大批配套工業的技術進步，為形成符合國際水準的零部件生產打下扎實的基礎，為國內轎車工業的蓬勃發展發揮了無可替代的奠基石作用。

2、不斷改進和彌補不足是適應市場變化保持發展的直接原因

作為中德合資企業，上海大眾秉承了德國大眾對產品質量的嚴謹態度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術從一開始就融入企業的血液之中，“質量領先”的理念和原則貫穿于產品開發、供應商、生產、銷售及售后服務的整個業務鏈。公司建立了完善的質量保證體系和質量評估體系，從生產規劃、工藝裝備的確定到設備的維護保養，從原材料進庫到成品出廠，每一道都處于縝密的監控之下。

1995年，上海大眾在中國汽車行業中率先通過了ISO9001質量體系認證。2001年又相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業協會質量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2003年，上海大眾被評為“全國用戶滿意服務明星班組”、“上海市實施用戶滿意工程先進單位”。2004年、2007年，上海大眾兩度將“上海市質量金獎”收入囊中。憑借質量、經濟效益等方面的顯著績效，上海大眾于2001年成為中國汽車行業首家也是惟一一家獲得全國質量管理獎的企業，并在2007年順利通過該獎項的再次確認。

2013年3月15日遭到曝光的大眾DSG問題使稱霸汽車市場已久的大眾集團走下

神壇，這次的**考驗著大眾危機處理能力，如何保持一直以來塑造的良好口碑成為了當務之急。3月20日晚，大眾汽車在其官方認證微博上發布了關于大眾汽車集團在中國主動召回部分搭載七速雙離合變速箱(DSG)車輛常見問答。大眾在問答中稱，DSG變速箱“只有在極個別情況下會出現動力輸出中斷”。此外在上海大眾的官網上也已經張貼了告示，對召回活動進行了詳細的說明。

3、抓住市場機會是可持續發展的必然選擇

①更好地利用政府鼓勵私人買車的機會，進一步培育私家車市場，進一步宣傳先進的消費觀念，消費心理，消費方式，刺激顧客購買欲望。②利用我國社會主義現代化建設的迅速發展進一步做大做強企業，制定優秀的營銷策略，使營銷策略與經濟社會發展相適應。

4、積極應對外部威脅和加強營銷策略的組合是可持續發展的本質要求

針對日系汽車企業大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經濟性，豐富內飾，使汽車的線條感變得流暢，進一步理順市場銷售渠道，大力開發汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學習使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標準。改進汽車尾氣排放技術．使環境得到改善．

當今社會，客戶資源成為企業最重要的戰略資源之一．擁有客戶就意味著企業擁有了在市場中繼續生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業獲得可持續發展的動力源泉．對于大多數企業來說，“以產品為中心”的本質是。有什么就吆喝什么，以客戶為中心的本質是“客戶現實要什么吆喝什么”。不同的客戶需要不同的汽車，不同的汽車賣給不同的客戶!上海大眾必須高度重視每一個客戶!車型戰就是產品戰!面對飛速變化的市場環境，上海大眾不斷地進行調整轉型。通過變革管理、流程再造、企業文化重塑等措施，上海大眾將轉變為一個徹底的市場導向、以顧客為中心的企業，形成成本領先優勢、差異化優勢、專業化集中優勢和速度領先優勢。新領馭在大眾品牌產品結構不斷完善的同時，上海大眾又積極推出了多品牌發展戰略。2005年4月11日，上海大眾與SKODA汽車公司簽署了合作協議，在歐洲享譽百年的SKODA汽車品牌正式落戶上海大眾。上海大眾將在保持SKODA汽車原有品牌理念的基礎上，充分利用雙方的技術能力，進行本土化的創新開發，聯合開發符合中國市場需求的、從經濟型轎車到中高端產品的全系列車型。未來五年，上海大眾將推出近10款新車。領中國車市，馭大

眾輝煌，以“追求卓越 永爭第一”為核心理念的上海大眾，不僅要成為全國一流的企業，更將順應全球經濟一體化的潮流，躋身世界一流的轎車企業行列，努力為中國轎車工業的發展和中國經濟的騰飛作出自己應有的貢獻。

結語:

上海大眾是目前在國內銷量的龍頭老大，但這個并不強大的汽車品牌是中國市場的后來者。面對飛速變化的市場環境，上海大眾不斷地進行調整轉型。通過變革管理、流程再造、企業文化重塑等措施，上海大眾將轉變為一個徹底的市場導向、以顧客為中心的企業，形成成本領先優勢、差異化優勢、專業化集中優勢和速度領先優勢。上海大眾的卓越文化，源于歷史的積淀，現實的努力，以及對未來的追求。

班級: 市營F1104班

姓名: 彭湃

學號: 201120030309

第二篇：新產品開發論文

新產品開發案例分析

——基于歐意德高端自動變速器產品開發實例

作者：陳保林

學號：051010627

摘要：

以歐意德有限公司在引進大量的先進制造設備和先進的綠色柴油機制造技術的基礎上，采用技術引——研究開發——生產銷售的模式，成功開發了AT自動變速器，填補了國內技術的空缺。在過程中成功地規避了風險，踐實了一條成功的新產品開發之路。

關鍵詞：歐意德，自動變速器，新產品，開發，案例分析

一、歐意德公司介紹：

內蒙古歐意德發動機有限公司成立于2006年，是一家以清潔型乘用柴油發動機和AT自動變速器為主要產品的綜合性汽車零部件企業。公司產品包括1.5L、2.0L、2.5L、2.8L、3.0L五個系列清潔型乘用柴油發動機和4速、6速兩個系列AT自動變速器，目前已具備30萬臺發動機和40萬臺變速器的年生產能力。歐意德公司生產的AT自動變速器具有手自一體、智能化、節能環保、換擋平順、選擇模式多樣、廣泛適應多種車型和各種路面狀況等優點，實現了國內AT自動變速器技術上的重大突破。

歐意德發動機公司的核心技術全部來源于歐洲。通過與意大利VM公司和德國ZF等公司展開的技術合作和在此基礎上的自主創新，歐意德發動機公司研發出了國內首款達到歐Ⅴ排放標準的清潔型乘用柴油發動機和擁有完全自主知識產權的AT自動變速器。

歐意德公司主要采用技術引進的方式提高企業的起點。歐意德動力缸蓋生產線設備制造商為意大利柯瑪公司；歐意德動力的最終清洗機，來自法國DURR公司；歐意德發動機總裝線是亞洲最先進的來自意大利VM公司的發動機生產線；歐意德每條裝配線就裝配有一臺冷試機，該來自奧地利的AVL公司；歐意德動力發動機缸體生產線是從日本HORKOS公司的包括57臺設備，平均63秒內就可下線一臺缸體；歐意德生產線上的珩磨機是來自國際珩磨機第一品牌德國GEHRING公司的產品；每條機加工線都配有在線測量設備和最終測量機，是意大利MARPOSS公司的產品；歐意德動力曲軸生產線的設備集成商是德國萊茵公司，共23臺設備，生產節拍為62.8秒/臺。

公司嚴格按照國際質量標準進行供應商開發，發動機和變速箱已經開發完成國內外優秀供應商1000余家，公司引進德國、意大利、韓國等國外專家20多名，國內專家50多名，充分調動全體員工的積極性和創造性，努力創建事業平臺，營造良好企業文化，集全體員工的智慧和力量，以一流的技術，一流的品質，為中國汽車工業的發展提供性能卓越，節能環保的動力總成。

二、歐意德公司成果：

歐意德公司擁有國產第一臺擁有完全自主知識產權的高端自動變速器(AT)――歐意德全電

控、低噪音、高傳動比、高適用性4速自動變速器(AT)在中國最大的發動機及變速器生產基地――內蒙古歐意德發動機公司試生產成功，從而填補了中國在核心零部件制造領域的又一項空白。據了解，該型號自動變速器(AT)不久將正式應用于中高端乘用車上，而該公司研發的6速自動變速器(AT)的量產也已被提上日程。

真正制約中國自動變速器(AT)生產的技術難點在于TCU自動變速器(AT)控制單元技術的缺失。TCU就好比是自動變速器(AT)的“大腦”，沒有“大腦”，對變速過程的智能控制就無從談起。為從根本上解決國產變速器生產技術缺失的難題，歐意德發動機公司從世界頂級自動變速器(AT)生產廠商德國ZF公司引進了其全套自動變速器(AT)生產線及配套技術，并在此基礎上特別針對TCU控制單元技術展開了自主創新，從而擁有了完全自主知識產權且達到世界領先水平的AT控制系統。據了解，該控制系統使用32位TCM8控制器，擁有更快的運轉速度。

在突破核心技術瓶頸的同時，歐意德發動機公司在變速器與發動機間通信協議方面又做出了大膽革新，通過與博世、德爾福、西門子等公司協作，歐意德開發出了J1939協議升級版本，這就意味著凡是經由上述三家公司中任意一家完成ECU標定的發動機，歐意德變速器都能與其實現順暢通訊，從而大幅提升了產品的匹配性和適用寬度，并縮減了匹配周期。此外，歐意德發動機公司還解決了長期困擾中國整個零部件制造領域質量穩定性差的問題，通過在全廠設立40多個SPC質量控制點，對變速器制造過程中的2000多個質量參數進行實時監測并自動完成質量數據分析，并采用歐洲同類產品的質量檢測標準，確保下線的每一件產品都能達到與ZF公司同樣的技術水平和質量標準。

三、案例分析：

首先，歐意德公司新產品開發之路是成功的，它的新產品——4速、6速兩個系列AT自動變速器研發的成功，不僅僅是這個企業的成功，也是我國汽車行業向高端產品邁進的標志。

歐意德新產品開發之路一帆風順，不得不歸功于其總裁的獨到眼光，和對市場前期分析的透徹，以及對企業發展方向規劃的科學性。

發動機一直是困擾我國汽車行業發展的關鍵因素，雖然國內一直在做努力，但是效果并不理想，這是許多原因綜合影響的。而且，歐意德生產的清潔型柴油發動機，也符合可持續發展的戰略方向，趨向于節能減排，降低環境污染，包括國內汽車零配件制造的穩定性差，裝配工藝的落后，關鍵零件知道精度低等等因素造成的，所以要想從根本上解決這個問題，就得從基礎行業開始，但是，如果從基礎行業開始，成本太高，可行性太低。所以，歐意德采取引進德國、意大利生產線以彌補國內相關行業的不足，從而使其動力總裝的制造有了一個較高的技術平臺，這是歐意德新產品成功開發的關鍵。此外，歐意德引進德國、意大利、韓國等國外專家20多名，國內專家50多名，建立以一個強有力的技術開發團隊，有了這樣一個領先于國內該行業的技術平臺，和一個先進的制造平臺也就奠定了它目前在該領域的領導地位。雖然引進先進生產設備也是有風險的，引進的生產線，就意味著成本的增加，不過，因為在國內這個領域還是個空白，一旦歐意德成功推出產品，至少在比較長的一段時間內，它將是國內該行業的壟斷商，有著制定標準，制定價格的特權。所以這個風險被很好的規避了，并且技術引進可以減少研制經費和投入的技術力量；如果在技術引進的過程中注意對引進的技術消化、吸收，并加以綜合、創新，納入進自己企業的技術體系，就是技術引進方式的最大成功。

歐意德在有這樣一個穩定的環境，先進的制造技術，強有力的專家平臺下，便有了余力去開發自動變速器。采用技術引進——研究開發——生產銷售的模式，進行自動變速器

(AT)的開發，這是一個很明智的決策。在中國，企業最薄弱的高端自動變速器市場的殘缺情況極為嚴重，其中80%為進口品牌所占據，剩下的20%也幾乎全部由外資控股的合資企業提供。國產高端自動變速器(AT)市場亟待突圍。早在上個世紀60年代，自動變速器(AT)就被列為國家科研項目，到1975年研制出了具有3個前進檔的CA774液力自動變速器(AT)，可是因為動力傳送比低、噪音大等原因，根本無法滿足乘用車需求，更談不上量產。2002年，國家又在自動變速器(AT)的研究上專門立項，從國債計劃中安排款項支持上海和天津進行研發。國家的大力支持，政策的相關輔助，無形中給了歐意德很大的契機，也就奠定了很好的市場基礎。而且，歐意德在引進國外專家的同時，也大力聘請國內專家，把引進的技術進行了很好的吸收融合，這是歐意德自動變速器(AT)開發的技術源泉。終于，在2009年6月30日，在歷經多年研制之后，歐意德在自動變速器(AT)領域取得了實質性的突破：國產第一臺擁有完全自主知識產權的高端自動變速器(AT)――歐意德全電控、低噪音、高傳動比、高適用性4速自動變速器(AT)，從而填補了中國在核心零部件制造領域的又一項空白。據了解，該型號自動變速器(AT)不久將正式應用于中高端乘用車上，而該公司研發的6速自動變速器(AT)的量產也已被提上日程。

而且，歐意德為了拓展市場，鞏固其領導地位，在突破核心技術瓶頸的同時，歐意德發動機公司在變速器與發動機間通信協議方面又做出了大膽革新，通過與博世、德爾福、西門子等公司協作，歐意德開發出了J1939協議升級版本，這就意味著凡是經由上述三家公司中任意一家完成ECU標定的發動機，歐意德變速器都能與其實現順暢通訊，從而大幅提升了產品的匹配性和適用寬度，并縮減了匹配周期。從而更加保證了其產品的市場競爭能力。

總之，歐意德的成功要歸結于一是對市場調查分析的準確性，之使他能占有足夠的銷售空間；發展方向符合政府部門的意愿，這使它能得到政府政策的支持；其開發的自動變速箱具有足夠的先進性，這是吸引消費者的關鍵；而且其產品也符合綠色營銷的觀念，推進節能減排的實行；其技術引進——融合——開發的模式，也是發揮得淋漓盡致了！

四、參考文獻：

1．《歐意德動力集團》--------百度百科

2.《專訪歐意德動力集團總裁徐恒武》----------《汽車之友》

3.《歐意德打響國產高端自動變速器(AT)技術突圍戰第一槍》-------中國汽配網

4.網站：歐意德發動機

第三篇：市場營銷與新產品開發推廣策略

市場營銷與新產品開發推廣策略

——XX智能燈光控制產品營銷方案

一、新產品銷售不理想原因：

（一）消費者市場培育不足

1、雖然開關插座在由房地產商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產品，但能燈光控制類產品是屬于享受性購買的產品，在“毛坯房”中基本不會安裝此類產品，市場份額小。目前，能燈光控制產品市場約占開關插座市場的10%。

2、一般消費者對調光概念有初步接觸，但未深入了解調光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價格昂貴，所以很少主動購買。

3、盡管市場上有不少的調光器類產品涌現，但鮮有廠家進行市場培育工作，由于市場培育不足，能購使用燈光控制產品市場氣候還不成熟。

（二）組織結構不利于市場銷售

新產品的管理式組織結構，公司內部系統的未細分產品化。造成產品銷售混亂。同類產品的銷售比及利潤的不同也給銷售商帶來了銷售的選擇。不利新產品的推廣銷售。因此這種組織機構造成銷售人員在銷售這個新產品時，遇到了一系列的問題：

1、銷售部負責的產品線太寬，銷售人員精力有限。

2、銷售人員傾向于好賣的產品多花精力去賣，不好賣的產品就少賣。

3、市場部與銷售部沒有對該品牌產品設定銷售任務，也沒有一套明確的銷售獎勵政策。

4、銷售人員原以銷售開關面板和插座為主，對電器產品認識不足，人員素質相對不高。過去面對的多是專業客戶，銷售人員往往使用關系營銷。但現在的客戶多是一般消費者，銷售人員還要了解產品知識并進行耐心地介紹。

（三）營銷措施不充分

1、前期市場調研工作不足，沒有針對性的市場培育策略。

2、制定價格策略時，沒有長遠地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產品定價變化頻繁，影響經銷商對產品的信心。

3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支持“智能燈光控制產品”在新的零售市場的發展需要。

4、產品溝通與促銷策略不完善，不能達到讓廣大消費者認知該品牌產品的目的。

（四）產品的特殊性

1、“智能燈光控制產品”對原有的開關要進行置換，一些用戶不便于改變原來習慣。

2、智能燈光控制產品對一些未接觸過的人存在陌生感。不遠體驗。

3、產品價格上會偏高，一般消費者不會問津。

三、戰略確立營銷基點

為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要根據智能燈光控制產品本身及市場情況進行分析。

（一）對市場進行細分

以使用產品的潛在客戶為出發點，客戶可以分成兩大類：

1.組織者市場

2.消費者市場。

組織者市場包括會議室、博物館、藝術館、酒店以及房地產發展商成批購買等。設計院在其中擔當發起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔當著決策者和購買者的角色。

消費者市場主要是居民住宅裝修。由于調光及場景概念并不為一般消費者所認識，在整個產品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場培育的作用。

（二）目標市場決策

在對市場進行了細分后，公司對各個細分市場進行了評估，以確定進入的范圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。對于“智能燈光控制產品”而言，客戶主要分為商業客戶和家庭用戶兩大類，以市場發展潛力估算，商業客戶與家庭用戶之比約為2∶8。基于市場潛力和商業客戶的購買決策周期(6～18個月)較長等原因，“智能燈光控制產品”的銷售重點應放在家庭用戶上。

在選擇目標市場時，由于是新產品進入市場的第一年，營銷資源有限，只能選擇全國最有機會的城市進入市場，選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、并且接受新新事物比較強的地方率先線下招商、直營等登，在家庭用戶上選擇購買三居室并愿意花5萬元以上進行裝修的家庭業主為重點目標客戶。公司最終的目標市場是擴展到大中城市的新購商品房業主。

（三）市場定位策略

1、專業性的功能效益

從整個市場來看，市場上有一些同類的產品。但是并不影響該品牌產品作為新產品對市場的占有率。其智能化、人性化等優勢恰好滿足了消費者對生活質量的不斷追求。因此，應強化該品牌的專業性、多功能。

2、高檔的定位

該產品獨特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與“智能燈光控制產品”的高檔品牌形象所配合。因此，企業應為產品在市場上塑造高端的品牌形象。

四、新產品重新拓展策略

通過以上分析，我們對“智能燈光控制產品”的營銷目標已有了明確的認識。由于該產品是一種新發明, 現正處于市場導入期，應采取與之相配的營銷策略。

1、公司應該讓潛在顧客了解新產品的特征、用途和優點。

2、公司有必要花費大量資金，去開發產品、促銷和建設渠道(這時候，大多數公司都不會有盈利)。

基于此，制定了相應的市場策略：

（一）提供更完善、更便利的產品線

設計、生產出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產品，成為企業營銷活動的關鍵。為了更好地完善產品的功能，應在第一代“智能燈光控制產品”系列產品的基礎上作一些調整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產品。包括開發一系列新產品以補充產品系列的完整性，如連接各種安防系統和智能家居控制系統的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印“智能燈光控制”產品已符合的國際及國內電工技術行業標準字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產品安裝手冊;提供兩年免費保修等。

（二）采取市場撇脂定價

新產品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。“智能燈光控制產品”是一種新產品，在市場上占有領先優勢。同時，由于其前期開發費用巨大，再加上調光器產品在家庭和小型會議室等場所還沒有普及，公司需要進行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤空間給予公司市場部及經銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，應實行新的產品價格體系。由于調整價格幅度大，應提前通知經銷商，使其保持適量庫存，同時，向經銷商公布加大投入“智能燈光控制產品”產品的市場推廣及促銷的方案，加強經銷商對產品的信心, 以保證經銷商支持備貨。

(三)打造自己的分銷渠道

由于調光和遙控概念未被消費者普及認識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個目標市場各招聘1名本產品銷售經理，專門負責該市場本產品的的品牌銷售、培訓及督導該地區的銷售人員、經銷商的銷售人員及導購等，促進產品銷售；同時開拓并管理各類渠道商，協調渠道商之間的利益沖突。而現有渠道結構不完全適合產品的營銷推廣，而現在已確定的重要市場板塊是在消費者市場，公司需要多投放力量在消費者市場；一般零售商不習慣向消費者推銷產品，特別是像這類技術相對高、功能比較先進的產品，需要附加一定人員銷售和產品演示，才能促成購買。因此，應該對渠道策略進行調整:

對于組織購買消費群：精心挑選有實力銷售人員與經銷商;在北京、上海、廣州和深圳等城市選擇5家系統集成商(銷售安防系統和智能家居系統)的渠道，進行產品配套捆綁銷售。對于消費者購買群:在北京、上海、廣州和深圳等城市增加兩條經常接觸消費者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾設計公司作為零售分銷渠道。

四、加強與消費者的溝通

在促銷溝通策略方面，應同時采取推動策略和拉引策略：

在推動策略上，招聘有經驗和素質更高的銷售人員，并加強對現有銷售人員的專業培訓和銷售技巧訓練。針對公司內部銷售人員制定銷售獎勵政策。

籌辦經銷商訂貨會，提供一定的優厚條件促使經銷商壓貨，并加強各類市場推廣支持，促使經銷商們共同推廣“智能燈光控制”產品。

拉引策略是產品營銷的一項重要策略。對于“智能燈光控制產品”而言，培育市場是至關重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業預算方面，建議不作贏利式預算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項有影響力的活動。

“智能燈光控制產品”新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產品知名度和培育市場需要為營銷目標，其銷售費用和市場費用將遠遠超過20%～25%的營銷費用比例，同時，對其并不制定盈利要求，以培育該市場和該產品的長遠發展。

五、另外一些線上線下的推廣

線上：

1、新產品引進市場一般建立自己的網站，或者進入商城建立自己的銷售網站進行線上招商，銷售，服務，主要是增加知名度，吸引消費者，讓消費者放心。

2、槍手，軟文，多炒作發貼在各大論壇、網站等。軟文就是軟廣告，吸引的就是眼球，進行網絡營銷，這樣花費少，并且效果大。

3、flash推廣，比如一首新的mp3或小品出來了，就把他做成flash，底部打上一小條廣告，因現在精美的flash流傳面是很廣的。當然也可以和現成的flash作者聯系打廣告并支付少量費用。

4、招聘推廣，在51job等網站發布本產品或者本公司招聘信息，招業務員敢于挑戰高薪者，其實底薪都沒有，查看公司相關信息的人很多，當然公司的產品信息也是必看的。

線下：

1、街頭問卷調查，找兼職的去，調查是次要的主要是推銷。

2、找媒體的朋友，電視報紙雜志網絡都可以，搞個“智能燈光控制產品”的專題，就說和現在人的生活工作息息相關，科技發達及進入普通家庭，使用本產品的趨勢是必然的，在適當的時候把我們的產品當做新大陸一樣展現在大眾面前。很多人其實并不了智能控制產品的，經這么一說，起碼會好奇的查詢下本產品，或者看一看。

3、給那此街邊門店免費做門頭。我們有統一的平面設計、字體、顏色、版式等，門頭招牌噴繪是免費做免費安裝，但一定要按照我們的標準，包括放上我們的LOGO。這些都是小成本的投入，長遠來講，這些都是很好的廣告位。路人天天看周周看月月看，會被潛移默化的4、免費做名片業務，那些小店鋪很多，免費給他們做名片，但名片背面得放上本產品一條小廣告。他們散名片的同時，本產品也間接的宣傳了一次。

5、與商家聯動，買建材、送本產品體驗活動，獲得真實的客戶宣傳。

6.宣傳前期先做個網上調查，針對性的比如就在西祠上試點，找一些大家比較關心的本產品一些方面的問題進行投票，10個人投票不能代表什么問題，100個，1000個人反應的問題就能作為我們的參考依據，改進的方向。

7、路邊燈箱廣告，以站臺燈箱為主;公交車廣告，公交車身廣告，內部橫福小廣告等。

8、事件營銷。找一些人或者一些活動在城市中的游街等活動。公益活動的參與或者贊助，目標是炒作、宣傳、吸引媒體關注。

9.網吧合作，和各網吧合作，支付少量費用，把瀏覽器的默認起始頁都設置為本產品的網站或者網頁介紹，找個三五十家網吧，這到網吧上網的人一多，流量也會帶動一些。

10、與裝修公司的合作，利用他們的資源，推銷本產品。

17.小區推廣，小區門口搭個桌子，橫幅、宣傳畫、業務員、小禮品一個都不少，號稱本產品咨詢會，免費咨詢還有禮品送，實際上在推廣本產品。(還有本產品講座、培訓什么的都可以用這種方式)

第四篇：明秀食品公司新產品開發與推廣方案

明秀食品公司新產品開發與推廣方案

一、市場狀況分析

（一）宏觀環境分析

1．南寧市人口基數大，其中于年輕人口

南寧作為廣西的首府，擁有眾多的人口。據南寧統計政府公眾信息網公布數據，2011年全市戶籍人口為648.85萬人。市區常住人口為175.1萬人。南寧人口眾多，尤其是年輕人口所占比例最大，而年輕人喜歡吃冰淇淋的這一特點正好可以為南寧開拓市場，時下年輕人接受新事物的速度快，這會使得冰淇淋在宣傳和推廣中更加容易影響消費者。南寧的外出及外來人員流動大，這將為冰淇淋對外開拓市場提供一個寬闊的平臺，更好的進行對外宣傳，增加銷售額和擴大市場份額。

2．根據南寧市的經濟水平和居民的收入水平，通過經濟 的收入和水平來分析購買力的大小。

3．南寧市人群總體社會文化，消費習慣。

4．南寧市的經濟持續增長和人均可支配收入持續增長

5．南寧冰淇淋市場需求旺盛

氣候變暖：全球氣候變暖帶來的高氣溫影響，必將帶動南寧冰淇淋銷量的持續增長，這無疑會給南寧食品公司帶來豐厚的利潤。

（二）競爭者分析

在對“你在購買冰淇淋時優先考慮的品牌是什么”這一問題進行調查時，有40.7%的消費者選擇伊利，31.4%的消費者選擇蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以很明顯地看出，在南寧市場上，冰淇淋的領跑者主要為伊利和蒙牛，這給明秀食品公司進軍冰淇淋市場帶來了巨大的威脅。

1.伊利

企業介紹：伊利作為中國大型乳業中唯一一家民族乳制品企業，隨著持續穩健的發展，其品牌價值已逼近300億元，連續七年蟬聯整個行業榜首。其冰淇淋已連續十六年產銷量居全國第一，市場占有率達到31.46%，入選中國世界紀錄協會冰淇淋產銷量中國之最。伊利旗下的巧樂茲品牌到2010年，品牌知名度已位列冷飲行業中的首位，銷售額更是突破了歷史性的十億元大關。

產品介紹：目前伊利已開發出了巧樂茲、冰工廠、伊利牧場、佰豆集和其他共5個系列的冰淇淋，約50多個品種，價格多集中在2.5—6元的區間，無論從口味或價格上都滿足了不同消費層次的消費者。

2.蒙牛

企業介紹：蒙牛乳業是我國最大的乳制品企業之一，主營產品包括液態奶、冰淇淋等。在全國15個省市區建立生產基地20多個，擁有液態奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，總資產達60多億元，其中冰淇淋市場占有率達27.8%。到目前，蒙牛集團產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和“消費者綜合滿意度第一”等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場。

產品介紹：蒙牛的冰淇淋產品多達108種，共分為隨變系列、冰+系列蒂蘭圣雪系列、獨立產品系列、KA系列（家庭裝系列，美味家族系列，隨變大顆粒系列）、萊慕系列、綠色心情系列、歐陸印象系列和其它。

從以上可以看出伊利、蒙牛從上市之初就很注重新產品的研發，平均每年就有9—12款新產品上市，在冰淇淋市場具有很大 的優勢。作為南寧的本土企業，面對著伊利、蒙牛這種大品牌、高影響力、高市場占有率的大企業的威脅，開發新產品，其所要受的挑戰何其之大，但是，機會與挑戰總是并存，明秀食品公司在南寧開發自己的冰淇淋市場，其優勢還是十分顯著的，相信，明秀食品公司必能在冰淇淋市場上大獲成功。

（三）消費者分析

隨著消費者生活理念和生活方式的變化，他們追求更加綠色、更加健康、更加環保、更加多元、更加時尚的產品，這已成為二十一世紀的消費主流。消費者對于夏季消暑品的購買也由傳統的冰棍逐漸向現在的冰淇淋等轉變，消費者對于冰淇淋的消費已不再單純為了防暑降溫，而是增加了其休閑享受的功能。如今寒冬臘月吃冰淇淋的人越來越多，冰淇淋的銷售旺季也將隨之延長。

冰淇淋繼承了乳品的一些特點，通過適當的膨脹工藝處理，改善了冰棍堅硬、味道偏單的缺陷，食用時容易迅速刺激口腔，給人以好感。冰淇淋豐富多元的口味和柔滑舒適的口感，加上普遍偏低的價位，受到多層面消費者的青睞，成為南寧目前市場上銷售量最大的一類冷凍飲品。

二、企業分析

（一）產品分析

1.產品定位

根據目標市場的選擇，我們決定專門針對大學生，消費者的特征開發一款以“青春·活力”為主題，“健康，口爽”為訴求，“低脂低糖、口味獨特”為依托的新冰淇淋品種。

（1）“青春·活力”為主題，主要是實時關注大學生時尚個性等特點變化，不斷根據變化，進行系列產品的開發，使冰淇淋時刻保持“青春和活力”的形象。

（2）“健康，口爽”為訴求，主要是由于現在健康、休閑和爽口正成為冰淇淋市場發展趨勢，健康和口爽的訴求符合年輕人既滿足口欲，又保持身材的要求。

（3）“低脂低糖、口味獨特”主要使前兩個定位有所依托。“低脂低糖”使目標人群更少的吸收脂肪和糖分從而讓健康成為可能；而保持產品的“口味獨特”才能不斷滿足目標人群的新奇感，使產品給人青春活力的感覺。

2．產品定價

目前，以伊利、蒙牛為主的冰淇淋品牌在南寧市場中的價格有2.5元—8元不等。據我們對目標消費群體的調查，2.5元—5元是他們所愿支付購買冰淇淋的價格。所以冰淇淋開發并進入目標市場，我們將以略低于主要競爭對手的價格銷售，如伊利、蒙牛同檔次2.5元的冰淇淋我們賣2元。針對消費者比較價格的心理，將冰淇淋價格進行分檔，形成不同價格系列的冰淇淋如1元、1.5元、2元等，使目標消費者在比較價格的同時能迅速找到自己習慣并愿意接受的檔次。低價格策略進入目標市場有利于降低目標消費者對價格的敏感，直面競爭對手的挑戰，快速占領市場。

（二）優劣勢分析（WSOT分析）

1．營銷現狀分析

優勢：（1）伊利、蒙牛從上市之初就很注重新產品的研發，平均每年就有9—12款新產品上市，在冰淇淋市場具有很大的優勢

（2）伊利、蒙牛在全國是一個大品牌。其中伊利、蒙牛2006年的銷售額都在20億元以上，占中國冷飲市場的25%左右。

劣勢：

（1）在營銷策略上，廣告投入量不夠。

（2）國內冰淇淋行業經過快速發展期后，已進入爭取規模與效益的協調發展的新階段，消費者對冰淇淋產品的要求正不斷提高，伊利似乎還沒找到方向。如何進一步占領市場，穩定市場至關重要。

（3）消費者認為多吃冰淇淋對身體主要有兩大壞處：一是冰淇淋含糖、含脂高，擔心多吃會發胖；二是冰淇淋特別涼，吃多會對腸胃不好。由此可見，食品健康已成為消費者越來越關注的社會熱點，不論是生產冰淇淋的大型企業或是小型企業，冰淇淋的質量都受到了密切的關注。

2．市場機會分析

機會：

（1）南寧市的經濟發展趨勢上升，近幾年都有較快的增長速度.（2）通過大量打廣告（廣告創新），使自己產品定位更明確。

威脅：

（1）品牌具備比較大的知名度，完善的營銷模式，新穎的包裝及外觀。

（2）市場進一步細分，利潤分散。

（3）各廠家均加強研發，產品更新換代快。

（4）某些廠家利用價格作為主要競爭手段，利潤降低。

三、營銷目標

（1）明秀食品公司2011年進入目標市場后，其市場份額至少達到30%。（根據調查，37.1%的調查對象愿意購買新上市冰淇淋，而59.8%的被調查者表示看情況是否購買）

（2）提高蒙牛和伊利品牌在目標消費市場中的知名度、滿意度、忠誠度。鞏固企業形象，減少顧客流失率。

（3）根據冰淇淋本身的特點，在分銷網點增加的設計上我們主要采取密集分銷，盡可能通過多的批發商和零售商推銷新產品。

（4）推新品和降價仍是廠家競爭的主要手段。

第五篇：新產品開發作業論文

腕表概念手機

目前市場上有很多不錯的手機，蘋果，三星，摩托羅拉等，其手機功能也越來越多，越來越復雜。現在人人都有手機，可以拿手機看時間，但為什么很多人還是覺的手機不能滿足人們看時間的需求，會有很大一部分人還是會去選擇再買個手表呢？

戴表的第一個理由：一種態度

當你需要一塊表，說明你重視你的時間，這是以前有個笑話說香港人如果不帶手表你找不到工作，老板會認為你這個人沒有時間觀念，干不成事情。所以香港人去見工可以沒有西裝，但是不能沒有手表。不信你可以隨便翻翻書店熱賣的關于如何聚集財富的書籍，幾乎所有教你如何發達的書籍都會指出，富人和窮人對待時間的根本區別：窮人什么不多就是時間多，在年輕的時候可以隨便的浪費，消磨，年老一事無成。富人什么都不缺就是缺時間，他的時間都不夠用，他的時間都用在實現他的理想上面，他能不富嗎，為什么老板會選擇一個戴手表的見工者，這個人重視自己的時間，這個人辦事情肯定會有效率.戴手表的第二個理由：一種品味

很多人都說既然有手機了何必帶手表呢，手機上不是有時間嗎。不是多此一舉，看手機不是得了，花錢買表不如買其他東西。

先不說手表有裝飾，有襯托我們女人氣質的作用，曾陪朋友買表，朋友屬于精明能干的類型，很干脆的人，咔咔選定，咔咔付款，咔咔截表鏈的時候聽他說：出差手表丟在旅館了，回來不帶表不方便啊，我隨口問有什么不方便啊，他說開會，你掏手機看時間，老板看你都不爽，我說有道理。第二：他說你出去見客戶，看個時間從口袋掏個手機，打開，是不是很俗氣，我說也是，他說很多場合掏手機看時間都是不方便的，這是男人對品味的理解。我記得有個男人這樣問過我，你知道我看女人第一眼看他什么嗎？我問：看什么？他回答：看她有沒有戴手表，有意思吧，一個頻頻掏手機看時間的人，和一個把時間掌握在手上的人相比，哪個更有品

味呢？

人們期待已久的國內第一款真正的腕表式手機CECT W100正式在全國上市，這款酷性十足的腕表手機首次冠以個性化十足的名稱“YAMI”。另據可靠消息，國內著名娛樂節目主持人謝娜已簽約成為YAMI腕表手機形象代言人，其活潑、時尚的個性形象將會在這款YAMI手機中陸續展現。據悉，這款YAMI腕表手機憑借其時尚的外觀和超強的實用功能備受推崇。外觀上，YAMI腕表手機造型流暢、線條清晰，散發出蓬勃的青春活力，而 YAMI 手機機身取材精良，做工精致考究，流淌著典雅的氣質，無論是運動還是休閑，都將時尚、酷玩與現代科技結合得異常完美。

YAMI打動人的并非僅僅外在氣質，而其在功能上表現出非常強的實用內涵。在它小巧的身體里不可思議地集結了十大數碼科技功能，包括電子腕表、移動電話、MP3MP4、藍牙耳機、錄音筆、數碼相機、數碼攝像、收音機、游戲機、U盤，而體重只有45克（含電池不帶表帶）。

此外，一系列亮點讓人心動，采用全觸摸屏設計，手寫筆操作，130M用戶內存，支持大容量存儲卡，裝備130萬攝像頭，同時配有精美的藍牙耳機，徹底實現“解放雙手，享受生活”的夢想，而內置“e歡”平臺則提供用戶完全免費的娛樂及信息服務。

業內人士稱，CECT YAMI腕表手機的面世，是一次非常重大的創新，徹底改變了手機保持了幾十年的一貫形態，將給國內喜歡個性化手機的用戶帶來驚喜。

據了解，目前YAMI手機由僑興集團旗下公司優生活國際獨家銷售，市場運作活動正在緊密進行之中.YAMI手表手機的優勢

YAMI手表手機可以防止一般的生活沾水，比普通手機防生活沾水功能要強很多，手表在設計時就完全考慮到了這一點。但是如果你想將YAMI完全放在水中浸泡，目前只限于想象世界中，除了軍用特種機，市面上也幾乎沒有這樣的手機。

（1）這款YAMI腕表手機憑借其時尚的外觀和超強的實

用功能備受推崇。外觀上，YAMI腕表手機造型流暢、線條清晰，散發出蓬勃的青春活力，而 YAMI 手機機身取材精良，做工精致考究，流淌著典雅的氣質，無論是運動還是休閑，都將時尚、酷玩與現代科技結合得異常完美。

（2）YAMI打動人的并非僅僅外在氣質，而其在功能上表現出非常強的實用內涵。在它小巧的身體里不可思議地集結了十大數碼科技功能，包括電子腕表、移動電話、MP3MP4、藍牙耳機、錄音筆、數碼相機、數碼攝像、收音機、游戲機、U盤，而體重只有45克（含電池不帶表帶）。

（3）一系列亮點讓人心動，采用全觸摸屏設計，手寫筆操作，130M用戶內存，支持大容量存儲卡，裝備130萬攝像頭，同時配有精美的藍牙耳機，徹底實現“解放雙手，享受生活”的夢想，而內置“e歡”平臺則提供用戶完全免費的娛樂及信息服務。

（4）業內人士稱，CECT YAMI腕表手機的面世，是一次非常重大的創新，徹底改變了手機保持了十多年的一貫形態，將給國內喜歡個性化手機的用戶帶來驚喜。

該類手機的不足之處：相對手表來說腕表手機太大了，而相對智能手機來說功能上不算強大;另外就是收發短信，可能帶來些不方便;屏幕較小對于喜歡用手機閱讀的用戶來說會有不舒服的感覺。

機會分析：發現現在的年輕人不再希望和普通大眾一樣的手機，他們需要在朋友之中展現自己獨特的地方，拿出手的手機更加的與眾不同，能夠成為自己生活圈里的焦點。這款新概念的手機得到大多數年輕人的追捧，特別是那些追求時尚的群體。有一款不一樣的獨特手機使他們覺得自己在年輕人中會不同。有一種不一樣的自我優越感，成為備受矚目的焦點。大多數年輕人都表示能接受這樣一款不一樣的時尚手機，只要價格合理，他們會盡力去買到。我們可以根據這樣的市場前景，針對年輕人生產，相信一定能在這個市場空間有一個好的發展，有更多的市場盈利。

產品設計過程；典型的產品設計過程包含四個階段：概念開發和產品規劃階段、詳細設計階段、小規模生產階

段、增量生產階段。

1．在概念開發與產品規劃階段，將手機市場機會、競爭力、技術可行性、生產需求的信息綜合起來，確定手機的框架。同時也可進行樣品制作和征求潛在顧客意見。

2、詳細設計階段，一旦方案通過，新手機產品項目便轉入詳細設計階段。詳細產品工程階段結束以產品的最終設計達到規定的技術要求并簽字認可作為標志。

3、小規模生產的階段，在該階段中，手機生產商應生產一定數量的產品，也應當測試新的或改進的生產過程應付商業生產的能力。

4、開發的最后一個階段是增量生產。在增量生產中，組織對自己連續生產能力及市場銷售產品的能力的信心增強時，產量開始增加。

5、驗收階段

產品任務書；是預先對手機項目提出具體任務、指標、原則、要求的任務性文件。手機產品設計任務書是設計人員根據科技發展水平和市場需求，提出的擬生產、開發產品或新產品的實用技術文書，包括具體任務、內容和技術指標。手機產品設計任務書涉及的產品原理、結構，性能、技術指標，用途使用范圍、使用要求等。

顧客需求識別；目標市場：我們的產品消費人群大多是追求時尚、處在時尚前沿的人群，主要以工廠職工，學生、剛畢業的大學生和接受時尚前沿的青年。另外一些老年人和聽力差的人群也會成為我們的客戶。

消費偏好：在市場調查中發現：消費者普遍容易接受中低檔產品；喜歡進口的品牌機和質量好的國產手機；消費者希望手機個性化，希望有專門量身定做的手機。

購買模式：在市場調查中發現：普通大眾更換手機的時間是2年左右；價位在1000-2000元；通常在專賣店或大賣場購買手機；最注重的是手機的功能、品牌和款式，提供客戶所需要的產品這成了我們連鎖企業的優勢。

信息渠道：電視與網絡能夠加大我們手機在消費者之間的知名度。

產品性能確定；是指產品在一定條件下，對實現預定目的或者規定用途的能力的測試。

概念設計過程：完整的概念手機設計過程主要包括3個步驟:

1．概念手機平面方案設計階段；

2．概念手機模型造型階段；

3．概念樣品手機裝配階段；

除此以外，概念手機的設計成本的不同，過程也有所不同。

腕表手機的面世，是一次非常重大的創新，徹底改變了手機保持了幾十年的一貫形態，給喜歡個性化手機的用戶帶來驚喜。第一款手表手機出現在我國的時候憑借個性化的設計和較為全面的功能讓不少人震撼了一下，其時尚的外觀和超強的實用功能備受推崇：手機造型流暢、線條清晰，散發出蓬勃的青春活力，機身取材精良，做工精致考究，無論是運動還是休閑，都將時尚、酷玩與現代科技結合得異常完美。相信腕表手機定能在創造又一個奇跡。

新產品開發設計

院系：經濟與管理學院

專業：市場營銷10-1班

姓名：蔡肖陽：541006050101

曹昆飛：541006050103陳文波：541006050105陳卓：541006050106符瑞高：541006050110