第一篇：試舉實例說明企業的四種品牌策略？

選題：試舉實例說明企業的四種品牌策略？

答案：企業四種品牌策略包括：個別品牌、單一品牌、分類品牌、個別品牌加企業名稱。以下分別列舉實例說明。

1、個別品牌策略：

①、實例一美國的菲利浦·莫里斯公司生產最著名的是“萬寶路”牌香煙，“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒也是該公司的產品，為防止產品之間沖突，選擇個別品牌策略，突出品牌，淡化企業形象。

②、實例二寶潔公司是個別品牌策略使用最為經典的案例企業，在中國洗發液市場推出三大品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，在中國的洗發液市場占有率上升為第一，達50%以上。

③、實例三上海家用化學用品公司分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌，以期占有不同的細分市場。

2、單一品牌策略：

多數生產電器、數碼類產品的公司采取這一策略。實例：三星公司無論在家電或是手機類產品都使用三星品牌。

3、分類品牌策略：

這種策略特別適用于生產與經營產品種類繁多的大企業，由于它們所涉及的領域是吃、穿、用俱全，如果兩類產品之間的差距很大，則絕不能使用同一品牌。

①、實例一美國最大的零售商西爾斯公司，它的家用電器、婦女服飾、家具等產品分別使用不同的品牌。

②、實例二美國寶潔公司在中國銷售其產品時，殺蟲劑用的是“雷達”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌。

③、實例三中國的海爾集團在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機等產品時使用的是“海爾”品牌，而其產品線延伸至保健品行業時，用的卻是“采力”品牌。

4、個別品牌加企業名稱策略

①、實例一柯達公司的膠卷因其性能不同，而被分別命名為“柯達萬利”膠卷、“柯達金獎”膠卷、“柯達至尊”膠卷等。

②、實例二海爾集團的冰箱依據其目標市場定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機也有“海爾小小神童”洗衣機。③、實例三美國可口可樂公司與百事可樂公司幾乎同時向市場推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結果，“泰森”敗在同類產品“健怡百事可樂”手下。因為“泰森”雖能迎合消費者的品味，但卻未能將可口可樂的大名延伸過來。可口可樂公司吸取教訓，重新命名產品，推出“健怡可口可樂”，立即被消費者接受，“健怡可口可樂”很快成為美國第三大飲料產品?！敖♀煽诳蓸贰钡某晒Γ瞧髽I名稱和個別品牌策略正確運用的結果。

第二篇：企業品牌策略淺析

企業品牌策略淺析

商品品牌是商品經濟社會中生產企業謀求發展，獲得競爭力的重要手段。但在實踐中，我們經常發現有的企業因為忽略了產品質量問題，結果紅火了一陣就自然被淘汰了。有的企業把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升全部寄托在廣告上，只管廣告重磅轟炸的持續時間和次數，而忽略廣告創意、媒介組合、公關行銷等其他方面，結果事倍功半，最終沒有達到企業的營銷目的。

企業創建一個優秀的品牌是一個系統工程，優秀的品牌是企業獲得競爭優勢的利器，由于優秀品牌的知曉度和忠誠度，為企業贏得市場份額并降低營銷成本；由于客戶的品牌偏好加強了企業對價格的控制力，從而獲得品牌溢價；由于品牌信譽，有利于開拓市場，進行品牌擴張。因此，企業必須認真制定和實施品牌策略，在競爭中贏得市場。筆者就企業的品牌策略做如下淺析：

一、品牌策略

所謂品牌經營策略就是企業通過創建自己的品牌，一如既往地做好品牌的維護與發展工作，并逐漸擁有一定數量的忠誠消費群體，使企業不但擁有自身的品牌優勢，再通過將其做大做強，最終創立在國內乃至國際市場上響當當的名牌的過程。企業要想在品牌競爭的浪潮中立于不敗之地，并日益突出自己的特色，就要進行產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭等。品牌策略的作用可以歸納為如下幾個方面：

1、品牌策略可以樹立良好的企業形象。企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。品牌策略與企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象具體證明。名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于品牌策略的實施，二者相互促進、相互保障。

2、品牌策略可以促進產品銷售，提高本企業產品的市場占有率和影響力。在殘酷的市場面前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚險的跳躍，誰就能占領市場，實現預期的經營目標。品牌策略作為一種促銷手段越來越受到重視，消費者也日益認識到品牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。

3、品牌策略有助于提高企業經濟效益，促進企業的持續發展。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有益于我們開發使用?？梢岳闷放频墓猸h在投入階段降低成本；可以在生產階段、加強管理、降低生產成本；可以在銷售階段利用品牌策略提高單價和銷售。潛在的品牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價資源，其實用價值不遜于有形資產的作用。

二、品牌策略的實施

企業的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推廣策略、品牌維護策略等幾個組成部分。企業在實施品牌策略時必須正確理解幾者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。

（一）品牌定位策略

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。常用的有獨特定位、比附定位、改良定位等方法。

1、獨特定位策略

獨特定位是根據品牌向消費者提供的利益定位。而這一利益點是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。這種品牌定位必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者。比如手機行業，摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點；而諾基亞則聲稱“無輻射”。

2、比附定位策略

比附定位是以行業領導品牌為參照物，依附強勢品牌進行定位，通過品牌關聯提升自身品牌的價值與知名度。比如說七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，首先會想到可樂，但若要“非可樂”，那就是七喜了。國內的金蝶軟件曾經通過“北用友，南金蝶”的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展，也是采用這種方法。

3、改良定位策略

如果消費者熟悉的品類代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當的選擇，自己取而代之。比如“泰諾林”進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入消費者的選擇范圍，成了領導品牌。

（二）品牌推廣策略

所謂品牌推廣，是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。比較常用的方式有廣告宣傳、公共關系、銷售促進傳播、人際傳播等。

1、廣告傳播

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具。

2、公共關系

公共關系是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公共關系能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。

公共關系可為企業解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。

3、銷售促進傳播

銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才大量采用這種手段進行品牌傳播。

銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者，它在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，促使企業偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌，促進企業的快速發展。

4、人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質，只有這樣才能發揮其積極作用。

（三）品牌維護策略

品牌維護，是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱，主要包括危機管理和法律保護兩個方面的內容。

1、危機管理

在企業樹立品牌以后的經營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗，很重要的一個方面就是突如其來的危機，對這些危機的公關便成為企業和品牌能否維續的關鍵。品牌危機可能來自很多方面，比如品牌的產品或服務的質量，企業內部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調整等等。甚至一些偶然事件也會引發品牌危機，如媒體偶然的報道，企業管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機，企業要做的就是

樹立憂患意識，建立起危機預警機制，防患于未然。比如大型企業通常設置專門的危機管理或公關部門，以便在發生危機時能夠及時控制和解決。

2、法律保護

法律保護是品牌保護策略中的一個主要手段。不論是國內還是國外法律對此都有許多明確規定。此方面具體的保護措施有：第一，及時注冊，企業應在產品投放市場前就申請商標注冊，否則難免為他人做“嫁衣”。第二，防御性注冊，即注冊與使用相似的一系列商標，保護正在使用的商標，以備后用。第三，及時續展。第四，防偽，企業應利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標志，并主動向社會和消費者介紹辨認真假商標標識的知識。第五，打假，生產名牌產品的企業，對于制假、販假者，決不能心慈手軟，應堅定地投入到打假工作中去。

企業的品牌策略是一項系統工程，企業的品牌策略包括但不僅限于以上陳述的內容，還包括產品的生產過程控制、質量體系的建立和認證、企業采取各種方法與主要的消費群體或有影響力的消費者建立戰略合作等多個方面。在建立一個有影響力的品牌的過程中，企業的經營者和企業員工都要為了共同的目標做出不懈的努力。

第三篇：舉實例說明消費者行為研究的意義[模版]

舉實例說明消費者行為研究的意義。

隨著市場競爭環境的變化和需求問題的日益突出，社會各界尤其是企業界對消費者問題日益關注，消費者行為研究也備受重視?，F代營銷觀念的核心是以比競爭者更加優質的產品和服務來滿足消費者的需要。因此，了解和把握消費者行為及其變化規律，成為企業營銷決策和制定營銷策略的基礎。

通過學習我們可知，狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務的個人或住戶；廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種活動，包括先于且決定這些行動的決策過程。研究和了解消費者行為，是市場營銷成功的基礎，營銷人員通過了解消費者如何引起需求、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程，獲取有利于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標市場設計有效地市場營銷計劃。

在現代市場上需要立足地位，就需要有企業屬于自己的企業文化，能夠理解和滿足消費者。在這方面，金六福就做到了滿足消費者的心理需求。

據統計，中國每年有100萬對新人步入婚姻殿堂，10年，金六福見證了1000萬對新人的幸?！Q生于1998年的金六福，在無歷史、無文化、也無生產優勢的貧瘠基礎上，卻憑著獨特的情境營銷模式走出了一條品牌之路。1998年，金六福初創之時經反復研究對比發現，在中國當時的白酒行業里，幾乎所有的品牌為自己的定位方式全部都是口感忠誠。而在當時，口感有一定特色，就會產生固定的消費人群。而金六福根據消費者的喜好和心理，定位清晰，一開始不是做產品，而是做品牌。1999年，湖南新華聯集團在生產上與中國規模最大的、銷售額最高的、品牌最穩定的生產廠家五糧液集團合作，生產交給五糧液之后，金六福人開始專心塑造和建立銷售渠道，創造了一個新的白酒的定位方式。經過對消費者最根本需求的深層洞察，發現中國人在喝酒的那一剎那最希望得到的是高興，于是金六福的定位就確定為送喜慶給別人——中國人的福酒。

在每年的節慶市場上，都有許多白酒大打“送禮牌”和“促銷牌”，這在短期內起到一定刺激銷售的作用，但金六福卻一直沒有這樣做——金六福認為這種營銷方式，還只是停留在產品訴求的層面，并沒有考慮到節慶文化與自身品牌文化的內在聯系。而金六福超越產品層面，將節慶營銷提升到了文化層面，通過春節、中秋回家等營銷方式，撥動了消費者心中情感之弦，使得消費者與金六福之間迅速溝通。

“金六福”三字的完美結合可謂是至善至美，迎合了中國人盼福和喜好吉利的傳統習俗和心理需求?！敖稹贝砀毁F和地位，“六”為六六大順，“福”為福氣多多。金六福酒質的香、醇、濃、甜、凈與人們心中向往的六?！獕?、富、康、德和孝有機的融合在一起。金六福的“福文化”滿足了消費者對文化層面的需求。這是其他產品所不具備的。

通過對金六福案例的了解，我們能從中了解到金六福企業成功的原因。著名品牌專家曾朝暉認為，“金六福圍繞一個‘?！?，根據消費者的需求，把握不同的時機，不斷變換角度、手法和載體，詮釋福文化，使品牌形象得到提升?！彼鼘⑾M者的喜好作為企業定位的關鍵，從消費者的角度出發，用實際行動詮釋了消費者行為研究意義所帶來的益處，大獲消費者的喜愛。那么，消費者行為研究的意義是什么呢？通過學習我們可知，消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎；為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據；有助于消費者自身作出更明智的購買決策；提供關于消費者行為的知識和信息。

由此可知，消費者行為的研究意義對企業、消費者都有著重要的影響。

第四篇：對于企業品牌策略的研究

對于企業品牌戰略的研究

摘要：隨著經濟全球化時代的到來，中國的經濟已經融入到了世界經濟的大潮之中，中國的市場也成為了世界市場中的重要組成部分，品牌的競爭就越發的必要和重要了。在當前買方市場的態勢下，市場競爭愈趨激烈，如何在激烈的市場競爭環境下，企業取得發展和輝煌，品牌是決定成敗的關鍵因素。創立和發展品牌，是企業保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續發展的重要保障?，F代經濟競爭，從某種意義上說就是品牌競爭。

以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段。而我國企業在實施戰略上缺乏緊迫感，對實施品牌戰略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應的機制等問題影響企業實施品牌戰略。解決這些問題的對策是建立和完善企業制度，樹立企業的品牌戰略意識，準確地進行市場定位，運用資本經營和充分利用信息網等。

關鍵詞：市場；企業；品牌；品牌戰略

21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶?，F在的市場競爭其實已經發展到了“品牌戰爭”的階段——也就是“品牌核心優勢的競爭”，品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領的市場”。

品牌是用于識別一個或一群出售者的產品或勞務，并與其他競爭者相區別的專業術語。它代表了企業的形象并保證產品的質量，是受法律保護的商標專用權，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當導向的作用，同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”，維護了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。它的作用：體現經濟實力的重要標志；提高競爭能力的重要手段；推動產業發展的重要途徑；獲得高額利潤的重要保證；加快資產積累的重要內容；能使企業避開產品價格的競爭；能提升企業的發展速度。

品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段。企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際

競爭的戰略研究和策劃，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。

品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。但不得不承認我國企業目前大多仍處于成長階段，這就導致了企業對品牌的認知程度有限，使得品牌戰略存在幾方面的缺陷：對品牌戰略內涵認識不夠；缺乏強有力的質量、技術支持；盲目品牌延伸；品牌缺乏核心價值；品牌形象朝令夕改。使得我國的品牌實力較弱，然而在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業的素質、信譽和形象，也體現一個國家的經濟實力和競爭能力。根據行業、市場和企業資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。就像現在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協作聯盟，提高自己品牌的社會接受力等。選擇合適品牌戰略，重視品牌營銷創意和售后服務，以達到品牌轟動效應和強大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

一個成功的品牌首先應給人們帶來特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產品或企業的品質內涵。這些品質的內涵包括：質量、功能、工藝、服務、附加值等。

不同的品牌會因其所代表的企業品質聲譽不同，在消費者心目中形成不同的價值和利益，同時也體現了企業在品牌設計中的某種特定的價值觀。成功的品牌總是以消費者為中心，引導人們對品牌認識并購買，設身處地地關心消費者的需求，建立情感紐帶，促使消費者成為品牌的忠誠者，給企業帶來利益。從消費者角度去理解品牌利益，消費者并不是對品牌的屬性進行簡單地接受，而是從自身消費的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來多少利益。所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表利益的大小作出評價。因此，消費者在選擇品牌時，總是以質量為核心選擇購買對象。那些質量上乘的品牌能給消費者帶來利益。隨著企業間的競爭更趨激烈，能夠在市場上處于有利地位的是名牌企業和品牌產品。消費者需求日益集中在有較高知名度的產品。知名企業的發展明顯高于一般企業。

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略；是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。因此企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰

略高度：品牌最終必須能為企業獲取長期的差別化利潤。品牌戰略作為多種管理要素和營銷要素結合在一起而生成的一種企業戰略，如果作為一個過程而被分解成幾個營銷和管理階段，而這種營銷和管理手段是企業的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰略將被更好的實施。作為一個完整的戰略過程，品牌戰略應該具有品牌的創建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護階段。

當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰略的概念模糊。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。現在企業里要做的事情很多。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實施品牌戰略是一個系統工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰屢敗，倒不如從品牌戰略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實施品牌戰備的理論缺乏，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經濟下，并沒有太多現成的東西可以照搬。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是一個過程，具有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

為此我國企業要樹立強烈的品牌經營和戰略觀念；選準市場定位，確定戰略品牌；運用資本經營，加快開發速度；利用信息網實施組合經營；實行規?；⒓s化、標準化經營管理；營造良好的企業文化氛圍和開發環境；實施品牌戰略離不開高效、優秀的團隊支持。只有這樣我們的企業才能不斷成長、保持旺盛的生命力。

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第五篇：淺談我國民族企業的品牌策略

現 代 企 業 管 理 論 文

淺談我國民族企業的品牌策略

（題目）

學 院： 某 某 某 某 學院

姓 名： 某 某 某

學 號： 2517951

班 級： 030282128電氣

指導老師： 某 某 某

現代企業管理論文

淺談我國民族企業的品牌策略

摘 要：隨著我國加入WTO 后，我國社會主義市場經濟體制的不斷深入，我國企業面臨著市場經濟國際化的競爭，又由于近兩年的世界經濟危機的影響，很多企業現在正面臨著嚴峻的考驗。企業的品牌好壞直接關系著企業的生存和發展，決定著企業的市場競爭力和經濟效益。如何提高企業品牌的競爭力和改善企業品牌的形象，是擺在企業面前急需解決的重要問題，因此需制定相應的品牌策略。本文針對目前我國民族企業如何提高和改善企業的品牌競爭力和形象問題，進行探討和研究，提出幾點策略。

關鍵詞：企業品牌；競爭力；形象 ；策略

Discussion on our national enterprise brand strategy

Abstract: With China's accession to the WTO, China's socialist market economic system is ceaseless and thorough, our country enterprise is facing the market economy and international competition, and as a result of nearly two years by the world economic crisis, many enterprises are now facing a severe test.The brand of the enterprise is directly related to the survival and development of enterprises, deciding the market competitiveness of enterprises and economic benefits.How to improve brand competitiveness of enterprises and improve enterprise brand image, is placed before the enterprise urgent need to resolve important issues, therefore it is necessary to formulate the corresponding brand strategy.This article in view of the present our country national enterprises how to enhance and improve the enterprise's brand competitiveness and image problem, carries on the discussion and the research, puts forward a few strategies.Key words: enterprise brand;competitive ability;image;strategy

現代企業管理論文 概述

經濟全球化進程的不斷加快和科學技術發展的突飛猛進，將企業的競爭環境擴展到了全球，要求所有的企業必須思考這樣一個問題：如何在新的國際競爭環境中找到自己的生存空間。在這種情況下，企業的品牌策略不僅成為企業的一種發展戰略，而且關系著企業基本的生存。對于我國民族企業來說要想增強產品的市場競爭力，奪回失去的市場份額，就必須不失時機地實施和開展品牌策略的戰略方針。

對于現代企業，或者非常需要成功的企業來說，沒有什么比建立自己的品牌更為重要的事情。以前的企業競爭主要是在價格、廣告、營銷層面的競爭，現在已經進入了品牌化競爭的階段”。隨著市場經濟日趨發達，市場競爭日益激烈，越來越多企業產品在市場上采用了品牌策略。用品牌策略有一個品牌化決策的問題。品牌化決策是指企業對其生產和經營的產品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。企業品牌化決策則是企業為其產品確定采用品牌，并規定品牌名稱、品牌標志，以及向政府有關部門注冊登記的一切業務活動。品牌化是品牌化決策的一種主要決策。當代世界，大多數商品都有品牌，因此品牌化是一種主要形式。

雖然在現實生活中，存在一些品牌商品在逐步向無品牌方向轉變，但在多數情況下，無品牌商品向有品牌化轉變的現象是比較普遍，且更有代表性，這是一種大的趨勢。雖然品牌化決策會給企業增加成本費用，但它也會給企業帶來許多好處。在這里，列出企業品牌化為企業帶來的好處：（1）企業品牌名稱和品牌標志能夠易于識別不同廠家生產的同一種產品的不同牌號，可以使商品賣主易于管理訂貨，選擇好的品牌商品進行營銷，區別于競爭品牌；（2）品牌的注冊商標可以使企業的特色產品得到法律保護，以防別的企業仿冒，有利于打假；（3）品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度和忠實度，有可能吸引更多的品牌忠誠消費者，擴大市場份額，增加企業利潤；（4）品牌化有利于使不同消費者進行目標市場選擇，使企業能夠更好地細分市場；（5）好的品牌有助于提高企業的信譽度和美譽度，樹立良好的企業形象，更能夠吸引消費者。

品牌化決策不但能夠給企業帶來好處，而且對廣大消費者而已也有很多好處的：（1）消費者可以從品牌化中獲取大量的企業商品信息，通過對比各種不同的品牌，得到許多有用的資料，這有利于消費者更好地選擇品牌購物；（2）消費者可以通過品牌化了解各種商品的質量情況，而名牌商品則具有明顯的優勢；（3）品牌化對消費者提高購買 2

現代企業管理論文

效率有所幫助。消費者可以通過品牌而挑選商品，從而避免了盲目挑選商品的麻煩；（4）對一些消費者來說，品牌化尤其是名牌，可以滿足他們某種特定的心理需要，如成就感，個人虛榮，身份地位的象征等。

對于品牌經營者來說，品牌是企業最有力的武器，一個優秀的品牌能夠在消費者心目中占據牢固的位置，然而企業要如何運用好這一利器，有效地帶領企業向前沖鋒，不斷進步？企業的品牌策略又有哪些？下面就當前我國民族企業的現狀，淺談企業常用的品牌策略，具體由以下幾方面入手。企業品牌的定位策略

一個好的品牌定位不僅可以幫助企業快速打開市場，而且可以讓企業得以更好地發展，而錯誤的企業品牌定位將使企業品牌管理的全部工作變成徒勞。而許多企業在品牌定位中都會存在一些誤區，并致使品牌無法定位好。企業品牌的定位中存在著兩大誤區，要能夠走出誤區，企業就能更好地發展。

大部分企業都存在著品牌定位不足的誤區。許多消費者在強大的廣告攻勢下，都能夠記住一些企業品牌的名稱，但是消費者卻無法辨別出品牌之間的區別，在選購產品的時候，面對眾多品牌又無所適從。

其實，企業品牌如果想要在市場上生根發芽，茁壯成長的話，應該有一個或者幾個特征，發揮自身的獨一無二的特性，讓消費者覺得這個品牌是唯一的。這種差異可以表現在產品價格、企業生產技術、產品質量及銷售服務等等，甚至可以是脫離產品本身而表達出來的一種精神意向。例如民族企業可以消費者的愛國精神為重點，制定相應的品牌策略，將民族文化注入品牌內涵中，從而增強產品的市場競爭力，奪回失去的市場份額。許多企業的品牌并非輸在了產品質量上，而是輸在了品牌定位上。

企業品牌定位的誤區除了定位不足之外，還有另一個誤區就是定位不準確或者是過分定位了。企業經營者總是想要將品牌的好處全部都使消費者知道，認為只有這樣才能夠打動消費者，促進消費。甚至還有一些異想天開的企業經營者一味地吹捧自己的產品多么地好，無所不能，消費者需要的，其產品都能夠滿足。事實上，企業經營者不應愚昧地認為吹捧自己的產品才能夠使產品受歡迎，現代消費少而精的趨勢已經使得具備“多而全”功能的品牌產品不再那么受歡迎了的，所以，企業經營者必須改變理念。

其實品牌的塑造就是為了使消費者能夠接受，而不是要將其塑造成為全能的形象，現代企業管理論文

只有在一個方面占有一定的優勢，并不斷地擴大其優勢，不斷成長，才能夠使企業的品牌成為名牌，就像是諾基亞手機強調的是無輻射和耐摔的特點，而三星則是運行速度快和系統等，他們憑借自己的特色特點，在手機行業上各領風騷。企業只有突出品牌個性，才能夠給消費者留下深刻的印象，才能夠形成忠誠度，最終提升企業的業績。

企業要做好品牌定位，才能夠使企業更具競爭力。品牌定位與打造刻不容緩，早日打造知名品牌，就能快速增加企業收益。企業品牌的管理策略

品牌的價值，不僅在于產品本身的質量、價格優勢和所屬企業的傳奇故事，而是這個產品和顧客之間的深層次的情感交流。品牌建設不僅僅是觀念上的轉變，還有資金、戰略、時機上的要求。那么企業應該如何管理好品牌，促進品牌的完善和發展？企業應該如何建設好品牌？有哪些管理策略？多數情況下，一個企業擁有多個品牌，企業決策者需要組合、系列多個品牌，乃至管理整個品牌群集，企業要根據消費者需求狀況以及市場競爭的形勢來決定是否增減品牌數量和提高企業品牌質量。品牌的管理策略可以幫助企業品牌決策者有效地組合和分割不同條件下的品牌群集，使自己的品牌在市場上占有競爭力的優勢，實現品牌的核心價值。下面，為大家介紹兩大品牌管理策略，能夠有效地降低品牌風險，使企業收益最大化。

3.1 品牌延伸

最常見的傳統的企業品牌管理策略就是品牌延伸。其實，這是利用已有的成功企業品牌的“光環效應”去建設新的企業產品的手段之一。品牌延伸是企業品牌的挑戰，如果運營得當，不但可以使新產品引到市場上，更具有市場競爭力，而且還會增加企業的利潤；若是運營不當，不可避免會對原有的品牌產生不利的影響，得不償失。因此，企業應意識到品牌延伸既能為企業創造價值，也可能為企業的核心品牌帶來很大的風險．須從品牌組合中不同品牌之間相互關系的角度來看待品牌延伸問題。

品牌延伸從品牌組合的角度看，分為品牌空隙延伸和品牌邊界延伸。品牌空隙延伸意味著用更有創意更引人注目的產品來拴住顧客和擊敗競爭對手。就像高露潔在1998年推出了高露潔全效牙膏，不僅填補了高露潔牙膏產品的空隙，而且還因此擊敗了佳潔士品牌。品牌邊界延伸就是在現有的品牌組合的邊界之外延伸企業某一品牌。例如，海爾集團原先是生存冰箱的，而后來海爾品牌不斷地延伸到其他產品系列，如空調，洗衣機、現代企業管理論文

手機等。在此提醒企業品牌決策者，在邊界延伸之時不要過分偏離了企業原先品牌的核心價值，這樣會比較容易獲得消費者的認可，從而形成忠誠消費群。

3.2 品牌壓縮，刪繁就簡

當一個企業做大了，旗下就有較多的品牌組合，而各個品牌的作用是不相同的，都有主次之分的，合理的品牌組合是企業所有的品牌都圍繞者品牌的核心價值所展開的。因此，企業為了不發生品牌之間相互沖突和吞噬的現象，就必須定期修理品牌組合，將那些不必要的品牌刪掉，這樣才有利于企業品牌的發展，實現品牌的核心價值。企業品牌的營銷策略

企業品牌的發展和演化是有其內在的規律，都有一個周期，但這并不意味著企業品牌能夠自然地到達發展期，企業要想茁壯成長，就必須有適合自身的品牌營銷策略和方法的指引，以及企業品牌經營者的精心培育。而企業的品牌的營銷策略，應采取不同于競爭對手，吸引消費者并促使品牌取得更大競爭優勢，提高企業品牌競爭力。因此，實施好企業品牌的營銷策略，對于企業的發展起到舉足輕重的作用。4.1 單一品牌單一產品策略

單一品牌單一產品策略，是最為基本的產品品牌策略，可建立起產品與品牌之間的等式關系，適合目標集中、在單一產品市場追求規模效益、產品特征較為單純的企業使用。單一品牌單一產品策略，會讓消費者對企業產生專業的印象，能夠是消費者建立起單一而強烈的品牌聯想，從而更好地增加客戶源，增加企業的收益。而且，單一品牌單一產品策略能夠在一個領域上領先，并在消費者心目中建立清晰的印象，不斷在單一的領域上站穩腳跟，穩固市場地位，擴大市場份額，最終慢慢成為領域市場的領先品牌。

4.2 主次品牌分明策略

如果企業的產品比較多，企業市場細分化，采用單一品牌策略會無法細分消費者的需求價值特征、功能的升級、規格類型和目標市場，也無法進行具有針對性的有效措施，這時候，企業就需要采用主次品牌分明策略，更有效地解決問題。就像海格空調一樣，為了與其他競爭對手與眾不同，創造了一個名為“綠色森林”的副品牌，同時還開發了適用于各種空間和各類功率的副品牌“大力金剛”和“睡美人”。主次品牌策略不但保持了海格在空調領域的品牌影響力，而且還強調了不同產品的特性，適用于不同消費者，增加了客戶源。

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4.3 多個品牌單一產品策略

一個產品在發展到一定的程度之后，為了滿足消費者越來越強烈的個性化需求價值，企業可以采用多品牌單一產品策略，使每一個品牌的價值針對不同的細分需求價值。

在市場上，一個品牌不斷地由定位的反方向擴張，產品的檔次、市場的領域和目標客戶的特征發生了變化，原先定位的品牌形象就與新的市場形象存在差異，為了擴張市場目標，企業就可以采用多品牌策略。多品牌單一產品策略對市場份額有很強的侵占性，阻斷競爭者的進攻，從而保持了良好的企業形象，又大大增加了企業利潤和市場份額。企業品牌的形象策略

企業的生命要想要得以延續，就必須要在生存中開創出生命力的動力，品牌形象是企業無形的資產，是企業開拓并占領市場的主要通行證，在當今競爭日漸激烈的市場下，企業的品牌形象塑造成為了企業生命延續的制勝法寶。5.1 企業品牌的形象

在此，企業應該區別企業形象、品牌認同和品牌形象。企業的形象是市場受眾關注企業，對企業留下的總體印象以及整體的評價，那是企業現代化建設的視覺形象標識和設計，通常這種做法是不會改變到品牌的價值。然而，許多企業都錯誤地認為視覺上的變化將改變品牌的形象，其實改變標識跟產品的外觀設計并不總是改變消費者對質量和服務的認知。并且完全改變品牌的視覺效果，可能會引起一些變更。

另一方面，企業要想要大幅度地提高品牌的地位，擴大品牌效應，那么可以通過組織文化、質量和服務標準來改變企業的標識。如果企業能夠在消費者體驗中獲得一個新的或改進的經驗，那么在長期內，企業會有一個積極影響的品牌形象。品牌形象包含了企業的特性、屬性、性能、質量和服務支持以及價值觀，是企業至關重要的命題，在人們心目中占據了一定的位置。在另一方面來說，是消費者對于企業產品及企業服務的一種認知，所以企業應該努力做好消費者體驗，以明確消費者的需求，竭力做到消費者所期待的。從而塑造良好的企業品牌形象，提高企業的銷售業績、市場份額和品牌影響力。

5.2 企業品牌的聯想

有了企業品牌之后，還需要將企業品牌建立積極正面的消費者聯想。消費者對企業品牌的聯想會影響對該企業產品的購買決策，從而影響了企業的銷售額。好的品牌必須

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讓消費者認同某一個屬性，讓消費者明白企業的文化價值，而且還必須為消費者帶來特征、屬性之外的益處。

企業可以通過講述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感動來構建品牌聯想，竭盡所能地為品牌建立并積累正面積極的企業品牌聯想數量，從而在消費者心中形成持久性的印象，進而增加忠誠的消費人群，鞏固品牌的市場優勢。5.3 企業品牌的升級

市場需求是不斷發展和變化的，品牌只有適應市場的發展趨勢才對能得以發展和興旺。品牌經營者經常會面臨這樣的兩難選擇：是以犧牲一部分銷售為代價去獲得產品市場的升級呢？還是降低毛利率來占領更多的市場份額和低端市場呢？對此，經濟學家認為，企業品牌經營者可以采取品牌升級或品牌降級的品牌度量策略來應對市場的需求變化。其宗旨是使品牌組合自然發展，保持原有市場，并創立新的品牌組合來填補高端或底端市場的空白。企業品牌升級是企業不斷適應市場的自然過程。一般的產品都會由低端向高端發展，這與消費者的需求變化是一致的。

品牌升級分為兩個步驟：首先是一個品牌可以直接定位于高端，或者是隨著消費者和市場的需求逐步向高端擴展；第二步是用一個新的品牌組合去填補因品牌升級所產生的市場空白。例如美國蓋普(GaP)公司是一個以青少年為主要目標市場的生產服裝等用品的公司。隨著青少年的成長，蓋普不斷擴大品牌內涵，增加了蓋普兒童、蓋普嬰兒、蓋普內衣等多種副品牌產品。蓋普品牌是伴隨著二次世界大戰后出生的一代人的成長而發展的。與此同時，蓋普開發了一個新品牌“老海軍”，該品牌始終定位于青少年，填補了Gap升級后的市場空白，也贏得了更多的消費者。

相對于企業品牌升級，企業品牌降級的困難要更大一些。品牌經營者此時不得不有意識地防止品牌升級，或者是減緩品牌升級的速度。因為企業品牌升級后有可能破壞原有的品牌定位和品牌形象，失去消費者的信任和忠誠心。

對此，企業可以設置一個高級品牌組合來阻止品牌升級。例如，豐田汽車在美國市場和歐洲市場取得成功后，并沒有用豐田的品牌去與奔馳或卡迪拉克等豪華型轎車競爭，而是開發出了“凌志”高檔車品牌參與市場競爭，這不僅保持了豐田原有的定位，同時也填補了市場空白。同樣，寶潔公司的洗發水飄柔、海飛絲等定位于中端市場的品牌組合也沒有向高端升級，而是用另一品牌“沙宣”去填補高端專業市場，做到了有效的市場區隔，這樣不但還是擁有忠誠的消費群，還增加了更多的消費群。這樣做更好地完善

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和發展企業的品牌，既贏得忠誠的消費者，又在市場中占有一定的競爭優勢。讓企業提供獨一無二的品牌優質服務，從而提升和改善企業的品牌形象。

此外，消費群的品牌經歷和品牌感受也關系到品牌建設的成功與否。在企業品牌建設的過程中，品牌的商業形象、品牌的聯想和品牌的升級是非常重要的，但是，在消費者使用品牌的過程中，所體驗到的跟企業家所想要傳遞的不一致，就等于企業的品牌建設徒勞無功了，甚至會產生更嚴重的后果，使自己之前苦心經營的企業垮掉。因此，品牌經營者需要確保顧客的品牌經歷符合品牌形象。所以，企業家要嚴格把好企業各個環節的質量關，使得公司的措施與品牌建設相一致，塑造好企業的品牌形象。結論

企業是為顧客提供產品和服務的實體，通過產品和服務滿足顧客的期望，實現顧客的需求價值。品牌的核心價值體系，是理解、尊重、實現、提升顧客需求價值，是由兩個基本面組成。一個是物質功能層面的，是品牌建設的基礎；另一個是精神意識層面的，是品牌建設的升華。當今，許多企業都明白了品牌是企業的無形資產。只有將企業品牌建設好了，才能夠增強企業的知名度和凝聚力，從而提高企業的市場競爭力，提升企業的形象，推動企業的不斷發展。因此，我國民族企業要有想良好的發展，必須好好制定和執行本企業的品牌策略。

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