第一篇：汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策

汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策

摘要：四位一體的汽車營銷模式起源于歐洲，由于4S店實現了四位一體的銷售和服務，汽車制造廠商可以進一步貼近用戶，迅速了解市場反應，同時也為客戶提供了更全面優質的服務。這種模式在汽車發達市場風靡一時，為美國和歐洲的汽車市場的崛起做出了巨大的貢獻。20世紀90年代以后，隨著中國汽車市場的不斷發展，這種四位一體的4S店營銷模式逐漸傳入中國。1998年廣州本田在中國大陸廣州建立了國內第一家4S店。此后，我國其它各種品牌汽車廠商紛紛效仿，短短幾年來在國內各大城市雨后春筍般的發展起來，現在我國4S店已經躍居全球前列，各個品牌4S店基本都超過了百家。

關鍵詞：4S店；營銷模式；問題；對策

1汽車4S店營銷模式實施中存在的問題

由于連續數年的投資過熱，加上金融危機影響和全球汽車制造廠商在中國市場上的偏重，中國4S店市場上遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰，面臨著嚴峻的危機和慘淡現狀。根據對汽車4S店營銷模式分析和當今中國汽車市場現狀研究，發現如今中國汽車4S店營銷模式在實施中主要存在以下五個問題：

1.1 4S的經營理念沒有完全體現首先，在國外4S品牌店統計中，整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例是2∶1∶4，汽車銷售及服務的利潤超過了汽車生產利潤，成為汽車第一大市場，其中維修服務獲利是汽車獲利的主要部分。但是在中國的品牌店獲利主要是依靠前端銷售。其次，4S最重要的特色之一就是廠商利益的一致性，可在中國，由于經銷商初期投資過大，其中又需要大量的現金維持流通，使兩者之間圍繞著費用和利益分配不斷發生糾紛，關系普遍緊張，違背了4S店最初的廠商合一的理論。在此，我國很多4S店雖然被稱為4S，但實際卻只干著3S的事，它們大部分都忽略了信息這個重要功能，也沒有建立良好的信息管理系統和系統管理專員。

1.2管理及營銷人員素質低

4S店行業在中國發展了數十年，相應的專業人才卻依舊處于緊缺狀態。據統計，品牌專賣店管理銷售人員大專以上文化程度占80%，可專業對口不足二成，且受過專業汽車管理營銷培訓的不到20%，專業人才極度缺乏。在國外成熟市場，要成為汽車銷售員，必須具備一定的資格，達到一定標準。而在中國，一般銷售

員僅經過廠家針對自己品牌的銷售培訓，缺乏基本知識。經常出現銷售人員為了多賣車傳達不正確信息，誤導消費者，為以后糾紛埋下伏筆，經銷者與消費者扯皮不斷。由于營銷隊伍專業化程度低，高素質的管理人才奇缺，品牌專賣店所提倡的營銷理念和營銷戰略及營銷手段也難以得到貫徹執行。

1.3汽車營銷及盈利模式的單一

在我國4S店市場上，整車銷售是4S店銷售的主要目標，也集中了經銷商的主要精力。大部分經銷商的收入來自新車銷售和保險返利，其整車銷售收入占據了絕對數額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環境。這種2S店遠離了4S店的發展原則，更沒有發展新型邊沿業務，單一的收入來源嚴重限制了經銷企業的長遠發展。汽車4S店產品價格和促銷政策都是由生產廠家自己制定，強硬控制，甚至地方廣告都要受到其的指手畫腳，這就使經銷商的市場策略嚴格束縛起來。

1.4信息反饋失真

信息反饋是4S店營銷模式與其他營銷模式相比最重要的優勢，也是4S中最為關鍵的一環，它把汽車生產廠商與消費者緊密的聯系在一起，使生產廠商得以掌握第一手市場資料，為后續產品的開發和管理服務的提升提供了寶貴的建議，對最終企業創造效益有著不容忽視的作用。在國外，信息反饋讓生產廠家掌握了第一手資料，我國經銷商由于對信息反饋制造效益的不明顯性，信息反饋大多仍在被人遺忘的角落。

1.5售后服務不令人滿意

我國大多數4S店還是著眼于銷售，對售后服務的管理和從企業內部挖掘提高客戶滿意度、加強售后服務、技術的力度不足，前店后廠式的售后服務機構并未健全。汽車的售后服務主要是由修理廠實施，在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素，部分維修廠熱衷于在工時費、材料費上做文章。而所謂的維修保養卻熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也使消費者對產品質量產生了懷疑。

2完善汽車4S店營銷模式的對策

通過以上分析，針對現今中國汽車4S店營銷模式中存在的主要問題，要發展和完善汽車4S店營銷模式，必須從下面五方面做起：

2.1轉變營銷觀念，完善汽車4S店營銷模式

4S模式是在1S的基礎上逐步建立的，其核心理念是通過服務提升客戶的滿意度和忠誠度，從而促進汽車的銷售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供應和售后服務可以合并，取得規模經濟。在這方面，歐美已可供汲取經驗。美國汽車的銷售已經實行銷售和售后服務的分離。美國汽車銷售是特許經營的，而售后服務則逐漸向專業化經營，具有相對獨立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級一樣，發展汽車市場，汽車街區式大賣場，汽車超市及培育中心大賣場+汽車超市及網絡銷售市場。

2.2加強員工建設，吸引優秀人才為了適應4S專賣模式的業務及發展需求，必須加大力度培養一批既懂銷售又懂技術的復合型人才，使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關汽車技術，在加強業務知識培訓的另一方面，注重整體素質的培養和提高。首先，必須加強現有員工建設。汽車4S店經銷商只有通過不斷培訓，才能有效提高員工的技術和服務水平。汽車人才的培訓不是一朝一夕就能完成的事情，需要一個長期努力的過程。培訓出來的人才往往對企業更有感情。其次，需要不斷吸引優秀人才。汽車4S店經銷商需要加強自身建設，創造有積極主動性、鼓動性、創造性發揮的機制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進步發展的企業前景。

2.3積極尋求新的贏利點，改變盈利模式相比國內，國外收入渠道頗多。如：通過新車銷售，二手車銷售，銀行貸款返回利潤，汽車內飾，汽車維修，批發和零售部件，銷售汽車額外質量保證的傭金等方式獲得利潤。而在中國大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險返利、汽車維修和出售汽車內飾上。在國外占總收入60%的售后服務將是中國未來經銷商主要利潤來源之一。長期來看，能夠形成利潤支撐的將是汽車維護、二手車經營、汽車金融業務及保險業務、裝具業務。未來4S店在考核銷售顧問業績時，考核的不是他能賣幾輛車，而是它能給客戶提供多少汽車售后服務，因為這將是汽車4S店最主要的盈利手段。

2.4加強信息管理，發揮信息反饋功能

4S店應注意信息化管理，充分發揮反饋功能。可借助信息網絡化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數據庫建設，為長期、靈活的客戶服務

打下基礎。同時又積極將客戶有關信息反饋到汽車制造廠商，為產品改進和服務提升提供依據。注重市場的調研作用，搜集第一手情報。建立一個完備的數據庫，對顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統性、積累性、及時性，為以后的售后服務工作可以更加快捷方便建立基礎。

2.5加強售后服務，打造服務品牌

隨著汽車市場競爭的加劇，汽車同質化傾向明顯，在自身范圍內如果汽車4S店想增加競爭力，其可控制的因素也只有服務。許多汽車經銷商也越來越意識到，僅靠單車銷售已難以維持穩定長期的發展，只有不斷完善整體汽車服務體系，提高客戶滿意程度，才能保持企業良好的持久發展。一個消費者不會因為你服務的好選擇你，但是一定會因為你服務的不好而離開你。現階段，最初價格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列的保養和維修是持續性的服務。

第二篇：國內汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策分析

國內汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策分析

內容摘要：近年來，汽車4S店發展迅猛。本文通過對4S店的發展現狀及營銷模式中存在的問題進行分析，提出了國內4S店的營銷對策，為國內汽車廠家在渠道策略的研究中提供了參考和建議。

關鍵詞：汽車4S店發展現狀營銷對策

一、汽車4S店的涵義

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。它的顯著特點是某廠家下屬的所有經銷商擁有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營該廠家生產的單一品牌。它是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統一的文化理念。

二、汽車4S店發展現狀分析

汽車作為消費品迅速走入中國家庭的近十年，也是中國汽車產業以及汽車市場迅速壯大的十年。自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國建立汽車品牌專賣店以來，這種形式得到了制造商的青睞。2002年后，轎車消費呈現井噴式增長，同時與轎車消費相關的行業尤其是4S店也如雨后春筍般興起。

裝備精良的維修區、現代化的設備和服務管理、高度職業化的氣氛、保養良好的服務設施、充足的零配件供應、迅速及時的跟蹤服務體系，濃厚的品牌概念、緊密的產銷關系，迅速被國內諸多廠家復制蔓延。近兩年，各大車企掀起擴張網點的熱潮。據統計數據顯示，截至2011年12月，全國已有5萬家汽車品牌授權經銷商，其中1.5萬家為4S店模式。

三、目前國內汽車4S店營銷策略存在的問題分析

（一）缺乏專業的營銷技能和專業銷售人員

市場經濟的快速發展，消費者消費動機與行為更趨理性，這些變化無疑對當前的汽車4S店提出了新的更高的要求，傳統的汽車營銷方式面臨諸多挑戰。汽

車4S店要持續發展，必須改變營銷方式、調整營銷策略，提升經營管理能力和培養專業的銷售人員。

（二）渠道管理模式有待多樣化

目前，4S店的選址及銷售模式與汽車集貿市場相比，缺乏靈活性。4S店選址的決定權要由汽車廠商確認，由于廠家的規劃和布局，很多4S店的位置都不太好，而大部分購車用戶都是第一次買車，他們通常會選擇交通便利的地方。因此，為了適應業務發展及客戶需求，各廠家4S店的渠道模式還有待多樣化。

（三）國內大多4S店品牌力度不夠

在我國，由于汽車廠商的規模、資金實力、營銷手段都遠遠大于經銷商，懸殊的力量差距使經銷商只能聽從于廠家。因此，許多4S店的經營者認為，4S店就是永遠給廠商打工，沒有必要樹自己的品牌。而對客戶來講，他們選擇去哪一家4S店購車不會有任何依據，往往就近購車。

（四）可供銷售的品牌車型太少

拿一汽－大眾來舉例，其4S店僅有捷達、寶來、高爾夫三種車型，產品鏈太短。其最主要的原因是因為中國的汽車生產企業沒有自己的知識產權，生產什么車型要看外方的眼色，同時中國的汽車生產企業自主研發的水平及投入也是相當落后的。因此，4S店與汽車集貿市場對比，可供消費者選擇的車型太少。

（五）市場開發與產品供應存在矛盾

銷售情況不理想的4S店為爭取到盡可能多的客戶，需要開發市場；而銷售情況好的4S店為了防止客戶流失，也會想盡辦法的留住客戶。但目前的4S店卻往往受制于廠家，不能完全按照自己的意志去進貨，經常會出現斷貨或沒貨的問題。所以，市場開發與產品供應存在矛盾。

（六）國內4S店軟件建設依然落后

與發達國家的品牌汽車經銷商相比，國內4S店軟件建設還存在很大的差距。主要表現在經銷商的素質、是否重視以銷售人員為經銷商的第一客戶的經營理念、創造與汽車生產廠家的要求進行談判的條件、成立經銷商協會去爭取經銷商權益，建立成熟的銷售流程、創新快捷和多樣化的貸款方式和展廳前有充足的產品選擇、顧客隨時試駕車等等。

四、國內汽車4S店營銷對策分析

（一）進行內部整合，變“四位”融為 “一體”

由于整車銷售、零配件經營、售后服務和信息反饋的每一個環節的服務水平和服務狀況都直接影響著經銷商的發展，因此，4S店經銷商應當積極把握市場新態勢，系統化的去運作，將現有的資源得到最大限度的整合，適時進行業務整合或流程改進，將“四位” 融為 “一體”以滿足市場的需求。

（二）在品牌和創新經營管理模式上有所突破

在殘酷的市場競爭中，各大4S店之間的戰火及硝煙愈演愈烈，4S店應拓展思路，考慮采取相應措施，打造全新品牌形象，創新經營模式，并以其獨特性加深廣大消費者心目中的印象，以此來擴大銷售。

（三）通過汽車俱樂部開發客戶資源

一個有遠見的汽車經銷商，應通過對客戶關系的培育，加強與消費者及社會的溝通。可通過車友俱樂部與車主之間充分的溝通，為公司爭取到新的客戶、保住老客戶并提升企業在社會及消費者心目中的良好形象，以此來開發客戶資源并穩定客戶資源。

（四）通過舊車交易帶動新車銷售

在國外汽車銷售商一般通過二手車的銷售帶動新車的銷售，而我國的二手車銷售還處于起步階段，這是一塊很大的蛋糕，市場前景非常看好。4S店可以開展二手車交易以舊換新，帶動新車的銷售，帶動4S店的人氣，對車況較好的車還可以再利用如供開展汽車租賃業務使用，同時，4S店還可以以自身的優勢為銷售出去的二手車提供完善的售后跟蹤服務，這樣不但為消費者解除了購買二手的后顧之憂，而且也使自己本來“吃不飽”的維修站產值大增。因此，4S店可通過對舊車客戶的維系，從而有效的帶動新車銷售。

（五）售后服務向社區發展，打造品牌形象

專家預測，快修店將成今后的發展趨勢。因此，4S店可向社區發展，形成連鎖的售后服務體系。“社區店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區等都可做為“社區店”扎根的地方。通過售后服務的發展來打造品牌形象，吸引更多的客戶購車。

汽車市場風起云涌，變化莫測。4S店要想不被市場所淘汰，就必須將與汽車有關的所有項目進行有機的整合，同時進行全方位、系統化、科學化的營銷。只有營銷的腳步不斷跟進，4S店才能使自己永遠立于不敗之地。

參考文獻：

1.2012-2016年中國汽車4S店行業市場分析與行業調查報告，博思數據研究中心

第三篇：汽車4S店營銷模式上存在的問題與對策分析1

汽車4S店營銷模式上存在的問題與對策分析

摘 要：汽車4S店是就是指汽車產品銷售、售后服務、配件供應和信息反饋等等汽車銷售服務模式，在目前是汽車銷售的主要模式，發展的很迅速。但4S店的發展出現了瓶頸，其經營模式存在一定的問題。本文具體分析了4S店的現狀及存在的問題，提出了4S店的發

展對策。

關鍵詞：汽車4S店 營銷對策 品牌推廣當前我國汽車4S店存在的問題

1.1 汽車廠商的地位高，4S店的地位是其附屬

首先，《汽車品牌銷售管理實施辦法》規定經銷商要取得汽車廠商授權才能銷售汽車，可見汽車廠商的地位是高高在上的。當品牌汽車廠商公布要建4S店的時侯，就會引來許多經銷商爭搶這個品牌的授權。一些廠商為了自身的利益，在同一區域設置多個4S店，導致市場份額被瓜分，而處于弱勢地位的經銷商對此沒有發言權。

其次，品牌汽車廠商對即將建立起來的4S店的要求很嚴格，硬性規定了汽車及相關產品的價格，經銷商的區域，且從經營管理模式到業務流程到崗位的設置等都有一套標準和規定，如果汽車銷售商做不到或者自作主張都會被罰。所以汽車銷售商都很規矩，行動都很謹慎。

再次，4S店的維修配件、維修技術、甚至維修設備等方面很大程度上時依賴于洗車廠商的。如果4S店的銷售營業額不夠，那很容易受汽車廠商的控制，使得兩者之間的地位和關系就變得不平等。

1.2 4S店的經營成本高，回收慢

目前，在我國要建立一家4S店，至少需要3000萬元，再加上每年的運營費用500萬左右，流動資金也需要1000萬元不等。如寶馬、奔馳、卡迪拉克等高級品牌汽車，其總部對店面的建筑形式、裝修、設施要求非常高，有的硬件設施投資要上千萬元，經營的成本很高。有的汽車廠商要求經銷商全款提車，這對于實力不強的4S店來說，資金的壓力巨大。

1.3 4S的經營理念沒有完全體現

目前，我國很多 4S 店雖然被稱為“4S” 倒不如說是“3S”店，它們大部分都忽略了一個很重要的功能，那就是信息反饋。

在汽車4S店中，信息反饋(Survey)是一個很重要的環節。我國部分4S店，信息反饋形同虛設，沒有建立良好的信息管理系統和系統管理專員。銷售人員往往只要求客戶填寫所購車型、個人姓名、聯系方式、地址等簡單的基本信息，對用戶的問題缺少主動反饋。

1.4 4S店存在著讓客戶不滿意的現象

1.4.1 違反專賣店規則

一般像一些中高檔品牌的汽車，市場的需求量比較大，經常供不應求，汽車4S店大都是中高檔品牌汽車的專賣店，經常會出現這樣一個現象：有店，有價，可就是沒有車，幾個經銷商之間互相倒貨，這樣的事情頻頻發生。有些限量版的、熱賣的汽車，經銷商就會變著花樣漲價，有的甚至跨區域賣，不是嚴重違反了專賣店的規則。

1.4.2 售后服務不健全，收費不夠透明

很多4S店的售后服務都不是很健全，服務人員服務態度差，比如個別4S店服務人員接待態度生硬，對顧客提出的疑問，回答不誠實，敷衍了事；汽車維修時間長，無效率。很多4S店的汽車修理硬件設施太次了 修車團隊不夠專業，水平很一般，這樣造成了售后服務差強人意。在維修費用方面，消費者也明顯感覺到4S店的收費偏高，比一般的維修點要高出幾倍，收費也不夠透明，價格的明細不具體說明，店員解釋的也很含糊。

1.4.3 管理及營銷人員素質低

據統計，國內許多4S店的管理銷售人員大專以上文化程度占80%，專業對口不足二成，且受過專業汽車管理營銷培訓的不到20%，專業人才極度缺乏。有的工作人員對汽車的知識一知半解。憑以往的銷售經驗來銷售汽車。更不乏銷售人員為了多賣車，多賺點錢，亂下承諾，傳達不正確的信息而誤導消費者。致使事后，消費者與經銷商之間的糾紛不斷。4S店的營銷隊伍缺乏高素質，專業化品牌所倡導的一些營銷理念、營銷戰略和手法都很難去執行。汽車4S店的發展對策

2.1 樹立以服務為中心的經營

隨著中國汽車市場的日趨成熟，消費者的消費心理也日趨成熟。消費者對產品服務的要求越來越高。現在消費者很注重對4S店服務的滿意度，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶高。有的汽車廠商要求經銷商全款提車，這對于實力不強的4S店來和利潤，就必須注重客戶服務這一環節。服務態度的好壞直接關系到4S店經營的成敗。甚至有的可以進行服務方式的變革和創新，為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務是4S店制勝的關鍵。

2.2 樹立自身品牌，打響品牌戰略

品牌就是一種號召力，影響力。汽車4S店必須重視打造與維護自身的服務品牌。加強企業的經營理念、企業文化、服務意識、服務態度、服務專業水平、專業技術等多方面。在品牌的策略中，廣告無疑是一個極為重要的手段。在資金允許的情況，選擇有權威媒體做些品牌宣傳，打響自己的品牌。

這才是汽車4S經銷商解決生存困境的一個重要方法。

2.3 構建“大4S”營銷模式

“大4S”模式是在4S的基礎上逐步建立的，4S店可以發展為4S汽車市場，汽車街區式大賣場，汽車超市及中心大賣場、汽車超市及網絡銷售市場。大4S”“也具備4S的四大基本功能。目前，在我國 “大4S” “也掀起一層神秘的面紗例如蘇寧環球汽車城等，蘇寧環球汽車城就是將各種品牌匯集的集成化汽車銷售服務模式。

這種模式的優點：(1)打破了品牌壟斷，降低了渠道成本。(2)顧客可以以更低的價格、更方便地挑選購買汽車。可以把不同品牌的汽車，不同品牌的配件，不同汽車修理市場等集中起來，這樣就形成了一個大型的綜合性汽車市場。就是集汽車展示、舊車置換、綜合維修、汽配供應以及汽車租賃等多種業務于一體。

2.4 創新營銷方法，注重信息反饋

2.4.1 嘗試活動營銷方式

為吸引消費者的眼球，4S店可以策劃不同的活動，像體驗試駕活動、愛車俱樂部、汽車挑戰賽等類型的活動營銷，可以有效拉動銷售。比如：2009年東風日產吉泰專營店去年舉行的安全駕駛體驗營，讓市民親身體驗了真車模擬翻滾、模擬沖撞以及新天籟的技驗區。據了解，兩天的活動現場訂車超過了60臺。

2.4.2 創建微博等網絡營銷

4S店也可以通過微博，這個傳播力量強大而且全公開的網絡媒體將自己的4S店的洗車及相關產品，服務，活動詳情等信息來宣傳，以提高知名度。可以通過微博中與客戶之間的和諧互動了解消費者對售前、售后的具有價值的信息，之后找到相應的合理的辦法去解決，做到更好；更能及時了解消費者對自己店的洗車及相關產品，還有服務存在的漏洞和不足加以修復，樹立自己的品牌，危機就不容易爆發。也可以傳播比較實用性強的專業知識，與受眾建立長期有效的溝通渠道，培養忠誠用戶，促進了潛在消費者的達成。

2.4.3 汽車4S店應注重信息化管理

信息反饋這項工作做到得好，可以起到消費者、經銷商與汽車生產商之間的橋梁作用。經銷商應當及時將消費者在使用汽車過程中的體會、遇到的問題如實地反饋給汽車生產商。客戶回訪制度，是信息反饋中的重要內容，通過回訪，與客戶進行溝通，調查客戶的滿意度。嚴格執行客戶回訪制度，可以及時地反饋信息，從而在最短的時間內改進服務，達到讓客戶滿意的目的。在這項工作的過程中，還可以獲得競爭對手的商業信息，這些信息對日后4S店營銷計劃的制定可以提供有力的依據。

參考文獻

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2011(01).[4] 王景峰,吳瓊.一汽大眾汽車4S店營銷戰略研究[J].內蒙古科技

與經濟,2010(03).

第四篇：汽車4s店存在問題匯總

汽車4S店管理存在的問題

1.客戶資源管理問題

（1）客戶信息不完整、共享程度差

目前汽車4S店客戶的靜態檔案信息和動態信息都有記錄，但卻分散在不同的部門和人員手中，信息更新不及時，很難整合在一起，形成一個客戶信息的連續、準確、完整的記錄。

銷售部、銷售支持部、財務、售后服務站、客戶服務部是與客戶直接打交道的部門，各部門分別建立各自的客戶信息檔案，各部門的信息共享程度差，存在客戶信息重復、遺漏和差錯問題，結果是沒有一個部門或人員能夠對一個客戶進行全面的描述。

（2）客戶信息的利用問題

目前汽車4S店由于客戶信息管理手段的約束，營銷人員很大的精力都放在客戶信息檔案的建立等基礎工作上，對更重要的客戶信息統計分析工作還沒有作。

2.銷售管理問題

（1）潛在客戶銷售管理問題

根據調研了解到，目前汽車4S店A類客戶的成交率一般只有10%。由于缺乏有效的銷售管理工具，對銷售進程缺乏有效管理，潛在客戶流失嚴重。

（2）汽車營銷及盈利模式單一問題

在國外4S品牌店統計中,整個汽車獲利過程中,整車銷售、配件、維修的比例是2∶1∶4,汽車銷售及服務的利潤超過了汽車生產利潤,成為汽車第一大市場,其中維修服務獲利是汽車獲利的主要部分。但是在中國的品牌店獲利主要是依靠前端銷售，單一的收入來源嚴重限制了經銷企業的長遠發展。

（3）銷售人員管理問題

在國外成熟市場,要成為汽車銷售員,必須具備一定的資格,達到一定標準。而在中國,一般銷售員僅經過廠家針對自己品牌的銷售培訓,缺乏基本知識。經常出現銷售人員為了多賣車傳達不正確信息,誤導消費者,為以后糾紛埋下伏筆,經銷者與消費者扯皮不斷。

（4）信息反饋失真問題

信息反饋是4S店營銷模式與其他營銷模式相比最重要的優勢，它把汽車生產廠商與消

費者緊密的聯系在一起,使生產廠商得以掌握第一手市場資料,為后續產品的開發和管理服務的提升提供了寶貴的建議。我國經銷商由于對信息反饋制造效益的不明顯性,信息反饋大多仍在被人遺忘的角落，也沒有建立良好的信息管理系統和系統管理專員。

（5）交叉銷售意識薄弱問題

車飾品、車險是整車銷售重要的附加產品和利潤點，汽車4S店在銷售整車的同時，面臨如何加大車飾、車險的聯帶銷售（交叉銷售），提高銷售的利潤空間問題。

3.市場管理問題

（1）市場調查信息量大，缺乏匯總統計分析工具，不能形成及時、有效的的決策數據。

（2）對競爭對手的產品、市場競爭策略缺乏系統性的跟蹤管理，不能根據競爭對手的產品、市場策略及時調整自身的競爭策略，包括媒體宣傳、產品展示、促銷活動、客戶關懷活動等。

（3）對市場促銷活動缺乏系統性管理，從市場分析、目標客戶鎖定、競爭策略、活動計劃的制定、調整、執行、效果評估缺乏有效的管理工具。

4.客戶服務問題

對汽車4S店來說，客戶服務主要存在以下問題：

（1）國大多數4S店還是著眼于銷售,對售后服務的管理和從企業內部挖掘提高客戶滿意度、加強售后服務、技術的力度不足,前店后廠式的售后服務機構并未健全。

（2）缺乏有效的服務工具，客戶回訪、保養提示、續保、年審通知服務效率低下。

（3）客戶服務與市場、銷售、維修業務脫節，客戶服務流程不通暢。

（4）缺乏規范的客戶投訴處理流程，客戶抱怨不能及時處理。

（5）不能系統掌握客戶滿意度狀況并定期提出客戶滿意度改善策略。

5.物流管理的問題

汽車4S店通常存在的問題是：

（1）庫存積壓

整車：某車型整車庫存積壓，占用資金，做降價和促銷處理；

配件：缺乏有效的ABC成本分析和采購計劃管理，一方面某些車型的配件積壓嚴重，資金周轉慢，資金占用嚴重。

（2）庫存短缺

缺乏有效的銷售預測，某些暢銷車型儲備不足；缺乏采購計劃的指導，某些關鍵配件的庫存儲備不足，維修中經常發生待料情況，影響維修進程和客戶滿意度降低。

（3）無法隨時掌握準確的可銷售庫存量

銷售顧問在銷售過程中無法及時獲取整車、飾品、配件的庫存數據，不能隨時掌握可銷售量和進行庫存查詢。

6.財務管理的問題

（1）財務信息由于使用財務軟件的多樣性，財務信息不能對比、分析和集成，集團整體財務狀況不清。

（2）業務與財務數據的割裂，造成財務監控無法快速有效實施，例如對客戶付款情況的認定結果不能及時傳達給銷售和維護人員，致使客戶對公司服務不滿。

（3）集團公司范圍內的資金預算和使用計劃管理制度沒有建立，造成分子公司的用款盲目和集團整體資金運作的失控。

（4）欠缺對分子公司資金利用情況的評價體系，難以評估集團資金資源分配的合理和效益。

（5）集團長期依靠報表對分子公司進行財務監控，數據的時效性、規范性和真實性都不能保證，延誤了集團公司的業務戰略發展決策。

（6）財務分析與績效評價的手段單一落后，不能滿足企業和集團對與業務發展的信息需求。

7．領導決策支持問題

公司目前的信息系統從功能上主要支持業務操作，主要面向業務操作人員，缺乏對決策層提供信息和數據的能力，可以說信息系統的建設并沒有直接服務于管理者。每個業務單元的系統都是獨立（孤立）的，相互之間無法關聯，不支持集團領導進行實時的、集中式的客戶、銷售、服務、物流、財務信息的綜合查詢。

第五篇：4S店經營模式及存在問題

一．何為4S店？

4S，是四個英文單詞的首寫字母。這四個以S開頭的英文單詞分別代表如下含義：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey).4S表述了一種整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋“四位一體”的汽車經營方式。它是由汽車生產商授權建立的，4S店是“ 四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四項功能的銷售服務店。4S店從1999年以后才開始在國內出現，強調一種整體的、規范的、由汽車企業控制的服務。它擁有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營單一的品牌的特點。汽車4S店是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統一的文化理念。4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠的統一店內外設計要求建造，投資巨大。

二．4S專賣模式的優勢

(1)專賣模式普遍的優勢

專賣模式有利于我國汽車銷售結束“千軍萬馬齊上陣”的混亂營銷局面，強化了營銷資質認定，規范了汽車交易行為，而且可以幫助汽車制造廠商增加利潤厚度、擴充資本積累，有益于擴大生產和增大科技開發力度。由于責任明確、產品售后服務方便、有保障，對于廣大消費者來說，當然利大于弊。同時，真正有實力的汽車經銷商可以借助“專賣制”砍掉許多競爭對手，從中受益。這種營銷模式可以起到凈化汽車流通市場的積極作用，對汽車工業的發展是大有好處的。

（2）4S專賣模式特有的優勢

目前，國內汽車銷售業還不成熟，售后服務薄弱，消費者從非品牌渠道買車后，無法獲得相應服務。而4S專賣模式具有極強的品牌意識，可以提供消費者由廠家直接負責的產品售前、售中、售后的一條龍服務，這是其它任何一種汽車銷售模式所無法比擬的。另外，4S專賣店一般均擁有高檔、整潔、優雅的售車環境，對于消費者來說無疑極富吸引力。4S店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區、現代化的設備和服務管理、高度職業化的氣氛、良好的服務設施、充足的零配件供應、迅速及時的跟蹤服務體系等。通過4S店的服務，可以讓用戶對品牌產生信賴感和忠誠度，從而擴大 汽車的銷售量。

4S專賣模式的優勢主要是在于汽車制造廠商與經銷商的利益一致，策略互補，減少了中間環節、責任沖突，有利于營銷的拓展，而且汽車制造廠實行經銷商區域代理，統一服務規范，減少了經銷商之間的無序競爭與抬價、壓價。由于采取“四位一體”模式，生產、銷售、維修服務由汽車制造廠商負責到底，使消費者可以在車輛購買、使用方面做到放心、稱心。

三．汽車4S店營銷模式的現狀

目前，從事汽車經營及汽車維修裝潢途徑的主要有：

一、二類企業的4S店；

三、四類的汽車快修店、汽車美容裝修店及路邊維修店。隨著競爭加劇，一些新

建4S店的前期投入在不斷加大，雖然規模加大，但利潤卻在縮水。現實的市場是新品不斷增多，各車型的庫存嚴重積壓，導致各種車型價格紛紛跳水，而這些都直接導致了4S店的市場利潤的降低。

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調、國家宏觀調控、轎車市場回歸理性發展等大環境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現在：

（1）廠商的不對等地位

汽車廠家從自身的利益最大化出發，對4S店經銷商進行強行搭售、強制性接車現象并非少見。有些汽車企業強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其經銷資格收回，不得不大量積托庫存。一汽大眾的一家經銷商曾透露，4S店的所有配件都是廠家指定供應的，不允許向汽配市場進貨。如此一來，盡管消費者一再指責4S店維修價格過高，4S店也只能維持高價。

（2）過高的初期投資

一個4S店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。近幾年，隨著4S店在國內越開越多，許多汽車經銷商也都改弦易轍，將汽修廠或配件廠改建成4S店。建立4S店雖然投資巨大、壓力俱增，但并沒有打壓住汽車經銷商的熱情。

（3）過度投資造成競爭加劇

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內，居然有7家豐田4S店；又如上海大眾僅在北京就有43家4S店，隨著競爭加劇和投資逐步增大，利潤空間因銷售網點過于密集逐年減少，4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S店經銷商來說是一個很大的風險。

（4）經營成本居高不下

汽車專賣店盲目追求數量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車及為客戶提供維修和其他服務的成本居高不下，一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉的水、電等的運營費用在近萬元上下，其結果導致我國目前80%以上的4S店在慘淡經營。而迅速擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發展的障礙。

四．汽車4S銷售模式存在的問題

（1）管理及營銷人員素質低下

據調查，品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度占80%，但專業對口卻低于20%，且接受過系統汽車營銷專業培訓的人不到20%，一般銷售員僅接受過廠家針對自己品牌的銷售培訓。由于營銷隊伍專業化程度低，高素質的營銷管理人才奇缺，許多銷售人員不懂汽車專業知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，致使品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰略以及營銷手段難以貫徹實施。

（2）汽車銷售模式單一

在汽車銷售模式上，整車銷售依然是4S店主要方向。整車銷售的高利潤使得4S店將精力大量投入到賣車上，投建4S店目的是為了改變舊的汽車銷售模式，給用戶提供一個完美、舒適的購車環境。但目前4S店還停留在單一的坐銷模式，通過報紙廣告吸引消費者來看車，從中尋找客戶，這和汽車市場里銷售模式相同。對于改坐銷為行銷，投試駕活動，購車優惠安裝內飾，以及如何提高售后服務質量等等基本都是流于形式。

（3）沒有體現4S的經營理念

國外的品牌店，在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2：1：4。維修服務是汽車獲利的主要部分。而在中國許多品牌店的主要利潤來源仍集中在賣車前端上，同時，由于前期投入以及正常運作需要大筆資金，圍繞費用承擔與利益分配的種種紛爭，也使很多經銷商與汽車生產企業關系緊張。在汽車售后服務方面，主要的服務項目集中在汽車的一級維護、二級維護、專項修理和大修上，而對汽車裝潢、汽車改裝、二手車置換、車貸等業務開展較少。

（4）信息反饋滯后失真

信息反饋其實是4S中最為關鍵的一點，它緊密地聯系著消費者、經銷商、生產廠家三者，在國外，信息反饋讓生產廠家掌握市場的第一手資料，我國部分4S經銷商由于對信息反饋創造效益的不明顯性，信息反饋被扔在遺忘的角落。東方基業國際汽車城總經理楚長樂說：“據估計有99%的4S店的信息反饋形同虛設。”目前，很多店的4S信息員都是由行政或是后勤人員兼顧的，負責讓新客戶填寫個人資料幾乎是全部的工作。

（5）過度依賴廠家品牌

4S店對廠家有極為明顯的依附性，缺乏自主品牌。作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經銷商自身的品牌形象則基本不能體現，廠家也不允許體現。當前各地的汽車市場，出現了越來越多的汽車銷售公司，他們按照4S店的標準建造卻不單一的為某一品牌服務。他們具有較大的實力，有自己的品牌形象，當然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意識、學歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發展，走多久，怎么走，都由老板決定。

（6）汽車4S店自身可控制的經營因素有限,難以體現差異化經營

汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經營管理模式、業務流程、崗位的設置等都有標準的規定和要求，對產品價格、促銷政策、銷售區域、零配件和工時的價格也有較為強硬的規定和植入。即便是廣告的表現形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經營比較僵化，難以體現4S店離開廠家的運營模式。這些都說明4S店的自身可控環節比較弱，自主控制價格、配置等因素發言權不大。

五．汽車4S營銷模式的相應對策

(1)轉變營銷觀念

在現階段，4S專賣模式是適應我國國情的理想營銷模式。但從車產業的長遠發展來看，4S專賣模式不可能成為汽車營銷的主導式，勢必逐漸向弱化或自行轉化，西方發達國家已經弱化了4S專賣式。作為4S店應及時轉變原有的營銷觀念，倡導多元化的營銷方式。

（2）做大做強，降低成本

4S店想進入汽車用品行業，會選擇與其車型相匹配，品牌相當的產品，一般會向當地的經銷商和廠家處購買產品，價格當然要有一定的優勢，汽車用品經銷商要做到這一點，做大做強自己的營銷網絡和服務，前期為了擴大網絡可以選擇性對汽車4S店進行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價格降到真正的最低點，甚至比他們給予4S店的供貨價還要低得多（因為其銷售量已遠遠大于任何一家4S店的采購量），為了讓廠家心甘情愿的給予最低價，還要將通常的月結的付款方式轉化為現金提貨的付款方式，經銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理（并要求獨家的），另外也可以買斷某些單品等方式降低采購成本，為了取得銷售價格優勢，還要降低銷售和管理成本，以期待達到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經銷商，值得汽車用品經銷商好好學習。

（3）構建多元化的營銷模式

在營銷技術方面，我國的汽車營銷模式可以注重吸收和推廣國內外成功的汽車營銷經驗和技術，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等；在經營理念方面可以考慮采取多元化的營銷模式，比如按照品牌檔次建立不同層次的4S店，發展“汽車市場”、“汽車大賣場”、“汽車超市”、“網絡銷售市場”以及經營多個品牌的4S店。河南鄭州12家汽車4S店經銷商發起的整合經營聯盟，為客戶提供更優質的一站式、全面的銷售、售后、配件供應等為一體的服務，不失為是4S店走出困境的一種方法。此外采用電視、電臺、網絡、報紙、戶外LED等多種媒體進行廣告投放，主要類型有：產品廣告，品牌廣告，網絡廣告，實物廣告。其中實物廣告包含店外車展和店內促銷等一系列活動，其內容一般為送精品，讓利優惠等。

（4）加強售后服務

目前，很多4S店在具體經營時難以把4S融為“一體”。事實證明，汽車產業價值鏈正向售后服務領域延伸。從汽車銷售利潤的構成看，汽車銷售占1O%，售后服務占60%，零部件銷售占lO%，二手車經營占20%，因此，售后服務的市場是非常巨大的。面對汽車銷售進入“微利時代”，發掘售后服務領域的潛在利潤，已成為4S店經銷商當今的盈利舉措。

（5）注重信息反饋

4S店應注重信息化管理，充分發揮信息反饋功能。可建立完整的客戶及車輛信息檔案，完善信息數據庫建設，為長期、靈活的客戶服務奠定基礎。完善的維修跟蹤服務功能可以增添客戶的滿意程度。車輛與客戶的動態跟蹤可以使業務部具體掌握車輛及每一個客戶的細節，隨時提醒客戶進行維修、保養和零件的更換，體現服務的完整性。

(6)加強員工隊伍的建設

隨著汽車市場步入買方市場，用戶對汽車消費的需求也進入多樣化的時代，汽車行業對營銷人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉向既懂汽車又懂營銷和相

關法律法規的復合型高級營銷人才。因此，經銷商應注重加大對營銷人員隊伍的建設，在加強業務知識的培訓學習同時，注重整體素質的培養和提高。4S店除應經常參與廠商舉辦的各種專業培訓外，也可進行企校合作，設立有關培訓中心，對公司人員進行“訂單式”培訓，以實現人才與市場的接軌。

（7）建立自有品牌

4S店建立自有品牌已刻不容緩，因此在依托廠家品牌的基礎上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養自己的顧客忠誠，提供超質服務。根據4S店發展的不同階段的特點，采取相應的營銷策略。如在4S店進入汽車用品初期，整車的利潤還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈品，那選擇一些實用，實惠，檔次不是很高的產品，肯定會得到4S店商家的認同，很好的切入4S店渠道。隨著整車競爭的加大，利潤越來越薄，這時4S店商家會把汽車用品作為一種利潤源，汽車用品經銷商在產品方面要選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產品，這樣才能得到車主的認可，4S店商家才有利潤，對于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，應采取一定的方式（如根據其銷售的金額給予一定的獎勵）鼓勵整車銷售顧問幫忙推薦經銷商所經營的產品。

（8）品牌定位：人性化、專業化、標準化

人性化就是我們必須建立以消費者為中心的服務思想，來到我們的4S店猶如回家的輕松感覺，不僅要滿足他們現在的需求，更要提供其未能想到的服務，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片、一句溫馨的問候等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶，一家人的第一輛車是銷售人員大成的，第二輛甚至第三輛是售后人員達成的。

專業化就是必須所有的工作人員經過專業化的訓練，用最專業化的知識和技能為客戶提供專業化的服務，解決客戶的每一個問題，哪怕這個問題是微不足道的。

標準化就是我們必須制定標準的工藝流程，為客戶提供標準化的服務，不能因為任何原因隨意更改，只有規范化的服務才能建立我們4S店的良好形象。