第一篇：藥品市場營銷論文

淺談醫藥營銷的溝通策略

（海南科技職業學院，生物與化學工程學院，11級生物制藥技術1班）

作者：王文鋒，學號:201101031314

4摘要：當前醫藥市場競爭激烈，怎樣讓自己的產品立于不敗之地，銷售起了至關重要的作用；所謂三流銷售靠產品；二流銷售靠理念；一流銷售靠人格魅力。銷售以人為本，成功永遠屬于執著追求的人。

關鍵詞：藥品；營銷策略；溝通

一、醫藥營銷師在醫藥產業鏈中的作用

社會主義市場經濟建設要求我們要從醫藥產業鏈來認識醫藥行業，根據市場經濟的運行規律可對醫藥產業鏈如下描述：

藥物研究開發，藥物生產（或制造），藥物流通與交換，醫藥服務。

通過對醫藥產業鏈的描述，我們可以清楚地認識醫藥行業是一個比較特殊的行業，表現在：一方面藥物的流通，交換和使用服務離不開醫院，另一方面醫院的醫療服務產品的生產與經營也離不開藥物。這就需要有好的醫藥營銷師來向醫生作宣傳講解藥品方面的知識，醫生根據患者的病情對癥下藥。

二、對醫藥營銷師崗位職能的理解

在歐美國家，醫藥代表的職責是向臨床醫生講解藥品的功效和使用方法，是醫生不斷獲取和更新藥品知識的重要渠道。據統計，美國臨床醫生新藥知識的73%都來源于醫藥代表的講解，而當醫藥代表職業在中國出現后，職業功能卻發生了扭曲，由于其收入按照產品銷量來計算。于是，增加所代理藥品的銷量便成了他們的終極目標。隨著群眾看病貴問題的凸顯，醫藥代表在虛高藥價中扮演了“反面角色”，成為了矛盾的糾結點。

為醫藥代表建立職業規范的想法早已有之，最直接的就是建立執業法則和行業準入制度。

“醫藥代表”新的定位

醫藥代表不再是面對醫院、醫藥公司送資料、送禮品、搞關系、做統計等，而是如何讓醫藥代表走出舊有的套路，重新找到新的定位，新醫藥代表實際上就是一名區域負責人，用醫藥行業的標準來看就是區域營銷的策劃人和執行人。“醫藥代表”新職責描述

1、根據公司銷售部制定的營銷方針，負責管理指定地區的營銷工作。

2、擴大所轄地區的銷售網絡，熟悉該地區的市場特點，營銷特點，該地區的主要經銷商，與客戶建立長期穩定的合作關系。

3、重點負責所轄地區的市場調研與分析預測工作，以及公司產品或服務的廣告業務。

4、負責對地區銷售機構的行政管理和相關醫生、用藥人員的業務培訓、督促，并根據市場變化對營銷資源進行動態優化分配。

5、負責主持或會同其他部門對所轄地區招商與零售工作的重點關注。

6、負責協調公司整體營銷方針與所轄地區營銷特點的矛盾沖突，靈活運用公司

營銷和價格策略。

7、做好渠道流通工作，建立完善客戶數據庫，做好回款的所有工作。

8、積極推行創新銷售模式，找出適合地方特色的銷售浪潮，合理利用區域促銷規則，人盡其才。

三、針對不同的客戶如何進行有效溝通

現代市場營銷不僅要求企業發展適銷對路的產品，制定吸引人的價值，使目標顧客易于取得他們需要的產品，而且還要求企業控制其在市場上的形象，設計并傳播有關的外觀、特色、購買條件以及產品給目標顧客帶來的利益等方面的信息，即進行溝通與促銷活動。市場營銷溝通組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察，就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入市場營銷溝通組合，諸如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都溝通或傳播了某些信息。就狹義而言，市場營銷溝通組合只包括具有溝通性質的市場營銷工作。這些工具通常歸之于促銷，稱為促銷工具。主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及宣傳等。

1、臨床醫生的溝通

在與醫生等專業工作者的溝通中，傳統的方法是將有關藥品的宣傳資料發給醫生，這種方式雖然能夠在一定的程度上促進藥品的銷售，但是不會使醫生對藥品真正感興趣，患者的信任程度也會大打折扣，而只有那些真正滿足醫生需求，使醫生在產品的接觸中有參與感，并引發醫生對產品產生真正認同感，從而產生共鳴的方式才是最有效的。現在很多國際的醫院，開始大規模地引入醫生晉升所需要的學分教育。因此，一些能夠使醫生提高學分及技能的項目可以吸引醫生自覺參與。現在開展比較多的是關于演講技能的培訓，因為醫生從他的社會意義上來講，多數人希望能夠將自己所知的傳播出來。因此，請一專業老師做一些關于演講方面的培訓，他們會非常感興趣。另一種有效的溝通方式是在醫生常常閱讀的雜志或專業書籍中灌輸企業或產品的思想。在這種活動中，關于藥品或企業的信息就可以滲透進來，醫生會自覺接受，并深化記憶，同時對藥品或企業有較多的印象。

與臨床醫生溝通的注意事項：

（1）、樹立權威形象

在醫藥市場競爭日益激烈的今天，消費市場的日益成熟，同類競爭品牌的輪換上陣，為此我們的醫藥代表必須熟練地掌握產品知識、競爭品牌的優劣勢、相關醫學知識，樹立病癥的醫學權威形象，形成有效的醫學用藥指導。

（2）、弱化商業氛圍

在與臨床醫生進行一對一的溝通過程中，要盡量弱化商業氛圍，不要讓臨床醫生感覺到明顯的濃厚的商業氣氛，包括明顯的銷售語言和相關的銷售舉動。

（3）、強調換位溝通

成功的溝通在于雙方強烈的共鳴感，有了共同的共鳴感才有很多共同的話題，醫藥代表要站在臨床醫生及患者的角度去考慮他們的感受，能夠換位思考進行相應的換位溝通，才能更好的引起思想的共鳴。

（4）、重視親情服務

在任何時候，親情都是人類必不可少的，由于競爭壓力的迅速加大，親情友

情越來越淡化的今天，親情服務將是溝通醫藥代表與臨床醫生之間關系的良好潤滑劑，只要親情服務到位，成功的銷售必是水到渠成，親情服務包括見面時的問寒問暖，一些家常話題的討論，定期的電話問候和上門拜訪，生日祝福等。

（5）、貫徹用藥指導

我們的醫藥代表一定要以專家的形象貫徹用藥指導，尤其是在銷售成功之后的售后服務過程之中，能夠及時的對于用藥過程中出現的現象進行相關的解答和指導，對于后續銷售和老顧客帶動新銷售的服務極其重要。

（6）、強療程弱價格

醫藥代表如果在產品知識和溝通方式到位的情況下，一定要把握溝通的底線，同時在整個溝通過程中，以藥物理論一定要強調服藥必須按療程服用的特點，強化療程，弱化價格，用治療、鞏固和改善的療程特點避免價格的過多解釋。

（7）、強化前期溝通

醫藥代表在前期溝通過程中一要建立信任感，讓臨床醫生對企業信任，對自己信任，產品知識的灌輸也要達到一定程度；二要建立親和感，經過幾次的電話溝通雙方要達到很親切的程度，需要強化的只是企業形象和產品功效的強化和高度認可，所以一定要強化前期溝通。

（8）、靈活掌握策略

溝通策略和價格策略不是死的，不是一成不變的，醫藥代表在掌握溝通底線的情況下，一定不要把話說死，切忌一刀切，要靈活的掌握相關政策。

2、非處方藥的溝通

當前我國經濟社會的發展，尤其是藥品分類管理辦法的實施，醫藥行業外部環境和內部結構發生了巨大的變化。醫藥市場的通用名藥品銷售面臨降價、招標采購和醫療保險的限制等因素，競爭日趨激烈，企業可以獲取的利潤逐步降低；國民收入和文水平提高后，消費者的保健意識不斷增強，自己到藥店購買常用藥自行醫治的人越來越多。越來越多的制藥企業開始加入OTC市場的競爭。

以處方藥市場為主的制藥企業的OTC市場開發策略:

（一）制定適合于非處方藥市場開發和整合營銷傳播策略

將醫生處方推廣、針對消費者的媒體廣告、店堂廣告、店員的推薦與消費者和客戶建立關系等有效地整合起來：醫生處方推廣，建立消費者信任，媒體廣告傳達給消費者產品信息，店堂廣告和柜臺陳列提醒消費者注意，店員的推薦和指導促進消費者購習，消費者和客戶關系的建立達到顧客滿意。

（二）產品策略

1、選擇處方藥向OTC轉換評價的主導品種

處方藥向OTC轉換評價的主導品種有：解熱鎮痛藥、抗真菌藥、感冒咳嗽藥、抗過敏藥、胃腸道藥等。以處方藥市場為主的制藥企業應根據自身的推廣優勢，自身產品的特點，結合目標市場的競爭情況，目標市場的增長潛力和患者在進行自我藥療的過程的需求變化因素選擇品種。

2、選擇產品進入OTC市場的最佳時期

產品生命周期理論認為，產品有一個有限的市場生命，產品銷售經過不同的階段，每一階段的利潤有高有低，產品的生命周期分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。處方藥向OTC轉換的最佳時間是在產品的成熟末期，在這個時候如果及時轉換評價為OTC后，其平均使用壽命可以大大處長。

3、包裝和標簽

OTC產品的包裝形式應方便使用和儲存。包裝量應考慮治療期的長短和單位包裝量的價格，使消費者能買得起，同時限制浪費。標簽必須使用消費者所使用的語言注明用法、副作用、適應癥和其它任何須說明的內容。處方藥在轉換評價為OTC之后，為了使醫院和零售互不影響，可以考慮以不同的包裝規格或者產品形式面對不同的市場。

（三）分銷

處方藥與非處方藥因為面對的市場終端是連鎖藥店，社會藥房還有一些社會門診，小型工礦醫療單位，OTC市場的開發要求分銷商有龐大的零售網絡，有配送實力，了解消費者的需求，熟悉OTC產品的營銷技巧。

1、廣告

廣告最具有可能影響品牌知名度，對于藥品來說，廣告仍然是建立品牌長期聲譽的最有效的方法。許多著名品牌的廣告在很大程度上就起到了一種提醒功能，使高知名的品牌經久不衰，使品牌更有可能在購買決策的形成中活躍起來。

2、銷售促進

如果廣告提供了購買的理由，銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的工具包括消費者促銷（樣品，免費試用）交易促銷（非處方藥展示會，訂貨或銷量折扣，合作廣告等）。

應該指出的是，市場營銷溝通組合的構成要素并非一成不變的。隨著企業營銷實踐的發展，總有新的促銷工具不斷出現。其中，企業贊助就是一例。由于人們閑暇時間的增多和通訊技術的日益發達，企業贊助自80年代以來逐步風行起來，成為世界各國企業展開促銷活動的一個重要工具。以英國為例。1971年，英國體育贊助支出為250萬英鎊，1977年為6000萬英鎊，而1983年和1989年則分別為10000萬和20000萬英鎊。可見企業贊助支出增長相當迅速。那么，究竟什么是企業贊助呢？根據英國著名學者米南漢的解釋，所謂贊助是指企業為了實現自己的目標（獲得宣傳效果）而向某些活動（體育、藝術、社會團體）提供資金支持的一種行為。從上述定義不難看出，企業贊助同廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳一樣，構成了企業營銷溝通組合的一部分，但它又同其他要素有著明顯不同：①雖然贊助往往被視作廣告的工具，但卻不可把廣告贊助混為一談。廣告的作用在于引起人們的注意，而贊助則注重激發人們的認識。同時，二者在費用支出方面也存在差異。②贊助與銷售促進的區別在于被贊助的活動并不構成贊助者商業行為的主要部分，否則，就成為促銷了。③贊助與宣傳也不一樣，后者通常無須花錢，而前者則要提供獎金支持。

以上是處方藥與非處方藥的不同類型的溝通，其實在工作中，我們也要學會與領導與同事的溝通。

四、與領導、同事的溝通

（一）、學會理順與上司的關系

1、了解領導:古人言：知已知彼，百戰不殆。應該弄清楚你的領導的工作習慣、事業抱負與個人喜好及其在公司中的歷史背景。

2、仔細聆聽:傾聽是表達的前提，關于傾聽的人不僅能聽懂上司說些什么，而且能聽懂他的意思。如此才能夠把握重點。

3、保持距離:你同上司在機構中的地位到底并非平等，而親密的友誼則會產生平等化而且往往有害的作用。所以，與上司的關系不宜過于密切，而應保持一種距

離美。

4、以誠相待:如果在業務上有兩位以上的上司，你必須認清誰是你的主管，應將有關業務向他請示，獲得他的信任與支持。另一上司交給你的事情，在不相沖突的情形下，也應盡力辦理；如果與直接上司的指示相沖突，你應委婉的陳述困難，求得諒解。

5、態度積極:成功的主管大都樂于進取，而且希望下屬亦采取同一看法。積極的作風并非只是一種策略，而且是一種態度。這種樂觀進取的精神有時會成為公司所向披靡的直接動力。

跟上司談判時，只說他們的長處而不要說短處。這樣做有利于你和別人的合作，也能增進你在上司心目中善于與別人相處的聲譽。

6、說話簡明:時間是上級最寶貴的東西，所以言簡意賅至關重要。所謂簡明絕非眉毛胡子一把抓，急急忙忙將許多事情一口氣講完，而是能選擇重點，說得直截了當而又明白清楚。

（二）、同級關系的溝通

1、互相尊重，互相支持:平級之間，常常會遇到一些工作上的交叉點，也會有一些需要共同處理的事務。對這些工作和事務，平級之間應當互相尊重，互相支持。互相支持是互相尊重的標志。只有互相支持，才能互相配合。

2、嚴于律己，寬以待人:在“認識”自己時，應該少看長處，多看不足，不要因為取得一些成績，就沾沾自喜。能在平級之間，形成相互信任，互相友好的和諧氣氛。

3、委曲求全，以理解人:平級之間，難免在工作中遇到一些糾葛和矛盾。在解決這些糾葛和矛盾時，本著顧全大局、維護團結的良好愿望，對一些無關緊要的“小事”，采取不予細究、委曲求全的態度。

4、經常通氣，溝通情況:平級之間，既然同屬整個管理機構的一個組成部分，工作上有著千絲萬縷的聯系。所以，只要保持經常通氣，及時溝通情況，才有可能可行有效的合作。

5、分清職責，掌握分寸:平級相處，應當分清職責，掌握分寸，不爭權利，不推責任，屬于別人職權范圍之內的事，決不干預。本應由自己分管的工作，千萬莫請別人點頭劃圈，本來不應由自己處理的事情，也決不爭著要管。特別是那種好事就爭，難事就推的行為，是破壞平級間相互協作關系的腐蝕劑，必須堅決防止和克服。

五、總結

溝通在銷售和生活中都起著重要作用，良好的溝通方式如同潤滑劑，可以減少人們交往中發生的摩擦，使人與人之間的人際關系更加和諧。

參考文獻

1、尚豐著.《銷售的藝術》，北京師范大學出版社

2、姜衛著.《醫藥產業鏈看醫藥信息》

3、賴強著.《醫藥經濟報》

4、張發強著《以處方藥市場為主的制藥企業OTC市場開發策略》

5、《醫療體制改革醫藥代表如何找到“生路” 》,中國經濟報

第二篇：藥品市場營銷課程標準

《藥品市場營銷》

課 程 標 準 山東職業學院 教務處 2016年02月

目 錄

一、課

程

基

本

信息........................................................................................................................................二、課

程

目

標................................................................................................................................................三、課

程

設計................................................................................................................................................1.教

學

設計...........................................................................................................................................2

2.教學內容及學時分配.......................................................................................................................3.考

核

評價...........................................................................................................................................7

4.教學環境及設備...............................................................................................................................5.教

師

隊伍...........................................................................................................................................6.教

材

選用...........................................................................................................................................四、實

施

建議................................................................................................................................................8

《藥品市場營銷》課程標準

《藥品市場營銷》課程標準

一、課程基本信息

課程名稱：藥品市場營銷 課程代碼： 學分：2 學時：30 07041021授課時間：第2學期 授課對象：高職生物制藥技術專業學生 先修課程: 后續課程:實用藥物學基礎 課程性質： 《藥品市場營銷》是生物制藥技術的一門重要的專業選修課，是一門培養在藥品營銷過程中所應具備的基本技能和知識的課程。本課程主要包括：認識藥品營銷、藥品市場營銷調研、藥品市場開發、藥品營銷策劃等幾個方面的內容。以藥品營銷活動流程為邏輯思路，通過整合傳統營銷理論和藥品營銷實踐需要來構建相關的基礎知識。按照醫藥營銷崗位實際工作任務的需要來設計組織教學內容，切實指導學生能進行藥品營銷實訓和實踐，同時培養學生創造性思維和創新能力。

二、課程目標 本課程以“培養學生具有較強的市場策劃能力，藥品市場開拓能力，市場調查與預測能力，并具有一定的促銷策劃及實際運作的能力，較強的人際溝通能力和良好的職業素養”為目標。1.知識目標（1）了解藥品市場營銷環境的分析（2）熟悉市場調查與預測（3）掌握藥品市場的STP策略及4Ps的相關內容 2.能力目標（1）能完成藥品市場營銷策劃（2）學會藥品市場的調查和預測（3）學會促銷的策劃 3.態度目標（1）培養嚴格自律，遵守職業道德和法律法規的思想素質，具有高度的責任心和事業心。（2）面對激烈市場競爭，敢于正視困難，保持自信，迎接挑戰的心理素質和思想意識。1

《藥品市場營銷》課程標準

三、課程設計 1.教學設計 本門課程堅持理論聯系實際、普遍性與特殊性相結合的原則，在醫藥行業專家的指導參與下，精選課程內容，根據從事醫藥營銷工作必須具備的職業素質的基本要求，精選市場營銷學基本理論，結合醫藥行業特點，突出醫藥市場營銷的特殊性，突出課程內容對醫藥行業的針對性。著眼于滿足學生即將就業的素質、知識、技能方面的需求，同時關注學生未來職業發展的需要，培養學生終身學習與可持續性發展理論，關注學生素質,關注學生營銷職業崗位能力的培養。依據專業培養目標和崗位職業能力需求來確定課程教學目標，對學生職業生涯的規劃，來確定課程定位和教學目標，以崗位分析和具體工作過程為基礎，以“雙證考核”促進學生職業能力的培養，與企業要求實現零距離對接。通過對醫藥市場營銷案例、醫藥市場、醫藥營銷環境等知識的分析講解使學生能夠全面的、客觀的、科學的認識醫藥市場營銷活動，并且使學生能夠運用醫藥市場營銷學的理論去發現、分析、解決實際工作中的問題。在教學過程中，培養學生的知識、技能和各項職業素質能力。同時通過校企合作，校內實訓基地建設等多種途徑，采取工學結合的形式，充分開發學習資源。教學效果評價采取過程評價與結果評價相結合的方式，通過理論與實踐相結合，重點評價學生的職業能力。

2.教學內容及學時分配 2

《藥品市場營銷》課程標準 表1 《藥品市場營銷》教學內容及學時分配表

學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 案例教學法： 教學載體：

了解市場營銷學的定義、性質、特通過一個真實案例，引導學生學習市 多媒體課件等 點及研究對象 場營銷的基本術語。教學內容： 步驟為：案例導入-實際分析-知識講教學資源/媒體資料： 了解市場營銷學的產生與發展 1.醫藥產品和醫藥市場 項目1 醫藥市場營銷和授-回顧評估。參考教材、教學課件、實2.市場營銷和醫藥市場營銷 掌握市場營銷學的研究意義和研究

教學過程中體現以學生為主體，教師訓指導、工作任務單、圖醫藥市場營銷學 3.醫藥市場營銷學的產生和發展 方法 進行適當講解、并進行引導、監督、片、圖表等 4.醫藥市場營銷學的研究 評估。儀器設備、教具： 掌握醫藥市場營銷的含義及其相關多媒體設備等 概念 引導討論法： 教學載體： 理解市場營銷管理哲學的含義 通過一個討論議題，引導學生討論市多媒體課件等 教學資源/媒體資料： 重點掌握各種市場營銷管理哲學觀場營銷的管理哲學有關的觀點。參考教材、教學課件、實教學內容： 步驟為：引入議題-分組討論-觀點匯項目2 醫藥市場營銷管念 訓指導、工作任務單、圖總-分析評價。1.以企業為中心的觀念 2 2 片、圖表等 理哲學 重點掌握各種新市場營銷管理哲學教學過程中體現以學生為主體，教師2.以顧客為中心的觀念 儀器設備、教具： 進行適當講解、并進行引導、監督、觀念 3.以社會長遠利益為中心的觀念 多媒體設備等 評估。4.新的營銷范式——全方位營銷觀掌握貫徹市場營銷管理哲學的方法 念 案例教學法： 理解市場營銷環境的含義和特點 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學資源/媒體資料： 把握微觀和宏觀環境的構成及其對多媒體課件等 藥市場營銷的環境有關的理論和知參考教材、教學課件、實識。項目3 醫藥市場營銷環營銷活動的影響 教學內容： 訓指導、工作任務單、圖步驟為：案例導入-實際分析-知識講 3 2 片、圖表等 1.醫藥市場營銷環境概述 境 把握宏觀環境的構成及其對營銷活授-回顧評估。2.醫藥市場微觀營銷環境 儀器設備、教具： 動的影響 教學過程中體現以學生為主體，教師3.醫藥企業宏觀營銷環境

多媒體設備等 進行適當講解、并進行引導、監督、掌握SWOT法 4.醫藥市場營銷環境分析及對策 評估。情景教學法： 教學載體： 通過一個模擬的醫藥營銷情景，引導

理解消費者市場的含義和特點 多媒體課件等 項目4 醫藥市場購買行學生學習醫藥市場購買行為分析。掌握消費者購買行為的模式、主要 4 4 教學內容： 步驟為：情景設置-情景實施-分析講教學資源/媒體資料： 為分析 影響因素和決策過程 解-總結回顧。1.醫藥消費者市場購買行為分析 參考教材、教學課件、實教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥組織市場購買行為分析

訓指導、工作任務單、圖 3

《藥品市場營銷》課程標準 學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 進行適當講解、并進行引導、監督、片、圖表等 評估。儀器設備、教具： 多媒體設備等 情景教學法： 教學載體： 了解市場營銷信息系統的含義與構通過一個模擬的醫藥營銷調研情景，教學資源/媒體資料： 參考教材、教學課件、實引導學生學習醫藥市場營銷調研。多媒體課件等 成 項目5 醫藥市場營銷調訓指導、工作任務單、圖步驟為：情景設置-情景實施-分析講教學內容： 掌握市場營銷調研的過程和方法5 片、圖表等 解-總結回顧。研 1.醫藥市場營銷信息系統

熟悉問卷設計的方法 教學過程中體現以學生為主體，教師儀器設備、教具： 2.醫藥市場營銷調研概述 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 掌握預測市場需求的方法 3.醫藥市場營銷調研的方法與技術 評估。項目教學法： 設計一個市場調查項目，組織學生進教學載體： 教學資源/媒體資料： 行一定范圍內的市場調查研究，完成參考教材、教學課件、實多媒體課件等 調查任務。實踐市場營銷調研的過程和方法 實訓：大學生日常娛樂消訓指導、工作任務單、圖情景設置-方案設計-項目實施-檢查教學內容： 練習問卷設計 6 4 片、圖表等 評估-總結評價 費市場調查 1.市場營銷調研的過程和方法 學習預測市場需求 教學過程中體現以學生為主體，教師儀器設備、教具： 2.問卷設計的方法 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 3.預測市場需求的方法 評估。案例教學法： 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學資源/媒體資料： 教學載體： 理解戰略的含義特點 參考教材、教學課件、實藥企業總體戰略。多媒體課件等 項目6 醫藥企業總體戰掌握戰略的層次結構 訓指導、工作任務單、圖步驟為：案例導入-實際分析-知識講 7 2 教學內容： 片、圖表等 授-回顧評估。略 了解戰略規劃的一般步驟 教學過程中體現以學生為主體，教師1.醫藥企業戰略概述 儀器設備、教具： 重點掌握企業總體戰略的內容 進行適當講解、并進行引導、監督、2.醫藥企業總體戰略規劃 多媒體設備等 評估。案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學資源/媒體資料： 掌握分析競爭者的方法 參考教材、教學課件、實藥企業競爭戰略。多媒體課件等 項目7 醫藥企業競爭戰掌握企業面對行業競爭者的一般競訓指導、工作任務單、圖步驟為：案例導入-實際分析-知識講教學內容： 8 2 片、圖表等 授-回顧評估。略 爭戰略 1.醫藥企業競爭者分析 教學過程中體現以學生為主體，教師儀器設備、教具： 掌握企業競爭地位戰略 2.醫藥企業競爭優勢戰略 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 3.醫藥企業競爭地位戰略 評估。4

《藥品市場營銷》課程標準 學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫理解市場細分的含義和標準 多媒體課件等 教學資源/媒體資料： 藥企業目標市場營銷戰略。參考教材、教學課件、實掌握目標市場的選擇模式和戰略 教學內容： 步驟為：案例導入-實際分析-知識講項目8 醫藥企業目標市訓指導、工作任務單、圖把握市場定位的含義、步驟、戰略授-回顧評估。1.醫藥市場細分 9 2 片、圖表等 場營銷戰略 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥目標市場選擇 和方法 儀器設備、教具： 進行適當講解、并進行引導、監督、3.醫藥市場定位 多媒體設備等 理解市場營銷組合的含義和特點 評估。4.醫藥市場營銷組合 5.醫藥市場營銷計劃 案例教學法： 理解產品整體概念及產品的分類 通過一個真實案例，引導學生學習醫教學載體： 掌握產品組合的相關概念及其策略 藥產品策略。多媒體課件等 重點掌握品牌的含義及其策略 步驟為：案例導入-實際分析-知識講教學資源/媒體資料： 教學內容： 授-回顧評估。參考教材、教學課件、實掌握包裝的相關周期含義的基礎上教學過程中體現以學生為主體，教師訓指導、工作任務單、圖1.醫藥產品的整體概念 項目9 醫藥產品策略 掌握各階段的特點及其營內容及其

2 進行適當講解、并進行引導、監督、片、圖表等 2.醫藥產品組合 策略 評估。3.醫藥品牌策略 儀器設備、教具： 4.醫藥產品的包裝策略 多媒體設備等 理解產品生命周期策略 5.醫藥產品生命周期 理解新產品的含義并了解新產品開6.醫藥新產品開發 發的程序 案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫多媒體課件等

教學資源/媒體資料： 了解影響產品定價的因素 藥產品價格策略。參考教材、教學課件、實教學內容： 步驟為：案例導入-實際分析-知識講項目10 醫藥產品價格掌握產品定價的方法 訓指導、工作任務單、圖授-回顧評估。1.影響醫藥產品定價的因素 11 2 片、圖表等 策略 重點掌握產品的定價策略 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥企業的基本定價方法 儀器設備、教具： 把握產品的價格調整（降價和提價）3.醫藥企業定價策略 進行適當講解、并進行引導、監督、多媒體設備等 評估。4.醫藥企業的價格變動與調整 5.我國政府對藥品價格的管理 案例教學法： 教學載體： 教學資源/媒體資料： 通過一個真實案例，引導學生學習醫參考教材、教學課件、實多媒體課件等

了解分銷渠道的含義、職能和類型 藥產品分銷渠道策略。項目11 醫藥產品的分銷訓指導、工作任務單、圖教學內容： 了解批發商和零售商的相關概念 步驟為：案例導入-實際分析-知識講 12 2 片、圖表等 渠道策略 授-回顧評估。1.醫藥分銷渠道概述 掌握分銷渠道的設計和管理 儀器設備、教具： 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥批發商 多媒體設備等 進行適當講解、并進行引導、監督、3.醫藥零售商 5

《藥品市場營銷》課程標準 學時教學資源/儀器設備、序號 項目名稱 培養目標 教學內容 教學方法建議 建議 教具 4.醫藥分銷渠道的設計與管理 評估。5.醫藥物流管理 案例教學法： 教學載體： 通過一個真實案例，引導學生學習醫理解促銷的含義和作用 多媒體課件等 藥產品促銷策略。教學資源/媒體資料： 掌握促銷組合的含義及影響組合的教學內容： 參考教材、教學課件、實步驟為：案例導入-實際分析-知識講項目12 醫藥產品的促因素 授-回顧評估。訓指導、工作任務單、圖1.醫藥促銷與醫藥促銷組合 13 2 片、圖表等 教學過程中體現以學生為主體，教師2.醫藥人員推銷 銷策略 掌握人員推銷、廣告、公共關系和進行適當講解、并進行引導、監督、3.醫藥廣告 儀器設備、教具： 營業推廣四種促銷組合策略 評估。4.醫藥公共關系 多媒體設備等 了解醫藥口碑營銷 5.醫藥營業推廣 6.醫藥口碑營銷 30學學時合計 時 6

《藥品市場營銷》課程標準

3.考核評價 對學生的評價與考核分兩個部分：過程評價、終結考核（1）過程評價，包括平時的出勤率、聽課態度，完成書面作業任務的情況等，占總評價成績的40%。部分內容重點考核學生的學習過程，包括其學習態度、努力的程度以及表現出來的效果；（2）終結考核，采用論文方式，占總成績的60%。

4.教學環境及設備（1）結合實際工作中的檢驗崗位設計開發教學項目，以實訓為主要的教學載體，配備完整的工具、材料等作為教學實施的主要場景；（2）積極開發實驗實訓指導書和實驗實訓教材；（3）積極開發和利用網絡課程資源，使教學從單一媒體向多種媒體轉變；教學活動從信息的單向傳遞向雙向交換轉變；學生單獨學習向合作學習轉變；力求建立較為先進的藥品市場營銷模擬實訓中心；

5.教師隊伍 課程負責人主要負責校內理論教學及校內實驗實訓指導，主講教師主要負責校內實驗實訓指導，兼職教師來自檢測機構或企業生產一線，有豐富的實踐經驗，主要負責部分校內實驗實訓指導和校外頂崗實習。6.教材選用（1）必須依據本課程標準選用教材，教材應充分體現任務引領、項目化的課程設計思想；（2）應將本專業職業活動分解成若干典型的分析項目，按完成工作項目的需要和崗位操作規程，結合職業技能考證要求組織教材內容。要通過典型項目分析，引入必須的理論知識，加強操作訓練，強調理論在實踐過程中的應用；（3）教材內容應體現先進性、通用性、實用性，要將本專業新技術、新理念及時地納入教材，使教材更貼近本專業的發展和實際需要； 7

《藥品市場營銷》課程標準

（4）教材中的活動設計內容要具體，并具有可操作性。

四、實施建議 1.在教學過程中，應立足于加強學生實際操作能力的培養，采用項目教學，以崗位形式進行工作任務分解，提高學生學習興趣，激發學生的成就感；

2.本課程教學的關鍵是以具體的分析項目為載體，開展模擬崗位教學。在教學過程中，教師示范和學生分組操作訓練互動，學生提問與教師解答、指導有機結合，讓學生在項目實踐過程中，掌握常規分析項目的分析流程；

3.在教學過程中，要創設工作情境，要緊密結合職業技能證書的考核要求，加強實際操作訓練，使學生掌握藥品市場營銷的操作技能，提高學生的崗位適應能力；

4.在教學過程中，要結合實例進行講解，幫助學生理解分析項目的步驟、分析報告的內容與要求； 5.采用教師觀察和學生互評相結合的方式，對學生進行全面、公平、公正、公開的考核； 6.從訓練入手引入相關知識和理論，通過技能訓練引出相關概念、機理及操作技巧，體現做中學、學中練的教學思路。執筆人： 王紹良

審核人：

制定（修訂）日期：2016.02

第三篇：藥品國際市場營銷

第十四章 藥品國際市場營銷

一國際市場營銷的概念

國際市場營銷定義 企業向本國以外的消費者或用戶提供產品或勞務，通過滿足其需要，實現利潤最大化的跨越國界的經濟活動

內涵1）國際市場營銷的主體是企業2）國際營銷的范圍是本國以外的一國乃至全球市場3）國際市場營銷活動的內容是提供產品或勞務，但具體形式包括出口產品，轉讓生產經營管理技術或投資當地生產等4）國際市場營銷活動的目的是取得最大的經濟利益

二國際市場營銷的特點

1.營銷管理的整體性2.營銷過程的不確定性3.營銷系統的復雜性4.營銷環境的差異性 三國際市場營銷的意義

1.開拓更廣闊的市場2.發揮競爭優勢3.獲得更廣泛的資源4.取得更大的利潤

第二節國際市場營銷宏觀環境分析

政治法律分析 主要指各國的國家政局變化和各國對外投資.對外貿易政策及其他相關政治法令對市場營銷的影響 這些影響因素有些源自跨國營銷企業的母國，有些來自于東道國，還有些則是國際雙邊或多邊協定等

一政治環境

1）政治因素2）東道國的行政體制3)政府的穩定性4）政府干預5）與東道國的國際關系 二法律環境

企業在開展國際營銷活動時所面臨的法律環境由三部分組成 東道國法律 國際法 母國法律 世界上大多數國家的法律體系可分為英美法系和大陸法系

人口與經濟環境

1）經濟制度與經濟體制2）收入3）基礎設施4）經濟發展基礎

在考察對該國需求水平的影響應注意以下幾點1）收入指標的系統性 即要系統考察國民收入 人均國民收入 人均可支配收入等各個層次的指標 2）收入分配的不收入均衡性 要注意各國之間及一國的國民之間的收入分配是極不平衡的3)收入水平的可比性4）收入與需求的相關性

三社會文化環境

社會文化環境是指一個社會的語言文字，教育水平，宗教信仰，價值觀念，消費習俗，審美意識的總和

由于社會文化環境的影響，各國消費者往往有獨特的消費需求1）語言文字2）教育水平3）宗教信仰4）價值觀念4）消費習俗5)審美意識

第三節國際市場目標選擇與進入的方式

國際市場細分與國際市場選擇

一國際市場細分是市場細分概念在國際市場營銷中的應用，包含國際市場宏觀細分和國際市場微觀細分。所謂國際市場細分，是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其中任何一個市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業可以在這些市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

進入國際市場細分對企業的國際市場營銷活動成功有著重要的意義1）有利于企業發掘國際市場機會，開拓國際市場。2)有利于企業集中人力，物力和財力投入國際目標市場3）有利于企業調整國際市場營銷策略3）有利于企業分配國際營銷預算，提高國際營銷效益

二選擇國際目標市場的總體標準是能充分利用企業的資源以滿足改子市場上的消費者的需

求1)可測量性 指國際目標市場的總體標準及購買力的大小能被測量2）需求足量性 指企業所選擇的國際目標市場，應當有較大的市場潛量，有較強的社會需求，購買力和發展潛力，企業進入這一市場后，有望獲得足夠的營業額和較好的經濟效益

3）可進入性 企業所選擇國際目標市場未被壟斷，企業的資源條件，營銷經驗以及所提供的產品和服務在所選擇的國際目標上具有較強的競爭能力4）易反應性 指企業選擇的目標市場能使企業有效的制定國際營銷計劃，戰略和策略，并能有效付諸實施

二國際市場進入的方式

一）間接出口指企業將其產品賣給國內的中間商，由其負責出口

二）直接出口是指企業直接把產品賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有利用國外的經銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商，存貨代理商提供零部件和服務設施的代理商等；設立駐外分支機構；直接供貨于最終用戶

三）國外生產

1）國外組裝 指國際企業在母國生產出某種產品的全部或大部分零件，運往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口

2）合同制造 指國際企業與東道國企業簽訂某種產品的制造合同

3）許可證貿易 指國際企業與東道國企業簽訂許可協議，授權東道國企業使用國際企業的專利，商標，服務標記，商品名稱，原產地名，專有技術等在一定條件下生產和銷售某種產品，并向東道國企業收取許可費用

4）合營企業是指國際企業在東道國選擇一個或若干個企業共同投資，共同經營，共負盈虧的企業

5）海外投資生產 指國際企業在國外市場上全資控制一個企業的生產和營銷，國際企業既可選擇當地企業收購當地現存企業的方法，也可投資設在一個新企業

第四節

一）國際產品標準化與差異化決策

國際產品的標準化策略也可稱作產品延伸，指企業將產品整體不做任何更改，直接輸往目標國際市場。他的優點1）有利于節省營銷成本2）有利于統一產品的形象3）有利于延長產品的生命周期4）有利于加強營銷管理

國際產品的差異化可稱作產品更改或產品適應策略 指企業將原有的整體進行部分或全部更改后推向國際市場，以適應各國市場的特定需求

二國際渠道策略 是首先選擇如何讓進入某國外市場方式的決策，其次再進行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策1）獨家經營策略2)定銷選擇策略3)渠道擴散策略4）短程渠道策略

三）國際定價策略

1）國際市場價格的形成2)國際定價管理3)定價基本方法和策略4）國際企業定價策略

國際企業運用轉移價格策略的主要目的1）減少稅負，包括所得稅和從價共稅2）避免風險，包括政治風險和經濟風險3)調節利潤 主要使利潤保持在較合適的水平，是企業在融資，對付競爭者，對付東道主政府時有利4)控制市場即通過轉移價格策略的運用擊敗競爭對手，控制整個市場等。

四)國際促銷策略 指國際企業對廣告，人員推銷，營銷推廣及公共關系的協調作用

1）廣告 是對外營銷者借助聲音，文字，圖像等非人員媒介把產品信息傳遞給目標市場的一種方式

2）人員推銷 可以直接輸出和反饋信息，并可直接獲得訂單，是一種傳統卻有效的推銷方式

3）營業推廣 形式有很多如有獎銷售，代價券，獎券，贈送樣品和商品目錄以及表彰，獎勵出口公司和企業等

4）公共關系

五國際市場營銷組織形式

一)分離組織法

1）分離組織的優點一可以將公司所有的專門技術和國際經驗集中用于一處；二當公司的國內經營規模巨大時不至于丟掉或輕視國際經營；三它對公司管理部門具有潛在作用

2）分離組織法的缺點一當公司的國際經營規模比較小時，使用分離組織法具有上述優點，可是當國際經營規模獲得發展時，該方法又顯得不足；二容易造成次優化現象；三當國際部門規模更小時，常常對公司的決策無影響力

二）集中組織法又稱世界公司或全球公司，核心思想是將公司的國內業務和國際業務放在同等重要的位置上

第五節

全球醫藥市場的特點：市場份額的大部分為少數國家，少數跨國性的以研究和開發為基礎的大集團公司控制和壟斷，全球化藥物產品主要來自四個制藥國，即美國，日本 英國和瑞士 一我國醫藥企業國際市場營銷的問題1）新藥開發能力弱2)企業規模偏小，重復建設仍然嚴重3）出口結構不合理4）國際營銷力量薄弱 還沒形成完善的國際營銷體系；嚴重缺乏大量合格的醫藥營銷人才

二我國醫藥企業國際市場營銷的對策

1)全球目標市場的選擇一從市場的經濟規模來選擇目標市場；二從地理條件對經營成本的影響來選擇目標市場

2)經營方式的選擇

3)跨國經營產品創新方式的選擇

4)跨國經營融資渠道的選擇

5)跨國經營要規模化，現代化

6)建立完善的跨國經營營銷策略

第四篇：OTC藥品市場營銷策略

OTC藥品市場營銷策略

<>OTC市場營銷策略大盤點 <>OTC藥品的營銷十大趨勢 <>OTC營銷理念大透視 <>OTC藥品營銷變革

<>達菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

OTC市場營銷策略大盤點

繼保健品熱銷之后，國內近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫療體制改革與生活水平提高互動的結果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰。

生活質量的改善，素質的提高，保鍵意識的增強，現代人懂得了自我醫療，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區，特別是經濟較發達的沿海農村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現，很有可能幾年后成為市場新貴。

從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經醫生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產品價格、治療適應癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導性強，專業營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業性，因此專業人士的介紹與建議也相當關鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到決定性的作用。經營者對產品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。

一、市場啟動策略

OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關鍵因素。一些被保健品行業運用得熟視無睹的策略，對OTC藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓策劃推廣，重視網絡維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動策略，可以總結得出如下要點：

1．先攻周邊，后開城市，走農村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利； 2．集中優勢，各個擊破，資源合理調配，集中不分散，；

3．長遠規劃，生根運作，爭取開發一個成熟一個，牢牢把握市場占有率； 4．力爭投入最少，產出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；

6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓下屬，提高整體隊伍素質，面對多變市場，制定不同的營銷對策；

7．做好公關，處理好宏觀環境，為產品啟動鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創造必勝的條件。OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產品外，其他必要條件有: 1．好的策劃規劃 2．好的宣傳形式 3．好的營銷隊伍 4．好的管理方案

(一)營銷規劃

OTC市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規劃，做好戰略部署，才能展開系列的營銷大戰。

好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產品如何診斷，自己產品的優勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發揮特色、揚長避短等，這是一個系統性工作，需要在產品上市前，就應部署好、規劃好。在策劃方案時，可以設定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰。

(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風險，當關鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關鍵根據企業自身戰略規劃。

2、口碑效應

產品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結合，醫生的推薦

有時臨床方面，對OTC銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。如醫院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復發，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數消費者喜歡在藥房購買，這與醫生推薦感冒藥有關。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。(三)營銷團隊

營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創新，能勝任挑戰性的工作。在為人方面，應該誠懇、踏實、有親和力。OTC推廣過程是重復性很強的工作，很多時候需要反反復復，每天重復同樣的工作，時間久了很容易枯燥。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。

(四)管理

無論對于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關鍵，也是市場能否長久的關鍵。國內不少知名企業，初期都相當成功，但后來一個衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監督體系，是保證團隊發揮最大優勢的關鍵。在管理中，需要引入一些簡單規范的表格管理、目標管理等方式。比如： 日的拜訪內容與路線安排

第二天的拜訪計劃、行程安排

周工作總結

客戶檔案資料管理

目標店員的開發

獎勵與處罰制度

二、營銷渠道策略

在醫藥行業，藥品的流通過程，最終要從生產商到消者，其中有三條渠道：醫院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一）醫院通道

醫院是傳統的藥品銷售渠道。醫院的開拓一般是廠方醫藥代表通過聯絡院長、藥劑科主任，打通這些環節讓藥品流進院內藥的房。隨后建立與醫生的聯系，通過醫生開自家的藥給患者，從而實現銷售之目的。醫院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進入醫院的。廠商運作醫院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現在不少企業就開始轉型，大力開拓OTC市場。

（二）藥房終端

“醫”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產品直接面對消費者，接受市場挑戰。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須專業醫生指導。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競爭的加劇，國內的醫藥企業將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業的宣傳指導非常重要。一些有實力的企業為求持續發展，開始走品牌經營之路，適當地投入一定的宣傳，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產品的消費幾率與消費頻率。

（三）直銷

直銷形式很多，有的叫聯誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區或固定場所進行促銷。其運作的空間以周邊城市和廣大農村市場為主。其優點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉鎮村社區服務站，戰線長、層級多、管理難度大，從而運作的風險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。

以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數企業都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產品帶動品牌，再以品牌帶動產品銷量。

三、品牌策略

OTC要樹立品牌，需要把握好一些關鍵點，歸納起來有如下六點：

（一）以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關懷。因此OTC企業在營銷活動中，要認真做到“以顧客為中心”，切實做到服務于民，以關懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。

以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務，這樣才能更大限度地贏得市場。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企業的靈魂，是產品的靈魂，也是企業賴以生存的基礎。品牌核心價值觀通過產品傳播出去，以健康服務于社會，以產品造福于人類。

如果企業只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現“富不過三代”現象，無法造就有競爭力的品牌。

（三）品牌形象規劃

要創造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統一性。公司名、產品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協調性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。

強化企業核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點。跨行業的多元化經營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。“入世”后的中國醫藥企業，面臨強大國際制藥企業大兵壓境時，尤其要集中優勢兵力，爭取市場主動權，組合統一產品線，確立階段目標，果斷地扔掉虧損包袱，產品組合簡單再簡單，實現企業盈利。

（四）確定溝通內容

在溝通內容確定前，重要的是目標人群的界定，?quot;對誰說“的問題。OTC準客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內容決定“說什么”，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內容會深深打動目標消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文化，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。

OTC品牌定位，以及品牌內涵提煉，起點與立意要高，發掘產品“與生俱來的戲劇性”，為產品注入情感、注入關愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續性，不能輕易改變，穩定自身的品牌印象。

（五）創意要求新穎

好的創意，未必能促進銷售，不好的創意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。創意表現是廣告主題的外在表現，解決”怎么說“的問題。主題思想可以不變，但廣告創意表現要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。

廣告還要引領時尚、引領潮流，適應消費大眾口味，就得百變求新。變可以創造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創新變化。

（六）營銷執行規范

OTC產品在營銷過程中，通常是廣告、促銷、直銷、公關、公益性活動等諸多傳播手段一起上，或整合運用，才能發揮理想的效果。要在營銷活動中保持統一形象、統一的聲音，并不容易。目前國內不少醫藥企業的營銷組織架構，往往是部門間的傳播工具，部門之間溝通不暢，很容易造成不統一、不和諧。由于缺乏整合性，有的產品在電視上是一種形式，在平面上則是另一個形式，很難合成。并且在不同的品牌傳播上，相當不一致、不到位。要創造強勢品牌，必須建立跨部門的策劃和監督機制，建立開放式的學習組織，促進互相交流對話。

四、廣告策略

OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發和推廣方面，理論上與傳統消費品相差無幾。因此生產OTC藥品的廠家，應該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。針對OTC藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應注重以下幾點。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類媒體的優勢，可以取得理想的傳播效果和經濟效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在OTC營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產出比達到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現力，藝術性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業信譽極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產生強烈的誘導功效，促進購買行為發生。

醫生、藥劑師等專業人員對OTC藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫學類專業雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨特

進行營銷策劃時，先要對產品定位和市場細分，針對目標消費群特征，或購買心理，創造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，從片劑與訴求上，區分其它感冒藥。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產品都重要，對于特殊消費品--藥品企業來說更是如些。在產品同質化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數藥品廠商多集中在產品上做宣傳上，并要注重企業形象的宣傳。大型藥品廠商往往產品種類繁多，為樹立專業形象，擴大利潤最大化，這些產品不可能逐一做廣告，企業形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫生的好感度，為產品促成銷售。

4、樹立專業形象

藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫生、藥劑師等專業人士。而專業人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發布會，聯誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。

五、藥店營銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫藥生產企業必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創造企業的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店營銷基礎工作

藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。

藥店的性質：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負責人、目標營業員、醫師的姓名、喜好、聯絡方法等。

藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

藥店的經營規模，店堂營業面積、經營品種；是否連鎖經營，生意狀況如何，以及與本企業有關聯的同類品種的各種情況

觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

了解店堂內終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上調查內容數據進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當地大藥店和連鎖藥店；B級為規模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區和郊區便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。

2、建立機構，劃分區域，制定方案

建立一套與藥店零售相對應的機構；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

根據調查的數據，對市場進行科學的區域劃分，定員、定崗、定職責。

制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統的數據庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節約時間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

鋪貨數量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫院銷售較好的藥品，會起到醫院帶動藥店零售的效果。

鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數量。可以介紹醫院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經營者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執班人員，并請其中某人簽收。

鋪貨要盡量爭取現款現貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數量。對于小藥店和個體藥店要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。

鋪貨時業務員應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強終端展示，營造市場機會

鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作。產品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業產品盡量集中擺放，擴大產品陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，或者使用公司統一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。

根據不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規范，要產生美感；

·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；

·要與商店協商好，爭取支持；

·注意不要違反當地環保法規。

5、正確處理人際關系

拜訪、慰問的對象主要是經理、柜長、營業員、店主等。

拜訪慰問的好處： ·順利地實現鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業員和柜長會成為企業的業余推銷員，促進產品的銷售；

·可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發生；

·便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。

6、促進信息流通反饋

注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況及其他相關情況。

有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結歸納。加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷

電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。

報紙廣告

報紙廣告因內容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數企業看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。

廣播媒體

根據產品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動

利用節假日，在人流量大的廣場、大醫院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關醫生，最好為當地名醫；

·爭取工商、城管、環衛等相關職能部門配合；

·邀請當地新聞機構參與；

·印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當場進行咨詢服務，贈送紀念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業公司統一制作，掛于藥店或醫院附近，或主要馬路上。

針對特定群體促銷

對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養，把握技巧，遵循規律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。

（二）拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非常基礎，控制終端，就等于控制了市場。國內一些醫藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業員或經理很可能將業務人員當成消費者，極力推薦產品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現，引起注意

主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。

廣播媒體

根據產品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動

利用節假日，在人流量大的廣場、大醫院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關醫生，最好為當地名醫；

·爭取工商、城管、環衛等相關職能部門配合；

·邀請當地新聞機構參與；

·印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當場進行咨詢服務，贈送紀念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業公司統一制作，掛于藥店或醫院附近，或主要馬路上。

針對特定群體促銷

對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養，把握技巧，遵循規律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。

（二）拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非常基礎，控制終端，就等于控制了市場。國內一些醫藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業員或經理很可能將業務人員當成消費者，極力推薦產品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現，引起注意

主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復發名片，直至店員記住。

或在發放產品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調拔打電話，隨時都可提供服務。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。

有時遇到店員不耐煩、態度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協助店員說服消費者購買產品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關系。

3、瞄準目標，有的放矢

當業務遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經理、柜長、財務主管、一般營業員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負責人。進新品種，必須找經理；要結款，必須找財務主管；而大力推介產品，應該找營業員。

4、找準突破口

店員在業務方面容易統一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關系，贈送一些小禮品，培養感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關節，逐一建立聯系，從而達到進藥、收款或促銷目的。

5、店員聯系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當朋友，注重情感聯絡，經常關心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調整。

OTC藥品的營銷十大趨勢

1.款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產品形態，追求大包裝，在藥房終端同類產品中盡可能顯眼、另類，在表現方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態，包裝愈來愈傾向于保健品。

2.獨特成分領先科技。當產品原料基本相同時，科技成分就成為區分于競品的權威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產品多達百種。且這些產品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫生處方與專家推薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區分于其它競品，力求獨樹一幟。

3.概念翻新引領潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營銷推廣市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。5.軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領域屢試不爽后，在OTC藥品行業也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或專家指導為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產品多種輔助功能。

6.硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產品功能語知名度。7.終端營銷爭奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業都意識到終端的重要性，不是拉攏營業員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數醫院也以提成為由頭，促進醫生多銷產品，爭奪市場份額。8.情感訴求感動消費。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產品。

9.形象展示樹立品牌。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個品種。如何將大眾品牌轉化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。

10.兩種渠道同時銷售。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫保，意味著產品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風景。

OTC營銷理念大透視

如何給OTC藥品下定義呢？簡單地理解，就是不必醫生開方子，就能在藥店購買的藥，安全性較高。這類藥一般比較普遍與常見，消費者憑著經驗或咨詢就可方便購買。一直以來，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少維生素或鈣，就補充維生素或鈣片，這已經成為一種心理定勢。人們也漸漸懂得自己選購藥品，如何咨詢辨別藥品。由于購買者享有充分的主動權，因此為商家各顯神通推廣藥品，創造了廣闊的空間。

隨著醫療體制的改革，特別是OTC的推廣普及，更多的人習慣上藥店購買藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭之地。除了廣告就是終端，高空與地面營銷的完美結合，造就了一大批著名藥方與成功品牌。

六味地黃，中藥養生百家鳴

六味地黃丸是滋陰補腎的古方名藥，在臨床上的知名度非常高，其制劑發展至今，更細分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、濃縮丸、硬膠囊與軟膠囊。

六味地黃丸自古有“三補三瀉”之說，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是在用三個滋陰藥的基礎上，又用三個“瀉”藥監制之，不是濫補、膩補、傻補，而是攻補兼施，陰中求陽，中藥中可謂絕無僅有。

正因為六味地黃有如此獨特藥效，引得了眾多醫藥企業涉足該藥品。目前從網上搜索引擎，可以找到近百種廠家生產的六味地黃產品。即使從全國與區域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫藥企業進軍六味地黃，市場真是好不熱鬧！

從產品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產品并無明顯區分，藥理幾乎相等，只是產品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘”六味地黃“的大眾品牌資產，包裝效仿者居多。大部分消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統思維，標榜自己的硬膠囊新劑型。從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺等投放電視廣告。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關（上海人信任本地品牌的習慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫院系統以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領導地位不可動搖。

從六味地黃市場消費來看，銷量也不在小數。據不完全統計，浙江主要城鎮市場六味地黃產品年銷售有5000萬之多，上海市場近4000萬，連青島市，六味地黃也有2000萬的市場銷量。如果我們推算到全國，六味地黃產品市場容量就有十五個億的市場，其中宛西排行最前，且有上升趨勢。如果眾廠家品牌意識加強，如果營銷方式改進，市場潛力將無限擴大。

市場在演變，競爭態勢也在演變。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創賣點，以“膠囊”高技術的姿態，登高而眺。六味地黃“膠囊”，因劑型獨特，區別于統領市場多年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點，以高科技形象立足于業內，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品，無論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨秀，很快將成為市場新的挑戰者。

隨著WTO的加入，國寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，而可以長期性保健之用，且有增強免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。六味地黃市場還會引得更多的企業參與競爭，或者已經涉入的醫藥企業會大做一場，將蛋糕做大。老百姓的消費觀念需要引導，六味地黃的產品功能需要細細挖掘，廠家需要攜起手來，共同培育市場，然后才能分享肥碩的果實，正如補鈣市場去年創造120億的銷售奇跡一樣。從最新信息表明，醫藥企業開始看好這個市場，一場諸侯紛爭、群雄逐鹿市場的局面將不可避免。

金施爾康，每天健康就是“金”

金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來，金施爾康率先在國內推廣補充維生素的概念，而且迅速成為該市場的領導品牌。隨后與之分庭抗爭的就是善存片，兩者在媒體上的爭斗不可開交。

作為維生素的第一倡導者，金施爾康雖然是藥準字號，但針對職業人士灌輸的是每天保健的意識，有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的”健康是金“理念，很快在市場上引起強烈反響。

一些進口維生素因價格昂貴，沒有行銷力度，銷量并不理想。國產維生素，如東海制藥、延安制藥生產的是合成維生素E，尚無法直接構成競爭，金施爾康的主要競爭對手就是善存片。

金施爾康捷足先登，廣告頻率高，知名度迅速得到提升，市場分額也節節攀升。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢均力敵，強力抗衡，打得如火如荼，勢不兩立。在培育維生素市場方面，金施爾康更顯競爭優勢，一因價格優惠，二為品牌先入為主，已經形成了一定得品牌忠誠度，其訴求的25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎，已經深入人心。

不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營銷手段，實現高空與地面的整合性，不僅電視廣告報紙廣告、電臺廣告，而且動用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場的堆頭陳列等等。為了迎合國人的禮品情結，促進禮品消費，還推出大禮盒包裝。總之，為普及維生素保健意識，作出了不小貢獻。

記得那時我們組織消費者座談會時，不少女性反映吃了維生素不但精力充沛，臉色紅潤，而且皮膚也健康了。這些消費者認為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素。看來，不論是OTC，還是保健品，只要有利于健康養生，就可以形成日常消費市場。金施爾康等復合維生素為OTC健康理念的傳播，起到了重要推動作用。

力度伸，“預防感冒”更重要

感冒藥市場一直是一個穩定而巨大的市場，每年能達到上百億元的銷量。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩定，其它新品難以介入。雖第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市場重新定義，但新康泰克又東山再起，重申自己不含PPA，其收復失地的決心之大可想而知。正當這類大品牌相互角逐時，海王藥業也重拳出擊，推出海王銀得菲，強行擠入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場更加繁榮。

然而，就從2002年元月開始，上海市場突然冒出了一個VC泡滕片，強力瓜分感冒藥市場。這是上海羅氏制藥有限公司生產的力度伸VC感冒藥品。

關于治療感冒，大多數人已經有了共識，即預防感冒吃中藥板藍根，感冒后要吃西藥康泰克、泰諾、百服靈等。對于感冒藥市場，羅氏制藥公司把握了一個人們司空見慣的事實，即吃感冒藥當心有副作用，特別是兒童盡量少吃。另外還有人認為，感冒吃藥一個星期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內免疫系統自行康復。既然治療無濟于事，那么預防就顯得非常關鍵。

力度伸就從預防入手，推廣提前保護意識。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護你，感冒遠離你”的宣傳口號。宣傳對象從少年兒童、到成年人，主要針對白領家庭進行訴求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的媽媽”，一方面是白領麗人的自述：“我家的‘守護天使’”。倡導每天補充1000毫克維生素C，加固人體免疫防線，讓感冒遠離自己與家人。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月，掀起一股”抵御感冒C計劃“旋風。

當人們還沉浸在PPA**的恐嚇之中，作為一個全新的VC防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要注意免疫力下降，作好健康防護，保證體內VC的充足！

力度伸的報媒選擇以《申江服務導報》、《上海星期三》、《新聞晨報》、《新民晚報》為主，同時大力開發《生活周刊》、《每周廣播電視報》讀者群，以硬廣告和軟文結合的優勢展開宣傳攻勢。在戶外方面加強了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的建設等，展開全面的市場導入營銷。這是OTC市場一個非常典型得差異化入市的案例，而且導入期非常迅速，完全從天然角度推廣預防觀念，達到遠離感冒的目的。

曲美減肥：藥準字VS保健品

2000年，減肥市場上仍一片混戰，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應有盡有。面對每年60億元巨大的市場誘惑，上百個減肥產品蜂擁而至，各保健品、化妝品、藥品廠商各顯神通，紛紛計劃著瓜分中國7000萬肥胖患者的消費市場。一時間，減肥成為時尚風暴。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，告訴了我們一個成功的故事與法則。

早在曲美之前，減肥市場的領銜主演為大印象、康爾壽、V26、風暴減肥白領等品牌，它們大多數是保健品。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內衣從側面分享減肥的利潤。

作為藥品，曲美先天就有一種優越感，要做中國的減肥王牌產品。當時在減肥市場，還沒有一個全國性領導品牌，這個空白機會被曲美發現了。做全國領導品牌，意味著短期內走品牌高速成長之路，為達到此目的，必須保證：要有長遠規劃，不能追求短期利益；要樹立產品的權威形象，增強信任度；在全國市場全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品牌核心價值；要規范市場行為，以免價格混亂。

經過嚴格論證討論，太極公司決定采用區域經銷權拍賣形式，選擇有實力的區域總代理商，避免多家經銷商在同一市場并存現象，以此維持價格的穩定。作為當時唯一通過FDA和SDA認證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質疑，曲美在國外的成功，加上太極在業內的影響力，以及經銷曲美的無風險政策，也為經銷商樹立了信心。

在曲美正式上市之前，先營造上市假象，在媒體上大做廣告，刺激消費欲望，使之無從購買，增加好奇感，形成饑餓心理。通過一段時間的媒體運作，等到時機成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作新聞，營造市場氛圍：減肥，請用曲美。

前期主要從功能上訴求，宣傳曲美的基本概念，當功能廣告不再新鮮時，才啟用明星鞏利做形象大使，建立品牌的親和力與美譽度。同時，為了實現消費者的認可度，必須為曲美營造口碑效應，讓更多的消費者來說話，以此確立品牌的公信力。曲美大膽地推出了免費試用計劃，培育忠實消費群，使曲美再減肥產品中迅速脫穎而出，并躍身成為了全國性減肥品牌，創造了比其它減肥保健品更“肥沃”地市場業績。

OTC藥品營銷變革

保健品的營銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國內，還沒有哪個行業的營銷策劃與保健品相媲美。專家們對保健品的營銷策略也是深耕細挖，其思想超前意識要遠高于其它行業。不少保健品營銷高手們，轉業到其它行業，將保健品營銷理念帶入新的行業，也創造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業。

藥品顧名思義，即為治病救人之用，具備對癥下藥，藥到病除之意，無病不宜服用；而保健品則為身體保健之用，可以經常吃，起著強身健體的功效。其實，在國內，一向是把保健品當藥品在賣，為的是夸張擴大產品的功效，完全從產品藥用價值出發，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當保健品賣，則為的是普及市場，擴大消費人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變為經常可以服用的保健產品。

幾年前，曾經風靡市場的鴻茅藥酒，火爆農村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準字號的產品，但基本都在按保健品的營銷方式在操作市場，都在以更大限度的營銷力度開發市場。其基本營銷策略可總結為以下幾點。

塑造產品概念

透過概念營銷，二十多年來，保健品領域創造了一個又一個神話。保健品競爭也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領風騷好幾年”。

藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現在開始加強概念訴求。

不少OTC藥品一改過去的經營方式，開始大談概念，談藥材、談傳統名醫、談原料成分，談健康理念。如宛西制藥最近推出的六味地黃濃縮丸，訴求的就是“藥材好，藥才好”的概念，并且一改過去曾用的“太圣”牌，而以名醫張仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黃濃縮丸；上海市場目前新上市的杏靈顆粒，則在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片則在不折不扣的灌輸維生素與礦物質的重要性，以健康理念感召人們需要補充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣大農村市場，呼吁補腎、調經與家庭健康和諧的重要性。

概念使其更具有獨特性，概念使其產品更具有說服力。

注重終端展示

與保健品一樣，再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。因為人們有選擇的自由性與隨意性。如果你的包裝不跳、不顯眼，你就有失去被選種的可能性。因此，目前的保健品開始從包裝、終端形象上，追求新、奇、特的感覺。

在OTC藥品專柜，陳列空間有限，而且產品包裝形式、顏色、大小趨于雷同，很難給人特別的感覺。因此，金施爾康、善存片開發了小、中、大產品包裝，而且還開發了禮品裝。同樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝明顯大于其它廠家的競品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類別的抗心腦血管疾病產品。

它們以藥品理念為基礎，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產品的原料、產地與品牌部分，使其易于區分其它競品，給人另類的感受。其包裝一般不能過分講述功效，但可以把產品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟源產的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產品藥用價值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費者接受，也最易加深產品品牌印象。在形象展示上，部分OTC藥品領先一步，率先推出燈箱廣告、展示牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁與專柜形象展示。如金施爾康與善存片很注重終端包裝建設，在一些藥房櫥窗里，就可看見其展示的產品形象廣告。匯仁六味地黃丸在浙江一些市場，不但做了展牌，而且有公交車身廣告、馬路護欄廣告牌，簡直成了地地道道的保健品包裝形式。

合理投放廣告

經歷風風雨雨的保健品市場，最大危機就在廣告的信任度上。山還是那座山，河還是那條河，山水結合，卻變成了一個全新的廣告”意境"，這就是保健品取勝的法寶。

其實，藥品也要有賣點，也要做廣告。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓“他好，我也好！”。這些廣告誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢，足以還男人自尊！

對于保健品，消費者的心態可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。對保健品，相當多的老百姓已失去了信心。對于藥品，信譽度卻依然很高。反正感覺好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見效。又不指望有多大療效，相當多的老百姓已習慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！

做營銷就是要充分把握需求，創造獨特的賣點，利用廣告優勢，巧妙運用藥品信譽度，創造需求，引領消費，啟動市場。

加強科普炒作

廣告科普軟文最早是保健品創造的，腦白金以軟文著稱于業內，并開創了快速啟動市場的奇跡。現在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。廣告軟文在藥品行業也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營銷。但藥品行業軟文也開始風行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運用。

金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專家名義，發表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質對人體有益，而缺少它們對人體危害的科普觀念。這種新的藥品營銷方式，的確造就了一些品牌。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫理論為基礎，采用軟文策略，訴求調經美容功能，將中藥原理，深入淺出的作說明。感康感冒片則以關心另一半為情感基調，另辟新說；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。選擇優勢渠道

保健品可在藥房、超市、商場與食品店進行銷售，而過去的OTC藥品，一般卻只進藥房銷售，無法在超市占有一席之地。但現在的OTC藥品，可以順利挺進超市的藥品專柜里。

藥品上市時，通路一般限于藥房，按保健品的終端來操作，則可延伸到超市、商場專柜。

從最近華聯超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產品，還可看到六味地黃濃縮丸。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣大消費者還得更貼近些。超市、商場是畢竟是人們購物的主要場所，因此開創超市、商場專柜通路，意義重大。

銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。如果換一種思維，按保健品的營銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競爭中求得生存與發展的方法，更適合中小企業的創造市場。2003 年“非典時期”重大營銷事件

達菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

對于醫藥保健品市場來說，2003 可謂熱點不斷，精彩紛呈，借事件行銷的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起勁，不少醫藥企業更是做足文章：或臨危受命，為保證防治非典急需產品的供應，零利潤甚至虧本生產；或慷慨解囊，為疫情重災區捐錢贈藥；或把握機會，及時調整產品結構；或巧妙營銷，在提高企業和產品知名度或美譽度等方面收獲多多??在眾多事件營銷中，“達菲事件”引發的**似乎格外引人注目。特別是事件發展到中、后期，伴隨產品的擁有者羅氏（中國）公司和以“十問達菲”點燃戰火的《南方都市報》之間爭論的升級，“達菲事件”甚至已超越了營銷的層面。個中緣由，見仁見智，眾說紛紜。對此，本文不對事件本身作任何評價判斷，只以一個局外人的身份從營銷的角度發表一點個人的看法。

邊緣化的事件背景

2003年春節還未過完，廣東等地爆發非典型肺炎，有關預防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長隊搶購，有的甚至通過各地的親戚朋友緊急從全國各地空運藥品藥材。全國各地全國各地的藥品、口罩斷貨的消息不斷傳來，相關廠家緊急調動全國資源，甚至國外資源，增援疫情嚴重的地區。與此同時，有關可以預防及增強免疫的中藥配方也通過各種短信、網絡到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來個。不管傳言是否屬實，人們寧愿相信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間互相傳播，而且越來越離奇。非常時期，非常心情，人們到處買藥以期增強免疫力，預防疾病，確保萬無一失。

邊緣化策略

錯覺，在互相傳播的過程中時有發生，特別是在敏感的非典時期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨家報道，以吸引眼球。非典時期，相關的任何信息都有可能引發人們的種種猜測，如果媒體再加以報道，肯定會使人更加信賴。寧可信其有，不可信其無啊，這是當時人們的普遍心態。

2003年2月9日，羅氏（中國）公司于廣州假日酒店邀請廣州部分媒體記者，告知“從癥狀上判斷，廣東此次爆發的疫情與1997年香港發生的禽流感有極大類似”，并公布其廣州市場部有關防治流感特效藥達菲脫銷的情況。在此次見面會上，羅氏（中國）公司提供的兩份資料分別是《廣州流感》和《新型口服抗流感藥物——達菲》。從邏輯分析的角度看，這兩件事沒有必然的聯系，只是一種簡單的材料分發行為。但作為敏感的新聞記者，他們卻將這兩件事聯系在一起進行猜測。觀察的角度不同，報道形式和內容難免各有倚重。其中最為引人注目的是《南方都市報》的“十問達菲”和連續數期頭版頭條對羅氏（中國）公司的質疑。

從營銷的角度分析，羅氏（中國）公司的做法無疑很巧妙的，其策略的選擇應該是通過深思熟慮的。在非常時刻，這種廠家與記者的非正式見面會，似乎算不上新聞發布會，至于外界如何評論

羅氏應該早有估計。其實，只要有新聞價值，媒體必然會關注，非常時期，任何有關疫情的信息都會引起媒體的熱烈反響。現在來回顧“達菲事件”，不少人仍然非常佩服羅氏（中國）公司這種邊緣化營銷的高明。

邊緣化傳播

信息社會，網絡、手機短信成為人們交流的非常工具，但相對于報紙、電視等主流媒體來說，它還只能被稱為邊緣媒體。但盡管如此，還是有越來越多的人開始認同這兩種新的傳播方式。很多新鮮事和趣聞都是首先通過手機短信、網絡加以傳播的。非典時期，由于人們很少出門，上網和手機短信更加成了獲取信息的主要途徑。處于恐慌中的人們，只要發現有關非典的任何消息，都會高度關注。因此當網絡上關于 “廣東非典型肺炎查出病毒禍害是禽流感B—2”、“目前國際上唯一能夠有效預防流感病毒的抗病毒產品——瑞士羅氏公司的達菲于前日在廣州全面斷貨”等傳言出現時，盡管這在平常是根本不相關的一些事情，此刻卻引起了極大關注，人們很自然地將這兩件事看作是有必然的聯系了。因此人們排隊搶購達菲的現象也就不難理解。

邊緣化推廣

筆者在做產品的市場調查時，經常會在藥店里發現一些產品的宣傳資料上注明“內部資料，不可外傳”的提示，其實這也是一種非常巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又避免了“違規宣傳”的嫌疑。特別是在臨床推廣方面，由于大多數時候是口頭交流，言辭表達更難免出格。

醫藥代表進醫院，通過口頭宣傳，介紹產品的獨特之處，取得醫生的支持；抓住特殊事件，深入各醫院不失時機賣力推銷，這在任何時候都無可非議。達菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫藥代表進醫院不遺余力的推銷產品，按常理也不為過，只是當時這種宣傳與外界關于達菲的種種傳言聯系在一起時，就覺得有某種巧合。羅氏（中國）公司在這一巧合中是否有所動作，局外人當然不敢妄加猜測。但不管怎樣，這這把握非典特殊時期信息呼應關系的做法，現在除了說它高明外，任何人暫時無法對其職責。

邊緣化的公關危機

“達菲事件”被媒介炒爆后，在全國鬧得沸沸揚揚，羅氏公司的美譽度因此很大損害。作為全球頂尖級制藥企業，該公司自然要想方設法極力擺平這件事。羅氏（中國）公司開始了艱難的危機公關行動。首先他們通過多種途徑向外界表明自己的態度，重申自己并沒有違法宣傳產品。事實上，在整個過程中，的確沒有足夠的證據能證明 羅氏（中國）公司 涉嫌造謠。與此同時，他們運用了獨特的公關策略，由羅氏總部出面通過外交途徑及時處理此事，防止事態進一步惡化。現在看來，這是企業在遭遇危機事后的自然反應和必然對策。

“達菲事件”在 2003 年的醫藥市場上算得上是一場突發**，其涉及面廣，影響之深，跗面效應之大似乎暫時無有超越者，但羅氏公司通過其獨特的公關策略，以非常規危機公關手段盡快平息了**，最后又通過為非典災區捐贈價值 1000 萬元的藥品這一舉動，表達了一個跨國制藥企業的社會責任感和熱心公益事業的良好愿望。

【 點評 】

非常時期需要非常營銷

其實，邊緣化營銷的案例在國內還有很多，有的是從廣告的角度開展的。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現產品包裝，甚至不直接出現產品名，而通過一句人們熟知的廣告語和早已名聲在外的代言人巧妙地表達了產品核心記憶點。還有些產品在媒體上投放軟文廣告時把軟文分成幾塊，將有可能視為違規宣傳的部分巧妙處理或特別進行避嫌說明，并與產品宣傳部分用細線隔開，一方面不影響消費者閱讀，使之看上去依然象一個整體；另一方面有效地規避了廣告法規的約束。

事件行銷即事性極強，且有一定的風險性。非典時期，就事件的突發性、時間的緊迫性、發展的不可知性、形勢的嚴峻性以及政府的強硬干預等方面來看，事件營銷的操作難度更大。首先是法規不容許商家打“非典牌”，因此事件營銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會違法。就“達菲事件”來看，以第三者的身份從營銷角度分析，無論其與媒體的接觸，還是醫藥代表的入院推廣，其實都是一種含糊狀態的營銷。羅氏（中國）公司無非是利用了受眾在非典時期 好猜測、揣摩的心理，在沒有準確把握疫情原因和發展趨勢、更沒有預料到非典的嚴重性和全社會恐慌的程度時，便采取了一般情況下曾被很多企業用過的新聞行銷手段，殊不知非常時期社會各界非常敏感，事件營銷必須有非常創意和非常策略。正因為這個原因，盡管 羅氏后來也有大額捐贈，并妥善平息了這一**，但與北京同仁堂、廣州白云山等企業的事件營銷相比，其善舉的效果和企業美譽度都已大打折扣。如此看來，審時度勢，創新營銷，是醫藥營銷中須臾也不能忽視的基本原則。（肖謙）

【 鏈接 】

力度伸：差異化入市的成功典范

感冒藥市場一直是一個穩定而巨大的市場，每年有上百億元的銷量。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩定，其它新品難以介入。PPA 事件使感冒藥市場重新定義，新康泰克東山再起，重申自己不含 PPA，其收復失地的決心可想而知；海王藥業也重拳出擊，推出海王銀得菲，強行擠入，使熱熱鬧鬧的感冒藥市場更加繁榮。

2002 年元月，上海市場又突然冒出了一個 VC 泡滕片，強力瓜分感冒藥市場，這就是羅氏公司生產的力度伸 VC 感冒藥。

對于感冒藥市場，羅氏公司把握了一個人們司空見慣的事實，即吃感冒藥當心有副作用，特別是兒童應盡量少吃；另外還有人認為，感冒了吃藥一個星期見好，不吃藥七天后也會好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著想通過體內免疫系統自行康復。既然治療無濟于事，那么預防就顯得非常關鍵。

力度伸從預防入手，提倡提前保護意識。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護你，感冒遠離你”的宣傳口號。宣傳對象主要針對白領家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領麗人的自述“我家的‘守護天使'”，倡導每天補充 1000 毫克維生素 C，加固人體免疫防線，讓感冒遠離自己與家人。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月內邊掀起一股“抵御感冒 C 計劃”旋風。

作為一個全新的 VC 防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要防止免疫力下降，要搞好健康防護，保證體內 VC 的充足！

2002 年，力度伸在上海市場以品牌營銷的模式，以軟文和硬廣告結合展開宣傳攻勢，同時強化了藥店終端的建設，全面導入市場后，迅速打響了品牌，成為“預防感冒”市場的一枝獨秀。

進入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動了萬眾的心，不少預防感冒的藥品、中藥材一時緊俏，預防感冒的產品一度被搶購一空。非常時期非常手段，力度伸不失時機大展拳腳，強勢灌輸增強免疫的理念，呼吁人們預防病毒最好從自身免疫系統做起，無論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優勢。力度伸從“補充維生素”的角度推廣預防理念，開展增強免疫、遠離感冒的訴求，成為了 OTC 市場一個非常典型的以差異化入市的成功案例。

第五篇：中國藥品市場營銷研究

中國藥品市場營銷研究

在全世界范圍內，醫藥健康是一個龐大而發展潛力無限的產業。在西方發達國家，藥品市場營銷的研究在理論和實踐上都已比較成熟。在加入世貿組織、醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革、藥品分類管理以及電子商務和生物醫藥工程蓬勃發展等新形勢下，我國藥品市場的營銷情況也悄悄發生了改變。

我國的藥物分類主要分為處方藥（RX），非處方藥（OTC）和保健品。下面我分別談談通過這幾天的調查各類藥物的營銷方式。

首先是處方藥的營銷方式，我國處方藥的營銷開始于上世紀90年代初一批跨國制藥公司進入中國市場之際，誕生了一個新的職業——醫藥代表，他們帶來了國外處方藥的營銷模式，以醫生為中心一對一的營銷手段，走學術推廣與醫生服務相結合的營銷模式。醫生80%的藥品信息來源于醫藥代表。經過10多年的實踐，各個企業僅僅在具體的手段上有所差異，這種模式已被處方藥營銷所普遍采用。根據美國靈智醫藥傳播對處方藥營銷模式效果分析研究表明：處方藥最有效的營銷還是針對醫生進行的傳播工作，尤其是專業傳播。

處方藥必須憑醫生處方才可購買和使用，事實上醫生成了“第一消費者”，也可認為是最終“消費者”。通過醫學傳播，利用專業媒介、藥品說明會等綜合手段去培養并影響醫生的用藥需求，處方藥營銷非常強調一對一營銷，藥品信息要有效地傳達到每一個主治醫生，同時由于處方習慣的改變是一件艱難的事情，所以必須做好大量的維護工作。處方藥營銷必須做到深入細致，產品信息才會有效地傳遞。因此，加強針對醫生的宣傳推廣顯得十分重要。國內合資藥廠如中美史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等產品銷售一般比較平穩，原因就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷，對醫生的宣傳工作非常到位。針對醫生的推廣方式主要有臨床推廣會、上門拜訪等。臨床推廣會就是邀請醫院的臨床醫生參加，由公司醫藥代表介紹藥品相關信息，是一種成功率極高的勸說活動；上門拜訪主要是醫藥代表的工作內容。

學術推廣加強醫生對產品的印象以及說明該產品臨床使用的合理性。醫生服務就是滿足醫生的某些需求，進行物質與情感的投入，從而建立與目標醫生的合作關系，促進醫生對產品的處方忠誠。因此，從消費者這個角度去看處方藥的營銷，營銷基本上是“推”的策略，基本上還是以產品導向為主，競爭的焦點主要集中在“功能”研發上。

其次是自療OTC藥品的營銷方式，由于OTC本身的特點，處方藥的營銷模式不適合自療OTC藥品的營銷模式，因為不同的產品特性需要使用不同的營銷模式。處方藥與自療OTC藥品在品種結構、經營方式、政策限制、消費行為等方面均有較大的差異。醫生決定了處方藥的用量，單位目標客戶產生的銷量大而穩定，關系穩定而持續，這決定了處方藥營銷必須對目標客戶進行一對一地溝通，因此，這為高價格的處方藥提供了市場營銷的空間。而自療OTC藥品的消費者購買的影響因素很多，目標分散，單位目標客戶產生的銷量小而不穩定，且自療OTC藥品價格低，這決定了自療OTC藥品的營銷不可能像處方藥營銷那樣深入細致。結合我國OTC市場的特征與消費者行為，借鑒國外自我藥療模式，OTC的營銷模式為“廣告+渠道+終端+服務中心”。該模式的基本內容：1.企業在某一特定區域選擇一個合適的經銷商作為總經銷商，由他完成企業產品完全流向銷售終端的分銷工作及費用，達到消費者購藥便利的終端覆蓋要求。2.企業在該特定區域(與經銷商相對應)內投入廣告，引導與培育市場。3.企業提供產品，并以一定比例的銷售收入向商業公司支付返利，商業公司把該產品列為核心品種。4.公司上下成立產品專營小組，由企業派駐一名營銷代表，負責具體的業務洽談、鋪貨、促銷、回款等實施工作，經常與商業公司的銷售人員溝通，及時了解市場動態。

5.服務中心可以從兩條途徑進行，一是制藥企業利用本公司的醫學部或市場部通過網站等平臺與消費者進行健康購藥咨詢；二是培訓終端的專業人員，通過他們為消費者提供個性化的服務，而這些專業人員與制藥企業保持經常的溝通。

該模式最大的特點是生產企業的產品優勢、經銷商的網絡優勢得到有機整合，形成“優

勢互補、風險共擔、利益共享”的利益機制和約束機制，成立戰略聯盟，合作營銷，共同開發市場。模式帶有“前向一體化”的性質。而且，有終端跟進、廣告的投入，不但有利于在選擇商業公司的優勢，而且也可避免因上量后商業公司與制藥企業的討價還價，還可規避直接開戶多家商業公司帶來的資金風險。

最后是保健品的營銷方式，我國保健品的基本營銷模式為“廣告+終端”，通過強大的廣告來刺激、說服消費者，滿足或創造某一部分群體的需求，配合現場終端的各種促進銷售的手段，給人以強力的視覺沖擊與激勵的競爭氛圍。另外，保健品在市場導入時如不迅速啟動，以后再啟動則難度很大。而且保健品的產出主要集中在大賣場、超市、大型商場食品柜臺等，即目標終端市場相對集中，產出大，因此，對批發或代理商的渠道依賴度較小。保健品無法通過一種一對一營銷方式到達于消費者，只能通過“批處理”。以下從保健品消費心理的角度分析此營銷模式被普遍采用的原因：領導消費心理：相信概念，求新求異；跟隨消費心理：相信他人，見好再用；禮品消費心理：相信品牌，禮輕情重。近年來，由于處方藥市場低迷，眾多醫藥企業開始把目光轉向OTC，中國非處方藥市場異常活躍。2007年OTC市場持續擴大，品牌OTC產品銷售普遍增長，各個品類領先的OTC品牌產品都有不同程度的增長。

中國的OTC藥品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經過醫生，比處方藥顯出更多的一般消費品的特征，對消費者愿望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。預計到2010年中國將成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全球藥品銷售額的30～40%，2020年將成為世界最大的藥品市場。面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占中國OTC市場準備，紛紛加大研發力度，加速其在華布局。

另外，中國城鎮人口每年以2000萬左右的速度增長，而城鎮居民對非處方藥的需求將促進這個市場的發展；中國人口老年化趨勢加快，這部分人群的醫療消費越來越大；城鎮居民收入增加較快，其醫藥衛生費用也相應快速增加；基本醫療保險制度和醫療體制改革等都大大加快了非處方藥品市場的壯大。隨著農村“兩網建設”、醫保和新型農村合作醫療制度的全面推廣，農村藥品市場逐漸成為新熱點。綜上所述，中國的OTC市場前景十分可觀。