第一篇：市場營銷論文

市場營銷—品牌訴求 緒論

通過半個學期以來對市場營銷的學習，了解了許多相關知識。

市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。

第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動，其目的是滿足社會需要，實現社會目標。微觀市場營銷是一種企業的經濟活動過程，它是根據目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。

第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長。現代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯系的市場體系。

第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內容也不同，市場營銷包括市場研究，產品開發，定價，促銷，服務等一系列經營活動。而推銷，銷售僅是企業營銷活動的一個環節或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。

我將主要對品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。

1品牌訴求概述

1.1品牌訴求的內涵

品牌訴求:是關于品牌精神和品牌內涵的一種責任語言。

在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值；反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業的企業，大多都對訴求非常看重。

1.2品牌訴求的要點

品牌訴求是對品牌價值的倡導和表達，它依靠有效的傳播手段對品牌進行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認可。

品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費者內心深處的震動以及強烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。

采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質化程度較高的競爭環境中，產品本身的差異化通常很難帶來競爭優勢。因此很多品牌著眼于依靠獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。

而理性訴求定位于訴求對象的認知，真實準確的傳達企業、產品和服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達產品、服務的優勢和購買產品、接受服務的利益，也可以作負面表現，說明或者展現不購買的影響或危險。

它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象分析判斷。

無論是感性訴求還是理性訴求，實際上都需要做到企業品牌的一貫精神與市場需求的緊密結合。關于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：

? 企業品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導致糟糕的市場反應。

? 某一產品品牌的目標市場需求、研發目的是什么？必須明確某一產品品牌立足的目標市場以及市場特征。? 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導的生活方式與價值觀有效地傳播給目標受眾？

品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達品牌精神，又能夠最大限度的引起目標受眾的關注，這是品牌訴求的基本出發點。

2“李寧”的品牌訴求迷思

李寧公司2004年的營業額打12.7億元，以30%的速度增長，其中有很多經驗值得民族品牌學習。然而一個致命的弱點使得曾經迅速成長的企業現在明顯的缺乏一種持續高速增長的動力，“李寧”需要找回自己。

2.1國際化中丟掉核心特色

很多批評人士曾指出，李寧公司的產品不夠專業化，李寧公司高層也承認這個事實，于是在一番深入調查之后，公司現在一直看好籃球市場，主攻方向為籃球。

然而，李寧公司在追求專業化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業有過多年經驗的資深人士說：“從體育用品的發展規律來看，任何一個知名品牌，都跟某一運動緊密相關，籃球耐克做得好，足球阿迪達斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠都只能成為國際品牌的替代品。”李寧公司與體操運動靠得最近，但體操不是大眾參與項目。就像李寧公司市場總監伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對于消費者的影響也比較弱。中國體操的發展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動。”所以對于體操運動，李寧公司可能就把重點放在奧運領獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現在風行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現在對這個市場還采取觀望的態度，而看上去力健身話題比較遠的耐克公司卻早在三年前就瞄準了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做“健身”的體育公司，如此錯失良機，不禁讓人扼腕。

李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰略的一項配合措施。花費很少，200萬左右。當時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當時的反應相當的強烈。那次是李寧公司在專業化不足的情況下，利用自身優勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰。可是很遺憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。

運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業可以在奧運會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆在一起才能煥發光彩。李寧公司一直強調籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。

也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰精神和自己的品牌特質緊密結合在一起。現在這項運動在中國影響了一大批人，而當時并不在視力范圍之內的安踏與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供工凸顯了專業特色，而此時，“李寧”還在為專業化形象不足而焦慮。

2.2用細節支撐品牌訴求

14年換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“運動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這品牌跟自己有什么關系，也沒有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。

要表達“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費者自然就會實實在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不僅是用一些細節來支撐口號，還要與消費者有更多的親密接觸，因為在這個品牌替代極強的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經有很多年，而且已經推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現東方魅力的產品，與國際品牌進行差異化競爭。

李寧公司有一些很好的傳統習慣應該延續，比如與大學生多多交流。以前每屆奧運會結束后，公司都會安排一些運動員到大學校園做演講，與學生一起打球等，給學生們鼓舞，因此很受學生們的歡迎，當時還制作了很多明星卡。

這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。現在大學生仍然是李寧公司比較重要的消費群體。李寧公司贊助的大學生3對3籃球賽，就有一個特色，提出“不服就單挑”的口號嗎，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每對選出最強的人進行單挑。這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學生歡迎。

“李寧”的品牌優勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進軍，在社區里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。

李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，其實公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“眩”、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。

也許李寧公司下一步可以考慮社區籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個好辦法。而有人大膽假設，或許可以專門針對老人做一些健身裝備，比如太極服，現在的年青一代一定會選擇“李寧”作為饋贈父母的佳品。

3品牌訴求分析

3.1李寧品牌訴求主要問題

“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內在價值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內涵。

另一個問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續地為品牌形成注入養分。品牌訴求是品牌精神內涵的傳遞，同時也是創造、推進和鞏固品牌形象的必要措施。

從一定程度上說，一個成功的品牌訴求應當建立在充分挖掘品牌核心價值及充分把握消費者需求特征的基礎上，并灌輸全新的價值觀和消費理念。

一個品牌，雖然包括了服務、業務、質量、誠信等內涵，但真正要讓客戶接受這些內涵，必須分析客戶的消費行為和消費特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價值與提高競爭力的關鍵，這需要企業一步一個腳印，真心實意的去了解客戶的需求，進行品牌的全方位策劃。

3.2品牌訴求必須做的工作

分析品牌的精神內涵。“李寧”品牌訴求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。

認真分析目標市場的消費心理。訴求最終要達到讓目標消費群體產生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準確、生動的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強等顯著功效的同時，以“關愛”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費者的心。

當然對于一個品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點是不一樣的。為了持續提升品牌形象，企業應當根據市場反應、客戶反映不斷調整品牌的訴求方式，動態建設，動態維護，目的就是使客戶感知達到一個最佳的狀態——但是調整訴求方式并不意味著品牌內涵的改變，比如海爾的“真誠到永遠”、三星的“科技以人為本”等等所反應的品牌內涵幾乎從來就沒有更改過，她體現的是一種企業精神，也是品牌存在所倡導的終極價值。

第二篇：市場營銷論文

科技環境與市場營銷的關系 宏觀環境是指那些給企業造成市場營銷機會和形成環境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量是企業不可控制的變量。科學技術環境對市場營銷產生的影響主要表現在以下方面：

1、技術變革步伐加快

2、創新的機會無限

3、研究與開發預算很高

4、關于技術革新的法規增多。

一新技術引起的企業市場營銷策略的變化

1、產品策略。由于科學技術的迅速發展，新技術應用于新產品開發的周期大大縮短，產品更新換代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發新產品成了企業開拓新市場和賴以生存發展的根本條件。因此，要求企業營銷人員不斷尋找新市場，預測新技術，時刻注意新技術在產品開發中的應用，從而開發出給消費者帶來更多便利的新產品。

2、分銷策略。由于新技術的不斷應用，技術環境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務的商店不斷出現。例如，30年代出現的超級市場，40年代出現的廉價商店，60、70年代出現的快餐服務、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術迅猛發展的今天，網上銷售更成為未來企業產品分銷的重要途徑，同時也引起分銷實體流動方式的變化。

3、價格策略。科學技術的發展及應用，一方面降低了產品成本使價格下降，另一方面使企業能夠通過信息技術，加強信息反饋，正確應用價值規律，供求規律、競爭規律來制訂和修改價格策略。

4、促銷策略。科學技術的應用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復雜化。如人造衛星成為全球范圍內的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內容。

（二）新技術引起的企業經營管理的變化

技術革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業改善經營管理、提高管理效率提供了物質基礎。目前許多企業在經營管理中都使用電腦、傳真機等設備，這對于改善企業經營管理。提高企業經營效益起了很大作用。現在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結帳作業迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務質量。

（三）新技術對零售商業和購物習慣的影響

自動售貨機的出現，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現金，保養、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務。網絡銷售的出現，使消費者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費者，也改變了消費者的購物習慣和生活方式。

201109131014 梁帥

第三篇：市場營銷論文

市場營銷學習總結和體會

通過這學期的市場營銷課程的學習，使我對市場營銷的理論有了更深一步的了解，還學到了許多課外知識。以下內容是我學習對市場營銷知識的個人總結和體會。

首先，我想淺談一下對市場營銷課程的一些認識。市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科技為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動及其規律性的綜合性應用科學。市場有三要素：人口、購買愿望、購買力。市場營銷不等于銷售或促銷。市場營銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金。現代企業市場營銷活動包括市場研究、市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而銷售僅僅是現代企業市場營銷活動的一部分。在市場經濟時代，買方占據主體。市場不存在價值創造，先有市場后有企業，企業是完全為了創造價值，其目的是創造顧客。而企業創造顧客的目的，必須通過營銷實現。營銷=70%的“營”+ 30%的“銷”。當代營銷大師菲利普·科特勒說過這樣一句話：“營銷管理實際上是需求管理”。

其次，在市場營銷課程中我還了解到至關重要的四種策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指產品product,價格price,地點place,促銷promotion。產品的開發與生產是企業經營活動的實質內容，所以根據市場需求的需要，開發出具有競爭力和較高價值的產品，是企業獲得良好的經濟效益的基礎，也是市場營銷策略組合中的首要問題。企業在其產品營銷戰略確定后,在實施中所采取的一系列有關產品本身的具體營銷策略，主要包括商標、品牌、包裝、產品組合、產品生命周期等方面的具體實施策略。企業的產品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。

產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢,在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段,包括產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略。

價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應。

價格策略的制定和執行是市場營銷活動中很重要的部分，價格對市場營銷組合中的其他策略會產生很大的影響，并與其他的營銷策略相結合共同作用于營銷目標的實現。合理的定價策略會使一個企業業績日益上升且擁有明顯的競爭優勢。其影響因素重要包括產品成本、市場供求、競爭狀況和政策法規等。其中前兩者對其影響最為深刻。考慮影響因素后要選擇適當的定價策略。在新產品價格策略、相關產品策略、差價策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是現實生活中最為有效且廣泛應用的策略。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義，是規劃中的重中之重。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。新的營銷渠道包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求，它在降低企業成本和提高企業競爭力中具有重要意義。

2、4C策略

4C指的是顧客Customer,成本Cost，便利Convenience，溝通Communication 消費者指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要，不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。

成本指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預想所愿意付出的成本價格。其中包括:企業的生產成本;消費者購物成本。因此，企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤就必須降低成本。

便利指購買的方便性。比之傳統的營銷渠道，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中強調為顧客提供便利，讓顧客不僅購買到商品又購買到便利。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務，及時向消費者提供關于產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客.3、4R策略

4R指的是關聯Relevance，反應React，關系Relation，回報Return。關聯是指在競爭性市場中，企業通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起。顧客是具有動態性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，避免其忠誠度轉移到其它的企業，必須要與他們建立起牢固的關聯，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應是指的企業市場反應，在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。

關系是指不斷改進企業與消費者的關系，實現顧客固定化。同時企業要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關系在進行企業市場營銷時才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報是指市場營銷為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標

必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客創造價值為目的。

4、4S策略

4S指的是滿意satisfaction,服務service,速度speed和誠意sincerity。滿意是指的顧客滿意，強調企業要以顧客需求為導向，以顧客滿意為中心，企業要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務包括幾個方面的內容，首先，精通業務工作的企業營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經常與顧客聯絡，詢問他們的要求；其次，要對顧客態度親切友善，用體貼入微的服務來感動用戶；再次，要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是說顧客是上帝；最后要為顧客營造一個溫馨的服務環境。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。

誠意指要以他人利益為重的真誠來服務客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。

最后敘述一下我的體會：通過學習市場營銷學，我逐漸明白了市場營銷學是一門非常有價值的學科。首先，學習市場營銷學是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。其次，市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，等方面問題，發揮了更大的作用。第四，市場營銷為第三產業的發展開辟了道路。專業性市場營銷調研、咨詢機構的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用。在以上各方面，市場營銷已經和正在做出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，進一步促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。

第四篇：市場營銷論文

美國的營銷環境分析

摘要：中美國際貿易在我國對外貿易中占有十分重要的地位,我國企業進入美國市場時必須對美國的營銷環境作出分析。本文對美國的地理歷史因素，文化環境，管理風格，商業體系，政治環境，法律環境等方面進行了分析，并闡述了這些因素對國際營銷的影響。關鍵詞：亞文化；管理風格；商業體系；政治

一、歷史因素——文化的基礎

被稱作“種族大熔爐”的美國是個典型的移民國家，其移民歷史最早可追溯到1620年。近400年來，美利堅民族已成為由100多個民族組成的混合體，就連矗立在紐約的“自由女神像”也是在1886年從法國“移民”到美國的。移民們懷著各自的夢想，遠涉重洋來到這片理想中的土地，在美國歷史上曾經掀起幾次大的移民潮。可以毫不夸張地說，是移民造就了美國，是移民發展和改變了美國。當然，“種族大熔爐”的移民歷史，也對今天的營銷環境產生了一定影響。

二、地理因素

由于自然狀況和社會經濟歷史發展的結果，地理上的差異，往往又會導致消費習俗和消費特點不同。

盡管在較小的地理區域內開展營銷活動是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會使我們更容易看到各個地域在消費方式上的差別。表1列出了美國人數最多的四大區域之間的一些消費差異，這些差異表明，至少在某些產品上，美國和歐盟一樣是一個多樣化的市場。專門化（區域的）營銷通常會比標準化（全國的）營銷成本更高，因此，營銷者必須權衡增加的收益和付出的成本。

表1 區域消費差異

三、文化因素——營銷的靈魂

從影響消費者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗習慣。而不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習慣是影響人們的消費行為的深層原因。

（一）美國的主流文化

1、個人主義

美國人認為每個人均可根據自己的意愿和能力主宰自己的命運，而不受任何外部力量，包括政府、教會、貴族階層或其他任何權威機構甚至父母的控制。

2、講求競爭

美國人深信：生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機會參與這場競賽并取得勝利。

3、實利主義

對物質財富的追求，對金錢的崇拜就成為美國人的一個基本價值觀。美國人認為物質財富是對努力工作的獎賞或回報，同時也是美國人個人能力的良好佐證。

4、效率至上

對美國人來說，時間是一種資源，時間是金錢。人的生命只有一次，時間是有限。快餐工業可以被看作美國文化產品的一個例子。美國人還有許多優良的社會文化，比如人性本善與自我提高，態度堅決與直率等等，這些構成美國的主流社會文化價值觀，時刻影響和引導著美國人的思維和行為方式。

（二）美國的亞文化

如果說，主流文化是我們發展的“大方向”，那么亞文化就是我們在營銷時的“注意事項”。下面，分別以非洲裔美國人，亞裔美國人為主分析美國的亞文化在國際營銷中的影響。

1、種族亞文化

移民潮使種族亞文化快速發展起來。各種族移民的涌入，不僅擴大了種族亞文化的范圍，而且強化了這些種族本土文化所具有的態度和行為方式。（1）非洲裔美國人

非洲裔美國人或者黑人（調查顯示非洲裔美國人對這兩種稱謂沒有明顯的偏好），占美國人口的 12%，（如下圖）由于歷史的原因，很多黑人家庭傾向于購買或租借比他們的收入水平所能負擔的便宜些的房子來住。這樣一來，他們就可以省下多余的錢用于購買服裝、個人保健服務和到高檔購物中心和零售商店購物。

此外，黑人比白人更傾向于把購物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購物環境。黑人對降價銷售的反應也不同于白人，在采用信用卡、支票和現金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差別。因此，企業在購物體驗的各個方面都應認真對待，以適應黑人消費者的獨特需要。（2）亞裔美國人

與非洲裔和拉美裔美國人相比，亞裔美國人規模要小得多。但是，由于移民的增加，這一市場增長十分迅速。亞裔美國人在所有少數民族群體中收入最高，同時，它也是最為多樣化的一個群體，有著眾多的國別、語言和宗教。因此，確實存在針對國籍群體有效開展營銷的機會。在某一國籍亞裔集中的地方，通常有以其母語為媒質的電臺、電視臺和報紙，這樣，用這些語言制作的廣告就能有效地到達目標群體。

例如，在舊金山，KTSF 在每個周末晚上會用廣東話播送一個小時的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區特別感興趣的內容。

2、基督教亞文化

美國主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等，下面我們將逐一進行闡述。（1）羅馬天主教亞文化

天主教教會是一個結構完備，等級森嚴的組織，教皇位于權力中心，其他個人則很少有權力對圣經上的事件進行解釋。天主教的一個頗有爭議的教義，是認為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認為應禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多，就是受此觀念的影響，由此也使他們的經濟收入和社會地位難以提高，當然這一觀念也直接影響到他們消費產品的類型。

（2）新教亞文化

大約有 60%的美國人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個亞文化群，相反，新教的價值觀和態度被視為美國的核心文化。這些亞文化具有獨特的信仰體系，從而為營銷者所關注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門教所禁止）和酒精（為南部浸信教會等所禁止）的產品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統性別角色的劃分。他們的信仰影響著自身的消費模式。一般說來，他們反對使用酒精和藥物，不看“過分”描繪性或其他“不道德”活動的電影、電視。相比之下，他們更喜愛描述傳統的家庭觀念的電視節目、書籍和電影，支持這些價值觀的企業頗受這個市場歡迎。

四、管理風格

美國的管理風格傾向于民主放權，強調自主管理。美國人更看重達到自我滿足感而不是對職責的承諾或利他的動機，更看重工作本身和民主化的價值取向而不是靈性和宗教。美國人認為自己是與眾不同的，有獨特的能力。要在決策時各抒己見，參與決策。以充分體現每一個人的獨特價值，強調個人的自主權和責任所以美國的領導風格總體上屬參與式領導者在決策之前往往要考慮下屬的建議。

美國的領導者更多的是職業領導人,大型企業往往擁有非常復雜的選拔高層領導的機制,以保證能夠選擇到適合的領導者,多數的CEO是從企業外部聘請并以利益形式同企業形成合力,如美國CEO平均持有本公司4%的股份,他們喜歡直面競爭和迎接挑戰這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。

五、商業體系

美國人崇尚消費，美國社會的購買力強，除經濟實力因素外，與他們完善的商業服務體系是密不可分的，具體來說，大體有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用體系

很多美國消費者有良好的銀行信用記錄，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消費。同時，幾乎所有價值較高的商品，如電腦、汽車等，都可以分期付款。這就使美國人更多地借錢消費，從而放大了他們的消費能力。

（二）、大眾化的品牌營銷策略

美國有很多知名消費品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標是讓中產階級消費者能夠買得起，走的是大眾化營銷策略。如大多數的名牌襯衣，價

位不過20 ～60 美元，對于普通美國人來說，一次買上幾件是不必猶豫的

（三）、花樣翻新的產品設計和功能開發

為了在市場競爭中求生存，美國的產品設計者可謂挖空心思、不斷創新，消費者所能想到的、甚至消費者想不到的他們都想到了。在產品開發領域，美國人的創造力被發揮到了極致

六、政治環境——一個關鍵問題

在當今世界和平與發展的背景下，一東道國政局的穩定是跨國公司選擇其是否投資的重要依據。美國在國際上不僅僅是經濟大國，同樣也是政治強國。由于美國的霸權政治的影響，在國際關系上樹敵較多，政治局勢上存在著潛在的不穩定因素。

（一）、政局的穩定性

暴力行為風險。目前，美國政府面對最大的影響政局穩定的是國際恐怖主義的破壞活動。國際恐怖主義者經常破壞美國企業設施和日常經營，襲擊企業在國外的員工甚至一些跨國公司在當地的特許經營機構。

這樣的暴力行為所產生的影響對于跨國企業而言是巨大的，重新修復暴力行為造成的損失需要較長的時間，尤其對于制造業的企業其設備的重新購置到生產需要較長的時間，造成的經濟損失也就更大。

（二）、政府在經濟中所起的作用

美國政府有極端的民族主義和反華情緒風險。由于中美經濟利益、商業競爭、外交問題所產成的矛盾引發極端民族主義的事件并導致反華情緒產生的現象在我國在美國投資的過程中發生的較多。在美國國內對于中國的情況并不了解，并存在著一些不負責任的媒體地惡意的報道，“中國威脅論”這樣的言論在美國國內蔓延，美國將中國作為經濟和政治上的潛在對手，因此在政治和經濟上對于中國都有所壓制。尤其是在美國的政界，存在著一股力量較大較強的反華排華勢力。

七、法律環境——遵守游戲規則

自80年代以來，美圖政府為促進出口仍在不斷調整外貿戰略與外貿政策。一方面運用“反傾銷法”和“反補貼法”限制進口，保護本國工業；另一方面運用各種直接或間接手段支持出口，如采用補貼、稅收優惠、技術援助等促進手段支持和鼓勵出口；另外，美國運用貿易大國的地位，頻頻主動出擊，為打開別國市場費盡心機，通過雙邊或多邊談判以及報復手段壓其貿易伙伴

降低關稅、開放市場，以增加其商品和服務在國際市場上的更大份額。

另外，美國通過產品質量標準、檢驗制度和消費者權益等法律、法規來嚴格規范進口商品，因此進口產品一旦違反了某些規定，不但拒絕進口，甚至導致索賠，被迫退出美國市場。這也是我們國際營銷應該注意的一個方面。

參考文獻：

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第五篇：市場營銷論文

市場營銷

企業綠色營銷策略探析

機械1201－代守瑤（2012011306）

摘要：論文闡述了綠色營銷概念，分析了綠色營銷特點，詳述了綠色營銷意義，提出發展綠色營銷的策略即綠色產品、綠色價格、綠色渠道和綠色促銷，實現企業可持續發展。

關鍵詞：企業營銷，綠色營銷，綠色營銷策略

近年來，隨著經濟水平的提高，消費者綠色消費意識的覺醒，越來越多的企業認識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發展，必須尋找一種新的營銷理念指導企業營銷活動，綠色營銷應運而生。

一、綠色營銷概念

消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發展，要求企業負起社會責任，生產、銷售對環境危害小的綠色產品，就出現了綠色消費觀念。綠色營銷是在綠色消費觀念驅動下產生的，企業以環境保護理念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它要求企業在營銷活動中．謀求消費者、企業、社會和生態利益的統一．既要滿足消費者需求、實現企業目標．也要充分關注自然生態平衡．核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合策略。

二、綠色營銷的特點

綠色營銷是以保護環境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動．它的主要特征是：

1．倡導綠色消費意識

綠色營銷的核心是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式．不僅能提高自身的生活質量和健康水平．而且能夠改善生態環境，為子孫后代留下可持續發展的財富。在培養消費者綠色消費意識的同時．培養成熟的綠色市場。2．實行綠色促銷策略

由于綠色營銷對企業提出了環保的要求，促使企業的促銷策略，發生了重大轉變，企業營銷活動的注意力從過去單純追求利潤增長．轉變為在營銷活動中注重生態環境保護，促進經濟與生態協調發展上來。企業在進行促銷時，注重宣揚綠色產品的使用價值、社會價值和環境價值。3．采用綠色標志

在綠色市場發展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。4．培育綠色文化

市場營銷

綠色營銷的發展推動了企業綠色文化建設，綠色文化成了企業文化的核心內容。在綠色文化的建設中，企業目標與環境目標相融合 企業營銷理念與生態理念相融合。在企業內部，要培養員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

三、綠色營銷的意義

1．綠色營銷可促進社會可持續發展戰略的實施

可持續發展戰略是指社會經濟發展必須同自然環境及社會環境相協調，以保證社會、經濟、環境發展實現良性循環。為了保護我國的自然資源和環境，政府不斷完善環境保護法律、法規，改善執法環境，提高環境監測技術和手段，對危害環境的行為加大處罰力度，企業因污染環境而付出的代價越來越大；與此同時，社會團體保護環境的呼聲越來越高，企業已不能像從前一樣毫無節制地浪費資源、污染環境來維持企業的生存與發展。這迫使企業必須把人類生存、社會與企業的可持續發展結合起來，把有限的自然資源和生存環境運用于人類社會福利的改善和提高的經濟活動中，促進了社會的可持續發展戰略實施。2．綠色營銷有利于企業的國際化經營

保護人類賴以生存的星球，已成為各國負責任政府的共識。在國際貿易中，為了保護本國公民的身心健康．促使企業開發、生產有利于環境保護的產品，各國政府制訂了苛刻的綠色標準，規定凡是未經綠色認證的產品，嚴禁進1：3。這樣，未取得綠色認證的產品在國際市場上受到嚴格限制，被排斥于國際市場之外。我國企業只有積極開發綠色產品，爭取國際綠色認證標志．全面開展綠色營銷活動才能打破”綠色壁壘。擴大產品的出1：3額和國際市場占有率，推進企業的國際化經營。

3.綠色營銷有利于企業占領市場和擴大市場占有率

隨著經濟的發展，人民收入水平的增長．消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受，轉變為質的提高；再加上，環境保護意識的增強，人們認識到過度地消耗自然資源、污染環境將加深地球生態系統災難．危及人類生存，消費者自覺消費綠色產品成為必然趨勢。針對消費市場的變化，企業必須轉變經營觀念，開展以綠色生產、綠色消費、保護環境為中心的綠色營銷戰略，為消費者提供綠色產品．滿足消費者的綠色需求，擴大市場占有率，提升企業的市場競爭能力。

4．綠色營銷可營造綠色文明，促進企業塑造綠色文化

綠色文明以追求環境與人類和諧生存和發展的新型文明。通過綠色營銷活動，可以協調企業、環境和社會發展的關系，使經濟發展既能滿足當代人需要，又不至于對子孫后代的生存和發展構成威脅，促進社會文明的進步。綠色企業文化強調通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環境變得更美好而人人負起責任并付諸行動，它具有豐富的內涵和強大的生命力。5．綠色營銷可構建綠色形象，贏得獨特的競爭優勢

在市場競爭日益激烈，環境保護愈來愈重要的今天，企業要想在競爭中脫穎而出，進行綠色營銷，樹立綠色企業形象、贏得獨特競爭優勢是一種手段。企業通過采用綠色技術、開發綠色產品，將環境保護觀念納入生產經營活動中，從生產技術的選擇、設備的建造、產品的設計、原材料的采用、生產工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環境的保護，可以

市場營銷

兼顧消費者需求、企業利益和環境保護之間的關系，以贏得政府的支持和消費者的好感 從而樹立起良好的企業形象，贏得競爭優勢。6綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業效益

由于企業的綠色營銷活動始終和節約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環境保護緊密聯系在一起 所以，綠色營銷的過程就是企業努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環境污染。實現可持續發展集約化經營的過程、而且，因為綠色產品品質好，盡管價格高于同類產品 仍然會被消費看所青睞．因此．綠色營銷雖然增加了企業必要的環保投入，同時也給企業帶來了可觀經濟和社會效益。

四、企業實施綠色營銷的策略

綠色營銷將成為21世紀營銷的潮流，對企業的可持續發展具有舉足輕重的作用．現代企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟、發展壯大．在經營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。

1、綠色產品策略

隨著人們生活水平的提高 環境意識的增強．人們的消費觀念也發生了重大變化，在購物時．更加注重企業及其商品對環境保護和自身健康的有益性．在這一觀念指導下 綠色產品備受青睞。

(1)綠色設計。綠色設計是指企業的產品研發部門，根據消費市場的需求研發產品時 首先要甄別消費者需求是否為綠色需求，對自然環境是否會產生危害：其次要考慮到 該產品在生產、消費過程中會對自然環境產生哪些危害，這些危害 在設計產品時就被充分考慮，將環境污染在設計環節降低到最低限度。即便是不能完全根除污染 也要考慮到產品被消費后的治污措施用環保的理念進行產品設計。

(2)綠色生產。綠色生產是指在產品生產過程中采用無污染的設備 無污染技術，降低資源消耗 減少對環境污染和對產品的污染。使產品在消費過程中 有利于保護消費者身心健康．減少對環境的污染和破壞

(3)綠色包裝 綠色包裝是能節約資源．減少廢棄物．用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染環境的包裝物。這就要求企業在包裝產品過程甲 既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環境的污染程度 不斷研制、開發、使用新型的綠色包裝材料 探索一條“綠色包裝”的新路子 有利于突破新貿易保護主義利用包裝為我國設置的綠色壁壘

(4)綠色標志。綠色標志是指依據有關綠色產品認證標準規定，由政府部門或某個具有權威性的認證機構確認并頒發的一種標志。企業產品被確認為綠色產品，貼上綠色標志后就取得了進入綠色市場的“通行證”．其身價大增 但需要注意的是．綠色產品必須貨真價實 否則就會有損企業的形象 影響企業的可持續發展。

2、綠色價格策略

在綠色市場未成熟期 綠色產品的市場投入期，生產成本會高于同類傳統產品．因為綠色產品成本中計入了產品環保成本主要包括以下幾方面．(1)在產品開發中 因增加或改善環保功能而支付的研制經費。

(2)在產品制造中 因研制對環境和人體無污染，無傷害而增加的工藝成本。

市場營銷

(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本

(4)由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用

綠色成本的提高 必然要反映到綠色產品的價格上．造成綠色產品價格較高。但是，在綠色市場尚不成熟時期．綠色產品就要實行高價策略 以與非綠色產品相區別。因為．價格的高低，影響到消費者對產品品質的評判 隨著綠色市場的成熟．科學技術的發展和綠色社會分工的完善 綠色產品的成本會逐步下降，綠色產品價格趨向穩定企業制定綠色產品價格時 一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費意識的增強．經濟收入的增加，消費觀念也發生了變化．從對產品價格的過高關注轉變為對自身健康和環境保護的關注。所以．較高綠色價格也能被相當多的消費者接受，彌補過高的綠色成本，獲得綠色利潤。