第一篇：酒店市場營銷論文

關于酒店市場營銷論文 大綱

前 言

酒店業(yè)是中國改革開放后與國際接軌最早、國際化最高的行業(yè)之一。作為旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之首，酒店業(yè)20多年來取得了長足的發(fā)展。到2002年末，全國共有星級飯店8880家，擁有客房89.72萬間，床位172.95萬張，營業(yè)收入總額為914.43億元，上繳營業(yè)稅48.65億元，職工人數(shù)達到121.61萬人。隨著經(jīng)濟的快速增長，人民生活水平的穩(wěn)步提高，旅游業(yè)的飛速發(fā)展，我國酒店業(yè)將迎來更加燦爛輝煌的明天。然而，我國酒店業(yè)在經(jīng)歷了高速成長期后已經(jīng)開始進入成熟期，市場競爭激烈。尤其是我國加入WTO以后，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化的態(tài)勢將進一步加劇。面對國內(nèi)日趨激烈的競爭現(xiàn)狀和國際競爭的強大壓力，面對日益多樣化和個性化的消費需求，面對以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表，一滿足消費者的需求為核心為核心的21世紀新經(jīng)濟的迅速發(fā)展，如何將現(xiàn)代市場營銷的觀念、思想、技術、方法和手段全面貫徹落實到酒店的各個經(jīng)營實踐環(huán)節(jié)中去，如何在新形勢下生存和發(fā)展，是我國任何一家酒店都無法回避、迫切需要解決的一個重要課題。

現(xiàn)代意義上的市場營銷思想最初產(chǎn)生于20世紀初的美國，現(xiàn)在已經(jīng)廣泛傳播到世界各地，應用領域包括經(jīng)濟、政治和社會在內(nèi)的各方面組織、機構、團體和個人。20世紀70年代末，現(xiàn)代市場營銷思想開始引入我國。伴隨著我國改革開放的全面推行和政治經(jīng)濟體制改革的不斷深化，市場營銷思想正以其強大的生命力和創(chuàng)造力對我國政治、經(jīng)濟和社會生活登領域的發(fā)展和變化產(chǎn)生著重大影響和積極的推動作用。但由于發(fā)展時間短，畢竟只有20多年的時間，我國關于市場營銷的理論研究和實踐應用與發(fā)達資本主義國家相比還存在較大的差距。我國理論界對酒店營銷學研究的滯后，從業(yè)人員對酒店營銷實踐的認識偏差與低效行為，酒店營銷人才的供需脫節(jié)等現(xiàn)象就是這種差距的體現(xiàn)。在這種背景下，我來談談我所認識的現(xiàn)代酒店營銷。和政治經(jīng)濟體制改革的不斷深化，市場營銷思想正以其強大的生命力和創(chuàng)造力對我國政治、經(jīng)濟和社會生活登領域的發(fā)展和變化產(chǎn)生著重大影響和積極的推動作用。但由于發(fā)展時間短，畢竟只有20多年的時間，我國關于市場營銷的理論研究和實踐應用與發(fā)達資本主義國家相比還存在較大的差距。我國理論界對酒店營銷學研究的滯后，從業(yè)人員對酒店營銷實踐的認識偏差與低效行為，酒店營銷人才的供需脫節(jié)等現(xiàn)象就是這種差距的體現(xiàn)。在這種背景下，我來談談我所認識的現(xiàn)代酒店營銷。

一、酒店市場營銷的概念 1.1 酒店營銷概念

所謂酒店市場營銷是酒店通過市場調(diào)研了解賓客的需求，然后配置內(nèi)部資源，努力提供這種需要的產(chǎn)品和服務，使賓客滿意、酒店獲利的管理過程。1.2 酒店營銷的四個含義

酒店營銷有以下四個方面的含義：

(1)酒店是市場營銷的主體。作為一個盈利性的經(jīng)濟組織，酒店生產(chǎn)銷售酒店服務這個特定產(chǎn)品的主體特點，決定了氣市場營銷的特殊性。

(2)酒店市場營銷的目的是使酒店獲得合理的利潤，但這個目的的實現(xiàn)必須以酒店賓客滿意為基礎。

(3)酒店市場營銷是一個持續(xù)不斷的系統(tǒng)過程。從賓客需要的識別、分析開始，經(jīng)過產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費等若干階段，通過產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等營銷策略的組合運用和系統(tǒng)的營銷管理，直至最終賓客滿意。

(4)酒店市場營銷活動要使得酒店、賓客和社會之間，酒店內(nèi)部資源、外部環(huán)境和企業(yè)目標之間實現(xiàn)動態(tài)平衡

二、酒店營銷的特點

（1）以滿足賓客需求為出發(fā)點。（2）以全員營銷為基礎。（3）分銷和促銷為關鍵。

三、酒店營銷學的研究對象、內(nèi)容和方法 1.1酒店市場營銷學的研究對象

酒店市場營銷學的研究對象是酒店市場營銷活動的客觀規(guī)律。具體來說，就是研究酒店如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，滿足目標市場的賓客需求出發(fā)，有計劃地組織酒店的整體經(jīng)營活動，通過交換，是賓客消費酒店產(chǎn)品，以提高酒店的經(jīng)濟效益，求得生存發(fā)展，實現(xiàn)營銷目標。因此，酒店市場營銷學的研究都是圍繞以酒店賓客為中心、提供能讓賓客滿意的產(chǎn)品、擴大市場銷量而展開的，并為此提供理論、思路和方法。1.2酒店市場營銷學的內(nèi)容

酒店市場營銷學就是一門研究酒店企業(yè)如何應付酒店市場競爭，提高酒店市場競爭力，實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標的應用性學科。它的主要研究內(nèi)容大體可以歸納為三個部分：酒店環(huán)境與市場分析；酒店營銷活動、營銷戰(zhàn)略與策略研究；酒店營銷計劃、組織與控制。

1.3酒店市場營銷學的研究方法

酒店市場營銷學的研究方法比較多，歸納起來有以下幾種：

（1）分類研究法 ①產(chǎn)品研究法； ②機構研究法； ③功能研究法； ④管理研究法； ⑤社會研究法。(2)定性研究法

定性研究法是依靠決策者的經(jīng)驗、邏輯思維和膽石，運用政治的、經(jīng)濟的、心理的方法對一些不易量化的問題，如酒店員工及賓客的態(tài)度、行為、動機、趨勢等進行定性分析，這種研究方法在酒店市場營銷學中占有重要地位。(3)定量研究法

是建立在數(shù)學、統(tǒng)計學、控制論、計量經(jīng)濟學等學科的基礎之上，運用數(shù)學模型進行的量化分析。

四、酒店營銷環(huán)境與消費者購買行為

酒店作為“三大支柱”之一，旅游業(yè)的高速關聯(lián)性，酒店產(chǎn)品的服務性與旅游者需求的綜合性決定了酒店更要善于分析和識別由于環(huán)境變化造成的主要機會和威脅，采取適當?shù)臓I銷策略，促成營銷目標的實現(xiàn)。酒店營銷環(huán)境課分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩大類。外部環(huán)境是酒店補課控制的，它又可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境是酒店可控的分析外部環(huán)境是為了發(fā)現(xiàn)機會和威脅；分析內(nèi)部環(huán)境是為了發(fā)現(xiàn)酒店優(yōu)勢與劣勢，以便制定相應的酒店營銷戰(zhàn)略和策略。1.1酒店營銷宏觀環(huán)境

酒店營銷宏觀環(huán)境主要包括經(jīng)濟、政治與法律、人口、社會文化、科學技術和自然環(huán)境等六大要素。

(1)經(jīng)濟環(huán)境：社會經(jīng)濟環(huán)境運行狀況及發(fā)展趨勢會對酒店營銷活動產(chǎn)生直接或間接的影響。

① 直接影響酒店營銷活動的經(jīng)濟因素 a:消費者收入水平 b:消費者支出模式和消費結(jié)構 c:消費者儲蓄和信貸

② 間接影響酒店營銷活動的經(jīng)濟因素 a:經(jīng)濟發(fā)展水平b:地區(qū)發(fā)展情況 c:城市化程度(2)政治與法律環(huán)境：酒店的營銷活動是社會經(jīng)濟生活的組成部分，因而酒店總是受一定的社會形態(tài)、政治體制、方針政策和法律法規(guī)的約束和影響。① 政治格局 ② 政府態(tài)度

③ 政府的法律、法規(guī)、條例及有關方針政策

(3)人口環(huán)境：從市場營銷的較低看，市場是由有購買興趣同時又有購買力的人所組成的，因此，人口環(huán)境與市場營銷的關系十分密切。① 人口數(shù)量與增長速度 ② 人口結(jié)構

③ 人口的地理分布及流動狀況 ④ 家庭狀況的變化

(4)社會環(huán)境：社會文化環(huán)境不像其他營銷環(huán)境那樣顯而易見和易于理解，但對消費者的市場需求和購買行為的影響卻是強烈而持久的。

(5)科學技術環(huán)境：科技發(fā)明和創(chuàng)造依賴于認得智力，它的發(fā)展運用過程也是認得智力素質(zhì)不斷提高的過程，同時，新興科技的運用喚起了新的消費需求，滿足這種需求為酒店經(jīng)營提供了觀念上的內(nèi)在動機。

(6)自然環(huán)境：酒店作為旅游者在旅游目的地開展旅游活動的生活基地，其日常營運的相對高能耗與高污染特點決定了酒店營銷者必須順應保護環(huán)境、節(jié)約能源的世界潮流，是經(jīng)濟效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，保持人與自然環(huán)境的和諧，有利于人類的生存環(huán)境得到改善，寶貴的自然資源得以持續(xù)利用。1.2酒店營銷微觀環(huán)境

酒店的微觀環(huán)境主要包括：酒店、供應商、中間商、顧客、公眾競爭者等因素。

(1)酒店：在酒店營銷微觀環(huán)境中，的第一個因素就是酒店本身。酒店內(nèi)部各個部門、各個管理層次之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧；酒店營銷部門能否和酒店內(nèi)部其他部門配合默契，目標一致；當營銷部門和其他部門發(fā)生矛盾時，能否妥善處理，就都影響到酒店營銷管理決策和營銷方案的實施。

(2)供應商：是指酒店提供滿足其精英活動所需各種資源的企業(yè)。酒店的日常經(jīng)營活動離不開外界許許多多供應商提供的產(chǎn)品。如果酒店供應的渠道不暢，進貨價格較高，所供商品質(zhì)量低劣，不僅使酒店的日常經(jīng)營受到影響，甚至不能正常運轉(zhuǎn)，而且引起酒店經(jīng)營成本的提高，進而影響酒店的競爭能力和市場形象，不利于酒店營銷活動的順利進行。所以供應商能對酒店產(chǎn)生重要影響。(3)中間商：酒店中間商是指協(xié)助酒店與賓客之間實現(xiàn)交易或者直接與酒店客人交易的中介企業(yè)。例如酒店經(jīng)銷商、代理商、預定機構、廣告媒體等、中間商是社會分工和發(fā)展的產(chǎn)物，他的存在能夠妥善解決商品生產(chǎn)和消費之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾。

(4)顧客：是產(chǎn)品的購買者和使用者是企業(yè)額目標市場。酒店的一切營銷活動都是圍繞顧客需求的滿足這個中心而開展的，可以說顧客是影響酒店營銷活動最基本、最直接的環(huán)境因素。酒店的顧客主要包括個體購買者和機構購買者。

(5)公眾：所謂公眾是指對本組織實現(xiàn)其目標具有實際的或潛在的興趣或影響力 的一切團體和個人因此酒店必須采取積極措施與公眾保持良好的關系。

(6）競爭者：酒店是個競爭性很強的行業(yè)，任何一家酒店都要面臨競爭對手對其客源市場的爭奪，如何一更有效的方式留住老顧客，吸引新顧客，比競爭對手更能滿足顧客的需求，始終是酒店營銷人員重點關注的問題之一。競爭者因素構成了酒店十分只能更要的微觀環(huán)境，它直接影響酒店的經(jīng)營活動。

對任何酒店而言，環(huán)境對其造成的影響是綜合性的，及提供了發(fā)展得機遇也帶來了威脅的挑戰(zhàn)。隨著環(huán)境的變化，機遇與威脅之間也有可能互相轉(zhuǎn)化，因此經(jīng)營者要對環(huán)境進行綜合性分析。1.3酒店消費者的行為分析

酒店消費者是酒店營銷活動只的主體，是酒店得以生存和發(fā)展的關鍵因素。酒店的經(jīng)營管理者也只有充分了解和熟悉不同消費層次和消費欲望的消費者，掌握他們的消費需求、消費動機和購買行為、決策過程及變化特點，才能隨時轉(zhuǎn)變營銷策略，從而贏得更多的消費者，在競爭中取勝。酒店消費者的類型：(1)旅游消費者

① 觀光型旅游消費者 ② 娛樂消遣行旅游消費者 ③ 醫(yī)療保健型旅游消費者 ④ 度假及周末旅游消費者(2)從事公務或商務的消費者

這一類消費者的消費特點是每一次的消費受一定的時間限制，但比較頻繁，消費水平高，支付能力強，強調(diào)優(yōu)質(zhì)快捷的服務和健全的商務會議設施，多選擇位于市中心或靠近商業(yè)區(qū)的高檔酒店。(3)結(jié)婚和探親的消費者

此類消費者對酒店產(chǎn)品的需求一經(jīng)濟實惠為主要特點，多位一次性消費，回頭客少。

(4)從事科技、文化交流的消費者 由于這類消費者的目的性很強，外出參加某項活動或旅游實際上是一種工作，因而他們往往更熱衷于考察、學習和交流。他們具有機槍的事業(yè)心而很少追求享樂，對于酒店的消費檔次，特別是硬件部分要求不高，更注重酒店的服務質(zhì)量和水平。1.4 消費者的需求與動機

（1）酒店消費者的需求 ① 擺脫束縛的需求 ② 顯示身份和地位的需求 ③ 得到尊重的需求

(2)酒店消費者的動機

有了需求之后就會產(chǎn)生消費動機。動機是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，是消費者購買行為過程中必然產(chǎn)生的心理現(xiàn)象消費動機是消費行為的先導，它支配著消費行為、消費動機又是建立在消費需求基礎之上的。它受消費希求的制約和支配。

1.5 消費者的購買行為

消費者的購買行為是指酒店消費者我餓哦滿足某種需要在購買動機的驅(qū)使下購買酒店產(chǎn)品的各種行為表現(xiàn)，包括手機信息、比較、選擇、決策、購買、消費、評價等環(huán)節(jié)在內(nèi)的一個完整過程。

五、酒店營銷管理

酒店營銷管理是一種針對復雜多變的酒店市場營銷活動的只能活動。為保證酒店的市場營銷目標得以實現(xiàn)，酒店就必須對其營銷活動實施管理，這是酒店經(jīng)營成敗的關鍵所在。

1.1 酒店營銷活動的管理過程

酒店企業(yè)對其市場營銷活動的管理過程常常由以下五個步驟組成：分析市場營銷機會、選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略和策略、制定營銷計劃、實施控制營銷計劃。

1.2 酒店營銷組織

酒店營銷組織的任務

（1）管理性任務 ①市場調(diào)研 ②市場預測

③編制市場營銷計劃 ④策劃產(chǎn)品的溝通與宣傳 ⑤選擇和管理產(chǎn)品的銷售渠道 ⑥編制營銷預算

⑦評價和控制營銷結(jié)果

⑧協(xié)調(diào)酒店各部門的營銷工作 ⑨對本部門的業(yè)務和人員進行管理

（2）執(zhí)行性任務

①負責日常性的銷售工作 ②走訪重點客戶 ③參加出席各類活動 ④建立客戶檔案

⑤跟蹤VIP客人以及團隊接待情況 ⑥統(tǒng)計匯總每日的營業(yè)情況 ⑦落實各類促銷活動

六、酒店營銷創(chuàng)新

1.1酒店營銷創(chuàng)新的實質(zhì)——是指對酒店營銷資源的重新組合創(chuàng)新總的來說可分為理論上的創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新。實踐創(chuàng)新有可分為生產(chǎn)力的創(chuàng)新和生產(chǎn)關系的創(chuàng)新。生產(chǎn)力的創(chuàng)新主要是指原材料、生產(chǎn)工具及生產(chǎn)工藝的技術創(chuàng)新和勞動者人才等方面的創(chuàng)新；而生產(chǎn)關系的創(chuàng)新從廣義上講都是管理創(chuàng)新。市場營銷創(chuàng)新是管理創(chuàng)新的一個方面。1.2酒店營銷手段創(chuàng)新

主要有網(wǎng)絡營銷、整合營銷、關系營銷、互動營銷、直復營銷等等。

七、總結(jié)

酒店產(chǎn)品的特殊性決定了酒店社會形象對酒店發(fā)展的重要性，顧客在選擇入住或用餐到哪家酒店的時候，很大程度上憑著酒店在社會中的形象與知名度，因此樹立酒店良好的社會形象，是酒店營銷的重點，因為形象占領的不是市場，而是顧客的心，占有了顧客的心，酒店就擁有一切。

第二篇：市場營銷論文

市場營銷—品牌訴求 緒論

通過半個學期以來對市場營銷的學習，了解了許多相關知識。

市場營銷就是商品或服務從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。

第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。

第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。

第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷，服務等一系列經(jīng)營活動。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。

我將主要對品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。

1品牌訴求概述

1.1品牌訴求的內(nèi)涵

品牌訴求:是關于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責任語言。

在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產(chǎn)生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值；反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非?？粗亍?/p>

1.2品牌訴求的要點

品牌訴求是對品牌價值的倡導和表達，它依靠有效的傳播手段對品牌進行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認可。

品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。

采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于依靠獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。

而理性訴求定位于訴求對象的認知，真實準確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品和服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務的利益，也可以作負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。

它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象分析判斷。

無論是感性訴求還是理性訴求，實際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結(jié)合。關于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：

? 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導致糟糕的市場反應。

? 某一產(chǎn)品品牌的目標市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標市場以及市場特征。? 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導的生活方式與價值觀有效地傳播給目標受眾？

品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達品牌精神，又能夠最大限度的引起目標受眾的關注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點。

2“李寧”的品牌訴求迷思

李寧公司2004年的營業(yè)額打12.7億元，以30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗值得民族品牌學習。然而一個致命的弱點使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動力，“李寧”需要找回自己。

2.1國際化中丟掉核心特色

很多批評人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認這個事實，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場，主攻方向為籃球。

然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個知名品牌，都跟某一運動緊密相關，籃球耐克做得好，足球阿迪達斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠都只能成為國際品牌的替代品。”李寧公司與體操運動靠得最近，但體操不是大眾參與項目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對于消費者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動?！彼詫τ隗w操運動，李寧公司可能就把重點放在奧運領獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠的耐克公司卻早在三年前就瞄準了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做“健身”的體育公司，如此錯失良機，不禁讓人扼腕。

李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項配合措施。花費很少，200萬左右。當時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當時的反應相當?shù)膹娏摇Ｄ谴问抢顚幑驹趯I(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。

運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。

也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起。現(xiàn)在這項運動在中國影響了一大批人，而當時并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。

2.2用細節(jié)支撐品牌訴求

14年換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“運動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這品牌跟自己有什么關系，也沒有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。

要表達“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費者自然就會實實在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不僅是用一些細節(jié)來支撐口號，還要與消費者有更多的親密接觸，因為在這個品牌替代極強的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進行差異化競爭。

李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習慣應該延續(xù)，比如與大學生多多交流。以前每屆奧運會結(jié)束后，公司都會安排一些運動員到大學校園做演講，與學生一起打球等，給學生們鼓舞，因此很受學生們的歡迎，當時還制作了很多明星卡。

這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學生仍然是李寧公司比較重要的消費群體。李寧公司贊助的大學生3對3籃球賽，就有一個特色，提出“不服就單挑”的口號嗎，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每對選出最強的人進行單挑。這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學生歡迎。

“李寧”的品牌優(yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。

李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，其實公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“眩”、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。

也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個好辦法。而有人大膽假設，或許可以專門針對老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會選擇“李寧”作為饋贈父母的佳品。

3品牌訴求分析

3.1李寧品牌訴求主要問題

“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。

另一個問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時也是創(chuàng)造、推進和鞏固品牌形象的必要措施。

從一定程度上說，一個成功的品牌訴求應當建立在充分挖掘品牌核心價值及充分把握消費者需求特征的基礎上，并灌輸全新的價值觀和消費理念。

一個品牌，雖然包括了服務、業(yè)務、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費行為和消費特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價值與提高競爭力的關鍵，這需要企業(yè)一步一個腳印，真心實意的去了解客戶的需求，進行品牌的全方位策劃。

3.2品牌訴求必須做的工作

分析品牌的精神內(nèi)涵?！袄顚帯逼放圃V求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。

認真分析目標市場的消費心理。訴求最終要達到讓目標消費群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準確、生動的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強等顯著功效的同時，以“關愛”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費者的心。

當然對于一個品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應當根據(jù)市場反應、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動態(tài)建設，動態(tài)維護，目的就是使客戶感知達到一個最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠到永遠”、三星的“科技以人為本”等等所反應的品牌內(nèi)涵幾乎從來就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導的終極價值。

第三篇：市場營銷論文

科技環(huán)境與市場營銷的關系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。科學技術環(huán)境對市場營銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1、技術變革步伐加快

2、創(chuàng)新的機會無限

3、研究與開發(fā)預算很高

4、關于技術革新的法規(guī)增多。

一新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

1、產(chǎn)品策略。由于科學技術的迅速發(fā)展，新技術應用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預測新技術，時刻注意新技術在產(chǎn)品開發(fā)中的應用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。

2、分銷策略。由于新技術的不斷應用，技術環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級市場，40年代出現(xiàn)的廉價商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時也引起分銷實體流動方式的變化。

3、價格策略?？茖W技術的發(fā)展及應用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術，加強信息反饋，正確應用價值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價格策略。

4、促銷策略。科學技術的應用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。

（二）新技術引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化

技術革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎。目前許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機等設備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務質(zhì)量。

（三）新技術對零售商業(yè)和購物習慣的影響

自動售貨機的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務。網(wǎng)絡銷售的出現(xiàn)，使消費者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費者，也改變了消費者的購物習慣和生活方式。

201109131014 梁帥

第四篇：市場營銷論文

市場營銷學習總結(jié)和體會

通過這學期的市場營銷課程的學習，使我對市場營銷的理論有了更深一步的了解，還學到了許多課外知識。以下內(nèi)容是我學習對市場營銷知識的個人總結(jié)和體會。

首先，我想淺談一下對市場營銷課程的一些認識。市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。市場有三要素：人口、購買愿望、購買力。市場營銷不等于銷售或促銷。市場營銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場研究、市場需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一部分。在市場經(jīng)濟時代，買方占據(jù)主體。市場不存在價值創(chuàng)造，先有市場后有企業(yè)，企業(yè)是完全為了創(chuàng)造價值，其目的是創(chuàng)造顧客。而企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷實現(xiàn)。營銷=70%的“營”+ 30%的“銷”。當代營銷大師菲利普·科特勒說過這樣一句話：“營銷管理實際上是需求管理”。

其次，在市場營銷課程中我還了解到至關重要的四種策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指產(chǎn)品product,價格price,地點place,促銷promotion。產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的實質(zhì)內(nèi)容，所以根據(jù)市場需求的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益的基礎，也是市場營銷策略組合中的首要問題。企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實施中所采取的一系列有關產(chǎn)品本身的具體營銷策略，主要包括商標、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略的確定一定要以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應。

價格策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動中很重要的部分，價格對市場營銷組合中的其他策略會產(chǎn)生很大的影響，并與其他的營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標的實現(xiàn)。合理的定價策略會使一個企業(yè)業(yè)績?nèi)找嫔仙覔碛忻黠@的競爭優(yōu)勢。其影響因素重要包括產(chǎn)品成本、市場供求、競爭狀況和政策法規(guī)等。其中前兩者對其影響最為深刻。考慮影響因素后要選擇適當?shù)亩▋r策略。在新產(chǎn)品價格策略、相關產(chǎn)品策略、差價策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是現(xiàn)實生活中最為有效且廣泛應用的策略。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。新的營銷渠道包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求，它在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力中具有重要意義。

2、4C策略

4C指的是顧客Customer,成本Cost，便利Convenience，溝通Communication 消費者指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

成本指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預想所愿意付出的成本價格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本;消費者購物成本。因此，企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。

便利指購買的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務環(huán)節(jié)，在銷售過程中強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客不僅購買到商品又購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務，及時向消費者提供關于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客.3、4R策略

4R指的是關聯(lián)Relevance，反應React，關系Relation，回報Return。關聯(lián)是指在競爭性市場中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動態(tài)性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，避免其忠誠度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應是指的企業(yè)市場反應，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。

關系是指不斷改進企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)顧客固定化。同時企業(yè)要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關系在進行企業(yè)市場營銷時才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標

必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客創(chuàng)造價值為目的。

4、4S策略

4S指的是滿意satisfaction,服務service,速度speed和誠意sincerity。滿意是指的顧客滿意，強調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務包括幾個方面的內(nèi)容，首先，精通業(yè)務工作的企業(yè)營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡，詢問他們的要求；其次，要對顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務來感動用戶；再次，要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是說顧客是上帝；最后要為顧客營造一個溫馨的服務環(huán)境。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。

誠意指要以他人利益為重的真誠來服務客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。

最后敘述一下我的體會：通過學習市場營銷學，我逐漸明白了市場營銷學是一門非常有價值的學科。首先，學習市場營銷學是知識經(jīng)濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰(zhàn)、適應環(huán)境變化的必需。其次，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風險，促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴大內(nèi)需和進軍國際市場，以及吸引外資，等方面問題，發(fā)揮了更大的作用。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機構的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導保護環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在以上各方面，市場營銷已經(jīng)和正在做出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，進一步促進我國經(jīng)濟的健康成長，具有重要作用。

第五篇：市場營銷論文

美國的營銷環(huán)境分析

摘要：中美國際貿(mào)易在我國對外貿(mào)易中占有十分重要的地位,我國企業(yè)進入美國市場時必須對美國的營銷環(huán)境作出分析。本文對美國的地理歷史因素，文化環(huán)境，管理風格，商業(yè)體系，政治環(huán)境，法律環(huán)境等方面進行了分析，并闡述了這些因素對國際營銷的影響。關鍵詞：亞文化；管理風格；商業(yè)體系；政治

一、歷史因素——文化的基礎

被稱作“種族大熔爐”的美國是個典型的移民國家，其移民歷史最早可追溯到1620年。近400年來，美利堅民族已成為由100多個民族組成的混合體，就連矗立在紐約的“自由女神像”也是在1886年從法國“移民”到美國的。移民們懷著各自的夢想，遠涉重洋來到這片理想中的土地，在美國歷史上曾經(jīng)掀起幾次大的移民潮?？梢院敛豢鋸埖卣f，是移民造就了美國，是移民發(fā)展和改變了美國。當然，“種族大熔爐”的移民歷史，也對今天的營銷環(huán)境產(chǎn)生了一定影響。

二、地理因素

由于自然狀況和社會經(jīng)濟歷史發(fā)展的結(jié)果，地理上的差異，往往又會導致消費習俗和消費特點不同。

盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展營銷活動是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會使我們更容易看到各個地域在消費方式上的差別。表1列出了美國人數(shù)最多的四大區(qū)域之間的一些消費差異，這些差異表明，至少在某些產(chǎn)品上，美國和歐盟一樣是一個多樣化的市場。專門化（區(qū)域的）營銷通常會比標準化（全國的）營銷成本更高，因此，營銷者必須權衡增加的收益和付出的成本。

表1 區(qū)域消費差異

三、文化因素——營銷的靈魂

從影響消費者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗習慣。而不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習慣是影響人們的消費行為的深層原因。

（一）美國的主流文化

1、個人主義

美國人認為每個人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運，而不受任何外部力量，包括政府、教會、貴族階層或其他任何權威機構甚至父母的控制。

2、講求競爭

美國人深信：生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機會參與這場競賽并取得勝利。

3、實利主義

對物質(zhì)財富的追求，對金錢的崇拜就成為美國人的一個基本價值觀。美國人認為物質(zhì)財富是對努力工作的獎賞或回報，同時也是美國人個人能力的良好佐證。

4、效率至上

對美國人來說，時間是一種資源，時間是金錢。人的生命只有一次，時間是有限?？觳凸I(yè)可以被看作美國文化產(chǎn)品的一個例子。美國人還有許多優(yōu)良的社會文化，比如人性本善與自我提高，態(tài)度堅決與直率等等，這些構成美國的主流社會文化價值觀，時刻影響和引導著美國人的思維和行為方式。

（二）美國的亞文化

如果說，主流文化是我們發(fā)展的“大方向”，那么亞文化就是我們在營銷時的“注意事項”。下面，分別以非洲裔美國人，亞裔美國人為主分析美國的亞文化在國際營銷中的影響。

1、種族亞文化

移民潮使種族亞文化快速發(fā)展起來。各種族移民的涌入，不僅擴大了種族亞文化的范圍，而且強化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。（1）非洲裔美國人

非洲裔美國人或者黑人（調(diào)查顯示非洲裔美國人對這兩種稱謂沒有明顯的偏好），占美國人口的 12%，（如下圖）由于歷史的原因，很多黑人家庭傾向于購買或租借比他們的收入水平所能負擔的便宜些的房子來住。這樣一來，他們就可以省下多余的錢用于購買服裝、個人保健服務和到高檔購物中心和零售商店購物。

此外，黑人比白人更傾向于把購物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購物環(huán)境。黑人對降價銷售的反應也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差別。因此，企業(yè)在購物體驗的各個方面都應認真對待，以適應黑人消費者的獨特需要。（2）亞裔美國人

與非洲裔和拉美裔美國人相比，亞裔美國人規(guī)模要小得多。但是，由于移民的增加，這一市場增長十分迅速。亞裔美國人在所有少數(shù)民族群體中收入最高，同時，它也是最為多樣化的一個群體，有著眾多的國別、語言和宗教。因此，確實存在針對國籍群體有效開展營銷的機會。在某一國籍亞裔集中的地方，通常有以其母語為媒質(zhì)的電臺、電視臺和報紙，這樣，用這些語言制作的廣告就能有效地到達目標群體。

例如，在舊金山，KTSF 在每個周末晚上會用廣東話播送一個小時的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區(qū)特別感興趣的內(nèi)容。

2、基督教亞文化

美國主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等，下面我們將逐一進行闡述。（1）羅馬天主教亞文化

天主教教會是一個結(jié)構完備，等級森嚴的組織，教皇位于權力中心，其他個人則很少有權力對圣經(jīng)上的事件進行解釋。天主教的一個頗有爭議的教義，是認為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認為應禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多，就是受此觀念的影響，由此也使他們的經(jīng)濟收入和社會地位難以提高，當然這一觀念也直接影響到他們消費產(chǎn)品的類型。

（2）新教亞文化

大約有 60%的美國人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個亞文化群，相反，新教的價值觀和態(tài)度被視為美國的核心文化。這些亞文化具有獨特的信仰體系，從而為營銷者所關注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門教所禁止）和酒精（為南部浸信教會等所禁止）的產(chǎn)品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統(tǒng)性別角色的劃分。他們的信仰影響著自身的消費模式。一般說來，他們反對使用酒精和藥物，不看“過分”描繪性或其他“不道德”活動的電影、電視。相比之下，他們更喜愛描述傳統(tǒng)的家庭觀念的電視節(jié)目、書籍和電影，支持這些價值觀的企業(yè)頗受這個市場歡迎。

四、管理風格

美國的管理風格傾向于民主放權，強調(diào)自主管理。美國人更看重達到自我滿足感而不是對職責的承諾或利他的動機，更看重工作本身和民主化的價值取向而不是靈性和宗教。美國人認為自己是與眾不同的，有獨特的能力。要在決策時各抒己見，參與決策。以充分體現(xiàn)每一個人的獨特價值，強調(diào)個人的自主權和責任所以美國的領導風格總體上屬參與式領導者在決策之前往往要考慮下屬的建議。

美國的領導者更多的是職業(yè)領導人,大型企業(yè)往往擁有非常復雜的選拔高層領導的機制,以保證能夠選擇到適合的領導者,多數(shù)的CEO是從企業(yè)外部聘請并以利益形式同企業(yè)形成合力,如美國CEO平均持有本公司4%的股份,他們喜歡直面競爭和迎接挑戰(zhàn)這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。

五、商業(yè)體系

美國人崇尚消費，美國社會的購買力強，除經(jīng)濟實力因素外，與他們完善的商業(yè)服務體系是密不可分的，具體來說，大體有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用體系

很多美國消費者有良好的銀行信用記錄，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消費。同時，幾乎所有價值較高的商品，如電腦、汽車等，都可以分期付款。這就使美國人更多地借錢消費，從而放大了他們的消費能力。

（二）、大眾化的品牌營銷策略

美國有很多知名消費品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標是讓中產(chǎn)階級消費者能夠買得起，走的是大眾化營銷策略。如大多數(shù)的名牌襯衣，價

位不過20 ～60 美元，對于普通美國人來說，一次買上幾件是不必猶豫的

（三）、花樣翻新的產(chǎn)品設計和功能開發(fā)

為了在市場競爭中求生存，美國的產(chǎn)品設計者可謂挖空心思、不斷創(chuàng)新，消費者所能想到的、甚至消費者想不到的他們都想到了。在產(chǎn)品開發(fā)領域，美國人的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致

六、政治環(huán)境——一個關鍵問題

在當今世界和平與發(fā)展的背景下，一東道國政局的穩(wěn)定是跨國公司選擇其是否投資的重要依據(jù)。美國在國際上不僅僅是經(jīng)濟大國，同樣也是政治強國。由于美國的霸權政治的影響，在國際關系上樹敵較多，政治局勢上存在著潛在的不穩(wěn)定因素。

（一）、政局的穩(wěn)定性

暴力行為風險。目前，美國政府面對最大的影響政局穩(wěn)定的是國際恐怖主義的破壞活動。國際恐怖主義者經(jīng)常破壞美國企業(yè)設施和日常經(jīng)營，襲擊企業(yè)在國外的員工甚至一些跨國公司在當?shù)氐奶卦S經(jīng)營機構。

這樣的暴力行為所產(chǎn)生的影響對于跨國企業(yè)而言是巨大的，重新修復暴力行為造成的損失需要較長的時間，尤其對于制造業(yè)的企業(yè)其設備的重新購置到生產(chǎn)需要較長的時間，造成的經(jīng)濟損失也就更大。

（二）、政府在經(jīng)濟中所起的作用

美國政府有極端的民族主義和反華情緒風險。由于中美經(jīng)濟利益、商業(yè)競爭、外交問題所產(chǎn)成的矛盾引發(fā)極端民族主義的事件并導致反華情緒產(chǎn)生的現(xiàn)象在我國在美國投資的過程中發(fā)生的較多。在美國國內(nèi)對于中國的情況并不了解，并存在著一些不負責任的媒體地惡意的報道，“中國威脅論”這樣的言論在美國國內(nèi)蔓延，美國將中國作為經(jīng)濟和政治上的潛在對手，因此在政治和經(jīng)濟上對于中國都有所壓制。尤其是在美國的政界，存在著一股力量較大較強的反華排華勢力。

七、法律環(huán)境——遵守游戲規(guī)則

自80年代以來，美圖政府為促進出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運用“反傾銷法”和“反補貼法”限制進口，保護本國工業(yè)；另一方面運用各種直接或間接手段支持出口，如采用補貼、稅收優(yōu)惠、技術援助等促進手段支持和鼓勵出口；另外，美國運用貿(mào)易大國的地位，頻頻主動出擊，為打開別國市場費盡心機，通過雙邊或多邊談判以及報復手段壓其貿(mào)易伙伴

降低關稅、開放市場，以增加其商品和服務在國際市場上的更大份額。

另外，美國通過產(chǎn)品質(zhì)量標準、檢驗制度和消費者權益等法律、法規(guī)來嚴格規(guī)范進口商品，因此進口產(chǎn)品一旦違反了某些規(guī)定，不但拒絕進口，甚至導致索賠，被迫退出美國市場。這也是我們國際營銷應該注意的一個方面。

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