第一篇：營銷策劃的方法有哪些

營銷策劃的方法有哪些？郭漢堯營銷策劃實務培訓支招：

郭漢堯營銷管理論壇最具價值的經銷商培訓專家郭漢堯老師指出：

營銷策劃的方法有哪些？

1.程序法：按照一定的程序進行營銷策劃，這是市場營銷策劃及其他任何策劃的重要方法。按照程序法的要求，企業在進行市場營銷策劃時一般經過七個階段：確定策劃目的、收集和分析策劃信息、創意構思與提煉、制定策劃方案、方案評估與論證、實施和控制策劃方案、測評策劃效果。

2.模型法： 在市場營銷策劃中，有時也可以利用現有的模型進行策劃。因為模型本身已經經過檢驗、判斷和邏輯分析，并通過實踐證明在某些情況下是成功的，利用模型進行策劃更為簡便。因此模型法是企業市場營銷策劃的重要工具。在市場營銷策劃中，常用的模型有預測模型、新產品開發模型、定價模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷員管理模型、促銷組合決策模型以及購買者行為研究模型等。

3.案例法： 案例法是指根據過去的成功案例，吸取其經驗進行策劃的一種方法。在市場營銷策劃過程中，有些情況和決策與過去發生的問題極為相似，甚至可以說是過去問題的復制或者再現，在這種情況下，可以利用過去案例的操作方法，這如同法律上的判例一樣，同時，也可以作為研究新問題的依據。案例法的好處是可以節省決策成本，提高決策效率、，增強決策的可行

第二篇：市場營銷策劃的方法

市場營銷策劃的方法

企業市場營銷策劃的方法主要有以下幾種。

一、創意方法

創意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據，經過獨特的心智

練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。創意其實就是在不斷

尋找各種事物與事物問存在的一般或不一般的關系，然后把這些關系重新

組合、搭配，使其產生奇妙、變幻的創意。創意方法是營銷策劃的核心和精

髓．許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而又普通的創意。

案例2—7：有這樣一個廣告牌曾豎立在北京長安街上，廣告的畫面是

在藍天下奔馳著一列火車．這列火車實際上是由一些罐裝可?？蓸方M成。

這則廣告創意便是巧妙地將可?？蓸放c火車聯想，進行大膽創意，產生意

想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西洽空調”在久負盛名的大型

報紙(文匯報)頭版刊登了全版廣告TDK電容c這件破天荒的創舉了當天上海灘的頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報道了這個大“新聞”，海外一

些媒體．如日本《朝日新聞》、新加坡《海峽時報》、香港《大公報》都紛紛就

此做了報道、因為這在當時中國廣告傳播界尚屬罕見——從來沒有哪朗良社用這種方式列出廣告。美國《時代》雜志發表評論：“1．25《文匯報》廣告

策劃創意過程與方法，可以列入中國廣合業的教科書。”這次成功的廣告創

意也使西冷電器成功地成為當年的熱門話題，給人們留下深刻印象。

(一)詹姆斯·韋伯·揚創意法

最廣為人知的構想產生方法是詹姆斯·韋伯·揚所提出的c韋伯·

揚生前曾任美國智威湯遜廣告公司創意主任，并于1940年提出其產生構

想的概念。

韋伯·揚創意法在構想是有五個特定步驟：

(1)收集原始資料。

(2)用心檢查這些資料o

(3)孵化階段。

(4)構想的產生o

(5)最后形成與發展構想。

韋伯．揚最重要的觀點是“新構想是不折不扣的老要素之新組合”。

(二)奧斯本核對表法

奧斯本核對表法是在新產品開發中最具盛名的創意方法。該方法就

是利用一張預先準備好的核對表，以此為索引，有計劃、有意識地將個人頭

問的方式，引出構想。

如通過“把公共汽車加倍”的思考，可以想出雙層公共汽車。

奧斯本核對表：

(1)有沒有其他用途——維持現狀?稍做改變?

(2)能否借用其他創意——有什么類似的東西?能借用別人的倉

嗎?過去有沒有類似的東西?能不TDK貼片電容能模仿什么?可以模仿誰的東西?

(3)可否改變形狀、顏色、運動——重新塑造以下；實則改變意義

色、運動、聲音、味道、形狀、類型。

(4)能否變大——加上一點什么；多花一點時間；增加次數；拉長

薄；附加其他價值；重疊起來；夸張看看。

—”；5)能否變小——試著取消一些東西；壓縮看看；變小些；變低；縮短；

除去；變成流線型看看。

(6)能否替換——用別人去代替；他要素代替；用其他材料代替：改變一下程序；采用其他動力等等。

(7)能否對調——要素對調；換成其他類型；改用別種排列；采用別種

順序；原因和結果對調；改變速度等等。

(8)能否顛倒——正、負反過來；里外顛倒；上下顛倒；功能顛倒等等。

(9)能否加以組合——變成合金如何?組合起來如何?組合成單件

如何?將目的組合起來；將創意組合起來等等o

(三)狄波諾的“水平思考”

狄波諾在其《管理上的水平思考法》一書中提出了著名的“水平思考”

法e

水平思考法的特點。水平思考法一般是一種“不連續”的思考，或是

“為改變而改變”的思考。與水平思考相對立的是傳統邏輯上的“垂直思

考”。垂直思考是從一種信息狀態直接到另—種狀態，像建塔，以一塊石頭

穩定地置于另一塊石頭之上；或像挖洞，把你已有的一個洞在挖下去成一

個更深的洞。

狄波諾從10個方面對水平思考與垂直思考進行比較分析：(3)創新。

(4)暫停判斷一個時期o

(5)把一個普通方法反其道而行。

(6)根據目前情況進行類推。

(7)用頭腦風暴法。

總之，水平思考的概念不像傳統的垂直思考那樣要“徹底想通”

想出新的以前所末考慮到的可能解決問題的方法與途徑。

(四)頭腦風暴法

頭腦風暴法是美國BBDO 法。簡單地說，頭腦風暴法是在會議中運用集思廣益的方法．以收集眾人的構想的一種思考。

通常分以下幾個步驟：

1．選定項目

確定所面臨的問題或所需要解決的問題，并由此確定有關會議的主

題。

2．頭腦風暴

召集會議集思廣益，召集會議注意事項：

(1)選出5—7名會議參加者。人數過多將會減少每個人發言的機會

并增加管理難度，會議參加者應盡可能是不同領域的人。

(2)確定會議主持者。

(3)召開會議前．給參加會議者、設計師最低程度的預備和知識等相

關資料。但有時為了避免先入為主，也可以不提供資料。

(4)會議的時間安排在90分左右較為適宜。

另外，會議中還應遵循以下基本原則：

(1)禁止批評他人意見。

(2)充分自由發揮，荒唐無稽都可以。

(3)注重數量不注重質量，其目的是提出盡可能多的想法o

(4)可自由組合、改善、追加他人的想法。

在會議中除了遵循以上原則外，還可以靈活使用奧斯本核對表及圖表，以引出更多的創意。

3．選擇與評估

頭腦風暴引出的創意是否有效，還需要制對目的及目標進行選擇與評價，并考慮其實現的難度及障礙。一般的，選擇TDK電容與評估創意的常用方法是

矩陣評價表法。

學生練習：

通過頭腦風暴法列出一些新企業營銷創意，這些創意從何而來?那些

最具可行性?那些最不可行?為什么?

(玉斯勒的創意法

亞瑟凱斯勒創意法的概念建立于“二舊換一新”的構想?！岸f換一

新：是指一個新構想通?？梢猿鲎詢蓚€相互抵觸的想法的再生組合。換句

話說，兩個相當普通的概念或想法、兩種情況、甚至兩個事件故在一起，經

由“二舊換一新”，產生一個全新的構想。

下面，我們以一廣告創意實例來說明斯勒的“二舊換一新”的創意法。

案例2—8：是第一種在美國市場上上市的德國啤酒，其價格

貴、品質優良。上市的廣告宣傳創意若按一般的創意方法，其廣告無外乎：

“勞溫堡—超級品質”或“當你想要惟一娃品的時候——勞溫堡”或“卓越的標記等等之類。

但是，事實上創意者按的“二舊化一新”創意，提出的廣告構想

是：

“當他們用光勞溫堡時，就訂香核酒”(在美國消費者心目中奪擦酒是

高品質的，而啤酒是大眾消費品)。

顯然，這一構想具有以下效果：

(1)它雖沒有說勞溫堡是一種最高品質的啤酒

是一種最高品質的啤酒的概念。

(2)此構想表達了一種關系，即將本產品與另一種更被接受的高品質

象征相聯系。此外，這種聯系能明本縣合理。

(3)這一構想采用了與正常思考反其道而行之的方法。即不說啤酒

是可以代善香的選擇，而做相反的提示。

總之，這一構想將兩個不相關的構想，甚至互相抵觸(合格酒是高檔的、啤酒是低檔的)的構想經過結合，產生了另一個人注目的構想。這

就是“二舊化一新”的作用方法

謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。謀略的中心是一

“術”字，戰術、權術、手段和方法在謀略中發揮核心作用。謀起初在戰爭中廣泛運用．成為古代兵法中的重要內容?，F代的謀略則臺有組織、管理、規劃、運籌、目標、行為等多方面的內容，既有全局性、根本性，又有藝 術性、方向TDK貼片電容性。

案例2—9：美國雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進新產

品圓珠筆到美國，碰到兩家大公司捷足先登，買了專利。雷諾于是請工程

師設計了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推

銷。由于無錢擴大宣傳，他想出一計，毫無根據地到法院起訴這兩家大公

司．說他們違反了反托拉斯法，阻撓雷諾公司的生產和銷售，要求賠償100

萬美元，51發兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。保

略的調控使點子有了目標，使營銷策劃有了目的，往往會給企業帶來意想 不到的效果。

三、運籌學方法

田忌賽馬是典型的運用運籌學的具體方式。出馬是點子，組是謀

略，概率與組合是戰略方法，不勝、二再勝、三勝是關鍵。以少勝多、以弱 勝強．是運籌學發揮的效果。

案例2—10：戰國時期有一個著名的“田忌賽馬”的故事；齊國大將軍

經常與齊王賽馬，每TDK代理商次比賽都是輸c因為，齊王的一等馬比田忌的一 等馬強，齊王的等馬比田忌的等馬強，齊王的等馬也比田忌的三等

馬強，一對一，每次都是齊王贏田。聞知后獻上一個計策，讓田總的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的一等馬對齊王的二等馬，讓田忌的二 等馬對齊王的三等馬。結果，田忌先輸第一場，贏了后兩場，終于211反 敗為勝。齊王于是拜為軍師。wxq$#

第三篇：企業營銷策劃方法的創新

企業營銷策劃方法的創新

摘要：中國的消費市場呈現出多元化的趨勢，人們對產品的需求增加且多樣化，要求企業要采用必要的營銷手段和好的營銷創意。本文主要探討了企業營銷策劃方法的創新。

關鍵詞：營銷策劃 創新

進入21世紀后，中國的消費市場呈現出多元化的趨勢，國家幾次為刺激內需加薪，城鎮居民生活水平均有所提高，人們對產品的需求增加且多樣化。在這種形勢下，企業的產品若想在市場中立于不敗之地，必須通過成功的營銷工作來爭取更多的顧客，獲得更大的市場份額。營銷策略的優劣，對于企業產品的營銷具有極為重要的意義，而成功的營銷策劃則要取決于其是否有創意，有創意才有生命力。營銷策劃的內容十分豐富，但歸結起來主要包括以下幾個方面：

一、逆向策劃

逆向策劃是策劃人從事物反面出發思考問題，尋找解決問題的思路和辦法。

1、由降想到升。例如，在眾多廠家部競相降價時，如果有廠商宣布其在確保產品質量和服務質量的前提下堅決不降價，這個廠家可能會招致顧客更多的青睞，因為消費者關注的絕不單單是價格，特別是對于耐用消費品等商品。海爾家電就經常使用這種方法，別人降價時，堅決不降價，收到很好的效果。

2、由內想到外。例如，幾乎所有商場的洗手間，都只為員工自己“方便”，沒有考慮顧客的需要。經理們千方百計、想方設法吸引顧客，可為什么偏偏不用“對外開放洗手間來吸引顧客、增加銷售”呢?試問，哪個人沒有在商場里因急欲“方便”而中途中斷購物的經歷呢?

二、組合策劃

組合策劃是把不相關的要素和資源組合在—起，產生創意的策劃方法。

1、簡單組合。是將兩個簡單的事物放在一起進行組合，形成創意。例如，橡皮和鉛筆組合在一起，也曾是一個成功的創新；農業和旅游業，形成了觀光農業；將四個籃球頓面向外圍成四面，中間用—個共同的支架支撐，就成了練習投籃的新型球架。

2、超時空組合。是指大范圍、大跨度地進行組合，產生創意的策劃方法。例如，法國著名時裝設計師圣羅蘭，大跨度地與“地理”、歷史”相結合，把富有世界各地民族特色的服裝設計，源源不斷地推向社會，印第安式、阿拉伯式等

等寬松式服裝才風行世界。

三、情感策劃

現代企業在商品、價格、渠道及促銷等營銷策劃操作層面上的競爭越來越激烈，同時由于信息的暢通化，市場運作規范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起企業長久的競爭優勢越來越不可能。而獨特的品牌信任可以培育一代又一代的忠實顧客。在與消費者的溝通中，從內在到形象再到信任，這個過程中，信任是溝通的最高層面。因此，現代的競爭將越來越傾向于文化情感的競爭，讓營銷策劃注入感情因素，實施情感營銷，將是以后營銷策劃的發展趨勢。

四、企業形象策劃

所謂企業形象，是指企業文化的綜合反映和外部表現，是企業通過自己的行為、產品、服務在社會公眾心目中留下的整體印象，是公眾以其直觀感受對企業做出的總體評價。

現在，我們面對的市場競爭，將由對有形資產的有效運營轉向對無形資產的創造。在知識經濟和網絡時代，未來更多的企業將不僅僅賣產品和服務，更重要的是賣無形產品，如概念、未來預期、企業文化等。品牌經營也將由目前的有形化(知名度、視覺形象)為主轉向無形化(價值、信念、預期等)為主。當今國際企業界已經將“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業經營的第四種資源。企業形象競爭已成為企業競爭策略中最為重要的部分，直接影響著企業的營銷活動。

五、市場定位策劃

市場定位是指企業根據目標市場上同類產品狀況以及顧客對這類產品的不同需求，為本企業塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，以使本產品在同類產品中被快速有效地識別出來，從而在顧客心目中占據特殊的位置。

市場定位的對象是消費者的需求。依據需求的層次性，通常分為市場定位和產品定位。無論市場競爭多么激烈，在目標市場上總能找出“切入點”。企業在策劃市場定位時，就是要找出這些切入點，占領這部分市場。而一經切入，企業就可以策劃具體的產品進入市場，進行產品定位。市場定位的常用方法有：① 挑戰定位。這是一種以挑戰者的面目與在市場中占居支配地位的競爭對手建立聯系的定位，使兩者在公眾心目中形成孿生兄弟的形象。②細分定位。這是一種避開

強有力的競爭對手，尋找新的市場領域的市場定位模式。③ 獨立定位。當一種產品本身知名度較高、實力雄厚、自身特色明顯、定位起步較早時，往往采取獨立定位策略，強化自身“第一”、“惟一”的特色。④重新定位。通常是指對銷量少、銷路小、市場反應差的產品，或是由于發現了新的產品市場范圍而進行二次定位。[2]

六、空白區域策劃

空白區域策劃就是在競爭對手所沒有開拓的空白市場區域，推出與競爭對手相同或相似的產品，以搶占市場空白區域，另外，空白區域的方法還包括企業內部分公司運用這樣的思路在區域市場上運作企業樣板市場被證明過的產品或模式?？瞻讌^域方法的運用需要企業具備敏銳的市場觸角、寬廣的視野、快速行動的能力。

一般來說，空白區域方法的運用一般有兩種情形：一是區域性企業發現全國性企業其中的一個有價值的產品，然后發現該產品對于本區域而言是空白區域，從而快速行動推出類似產品占領市場；二是全國性企業發現區域性企業其中的一個有價值的產品，然后在其他區域市場推出類似的產品快速占領市場。

綜上所述，中國企業應高度重視創新思維，充分認識到創意在營銷策劃中的重要性，用富有創意的營銷活動積極參與國內和國際市場競爭，發揮企業自身的優勢，為企業帶來更強的生命力和競爭力。

參考文獻：

【1】《論企業營銷策劃的五把“破”刀》，集團經濟研究2007．8月下旬刊(總第240期）

【2】《營銷策劃的四大重點》，《經濟論壇》2004.7.

第四篇：房地產營銷策劃方法_房地產品牌營銷[模版]

房地產營銷策劃方法_房地產品牌營銷

未來的社區將更加在產品自身方面加以關注：如園林設計好，總之。有較大的休閑活動空間；間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通；樓距較大，有開敞的空間和視野；完善的小區配套，物業管理好，最好是封閉式管理；交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創造力的房子。營銷傳播上：抓住目標消費者的心態，務求直指人心，銷售策略、廣告策略投其所好，促成他購買，同時根據目標消費群的特性，配合產品的特點，使廣告投入針對性更強更直接。一方面是組合利用軟文、公關和不同形式的廣告，設計和投放過程中創新，另一方面是有效把握目標消費群體的消費心理和行為，關注其消費形態，從而有針對性地開展相應地傳播和促銷活動。

如其資金投入巨大、生產周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著房地產競爭的日趨激烈，由于房地產與一般商品具有異質性。相應的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創新成為制勝之道。對于房地產的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產品設計、提升產品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創新，激發潛在消費需求或爭奪現有顧客，其創新可以體現在創造一種房地產營銷策劃方法_房地產品牌營銷新產品（如規劃設計方面的獨特性）提供一種服務模式（如管家式的物業服務）倡導一種生活方式（如運動、健康、休閑、品位等）營造一種文化等等。

一、未來發展趨勢

房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，一方面是房地產已經進入品牌競爭時代。企業更注重對品牌的培養與利用。因此應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念。另一方面是消費市場日趨理性和個性化，近年經濟持續放緩，居民收入（包括預期收入）持續下降，實惠性的心理占據主導地位；消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點；針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群；設計時代”開始回歸，發展商更加重視產品的開發，對樓盤的前期規劃和設計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。未來的發展過程中，將進一步追求境界（如歷史、人文、文化等）追求近距離（如與商務區、高效、車站等接近）追求潔凈（對光線、綠化、天然氣配備等）追求寧靜（密度低、生態景觀臺等）等等，不僅對配套設施的需求提高，而且對房地產開發商的品牌高要求；不僅對設計有相應要求，可能還會對社區居民的生活群和社交卷具有相應要求；不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設計和制造過程中的環節比較關注。市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩定價格、吸引客源？

進一步深化自身樓盤的優點，如何根據目標消費群的理性購買需求。使目標消費群產生“物有所值”感覺？如何繼續建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，市場上繼續掀起

一股新的旋風？如何適應“個人置業時代”新趨勢？這些都迫使開發商需要進行系統的全程營銷策劃。

二、房地產全程營銷策劃

從思維上應該策劃在先，一是策劃為先。整個項目開發過程中。包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃，策劃是建立在相應的市場調查的基礎上，調查既可以是一手的資料，也可是二手的如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業局、房管局、國土局、稅務局等部門的統計年鑒，解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據不同的環節有針對性的展開調查，如圍繞消費者的生活形態，圍繞區域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。

包括建筑形態、布局規劃、戶型設計房地產營銷策劃方法_房地產品牌營銷、整合營銷、廣告宣傳、公關活動、物業管理、融資方式等等，二是創新為贏。整個策劃過程中均應該進行營銷策劃創新。如在支付方式上，與金融有效結合；價格制定上，有效利用消費者的心理；宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。如關注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產開發的全程策劃，每個環節、每道工序、每個細節都相當重要。如市場調研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

房地產策劃過程中，三是塑造差異。差異化能夠創造競爭優勢。應在不同層面塑造差異，如建筑風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。差異的塑造過程中，應在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮，因為企業的目的營利為本。

關注企業形象、項目形象、員工形象、產品用料、營銷方式等等，四是整合營銷。一方面房地產企業在項目開發或經營中要體現人性化意識。另一方面要善于整合，定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應該組合和整合。如引進組合家電、組合廚房；社區綜合配套，整合內外部資源等等。傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，生活方式、生活品味等方面區塑造創意點。品牌定位方面，根據消費形態和樓盤實際情況，尋找相應的目標消費群體，同時要善于培育樓盤的子品牌。當然，對于房地產銷售力的實房地產營銷策劃方法_房地產品牌營銷現，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在產品和價格才是實現銷售力的關鍵所在因此應輸出多元化的產品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群，為產品注入一些新的元素，賦予產品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。

第五篇：房地產營銷策劃思路、方法、案例

房地產營銷策劃

由于房地產具有投資價值大、不可移動性及區位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產產品銷售出去，必須根據營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。由于目前房地產行業的迅猛發展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產營銷中的應用。它有悖于營銷學中傳統的4P策略，將消費者置于房地產營銷的核心地位，無論是產品、價格、銷售渠道還是促銷，都以消費者的需求、意愿為首要因素和根本出發點。許多房地產營銷人員都將其看作是房地產營銷的戰略轉移，但筆者認為，4C理論的理論根源與4P理論同出一宗，與其說是戰略轉移，還不如說是4P理論在實際操作中的發展與改良。因此，本文仍將按照營銷學中傳統的4P理論對房地產營銷策略進行分析。

目前我國的房地產市場從總體趨勢上看，已經進入以需求為導向的發展階段，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方面，無論是業內人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念、一個點子已經難以打動人心。消費者開始注意產品的本身。目前購房者的經驗越來越多，日趨理性；違規項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹慎。因此，房地產營銷的產品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略都必須根據目前的市場情況進行合理的創新。

（一）房地產營銷產品策略（Product）

房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：

1、核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2、有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。

3、延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業管理、保證公共設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面.一、房地產品牌營銷

目前的房地產產品營銷已經由對單一的樓盤進行營銷發展到對整個房地產企業的品牌營銷的高度上。因為大家都已知道，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優勢最強大、最持久的利器。在香港房地產市場上,長江實業、新世界集團、新鴻基集團等著名企業開發的房地產比其他企業所開發的同等條件的房地產要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。在同樣的市場競爭環境下，“品牌”為什么就會比“產品”厲害？因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產品”通常就只能以一系列物理語言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物，除物質滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“產品”則沒有。

產品是品牌的基礎，但產品不能自動升華為品牌。只有當人們將產品內在的品質特性及研發者、設計者、生產者對產品所傾注的感情充分發掘、提煉出來并有意識地賦予產品以人格化個性并外化為視聽覺形象時，“產品”才真正升華為“品牌”。因此形象設計是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個性形象才能體現相應的身份地位，才能激起目標消費者的美好聯想和購買沖動，才能讓消費者不斷重復消費。

隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產作為一種特殊商品也不例外。要在消費者心中樹立起自己的品牌，房地產企業只有在房地產產品質量、服務、功能等諸多方面下工夫，對產品進行全方位的品質提升，才能真正在消費者心目中樹立一個良好的品牌，從而建立起消費者的品牌忠誠度，為后續產品的開發銷售提供條件。

二、房地產產品的特色營銷

現代社會崇尚個性發展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。買房可謂一個家庭的長遠之計，一百個家庭有一百個選房原則。開發商只有采取人無我有，人有我優，人優我奇的個性設計，才能贏得盡可能多的消費者。

目前已有一些精明的開發商發現了特色營銷的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的營銷思想作為經營理念，不僅在小區布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內部結構等產品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風格，因而成為市場亮點。以最近大連市房交會上幾個銷售火爆樓盤為例，作為經濟適用房的“錦華南園”“錦華北園”等推出的小戶型住房功能齊全，深受年輕人青睞，另外如綠化率達90%的“青云翠居”，大打“綠色”王牌，“軟件知音園”的IT特色、“蘭亭山水”的文化色彩、“豐源海景山莊”的海景特色，以及“星海人家”的明星效應等，在開發商的精心營造下都成為極具個性的特色化樓盤。

三、消費者居住環境的打造

隨著現代社會環境污染的日益嚴重和環保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環境和生活質量。購房者不再僅僅考慮地理位置是否優越、銷售價格是否便宜，而更加關注擬購房屋的環境設計。他們不僅希望小區內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區遠離工廠，附近沒有污染源。這就要求小區開發應以環境保護為營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園?，F在有不少開發商提出的“搞房地產要先搞環境”“賣房子也是賣環境”，不能不說已涵蓋了環保營銷的經營理念。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨辟蹊徑，提出“新加坡風”的嶄新概念，摒棄了當時眾多開發商追求的高容積率，在小區的規劃設計中著力營造其高達40%的綠化率。隨后出現的“國貿花園”，也以“依綠而居”的營銷理念熱銷樓市。后來的“上海春城”以3500平方米的“蔚藍色湖泊”，“中遠兩灣城”和“盛大花園”以上萬平方米的人工湖泊景觀為市場訴求點，這些樓盤均獲得了較好的銷售業績。當然，開發商同時要要避免借環保搞促銷，過分炒作概念，有兩棵樹，一塊草坪就冠之以“環保小區”、“生態家園”，任意夸大物業賣點，不僅完全偏離了環保營銷的軌道，還會引發不少營銷后遺癥，成為行業公害。

目前，盡管不少樓盤從提高居住小區的環境質量出發，在追求高綠化率的同時，有意無意地引入了綠色營銷理念，但其最多也只能稱其為“綠化營銷”。它與綠色營銷的區別在于，綠化營銷主題單一，主要通過追求高綠化率來體現，且綠化的實現形式也比較簡單，一般以宅前綠化為主；綠色營銷的內涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場、林蔭、道路、建筑小品等）營造，也包括了住宅單元內中空間（朝向、層次、通風、采光、干濕等）的營造。因此，綠化營銷與綠色營銷所要求的多元化內外空間的營造，尤其是人和自然、人

與宇宙的能量交換，相去甚遠。另外，單一的綠化營銷量為競爭對手模仿，不利于市場多維度競爭格局的形成，同時也不能滿足消費者日益提高的對居住質量多方位要求。所以，單一的綠化營銷還必須與區位營銷、房型營銷、物管營銷進行融合才能實現真正意義上的環保營銷。

四、房地產產品文化營銷。

當代社會文化對經濟的影響力越來越大，建筑亦不例外。項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發揚，對社區人群生態的保留與重構，往往給樓盤帶來意想不到的效果。沒有文化的物業不過是鋼筋加水泥的殼子，現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內涵。開發商如果發現了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。因此，開發商要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一種高品位的美好生活藍圖，例如位于上海河南路、復興路上的太陽城市花園中，開發商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這里，人們可以領略到難得的神話情調。

另外，隨著現代交通、電信的迅猛發展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發商就注意到這一問題，他們把創造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流，他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當樸實，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。另外，為了給孩子創造一個良好的成長環境，購房者對居住小區文化設施的要求越來越高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品味，以及小區內大部分住戶的文化層次?，F在不少開發商煞費苦心，不僅在建筑風格上盡量體現文化內涵，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面作出的有益探索和成功嘗試。

5、房地產營銷價格策略(Price)

房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活動，必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。

1、房地產定價方法

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

(1)市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較，對形成的差異作適當調整或修正，以求取勘估房地產的公平市場價。

(2)成本法。以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎，再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。

(3)收益法。將預期的估價對象房地產未來各期（通常為年）的正常純收益折算到估價時

點上的現值，求其之和得出估價對象房地產的價格。

(4)剩余法。將估價房地產的預期開發后的價值，扣除其預期的正常開發費用、銷售費用、銷售稅金及開發利潤，根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格

當然，無論哪種定價方法，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商采用低價戰略時，入市會比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場；而采用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。

2、定價比例找房地產資料,到房策網

一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。

3、價格調整策略

房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。

直接的價格調整就是房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調整主要有兩種形式：（1）基價調整?；鶅r調整就是對一棟樓的計算價格進行上調或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎，所以，基價的調整便意味著所有單元的價格都一起參與調整。這樣的調整，每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的，是產品對市場總體趨勢的統一應對；（2）差價系數的調整。每套單元因為產品的差異而制定不同的差價系數，每套單元的價格是由房屋基價加權所制定的差價系數而計算來的。但每套單元因為產品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致的。差價系數的調整就要求我們根據實際銷售的具體情況，對原先所設定差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數再調高一點，不好賣單元的差價系數再調低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場對不同產品需求的強弱。差價系數調整是開發商經常應用的主要調價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數可以在一個月內調整近十幾次，以適應銷售情況的不斷變化。優惠折扣是指在限定的時間范圍內，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個星期內的現實折扣；買房送空調、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等等。優惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時，優惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。再者，不要與其他競爭者的優惠折扣相類似，優惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發商標新立異提供了可能。

（三）房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷、委托代理推銷以及近幾年興起的網絡營銷、房地產超市等。

企業直接推銷，是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托代理推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段，房地產市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道，在房地產市場發展的將來，它依然會占據重要位置。

委托代理推銷，是指房地產開發企業委托房地產代理推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產代理推銷商，是指接受房地產開發企業的委托，尋找消費者，介紹房地產，提供咨詢，促成房地產成效的中間商。委托代理商可以分為企業代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個人，即經紀人。

網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物，目前它也運用到了房地產市場營銷上，目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等，它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產商也利用internet網絡資源，進行網絡營銷。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書，標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法?，F在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站，為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。房地產超市營銷是最近在浙江、上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產超市是我國樓市營銷理念、方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

（四）房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略，是指房地產開發商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能，激發其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。

房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。

房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是房地產產品進行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告；（4）現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。

根據樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

2、營業推廣

營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也可以增加消費者對開發商的認同感。另外開發商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產交易會也是開發商展示自身實力的舞臺，據統計，每次房交會上，各房地產開發商都會有一個不凡的成交量。找房地產資料,到房策網

3、人員促銷

房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。

當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產市場信息；具有良好的經營理念和業務素質。

促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

4、公共關系

房地產公共關系促銷活動包括：爭取對房地產開發商有利的宣傳報道，協助房地產開發商與有關各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業形象以及消除和處理對房地產開發企業不利的謠言、傳聞和事件。公共關系的內容主要可以包括：

制造噱頭和危機公關

人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關。針對當前屢屢發生的入住糾紛問題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關注下，以坦誠的態度重樹項目良好形象，化不利為有利。

建立與各方面的良好關系

開發商應當重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商應當完全從消費者的角度安排經營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。同時，開發商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。綜上所述，房地產營銷策略大致可以分為以上幾個方面內容。房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，由于目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為房地產開發的一個重要組成部分，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。