第一篇：消費(fèi)心理學(xué)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查

首先我們所銷售的服裝是針對(duì)18-25歲的青年服裝，這個(gè)年齡段的人就像我們現(xiàn)在一樣有些人還沒有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，有些人可能已經(jīng)有了工作，但畢竟還是剛步入社會(huì)不久，收入也不是很高，所以對(duì)服裝的價(jià)格要求來(lái)說也不會(huì)特別的高。但是這個(gè)年齡段的年輕人雖然學(xué)業(yè)或者工作的節(jié)奏會(huì)比較快，但是大多數(shù)都會(huì)去追溯時(shí)尚腳步，所以對(duì)服裝的時(shí)尚程度要求的會(huì)比較的高，所以我們會(huì)在服裝的款式和顏色上加強(qiáng)更深的時(shí)尚感。

我所設(shè)計(jì)的問卷包括以下幾點(diǎn)：

1.通常會(huì)買多少價(jià)格之內(nèi)的服裝？

A.100元一下B.100到200之間C.200到500之間D.500以上

2.購(gòu)買的品牌的服飾和你身邊人的衣服風(fēng)格相似嗎？

A.完全不同B.比較接近C.幾乎一樣

3.平時(shí)比較多的購(gòu)買的是哪種類型的服裝？

A.運(yùn)動(dòng)型B.休閑型C.正裝型

4.通常更看中服裝的顏色還是款式？

A.顏色B.款式C.其他

5.喜歡簡(jiǎn)單明了的服裝還是極具裝飾性的服裝？

A簡(jiǎn)單明了的B裝飾性較強(qiáng)的C都可以接受

根據(jù)問卷所提出的問題，我們進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果可以顯示大多數(shù)青年人可以接受200-500之間的服裝，這個(gè)年齡段都有自身的擁有的個(gè)性，最討厭“撞衫”這個(gè)詞發(fā)生在自己身上，所以不喜歡和身邊的人風(fēng)格相似。更看中服裝的款式，喜歡簡(jiǎn)單卻不失個(gè)人風(fēng)格的服裝。

對(duì)營(yíng)銷的建議：店鋪營(yíng)銷還包括商品陳列和音樂的配置。包括POP陳列、店內(nèi)海報(bào)、折價(jià)券、人員推薦展示、柜臺(tái)上樣品展示，甚至商品包裝本身的陳列與展示也能起到很好的店鋪傳播作用。

第二篇：消費(fèi)心理學(xué)復(fù)習(xí)資料

消費(fèi)心理學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1、接近聯(lián)想

2、主導(dǎo)動(dòng)機(jī)

3、主觀價(jià)格

4、消費(fèi)者權(quán)益

5、注意：

6、商標(biāo)：

7、取脂定價(jià)：

8、主導(dǎo)動(dòng)機(jī)：

二、單項(xiàng)選擇題

1、《消費(fèi)心理學(xué)》主要研究（）。A．生活消費(fèi) B．精神消費(fèi) C．生產(chǎn)消費(fèi) D．物質(zhì)消費(fèi)

2、美國(guó)心理學(xué)家斯科特出版了《廣告心理學(xué)》，標(biāo)志《消費(fèi)心理學(xué)》的誕生，時(shí)間是（）。A．1903 B．1905 C．1914 D．1920

3、購(gòu)買了西服，還要購(gòu)買領(lǐng)帶、襯衫、皮鞋，表明人們的消費(fèi)具有（）。A．消費(fèi)行為的自覺性 C．消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性 B．消費(fèi)行為的目的性 D．消費(fèi)行為的復(fù)雜多樣性

4、絢麗的包裝色彩，別出心裁的廣告，造型奇特的商品，容易引起消費(fèi)者的（）。A．外部注意 B．內(nèi)部注意 C．無(wú)意注意 D．有意注意

5、在水果店柜臺(tái)后面墻上斜立巨大的反射玻璃，其目的是利用顧客的（）。A．感覺 B．知覺的選擇性 C．知覺的整體性 D．知覺中的錯(cuò)覺

6、白天走進(jìn)電影院，什么也看不見，過一會(huì)兒就看見了，這是（）。A．感覺的敏感性 B．感覺的舒適性 C．感覺的適應(yīng)性 D．感覺的感受性

7、遺忘的規(guī)律是（）。A．先快后慢 B．先慢后快 C．中間快前后慢 D．前后差不多

8、人們需要愛情、友情、親情，需要理解和溝通，需要有歸屬感，這表明人類有（）。A．發(fā)展的需要 B．成就的需要 C．活動(dòng)的需要 D．交往的需要

9、上午到了十一點(diǎn)半，人們就會(huì)想到要吃中午飯了，到了王府井大街，就會(huì)想到王府井百貨大樓，這是（）。A．接近聯(lián)想 B．對(duì)比聯(lián)想 C．因果聯(lián)想 D．類似聯(lián)想

10、消費(fèi)興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)是（）。A．性格 B．年齡 C．需要 D．個(gè)性

11、消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)商品的直接原因和動(dòng)力是（）。A．需要 B．動(dòng)機(jī) C．實(shí)用 D．降價(jià)銷售

12、最早提出氣質(zhì)學(xué)說的人是（）。A．俄國(guó)的巴浦洛夫 B．古希臘的希波克里特 C．德國(guó)的生理學(xué)家馮特 D．美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯

13、對(duì)購(gòu)物環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，在購(gòu)物中觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，易于與營(yíng)業(yè)員溝通的消費(fèi)者的氣質(zhì)是（）。A．多血質(zhì) B．膽汁質(zhì) C．黏液質(zhì) D．抑郁質(zhì)

14、少年兒童的消費(fèi)心理具有較大的（）。A．半自主性 B．自主性 C．自覺性 D．穩(wěn)定性

15、〈中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法〉于（）。A．1979年1月1日實(shí)施 B．1984年1月1日實(shí)施 C．1994年1月1日實(shí)施 D．1995年1月1日實(shí)施

三、多項(xiàng)選擇題

1、消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為（）。A．可以同時(shí)進(jìn)行 B．可以連續(xù)進(jìn)行 C．可以繼發(fā)式進(jìn)行 D．必須同時(shí)或連續(xù)進(jìn)行

2、扮演消費(fèi)者角色的需求者，購(gòu)買者和使用者（）。A．可以是同一個(gè)人，也可以是不同的人 C．只能是不同的人

B．只能是同一個(gè)人 D．可以是個(gè)人，也可以是一個(gè)集團(tuán)

3、人的心理活動(dòng)包括（）。A．認(rèn)識(shí)活動(dòng) B．情緒活動(dòng) C．消費(fèi)活動(dòng) D．意志活動(dòng)

4、在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者對(duì)商品的屬性相對(duì)敏感的區(qū)域有（）。A．商品的外觀 B．商品的價(jià)格 C．商品的重量和數(shù)量 D．商品的質(zhì)量

5、關(guān)于需要，下列說法正確的是（）。A．人對(duì)某種目標(biāo)的渴求和欲望 B．人類產(chǎn)生心理活動(dòng)的前提的動(dòng)力 C．有些需要是與生俱來(lái)的，有些需要是后天形成的D．個(gè)體消費(fèi)行為的直接原因

6、當(dāng)前食品消費(fèi)中表現(xiàn)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有（）。A．追求新鮮“綠色” B．追求色彩鮮艷 C．追求美味健美 D．追求營(yíng)養(yǎng)兼美容

7、消費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成包括（）。A．認(rèn)識(shí)成份 B．意志成份 C．情感成份 D．行為傾向成份

8、下列說法正確的有（）。A．氣質(zhì)主要是由先天因素決定的 C．性格不是人生來(lái)就有的 B．氣質(zhì)不是人生來(lái)就有的 D．性格主要是由先天因素決定的

9、商品的心理功能有（）。A．象征的功能 B．審美的功能 C．自我實(shí)現(xiàn)的功能 D．方便、舒適的功能

10、營(yíng)銷單位的促銷形式有（）。A．折扣 B．有獎(jiǎng)銷售 C．發(fā)放紀(jì)念品 D．安排表演節(jié)目

四、判斷題（）

1、《消費(fèi)心理學(xué)》是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。

（）

2、任何一次消費(fèi)活動(dòng)，既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)，又包含了消費(fèi)者的行為。（）

3、人們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持的一種比較微弱的情緒狀態(tài)叫應(yīng)激。

（）

4、以主導(dǎo)動(dòng)機(jī)作為商品形象定位的基礎(chǔ)，這是以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念的具體體現(xiàn)。（）

5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑是正常的，也是必要的。

（）

6、氣質(zhì)與性格都是以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型為生理學(xué)基礎(chǔ)，因此，氣質(zhì)和性格都是先天的。（）

7、根據(jù)恩格爾定律，家庭的食物支出占家庭收入的比例愈大，該家庭的消費(fèi)水平愈低。（）

8、商品名稱具有很強(qiáng)的標(biāo)識(shí)作用。

（）

9、消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)屬于生產(chǎn)和生活消費(fèi)。（）

10、消費(fèi)者消費(fèi)的客體只有商品。

五、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)要說明并圖示消費(fèi)行為的一般過程

2、簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論

3、簡(jiǎn)析商品包裝的心理功能

4、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略是什么？

5、簡(jiǎn)述影響顧客情緒的主要因素

六、案例分析題

“環(huán)保”牌香煙年銷售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)一千多名“環(huán)保”牌香煙愛好者的調(diào)查表明，該品牌愛好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)保”簡(jiǎn)裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。

請(qǐng)分析：

1、“環(huán)保”牌香煙愛好者屬于哪個(gè)消費(fèi)者群體？

2、該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？

第三篇：消費(fèi)心理學(xué)答案

論述1.試述撇取定價(jià)策略的概念、適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)？撇取定價(jià)法是企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,利用消費(fèi)者求新、獵奇的心理,將這類剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格定的高一些,以便獲得較高的利潤(rùn)而后根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)其進(jìn)行調(diào)整.其適用范圍是:第一,新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有明顯的、突出的優(yōu)點(diǎn),市場(chǎng)上需求者較多;第二,生產(chǎn)方面擁有專利技術(shù),沒有競(jìng)爭(zhēng)者第三,人們?cè)谙M(fèi)中,認(rèn)為高價(jià)代表高檔、高品質(zhì)的產(chǎn)品,雖然價(jià)格高,但市場(chǎng)需求不會(huì)大量減少優(yōu)點(diǎn)1抓住新產(chǎn)品新上市時(shí)需求彈性小,競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī),充分利用消費(fèi)者求新、求異心理,以偏高價(jià)格刺激消費(fèi)者,從而提高新產(chǎn)品的身價(jià)2定價(jià)高能獲得較高的銷售利潤(rùn),可以盡快收回投資成本3可以使新產(chǎn)品價(jià)格有較寬的調(diào)整余地,倘若發(fā)現(xiàn)價(jià)格已不利于擴(kuò)大銷售時(shí),還可以主動(dòng)降低價(jià)格.缺點(diǎn):因?yàn)槎ǔ龅膬r(jià)格高于其價(jià)值,在新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中樹立較高聲譽(yù)時(shí),有可能因價(jià)格過高無(wú)人問津,還會(huì)因此種新產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致價(jià)格暴跌,好景難于維持2.試述老年消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)及消費(fèi)策略(一)老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn):(1)飲食消費(fèi)減少,保健品消費(fèi)增加(2)穿著類商品既追求舒適、實(shí)用,也追求華麗、質(zhì)地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住環(huán)境追求安靜(5)學(xué)習(xí)、健身、旅游、休閑的需要上升(二)老年人用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略:(1)廠家要深入調(diào)查了解老年人的消費(fèi)特點(diǎn),開發(fā)、生產(chǎn)適合老年人需要的各類商品(2)在銷售老年人用品時(shí),應(yīng)提供良好的專門服務(wù)場(chǎng)所,以滿足老年人購(gòu)物心理要求方便、舒適的購(gòu)物環(huán)境,并提供親切、體貼的服務(wù)(3)廣告促銷活動(dòng)不但針對(duì)老年人,還可以針對(duì)老年人的子女晚輩開展3消費(fèi)者如何按照邊際原理進(jìn)行購(gòu)買決策？消費(fèi)者按照邊際消費(fèi)原理進(jìn)行決策,即在貨幣收入和商品價(jià)格一定的條件下,使購(gòu)買各種商品的邊際效用與其所付的價(jià)格比例相同,求得效用總和最大化.用公式來(lái)表示,PA*QA+PB*QB+?=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分別表示所消費(fèi)的不同商品, PA ,PB表示相應(yīng)的商品價(jià)格,QA ,QB表示A,B等不同商品的實(shí)際消費(fèi)了,M表示貨幣總收入, MUA ,MUB表示購(gòu)買A,B商品的邊際效用.消費(fèi)者在按照邊際原理進(jìn)行決策的過程中,需要遵循如下原則第一,宏觀最大滿意原則，第二,微觀相對(duì)滿意原則4試述新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)的心理策略？(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費(fèi)的變化，這些變化具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.消費(fèi)習(xí)慣從單一式走向多元化和個(gè)性化2.消費(fèi)模式發(fā)生變化3.消費(fèi)心理傾向發(fā)生變化4.消費(fèi)決策的變化5.消費(fèi)信息的變化6.消費(fèi)系統(tǒng)的變化7.消費(fèi)者權(quán)利的變化(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的基本功能要求1.產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的生理要求2.產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美要求3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程學(xué)的要求(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的心理訴求 商品的“個(gè)性”凝聚在商品實(shí)體上,一般有這樣幾類:①渴望類 ②威望類 ③自尊類 ④精神類5論述消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要理論觀點(diǎn)認(rèn)知論和動(dòng)機(jī)作用－衛(wèi)生論，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)理論主要是把動(dòng)機(jī)作用看作過去的滿意感的函數(shù)，其認(rèn)為關(guān)于現(xiàn)在行為的決策，大部分是根據(jù)過去行為結(jié)果或報(bào)酬考慮的，人的行為是習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、又因動(dòng)機(jī)累計(jì)乘數(shù)關(guān)系；認(rèn)知論與前者相反認(rèn)為人的行為因素是關(guān)于信念、期望和未來(lái)變故的預(yù)測(cè)，其將動(dòng)機(jī)作用視為兩個(gè)主要變量即期望和誘發(fā)力乘積的函數(shù)；動(dòng)機(jī)作用－衛(wèi)生論認(rèn)為如果勞動(dòng)者衛(wèi)生的主要因素得不到滿足，勞動(dòng)者就會(huì)產(chǎn)生不滿，勞動(dòng)者就會(huì)產(chǎn)生不滿，同樣衛(wèi)生因素得到滿足，動(dòng)機(jī)因素的主要因素得不到滿足，勞動(dòng)者還是得不到真正的滿足，真正的滿足是衛(wèi)生因素和動(dòng)機(jī)作用因素均得到滿足6論述新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略1是撇取定價(jià)策略，它是企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期將價(jià)格定得高一些，優(yōu)點(diǎn)是需求彈性小有利于開拓市場(chǎng)，可以盡快的收回成本，使新產(chǎn)品價(jià)格有交寬的調(diào)整余地，不足可能無(wú)人關(guān)顧適用于奢侈品定價(jià)2是滲透定價(jià)策略，與撇取定價(jià)相反，優(yōu)點(diǎn)是可以去到較多的銷路、有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，適用于生活日常用品定價(jià)3是滿意定價(jià)策略，它介于前兩者之間具有穩(wěn)定的商業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)需求適用于大多數(shù)商品定價(jià)7詳述常用的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法第一投射法，也叫投影法，是根據(jù)惡意是的動(dòng)作來(lái)探尋個(gè)性內(nèi)在心理的方法，用來(lái)研究深層的心理活動(dòng)，主要包括1詞聯(lián)想法，也叫語(yǔ)言聯(lián)想法，包括（1）自由聯(lián)想法（2）控制聯(lián)想法（3）連續(xù)聯(lián)想法2角色扮演法，即不讓被試者直接說出自己對(duì)某種商品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，二是通過別人對(duì)這種商品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度的描述，間接流露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度3示意圖發(fā)，向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出問題的答案，了解被試者的想法4造句檢測(cè)法給被試者一些不完整的句子，讓被試者迅速造成完整的句子5TAT法，是給出不完整圖畫，要求編故事并解釋來(lái)掌握其動(dòng)機(jī)。第二推測(cè)實(shí)驗(yàn)法，是使被試者對(duì)具備特定條件的消費(fèi)者的性格等加以想象和說明，從中了解其對(duì)商品的印象。第三語(yǔ)義區(qū)別法用一個(gè)序數(shù)量表進(jìn)行對(duì)被試者的判斷，可以測(cè)定被試者對(duì)品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度8詳述消費(fèi)者購(gòu)買行為程序過程1是認(rèn)識(shí)過程，認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的先導(dǎo)，也是三個(gè)心理過程中最基本的，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程是感性帶理性，從感覺到思維的過程，包括（1）感性認(rèn)知階段（2）理性認(rèn)知階段2是情緒過程情緒過程是消費(fèi)者心理心理活動(dòng)的一種特殊反應(yīng)形式，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度好體驗(yàn)，包括1喜歡階段2激情階段3評(píng)估階段4選定階段3是意志過程，指消費(fèi)者自覺的確定購(gòu)買目標(biāo)并且支配其購(gòu)買行為達(dá)到的人既定購(gòu)買目的的過程，包括1作出購(gòu)買決定的階段2實(shí)施購(gòu)買決定的階段，其過程處在一種相互交替、相互作用之中，同時(shí)又相互轉(zhuǎn)移發(fā)展，因此消費(fèi)者對(duì)商品的心理過程，是認(rèn)識(shí)情緒意志三個(gè)過程的統(tǒng)一9論述消費(fèi)者購(gòu)買行為理論？有廣義和狹義兩方面，狹義就是指消費(fèi)者使用貨幣交換商品的行為，廣義的包括了全部活動(dòng)的過程。有1習(xí)慣養(yǎng)成論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程2減少風(fēng)險(xiǎn)論認(rèn)為由于消費(fèi)者在購(gòu)買過程中存在風(fēng)險(xiǎn)3是認(rèn)知倫理認(rèn)為消費(fèi)者接受信息開始到最后是始終加工處理信息4象征性行為理論，認(rèn)為任何商品都是社會(huì)的產(chǎn)品，都具有某種社會(huì)的含義 論述1.試述撇取定價(jià)策略的概念、適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)？撇取定價(jià)法是企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,利用消費(fèi)者求新、獵奇的心理,將這類剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格定的高一些,以便獲得較高的利潤(rùn)而后根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)其進(jìn)行調(diào)整.其適用范圍是:第一,新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有明顯的、突出的優(yōu)點(diǎn),市場(chǎng)上需求者較多;第二,生產(chǎn)方面擁有專利技術(shù),沒有競(jìng)爭(zhēng)者第三,人們?cè)谙M(fèi)中,認(rèn)為高價(jià)代表高檔、高品質(zhì)的產(chǎn)品,雖然價(jià)格高,但市場(chǎng)需求不會(huì)大量減少優(yōu)點(diǎn)1抓住新產(chǎn)品新上市時(shí)需求彈性小,競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī),充分利用消費(fèi)者求新、求異心理,以偏高價(jià)格刺激消費(fèi)者,從而提高新產(chǎn)品的身價(jià)2定價(jià)高能獲得較高的銷售利潤(rùn),可以盡快收回投資成本3可以使新產(chǎn)品價(jià)格有較寬的調(diào)整余地,倘若發(fā)現(xiàn)價(jià)格已不利于擴(kuò)大銷售時(shí),還可以主動(dòng)降低價(jià)格.缺點(diǎn):因?yàn)槎ǔ龅膬r(jià)格高于其價(jià)值,在新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中樹立較高聲譽(yù)時(shí),有可能因價(jià)格過高無(wú)人問津,還會(huì)因此種新產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致價(jià)格暴跌,好景難于維持2.試述老年消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)及消費(fèi)策略(一)老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn):(1)飲食消費(fèi)減少,保健品消費(fèi)增加(2)穿著類商品既追求舒適、實(shí)用,也追求華麗、質(zhì)地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住環(huán)境追求安靜(5)學(xué)習(xí)、健身、旅游、休閑的需要上升(二)老年人用品市場(chǎng)的營(yíng)銷心理策略:(1)廠家要深入調(diào)查了解老年人的消費(fèi)特點(diǎn),開發(fā)、生產(chǎn)適合老年人需要的各類商品(2)在銷售老年人用品時(shí),應(yīng)提供良好的專門服務(wù)場(chǎng)所,以滿足老年人購(gòu)物心理要求方便、舒適的購(gòu)物環(huán)境,并提供親切、體貼的服務(wù)(3)廣告促銷活動(dòng)不但針對(duì)老年人,還可以針對(duì)老年人的子女晚輩開展3消費(fèi)者如何按照邊際原理進(jìn)行購(gòu)買決策？消費(fèi)者按照邊際消費(fèi)原理進(jìn)行決策,即在貨幣收入和商品價(jià)格一定的條件下,使購(gòu)買各種商品的邊際效用與其所付的價(jià)格比例相同,求得效用總和最大化.用公式來(lái)表示,PA*QA+PB*QB+?=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分別表示所消費(fèi)的不同商品, PA ,PB表示相應(yīng)的商品價(jià)格,QA ,QB表示A,B等不同商品的實(shí)際消費(fèi)了,M表示貨幣總收入, MUA ,MUB表示購(gòu)買A,B商品的邊際效用.消費(fèi)者在按照邊際原理進(jìn)行決策的過程中,需要遵循如下原則第一,宏觀最大滿意原則，第二,微觀相對(duì)滿意原則4試述新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)的心理策略？(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費(fèi)的變化，這些變化具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.消費(fèi)習(xí)慣從單一式走向多元化和個(gè)性化2.消費(fèi)模式發(fā)生變化3.消費(fèi)心理傾向發(fā)生變化4.消費(fèi)決策的變化5.消費(fèi)信息的變化6.消費(fèi)系統(tǒng)的變化7.消費(fèi)者權(quán)利的變化(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的基本功能要求1.產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的生理要求2.產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美要求3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程學(xué)的要求(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的心理訴求 商品的“個(gè)性”凝聚在商品實(shí)體上,一般有這樣幾類:①渴望類 ②威望類 ③自尊類 ④精神類5論述消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要理論觀點(diǎn)認(rèn)知論和動(dòng)機(jī)作用－衛(wèi)生論，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)理論主要是把動(dòng)機(jī)作用看作過去的滿意感的函數(shù)，其認(rèn)為關(guān)于現(xiàn)在行為的決策，大部分是根據(jù)過去行為結(jié)果或報(bào)酬考慮的，人的行為是習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、又因動(dòng)機(jī)累計(jì)乘數(shù)關(guān)系；認(rèn)知論與前者相反認(rèn)為人的行為因素是關(guān)于信念、期望和未來(lái)變故的預(yù)測(cè)，其將動(dòng)機(jī)作用視為兩個(gè)主要變量即期望和誘發(fā)力乘積的函數(shù)；動(dòng)機(jī)作用－衛(wèi)生論認(rèn)為如果勞動(dòng)者衛(wèi)生的主要因素得不到滿足，勞動(dòng)者就會(huì)產(chǎn)生不滿，勞動(dòng)者就會(huì)產(chǎn)生不滿，同樣衛(wèi)生因素得到滿足，動(dòng)機(jī)因素的主要因素得不到滿足，勞動(dòng)者還是得不到真正的滿足，真正的滿足是衛(wèi)生因素和動(dòng)機(jī)作用因素均得到滿足6論述新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略1是撇取定價(jià)策略，它是企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期將價(jià)格定得高一些，優(yōu)點(diǎn)是需求彈性小有利于開拓市場(chǎng)，可以盡快的收回成本，使新產(chǎn)品價(jià)格有交寬的調(diào)整余地，不足可能無(wú)人關(guān)顧適用于奢侈品定價(jià)2是滲透定價(jià)策略，與撇取定價(jià)相反，優(yōu)點(diǎn)是可以去到較多的銷路、有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，適用于生活日常用品定價(jià)3是滿意定價(jià)策略，它介于前兩者之間具有穩(wěn)定的商業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)需求適用于大多數(shù)商品定價(jià)7詳述常用的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法第一投射法，也叫投影法，是根據(jù)惡意是的動(dòng)作來(lái)探尋個(gè)性內(nèi)在心理的方法，用來(lái)研究深層的心理活動(dòng)，主要包括1詞聯(lián)想法，也叫語(yǔ)言聯(lián)想法，包括（1）自由聯(lián)想法（2）控制聯(lián)想法（3）連續(xù)聯(lián)想法2角色扮演法，即不讓被試者直接說出自己對(duì)某種商品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，二是通過別人對(duì)這種商品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度的描述，間接流露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度3示意圖發(fā)，向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出問題的答案，了解被試者的想法4造句檢測(cè)法給被試者一些不完整的句子，讓被試者迅速造成完整的句子5TAT法，是給出不完整圖畫，要求編故事并解釋來(lái)掌握其動(dòng)機(jī)。第二推測(cè)實(shí)驗(yàn)法，是使被試者對(duì)具備特定條件的消費(fèi)者的性格等加以想象和說明，從中了解其對(duì)商品的印象。第三語(yǔ)義區(qū)別法用一個(gè)序數(shù)量表進(jìn)行對(duì)被試者的判斷，可以測(cè)定被試者對(duì)品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度8詳述消費(fèi)者購(gòu)買行為程序過程1是認(rèn)識(shí)過程，認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的先導(dǎo)，也是三個(gè)心理過程中最基本的，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程是感性帶理性，從感覺到思維的過程，包括（1）感性認(rèn)知階段（2）理性認(rèn)知階段2是情緒過程情緒過程是消費(fèi)者心理心理活動(dòng)的一種特殊反應(yīng)形式，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度好體驗(yàn)，包括1喜歡階段2激情階段3評(píng)估階段4選定階段3是意志過程，指消費(fèi)者自覺的確定購(gòu)買目標(biāo)并且支配其購(gòu)買行為達(dá)到的人既定購(gòu)買目的的過程，包括1作出購(gòu)買決定的階段2實(shí)施購(gòu)買決定的階段，其過程處在一種相互交替、相互作用之中，同時(shí)又相互轉(zhuǎn)移發(fā)展，因此消費(fèi)者對(duì)商品的心理過程，是認(rèn)識(shí)情緒意志三個(gè)過程的統(tǒng)一9論述消費(fèi)者購(gòu)買行為理論？有廣義和狹義兩方面，狹義就是指消費(fèi)者使用貨幣交換商品的行為，廣義的包括了全部活動(dòng)的過程。有1習(xí)慣養(yǎng)成論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程2減少風(fēng)險(xiǎn)論認(rèn)為由于消費(fèi)者在購(gòu)買過程中存在風(fēng)險(xiǎn)3是認(rèn)知倫理認(rèn)為消費(fèi)者接受信息開始到最后是始終加工處理信息4象征性行為理論，認(rèn)為任何商品都是社會(huì)的產(chǎn)品，都具有某種社會(huì)的含義

第四篇：消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)心得

消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)心得

消費(fèi)心理學(xué)是在普通心理學(xué)一般原理基礎(chǔ)上形成的一門獨(dú)立學(xué)科。它作為心理學(xué)的一個(gè)重要分支，現(xiàn)今已經(jīng)發(fā)展到了極為成熟的程度，它主要研究消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)及日常的消費(fèi)活動(dòng)中心理和行為現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律。

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的思想過程，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的要求。每一種消費(fèi)活動(dòng)都由消費(fèi)心理和消費(fèi)行為組成。學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)對(duì)于認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流通，開展?fàn)I銷活動(dòng)，以及提高購(gòu)買效率有著十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。合理的調(diào)節(jié)消費(fèi)心理，是理智消費(fèi)的前提。

在消費(fèi)行為中，生活性消費(fèi)占了很大的比重，同時(shí)也與我們的生活息息相關(guān)，在這種消費(fèi)活動(dòng)中，不同的人群、不同的心理所產(chǎn)生的消費(fèi)行為就有很大不同。

比如女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者。

在現(xiàn)代，女性的消費(fèi)心理成為了企業(yè)、商家必須抓住的一點(diǎn)。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費(fèi)心理，但由于追求美麗的心理，她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)考慮的會(huì)是這件商品能不能展現(xiàn)自己的美麗，能夠展現(xiàn)形象美及增加魅力的商品會(huì)使得女性的購(gòu)買欲望得到極大的加強(qiáng)。這個(gè)時(shí)候女性的消費(fèi)心理會(huì)變得感性許多。那么，對(duì)于商家來(lái)說就需要把營(yíng)銷行為的商品做得更符合女性的選擇要求，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說就需要在考慮商品的美麗與否的同時(shí)，考慮個(gè)人購(gòu)買能力及各種條件的限制，不能盲目消費(fèi)。

與女性不同的是，男性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理活動(dòng)一般比較簡(jiǎn)單。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，并且具有被動(dòng)性，在消費(fèi)行為中，他們有極強(qiáng)的自信，還有極強(qiáng)的目的性，不會(huì)做過多的比較與選擇，情感色彩很淡薄。這樣的消費(fèi)心理帶來(lái)的好處就是不會(huì)多次、長(zhǎng)期高消費(fèi)，但是帶來(lái)的壞處也很明顯，他們不會(huì)關(guān)注消費(fèi)品的細(xì)節(jié)，導(dǎo)致購(gòu)買的商品常有細(xì)節(jié)問題，他們也不會(huì)糾結(jié)于商品的價(jià)格，導(dǎo)致花費(fèi)了高于商品本身價(jià)值的金錢。對(duì)于這種消費(fèi)心理，商家在營(yíng)銷活動(dòng)中可以采用更加有技巧性的定價(jià)策略來(lái)吸引男性消費(fèi)者，而消費(fèi)者就需要在消費(fèi)活動(dòng)中多注意購(gòu)買細(xì)節(jié)，多比較商品的價(jià)值，做出合理的購(gòu)買決定。

再比如青年消費(fèi)者與老年消費(fèi)者。

青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理就是追求時(shí)尚、希望表現(xiàn)自我以及注重情感宣泄。隨著青年人的自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們更追求的是表現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)品，力圖展現(xiàn)自己與眾不同的面貌。他們也富于幻想、思想活躍、喜歡冒險(xiǎn)，所以新穎的消費(fèi)品往往更能吸引青年消費(fèi)者，也極大的促成了他們的購(gòu)買欲望。然而，青年消費(fèi)者由于人生閱歷不夠豐富，思想沒有完全成熟，這就導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)時(shí)難免的會(huì)有沖動(dòng)的行為。他們的消費(fèi)有很大原因都是情感的宣泄，由感性主導(dǎo)了消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展。這樣的一種消費(fèi)心理使得很多的新興產(chǎn)業(yè)得到了極大地發(fā)展，也促使了產(chǎn)品創(chuàng)新的進(jìn)程，然而對(duì)于青年消費(fèi)者群體來(lái)說，這樣的消費(fèi)心理給他們的消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)了極大地困惱，極富有感性的、沖動(dòng)的、不理智的消費(fèi)行為帶來(lái)的只會(huì)是經(jīng)濟(jì)壓力的增大。所以，青

年消費(fèi)者更應(yīng)該學(xué)會(huì)理智消費(fèi)。

相比與此，老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理就保守很多，他們的消費(fèi)行為富于理智，并且精打細(xì)算、極有主見，以至于顯得有些過于保守。對(duì)于企業(yè)、商家的宣傳以及營(yíng)銷模式，他們沒有絲毫的關(guān)心。在做出消費(fèi)行為前，他們會(huì)認(rèn)真的分析得失與這次行為的價(jià)值所在。這樣的做法使得他們很少為沖動(dòng)而付出代價(jià)，但是在某些創(chuàng)新產(chǎn)品方面他們有時(shí)候會(huì)顯得很迂腐，以至于難以理解與勸說。對(duì)于有著極高的品牌忠誠(chéng)度的中老年消費(fèi)者群體，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該多考慮消費(fèi)者的意見，提供更多的后續(xù)服務(wù)來(lái)讓中老年消費(fèi)者滿意。

作為當(dāng)代大學(xué)生的我們，作為青年消費(fèi)者一部分的我們，同樣具有不一樣的消費(fèi)心理。

大學(xué)生的消費(fèi)更加趨向于潮流，也就是大眾化的方向，就好像所有人都有這樣一個(gè)消費(fèi)行為，我沒有就會(huì)落伍一樣。還有就是，大學(xué)生的消費(fèi)行為比一般青年更加不理智，上大學(xué)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)花費(fèi)自主導(dǎo)致了一大批一大批的不理智消費(fèi)行為，很多的大學(xué)生甚至都不知道自己的生活費(fèi)花在了哪里。對(duì)于這樣一種消費(fèi)心理，更應(yīng)該注重的是個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，只有養(yǎng)成了一種理智、健康的消費(fèi)習(xí)慣才能有效地促使消費(fèi)行為變得更有價(jià)值。

通過學(xué)習(xí)這門課，我們可以有效地規(guī)劃自己的消費(fèi)行為，對(duì)于以往不正確的消費(fèi)行為加以指正，可以由同樣的消費(fèi)支出獲得更好的效益，避免做出不理智的消費(fèi)行為。

第五篇：消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)整理

單選 10（2）填空10（2）明解5（3）簡(jiǎn)答3（5）論述2（10）案例1（10）觀察法：觀察法是消費(fèi)心理學(xué)、營(yíng)銷心理學(xué)研究最基本的方法

優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，不易被消費(fèi)者察覺，活動(dòng)較為自然，長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、細(xì)致地進(jìn)行觀察，可以取得真實(shí)的、極具價(jià)值的研究資料

不足：觀察較被動(dòng)，花費(fèi)時(shí)間多，觀察得到的材料帶有一定的偶然性和片面性，對(duì)于一些深層次的心理現(xiàn)象，觀察法無(wú)法有效獲取這方面的資料，限制了它的應(yīng)用 運(yùn)用形式：（1）直接觀察法：也即依靠人工來(lái)觀察，調(diào)研人員親自到現(xiàn)場(chǎng)觀察消費(fèi)者，把觀察到的情況記錄下來(lái)

（2）儀器觀察法：在科技高度發(fā)達(dá)的今天，研究者可以利用許多先進(jìn)的電子儀器和機(jī)械設(shè)備對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究

（3）事后痕跡測(cè)量法：不是直接觀察消費(fèi)者的行為，而是通過一定的途徑來(lái)了解他們的消費(fèi)痕跡和行為

調(diào)查法：調(diào)查法是消費(fèi)心理學(xué)研究中應(yīng)用最廣泛的方法 主要包括：?jiǎn)柧矸ā⒃L談法

問卷法：采用事先擬好的問題表格（問卷），通過被試者的回答來(lái)分析、研究他們心理活動(dòng)特點(diǎn)的一種方法。

優(yōu)點(diǎn)：可以同時(shí)調(diào)查許多人，主動(dòng)性強(qiáng)，信息量大，經(jīng)濟(jì)省時(shí)，簡(jiǎn)便易行 缺點(diǎn)：回收率低（50%—60%），問卷的回答受被調(diào)查者的文化水平等條件限制，并且不容易對(duì)這些材料重復(fù)驗(yàn)證 透射法：是研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)引出被試者的反應(yīng)，以考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。感受性和感受閾限

（1）感受性：感覺器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力（2）感覺閾限：能夠引起感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，包括絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限。絕對(duì)感覺閾限：最小的可覺察的刺激量，即光、聲、壓力或其他物理量為了引起剛能覺察的感覺所需要的最小數(shù)量。差別感覺閾限：兩個(gè)同類的刺激物，它們的強(qiáng)度只有達(dá)到一定的差異，才能引起差別感覺，即人們能夠察覺出它們的差別，或把它們區(qū)別開來(lái)。這種剛剛能夠引起差別感覺的刺激的最小差異量。

知覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，它是在只覺得基礎(chǔ)上，把感覺的材料交易綜合整理，從而形成對(duì)事物的完整印象。知覺的特征及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義 知覺的基本特征 主觀性：消費(fèi)者在知覺事物和商品的過程中，經(jīng)常把知覺和觀察到的事物和他們本人的自我想象、猜測(cè)及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混淆在一起，往往使知覺的結(jié)果帶有很多不真實(shí)的成分

選擇性：人們面對(duì)大千世界，不可能對(duì)所有事物都作出反應(yīng)，而只是對(duì)少數(shù)事物有選擇地感知

理解性：理解在知覺中騎著重要作用，理解可以使知覺更為深刻、精確，提高知覺的速度。知覺的理解性受很多因素影響，如經(jīng)驗(yàn)、情緒、態(tài)度等

整體性：是指人們所知覺的是整個(gè)事物，對(duì)整體的知覺不等于并且大于個(gè)別感覺的總和 恒常性：即連貫性，當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映像仍然保持相對(duì)不變 誤差性：知覺的誤差性會(huì)形成錯(cuò)覺，即不正確的知覺 知覺原理對(duì)營(yíng)銷的啟示（書P31）

利用知覺的主觀性對(duì)商品進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳 利用知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)

利用知覺的理解性引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)商品的良好知覺 利用知覺的整體性提高營(yíng)銷效率 利用知覺的恒常性進(jìn)行系列產(chǎn)品銷售 合理利用知覺的誤差性推銷產(chǎn)品 有效減少消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)情緒的強(qiáng)度、時(shí)間和復(fù)雜性程度，可以分為心境、激情、熱情、應(yīng)激 根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容，可以分為道德感、理智感、美感等 消費(fèi)者意志品質(zhì)的特征

意志品質(zhì)的特征體現(xiàn)在意志過程中，但它在消費(fèi)者身上的表現(xiàn)有所不同，歸納起來(lái)主要有四種類型。

（1）意志的自覺性：是指消費(fèi)者對(duì)將要進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)有明企鵝的目的，能主動(dòng)認(rèn)識(shí)、了解所要購(gòu)買的產(chǎn)品，通過綜合考慮制定購(gòu)買決策，并意識(shí)到購(gòu)買后的實(shí)際意義和行動(dòng)的結(jié)果（2）意志的果斷性：是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)能迅速地分析所發(fā)生的情況，能果斷地作出正確合理的決策，并且能毫不遲疑地執(zhí)行決策，體現(xiàn)了意志品質(zhì)的良好素質(zhì)（3）意志的堅(jiān)忍性：是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)的不畏困難、堅(jiān)持到底的頑強(qiáng)精神，排除干擾，跨越障礙，取得最后的成功

（4）意志的自制性：是指消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)物行為中善于支配自己，控制自己的情緒，約束自己的言行以求得滿意的購(gòu)買結(jié)果

10、個(gè)性心理主要有個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性兩方面構(gòu)成

11、個(gè)性的特點(diǎn)

（1）整體性：個(gè)性是一個(gè)統(tǒng)一的整體，各構(gòu)成部分相互聯(lián)系、相互制約。如果其中某一部分發(fā)生變化，其他部分也將發(fā)生變化。如果能力有變化，興趣就會(huì)發(fā)生變化。比如一個(gè)人不會(huì)溜冰，他就不會(huì)對(duì)溜冰產(chǎn)生購(gòu)買興趣，如果學(xué)會(huì)溜冰，他就會(huì)留意溜冰鞋的廣告并產(chǎn)生購(gòu)買興趣

（2）穩(wěn)定性：人的行為中比較穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理傾向和心理特征才能體現(xiàn)個(gè)性，偶然的行為和心理不能體現(xiàn)個(gè)性。比如，一個(gè)理智型的消費(fèi)者偶然表現(xiàn)出的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，并不能表明他就是沖動(dòng)型購(gòu)買者

（3）可塑性：個(gè)性并非一成不變，“難易”還是可以“易”的，個(gè)性的穩(wěn)定性只是相對(duì)的。比如，長(zhǎng)期處于一個(gè)人際關(guān)系緊張或者不友好的環(huán)境中外向型的性格可能變得內(nèi)向

（4）獨(dú)特性：每個(gè)人的心理特征和心理傾向都與他人不同，世界上任何兩個(gè)人之間的心理面貌都不可能完全相同。個(gè)性是在遺傳、環(huán)境、學(xué)習(xí)等諸多因素的影響下發(fā)展變化的，因此形成的每個(gè)人的個(gè)性必然存在差異，哪怕是雙胞胎也會(huì)有個(gè)性的明顯差異

（5）社會(huì)性：一個(gè)人離開了社會(huì)，將無(wú)法形成正常的心理，更談不上個(gè)性的發(fā)展。因此，個(gè)性的形成不可避免地受到社會(huì)的影響，不可避免地具有人類的共性、種族和民族的共性、地域或群體的共性。社會(huì)環(huán)境是個(gè)性發(fā)展變化的決定因素

（6）生物性：生物性是個(gè)性的基礎(chǔ)，為個(gè)性的形成和發(fā)展提供了可能性。沒有生物性，沒有健全的人腦，人的正常的個(gè)性是無(wú)法形成的

12、如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要（可誘導(dǎo)性）實(shí)證性誘導(dǎo)：實(shí)物、示范，試用、品嘗 證據(jù)性誘導(dǎo)：用戶反應(yīng)、權(quán)威報(bào)道 論證性誘導(dǎo)，建議性誘導(dǎo)，轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)

13、需求：是指有能力并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望

14、消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)性和替代性 消費(fèi)者的需求是多種多樣的，各種消費(fèi)需求之間往往具有一定的關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者為滿足需求，在購(gòu)買某一商品時(shí)往往順便購(gòu)買相關(guān)的商品。因此，企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)商品的范圍和結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)充分考慮到消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)性，甚至店址的選擇都要考慮到毗鄰企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種和服務(wù)項(xiàng)目。

不僅如此，消費(fèi)者需求還具有相互替代性。這種替代性使消費(fèi)品市場(chǎng)常常出現(xiàn)某種（某類）商品銷售量增長(zhǎng)，而另一種商品（一類）銷售量減少的現(xiàn)象。

15、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因和動(dòng)力

16、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別注重商品的質(zhì)量、功效，要求“一分價(jià)錢一分貨”，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義、所顯示的“個(gè)性”、商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)（2）求新動(dòng)力：指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平較高的人群及青年群體中，求新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較常見

（3）求美動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。

（4）求名動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者經(jīng)常追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入階層及大中專學(xué)生中，求名動(dòng)機(jī)比較明顯。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購(gòu)買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用外，還隱含著對(duì)減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買時(shí)間等多方面因素的考慮（5）求廉動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的和產(chǎn)品。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式。包裝。品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)有較大興趣（6）求便動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別注重，對(duì)商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長(zhǎng)的等候時(shí)間和過低的銷售效率，對(duì)購(gòu)買的商品要求攜帶方便、便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有的出于仰慕、欽佩和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管出于何種緣故，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰慕的偶像。

（8）好癖動(dòng)機(jī)：它指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好而購(gòu)買某些類型的商品。在癖好動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。（9）自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這是以顯示自己的身份、地位、威望以及財(cái)富為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不太注意商品的使用價(jià)值，而是特別重視商品所代表的社會(huì)象征意義。其目的均是為了顯示其超人的財(cái)富、特殊的身份地位或不同凡響的品味，達(dá)到宣揚(yáng)自我、炫耀自我的目的。

（10）好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。抱有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，購(gòu)買某種商品往往不是出于實(shí)際需要，而是為了爭(zhēng)強(qiáng)好勝，趕上他人、超越他人，借以求得心理上的平衡和滿足。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有偶然性和濃厚的情緒化色彩，購(gòu)買行為帶有一定的沖動(dòng)性和盲目性。在生活水平迅速上升、貧富差距相對(duì)較大的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，這類動(dòng)機(jī)表現(xiàn)得較為普遍和強(qiáng)烈。

（11）惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：也稱習(xí)慣性動(dòng)機(jī)，他是消費(fèi)者對(duì)特定商店或特定商品品牌產(chǎn)生特殊的信任和，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地、重復(fù)地光顧某一商店，或反復(fù)地、習(xí)慣地購(gòu)買同一品牌、同一商標(biāo)的產(chǎn)品。惠顧性動(dòng)機(jī)有助于企業(yè)獲得產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)群，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

17、商品分類、喚起品牌集、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

（1）商品分類：是指消費(fèi)者根據(jù)商品特性的類似程度而將商品分為不同的類別，同一類別的商品在某些特性上是相同的或者類似的。商品的分類決定了消費(fèi)者選擇某一類商品作為購(gòu)買的目標(biāo)。

（2）喚起品牌集：指的是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策是所考慮的特定商品的品牌數(shù)，一般來(lái)說，喚起品牌集容量都很小，只有3—4個(gè)品牌，在某些方面具有共同性，是消費(fèi)者在購(gòu)買之前要認(rèn)真考慮比較的商品對(duì)象，能進(jìn)入喚起品牌集的品牌獲得購(gòu)買的概率較大。

（3）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：是由于對(duì)商品特定的信息了解不足而產(chǎn)生的購(gòu)買后果的不確定性。

18、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的分類：生理性、功能性、心理性、社會(huì)性、資金風(fēng)險(xiǎn)

19、消費(fèi)流行：消費(fèi)流行是指眾多顧客在一定時(shí)間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛追求某種商品或某個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，它往往是許多產(chǎn)品暢銷或滯銷的直接原因。20、消費(fèi)流行的產(chǎn)生和發(fā)展階段

一個(gè)消費(fèi)流行現(xiàn)象大致可以劃分為三個(gè)不同的階段：開始發(fā)展階段、高潮階段和弱化階段。消費(fèi)流行的特點(diǎn)

（1）突發(fā)性和集中性：消費(fèi)流行往往驟然發(fā)生，沒有任何征兆，令人始料不及，隨后迅速擴(kuò)張，表現(xiàn)為大批的消費(fèi)者集中競(jìng)相購(gòu)買；但隨著人們的熱情消退，流行產(chǎn)品很快受到冷落，無(wú)人問津。消費(fèi)流行的這種突發(fā)性和集中性特點(diǎn)，給企業(yè)的生產(chǎn)和銷售帶來(lái)了一定困難，同時(shí)也創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確把握流行趨勢(shì)有利于企業(yè)以最快的速度去占領(lǐng)市場(chǎng)并獲取最大的利益。當(dāng)然，如果錯(cuò)誤預(yù)測(cè)這種流行趨勢(shì)也可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以預(yù)料的損失。

（2）短暫性：流行意味著短暫，因?yàn)槿藗儗?duì)流行商品的追求除了功能的實(shí)用性之外，更主要的是獲取精神上的滿足。因此，追求流行也就是感受新事物，獲得新體驗(yàn)。這決定了當(dāng)流行商品不再是新事物時(shí)，它對(duì)人們的吸引力就會(huì)消失，從而不得不退出市場(chǎng)。從另一個(gè)角度看，由于人們對(duì)流行商品的集中性購(gòu)買，尤其當(dāng)流行商品為一次性購(gòu)買商品時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生它的短暫性。

（3）周期性與重復(fù)性：同許多事物一樣，消費(fèi)流行在自身運(yùn)動(dòng)的過程中體現(xiàn)出鮮明的周期性特點(diǎn)。周期性是對(duì)一種消費(fèi)趨勢(shì)一次表現(xiàn)過程的考察。相對(duì)它來(lái)說，消費(fèi)流行的重復(fù)性則是從它更長(zhǎng)時(shí)間范圍來(lái)進(jìn)行分析的。

（4）地域性：這是由于消費(fèi)流行是受地理位置和社會(huì)文化因素等因素造成的。在某些地域內(nèi)，人們形成了某種共同的信仰、消費(fèi)習(xí)慣和行為規(guī)范，區(qū)別于其他地域，因而某商品在一地流行，但在另一地可能不會(huì)流行，甚至?xí)唤埂?/p>

（5）相關(guān)性：人們的消費(fèi)流行還能表現(xiàn)出某種系統(tǒng)組合特征，即相關(guān)性。如對(duì)西服的需求不僅僅是西服，還有襯衫、皮鞋等的需求。（6）從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)流行總是處于不斷變化中。求新求美是消費(fèi)者永恒的主題，也是社會(huì)進(jìn)步和需求層次不斷提高的反映，這必然會(huì)引起消費(fèi)者偏好的不斷變化，流行性商品不斷涌現(xiàn)。

22、影響消費(fèi)流行的因素3（1）社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平：社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的高低以及由此決定的人們物質(zhì)條件的豐富程度和人們的消費(fèi)水平，是影響消費(fèi)流行的最基本條件。只有在社會(huì)化大生產(chǎn)的條件下，企業(yè)才能夠大規(guī)模地組織生產(chǎn)并生產(chǎn)處大批量的產(chǎn)品，使得工業(yè)化產(chǎn)品的價(jià)格比較低，才能是一般人也能消費(fèi)得起，并加入到消費(fèi)流行的行列中來(lái)。如果產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)流行必將受到抑制。（內(nèi)容理解）（2）消費(fèi)者的心理需求

（3）消費(fèi)者的收入水平：在對(duì)生活資料消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)動(dòng)過程中，并不是所有人的心理需求都能獲得滿足。對(duì)于不同社會(huì)收入群體而言，他們的收入水平絕對(duì)數(shù)量的高低是滿足其追求消費(fèi)流行可能程度的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。在消費(fèi)流行的橫向運(yùn)動(dòng)過程中，人們的收入水平?jīng)Q定了他們追求不同種類的消費(fèi)流行的數(shù)量規(guī)模；在消費(fèi)流行的縱向運(yùn)動(dòng)過程中，人們的收入水平?jīng)Q定了不同層次的消費(fèi)群體追求不同等級(jí)的消費(fèi)流行的界限標(biāo)準(zhǔn)。（4）消費(fèi)者的文化背景（5）廣告宣傳

23、渴望群體、回避群體、假設(shè)群體

（1）渴望群體：渴望群體是消費(fèi)者渴望加入但實(shí)際尚未加入的群體。

（2）回避群體：回避群體是指消費(fèi)者認(rèn)為與自己完全不符合并極力避免與之行為相似的群體。

（3）假設(shè)群體：假設(shè)群體也稱作統(tǒng)計(jì)群體，特指具有某些共同特點(diǎn)的消費(fèi)群體，成員之間并沒有現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，也沒有任何的組織形式，只是具有統(tǒng)計(jì)意義或者研究意義的群體。

24、老年群體的消費(fèi)行為和心理

（1）消費(fèi)需求以舒適、安全、保健為主

老年群體退休后，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，加上家庭負(fù)擔(dān)減輕，生活相對(duì)安定，就會(huì)從自己的身體狀況出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)。

懷舊心理強(qiáng)烈，習(xí)慣性購(gòu)買行為突出

老年人在數(shù)十年的生活實(shí)踐中積累了豐富的消費(fèi)觀念，因此極為自信，甚至表現(xiàn)為固執(zhí)，留戀過去的生活方式和自己已經(jīng)習(xí)慣了的商品。品牌忠誠(chéng)度高，堅(jiān)持光顧熟悉的商店。他們很難為新事物、新產(chǎn)品所打動(dòng)，已養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣不易改變。對(duì)銷售服務(wù)要求高

老年人隨著身體條件的變化，行動(dòng)遲緩，對(duì)外界信息刺激的感受性大大降低，但社會(huì)情感的敏感度卻有所增強(qiáng)，他們特別在意消費(fèi)過程中能否享受到良好而周到的銷售服務(wù)，包括售前、售后、售中服務(wù)方面。往往來(lái)自年輕人的一個(gè)善意的微笑，一聲親切的稱呼，一會(huì)兒耐心的傾聽，都會(huì)讓他們由于高興樂于購(gòu)買。注意對(duì)商品價(jià)格與實(shí)用性的比較

與中年消費(fèi)者相比，老年消費(fèi)者更加重視商品的性價(jià)比，他們對(duì)商品的性能、用途方面的比較會(huì)非常細(xì)致，愿意為此花費(fèi)大量的時(shí)間。老年消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程比較長(zhǎng)，如果時(shí)間不允許，他們寧愿放棄購(gòu)買也絕不會(huì)倉(cāng)促行事。需求水平明顯提高

雖然老年人普通崇尚節(jié)儉，但社會(huì)生活方式的巨大變化對(duì)老年人的消費(fèi)心理也會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。同時(shí)，老年人由于經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后也產(chǎn)生了一定的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。

25、中等收入群體的消費(fèi)心理與行為（1）消費(fèi)需求比較活躍，呈現(xiàn)多樣化

中等收入群體出于溫飽有余的小康型生活，消費(fèi)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，其需求比較活躍，除衣、食、用基本生活消費(fèi)外，對(duì)行、住、文化娛樂、高檔消費(fèi)品等都有強(qiáng)烈的欲望，而且也樂于接受新的消費(fèi)方式。具有較強(qiáng)的求名心理

中等收入消費(fèi)者由于工作穩(wěn)定、收入不菲，而且社會(huì)交往較為廣泛，因此比較注意個(gè)人形象的維護(hù)，比較傾向于購(gòu)買中、高檔次的名牌商品。比較易于接受新產(chǎn)品

中等收入消費(fèi)者由于文化水平較高，商品知識(shí)比較豐富，對(duì)各種上市新產(chǎn)品都較為敏感，對(duì)于科技含量高、具有時(shí)代特色、富有藝術(shù)情趣的新產(chǎn)品接收速度快，購(gòu)買興趣大 自主決策能力強(qiáng)

中等收入消費(fèi)者通常比較富于理智，消費(fèi)計(jì)劃性較強(qiáng)，在購(gòu)買商品前注意對(duì)有關(guān)購(gòu)買信息進(jìn)行收集，經(jīng)過自身分析和判斷后才會(huì)做出購(gòu)買決策，一般不會(huì)人云亦云，不輕信口頭信息傳播。因此，購(gòu)買決策過程相對(duì)較慢。儲(chǔ)蓄心理較重

中等收入消費(fèi)者在消費(fèi)決策上比較謹(jǐn)慎、獨(dú)立、有遠(yuǎn)慮，因此圍繞近、遠(yuǎn)期消費(fèi)的資金準(zhǔn)備一般比較充分，一部分人需要“本錢”投資于事業(yè)發(fā)展等，促使其相對(duì)看中儲(chǔ)蓄而在消費(fèi)上有所節(jié)制。

影響商品價(jià)格的心理因素 價(jià)格預(yù)期心理

價(jià)格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，消費(fèi)者群體或消費(fèi)者個(gè)人對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)價(jià)格水平的變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)幅度的一種心理推測(cè)。總體上看，這是一種以現(xiàn)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和價(jià)格水平為前提的主觀上心里推測(cè)。但如果形成一種消費(fèi)群體的價(jià)格預(yù)期心理趨勢(shì)，將會(huì)較大地影響某種或某類商品現(xiàn)期價(jià)格和預(yù)期價(jià)格的變動(dòng)水平，因此，這是企業(yè)制定價(jià)格策略必須要考慮的重要因素之一。價(jià)格攀比心理

攀比是人的一種常見心理活動(dòng)。價(jià)格攀比心理表現(xiàn)為不同消費(fèi)者之間的攀比和經(jīng)營(yíng)者之間的攀比。消費(fèi)者之間的攀比心理會(huì)導(dǎo)致盲目爭(zhēng)購(gòu)、超前消費(fèi)乃至誘發(fā)和加重消費(fèi)膨脹態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)價(jià)格上漲的重要因素。同時(shí)，不同經(jīng)營(yíng)者之間出現(xiàn)的價(jià)格攀比，會(huì)直接導(dǎo)致價(jià)格的盲目跌漲，進(jìn)而沖擊消費(fèi)者在正常時(shí)期的消費(fèi)判斷能力，使市場(chǎng)出現(xiàn)不應(yīng)有的盲目波動(dòng)。價(jià)格觀望心理

這是價(jià)格預(yù)期心理的又一表現(xiàn)形式，是以主觀臆斷為基礎(chǔ)的心理活動(dòng)。它是指對(duì)價(jià)格水平的變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)量的觀察等待，以期達(dá)到自己希望達(dá)到的水平后，再采取購(gòu)買或其他消費(fèi)行為，從而取得較為理想的對(duì)比效益，即現(xiàn)價(jià)與期望價(jià)之間的差額。傾斜心理和補(bǔ)償性心理 在心理學(xué)上，傾斜心理反映了某種心理狀態(tài)下的不平衡，補(bǔ)償性心理反映掩蓋某種不足的心理防御機(jī)制，兩種都是一種對(duì)稱心理狀態(tài)的反映，這種心理狀態(tài)來(lái)自于利益主體對(duì)自身利益的強(qiáng)烈要求。

衡量需求彈性的大小可以用商品的需求彈性系數(shù)（EP）來(lái)表示。EP=(⊿Q/Q)/(⊿P/P)。新商品定價(jià)的心理策略（書P159）（1）市場(chǎng)高價(jià)策略

（2）滲透定價(jià)策略（明解）：這種策略是利用消費(fèi)者的“求廉”心理，新產(chǎn)品一開發(fā)就將產(chǎn)品價(jià)格定得很低，目的是為了是新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受，從而促使企業(yè)迅速打開市場(chǎng)，盡早在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位。企業(yè)由于獲利低而可以有效地防止競(jìng)爭(zhēng)者擠入市場(chǎng)，使自己長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)滲透策略適用于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性大且容易模仿、目標(biāo)顧客需求價(jià)格彈性大的新產(chǎn)品。

（3）短期優(yōu)惠價(jià)格策略

29、商品銷售中靈活制定價(jià)格的心理策略

（1）尾數(shù)定價(jià)心理策略：這種定價(jià)策略是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。該策略讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種商品價(jià)格低于實(shí)際價(jià)格的感覺。

（2）整數(shù)定價(jià)心理策略：與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略采用完全零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。

（3）折讓定價(jià)心理策略：這種策略是指商品銷售者在一定條件下，對(duì)原定價(jià)給予折讓，使其低于原定價(jià)格，用優(yōu)惠價(jià)格銷售給消費(fèi)者。

（4）聲望定價(jià)心理策略：這是利用消費(fèi)者“求名”心理，制定高價(jià)策略。多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買名牌產(chǎn)品不僅看重其一流質(zhì)量，更看重名牌所蘊(yùn)含的的社會(huì)象征意義

（5）分檔定價(jià)心理策略：分檔定價(jià)心理策略也稱分級(jí)定價(jià)策略。這種定價(jià)方法是在同一類商品中把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格，而不是一物一價(jià)。30、品牌

（1）品牌：用來(lái)識(shí)別特定商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案及它們的組合，統(tǒng)稱品牌。品牌是廠家或商店、商品或勞務(wù)的特殊標(biāo)志，一般由品名、品牌標(biāo)志、商標(biāo)和商徽等部分組成。品名或牌名是品牌中用語(yǔ)言文字表達(dá)的名稱，這個(gè)名稱是能夠用口語(yǔ)發(fā)音的。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，它們是一些符號(hào)、標(biāo)記。商標(biāo)是在政府有關(guān)主管部門登記注冊(cè)后，享有法律保護(hù)的品牌。因此，它是品牌的一種法律名詞。商徽是為企業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)總標(biāo)記。

（2）品牌命名。品名是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)特定商品的一種重要的知覺線索。

在命名時(shí)注意以下幾點(diǎn)：易念、動(dòng)聽；與其他品名容易區(qū)別；適合產(chǎn)品特性；有利于產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)，如易認(rèn)、易識(shí)、富有聯(lián)想等；符合基本文化和亞文化的特點(diǎn)。

幾種常見的命名方法：a.根據(jù)商品的主要效用和成分命名；b.根據(jù)產(chǎn)地；c.根據(jù)人名或制作方法命名；d.根據(jù)商品外形命名；e.用褒義詞命名；f.以外語(yǔ)譯音或外來(lái)詞命名 在具體命名時(shí)必須防止出現(xiàn)以下傾向：雷同化；獵奇求偏 商標(biāo)意識(shí)：在通俗的意義上被理解為對(duì)商標(biāo)的重視度。

品牌形象：形象是客體給人留下的心理圖式，這種圖式是感知與聯(lián)想的集合體。包括三個(gè)變量：客體的屬性；知覺的方式；知覺情境。品牌作為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的線索，是產(chǎn)品質(zhì)量、用途、聲譽(yù)和價(jià)值的反映。消費(fèi)大眾通過自身的使用和消費(fèi)體驗(yàn)，以及接觸有關(guān)的傳播和促銷活動(dòng)，可能形成對(duì)某一商品特有的心理意義或認(rèn)識(shí)架構(gòu)。

品牌形象的心理功能：最后能夠成為消費(fèi)者購(gòu)買的品牌必定是他熟悉的、記住的，而且是可接受的。良好的品牌形象恰好是符合這些心理要求的。品牌形象的價(jià)值

品牌形象有利于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和更高的評(píng)價(jià)。

品牌形象有利于形成對(duì)該品牌的忠誠(chéng)和認(rèn)牌購(gòu)買的傾向。

31、廣告媒體策略的內(nèi)容

（1）確定廣告的接觸度、頻率域效果

接觸度：指在一定的時(shí)期內(nèi)應(yīng)有多少目標(biāo)受眾接觸到該廣告活動(dòng)

頻率：是指在一定的時(shí)期內(nèi)，平均每位目標(biāo)受眾應(yīng)接觸到該信息的次數(shù) 媒體效果：是指信息展露所應(yīng)有的定性效果

選擇主要的媒體類型：應(yīng)考慮的因素包括：目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品信息和成本 選擇特定的媒體工具

媒體規(guī)劃人員在評(píng)估時(shí)必須考慮各種媒體的特性，才能判斷哪些特定的媒體工具可以達(dá)到最佳的廣告接觸度、頻率和效果。媒體規(guī)劃人員也需要計(jì)算特定的媒體工具每接觸1000人的單位成本及為每一種媒體制造廣告所需花費(fèi)的成本。公司還必須權(quán)衡媒體成本與影響媒體效果的因素：接受眾的特點(diǎn)予以修正；根據(jù)受眾的注意力予以修正；根據(jù)媒體工具編輯水平予以修正 決定媒體的時(shí)間安排

廣告客戶必須決定如何安排全年的廣告支出時(shí)間。公司可以依據(jù)銷售的季節(jié)變動(dòng)、增減其廣告支出，或整年都維持同樣的廣告支出。廣告客戶還要選擇廣告方式。持續(xù)式廣告指在一定時(shí)間內(nèi)均勻播出廣告，間歇式廣告指在一定時(shí)期內(nèi)非均勻地播出廣告。確定媒體的地域分布：媒體的地域分布與廣告預(yù)算密切相連，兩者的恰當(dāng)配比才能保證廣告支出的效率

32、影響廣告媒體策略的主要因素（1）產(chǎn)品特性

不同的產(chǎn)品特性對(duì)媒體有著不同的要求。技術(shù)性能高的，可以采用報(bào)紙、雜志作詳細(xì)的文字說明，也可以用電視短片作詳細(xì)介紹。對(duì)于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒體，電視、雜志能更好地表現(xiàn)其視覺效果。溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣

有針對(duì)性地選擇為廣告溝通對(duì)象所易于接受并隨手可得、到處可見的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷交易的有效措施。信息類型

比如宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電視、報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上做廣告。若信息的傳播對(duì)象僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體做廣告；以文字為主的信息，選擇報(bào)紙、雜志等印刷媒體就比較適宜；以畫面及動(dòng)作為主的信息，則以電視廣告為宜。媒體成本

不同媒體所需成本不同。電視廣告是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則比較便宜。不過，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)與成本之間的相對(duì)關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

廣告商品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有無(wú)及其選擇媒體情況和所花費(fèi)的廣告支出的多少，對(duì)企業(yè)的媒體選擇有著顯著的影響。

33、銷售人員的基本素質(zhì)（1）反應(yīng)靈敏，積極主動(dòng) 客戶是銷售工作的工作對(duì)象，得到一個(gè)客戶就等于得到一個(gè)銷售的出路。對(duì)于一名銷售人員來(lái)說，新客戶的信息應(yīng)該是他們頭腦中最大的興奮點(diǎn)。

對(duì)新客戶的一點(diǎn)線索都應(yīng)必須反應(yīng)靈敏、聞風(fēng)而動(dòng)，同時(shí)還要具有強(qiáng)烈的“進(jìn)攻”

意識(shí)。一旦開始則咬住不放，不怕被拒絕，不怕聽冷漠的搪塞，不怕被人家趕出辦公室。要有一種信念：只要訂單沒被別人拿走，就有希望，必須努力。自信心

作為一名銷售人員，首先你必須對(duì)自己有信心，你不能將自己的工作認(rèn)為是去求別人購(gòu)買你的產(chǎn)品，你要想自己是去提供別人需要的東西，是在幫助別人。因此你必須抱著“我在為客戶服務(wù)”的心態(tài)，這樣才能做好工作。當(dāng)然，要想使別人相信首先要相信你自己。學(xué)習(xí)的潛力

好的銷售人員時(shí)時(shí)刻刻都在學(xué)習(xí)。作為一名銷售人員，你一定要能挖掘出你的一切知識(shí)和能力，并不斷地總結(jié)與提高；在與客戶的交流中，學(xué)習(xí)客戶領(lǐng)域的知識(shí)、產(chǎn)品和應(yīng)用，也是相當(dāng)重要的；不僅如何，銷售人員還必須學(xué)習(xí)公司的策略與銷售風(fēng)格，以及成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)。要想成為一個(gè)成功的職業(yè)銷售人，就必須多讀書，對(duì)于做銷售的人，你讀的每一本書都會(huì)在工作中派上用場(chǎng)，多讀書更會(huì)提高你的銷售層次。善于交流

毋庸置疑，銷售的工作是從與客戶的交流開始的，善于交流是成為人員最基本的素質(zhì)。交流是生意的基礎(chǔ)，交流是建立感情的基本途徑。建立人脈資源的能力

在當(dāng)今的關(guān)系型營(yíng)銷環(huán)境中，優(yōu)秀的銷售人員最需要注意的一點(diǎn)是：成為解決客戶問題的能手和與客戶發(fā)展關(guān)系的行家，力求敏銳地把握客戶的真實(shí)需要。豐富的知識(shí)

一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，往往能上知天文下知地理，在知識(shí)方面上讓人覺得他是個(gè)通才。銷售人員接觸的人非常多，這些知識(shí)一方面是在與人交往中學(xué)到的，但更多的還是自己平時(shí)的積累。

34、拒絕購(gòu)買態(tài)度的表現(xiàn)形式（1）一般性拒絕

這種拒絕是消費(fèi)者在面對(duì)銷售時(shí)所作出的隨意的回復(fù)，這時(shí)的拒絕時(shí)非理性的、不自覺的、情緒化的和不穩(wěn)定的。這一過程非常短暫，也可能是消費(fèi)者在沒有經(jīng)過認(rèn)真思考的情況下所做出的抉擇。例如，形色匆匆的路人拒絕接受街邊推銷員的推銷。間進(jìn)行拒絕

這種拒絕的形成是由小到大逐漸發(fā)展起來(lái)的，過程比較緩慢，甚至曲折。例如，討價(jià)還價(jià)購(gòu)買商品時(shí)發(fā)生的拒絕多半是這樣形成的。因?yàn)橐环焦虉?zhí)己見，各不相讓，最后漸進(jìn)發(fā)展呈拒絕。

徹底性拒絕

這種拒絕的產(chǎn)生往往是先在一方經(jīng)過一段潛伏期后，猛烈地爆發(fā)出來(lái)，也或者是對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒而出現(xiàn)。這種拒絕的特點(diǎn)是來(lái)勢(shì)兇猛并且非常堅(jiān)定。