第一篇：青島啤酒公司高管人員主要工作經歷

青島啤酒股份有限公司董事、監事和高管人員主要工作經歷金志國：中歐國際工商學院 EMBA 畢業，青島大學理學博士，高級經濟師。曾任青島啤酒（西安）有限公司總經理，青島啤酒北方事業部總經理，本公司總經理助理、總裁、副董事長，現任本公司董事長，青島啤酒集團有限公司董事長、首席執行官。具有豐富的戰略管理、營銷管理和資本運作經驗，2007 年CCTV 中國十大經濟年度人物，為第十、十一屆全國人大代表。

王帆：西安交通大學工學碩士。曾任青島市產品質量監督檢驗所所長，青島市經濟委員會副主任，青島市勞動和社會保障局局長，現任本公司副董事長、黨委書記，青島啤酒集團有限公司副董事長、黨委書記。具有豐富的經濟工作和企業管理經驗，為山東省政協第九屆、第十屆委員。

孫明波：復旦大學—華盛頓大學 EMBA，同濟大學管理科學與工程博士，工程系列應用研究員。曾任青島啤酒一廠副廠長、總工程師，本公司總經理助理兼副總工程師、常務副總裁、營銷總裁，現任本公司執行董事、總裁，青島啤酒集團有限公司董事。具有豐富的戰略管理、營銷管理、生產技術管理及并購重組經驗，青島市專業技術拔尖人才，國務院特殊津貼專家。

姜宏：南開大學 EMBA 畢業，高級經濟師。曾任青島啤酒二廠廠長，本公司生產部部長、企業管理部部長、總裁助理兼人力資源管理總部部長，現任本公司執行董事、副總裁。具有豐富的生產管理和人力資源管理經驗，國務院特殊津貼專家，2006 年中國杰出人力資源管理者，2007 年中國經濟女性成就獎，2010 年中國最關注員工發展企業家。

孫玉國：中國注冊會計師協會和中國注冊評估師協會非執業會員。曾任青島市財政局副處長，青島市國有資產管理局處長，現任本公司執行董事、副總裁。具有豐富的財務管理和資本運作經驗，2004 年中國CFO 年度人物，2008 年全國會計先進工作者。

山崎史雄：畢業于日本關西學院大學商學部。曾任朝日啤酒大阪支社營銷企劃部部長、廣島支社社長，朝日啤酒執行董事、酒類業務總部銷售部長，現任本公司非執行董事，朝日集團控股株式會社常務執行董事兼中國代表部總代表，朝日啤酒（中國）投資有限公司董事長，深圳青島啤酒朝日有限公司董事，煙臺啤酒青島朝日有限公司董事長職務。

陳志程：曾任廈門市華都百貨有限公司經理，福建新華都百貨有限責任公司總經理，現任本公司非執行董事、福建新華都購物廣場股份有限公司法定代表人及董事長、新華都實業集團股份有限公司副總裁、廈門新華都購物廣場有限公司董事長。

王學政：北京大學法學博士畢業。曾任國家工商行政管理局條法司司長、法制司司長，國家工商行政管理總局法規司司長。現任本公司獨立董事，中國人民大學、首都經濟貿易大學等大學兼職教授，中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁員、福建省政府法律顧問。

趙昌文：經濟學博士。曾任四川大學工商管理學院教授，公司金融博士研究生導師，四川大學金融研究所所長，四川大學副校長。現任本公司獨立董事，國務院發展研究中心企業所所長，四川美豐化工股份有限公司獨立董事。

吳曉波：畢業于復旦大學新聞系，財經作家。現任本公司獨立董事，“藍獅子”財經圖書出版人，上海交通大學、暨南大學 EMBA 課程教授。2009 年被《南方人物周刊》評為年度“中國青年領袖”。

馬海濤：經濟學博士。現任本公司獨立董事，中央財經大學財政學院院長，教授，博士生導師，新潮實業股份有限公司獨立董事。

唐駿：曾任本公司第六屆董事會非執行董事，2011 年6 月16 日換屆時離任。付洋：曾任本公司第六屆董事會獨立董事，2011 年6 月16 日換屆時離任。

潘昭國：曾任本公司第六屆董事會獨立董事，2011 年6 月16 日換屆時離任。王樹文：曾任本公司第六屆董事會獨立董事，2011 年6 月16 日換屆時離任。

杜常功：曾任青島市財政局副局長、總會計師。現任本公司監事會主席，青島市市直企業監事會主席，青島啤酒集團有限公司、青島雙星集團有限公司、青島紡織總公司監事會主席。

本山和夫：畢業于東京理科大學工學部。曾任朝日啤酒物流系統部本部長、綜合品質部本部長、戰略企劃部本部長。現任本公司監事，朝日集團控股株式會社代表取締役副社長。楊偉程：大專學歷，一級律師。曾任青島市司法局辦公室副主任、副局長。現任本公司監事，山東琴島律師事務所主任，聯化科技股份有限公司、山東登海種業股份有限公司、山東華泰紙業股份有限公司、青島金王應用化學股份有限公司獨立董事。獲國務院“政府特殊津貼”，司法部“全國十佳律師”。

李燕：畢業于中央財政金融學院。現任本公司監事，中央財經大學財政學院副院長、教授，中國注冊會計師協會非執業會員，中國財政學會理事，中國法學會財稅法學研究會理事，北京華力創通科技股份有限公司獨立董事。

薛超山：廈門大學 EMBA 課程班畢業。曾任青島啤酒銷售分公司副總經理，青島啤酒（三水）有限公司、青島啤酒（福州）有限公司、青島啤酒（漳州）有限公司總經理，青島啤酒東南營銷有限公司總經理、董事長，青島啤酒二廠廠長。現任本公司職工監事，制造總裁助理兼青島啤酒廠廠長。具有豐富的市場營銷和企業管理經驗。

孫麗紅：青島大學經濟法系國際經濟法專業畢業，本科學歷。曾任本公司董事會秘書室副主任、法律事務部副部長。現任本公司職工監事、法律事務總部部長。具有豐富的法律工作經驗。

邢軍：上海財經大學會計學本科學歷，會計師。曾任本公司財務總部會計核算處處長。現任本公司職工監事、財務管理總部副部長。具有豐富的財務管理經驗。

曹向東：曾任本公司第六屆監事會職工監事，2011 年6 月16 日換屆時離任。小路明善：曾任本公司第六屆監事會監事，2011 年6 月16 日換屆時離任。劉清遠：曾任本公司第六屆監事會監事，2011 年6 月16 日換屆時離任。

鐘明山：曾任本公司第六屆監事會監事，2011 年6 月16 日換屆時離任。

樊偉：江南大學碩士研究生畢業，工程系列應用研究員。曾任青島啤酒二廠副廠長、總工程師，本公司總釀酒師。現任本公司副總裁兼制造總裁。具有豐富的生產、科研及技術管理經驗，青島市專業技術拔尖人才，國務院特殊津貼專家。

劉英弟：高級工程師。曾任青島啤酒廠副廠長，本公司副總經理，青島啤酒集團有限公司副總裁。現任本公司副總裁。具有豐富的生產技術管理、信息化管理和工程項目管理經驗，2003 年青島市專業技術拔尖人才，2006 年國家信息化測評中心優秀 CIO，為青島市第十四屆人大代表、山東省第十屆政協委員。

黃克興：北京大學光華管理學院 EMBA 畢業，高級工程師。曾任青島啤酒工程有限公司總經理、公司總裁助理兼戰略投資管理總部部長。2011 年12 月15 日離任本公司副總裁。現任青島啤酒集團有限公司副總裁。具有豐富的啤酒行業戰略管理、投資管理及并購管理經驗。

王瑞永：北京大學工商管理碩士研究生學歷，高級工程師。曾任青島嶗山啤酒廠副廠長，青島啤酒(徐州)彭城有限公司副總經理，北京五星青島啤酒有限公司總經理，上海青島啤酒華東營銷公司總經理，公司營銷中心山東省區總經理，營銷中心常務副總裁。現任本公司副總裁兼營銷總裁。具有豐富的市場營銷及企業管理經驗。

董建軍：天津科技大學發酵工程專業博士，工程系列應用研究員。曾任青島啤酒二廠總工程師，本公司品管部部長。現任本公司總釀酒師。具有豐富的技術創新及質量管理經驗，青島市專業技術拔尖人才，國務院特殊津貼專家。

于竹明：東北財經大學 EMBA 畢業，碩士研究生學位，高級會計師。曾任青島啤酒四廠財務科科長，本公司財務管理總部部長、總裁助理。現任本公司總會計師。具有豐富的財務管理和資本運作經驗，2008 年山東省會計先進工作者。

張安文：西安交通大學工商管理學院 EMBA 畢業。曾任青島啤酒西安有限公司副總經理、總經理。現任本公司副總裁。具有豐富的企業生產和管理經驗。

于嘉平：中歐國際工商學院工商管理碩士研究生。曾任青島啤酒二廠廠長，青島啤酒廠廠長，本公司總裁助理兼青島事業總部部長。現任本公司制造副總裁。具有豐富的生產運營管理及商務管理經驗。

楊華江：西安交通大學管理學博士，高級經濟師。曾任本公司企管部部長、市場部部長、總裁助理兼營銷管理總部部長。現任本公司營銷副總裁。具有豐富的市場營銷及企業管理經驗。

蔡志偉：廈門大學工商管理碩士研究生學歷，高級工程師。曾任青島啤酒二廠副廠長，青島啤酒（廈門）有限公司總經理，廈門青島啤酒東南營銷有限公司總經理，本公司營銷中心總裁助理。現任本公司營銷副總裁。具有豐富的市場營銷及企業管理經驗。

張學舉：曾任本公司財務部部長、銷售公司總經理，本公司副總裁。現任本公司董事會秘書。具有豐富的營銷管理和財務管理經驗。

張瑞祥：1986 年畢業于山東師范大學，本科學歷，經濟師。曾任本公司董事會秘書室主任助理、副主任、主任兼證券事務代表。現任本公司董事會秘書兼股權管理總部部長。具有豐富的上市公司運作及資本市場融資經驗。

第二篇：田青島啤酒公司文化手冊

青島啤酒股份有限公司

公司簡介

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業首位，躋身世界品牌500強。

1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內地第一家在海外上市的企業。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。

上世紀90年代后期，運用兼并重組、破產收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省、市、自治區擁有50多家啤酒生產基地，基本完成了全國性的戰略布局。

2009，青島啤酒實現啤酒銷售量591萬千升，同比增長9.9%；實現銷售收入177億元人民幣，同比增長12.5%；凈利潤12.53億元人民幣，同比增長79.2%。青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區。全球啤酒行業權威報告Barth Report依據2006年、2007、2008年產量排名，青島啤酒為世界第七大啤酒廠商。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續兩屆入選英國《金融時報》發布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優質品牌、產品與服務、品牌價值海外榜四項榜單之冠。

青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！”

發展篇

1．企業發展的四個階段

1993年以前，青啤一直是在當地生產，而產品銷往全國各地甚至是海外市場。這段時間發展的特點是注重研究投入，重視生產質量和產品品質。

1993年到2001年，是青啤快速擴張發展階段，即“做大做強”階段。通過大規模兼并收購破產或瀕臨破產的地方性啤酒品牌，廣泛搶占各地的低端市場，建立了金字塔式品牌模式，擴大了市場占有率，以規模促效益。

2002年到2003年，是青啤“做強做大”階段。這一階段，青啤放緩了收購的速度，開始搞內部整合，以提高企業的綜合素質。

2003年至今，青啤抓住國際化發展機遇，與美國AB公司進行戰略合作。

2.發展歷程

一九九三年六月經國家體改委批準, 由原青島啤酒廠作為獨家發起人, 并在吸收合并原中外合資青島啤酒第二有限公司、中外合作青島啤酒第三有限公司及國有青島啤酒四廠 的基礎上, 創立了青島啤酒股份有限公司, 成為全國首批九家境外上市的股份制試點企業之一。青啤公司于九三年六月在香港發行了H種股票并于七月十五日上市,為首家在香港聯合交易所有限公 司上市的中國企業,同年八月在國內發行了A種股票并于八月二十七日在上海證券交易所上市。募股后公司股本總額為90,000萬股(每股面值為人民幣1元), 其中:國家股為39,982萬股,占總股 本的44.42%;法人股為5,333萬元,占總股本的5.93%;外資股為34,685萬股, 占總股本的38.54%;國內 公眾股為10,000萬股, 占總股本的11.11%。

企業文化

1．我們的銷售文化

1.1自信

銷售是富有挑戰性的工作，需要不斷面對不同的客戶，面對挑剔的消費者，面對瞬息萬變的市場環境；在這種環境中工作要求我們首先要有自信。自信的人坦誠開朗、樂觀豁達，易于接受現實，易于接受變化的環境；自信的人具有高超的見識、卓越的能力，易于 充分理解事情的來龍去脈，易于真切地認識市場環境。正是自信，促使我們不斷學習、積累、變革，促使我們時刻保持清醒的認識，讓我們在市場中不斷前進。同時只有“充滿自信的隊伍”才能與青島啤酒百年品牌相一致。

1.2簡約

在市場中，一個銷售人員需要掌握的情況很多，如市場總體情況、競品動態、團隊管理、經銷商管理、利潤考核等，將種種情況綜合起來分析，以處理每天紛繁蕪雜的事務，需要我們的銷售人員化繁為簡，以簡馭繁。簡約，就是講究實用，反對煩瑣，靈活機動，輕裝前進。我們以簡約作為企業文化的核心，作為我們共同的信念，必將推動廣大員工改變心智模式，改進工作方法，在激烈的市場競爭中贏得先機。

1.3速度

進攻是最好的防守。為了在激烈的市場競爭中取得先機，我們需要始終保持進攻的姿態。“進攻需要速度，防守需要規模”，快速反應，周密布置，出奇制勝，是我們取得勝利的經驗，是保持我們市場優勢地位的法寶。

“進攻需要速度”，是指進攻的速度是第一位的，要在最短的時間內給競品以致命的打擊；競品無法在短時間內做出反應，一旦反應過來，也無法扭轉敗局。快速進攻，可以讓對手不能干擾我們的計劃，也可以保證我們的進攻質量。

把速度作為我們戰略戰術的指導思想，始終保持進攻的姿態，是提升銷售力的關鍵。

1.4激情

市場是多樣、多變、非線性的，要在市場環境中取得勝利，需要取得主動地位。充滿活力和激情的人富有感染力，能夠以我為主，能夠兢兢業業地做好基礎工作，能夠在逆境中看到希望，能夠變被動為主動，接受環境的變化迅速做出反應，這些對于銷售人員是不可缺少的。

激情無處不在，是青島啤酒的永恒魅力；銷售人員保持健康向上、激情洋溢的工作作風是我們取得勝利的重要保障之一。

自信、簡約、速度、激情共同構成銷售公司企業文化的核心，四者相互聯系，共同作用，缺一不可。

2．制度文化

制度文化是指企業的組織結構，領導體制，人際關系及為開展正常生產經營活動所制定的各種規章制度。青啤企業作風：嚴謹、務實、高效。管理觀念是：相互學習，天天進步。科學、嚴格、人際關系和諧，每個組織都在追求，可為什么要“相結合”，這正是青啤文化底蘊深厚之所在。青島啤酒有完備法人治理結構，在對公司員工行為規范素質修養、工作紀律、團隊協作、儀表禮儀、環保安全等發面要求都很嚴格。

3．物質文化

物質文化一般指企業生產經營的物質基礎，如廠房設施，工藝技術等的先進性。構成“企業硬文化”是企業精神文化的物質體現和外在表現，人們可從物質形態上看出一個企業的精神狀態。青島啤酒股

份有限公司是國家特大型企業，其前身是國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產企業。其生產的“青島啤酒”久負盛名，歷經百年而不衰，許多國際友人正是通過青島啤酒才了解青島的，青島啤酒作為青島市對外開放的窗口，發揮了積極作用。青島啤酒企業建立了青啤博物館,落在1903年建廠的青島啤酒廠內。博物館展出面積6000多平方米，分為百年歷史和文化、生產工藝、多功能區三個區域，能夠讓人們更好的了解青島啤酒。

4．精神文化

精神文化指企業在一定的社會經濟環境下為謀求自身的生存和發展，在長期生產經營活動中自覺形成的并為絕大多數員工認同的經營宗旨，價值觀，思維方式行為道德準則，心理期望與信念，風尚與規范等，并具有企業個性特點的群體意識。

青島啤酒本著“以人為本，團結合作，造福社會”的企業宗旨，公司在大力培訓和認真選用人才之外,千方百計引人才,創造環境留人才,無微不至惜人才,把人力資本激活,把人力資本所蘊涵的知識技能最大限度地釋放出來。青啤公司一方面整合適應國際化的人力資源,一方面加快培養自己的內部人才。青島啤酒已經確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。在2007年，青島啤酒獨家贊助了“CCTV---傾國傾城：最值得向世界介紹的中國名城”大型活動，此舉試圖為青島啤酒樹立一個有社會責任感的中國企業形象，在贊助過程中，青島啤酒還不失時機的在各參選城市中為奧運做宣傳。青島啤酒將不斷創新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！”

5．快捷、新鮮、便利的服務觀

青島啤酒不僅要釀造高質量的產品，還要提供最優質的服務，更快捷、更新鮮、更親和、更便利、是根據啤酒消費特點，研究啤酒市場規律，提出的高標準服務準則。青島啤酒員工既推銷青啤的產品，同時又傳播著青啤的文化。他們作為青啤文化的一個窗口，向人們展示著智慧、文明、全心全意為消費者服務的形象，展示著一個大公司員工的良好精神風貌。青島啤酒的一個業務員去一家連鎖店推銷青島啤酒，上門三次，才使該家連鎖店的老板免強答應試試，于是這位業務員顧不上回公司，馬上到附近的商店用自己的錢買了一箱青島啤酒，親自搬到連鎖店，這一舉動使老板大為感動，終于使青島啤酒擺上了這家連鎖店的柜臺。

6．以人為本理念

在企業發展中人力是最關鍵、最寶貴的資源，堅持“以人為本”的指導思想，強調尊重、關心、理解、信任，注重創造寬松舒心的工作環境，重視關注人性的張揚和能量的充分釋放，開發人的精神因素，激勵員工奮發上進，實現自身價值。

青島啤酒提倡以人為本的理念，真正的把以人為本的理念落實到位。公司不斷改善、完善職工食堂、澡堂、圖書室、活動室等生活娛樂設施，有的還給一線工人建立了休息室，洗衣房，這些措施的確讓員工感受到了“人本”的含義，這也讓青啤員工引以為榮。伴隨著企業不斷地擴張，大家都意識到“培訓是最好的福利”。使用人才是對人的最大尊重。這樣，在青啤興起了培訓熱。青啤每年送一些員工到國內外進行培訓，為了促進人才成長，公司大膽使用人才，從青島總部派向全國各地的收購企業百余人。這些人大部分是35歲以下的員工，他們在“戰爭中學習戰爭”，已在各地獨擋一面。近期，公司領導層又提出了“人力資本觀念”，倡導把管理和技術帶進分配領域。這對于“人本”的理解是一次大的提升，也是對原有文化觀念的沖擊，企業要向員工表明：有人獲得的是資本收益，有人獲得的是勞動收益，這兩種收益的差距很大。而這源于每個人能力大小不同。

7．質量觀

青啤人的質量觀是“高、精、嚴、細”，所謂“高、精、嚴、細”的質量觀就是指對待質量，就要追求高標準、追求精益求精、追求嚴格的管理，追求認真細致的工作作風。青啤人的科技創新觀為：“發掘品牌優勢，領導時代潮流”，青啤人認為必須增加科技投入，提高企業科技水平，推進科技創新，在技術上，質量上，產品更新上，保持青島啤酒在全國乃至全世界同行業領先地位。樹立“適應市場，滿足市場，發現市場，創造市場"的市場觀，青啤人認為”青島啤酒不僅要釀造高質量的產品，還要提供

最優質的服務，更快捷、更新鮮、更親和、更便利、是根據啤酒消費特點，研究啤酒市場規律，提出的高標準服務準則。

8．快捷、新鮮、便利的服務觀

青島啤酒不僅要釀造高質量的產品，還要提供最優質的服務，更快捷、更新鮮、更親和、更便利、是根據啤酒消費特點，研究啤酒市場規律，提出的高標準服務準則。青島啤酒員工既推銷青啤的產品，同時又傳播著青啤的文化。他們作為青啤文化的一個窗口，向人們展示著智慧、文明、全心全意為消費者服務的形象，展示著一個大公司員工的良好精神風貌。青島啤酒的一個業務員去一家連鎖店推銷青島啤酒，上門三次，才使該家連鎖店的老板免強答應試試，于是這位業務員顧不上回公司，馬上到附近的商店用自己的錢買了一箱青島啤酒，親自搬到連鎖店，這一舉動使老板大為感動，終于使青島啤酒擺上了這家連鎖店的柜臺。

9．經營理念

銳意進取，做到奮發向上、大膽創新、勇于開拓、永不滿足；

奉獻社會，做到對股東、對消費者、對社會真誠奉獻。“銳意進取，奉獻社會”，體現了青啤人在追求發展、追求經濟效益的同時，注重社會效益的價值觀念

10．企業愿景：成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司

11．企業使命：用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂。

管理篇

1．人才機制

“對人才，還應該給他們一個原動力，給他們好的文化氛圍，使他們愿意釋放能力，甚至挖掘潛力。如果沒有職業遠景規劃機制，是遠遠不夠的”。金志國對發掘員工的潛能有獨到的看法，他說，比如我們招收的一個人很有潛力，就象一塊礦石，我們可以說他是石頭，也可以說他是寶石，因為沒有經過打磨，說什么是什么。我們必須用打磨的機制，將他放到他能夠釋放能力的地方去，那就成了寶貝，成了人才。而舊體制里人為的用人方法，往往會將資源放錯了位置。這個世界上是沒有垃圾的，垃圾都是放錯了位置的資源。青島啤酒就要解決這個問題，所以青島啤酒人才觀就要倡導“人人都是人才”，“創新型人才是青島啤酒特殊人才”，人人都感覺自己有價值。

總結如下

選人：德才兼備，不拘一格，任人唯賢；

育人：全員培訓，有重點、有針對性的培育人才；

用人：量才使用，揚長避短，充分發揮個人能力；

留人：營造可發揮自身能力的環境，利于實現自身價值

2．全員培訓：

經營者：企業經營戰略、管理方法、宏觀管理技能；

科以上管理人員：專業管理知識，組織能力、解題能力和表達能力；

專業技術人員：針對特點，技術崗位交流、專業培訓；

班組長：“走出去、請進來”、“理論與實踐相結合”，提高理論水平，加強對生產實踐的指導作用；

工人：自學與輔導結合，學習工藝和操作規程。

3．財務管理體系

以成本管理為核心，建立規范的全面預算管理，并在完善的資金管理、會計信息、統計及財務分析的基礎上，調整存貸比例，優化財務結構，加強財務分析和成本控制，加強收支兩條線管理，增強財務監控能力和對生產經營的指導能力，在“三個最大化”原則指導下，實現企業的不斷增值。

4．公司內部經營管理

在公司內部經營管理方面, 青島啤酒推行的是公司董事長、總經理和監事會主席三人分設、不得兼職的做法,這就形成了良好的權力制衡及監督機制。很好地處理了董事長與總經理之間的工作關系。作為企業法人代表的董事長,其“發言權”主要體現在通過董事會會議,對公司的經營戰略、發展規劃、投資購并、財務預決算、機構設置和人事任免等進行審議和決策,并規定凡是投資額在1000萬元人民幣以上的項目必須由董事會審議批準后方能實施。而總經理的“行動權”則表現在董事會授權及預算范圍內對公司日常的生產、經營、固定資產投資、市場開發和產品促銷等方面工作全面負責。這樣,既形成了合理的工作分工和相互制約,也避免了因職責不清而產生的矛盾。

企業形象

精干高效的隊伍形象

品質超群的產品形象

嚴明和諧的管理形象

優美整潔的環境形象

真誠奉獻的服務形象

----------------------------我們的價值定位

采用了優質麥芽、大米、酒花和水，經過糖化、過濾、冷卻、發酵、包裝等工序精制而成，它成功的原因在于獨特的釀造工藝和嚴格的工藝管理，在繼續傳統釀造工藝的基礎上，通過不斷的技術改進，青島啤酒的釀制工藝已日臻完善，而獨特的后熟工藝和優良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產品質量的優異和穩定。公司制定了嚴格的高于國家標準的內部質量控制標準，從原料進廠到半成品加工直至成品出廠，須經過系統、嚴格的質量檢測。1995年公司已通過了由挪威船級社組織評審的ISO9002國際標準認證，標志著青島啤酒的質量管理水平進一步提高并已與國際接軌。

注重社會效益的價值觀念。為了配合百年品牌青島啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，浪濤為青啤重新調整其企業標識和設計品牌包裝系統。在建基于原有企業標識的基礎上，浪濤以保留主要的元素（麥穗古亭和水波）和意景為原則再加以簡化和優化，并加上立體效果，以增強其視覺震撼感和動力。新的造形較強調古亭兩屋頂部的流線形，流水部分縮短，使麥穗圓滿環抱著古亭和流水的風景，再以紅和藍的深淺色和古亭旁的明影加強立體效果，使整體造形有明確的焦點。商標組合以突出英文名稱為主，加上經過特別設計的中英文字體，和配上徽章似的輔助圖形，更能反映出青島品牌的優質和可靠的形象特質，使整體形象更國際化和親和。

公司大事記

汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。2007 4月15日，與聯合國世界旅游組織、聯合國開發計劃署、美國國家地理頻道共同舉辦“青島啤酒?CCTV?傾國傾城——最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動，讓奧運激情在城市間傳遞，讓世界更多的了解中國。同時用“三位一體”的營銷方式讓品牌和城市互動共贏。

3年28日，在距2008北京奧運會倒計時500天之際，青島啤酒成功推出了奧運新產品——歡動啤酒，歡動啤酒是“為奧運而生”的運動型啤酒，其“低熱量，高能量”的特點迎合了大眾熱衷運動，提倡健康生活的潮流。

2月27日，青啤公司《啤酒高效低耗釀造技術的開發與應用》科研項目再次榮獲2006國家科技進步二等獎，這是迄今為止中國啤酒行業唯一一個兩次獲得國家科技進步獎的企業。

2006 6月起，青啤公司與中國奧委會新聞委員會等共同組織“青島啤酒-我是冠軍”活動，點燃了全民的奧運激情，將每個觀演者轉變為充滿激情的參與者，讓每個人都一起來分享奧運的激情與夢想。

年初，青島啤酒為配合奧運營銷戰略，獨創并實施了集“品牌傳播、產品銷售、消費者體驗”于一體的“三位一體”營銷戰略。

在整合積聚力量之后，公司戰略由“整合”向“整合與擴張并舉”轉變。

2005 8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京2008中國啤酒贊助商。2003 8月15日，青島啤酒迎來百年華誕。

2002 青啤公司《啤酒風味物質圖譜技術的開發應用》榮獲國家科技進步二等獎。10月21日，美國A-B公司和青啤公司在美國紐約正式簽署《戰略性投資協議》，A-B公司成為青啤公司戰略投資者。

2001 青島啤酒榮獲“中國最受尊敬企業”，以后六次榮獲該獎項。青島啤酒提出由“做大做強”向“做強做大”轉變，發展戰略由“擴張”轉向“整合”。

1998 青島啤酒實施“大名牌發展戰略”，率先在全國開展大規模兼并擴張。

第三篇：基于五力模型分析青島啤酒公司

基于五力模型分析青島啤酒公司

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發布日期：【2010-5-5】 人氣:46 作者簡介：杜海鋒，男，同濟大學經濟管理學院，研究方向：戰略管理、人力資源管理。

基于五力模型分析青島啤酒公司

杜海鋒

（同濟大學，上海201804）

摘要：本文通過對波特五力模型分析青島啤酒公司面臨的五種競爭的主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業的公司間的競爭。通過波特五力模型分析來尋求合適的競爭策略。

關鍵詞：五力模型；青島啤酒公司

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A

一、引言

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。上世紀90年代后期，運用兼并重組、破產收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省、市、自治區擁有50多家啤酒生產基地，基本完成了全國性的戰略布局。國家統計局的數據顯示，2007年青島啤酒實現啤酒銷售量505萬千升，在中國市場占有率達13%。2007年，世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布的數據顯示，青島啤酒品牌價值為258.27億元，居中國啤酒行業首位。青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62個國家和地區。全球啤酒行業權威報告Barth Report依據2006年、2007年產量排名，青島啤酒為世界第八大啤酒廠商。青島啤酒已經確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。

二、五力模型分析

（一）潛在進入者的威脅

潛在進入者在給啤酒行業帶來新生產能力同時，將希望在已被現有啤酒市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有啤酒公司發生原材料與市場份額的競爭。競爭性進入現有啤酒威脅的嚴重程度取決于以下幾個方面，這就是影響進入壁壘的因素與預期現有企業對于進入者的反應情況。（1）規模經濟：啤酒行業存在規模經濟效應，新進企業在規模上會有所壓力，但目前啤酒業集中度低，行業整體規模不經濟，兩極分化明顯，因此新進企業仍有機會；（2）產品歧異：新進入者基本都以中低檔為主，但品牌因素和新工藝的推行使得產品歧異逐漸顯現；（3）資本需求：啤酒行業資本需求較高，尤其要獲得在啤酒行業的領先地位；（3）分銷渠道：啤酒行業的銷售主要以經銷商代理為主，要開辟一個新的銷售渠道成本較高（4）現有企業的反應情況：新進入者會遭到現有啤酒企業的抵制和阻擾，新進入者在本地打開局面并不是很難，但是要進入其他城市難度就會很大。（5）與規模無關的成本劣勢：專有產品技術上的壁壘不大；原材料來源構成一定的壁壘，大企業在采購來源、成本方面具有優勢。

（二）現有競爭廠商之間的競爭

目前青島啤酒的國內主要競爭對手包括：燕京啤酒、華潤雪花、藍帶、百威啤酒等。燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手，具有較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩守經營的做法，連連兼并30多家啤酒企業，在一段時期內保持了啤酒行業龍頭老大的位置。從表面看，燕京啤酒一直堅持著其穩健發展的原則，但實際上也在不斷加快與目標企業的談判步伐，從1999年起，燕京啤酒集團進入一個快速擴張期，江西、山東、湖北、廣西等地十幾家啤酒企業相繼被收歸門下。2002年先是對萊州燕京實行了托管，后來又收購了包頭雪鹿啤酒，甚至把戰火燒到了青島啤酒的大本營山東各地。華潤啤酒集團成立于1993年，是由華潤創業與南非啤酒集團（簡稱：SAB）組建的合資公司。雄厚的資本注入、專業化的技術支持，使華潤啤酒集團的規模迅速壯大。另外隨著國外一些知名啤酒進入中國市場，啤酒行業競爭會加劇。

（三）替代品的威脅

這種源自于替代品的威脅會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。現有啤酒產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到影響，主要來自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威脅，由于國人對啤酒喜愛程度，加上目前總體上啤酒相對價格較低，替代品的威脅相對較少。

（四）購買者討價還價的能力

中間商及零售終端，對制造商的影響及侃價能力趨強。啤酒企業處于“生產成本+微利”定位出廠價，將較大的利潤空間讓渡給經銷商，由經銷商來操作市場，搞市場價格、促銷和生動化工作，而到了市場上的產品，不同的地區由不同的經銷商操作，方式、方法形式各異。又由于經銷商的素質不同造成了啤酒企業對放到市場上的產品基本上沒有控制能力而任期自然發展。代理商對啤酒的價格敏感度較高。

（五）供應商談判能力

總體上看，供應商在主要原材料大麥、啤酒花等原料上。原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。據有關數據顯示，目前國內啤酒生產原料中的大米價格漲幅為50%，麥芽漲幅為巧%一20%，其他相關項目成本也在上升，如煤漲價300/0，包裝物漲幅2既，運輸物流成本也大幅提高，這樣粗略估計一下，每噸啤酒的成本價格至少增加了60元。一個年產量在200萬噸的企業，總成本將增加1.2億元。所以供應商談判能力對青島啤酒的生產成本有比較大的影響。

三、結論

通過以上波特五力模型分析：中國啤酒整體行業獲利能力一般，行業吸引力中等。一方面是客戶對啤酒巨大的需求，另一方面是啤酒激烈的競爭，缺乏行業領導者，眾多對手勢均力敵，地方小啤酒廠商進入帶來的威脅。依據競爭理論，競爭的結果是最終必然會使行業的平均盈利水平降低，其中只有管理成本低的企業才能獲得超過平均水平的利潤。因此青島啤酒要不斷提高自己的品牌知名度，通過合適的兼并和合作來擴大企業的市場份額，青島啤酒公司應盡可能努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。參加文獻：

[1]王廷惠，中國啤酒行業市場競爭與發展分析[J]，今日啤酒，2000（3）。[2]趙滿福，朱忠平，青島啤酒國內競爭環境分析[J]，北方經濟，2005（4）。

第四篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開拓廣州市場

1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。

此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經理的他心里明白，今天的會議事關重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優質”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進入廣州市場，前景會怎樣現在誰也不知道，但有一點可以肯定，這必將是一場硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創于公元1903年，迄今已經有近一個世紀的歷史。青啤公司的主要產品為青島牌系列啤酒,是中國最負盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經驗及獨特的生產工藝、科學嚴格的質量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內啤酒行業唯一的馳名商標, 也是國際市場上最具知名度的中國產品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規格的產品, 新開發的金質青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內外廣大消費者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產達到四十六億元人民幣，實現銷售收入十二點二億人民幣，位居全行業之首。1999年公司全年生產啤酒107萬噸，國內市場占有率為2.3%,其產量和市場占有率在全行業名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當具有比爾森風味的黃啤酒和慕尼黑風味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標。直至新中國成立前，青島啤酒年產量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優異品質和傳統歐洲風味，且產量不斷擴大，已成為中國啤酒工業和中國名牌的象征。六十年代初創造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業推廣；一九六三年在首次全國啤酒質量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質量評比的所有金質桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產，該廠以其先進的生產設備、管理手段和勞動生產率在國內啤酒行業獨領風騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標，是全國啤酒行業唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯合交易所有限公司（“聯交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業，同年7月公司又在國內發行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產廠擴大啤酒生產規模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責任公司。1997年，青島啤酒集團成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會

社和住金物產株式會社合資在深圳市創建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區松崗鎮，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產能力達10萬噸，公司主要生產瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。

進入1999年青島啤酒更是加快了擴張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產財產，設立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團份公司破產財產，設立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產，合資設立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應城啤酒廠破產財產，以及上海啤酒有限公司清算資產，設立“青島啤酒（應城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團啤酒年產量首次突破100萬噸。自此，青啤集團已在全國8個省市并購了19家企業，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標是力爭啤酒產銷量達到140萬噸，從目前占國內啤酒市場份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業分析

中國的啤酒業自改革開放以來得到了飛速的發展,1980年以前,白酒占國內飲料市場的50%以上,處于絕對統治的地位。其后啤酒產量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產量位居世界第二位。達到1888.94萬噸。在整個啤酒業迅猛發展的同時，市場競爭也日趨白熱化。

競爭主要來源于兩個方面。一是國內同行業之間的競爭，另一個是“三資”企業的大舉進攻。我國的啤酒生產企業數量眾多，且分布極不平衡。據統計，1997年，我國共有啤酒生產企業696家，遠遠多于世界啤酒產量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業眾多的原因主要有兩點：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費品，長距離運輸不太經濟，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計劃經濟體制之下，條塊分割嚴重，各地都極力保護地方企業，至使很多產品質量低下、技術落后、成本高的啤酒生產企業得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業的實力相差也十分巨大，在696家啤生產企業中，全年產量在20萬噸以上的企業有12家，依次是北京燕京啤酒集團公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責任公司、河南金星啤酒集團有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團有限公司、湖北金龍泉啤酒集團公司。全年產量在10－20萬噸的啤酒企業有30家。這42家企業占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產量則來自654家中小企業。這些企業的生產規模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業的集中程度相當低。另一方面，我國啤酒企業的地區分布也相當不平衡，雖說全國31個省、自治區、直轄市都生產啤酒，但產量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據統計，1997年，山東省的啤酒產量超過200萬噸位居全國第一，產量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產量占全國啤酒產量總計的57.3%。但啤酒業與其它工業一樣，必須達到一定的生產規模，企業才能有利潤，且規模越大、生產成本往往越低。據專家估計，啤酒工業達到規模經濟的最低產量是10萬噸，這就要求啤酒行業必須走集中、上規模的路子，我國啤酒業偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護主義的一步一步走向瓦解，這一現狀不可避免地引發起啤酒業內的大戰。產銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規模、擴大產量，除通過改、擴建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產量。大批在競爭中敗下降來的中小企業被大企業兼并，啤酒業逐步走向集中。國內的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅持下來的企業才能在21世紀的中國啤酒市場上擁有立足之地。

當國內同行業之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業也加入其中，積極的搶灘中國市場，準備與國內啤酒企業一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發展十分迅速。“三資”啤酒企業生產的主要品牌有：藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達到105.03億元，占啤酒行業資本金總額的42.3%。目前，據國內貿易部商業信息中心的調查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業占半數以上，這些“三資”企業不光技術先進，實力雄厚，更重要的是它們擁有先進的生產管理經驗，并且其營銷觀念遠遠領先于國內企業，這無疑更進一步加劇了國內啤酒行業本來已經十分激烈的競爭。處在這樣的環境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴大企業生產規模。同時，公司大力開拓國內市場，青島啤酒走出傳統高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產品，公司提出了“金字塔式”產品結構，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經濟最發達的地區。這里擁有強大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業部。華南事業部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標在3-5年內在華南地區實現40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產量的一半，任務相當艱巨。而廣州作為華南地區最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關鍵。

廣州市場分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內生產總值1646.26億元，城鎮居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現設東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區和花都、番禺，從化，增城四個郊區，總面積7300多萬平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費的旺區；另一方面，廣州經濟發達，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經濟中心地位，對于華南四省都將有強大的輻射作用，戰略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業的兵家必爭之地。

啤酒屬于習慣性購買品，品牌間差別很少，消費者購買某一品牌往往出于習慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費品，消費者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費一定數量的啤酒。

由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實行就地生產。啤酒的分銷具有如下特點，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經濟，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發商或零售商經銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經過三級分銷，生產廠家在一個區域的市場內找若干家經銷商作為一級批發商，一級批發商負責在一定的區域內分銷啤酒；一級批發商在各自的區域內又有若干家二級批發商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發商為一定區域內若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費，并負責收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍帶、金威。其中以珠江為市場領導者，幾乎占據了80%以上的市場份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區，主要產品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據廣州市場，在廣州占據絕對優勢，由于是當地品牌、廣東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進攻目標。

藍帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內首家合資企業，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現有建筑面積8.7萬平方米，生產設備790臺，啤酒生產能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業，于1991年1月建成開業，該公司擁有國際先進水平的糖化設備，瓶裝、罐裝生產設備及先進的配套設備，現已形成15萬噸的生產能力。其中要產品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。

廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團有限公司控股的大型中外合資企業。深圳金威啤酒有限公司主要生產“金威”牌系列啤酒，其全套生設備由德國引有，其生產能力在40萬噸左右。深圳全成占據了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細分市場，其具體情況見表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細分市場

細分市場 價位（640ml/元）零售點 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過調查公司發現，在產品質量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當高。當前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當地沒有生產線，產品要經過長途海運才能到達市場，運輸成本很高，新鮮度難以保證。

經過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點，制定了營銷計劃。

青島啤酒營銷策略

由于在當前四個細分市場中，競爭對手最少的細分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細分市場推出產品參與競爭，具體的營銷組合如下：

1、產品與價格

公司將在四個細分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優質”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標，以利用青島啤酒的品牌優勢。

其中青島“優質”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優質”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。

青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。

另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產，合資設立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實現了當地生產。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場的是青島“優質”啤酒，在青島“優質”啤酒進入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點張貼POP廣告畫的方式進行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規模擴大到一定程度后再發展二級批發商，渠道變為三級。具體作法是，公司先在廣州市十二個行政區內，每區找一至三名有實力的經銷商經銷青島“優質”酒，這些經銷商都是專門從事啤酒飲料批發的專營商。公司通過給經銷商比競爭對手高的利潤，調動起經銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經銷商鋪市，在各區內打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標的火機、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。

經過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優質”啤酒，公司便又發展了一批經銷商做作為二級批發商，將渠道變為三級。

建成“優質”啤酒的分銷網絡后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優質”啤酒已有網絡進行分銷。由于幾種啤酒針對的目標市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點接受后再交由二批商分銷。由于“優質”啤酒的網絡已建成，所以這一時期的工作進展比較容易，直供期很快結束，只用了三個月就轉為二批商分銷。

青島啤酒全面進入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費。

表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表

品牌 品種 價位

一批價

（每箱/元）二批價

（每箱/元）零批價

（每箱/元）零售價（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優質(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍帶 藍帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第五篇：青島啤酒新戰略

青島啤酒新戰略
(一)中國啤酒市場格局 中國啤酒工業經過近10 年每年以 20%-27%幅度遞增的高速發展,1996 年全國年總產 量為 167 萬 0 噸,消費總量達 1562 萬噸,連續 4 年成為僅次于美國的世界第二大市場;人 均年消費量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽,大連,人均啤酒消費量卻高 110 公斤,市場消費潛力巨大.(見圖 6-2 所示.)

圖 6-2 中國啤酒 10 年發展

但是,中國啤酒市場總量雖大,在分布上卻呈現出區域化,割據化特征.全國共有近800 家啤酒企業,平均每家企業的年產量僅有兩萬噸,其中 5 萬噸以上的不過 80 多家,而 年產量達 20 萬噸的企業僅有 8 家.名區域的市場供需基本平衡;尤其是消費往往對本地品 牌具有高度忠誠,因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國性品牌的形成,將一個全國 大市場割裂為一個個自產自銷的區域小市場.中國啤酒市場的另一個重要發展趨勢是由于國際品牌紛紛在國內合資建廠而導致的“ 國內競爭國際化”.品牌雜亂,各自為戰,必然給本國市場已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 之機.尤其是中國已經成為目前世界上發展潛力最大的啤酒消費市場.因此,眾多國際大啤 酒集團紛紛通過技術設備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國搶灘登陸, 國內啤酒市場已成為國際啤酒大戰的烽火臺.1996 年,國內的外資啤酒企業已達 92 家(其 中獨資企業 6 家),占國內啤酒企業總數的 15.6%;其中 5 萬噸以上的外資啤酒企業就有 63 家,占全國 5 萬噸以上啤酒企業總數的比例高達 75%;外資啤酒企業 1996 年總產量為

512 萬噸,已經占國內總產量的 30.5%.林林總總的洋啤酒充溢國內市場,已經悄然改變了 啤酒業長期存在的“兄弟相爭”的競爭格局.(見圖 6-3 所示.)

圖 6-3 1997 年中國啤酒市場份額:青島啤酒面臨雙重壓力

作為中國唯一的全國銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內憂外患”境地-內有 800 多家上千種國內品牌在中,低價位的區域競爭,外有 90 多家已經在國內合資的國 內著名品牌在高檔價位的正面進攻.金字塔戰略“(二)青島啤酒”金字塔戰略 青島啤酒 金字塔戰略 根據數據統計,在全國近1700 萬噸的啤酒產量中,價位在 5 元/瓶以上的中高檔產品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強的產品是價位在 5 元/瓶以下的低檔產品.這種基于統 計數據的分類,構成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在這一部分市場, 青島啤酒的主要競爭對手是合資品牌.因為合資品牌絕大部分產品都 是定位在中高端價位, 主要占領全國中高檔市場.由于產量規模在近期內不可能有大的突破, 并且在前期市

場進入階段投入巨額營銷費用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無進軍國內低檔市場的可能;而且由于價格較高的原因, 在與地方品牌的競爭中合資品牌 也不具備優勢.在對該部分--10%的全國市場份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 競爭對手.青島啤酒的原有市場份額受到前所未有的威脅,所受到的沖擊也最大;然而,迄

今為止,唯一能與合資品牌在全國市場上展開下面攻勢的,也只有青島啤酒具有這種實力, 因為多年來青島啤酒一直作為高檔產品形象出在消費市場.按照 1996 年市場分析,青島啤 酒在局部高檔市場的占有率高達 80%, 其“對外抗戰”的競爭實力可見一斑.見圖 6-4 所示.()

圖 6-4 中國啤酒零售市場滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在這一部分市場,青島啤酒謀求的是通過產業結構的優化整合與眾多的國內品牌共同 發展.任何一種日用消費品在中國市場謀求發展, 必然要奪取占中國消費結構中最大多數的 大眾市場,只有奪取該部分消費者對品牌的忠誠,才有可能向市場的縱深發展.啤酒作為單 位價格非常低的消費類商品,尤其如此.青島啤酒過去由于受計劃經濟體制的制約和自身產量的限制,主要供應國宴,國內高 檔賓館和出口國外.國內消費者甚至青島本地消費者也只能在逢年過“憑票供應”.隨著改革 開放以來眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現, 青島啤酒由于缺乏與大眾消費者的必要品牌 接觸,導致市場美譽度反而不如一些當地品牌,品牌忠誠度被嚴重削弱.自 1996 年以來,青島啤酒公司及時調整營銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”的規模經濟新模式.調整產品結構,由原來只生產中高檔酒改為高中低檔并舉;改變市 場戰略, 由全面出擊開辟外地市場改為先奪青島, 立足山東, 提高全國大眾市場占有率.(見 圖 6-5 所示.)

圖 6-5 青島啤酒的“金字塔”戰略 為增強在此一部分市場的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過兼并和收購各地原有啤 酒廠, 在保留原廠品牌的基礎上進行銷售.這樣既能繼續利用原有品牌在當地的市場占有率, 同時又能利用青島啤酒的品牌優勢,技術優勢和資金優勢,完善管理,改進質量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產品”的隊伍,提高其在當地市場的品牌形象.青島啤酒“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場網絡工程 市場網絡工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場網絡工程 “全心全意為消費者服務”是青島啤酒公司提出的'98 營銷工作'指導思想.公司認為企業 競爭已發展出“整合營銷傳播階段”.企業在發展過程中必須將自身利潤,社會公益和消費者 三者整合為一;而整合營銷作為哲學意義層的
的現代管理科學,必然將“以消費者為中心”作為 理念內核,從而真正貫徹“以人為本”的管理精神.基于這一點,青島啤酒在全國范圍內推出 了“新鮮度管理”的市場承諾.從以往先埋頭生產然后再抬頭找市場, 到先注意了解消費者需求以發現市場, 然后再設 計,生產產品來滿足市場,青島正在實現從“以生產者為中心”向“以消費者為中心”的階段轉 移.青島啤酒“以消費者為中心”的營銷服務理念的根本目的就是致力于改善社會大眾的生 活質量.“讓全國人民喝上當月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 具體目標.現在消費者對啤酒的新鮮度要求越來越高.跨地區銷售首先會遇到運輸距離長,周期 長,不易保鮮的問題.面對同類商品日益同質化的趨勢,品牌優勢來自“人無我有,人有我 優”的服務優勢.作為唯一的全國性啤酒品牌,青島啤酒確實面臨著如何在最短時間解決發 往全國各地啤酒的運輸問題.因為從本質上講,拋開價格因素,啤酒消費的判斷標準就在于 “新鮮”2 字.作為“新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當月青島啤酒”的營銷策略已初見成效.目前青島啤酒在青島本地市場的占有率已 達到 90%以上,在省內市場的占有率也已穩居主導地位.為提高國內市場長途運輸效率, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運輸的局面, 投入約 1200 萬元購入 10 臺進口集裝箱專用拖 車,發揮公路運輸“靈活,快速”的優勢,為外省經銷商直接上門供貨,以縮短產品周轉期;

同時還斥資近2000 萬元購買近百部 IVECO 箱式貨車作為城市直供運輸車,幫助當地經銷 商開展上門服務.為進一步提高針對末端消費者的服務效率,在日趨激烈的啤酒大戰中改善營銷質量, 青島啤酒公司于 1998 年初開始啟動“青島啤酒市場網絡工程”,加大對市場建設的投入,準 備像新建一座工廠一樣新建一個市場網絡.目前, 青島啤酒在全國范圍內根據各地消費特點, 采取聯營公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 多家辦事機構.這些分公司和 辦事處不僅僅肩負著開拓市場,建設市場的任務,更重要的是管理市場.這也意味著這些分 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷售人員出現在市場上, 而且還是集市場調研, 情報 分析和制定區域營銷戰術等多項任務于一體的全能選手.各地辦事處首先興建自己的區域網 絡,進而實現全國聯網,運用微機進行信息統計分析,對全國范圍內的青島啤酒銷售情況進 行統一協調,最終讓青島啤酒的所有品牌?quot;上網運行“,在全國范圍內實現從廠商消費者 的直供模式,讓全國各地的消費者能像青島人一樣方便地享用最新鮮的青島啤酒.青島啤

酒的”低成本擴張 低成本擴張“(四)青島啤酒的 低成本擴張 啤酒因其自身的生產特點,基本上是一種就地生產就地消費的產品.由于我國啤酒工 業在行來結構上存在著滯后于市場需要和消費結構的問題, 國內大多數啤酒企業的營銷方式 基本上是還是處于”產地銷“的落后階段,即產品在一個地方負責全部制造和市場營銷.隨著 我國啤酒工業的迅猛發展和啤酒市場由賣方市場向買方市場轉變,這種方式越來越受到規 模,運輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現出與品牌戰略大市場,大流通等要求的 格格不入;同時隨著品牌啤酒市場需求量的不斷擴大, 地產銷和地產跨區域銷售的方式已不 能滿足全國各地的需求.1996 年底,山東省政府制定了旨在重點培植 8 大骨干企業集團的 10 項政策措施,青 島啤酒集團名列其中.隨即在 1997 年,中國輕工總會為改變啤酒行業效益低下,結構性矛 盾突出的現狀, 推動整個行業升級, 正式出臺了《啤酒行業產業結構調整方案》,明確指出: 在企業組織結構的調整上, 要立足于現有企業的改組改造, 集中力量擇優扶強, 支持大企業, 大集團發展壯大,增強競爭力.在 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業集團產量 總和達到 4000 萬噸,使其占全國總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團公司成立以來,正是由于得到上述國家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴張“之路取得階段性成果.青島啤酒在實施”低成本擴張“中明確提 出的就是要實現從”產地銷“向”銷地產“的轉變,利用身軀的品牌優勢,通過”政策兼并“和” 破產收購“等途徑,在全國范圍內建立生產基地,負責周邊地區的產品生產和銷售,利用當 地資源和勞動力,最大限度地占領國內市場,整合,優化產業結構.繼前期收購和控股揚州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠, 新增 20 萬噸生產能力后, 青島啤酒 集團公司于 1997 年相繼兼并和收購山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產能力提高約 10 萬噸.2000 年 8 月,青啤收購了上海嘉士伯和北京五星啤酒兩大著名廠家.從此,青啤已 收購了 30 家啤酒企業.青啤 1999 年生產量為 107.1 萬噸,名列全國第一.為了牢牢占領啤 酒總量的金字塔構架的基座,使企業的營銷有”根“,青島啤酒集團公司收購,兼并的外地啤 酒廠就地生產適合當地消費市場的啤酒品牌.這樣既縮小了產品生產銷售半徑, 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產品新鮮度,也可以真正實現向消費者讓利,切實保護廣大消費者 的利益.思考題: 思考題: 1,為實現成為國內啤酒消費市場主導品牌,將市場占有率提高到兩位數規模的目標, 青島啤酒目前存在哪些障礙和問題?應該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應該是全

能選手“的說法?這種”銷售人員“與傳統的”業務

員“或”推銷員"職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計算機網絡的意義是什么?