第一篇：實(shí)習(xí)報(bào)告——青島啤酒

青島啤酒

第一部分：市場分析

1.營銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析3.產(chǎn)品分析4.企業(yè)和競爭者分析5.競爭對(duì)手廣告分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

1.供大于求的局面形成了買方市場的格局。

2.流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局

3.地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌 影響市場營銷的微觀因素

1.啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。

2.許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。市場概況 市場規(guī)模

自2002年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。市場構(gòu)成

（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化和國際化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營：

A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；

B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。

C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。

D、國際資本競爭者。以比利時(shí)INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)枴⑷毡境铡⑷美Ⅶ梓霝榇怼?/p>

（2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過510萬千升，產(chǎn)品市場占有率提升至13.3％，雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球50多個(gè)國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50％以上。

（3）青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。市場構(gòu)成的特性

九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當(dāng)于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。

營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT 市場機(jī)會(huì)

市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢(shì)。與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。而青島啤酒作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的佼佼者，擁有很大的市場競爭力。市場威脅 市場啤酒業(yè)競爭激烈，一些大型啤酒企業(yè)的競爭，公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說燕京啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場。

走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分。

外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。

啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長期依賴進(jìn)口。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶／每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)3．6萬瓶／每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。

原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。企業(yè)在市場中優(yōu)勢(shì)

“好人做好酒”—獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到青啤清爽的口感。“激情成就夢(mèng)想”—通過與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。

青島啤酒公司在國內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。

青啤應(yīng)用了CRM加強(qiáng)客戶的價(jià)值管理。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。

良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠度。產(chǎn)品在市場中的劣勢(shì)

青啤手中的資金是對(duì)高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的。這使得青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營，在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團(tuán)，美國安海斯-布希公司合作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。

由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場運(yùn)作的統(tǒng)一。

享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌青島啤酒雖然在國內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌競爭的一個(gè)差距。

重點(diǎn)問題

根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營銷重點(diǎn)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。

消費(fèi)者心理分析

影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的城市測(cè)試，認(rèn)為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。消費(fèi)者特征

?從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。

?據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。

消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所

?購買場所：①酒吧，KTV，夜總會(huì)

②火鍋店，大排檔

③商場，超市，便利店

?飲用的場合：調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說明目前我國啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。

消費(fèi)趨勢(shì)

?由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。消費(fèi)者分析總結(jié)

? 通過以上形式分析，現(xiàn)在的消費(fèi)群體主要集中在20到30歲的男性。這類人群大部分具有消費(fèi)能力，而這類人群往往是追求時(shí)尚的主力軍。喜歡新鮮，而具有活力的事物。由于這類消費(fèi)者的影響下，中高檔啤酒的銷量日益增強(qiáng)。特別是在一些娛樂場所。

產(chǎn)品特征分析：

?青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。

?青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥悖?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。現(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒

產(chǎn)品分析表

產(chǎn)品品牌形象分析：

企業(yè)的形象設(shè)計(jì)

青島的廣告標(biāo)語：“青島的，世界的”青島的經(jīng)營理念：“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”

青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略和多品牌策略。

青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者

消費(fèi)者認(rèn)知：中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者，中國名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。

產(chǎn)品定位分析：

預(yù)期定位：青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。

?青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。?青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價(jià)廉的，平易近人的，地方消費(fèi)者喜愛的。

消費(fèi)者的態(tài)度：

?消費(fèi)者對(duì)于青島的高端產(chǎn)品的認(rèn)可程度相當(dāng)高，但是由于青島啤酒對(duì)中低端產(chǎn)品的擴(kuò)張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認(rèn)可程度不夠高。定位效果：

總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。企業(yè)在競爭中的地位：

?青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００8年）?企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國18個(gè)省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價(jià)值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。2005年青島啤酒公司主營業(yè)務(wù)收入100.2億元，同比增長16%；凈利潤3.04億元，同比增長9%；全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量40.8億升，同比增長10%，其中主品牌銷量突破13.3億升，同比增長近14%； 企業(yè)的競爭對(duì)手：

?青島啤酒主要的競爭對(duì)手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。接下來主要以燕京啤酒分析。競爭對(duì)手廣告語，廣告方式分析：

競爭對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)：

燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。第二部分：廣告策略與計(jì)劃 ?廣告目標(biāo) ?目標(biāo)市場策略 ?產(chǎn)品定位策略 ?廣告訴求策略 ?廣告表現(xiàn)策略 ?廣告媒介策略 ?整體傳播策略 ?廣告計(jì)劃 ?廣告預(yù)算 企業(yè)的目標(biāo)：

?形成有自身特點(diǎn)的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高。在０８年的奧運(yùn)會(huì)的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。本次廣告的目的：

?體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠度。

市場細(xì)分 ：

?這次青島啤酒廣告策劃的主要目標(biāo)顧客群是20-35歲的男性消費(fèi)者，對(duì)于這個(gè)人群，再加以細(xì)分：

?本次廣告的目標(biāo)市場：

?注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群

? 企業(yè)的目標(biāo)市場策略：

?我們?cè)谀昵嗳耸袌稣加幸欢ǚ蓊~，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。?所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化

?定位前提：

?為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。

?定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：

?即將來臨的08年奧運(yùn)會(huì)將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會(huì)，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。? 定位表述：

?時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想

? 訴求對(duì)象：

?20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。

? 訴求重點(diǎn)：

?在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是40、50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀—積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想。

?訴求方法：

?由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。

?根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對(duì)青島啤酒的認(rèn)同感和購買欲 媒體選擇依據(jù)：

?本次廣告配合奧運(yùn)會(huì)推出，目標(biāo)是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。

媒體選擇策略：

A 電視廣告

?根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是20—35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。

?電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)洌曈X刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。

?由于這次的廣告活動(dòng)是配合奧運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會(huì)在那段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，這個(gè)時(shí)段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會(huì)配合投放廣告。B 網(wǎng)絡(luò)廣告

?網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造青啤年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔ⅲ换?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。?廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁 C 戶外廣告

?戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。

?我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大城市內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。D 報(bào)紙：

發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。?主要投放于體育類報(bào)紙。POP廣告：

?配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型。

?奧運(yùn)會(huì)期間，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上青島啤酒的POP廣告板和奧運(yùn)會(huì)的吉祥物 促銷活動(dòng)：

?冠名世界杯比賽直播的節(jié)目

?由于奧運(yùn)會(huì)是在兩年后舉行，在現(xiàn)階段我們要不斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對(duì)我們的體育形象的關(guān)注度。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為奧運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備。?參加奧運(yùn)會(huì)風(fēng)帆比賽入場券+飛機(jī)票的抽獎(jiǎng)

?奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)帆比賽會(huì)場是設(shè)在青島，這一活動(dòng)就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運(yùn)的競技場，起到一種很好的文化融合作用。

?.派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封

產(chǎn)品配合?配合奧運(yùn)會(huì)，推出紀(jì)念版青島啤酒瓶 ?限量發(fā)售奧運(yùn)會(huì)開幕那天生產(chǎn)的啤酒

廣告發(fā)布計(jì)劃

發(fā)布媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP。媒體發(fā)布排期表 電視：

?……… 第五套體育頻道4月-6月賽事欄目組合季度套餐：包括周一《天下足球》、周二《北京2008》前、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事；播出《激情成就夢(mèng)想》 每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30間播出一次《夢(mèng)想恒久不變》篇每次15秒。? 鑒于央視在南方的收視率相對(duì)小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競爭對(duì)手強(qiáng)大等特點(diǎn)。我們將在以下地方電視臺(tái)的節(jié)目中投放廣告。

?……… 上海電視臺(tái)新聞?lì)l道的《新聞透視》前、體育頻道今日體育快評(píng)前，4月至6月，每天播出《激情成就夢(mèng)想》，7月-8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為15秒。?……….廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時(shí)段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時(shí)段。4月至6月每天播出《激情成就夢(mèng)想》，7月-8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為15秒。

?……… 湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段新聞節(jié)目前，于7月-8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為15秒。報(bào)紙： ??……… 選用《體壇周報(bào)》《足球》作為體育類報(bào)紙，上述報(bào)紙?jiān)谌珖l(fā)行量大，受眾數(shù)量多。?………《體壇周報(bào)》在2007年4月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版廣告每周一次，共4個(gè)月，16次。?………《足球》：在2007年7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3 次，共12次。8-9月開始刊登1/4橫版廣告每周一次，共2個(gè)月，8次。?戶外：

?從4月至9月貫穿整個(gè)此次廣告整個(gè)發(fā)布過程。（期間每1個(gè)月更換畫面，以吸引受眾）。以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽、大連、濟(jì)南、鄭州、武漢、西安、成都、長沙、福州、廈門。按預(yù)算適量投放 ?網(wǎng)絡(luò)：

?網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。投放時(shí)間：

?搜狐體育主頁…………………………………….4月-6月 ?搜狐首頁…………………………………………7月-9月 ?新浪首頁…………………………………………6月-7月 ?網(wǎng)易首頁…………………………………………8月-9月 廣告畫冊(cè) 廣告語

1、喝啤酒，吃海鮮，洗海澡，游嶗山

2、世上本沒有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城 ?

3、不想喝啤酒的市民不是好市民

4、多喝一點(diǎn)，你看世界的眼光就改變一點(diǎn) ?

5、城外的人想進(jìn)去，城里的人不想出來。?

6、在這里，只要你能喝就行。?

7、啤酒連真情 品味好人生

8、豪飲島城醉看紅瓦綠樹，香飄五洲情系碧海藍(lán)天 ?

9、啤酒的城堡，歡樂的海洋。?

10、喝世界啤酒 品萬國風(fēng)情

11、喝有脾氣的酒，做有個(gè)性的人

12、百年老友-青島啤酒。

13、狂歡之城，激情永恒——青島國際啤酒城 ?

14、舉杯邀親朋，對(duì)飲啤酒城！?

15、開懷暢飲，放飛快樂。

16、青島啤酒節(jié)，飲者留其名。

17、啤酒飄香，我心激昂！

第二篇：青島啤酒實(shí)習(xí)報(bào)告

青島啤酒股份有限公司實(shí)習(xí)報(bào)告

-----陳清華

營銷0801

一、實(shí)習(xí)目的為了對(duì)課本所學(xué)知識(shí)進(jìn)行鞏固，將所學(xué)理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，更好的將理論知識(shí)用于實(shí)際生活中。尤其對(duì)于我們營銷專業(yè)的學(xué)生來說，實(shí)踐尤為重要。就算理論知識(shí)學(xué)得再好，如果沒有勇氣與陌生人進(jìn)行溝通，不懂得與人打交道的技巧，從事營銷工作是非常困難的，因?yàn)榫退銚碛懈邔W(xué)歷，淵博的知識(shí)，要想從事營銷工作，都要從基層開始做起，即從最小的業(yè)務(wù)員開始做起，一步步積累經(jīng)驗(yàn)。所以，學(xué)校給我們專業(yè)安排了六周的實(shí)習(xí)，雖然時(shí)間很短，但相信這樣的經(jīng)歷會(huì)對(duì)我們以后的工作有所幫助的。

二、實(shí)習(xí)時(shí)間

2012年2月14日——2012年3月25日

三、實(shí)習(xí)單位概況

（一）實(shí)習(xí)單位介紹

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。

1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。

上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。

青啤公司2010年累計(jì)完成啤酒銷量635萬千升，同比增長7.4%，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長10.4％；實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣15.2億元，同比增長21.6％。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨

西哥等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典大獎(jiǎng)；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠；2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎(jiǎng)——2009董事會(huì)獎(jiǎng)”、“世界品牌500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮；2010年，青島啤酒第五次登榜《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國公司”。

青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”

（二）青島啤酒股份有限公司的營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算太多，但在每一個(gè)品牌上都做得很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要、口感不同推出不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒，所以青島啤酒推出了青島純生啤酒；而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士的生活品質(zhì)較高，并且有一定的經(jīng)濟(jì)能力，所以針對(duì)這部分群體在商務(wù)洽談場所的需要，推出了青島金質(zhì)啤酒；而對(duì)于剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生，由于經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場所，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還有根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性推出的罐裝啤酒，位的就是突出消費(fèi)者的個(gè)性的年輕。

現(xiàn)在的青島啤酒產(chǎn)品線有清爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為了提高青島啤酒的質(zhì)量，青島啤酒不斷從國外引進(jìn)高端技術(shù)，例如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒的創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王和青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。

青島啤酒為其不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒、純生啤酒的包裝上有明顯的流行性，為其進(jìn)入市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。青島啤酒的高端啤酒金質(zhì)啤酒采用統(tǒng)一的豪華包裝策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但相應(yīng)的包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品質(zhì)品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2、價(jià)格策略

為增強(qiáng)盈利能力和企業(yè)的競爭力，青島啤酒已從初級(jí)的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)出各種口味的啤酒，與同質(zhì)化產(chǎn)品相區(qū)分，提高產(chǎn)品的附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端市場、中端市場、高端市場都有分布。像低端市場的山水啤酒價(jià)格就比較低，基本上接近成本，這樣有利于增加自己的市場占有率。高端市場的金質(zhì)啤酒、純生啤酒價(jià)格較高，能夠提高青島啤酒的銷售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用。例如青島純生在酒店的售價(jià)一般在12元左右。

3、渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還注意強(qiáng)化分銷管理，提高渠道競爭力，并注意加強(qiáng)分銷創(chuàng)新管理，提高核心競爭力。而且，青島啤酒在拓寬渠道的同時(shí)還注意堅(jiān)持五大原則:

集中原則：人才物資要聚集，對(duì)選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。像上海、北京這樣的國際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒善于利用對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)。所以青島啤酒就在北京增加現(xiàn)飲的終端市場，以領(lǐng)先搶占市場，形成固定的消費(fèi)群體。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤的原則：在操作市場的過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣開疆域，但卻收效甚微，對(duì)品牌也是一種傷害。而青島啤酒則是對(duì)每一種產(chǎn)品的市場都做得很穩(wěn)固，不盲目的開拓疆域。

掌握大客戶的原則：青島啤酒注意掌握核心分銷商，掌握核心終端，并注意把資源和精力更多的分配給企業(yè)的大客戶。

4、促銷策略

廣告：青島啤酒的廣告不僅做得非常生動(dòng)形象，立意準(zhǔn)確，而且在廣告投放媒體的選擇上也很靈活。不僅有電視廣告，還選擇了網(wǎng)絡(luò)、公交車、報(bào)刊等媒介。

公關(guān):在公共關(guān)系方面青島啤酒主要是運(yùn)用“政府”營銷、“奧運(yùn)”營銷來吸引消費(fèi)者的眼球。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，青島啤酒利用其奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份增加其品牌在國際上的影響力。而2008年的汶川地震，青島啤酒捐款1375萬元。在平時(shí)，青島啤酒也很注意贊助公益事業(yè)，主動(dòng)承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。通過這種方式也宣傳了自己，贏得消費(fèi)者的信賴。

營業(yè)推廣:在此介紹一下青島純生啤酒的推廣措施。純生啤酒是青島啤酒的高端產(chǎn)品，雖然已經(jīng)上市很長時(shí)間了，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了純生這一產(chǎn)品，但是純生的銷量一直不是很好。所以青島啤酒專門對(duì)純生這一產(chǎn)品實(shí)行了一項(xiàng)推廣措施，就是派促銷員到酒店對(duì)客人進(jìn)行面對(duì)面推銷，目的是通過促銷員更加詳細(xì)的解說與一定的推銷策略，使顧客更了解純生，從而提高銷量。在較小的飯店，將純生啤酒放在每個(gè)桌子的桌面上，以引起客人的注意，促進(jìn)購買。而且，對(duì)于青島啤酒的部分產(chǎn)品，如青島奧古特、青島純生，酒店服務(wù)員幫忙推銷會(huì)有相應(yīng)的提成，也會(huì)提高銷售量。

人員推銷：除了上面提到的青島純生進(jìn)行人員推銷外，青島的扎啤有時(shí)也會(huì)派促銷員進(jìn)入酒店推銷。不過青島啤酒的人員推銷相對(duì)來說還是比較少的，因?yàn)槿藛T推銷不僅成本較高，而且會(huì)在一定程度上降低品牌形象。

四、實(shí)習(xí)內(nèi)容

在青島啤酒的實(shí)習(xí)時(shí)間基本上結(jié)束了，在青島啤酒我的實(shí)習(xí)職位是業(yè)務(wù)代表。工作的內(nèi)容有：

1、負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的銷售及推廣；

我們每天都要跑一定數(shù)量的終端客戶，我們?cè)诎菰L的過程中要嚴(yán)格按照拜訪的八步驟進(jìn)行，分別是：（1）進(jìn)店前準(zhǔn)備；（2）打招呼；（3）店情察看；（4）產(chǎn)品生動(dòng)化；（5）擬定訂單；（6）銷售陳述；（7）回顧與總結(jié)；（8）行政工作。我們要盡我們最大的努力把我們的產(chǎn)品推銷給終端客戶，并能夠與其做好客情關(guān)系，并把我們的品牌推廣出去。

2、根據(jù)市場營銷計(jì)劃，完成部門銷售指標(biāo)；

根據(jù)我們每天所走的定格路線，我們每天都有制定一定量的計(jì)劃，而且要盡力的去完成這個(gè)計(jì)劃指標(biāo)。

3、開拓新市場,發(fā)展新客戶,增加產(chǎn)品銷售范圍；

我們要在原有的客戶基礎(chǔ)上，開發(fā)一些新的客戶，這樣我們的市場鋪貨率才能夠得到提升，把我們銷售的范圍提高，以提高我們的銷售量。

4、負(fù)責(zé)轄區(qū)市場信息的收集及競爭對(duì)手的分析；

在走市場的同時(shí)，我們還要收集競品的信息，如他們的促銷力度，價(jià)格等，并對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行分析，我們通過反饋這些信息，進(jìn)行討論，申報(bào)上級(jí)，做出對(duì)應(yīng)的決策，這樣我們可以做到知己知彼。

5、負(fù)責(zé)銷售區(qū)域內(nèi)銷售活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，完成銷售任務(wù)；

6、管理維護(hù)客戶關(guān)系以及客戶間的長期戰(zhàn)略合作計(jì)劃。

五、實(shí)習(xí)總結(jié)

在經(jīng)過了短暫的一個(gè)多月的時(shí)間，我在廈門青島啤酒東南營銷有限公司漳州大區(qū)的實(shí)習(xí)與培訓(xùn)基本結(jié)束，雖然時(shí)間不長，但就是這短暫的時(shí)間讓我學(xué)到了很多的東西，讓我對(duì)啤酒有了更加全面的認(rèn)識(shí)以及對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程和市場狀況有了基本的了解，感謝詹總和占道宏師兄以及其他業(yè)務(wù)代表對(duì)我的幫助，使我發(fā)現(xiàn)了自己在作為業(yè)務(wù)代表方面的許多不足和需要改進(jìn)、提升的地方。

由于學(xué)業(yè)方面的原因而錯(cuò)過了公司統(tǒng)一的培訓(xùn)，但是還是由幾位老資格的業(yè)務(wù)代表對(duì)我進(jìn)行了一天的基本知識(shí)培訓(xùn)，使得我對(duì)啤酒這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及種類有了全面的了解，并且也向我介紹了公司的各種產(chǎn)品，同時(shí)也告訴我和終端進(jìn)行溝通的基本流程與方法并詳細(xì)解釋了公司最近的相關(guān)活動(dòng)的細(xì)則，最后進(jìn)行了沙盤模擬。雖然一天的時(shí)間很短，但我還是感到受益匪淺，打下了不可或缺的基礎(chǔ)。

在隨后的跑線過程中，詹總安排我跟著占道宏師兄，在剛開始的一周，我主要在一旁看師兄如何和終端溝通以及處理問題，每天的工作基本是首先在劉總的辦公室開早會(huì)，然后去自己區(qū)域的2P商檢查庫存，然后按照預(yù)定線路進(jìn)行拜訪終端，詢問近況，每期銷量以及有何問題，并及時(shí)提醒終端兌獎(jiǎng)，并看看是否能對(duì)開新店，由于天氣的原因，很多終端銷量不是很理想，也有部分表明不愿意進(jìn)貨以免賣不出去。有時(shí)候還要協(xié)助廣告公司對(duì)一些店鋪進(jìn)行測(cè)量以及裝店招等廣告，在薌城區(qū)還遇到了由于運(yùn)輸中玻璃瓶破裂而導(dǎo)致產(chǎn)品氧化變質(zhì)的質(zhì)量問題，最后賠償了顧客半件酒，顧客表示理解并會(huì)繼續(xù)支持我們的酒。也對(duì)完成今年區(qū)域內(nèi)的第一家形象店架設(shè)店招橫幅等工作。在第二周就換做由我來主要和終端進(jìn)行溝通，師兄在我解釋得不清楚的給予幫助并在走訪至下家終端時(shí)指出我的不足之處以便下次改進(jìn)。在剛開始在溝通上有些拘謹(jǐn)，而營銷技巧上也不太熟悉吃了不少苦頭，好在師兄的幫助下，慢慢鍛煉，情況也逐漸好轉(zhuǎn)，而天氣的逐漸變暖也使得我們區(qū)域的出貨量開始增加，有不少店主動(dòng)向我們要酒，也使得我們的工作時(shí)間變長，晚上我們會(huì)去當(dāng)天線路的骨干店幫助老板推酒，一開始在思維模式的轉(zhuǎn)換和營銷方法的理解下都存在困難，而且在剛上線時(shí)也存在著緊張，有時(shí)候遇到比較精明會(huì)被不知道怎么回答，而在向一些店主解釋我們產(chǎn)品的利優(yōu)特的時(shí)候也缺乏耐心和技巧，不過好在師兄都會(huì)給與及時(shí)的幫助和詳細(xì)的解釋，并鼓勵(lì)我不斷嘗試，在實(shí)習(xí)的最后階段和師兄一起與桂電東區(qū)的金豆燒鵝達(dá)成了合作協(xié)議，我想可以算這次實(shí)習(xí)最大的成就

雖然實(shí)習(xí)時(shí)間短，但我也認(rèn)識(shí)到，工作和在學(xué)校讀書確實(shí)有本質(zhì)上的區(qū)別，而可能比起營銷技巧，一個(gè)過硬的身體素質(zhì)和意志力對(duì)業(yè)務(wù)代表這個(gè)職位更加重要，而這也是我缺少的，這次實(shí)習(xí)中，感覺自己的耐性和身體都得到了充分的磨練。

最后感謝青島啤酒華南營銷公司給與我這次實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，學(xué)到了一些課堂上學(xué)不到的東西，豐富了我的知識(shí)面、開闊了我的視野，讓我長了見識(shí)。

第三篇：青島啤酒見習(xí)報(bào)告

青島啤酒（漳州）有限公司見習(xí)報(bào)告

年級(jí)： 專業(yè)： 學(xué)號(hào)： 姓名：

食品與生物工程系屆學(xué)生見習(xí)報(bào)告

青島啤酒（漳州）有限公司見習(xí)報(bào)告

一、青島啤酒（漳州）有限公司簡介

為了對(duì)啤酒生產(chǎn)工藝的深入學(xué)習(xí)，我們?cè)诶蠋煹膸ьI(lǐng)下，于2011年11月3日來到青島啤酒（漳州）有限公司進(jìn)行此次的見習(xí)。

青島啤酒（漳州）有限公司（簡稱青啤漳州公司）于2001年7月進(jìn)駐漳州，隸屬于青島啤酒東南營銷公司，系青啤集團(tuán)的控股子公司。公司位于風(fēng)景秀麗的九龍江畔，福建省漳州市天寶茶鋪1號(hào)。占地80余畝，廠房建筑面積33590多平方米。現(xiàn)有總資產(chǎn)1.28億元，員工470人，其中專業(yè)技術(shù)人員105人。

“青島啤酒”系列、“山水啤酒”系列等啤酒，既具有優(yōu)質(zhì)淡爽型青島啤酒的典型特征，麥芽香、酒花香明顯，口味柔和協(xié)調(diào)、純正爽口，又具有極佳的可飲性, 產(chǎn)品質(zhì)量合格率100%。面市以來以風(fēng)味純正、口感清爽、包裝新穎倍受消費(fèi)者青睞。因此在漳州、龍巖、潮汕、贛南四個(gè)地區(qū)市場占有率飛速上升。

公司目前正在進(jìn)行全面的技術(shù)改造和擴(kuò)建投產(chǎn)，新的2.4萬包裝線（1小時(shí)生產(chǎn)2.4萬瓶啤酒）已于7月初竣工，技改后產(chǎn)能可提至20萬千升/年。作為青啤集團(tuán)公司的控股子公司和漳州市40家重點(diǎn)企業(yè)之一，青啤漳州公司一貫秉持青島啤酒“以人為本，團(tuán)隊(duì)合作，造福社會(huì)”的經(jīng)營宗旨和“暢飲激情”的質(zhì)量觀，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,健全和完善現(xiàn)代企業(yè)制度,打造有核心競爭力的品牌，真誠奉獻(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者。我們相信我們擁有美好的明天，我們也更希望更多年輕有為的英才能夠加盟青啤，和我們一起暢飲激情，一起享用快樂。

二、見習(xí)內(nèi)容及過程

在見習(xí)過程中，我更清晰明白啤酒生產(chǎn)流程： 2

食品與生物工程系屆學(xué)生見習(xí)報(bào)告

我們到達(dá)公司后，由工作人員在會(huì)議室為我們講解公司的一些相關(guān)知識(shí)，青島公司本著 “百年釀造，人本為先”的理念去實(shí)現(xiàn)“成為擁有全球影響力品牌的國際大公司”的宏大的目標(biāo)。不斷地創(chuàng)新，并以“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”的理念釀造高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品。在人力管理上，公司以：“感恩、激情、快樂”為管理核心，通過給予員工快樂的生活，讓員工以感恩的心為公司創(chuàng)造利潤。公司也通過舉行有文化的，體育的，休閑的各種活動(dòng)，來豐富員工生活

在熏陶公司文化的后，在人事部經(jīng)理的帶領(lǐng)下，我們開始參觀啤酒的生產(chǎn)工序。首先我們到的是主原料的處理工序—麥芽的糖化和糊化。該糖化車間有多個(gè)15立方的糊化鍋和多個(gè)35立方的糖化鍋及過濾槽。用的是二次煮出糖化法對(duì)麥芽進(jìn)行處理，配制好的麥芽先高溫（100℃），糊化好了的麥芽汁打一部分入糖化鍋糖化，糖化后再打回糊化鍋，第一次兌醪為65℃，第二次兌醪溫度為76—78℃。糖化好后的醪液抽入過濾槽進(jìn)行過濾。麥汁的糖化是啤酒生產(chǎn)過程中的先決工序，其生產(chǎn)的量及質(zhì)量直接影響啤酒的產(chǎn)量和質(zhì)量。

制備好了麥汁就進(jìn)入到下一個(gè)程序——接種發(fā)酵。啤酒用酵母是用原鐘經(jīng)過多級(jí)擴(kuò)大培養(yǎng)后接入發(fā)酵罐中。該公司擁有120t和360t兩種規(guī)格的發(fā)酵罐，將

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制備好的麥汁打入發(fā)酵罐中，加上酒花，接上酵母（接種溫度控制在5—8℃）后就開始發(fā)酵了。發(fā)酵最高溫度：低溫發(fā)酵的最高溫度控制在7.5—9℃，高溫發(fā)酵最高溫度控制在10—13℃。發(fā)酵結(jié)束溫度：在主發(fā)酵結(jié)束前，應(yīng)將發(fā)酵溫度緩慢降低到4—5℃。公司要求主發(fā)酵溫度為9—10℃，周期最短為22天，酵母擴(kuò)培代數(shù)應(yīng)不超過4代。最后，我們以響亮的口號(hào)“青島啤酒，好，很好，非常好”和豎起大拇指的手勢(shì)身姿，拍照留念，結(jié)束其次見習(xí)

三、此次見習(xí)收獲與體會(huì)

此次見習(xí)收獲良多，通過他們的介紹我懂得啤酒生產(chǎn)的一些工藝，還有要把理論知識(shí)結(jié)合實(shí)際應(yīng)用與變通。我們看到現(xiàn)代化的啤酒生產(chǎn)工藝流程。還有同時(shí)也認(rèn)識(shí)到自己的不足，今后還需努力提高自己。

4．參考文獻(xiàn)

[1]百度文庫[Z]．．．．．．．．．．．．．．．．

第四篇：青島啤酒有限公司實(shí)習(xí)日記

青島啤酒實(shí)習(xí)日記

今天11月9號(hào)，星期五，是我們大二實(shí)習(xí)的周的最后一天，今天是我們實(shí)習(xí)的第五個(gè)方—太原市青島啤酒有限公司，今天實(shí)習(xí)的目的是了解啤酒的生產(chǎn)工藝，學(xué)習(xí)啤酒制作過程中的制麥、糖化、發(fā)酵、包裝的四個(gè)工序，以及對(duì)啤酒發(fā)酵過程中的儀器設(shè)備的學(xué)習(xí)了解，啤酒廠的用作模式的了解。

首先講解員帶我們看了一下啤酒廠的產(chǎn)品，和啤酒花，有聽苑花等等。向我們說了啤酒的主要原料為，麥、大米、水，啤酒花。然后帶我們看了一下麥子儲(chǔ)存罐，有八個(gè)很大的罐子，講解員說麥子要用的話首先要除去麥子中的雜質(zhì)，出雜質(zhì)的設(shè)備和面粉加工給小麥除雜的設(shè)備一樣，主要除去灰塵等顆粒雜物。然后就送入浸麥槽洗麥、吸水后，進(jìn)入發(fā)芽箱發(fā)芽，成為綠麥芽。綠麥芽進(jìn)入干燥塔/爐烘干，經(jīng)除根機(jī)去根，制成成品麥芽。從大麥到制成麥芽需要10天左右時(shí)間。然后我們到一個(gè)車間有五個(gè)大的罐子這些麥芽和大米（為了降低生產(chǎn)成本，還可以加入一定比例的大米粉作輔料）經(jīng)過適當(dāng)?shù)姆鬯榉謩e加入到A區(qū)的糊化鍋，糖化鍋中，加入溫水，在一定的溫度下，利用麥芽本身的酶制劑，進(jìn)行糖化（主要將麥芽中的淀粉水解成麥芽糖）再把糊化鍋的原料對(duì)進(jìn)糖化鍋制成醪。制成的麥芽醪而進(jìn)入B區(qū)的平衡罐壓濾機(jī)，用過濾槽進(jìn)行過濾，得到麥芽汁，將麥芽汁輸送到C區(qū)的煮沸鍋中，將多余的水份蒸發(fā)掉，并加入酒花。啤酒花又叫酒花、忽布、唐草花和酵母花，是一種多年生桑科草本植物。它纏繞生長，用埋根法或藤插法繁殖，秋季開出淡黃白色花朵。在花中長有肉眼看不見的香脂腺，它含有揮發(fā)油、苦味素、樹脂和單寧等有效成分，能夠散發(fā)出芳香四溢、舒心誘人的氣味，加入到啤酒中（每千升啤酒的酒花用量約為1.4～2.4kg），可使啤酒帶有特有的酒花香味和苦味，最后進(jìn)入E區(qū)的沉淀槽等待下一步操作。（D區(qū)同為煮沸鍋與C區(qū)相同）制冷車間主要負(fù)責(zé)給啤酒降溫，麥汁降溫。因?yàn)槠【茖儆诘蜏匕l(fā)酵。所以，必須保持溫度在-4-7度之間，生產(chǎn)出的啤酒才具有青島啤酒的原味。

BTIC是以單個(gè)發(fā)酵罐為單位，進(jìn)行發(fā)酵溫度控制。與其它啤酒發(fā)酵控制軟件不同，沒有按照現(xiàn)有的工藝曲線來固定自然升溫、恒溫保持、降溫等階段的曲線，而是由操作人員任意設(shè)定工藝曲線，為啤酒新品種的開發(fā)提供了有利條件。

參觀完后，員工還為我們用PPT具體講解了啤酒的制作過程，使我們對(duì)啤酒制作了解更加的形象具體。

啤酒發(fā)酵過程微機(jī)監(jiān)控系統(tǒng)采用工業(yè)控制計(jì)算機(jī)與可編程控制器的分布式計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)實(shí)施控制。系統(tǒng)分為上下兩級(jí)遞階結(jié)構(gòu)，控制上位機(jī)采用兩臺(tái)工業(yè)控制機(jī)，分別由現(xiàn)場操作員與工藝師控制，下位機(jī)采用四臺(tái)可編程邏輯控制器。顯示系統(tǒng)包括大型模擬屏以及上位機(jī)監(jiān)視器，模擬屏能動(dòng)態(tài)顯示發(fā)酵工藝流程，同時(shí)支持屏上操作，手動(dòng)/自動(dòng)轉(zhuǎn)換，上位機(jī)采用Windows操作系統(tǒng)配以工控組態(tài)軟件，開發(fā)出報(bào)警、參數(shù)設(shè)定與修改、歷史溫度、壓力和液位曲線查詢等功能模塊。

第五篇：青島啤酒資產(chǎn)負(fù)債表分析報(bào)告

青島啤酒資產(chǎn)負(fù)債表分析報(bào)告

會(huì)計(jì)114班

2011121426 張紅婧

引言：

通過這學(xué)期的財(cái)務(wù)報(bào)表分析課程，我們接觸了更多關(guān)于企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的知識(shí)，知道在接觸一份企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)要從哪些方面著手分析。為了更好地學(xué)習(xí)本門課程，下面對(duì)青島啤酒股份有限公司的企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行簡要分析。公司簡介：

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是 1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠 商，2008 年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值 426.18 億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌 500 強(qiáng)。1993 年 7 月 15 日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年 8 月 27 日，青島啤酒(600600)在上海證券交易 所上市，成為中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。1993年6月經(jīng)國家體改委批準(zhǔn), 由原青島啤酒廠作為獨(dú)家發(fā)起人，并在吸收合并原中外合資青島啤酒第二有限公司、中外合作青島啤酒第三有限公司及國有青島啤酒四廠的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了青島啤酒股份有限公司，成為全國首批九家境外上市的股份制試點(diǎn)企業(yè)之一。青啤公司于1993年6月在香港發(fā)行了 H 種股票并于7月15日上市，為首家在香港聯(lián)合交易所有限公司上市的中國企業(yè)，同年八月在國內(nèi)發(fā)行了 A 種股票并于8月27日在上海證券交易所上市。募股后公司股本總額為 90,000 萬股(每股面值為人民幣 1 元)，其中：國家股為 39,982 萬股，占總股本的 44.42%；法人股為 5,333 萬元，占總股本的 5.93%；外資股為 34,685 萬股，占總股本的 38.54%；國內(nèi)公眾股為 10,000 萬股，占總股本的 11.11%。資產(chǎn)負(fù)債表(水平分析)：

就資產(chǎn)而言，2011年青島啤酒股份有限公司總資產(chǎn)比上年增加了18.63%，從資產(chǎn)分布上看，主要表現(xiàn)為流動(dòng)資產(chǎn)，流動(dòng)資產(chǎn)比上年增加了34.49%，長期股權(quán)投資增加了 344.68%，固定資產(chǎn)清理增加了 959.82%，遞延稅款資產(chǎn)增加了153.71%，貨幣資金增加了 123.55%，應(yīng)收票據(jù)增加了 18.72%，且均超過資產(chǎn)的漲幅。從資金來源上看，主要是由于在報(bào)告期間，公司運(yùn)營效果良好，盈利增加，以及通過發(fā)行新股募集而來。就流動(dòng)資產(chǎn)而言，貨幣資金增加了123.55%，主要是因?yàn)樵趫?bào)告期間內(nèi)公司的銷售形勢(shì)良好，銷售量增加，大量存貨被銷售出去，業(yè)務(wù)收入增加，以及在報(bào)告期內(nèi)，公司通過發(fā)行新股募集資金所致。應(yīng)收票據(jù)增加 18.72%，主要是銀行承兌匯票，債券質(zhì)量較高，應(yīng)收賬款增加 13.68%，主要是因?yàn)殇N售良好。預(yù)付賬款下降了 38.24%，存貨減少了 31.89%。一方面說明存貨管理加強(qiáng)了，另一方面表明存貨占用的資金減少了。其他流動(dòng)資產(chǎn)下降了 81.95%。再看非流動(dòng)資產(chǎn)。報(bào)告期內(nèi)對(duì)可供出售的金融資產(chǎn)未做具體的記錄，有待進(jìn)一步的詳細(xì)了解。長期應(yīng)收款下降了 89.96%，說明其他公司無償占用本公司的資金問題得到一定程度的解決，也說明公司資金的獲利能力增強(qiáng)了。同時(shí)，在一定的程度上避免了長期應(yīng)收款因時(shí)間問題而收不回來的風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于不可抗力或自然災(zāi)害因素造成公司的固定資產(chǎn)的出售或毀損，引起固定資產(chǎn)清理等的增加。長期股權(quán)投資增加了 344.68%，主要是公司為了擴(kuò)大公司經(jīng)營規(guī)模。青島啤酒徐州彭城有限公司新建年產(chǎn)20萬千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目，青島啤酒濟(jì)南有限公司新建年產(chǎn)30萬千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目,青島啤酒第三有限公司新建年產(chǎn)30 萬千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目，青島啤酒日照有限公司新建年產(chǎn)20萬千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目，青島啤酒成都有限公司新建年產(chǎn)10萬千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目。因?yàn)閺慕鼛啄甑闹袊钠【剖袌鰜砜矗【飘a(chǎn)業(yè)市場形勢(shì)不錯(cuò)，前景看好，將一部分資金投入到進(jìn)一步的擴(kuò)大在生產(chǎn)中，適應(yīng)市場需求，是較為理性的決策。就負(fù)債所有者權(quán)益來看，短期借款下降 63.01%，應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款、預(yù)收賬款分別下降了38.89%、12.46%、20.47%，主要是因?yàn)楣镜慕?jīng)營狀況良好，一部分盈利用于償還負(fù)債。非流動(dòng)負(fù)債增長4.17%，主要是因?yàn)殚L期借款增加78.14%，其他非流動(dòng)負(fù)債增加597.45%所致。但是，公司今年投資過快，增加一定的風(fēng)險(xiǎn)。另外，很多項(xiàng)目所需資金是通過發(fā)行新股募集而來，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，償債壓力也較小。但是一部分流動(dòng)資金未能得到充分有效的利用。

資產(chǎn)負(fù)債表（垂直分析）：

就資產(chǎn)結(jié)構(gòu)方面，流動(dòng)資產(chǎn)所占比重由上年的45.17%上升為51.21%。非流動(dòng)資產(chǎn)比重由上年的54.83%下降為48.79%，雖然企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)增加了，主要是貨幣資金和存貨的變化，貨幣資金由上年的 19.10%上升為 35.99%，在企業(yè)資金充足的情況下，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)資金的管理和利用，進(jìn)行有效的投資，增強(qiáng)其獲利能力。非流動(dòng)資產(chǎn)比重下降，其中固定資產(chǎn)原值由 95.59%下降為 82.42%，折舊由45.88%下降到 40.46%，凈值由49.71 %下降至 41.96%，凈額 44.21 %下降為37.16%，無形資產(chǎn)更是由74.80%下降到 7.32%，說明公司在固定資產(chǎn)的管理方面出現(xiàn)了有一定的問題。公司資本結(jié)構(gòu)方面，負(fù)債比重由上年的 48.79%下降為42.40%，其中非流動(dòng)資產(chǎn)由上年的 1.18%下降為 9.82%，流動(dòng)資產(chǎn)由 37.61%下降為 32.58%，兩年變化不大。公司依靠良好的經(jīng)營形勢(shì)和合理有效的募資，形成大量的資產(chǎn)增長，負(fù)債減少，償債能力上升。短期償債能力分析：

1.營運(yùn)資金=流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債2009 年流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債 = 1.57。2008 年流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債 = 1.20。同期同行業(yè)對(duì)比，青島啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒2009年1.57，1.23，0.66。分析：公司2009年流動(dòng)比率與2008年相比有所增大，表明公司短期償債能力增強(qiáng)，企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)減小，債權(quán)人更有保障，安全程度也提高。雖然在同行業(yè)中是相對(duì)合理的，但還是低于國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，有待提高。2．速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)債。2009 年速動(dòng)比率 = 1.18，2008 年速動(dòng)比率 = 0.62。同期同行業(yè)對(duì)比，青島啤酒，燕京啤酒，2009年1.18，0.46，珠江啤酒 0.38。分析：公司 09 年速動(dòng)比率較之 08 年幾乎增大一倍，在同行業(yè)中也是最高的，說明公司短期償債能力有了較大的提高。對(duì)于短期債權(quán)人來說，短期償債能力相當(dāng)強(qiáng)，安全程度非常高。但是同時(shí)也說明公司擁有過多的貨幣性資產(chǎn)，會(huì)因此失去一些有利的投資和獲利機(jī)會(huì)。

3．現(xiàn)金比率=（貨幣資金/流動(dòng)負(fù)債）*100%。2009 年現(xiàn)金比率 = 110.45%，2008 年現(xiàn)金比率 = 50.78%，同期同行業(yè)對(duì)比：青島啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒，2009 年 110.45%，33%，12%。分析：公司 09 年現(xiàn)金比率較之 08 年幾乎增大一倍，說明公司短期償債能力增強(qiáng)。但是無論是 08 年還是 09 年都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20%的標(biāo)準(zhǔn)，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)中的其他企業(yè)，表明企業(yè)通過負(fù)債方式所籌集的流動(dòng)資金沒有得到充分利用，企業(yè)失去投資獲利的機(jī)會(huì)大，所以，公司應(yīng)該加強(qiáng)管理，尤其是現(xiàn)金的管理，進(jìn)行積極有效的投資。4．現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比=經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額/期末流動(dòng)負(fù)債總額。2009 年現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比 = 0.69，2008 年現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比 = 0.32，同期同行業(yè)對(duì)比，青島啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒，2009 年 0.69，0.65，0.23。分析：比率越大，表明企業(yè)現(xiàn)金流入對(duì)當(dāng)期債務(wù)清償?shù)谋Ｕ显綇?qiáng)，表明企業(yè)流動(dòng)性越好，償還債務(wù)的能力越強(qiáng)。反之，則流動(dòng)性差。2009 年與 2008 年相比，公司的現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比上升了，而且在同行業(yè)中是最高的，表明公司現(xiàn)金流入對(duì)當(dāng)期債務(wù)清償?shù)谋Ｕ显鰪?qiáng)，償還短期債務(wù)的能力提高了。

5．現(xiàn)金負(fù)債總額比=經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額/期末負(fù)債總額。2009 年現(xiàn)金負(fù)債總額比 = 0.53，2008 年現(xiàn)金負(fù)債總額比 = 0.25，同期同行業(yè)對(duì)比，青島啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒，2009 年 0.53，0.64，0.227。分析：比率越高，說明企業(yè)償還全部債務(wù)的能力越強(qiáng)，反之，則說明公司償還全部債務(wù)的能力較差。09 年與 08 年相比，公司的現(xiàn)金負(fù)債總額比上升了，說明公司通過經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額來償還債務(wù)的能力增強(qiáng)了，在同行業(yè)中也相對(duì)合理。

長期償債能力分析：

1.資產(chǎn)負(fù)債率=（負(fù)債總額/資產(chǎn)總額）*100%。2009 年資產(chǎn)負(fù)債率 = 42.40%，2008 年資產(chǎn)負(fù)債率 = 48.79%，同期同行業(yè)對(duì)比，青島啤酒，燕京啤酒，2009 年 42.40%，27.11%，珠江啤酒 39.55%。分析：資產(chǎn)負(fù)債率是衡量企業(yè)負(fù)債水平及風(fēng)險(xiǎn)程度的重要標(biāo)志。資產(chǎn)負(fù)債率越低，說明以負(fù)債取得的資產(chǎn)越少，企業(yè)運(yùn)用外部資金的能力較差。反之，說明企業(yè)通過借債籌資的資產(chǎn)越多，風(fēng)險(xiǎn)較大。公司 09 年較之 08 年有所下降，但都維持在 40%—60%的合理區(qū)間，屬于正常。而且在同行業(yè)中屬于較高，比其他同行業(yè)公司風(fēng)險(xiǎn)低，運(yùn)用外部資金的能力較之強(qiáng)。

2.產(chǎn)權(quán)比率=（負(fù)債總額/所有者權(quán)益）*100%。2009 年產(chǎn)權(quán)比率 = 73.62%，2008年產(chǎn)權(quán)比率 = 95.28%，同期同行業(yè)對(duì)比，青島啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒，2009年73.62%，37%，65.43%。分析：產(chǎn)權(quán)比率越高，企業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)就越大，長期償債能力較弱，不管企業(yè)的盈利狀況如何，企業(yè)必須履行支付利息和償還本金的義務(wù)和責(zé)任。產(chǎn)權(quán)比率越低，表明企業(yè)的長期償債能力越強(qiáng)，債券人承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越小，債權(quán)人也就愿意向企業(yè)增加借款。公司這兩年的產(chǎn)權(quán)比率都保持在70%—150%的合理區(qū)間且低于1，而且 09 年比 08 年低，說明長期償債能力增強(qiáng)了，有助于利用更多的外部資金。但是產(chǎn)權(quán)比率在同行業(yè)中最高，長期償債能力比同行業(yè)其他公司要弱，存在的風(fēng)險(xiǎn)較大。

3.有形凈值債務(wù)率=（負(fù)債總額/（所有者權(quán)益-無形資產(chǎn)凈值））*100%，2009 年有形凈值債務(wù)率 = 85.75%，2008 年有形凈值債務(wù)率 =-198.54%，同期同行業(yè)對(duì)比，青島啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒，2009 年 85.75%，40%，66.95%。分析：指標(biāo)越大，表明企業(yè)對(duì)債權(quán)人的保障程度越低，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越大，長期償債能力越弱；反之，表明企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越小，償債能力越強(qiáng)。從以上計(jì)算可以看出，公司的有形凈值債務(wù)率09 年比08 年商上升了，說明長期償債能力減弱。而且在同行業(yè)中最高，長期償債能力比同行業(yè)其他公司要弱，存在的風(fēng)險(xiǎn)較大。

4.已獲利息倍數(shù)=息稅前利息/利息費(fèi)用。2009 年已獲利息倍數(shù)= 28.67，2008年已獲利息倍數(shù)=25.29。分析：指標(biāo)越高，說明企業(yè)支付利息的能力就越強(qiáng)，企業(yè)對(duì)到期債務(wù)償還的保障程度也就越高；相反，表明企業(yè)沒有足夠的資金來源償還債務(wù)利息，企業(yè)同期同行業(yè)對(duì)比，青島啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒，2009年28.67 %，14.62%，3.08%，業(yè)償債能力較弱。從以上可以看出，公司 09 年與 08 年相比，已獲利息倍數(shù)上升了，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1，而且在同行業(yè)中是最高，表明公司用于償還債務(wù)利息的能力在增強(qiáng)支付一年的利息支出綽綽有余。5.非流動(dòng)負(fù)債與營運(yùn)資金比率=非流動(dòng)負(fù)債/（流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債）。2009年比率 = 0.53%，2008 年比率=1.48%，同期同行業(yè)對(duì)比，青島啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒，2009年0.53，0.035，-0.05。分析：比率越低，不僅表明企業(yè)的短期償債能力較強(qiáng)，而且還預(yù)示這企業(yè)未來償還長期債務(wù)的保障程度也越強(qiáng)。從以上數(shù)據(jù)可以看出，09 年與 08 年相比，非流動(dòng)負(fù)債與營運(yùn)資 金比率下降較多，說明企業(yè)的償債能力在增強(qiáng)。但是，相對(duì)同行業(yè)其他企業(yè)而言，比率過高，償債能力相對(duì)較弱。

分析建議 ：青島啤酒股份有限公司在同行業(yè)中是屬于正常的企業(yè)，各方面的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和指標(biāo)都表明企業(yè)運(yùn)營正常，發(fā)展有序。如果能夠再加強(qiáng)特定方面的管理，無論是內(nèi)部或是外部，相信發(fā)展前景看好。