第一篇：“青島啤酒”社會考察報告

“青島啤酒”社會考察報告

法政學院吳惠祥

2009年7月11日至7月17日，我們法政學院兩課教師一行13人在張冬梅書記和陳秀麗副院長的帶領下，對海爾集團和青島啤酒股份有限公司進行了考察。通過考察，我對“海爾”和“青島啤酒”創立、發展和壯大有了進一步的認識，特別是對企業文化提升品牌的戰略意義方面認識深刻。整個考察過程中我被分在“青島啤酒”考察小組。因此，我的考察側重于對“青島啤酒”企業文化的考察?，F將考察情況匯報如下：

一、青島啤酒股份有限公司的基本概況

青島啤酒股份有限公司總部設在青島市登洲路56號，是國家特大型企業，其前身是國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產企業。其生產的“青島啤酒”久負盛名，歷經百年而不衰，并多次榮獲國際金獎，1991年被評為中國十大馳名商標之一，是聞名世界的中國品牌之一。許多國際友人正是通過青島啤酒才了解青島的，青島啤酒作為青島市對外開放的窗口，發揮了積極作用。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。目前，青島啤酒公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司銷售收入、實現利稅、出口創匯等指標位居中國啤酒行業之首。青島啤酒集團的發展目標就是要充分發揮品牌及技術優勢，以民族資本為主，以弘揚民族工業為旗幟，國內收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴大規模經濟，并大力推進多元化經營，不斷培植新的經濟增長點，盡快把青啤集團建成具有超強實力的、跨地區、跨行業、綜合性的大型企業集團。除此以外，在國內18個省、市、自治區擁有55家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰略布局。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。

1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續兩屆入選英國《金融時報》發布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優質品牌、產品與服務、品牌價值海外榜四項榜單之冠。面對新的百年，青啤公司將不斷創新，打造學習型企業，提高核心競爭力，創建國際化大公司，做國際市場的價值專家、中國啤酒市場的領導者和超級明星，譜寫新百年的輝煌篇章！

二、“青島啤酒”企業文化狀況

和大多數中國企業相比，青啤企業文化最不可模仿和不可復制的地方就在于，它有著真正的“歷史”。“歷史”是需要有時間的沉淀、滄海桑田的磨濯和陳陳相因的傳承的。

要研究青啤的企業文化，首先要對青啤企業文化的發展階段進行科學的劃

分，正如研究歷史首先必須進行斷代一樣。２００４年８月，青啤董事長李桂榮在一篇題為《對青島啤酒企業文化的再思考》的文章中寫到：“在一百多年的發展歷程中，青啤企業文化經歷了自發、自覺和提升三個階段，逐漸形成了表層形象文化、中層制度文化以及深層價值理念為核心的完整的企業文化化系?！边@是對青啤企業文化的發展歷程第一次進行分期和界定。

在青啤的大兼并中，文化整合發揮了不可忽視的作用。青啤公司實施“大名牌發展戰略”，通過“高起點發展，低成本擴張”，實現了跳躍式、超常規發展，在國內１８個省、市、自治區建立了啤酒生產基地，構筑了遍布全國和全球的營銷網絡，年啤酒生產能力、品牌價值、產銷量、利稅總額、市場占有率、出口等多項指標均居國內同行業首位。青啤擴張的成功得益于許多方面，其中文化整合起到了關鍵作用。文化整合統一了被并購子公司的經營觀念和價值理念，為企業改革、發展打下了良好基礎，使前后４０多家進入青啤的子公司都成為新的生力軍，形成推動青啤發展的巨大合力。

資本的擴張說到底也是文化的擴張，先進的理念、成功的品牌、優秀的管理等“輕資產”的輸入是擴張成功的關鍵。上世紀９０年代，青啤面臨的危機主要是規模危機。公司制定了推進規模擴張、實現市場化運作的重大戰略，４０多家企業陸續加入青啤大家庭。不同的企業文化短兵相接，必然要碰撞沖突，給企業的經營管理和發展帶來了巨大困難。

青啤文化是青啤的靈魂，是青啤的核心競爭力之一。青啤在“銳意進取，奉獻社會”核心理念的指導下，設計并導入了ＣＩ戰略，形成了“科學嚴格的管理與和諧的人際關系相統一”的青啤管理模式和“熱愛青島啤酒，獻身青島啤酒”的團隊精神，建立了比較完整的企業文化體系。通過反思青啤自身發展壯大的經驗，公司領導層深深地感到：企業并購之后的整合是一場革命，其中最難的是觀念的轉變，而要轉變人的觀念，關鍵又在于灌輸、整合、創新青啤文化。

通過具體的整合實踐，青啤人認識到了“文化整合不應僅僅是青啤文化的單 向輸出，而應是母、子公司優秀文化的兼收并蓄，共同創新”。文化整合的實質是對雙方企業文化的評判、選擇、提升和優化的過程。對被并購企業優質文化的挖掘、吸收，既是對子公司的充分尊重，也是文化創新的源泉之一。如“新鮮度管理”是青啤對啤酒行業營銷理念的一個重要貢獻，華南事業部將其推而廣之，不僅體現在營銷環節，更體現在經營管理的各方面、各個環節都要講究“新鮮度”，突出一個“快”字，圍繞市場建立快速反應機制。通過企業文化整合，母公司與子公司互相汲取文化營養，雙方不斷調整，共同成長。

青啤文化包括精神、制度、物質三個層面。精神層面包括愿景、使命、核心價值觀、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和靈魂，是企業的“心”。制度層由精神層轉化而來，目前有200多項制度，190余項流程，還包括公關活動、營銷活動等，將文化進行科學的、規范化的培育，表現出公司強大的不依賴任何人的制度執行力，是企業的“手”。物質層包括公司的視覺識別系統、物質環境、產品造型包裝設計、企業文化傳播網絡等，是精神層的載體，也是文化最為外在直觀的系統，是企業的“臉”。從精神層到物質層，由抽象到具體，由神到形，執行中也有意會、言傳、行貫的偏重。

愿景位于文化框架的最上方，青啤文化是愿景領航的文化，基于市場提出，具有引導功能；使命緊隨其后，闡明了我們公司存在的理由和價值，基于消費者提出。這兩項是順勢而為：因為不管我們是否做好了充分的準備，啤酒市場已經是一個國際化的市場，成為國際化的大公司是市場的客觀要求；同時，啤酒的好

壞由專家鑒定的時代已經過去了，必須滿足消費者的喜好才會使企業生存發展，所以使命強調了消費者導向。

核心價值觀是我們所推崇的基本理念和信仰，體現公司的境界和原則，使命即我們的核心價值觀。而我們的核心價值觀是基于青啤公司區別于其他組織的獨特的文化細胞形成的，既有傳承，又有創新，在矛盾中尋求標準，使文化細胞更加健康和有適應性，對員工具有凝聚功能。理念群由核心價值觀派生而出，闡明了公司在不同方面的觀念立場，有激勵功能。這一部分是明道，即闡明青啤生存發展之道。

制度層和物質層部分對所有企業行為和員工行為實行系統化、標準化、規范化的統一管理，形成統一的企業形象，便于統一的經營管理，在文化中起約束作用和識別作用。與明道相對應，這一部分是優術，即尋求文化落地的具體途徑。

企業宗旨和企業精神貫穿在文化的各個層面，理念群、制度層、物質層體現了我們的企業作風。

三、“青島啤酒”企業文化發展及其成就

（一）百年釀造酒溢香

1、見證歷史

1903年，青島被德國占領，英德商人為適應占領軍和僑民的需要就在這個地方開辦了啤酒廠，起名為“日耳曼啤酒公司青島股份公司”，當時的年產量為2000噸。

1914年第一次世界大戰爆發，日本人占領青島后，將德國人的啤酒廠購買下來，更名為“大日本麥酒珠式會社青島工場”，并進行了較大規模的改造和擴建，當時產品曾出口到西貢和新加坡。

1945年抗日戰爭勝利后，國民黨接管了啤酒廠，并更名為“青島啤酒公司”。1949年6月2日青島解放，青島啤酒公司終于回到人民手中，并逐步恢復生機。幾十年來，青島啤酒的產量一直相對較小。到1975年，年產量僅4萬噸。改革開放后，青島啤酒才真正迎來發展的春天，尤其是1996后，青島啤酒進入一個高速增長的黃金期。年產量從1996年的30萬噸發展到2003年的370萬噸，青島啤酒以其強勁的實力雄霸中國的啤酒市場。

2、寶貴遺產

青啤的百年歷程，實際上就是一部制度變遷的歷史；反過來，不同歷史時期的制度保障，又為青啤提供了生存與發展的空間。無論德國人統治下，還是日本占領時期，直到新中國成立后，青啤回歸國有，都很重視企業發展，不斷擴大規模。當然，不同歷史階段所處的經濟環境又是不一樣的。德、日管理時期，青啤不可避免要為殖民統治服務，主要銷售對象為其占領軍和僑民，而不可能是中國的廣大老百姓。消費歧視的存在，使當時的青島啤酒成為一種對外的“貴族產品”。那段歷史所留下的寶貴遺產，就是國際化的經營理念。

3、長足進步

新中國成立后，這一切發生了翻天覆地的變化。青啤成為國有企業，其產品開始面向廣大消費者。然而，在當時的計劃經濟體制下，造成了資源稀缺和產品壟斷，青啤又成為一種對內的“貴族產品”和對外的換匯產品。青島啤酒屬于特供產品，產量比較小，只有通過批條子才能買到。在這種狀況下，一方面大眾依然無法消費到青島啤酒，另一方面，企業也難以快速成長。

在社會主義市場經濟逐步確立后，青啤開始真正地面向大眾，通過市場機制配置資源，擴大規模。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市

場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發展奠定了堅實的基礎。1996年以后，青啤開始在全國各地大規模并購啤酒企業，取得了長足進步。日益完善的市場環境和經濟制度，對青啤來說如魚得水。

制度因素可以說是青啤百年基業長青必要的外在條件，但又不是惟一的、最重要的；因為絕大多數中國企業都面臨大同小異的制度環境，但跨越百年而暢銷不衰的品牌卻十分罕見。所以，青啤獲得成功的決定性因素，還得從企業內部來找。

（二）夯實品牌的根基

翻看青啤的榮譽獎記錄，人人會贊嘆不已。從1906年德國慕尼黑博覽會上獲得金獎起，各種獎項不斷，主要有1963年首次全國啤酒質量評比會上獲得的國家名酒、金獎、1980-1990年所有國家級全國啤酒質量評比中獲金獎、1981、1985、1987年美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，并成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒、1991年首屆中國十大馳名商標、2001年中國最受尊敬的企業??青啤獲得成功的決定性因素：夯實品牌的根基。

1、從“好人做好酒”到“追求卓越”

縱觀百年歷史，青啤建廠3年后就在德國慕尼黑博覽會上奪得金獎，顯示出不俗的實力；之后，在國內外大大小小各項評比中得獎無數，飲譽全球。并且，經過歲月的磨礪，很多東西都在發生變化，如經濟環境、經營者等等；但青啤的高質量，無論在什么階段都未改變。

而這些，正是來自于一代又一代青啤人的質量意識與經營理念。20世紀70年代，青啤當時的口號是“好人做好酒”，很多東西都是自發的，從人品去要求酒的品質。到80年代，經濟轉軌時期，又提出了“熱愛青啤，獻身青啤”，當作一個事業來看待。

而前面這兩種，其實都是一種封閉型的企業文化，只是要求對企業負責，而缺乏市場意識和社會責任。90年代后期，尤其是2000年以后，青啤又提出“追求卓越，奉獻社會”，發展為一種以滿足消費者需求為重，不僅追求經濟效益，而且追求社會效益的企業文化。

無論是“好人做好酒”，還是“追求卓越”，青啤在不同歷史時期始終把質量放在首位，把質量視為產品的生命。正是這種質量意識，成為青啤百年品牌的第一支點。

2、“毛刷事件”成為長鳴的警鐘

那是1978年10月，在出口香港地區的啤酒中，發現其中的一瓶有洗瓶機的毛刷。響當當的青島啤酒竟發生了如此事情！此事驚動了中央高層領導。從中央到省、市領導急，青啤職工急。

“毛刷事件”的發生，不是偶然的。青島啤酒廠是家歷史悠久的老企業，建國后，雖然國家不斷投入，但都是為了擴大生產規模的基本建設，而被人稱為“爺爺電機”、“奶奶糖化鍋”，是1903年建廠時德國人從歐洲搬來的1898年的產品，日本人30年代運來的“保田”商標機、洗瓶機等，都還在運轉，有時三班生產完不成兩班的任務。更重要的是，“文化大革命”對企業和生產的沖擊是災難性的，把多年建立的規章制度都沖垮了，使得質量下降、事故不斷。1974年6月，電焊工人在燒焊管子時引起火災，燒毀1萬多條新麻袋，導致一鍋麥芽汁報廢；1976年6月，由于啤酒質量下降，裝箱后發生爆炸現象，在深圳庫存的4萬多箱啤酒中，發生爆炸的竟有2萬多箱??

1978年11月23日，中央檢查團、省輕工局、市經委、市輕工局、市委駐廠工作組進駐青島啤酒廠，12月10日，工廠開始停產整頓。經過4個月停產整頓，企業的生產和管理得到了明顯改觀。輕工業部和省市聯合驗收組經過認真核查，認為青島啤酒廠的整頓已達到標準，批準自1979年4月10日起恢復正常生產。5月份出口計劃啤酒2383噸，實際完成2391噸，瓶裝51批次，優級品率為98.98％，啤酒色澤趨向一致，口味基本相同，外觀質量也有了明顯改進，出口香港市場反映良好。后來，國家輕工業部向全國通報予以表揚。

“毛刷事件”是青島啤酒廠的恥辱！“青島啤酒”黨委決定，把恢復生產的4月10日作為“提高質量紀念日”，每年都要舉行活動，使警鐘長鳴！

“毛刷事件”之后，“質量是企業的生命”的原則融匯于青島啤酒全廠干部職工。一百減一不等于九十九，而是等于零！質量為本成為永恒的主題。“高、精、嚴、細”的原則扎根在每個員工的心田。

（三）企業文化鑄精神

對青啤的好酒文化溯本求源，青啤首先會想到所在地的地域文化——齊魯文化。由于山東是孔子的故鄉，受儒家思想的影響最為深遠，重視義理，講求誠信，為人實在。山東人實在，反映在企業經營上，那就是對產品質量的高度負責，一絲不茍，決不摻假。

四、幾點啟示

1、中西結合的典范

青啤最早是由德國人建立的，因此它采用了德國先進的啤酒釀造技術，且秉承了日耳曼民族為人處事的嚴謹、認真。在世界上，德國人素以其嚴謹、認真而著稱；不僅是釀酒技術，而且精密儀器加工等，一直以德國為上乘。

將德國文化中的嚴謹、認真與青島本地傳統中實在、講求信用結合起來，就構成了青啤“追求卓越”的精神。而正是這種精神，成為青啤百年品牌的推動力量。青啤堪稱中西文化結合的典范。

誠然，質量文化是青啤百年基業的重要基因，但這又只不過是所有長壽型企業的成功基點。環顧全球各大知名品牌，IBM、GE、福特、索尼、寶潔、波音??又有哪一個不是高質量？質量是所有長久品牌不容諱言的第一要義，而非青啤所特有。那一個啤酒品牌歷經百年、愈久彌香的原因又是什么呢？

2、激情使基業長青

百年青啤最核心的是企業文化。這種文化同別的企業有相同之處，也有不同的地方。因為青啤是一家生產啤酒的企業，從建廠之初就生產啤酒，并一直用“青島”作為品牌，一百年來沒有發生什么變化，無論是在德國人管理時期，還是在國民黨統治時期，一直到解放后。從計劃經濟時代到社會主義市場經濟，一直使用這個品牌。歷經不同的歷史時期，青啤存活了下來，并且不斷走向繁榮。其中的原因是這個產品具有很強的生命力，其他產品很難去替代它，反而是其他的一些產品被替代掉了。從歷史發展看，啤酒逐漸成為市場的主流，極大地沖擊著白酒、紅酒的傳統地位。在眾多的酒類產品中，同質性很強，許多產品和品牌都不似從前那么火暴，但啤酒業卻越來越繁榮，這主要是因為啤酒自身所具有的文化。

白酒的核心文化特征是深沉，讓人把很多潛能借助酒力發揮出來，像古代很多詩人都是在飲酒后才寫出千古佳句。最具代表性的是“李白斗酒詩百篇”，也博得“詩仙”的雅號。紅酒所代表的文化是浪漫，在一定的環境中飲用體現的是高雅，是一種情調。電影、電視里很多情人約會的情景，青啤總能看到盛滿紅酒的高腳杯在晃動。啤酒的文化特征則是激情，喝啤酒十分隨意，可以不分什么場合，把感情宣泄出來。與啤酒天然相伴的是體育文化，尤其是激烈的體育運動，兩者相融通的正是一種激情。

那青啤百年所代表的文化又是什么呢？應當說同樣是激情，激情使青啤基業長青。通常來講，一家企業的發展壯大依靠的是核心競爭力，青啤經歷不同的歷史時期，其核心競爭力又是什么呢？無論是德國人建廠的初期，還是日本人統治時期、國民黨統治時期，一直到社會主義計劃經濟、市場經濟，青啤所代表的激情都是不變的。

3、文化鑄就品牌成功

隨著科技進步，加之啤酒技術門檻相對較低，啤酒企業之間的產品差異會越來越小，國內啤酒企業仿效青島啤酒進行生產者不勝枚舉。所以，啤酒企業在產品上的競爭優勢已不明顯，鑄就一個成功品牌更主要是靠文化特色，也就是產品中包含的文化附加值。

因此，可以說支撐起青啤百年基業的，正是以激情為代表的文化基因。也只有不斷突出青啤的文化特色，才能增強消費者對品牌的忠誠度。無論高興時，還是失意時，只要是表達一種激情，馬上就能想到青啤。

當然，青啤也看到，這種以激情為特色的啤酒文化并非青啤獨有，消費者在喝其它牌子的啤酒時同樣能夠表達激情。要吸引顧客，形成一個比較穩定的消費群體，還必須在激情的基礎上構筑更有特色的文化，也就是說把“啤酒文化”真正轉化為“青啤文化”。

應當說，面向目標消費者、帶有青島地域特色或注入其它文化元素的激情，才是青啤在下一個百年里需要著力打造的。

另外值得提到的一點是，多少年來青啤品牌的文化價值主要是靠被動的口碑相傳，產品質量好自然吸引了回頭客，產品所表達的文化理念也自然形成并得以傳播；而比較少地通過廣告宣傳等市場營銷手段主動進行品牌推廣。今后要引導消費，顯然必須改變這種狀況，通過文化牌提升品牌的美譽度。

第二篇：啤酒花園考察報告

平頂山啤酒花園考察報告

“啤酒花園”將酒文化、美食與夜色環境融為一體，給人們帶來夏夜美食與一種傾心交流的休閑享受。它以天然、便捷、大眾、安全等優勢讓社區居民走出空調房，就著夏日夜色與三兩個朋友圍坐，在緊張的都市生活里放松心情。不僅可以為社區居民提供便利、安全的就餐環境，還為社區居民交流搭建了很好的平臺，為建設和諧社區提供良好的環境基礎。

生態園附近哈爾濱啤酒廣場

平頂山生態園哈爾濱啤酒廣場位于建設路東，河南教育學院西，是以前七彩陽光幼兒園改造的夜市場地，約200平米，近28張桌子，每張桌子可做4—5位客人，最多可容納120人左右，院子內外貼約有20張哈爾濱啤酒大廣告、大門鐵圍欄6張，廚房二樓墻上及東側墻有2張巨幅廣告，院內約有12張廣告貼，場地上方拉有網格狀的品牌小廣告貼，對哈爾濱啤酒品牌有強烈推廣作用，耳濡目染讓該品牌深入消費者心中。廣場內擺放好整齊的桌椅，招待來客酒菜、燒烤，級別高于馬路大排檔、煙霧繚繞的街邊燒烤，不能滿足人們的需求，選址和建場優勢：

1、交通便利，臨建設路方便行車。

2、距離市區中心較近，場地內外做足廣告宣傳，無形中有助于品牌推廣的作用。

3、裝修簡練、座椅整齊、干凈，給人的印象是健康、衛生、時尚、溫馨，以啤酒及風情文化為特色，打造出具有優雅消費環境和優質服務的高端啤酒夜市。缺點：

1、場地較小，客容量有限。

2、周圍只有一家夜市點，未能形成市場。

高陽小區附近哈爾濱啤酒廣場

高陽小區附近哈爾濱啤酒廣場位于小營村中，臨神馬大道，該場地由于在招商中，現場地空曠，場地門外擺設大箱式廣告箱，上附有招商電話，場地大約有700平方米，一間簡易房為廚房，院內深處設一公廁，哈啤廣場選址優勢：

1、交通便利，地處神馬大道臨街。

2、環境優美，南鄰村莊麥田，靜謐頗有田園野餐風格。

3、市場優勢，北接高陽小區，小區附近有夜市群，以便吸引顧客。缺點：

1、距市區較遠，對市區消費者來說路程長，夜晚喝多啤酒的消費者行車不便。

2、未能為消費者準備停車位，由于離市區遠，對市區消費者自駕車來就餐來說停車不便。

新華路與湛南路交叉口夜市場所

新華路與湛南路出位于市中，保險大廈對面，老城建學院正西。該場址每天上下班時間過路人流量大，附近晚間夜市攤多，客源豐富已形成市場。場址緊鄰平頂山城建學院和工業學校，附近有眾多小區，北靠九頭崖超市，西鄰紅妝大型娛樂場所，東接湛河公園晚間外出散步人多人流量大、近河岸環境優美。該夜市場址地處十字路口處可做巨幅墻體廣告受眾大。該夜市主現需資金重新裝修，有意與我們合作

建四鈴啤酒花園。具體合作內容和建啤酒花園條件是否合適有待進一步考察。

第三篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開拓廣州市場

1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。

此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經理的他心里明白，今天的會議事關重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優質”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進入廣州市場，前景會怎樣現在誰也不知道，但有一點可以肯定，這必將是一場硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創于公元1903年，迄今已經有近一個世紀的歷史。青啤公司的主要產品為青島牌系列啤酒,是中國最負盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經驗及獨特的生產工藝、科學嚴格的質量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內啤酒行業唯一的馳名商標, 也是國際市場上最具知名度的中國產品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規格的產品, 新開發的金質青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內外廣大消費者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產達到四十六億元人民幣，實現銷售收入十二點二億人民幣，位居全行業之首。1999年公司全年生產啤酒107萬噸，國內市場占有率為2.3%,其產量和市場占有率在全行業名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當具有比爾森風味的黃啤酒和慕尼黑風味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標。直至新中國成立前，青島啤酒年產量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優異品質和傳統歐洲風味，且產量不斷擴大，已成為中國啤酒工業和中國名牌的象征。六十年代初創造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業推廣；一九六三年在首次全國啤酒質量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質量評比的所有金質桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產，該廠以其先進的生產設備、管理手段和勞動生產率在國內啤酒行業獨領風騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標，是全國啤酒行業唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯合交易所有限公司（“聯交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業，同年7月公司又在國內發行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產廠擴大啤酒生產規模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責任公司。1997年，青島啤酒集團成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會

社和住金物產株式會社合資在深圳市創建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區松崗鎮，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產能力達10萬噸，公司主要生產瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。

進入1999年青島啤酒更是加快了擴張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產財產，設立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團份公司破產財產，設立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產，合資設立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應城啤酒廠破產財產，以及上海啤酒有限公司清算資產，設立“青島啤酒（應城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團啤酒年產量首次突破100萬噸。自此，青啤集團已在全國8個省市并購了19家企業，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標是力爭啤酒產銷量達到140萬噸，從目前占國內啤酒市場份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業分析

中國的啤酒業自改革開放以來得到了飛速的發展,1980年以前,白酒占國內飲料市場的50%以上,處于絕對統治的地位。其后啤酒產量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產量位居世界第二位。達到1888.94萬噸。在整個啤酒業迅猛發展的同時，市場競爭也日趨白熱化。

競爭主要來源于兩個方面。一是國內同行業之間的競爭，另一個是“三資”企業的大舉進攻。我國的啤酒生產企業數量眾多，且分布極不平衡。據統計，1997年，我國共有啤酒生產企業696家，遠遠多于世界啤酒產量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業眾多的原因主要有兩點：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費品，長距離運輸不太經濟，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計劃經濟體制之下，條塊分割嚴重，各地都極力保護地方企業，至使很多產品質量低下、技術落后、成本高的啤酒生產企業得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業的實力相差也十分巨大，在696家啤生產企業中，全年產量在20萬噸以上的企業有12家，依次是北京燕京啤酒集團公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責任公司、河南金星啤酒集團有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團有限公司、湖北金龍泉啤酒集團公司。全年產量在10－20萬噸的啤酒企業有30家。這42家企業占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產量則來自654家中小企業。這些企業的生產規模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業的集中程度相當低。另一方面，我國啤酒企業的地區分布也相當不平衡，雖說全國31個省、自治區、直轄市都生產啤酒，但產量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據統計，1997年，山東省的啤酒產量超過200萬噸位居全國第一，產量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產量占全國啤酒產量總計的57.3%。但啤酒業與其它工業一樣，必須達到一定的生產規模，企業才能有利潤，且規模越大、生產成本往往越低。據專家估計，啤酒工業達到規模經濟的最低產量是10萬噸，這就要求啤酒行業必須走集中、上規模的路子，我國啤酒業偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護主義的一步一步走向瓦解，這一現狀不可避免地引發起啤酒業內的大戰。產銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規模、擴大產量，除通過改、擴建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產量。大批在競爭中敗下降來的中小企業被大企業兼并，啤酒業逐步走向集中。國內的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅持下來的企業才能在21世紀的中國啤酒市場上擁有立足之地。

當國內同行業之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業也加入其中，積極的搶灘中國市場，準備與國內啤酒企業一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發展十分迅速?！叭Y”啤酒企業生產的主要品牌有：藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達到105.03億元，占啤酒行業資本金總額的42.3%。目前，據國內貿易部商業信息中心的調查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業占半數以上，這些“三資”企業不光技術先進，實力雄厚，更重要的是它們擁有先進的生產管理經驗，并且其營銷觀念遠遠領先于國內企業，這無疑更進一步加劇了國內啤酒行業本來已經十分激烈的競爭。處在這樣的環境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴大企業生產規模。同時，公司大力開拓國內市場，青島啤酒走出傳統高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產品，公司提出了“金字塔式”產品結構，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經濟最發達的地區。這里擁有強大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業部。華南事業部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標在3-5年內在華南地區實現40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產量的一半，任務相當艱巨。而廣州作為華南地區最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關鍵。

廣州市場分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內生產總值1646.26億元，城鎮居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現設東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區和花都、番禺，從化，增城四個郊區，總面積7300多萬平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費的旺區；另一方面，廣州經濟發達，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經濟中心地位，對于華南四省都將有強大的輻射作用，戰略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業的兵家必爭之地。

啤酒屬于習慣性購買品，品牌間差別很少，消費者購買某一品牌往往出于習慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費品，消費者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費一定數量的啤酒。

由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實行就地生產。啤酒的分銷具有如下特點，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經濟，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發商或零售商經銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經過三級分銷，生產廠家在一個區域的市場內找若干家經銷商作為一級批發商，一級批發商負責在一定的區域內分銷啤酒；一級批發商在各自的區域內又有若干家二級批發商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發商為一定區域內若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費，并負責收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍帶、金威。其中以珠江為市場領導者，幾乎占據了80%以上的市場份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區，主要產品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據廣州市場，在廣州占據絕對優勢，由于是當地品牌、廣東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進攻目標。

藍帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內首家合資企業，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現有建筑面積8.7萬平方米，生產設備790臺，啤酒生產能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業，于1991年1月建成開業，該公司擁有國際先進水平的糖化設備，瓶裝、罐裝生產設備及先進的配套設備，現已形成15萬噸的生產能力。其中要產品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。

廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團有限公司控股的大型中外合資企業。深圳金威啤酒有限公司主要生產“金威”牌系列啤酒，其全套生設備由德國引有，其生產能力在40萬噸左右。深圳全成占據了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細分市場，其具體情況見表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細分市場

細分市場 價位（640ml/元）零售點 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過調查公司發現，在產品質量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當高。當前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當地沒有生產線，產品要經過長途海運才能到達市場，運輸成本很高，新鮮度難以保證。

經過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點，制定了營銷計劃。

青島啤酒營銷策略

由于在當前四個細分市場中，競爭對手最少的細分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細分市場推出產品參與競爭，具體的營銷組合如下：

1、產品與價格

公司將在四個細分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優質”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標，以利用青島啤酒的品牌優勢。

其中青島“優質”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優質”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。

青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。

另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產，合資設立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實現了當地生產。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場的是青島“優質”啤酒，在青島“優質”啤酒進入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點張貼POP廣告畫的方式進行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規模擴大到一定程度后再發展二級批發商，渠道變為三級。具體作法是，公司先在廣州市十二個行政區內，每區找一至三名有實力的經銷商經銷青島“優質”酒，這些經銷商都是專門從事啤酒飲料批發的專營商。公司通過給經銷商比競爭對手高的利潤，調動起經銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經銷商鋪市，在各區內打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標的火機、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。

經過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優質”啤酒，公司便又發展了一批經銷商做作為二級批發商，將渠道變為三級。

建成“優質”啤酒的分銷網絡后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優質”啤酒已有網絡進行分銷。由于幾種啤酒針對的目標市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點接受后再交由二批商分銷。由于“優質”啤酒的網絡已建成，所以這一時期的工作進展比較容易，直供期很快結束，只用了三個月就轉為二批商分銷。

青島啤酒全面進入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費。

表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表

品牌 品種 價位

一批價

（每箱/元）二批價

（每箱/元）零批價

（每箱/元）零售價（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優質(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍帶 藍帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第四篇：青島啤酒新戰略

青島啤酒新戰略
(一)中國啤酒市場格局 中國啤酒工業經過近10 年每年以 20%-27%幅度遞增的高速發展,1996 年全國年總產 量為 167 萬 0 噸,消費總量達 1562 萬噸,連續 4 年成為僅次于美國的世界第二大市場;人 均年消費量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽,大連,人均啤酒消費量卻高 110 公斤,市場消費潛力巨大.(見圖 6-2 所示.)

圖 6-2 中國啤酒 10 年發展

但是,中國啤酒市場總量雖大,在分布上卻呈現出區域化,割據化特征.全國共有近800 家啤酒企業,平均每家企業的年產量僅有兩萬噸,其中 5 萬噸以上的不過 80 多家,而 年產量達 20 萬噸的企業僅有 8 家.名區域的市場供需基本平衡;尤其是消費往往對本地品 牌具有高度忠誠,因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國性品牌的形成,將一個全國 大市場割裂為一個個自產自銷的區域小市場.中國啤酒市場的另一個重要發展趨勢是由于國際品牌紛紛在國內合資建廠而導致的“ 國內競爭國際化”.品牌雜亂,各自為戰,必然給本國市場已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 之機.尤其是中國已經成為目前世界上發展潛力最大的啤酒消費市場.因此,眾多國際大啤 酒集團紛紛通過技術設備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國搶灘登陸, 國內啤酒市場已成為國際啤酒大戰的烽火臺.1996 年,國內的外資啤酒企業已達 92 家(其 中獨資企業 6 家),占國內啤酒企業總數的 15.6%;其中 5 萬噸以上的外資啤酒企業就有 63 家,占全國 5 萬噸以上啤酒企業總數的比例高達 75%;外資啤酒企業 1996 年總產量為

512 萬噸,已經占國內總產量的 30.5%.林林總總的洋啤酒充溢國內市場,已經悄然改變了 啤酒業長期存在的“兄弟相爭”的競爭格局.(見圖 6-3 所示.)

圖 6-3 1997 年中國啤酒市場份額:青島啤酒面臨雙重壓力

作為中國唯一的全國銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內憂外患”境地-內有 800 多家上千種國內品牌在中,低價位的區域競爭,外有 90 多家已經在國內合資的國 內著名品牌在高檔價位的正面進攻.金字塔戰略“(二)青島啤酒”金字塔戰略 青島啤酒 金字塔戰略 根據數據統計,在全國近1700 萬噸的啤酒產量中,價位在 5 元/瓶以上的中高檔產品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強的產品是價位在 5 元/瓶以下的低檔產品.這種基于統 計數據的分類,構成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在這一部分市場, 青島啤酒的主要競爭對手是合資品牌.因為合資品牌絕大部分產品都 是定位在中高端價位, 主要占領全國中高檔市場.由于產量規模在近期內不可能有大的突破, 并且在前期市

場進入階段投入巨額營銷費用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無進軍國內低檔市場的可能;而且由于價格較高的原因, 在與地方品牌的競爭中合資品牌 也不具備優勢.在對該部分--10%的全國市場份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 競爭對手.青島啤酒的原有市場份額受到前所未有的威脅,所受到的沖擊也最大;然而,迄

今為止,唯一能與合資品牌在全國市場上展開下面攻勢的,也只有青島啤酒具有這種實力, 因為多年來青島啤酒一直作為高檔產品形象出在消費市場.按照 1996 年市場分析,青島啤 酒在局部高檔市場的占有率高達 80%, 其“對外抗戰”的競爭實力可見一斑.見圖 6-4 所示.()

圖 6-4 中國啤酒零售市場滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在這一部分市場,青島啤酒謀求的是通過產業結構的優化整合與眾多的國內品牌共同 發展.任何一種日用消費品在中國市場謀求發展, 必然要奪取占中國消費結構中最大多數的 大眾市場,只有奪取該部分消費者對品牌的忠誠,才有可能向市場的縱深發展.啤酒作為單 位價格非常低的消費類商品,尤其如此.青島啤酒過去由于受計劃經濟體制的制約和自身產量的限制,主要供應國宴,國內高 檔賓館和出口國外.國內消費者甚至青島本地消費者也只能在逢年過“憑票供應”.隨著改革 開放以來眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現, 青島啤酒由于缺乏與大眾消費者的必要品牌 接觸,導致市場美譽度反而不如一些當地品牌,品牌忠誠度被嚴重削弱.自 1996 年以來,青島啤酒公司及時調整營銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”的規模經濟新模式.調整產品結構,由原來只生產中高檔酒改為高中低檔并舉;改變市 場戰略, 由全面出擊開辟外地市場改為先奪青島, 立足山東, 提高全國大眾市場占有率.(見 圖 6-5 所示.)

圖 6-5 青島啤酒的“金字塔”戰略 為增強在此一部分市場的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過兼并和收購各地原有啤 酒廠, 在保留原廠品牌的基礎上進行銷售.這樣既能繼續利用原有品牌在當地的市場占有率, 同時又能利用青島啤酒的品牌優勢,技術優勢和資金優勢,完善管理,改進質量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產品”的隊伍,提高其在當地市場的品牌形象.青島啤酒“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場網絡工程 市場網絡工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場網絡工程 “全心全意為消費者服務”是青島啤酒公司提出的'98 營銷工作'指導思想.公司認為企業 競爭已發展出“整合營銷傳播階段”.企業在發展過程中必須將自身利潤,社會公益和消費者 三者整合為一;而整合營銷作為哲學意義層的
的現代管理科學,必然將“以消費者為中心”作為 理念內核,從而真正貫徹“以人為本”的管理精神.基于這一點,青島啤酒在全國范圍內推出 了“新鮮度管理”的市場承諾.從以往先埋頭生產然后再抬頭找市場, 到先注意了解消費者需求以發現市場, 然后再設 計,生產產品來滿足市場,青島正在實現從“以生產者為中心”向“以消費者為中心”的階段轉 移.青島啤酒“以消費者為中心”的營銷服務理念的根本目的就是致力于改善社會大眾的生 活質量.“讓全國人民喝上當月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 具體目標.現在消費者對啤酒的新鮮度要求越來越高.跨地區銷售首先會遇到運輸距離長,周期 長,不易保鮮的問題.面對同類商品日益同質化的趨勢,品牌優勢來自“人無我有,人有我 優”的服務優勢.作為唯一的全國性啤酒品牌,青島啤酒確實面臨著如何在最短時間解決發 往全國各地啤酒的運輸問題.因為從本質上講,拋開價格因素,啤酒消費的判斷標準就在于 “新鮮”2 字.作為“新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當月青島啤酒”的營銷策略已初見成效.目前青島啤酒在青島本地市場的占有率已 達到 90%以上,在省內市場的占有率也已穩居主導地位.為提高國內市場長途運輸效率, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運輸的局面, 投入約 1200 萬元購入 10 臺進口集裝箱專用拖 車,發揮公路運輸“靈活,快速”的優勢,為外省經銷商直接上門供貨,以縮短產品周轉期;

同時還斥資近2000 萬元購買近百部 IVECO 箱式貨車作為城市直供運輸車,幫助當地經銷 商開展上門服務.為進一步提高針對末端消費者的服務效率,在日趨激烈的啤酒大戰中改善營銷質量, 青島啤酒公司于 1998 年初開始啟動“青島啤酒市場網絡工程”,加大對市場建設的投入,準 備像新建一座工廠一樣新建一個市場網絡.目前, 青島啤酒在全國范圍內根據各地消費特點, 采取聯營公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 多家辦事機構.這些分公司和 辦事處不僅僅肩負著開拓市場,建設市場的任務,更重要的是管理市場.這也意味著這些分 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷售人員出現在市場上, 而且還是集市場調研, 情報 分析和制定區域營銷戰術等多項任務于一體的全能選手.各地辦事處首先興建自己的區域網 絡,進而實現全國聯網,運用微機進行信息統計分析,對全國范圍內的青島啤酒銷售情況進 行統一協調,最終讓青島啤酒的所有品牌?quot;上網運行“,在全國范圍內實現從廠商消費者 的直供模式,讓全國各地的消費者能像青島人一樣方便地享用最新鮮的青島啤酒.青島啤

酒的”低成本擴張 低成本擴張“(四)青島啤酒的 低成本擴張 啤酒因其自身的生產特點,基本上是一種就地生產就地消費的產品.由于我國啤酒工 業在行來結構上存在著滯后于市場需要和消費結構的問題, 國內大多數啤酒企業的營銷方式 基本上是還是處于”產地銷“的落后階段,即產品在一個地方負責全部制造和市場營銷.隨著 我國啤酒工業的迅猛發展和啤酒市場由賣方市場向買方市場轉變,這種方式越來越受到規 模,運輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現出與品牌戰略大市場,大流通等要求的 格格不入;同時隨著品牌啤酒市場需求量的不斷擴大, 地產銷和地產跨區域銷售的方式已不 能滿足全國各地的需求.1996 年底,山東省政府制定了旨在重點培植 8 大骨干企業集團的 10 項政策措施,青 島啤酒集團名列其中.隨即在 1997 年,中國輕工總會為改變啤酒行業效益低下,結構性矛 盾突出的現狀, 推動整個行業升級, 正式出臺了《啤酒行業產業結構調整方案》,明確指出: 在企業組織結構的調整上, 要立足于現有企業的改組改造, 集中力量擇優扶強, 支持大企業, 大集團發展壯大,增強競爭力.在 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業集團產量 總和達到 4000 萬噸,使其占全國總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團公司成立以來,正是由于得到上述國家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴張“之路取得階段性成果.青島啤酒在實施”低成本擴張“中明確提 出的就是要實現從”產地銷“向”銷地產“的轉變,利用身軀的品牌優勢,通過”政策兼并“和” 破產收購“等途徑,在全國范圍內建立生產基地,負責周邊地區的產品生產和銷售,利用當 地資源和勞動力,最大限度地占領國內市場,整合,優化產業結構.繼前期收購和控股揚州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠, 新增 20 萬噸生產能力后, 青島啤酒 集團公司于 1997 年相繼兼并和收購山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產能力提高約 10 萬噸.2000 年 8 月,青啤收購了上海嘉士伯和北京五星啤酒兩大著名廠家.從此,青啤已 收購了 30 家啤酒企業.青啤 1999 年生產量為 107.1 萬噸,名列全國第一.為了牢牢占領啤 酒總量的金字塔構架的基座,使企業的營銷有”根“,青島啤酒集團公司收購,兼并的外地啤 酒廠就地生產適合當地消費市場的啤酒品牌.這樣既縮小了產品生產銷售半徑, 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產品新鮮度,也可以真正實現向消費者讓利,切實保護廣大消費者 的利益.思考題: 思考題: 1,為實現成為國內啤酒消費市場主導品牌,將市場占有率提高到兩位數規模的目標, 青島啤酒目前存在哪些障礙和問題?應該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應該是全

能選手“的說法?這種”銷售人員“與傳統的”業務

員“或”推銷員"職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計算機網絡的意義是什么?

第五篇：青島考察報告

青島考察報告

不久前，老師帶領我們組織的赴青島考察學習活動。時間雖短，但印象極深，感觸很多，收獲頗豐。

一、青島的所見所聞

見聞之一：青島是一座非常美麗而發達的城市。她地理位置獨特優越，依山傍海，風景秀麗，氣候宜人，是遠近聞名的旅游和度假勝地，是鑲嵌在膠東半島上的一顆璀璨的明珠。

青島強勁的發展態勢。據給導游介紹，青島連續五年國內生產總值、財政收入、城鎮居民人均可支配收入等5項經濟指標保持20%左右的增長速度。在青島開發區，到處都是花園式的工廠，到處都是川流不息的物流車輛，到處都是高高聳立的塔吊。青島是一座創造品牌的城市。青島在國內外不斷叫響的原因，不只是她是一個非常美麗的旅游城市，更因她的企業品牌。

青島的現代文明。青島的建筑設計風格一流。無論是高聳入云的商住寫字樓，還是隱約于綠樹叢中的別墅小區，都格調高雅，形象時尚，看了叫人賞心悅目，嘆為觀止。區域劃分非常明顯，商業區、住宅區、工業區擺布合理，打造了最佳的人居環境，成為全國首批文明衛生城市。

老師帶領我們去了創意動漫公司，看了公司里的學員創作的動漫。第二天老師又帶著我們去了海邊，看了一些故居，欣賞了一下當時的建筑風格，我們在碼頭坐了船，欣賞了一圈海上風光。

之后我們去了劈柴院，劈柴院有個路名叫江寧路，德國占領青島后，于1902年修建了此路。它是“人”字形，東端連著中山路，北邊連北京路，西邊通河北路。至于劈柴院這名字的來歷，有人說，這里原先是個“劈柴市”，全是賣劈柴的。還有人說，這些劈柴除了供市民燒火做飯，還供應大窯溝窯爐燒制磚瓦等等。江寧路的主街上多是酒館、飯店，除有元惠堂、李家餃子樓、張家壇子肉，多數是一些不起眼兒的小飯鋪、糖果店、書場和游樂場。市民們來逛劈柴院，都是一邊買著一邊吃，一邊吃著一邊逛。劈柴院的熱鬧是出了名的，許多南來北往的小客商也時常住進這里，為的就是享受一下這里的“碼頭文化”。

江寧路西段新開了十幾家飯店經營海鮮及爐包、餛飩、甜沫等風味小吃，被稱為小吃一條街。你最好去親身體驗，那會更好!