第一篇：服裝營銷策劃例

服裝行業永遠都是最流行的一個行業，但競爭也是較大的一個行業，想要在此行業中取勝，時刻為自己制訂營銷策劃書是必不可少的事，下面提供了一篇服裝營銷策劃書，可供參考。

(一)、服裝產品營銷策劃目的要對本服裝產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點(如：提高市場占有率;擴大產品知名度;樹立規模、優質、專業、服務的良好形象)，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

(二)、分析當前的服裝產品營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解。

(三)、市場機會與問題分析

服裝產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了服裝產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

(四)、服裝產品營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即服裝產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主(利潤和穩定市場)、渠道銷售為輔(提高知名度，擴大市場占有率);行業主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶;渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者代理商。

(五)、服裝產品營銷戰略(具體行銷方案)

(六)、服裝產品策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括服裝產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。

(七)、銷售增長預測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括服裝產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。

(八)、服裝產品營銷方案調整

這一部分是作為服裝產品策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

第二篇：服裝營銷策劃方案

服裝營銷策劃方案

課程背景curriculum background

企業執行力與三個要素相關，執行管理的機制，主管執行技能，人員執行素質，沒有執行力，戰略就是一句空話。如何提升企業執行力，關鍵在建立有效的管理機制，提升主管的執行控制能力，培養員工的執行素質。本課題從超過300家企業管理提升實踐中總結出一套符合中國制造型企業特點的控制方法和工具，幫助企業管理人員全面提升以執行為目的的管理技能，實戰實操實效!

培訓收益training income

1.理解中國企業執行力差的根本原因及應對方法

2.掌握建立制造企業運籌帷幄高效執行管理機制的方法

3.掌握超過300家企業驗證實效的執行控制工具，立即在工作中操作應用

4.掌握如何打造提升團隊員工執行素質的方法技巧

課程大綱curriculum introduction

一、事件營銷概論

1.事件營銷的概念

2.事件營銷的現狀

3.事件營銷興起的原因(一)

4.事件營銷興起的原因(二)

5.事件營銷的重要性

6.事件營銷的三階段

7.與事件營銷相關的概念

8.介入理論

9.新聞的商品化

10.項鏈理論

11.事件營銷-企業不是王婆，而是故事大王

二、事件營銷的兩種模式

1.借力模式

2.借力模式的三個原則

3.案例分析：后窗熱形成的商機

4.案例分析：愛國者與大國崛起

5.主動模式

6.主動模式的三個原則

7.案例分析：農夫山泉的挑釁

8.案例分析：蒙牛的七大事件營銷

三、事件營銷常見的技巧

1、行業挖黑

n 案例分享：農夫山泉炒作天然水

n 案例分享：北極絨鵝鴨大戰

2、挑戰權威

n 案例分享：富亞退出中國涂料協會

3、行為藝術

n 案例分享：武漢野生動物園砸大奔

n 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑戰媒體

n 案例分享：三禾京城含冤

5、調動心理勢能

n 案例分享：IBM的世紀大戰

6、捆綁熱點事件

n 案例分析：統一潤滑油“多一點潤滑、少一點摩擦”

四、事件營銷中的媒體攻勢

1.媒體通路的重要性

2.找誰的問題

3.找媒體說什么

4.事件營銷的新聞稿怎么寫

5.記者招待會

6.如何召開記者招待會

7.記者招待會的要點

8.如何邀請記者

9.與媒體溝通的要點

10.邀請記者的誤區

11.如何處理報道中出現的問題

五、事件營銷前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區別

2、各種媒體的特性

n 報紙媒體的特性

n 雜志媒體的特性

n 電視媒體的特性

n 廣播媒體的特性

n 戶外媒體的特性

n 手機媒體的特性

n 網絡媒體的特性

n 現場媒體的特性

3、媒體量與質的綜合評估

n 量的考察常見指標

n 量的弊端

n 質的評估的五個指標

n 量與質綜合利用的步驟

4、新經濟時代的媒體管理

n 案例分析：著名吸油煙機品牌600萬廣告費為何打水漂n 案例分析：央視大樓失火反映最快的媒體是什么媒體n 案例分析：周久耕一包香煙引起的悲劇

n 案例分析：《財經》雜志團隊變動的真相

n 案例分析：為何有專家預言在2044年的某一天報紙會消失

六、事件營銷中的風險控制

1、事件營銷前得增強企業系統的管理能力

n 案例分享：秦池成也標王，敗也標王

2、事件營銷僅僅是一種營銷方式

n 案例分享：紅高粱炒過頭付出的慘痛代價

3、事件營銷不能觸犯法律法規

n 案例分享：五谷道場的是是非非

4、事件營銷不能降低品牌的檔次

n 案例分享：奧克斯白皮書引起的爭議

5、事件營銷不能傷害品牌的美譽度

n 案例分享：安貞華聯促銷引發的打架**

6、事件營銷不能與實際情況不符

n 案例分享：聯通丟人的炒作宣傳

7、事件營銷應有應急預案

n 案例分享：蒙牛神五營銷的背后

8、事件營銷應考慮具體的環境

n 案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎?

9、事件營銷應符合地方的文化風俗

n 案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來的麻煩

10、企業上下游能否承受事件的考驗

n 案例分享：醫藥企業痛失非典帶來的機會

七、事件營銷中的執行

1.再好的炒作方案，沒有完美的執行也不會有好結果

2.執行的重要性

3.執行重在細節

4.速度是關鍵

5.事件營銷各個環節的鏈接

6.一環節出現問題全盤皆輸

7.各個部門得通力配合娛樂城注冊1

8.團隊協作的重要性

9.案例分析：中國銀行的促銷為何失敗

10.案例分析：寶礦力水特亞運營銷的終端缺失

11.企業如何選擇乙方公司

12.看規模?看團隊?看資源?看細節?看案例?

13.乙方公司宣傳包裝的秘密

14.多角度多方位了解乙方公司

15.執行中如何控制預算

16.乙方公司為項目的人員配備

17.活動執行公司的選擇

18.傳播執行公司的選擇

19.一套方案行嗎?二套方案夠嗎?

20.有沒有足夠的應急預案

21.遇到突發事件如何應對

22.最好的準備，最壞的打算

第三篇：服裝營銷策劃方案

摘要

對于服裝行業來說，打造的自己的品牌代表著未來中國服裝行業的一個發展方向，前景非常廣闊。只有有效利用各種資源，充分挖掘消費者的潛力，彌補市場空缺，發展自己的品牌，才能在競爭中立于不敗之地。

目前服裝店眾多，更是琳瑯滿目，但是產品質量存在良莠不齊的現象。我們的營銷方案是通過對市場的現狀和發展環境，做出擁有自身特色的品牌服裝。我們以中端品質定位和高性價比為品牌特色，以當下流行元素的完美結合形成品牌競爭力，通過對商品合理的定價和兩種主要的促銷方式（降價促銷和贈品促銷）以及適當的廣告宣傳來打開市場，推廣我們的品牌——“完美”。

最后，通過詳細的策劃和活動安排以及嚴格的評估審核，保證了計劃的可行性，從而完成了整個完美套裝營銷方案。一.策劃目的和任務 1.樹立品牌形象

隨著時代的不斷發展，人們對時尚的概念逐步加深，追求流行美的意識也逐步加強，這對現在的服裝店是一個考驗。本店“完美主義”預期通過實體商城平臺實現“完美”品牌的套裝經營模式，并提供到位的服務樹立自己的品牌形象。2.推廣品牌理念

以“時尚搭配，完美套裝”為經營理念，真正獨家推出最時尚的從頭到尾全套搭配設計。產品類型定位于各類潮流女裝款式：韓版流行，歐美復古，日系甜美，民族風服飾等等。我店“完美主義”通過專業的設計滿足消費者對服裝審美的要求，并且為顧客節省了大量進行服飾搭配的時間和精力。

3.提高市場占有率

在品牌形象樹立及套裝理念推廣后，可趁機加大對本品牌套裝的宣傳力度，在消費者觀念進行轉型以及競爭對手方向轉變的不成熟期吸引大量的忠實客戶，擴大市場的占有率，進一步提升品牌知名度，使“完美主義”的“完美”品牌能長久立于不敗之地。

二．當前服裝環境狀況

中國服裝市場是一個正在加速擴張的市場，消費潛力也在逐步得到發掘，中國服裝日益向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化發展。隨著人們生活水平的提高，服裝購買和消費的過程，已經成為一種包含幻想、情感和樂趣的行為，成為一種愉悅的個人體驗，充分展示著消費者的地位、教養、鑒賞能力和經濟實力。服裝消費不僅僅是消費服裝本身，同時還消費著品牌的文化、企業的服務以及企業提供的資訊。消費者的消費心理逐漸成熟，消費的主體正由中低檔向中高檔轉變，高檔需求所占的份額逐漸增大。另外，消費者對服裝時尚的追求越來越強烈，對產品的款式、質量和知名度有較高要求，服裝消費緊跟國際流行時尚。

在消費者其中，女性消費這已經成為了消費的主力軍，主導著消費的潮流。可以說誰占有的女性消費市場份額越大，誰就越能吸引女性消費者，就越能成為消費市場的贏家。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。女性消費者是市場中最為活躍的主角，面對龐大的女性消費世界，生產者和經營者具有同等的市場機會。如果企業能夠多爭取到一位忠實的女顧客，就可以通過這條渠道而聯系和爭取到她周圍的許多消費者，從而擴大銷售。三．市場機會及問題分析

當今社會，消費者主要集中在女性，我們可以集中在女性消費市場，女性市場一直是服裝市場的大頭，引領者時尚和潮流。據統計，排在前十位品牌之間市場占有率不大，眾多國內女裝品牌基本定位在中低端市場，中高端市場女裝品牌很少，市場機會很大。

但同時進軍中高端市場面臨很多問題和挑戰，沒有自己的品牌我們需要打造符合市場同時能針對消費者的特色品牌，提高知名度，提高市場競爭力。四．營銷目標

第一年完成30萬件銷量，代表產品成功占領市場份額。

第二年推出更多的產品，擁有10%的市場份額。

第三年年底，在消費者中擁有很高的品牌知名度。五．行銷方案

主要從產品價格，促銷，同時廣告方面出發。1.價格定位

服裝銷售比較自由，可以具有不同的風格，但是昂貴的服裝在一般的消費群體中比較容易被排除。大部分消費者能接受的單件服裝價位在300元以下，服裝定價最好是以單件300左右的中等價位為主導價位，這樣的價位比較容易讓消費者做出購買決策，促成交易，提高成交率。2.促銷

采用樣品派送和優惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產品進入市場的進程，促進消費者認識和接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立對產品的信心，以建立消費者的購買和消費習慣，增加產品的銷售，提升銷售額。

注重平面傳播和口碑傳播，進行得是結合各種媒體資源有計劃得中長期整合傳播，其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶vip形式，給與客戶更有價值、更體貼得服務，注重客戶得品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節假日或換季時期，但折扣幅度較小。3.廣告

整體規劃

①推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規模的廣告投放態勢，結合廣告推拉力量，力爭在最短時間內吸引公共注意力，迅速提升市場。

②推廣中期適當降低強度與頻率，根據反饋信息，及時調整廣告策略，可拉長周期，采取細水長流方式滲透，保證市場穩步增長。

③推廣后期再度加強廣告投放態勢，低密度，高強度，進行沖刺，造成強銷。

代言人形象 要求外表漂亮又有內涵，具有女性氣質。這樣，廣告表現策略才能拉近女性消費者對自身形象和期望存在認同的差距，引發女性的心靈共鳴，引起女性消費者追崇的心理欲求。報紙媒體

廣告目的：說明針對女性特有身體曲線研發，引導新審美觀。印刷品廣告 a 報紙

在諸如《揚子晚報》、《成都商報》、《華西都市報》等各類報紙上刊登連續性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。b雜志

由于我們的目標市場是在15—36歲的消費群體，其中主要是大中學生和白領階層，因此我們應該在青少年雜志和白領階層喜歡看的雜志如 《讀者》、《女友》、《瑞麗》等時尚雜志上刊登彩頁廣告配以抒情性較強的文字說明。互聯網

現在internet已經是一個潮流。公司在一些點擊率高的網站如搜狐、網易、QQ上播放廣告或flash，利用有趣的游戲鏈接也可以加大宣傳力度。電視媒體

畫面與音樂相結合 POP廣告

在銷售點和購物場所特別是各大商場和超市等明顯的地方如從門口至室內連續設置醒目廣告，有利于提醒消費者，營造氣氛，提高認識度，促進消費。例如家樂福，中百倉儲，武商量販等。? 節日促銷，許多賣場系統都會推出服飾節，一般為一年兩次，一月份與六月份,廠家與賣場攜手促銷，以客戶vip形式，給與客戶更有價值、更體貼得服務，注重客戶得品牌忠誠度，贊助成功女性經驗交流會活動，拉近與消費者的關系，樹立良好的品牌形象。六．費用預算

第一年的預算包括：廣告，銷售促進，售點現場展示，消費者促銷，在線營銷，公共關系，渠道津貼，出外推銷，市場研究，新產品開發，銷售培訓和支持，物流費用和消費服務支持等。七．增長效益分析

第一年的損失控制在10萬元，期望是不陪，最好能盈利。并且第二年能盈利10萬元。

在頭五年里保持30%的銷售利潤率，投資回收期為一年。完美女性服飾第一年的期望銷售收入是10萬元，期望銷量為3000件以售價每件300元售出，預計每個產品的可變成本為200元。由于在產品研發、促銷、渠道支持方面的大量投資，可能會造成第一年的損失在10萬元左右。收支平衡的計算預測可以顯示完美將在第二年前半年左右出現的一次銷量突破5000件以后開始獲利。我們對于水語女性服飾的收支平衡分析是：

每件以300元的售價售出。（注：產品的價格在策劃書里是以所有產品價格的加權平均計算出的平均價格為產品統一售價）

每瓶產品的可變成本為200元。

預計第一年的固定成本30萬元（包括產品開發和設計，生產設備，日常開支，市場營銷上的投資以及其他固定費用）。

第四篇：龍獅服裝營銷策劃

什么是服裝營銷策劃

服裝營銷策劃是在對企業內部環境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的服裝企業，制定營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。

全國服裝市場發展趨勢分析

歐美品牌女裝市場至今大約有百年歷史，日本品牌女裝市場也是從上世紀五十年代開始起步的，而中國女裝品牌經營之路則是從上世紀九十年代初期才剛剛開始。中國品牌女裝市場正如中國經濟一樣，雖然起步較晚，但發展速度非常迅猛。

未來中國服裝市場將呈現以下趨勢：

（1）、女裝品牌定位兩極分化；中國女裝品牌定位和市場定位將出現價格上的兩極分化，高價的越來越高，低價的則越來越低。

（2）、女裝流行趨向歐美風格；中國女裝市場正經歷著從波西米亞風、到韓流、到俄羅斯風情、維多利亞風之后的又一流行趨勢——歐美風。

（3）、老年裝市場逐漸縮水；隨著老年人服裝消費水平的提高和消費觀念的改變，中國老年裝市場將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國農村老年人服裝市場的轉變，將成為中國女裝市場的一大商機。

（4）、女裝品牌數量減少、單品牌質量提高；中國男裝、童裝、休閑裝和內衣品牌前十名的消費集中度都在70%以上，而中國本土女裝品牌前十名的消費集中度僅僅達到15.06%，這說明目前中國女裝單品牌的質量相對較差。

（5）、批發市場由低端向中高端專業集散中心發展；批發市場也在發生著變化，已經由低端的純批發性質的市場向中高端專業集散中心發展。早些年的純批發性的市場，現在已經有一小部分的展廳不批發，也不零售，而只是作為一個品牌宣傳和招商的窗口。

（6）、國外女裝品牌大量涌進中國；隨著zara杭州店的開業，目前zara在中國已經擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來越多的國外女裝品牌大量的涌進中國。

（7）、復合型產品多層店鋪逐漸增多；在未來幾年時間里，中國女裝將出現品牌數量減少、單品牌質量提高并會出現一批非常優質的品牌的趨勢。而在終端市場上，品牌商直接與強勢百貨商場聯姻、品牌商直接與優秀終端加盟商合作、品牌商全部直營或大部分直營模式的“直接掌控終端”戰略將逐漸增多，省代理將向分公司和“品牌管理機構”的形式靠攏。

服裝市場消費者分析

（1）消費階層分析

隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3%。

b)中檔服裝消費層.這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60%，農村人口的20% ；

c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約占城鎮人口的25%，在農村約占60%。

(2）不同年齡消費者分析

經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

a)15歲----25歲的青少年女性:

這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；

（3）不同區域消費者分析

根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1587元，北京則達1387元；城鎮居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。

服裝營銷渠道分析

1、服裝營銷渠道概述

服裝營銷渠道亦稱分銷渠道，是指執行將產品及其所有權從生產商的所有活動的一系列組織機構，是生產者和最終用戶之間執行不同功能的營銷中介機構組織。在國內服裝業，渠道模式通常有3種：代理制、直營以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區域發展總代理商，再往下發展二級或三級經銷商。這3種服裝業渠道模式最終形成的零售終端為：商場、專賣店、超市、批發市場、網上銷售。對于優勢品牌服裝而言，商場、專賣店是其主要零售終端模式，其中專賣店模式逐漸成為服裝業主流渠道模式。

目前，服裝企業的競爭已有原來的產品競爭轉為營銷網絡和渠道的競爭。龍獅營銷策劃認為，服裝渠道競爭力在于：營銷網絡是抓住消費者的直接武器。許多國際服裝零售商甚至不用廣告，單單通過門店就可以吸引消費者。在面對渠道議價能力越來越強的情況，終端主導化趨勢日漸明顯。服裝企業要建立好渠

道，需要強勢的品牌支撐、良好的管理運營、完善的信息網絡系統，完備的物流系統，掌控整個產業鏈的非資本環節。

2、如何進行渠道營銷？

一）進行科學的渠道規劃設計

把與銷售分離的廣告與銷售緊密結合起來，現在強調把廣告與銷售結合起來。集中產品、集中人力、集中終端，快速形成旺銷勢頭。唐萬新說：沒有規劃的規劃就是廢話”

二）加強渠道診斷

企業的規劃就是有規劃的規劃了對渠道的問題會看的更清晰和準確，經過診斷。從而找到問題的根源。

三）加強渠道治理

對違反制度的經銷商不能姑息縱容，治理渠道必需有堅決的手段。比如說對產品進行條碼管理或者特殊處置，可以有助于防止竄貨，對于產品的價格進行全國統一，約定最低折扣范圍，對違反公司價格政策的堅決給予懲辦，可以讓渠道價格體系變的規范。

作為有企圖心創建服裝全國性品牌的企業，一定要注意加強對渠道商的服務力度，這是個戰略性的工作內容。

產品適不適合消費趨勢和產品如何突破終端舒服快速放量。

四）品牌突圍

就是消費者懷裝工資走進商場之前就已經在腦海里有既定的品牌選擇了服裝產品很容易模仿，說到底服裝市場的競爭還是要靠建設品牌來取勝。只有通過品牌的不同塑造才干區分開來。不至使品牌在浩瀚品牌海洋中淹沒，需要有突圍的勇氣和魄力。

中國變化太大了，夜場發展天翻地覆，有了專門的職業制服，夜場服裝，夜總會服裝等，靠的整個系統的協調作戰。沒有渠道就等于是沒有球場，品牌突圍是需要諸多配套資源的就象世界杯上的足球隊一樣。沒有球場的足球是雜技而不是地道的足球競賽，因此，踢好足球，讓世界為之瘋狂的除了明星產品之外就是要有好的球場，這樣，才是真正的足球，當然也會是真正的品牌。

第五篇：服裝生產企業市場營銷策劃

服裝生產企業市場營銷策劃

11國貿

顧客購買行為分析報告

一、影響消費者購買行為的內在因素

影響消費者購買行為的內在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。這部分內容已在第四章第三節中的“人口環境分析”和“經濟環境分析”進行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態度、學習。

（一）動機

1、需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。

2、購買動機的類型動機是為了使個人需要滿足的一種驅動和沖動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產生購買商品的欲望和意念。購買動機可分為兩類：

（1）生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而產生的購買動機，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動機包括：①維持生命動機；②保護生命動機動機；③延續和發展生命的動機。生理動機具有經常性、習慣性和穩定性的特點。

（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產生的購買動機。根據對人們心理活動的認識，以及對情感意志等心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類：

①感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經過充分的分析比較后產生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現為求實、求廉、求安全的心理

③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的習

慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點，表現為嗜好心理人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業營銷深入細致地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設計不同的產品和服務，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。

（二）感受

消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。

（3）有選擇的記憶。

分析感受對消費者購買影響目的是要求企業營銷掌握這一規律，充分利用企業營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。

（三）態度

態度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業營銷人員應該注重對消費者態度的研究。

消費者態度來源于：（1）與商品的直接接觸；（2）受他人直接、間接的影響；

（3）家庭教育與本人經歷。消費者態度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據知識，而常常是根據見解和信任作為他們購買的依據。

2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規范影響。

3、意向。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費者態度最終落實在購買的意向上。

研究消費者態度的目的在于企業充分利用營銷策略，讓消費者了解企業的商品，幫助消費者建立對本企業的正確信念，培養對企業商品和服務的情感，讓本企業產品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態度向著企業的方面轉變。

（四）學習

學習是指由于經驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。

“驅策力”是誘發人們行動的內在刺激力量。例如，某消費者重視身份地位，尊重需要就是一種驅策力。這種驅策力被引向某種刺激物——高級名牌西服時，驅策力就變為動機。在動機支配下，消費者需要作出購買名牌西服的反應。但購買行為發生往往取決于周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關電視廣告、商品陳列。他就會完成購買。如果穿著很滿意的話，他對這一商品的反應就會加強，以后如果再遇到相同誘因時，就會產生相同的反應，即采取購買行為。如反應被反復強化，久之，就成為購買習慣了。這就是消費者的學習過程。

企業營銷要注重消費者購買行為中“學習”這一因素的作用，通過各種途徑給消費者提供信息，如重復廣告，目的是達到加強誘因，激發驅策力，將人們的驅策力激發到馬上行動的地步。同時，企業商品和提供服務要始終保持優質，消費者才有可能通過學習建立起對企業品牌的偏愛，形成其購買本企業商品的習慣。

二、影響消費者購買的外在因素

（一）相關群體

相關群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。研究消費者行為可以把相關群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。

參與群體是指消費者置身于其中的群體，有兩種兩類：（1）主要群體是指個人經常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。（2）次要群體是指個人并不經常受到其影響的正式群體，如工會、職業協會等。

非所屬群體是指消費者置身之外，但對購買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。

企業營銷應該重視相關群體對消費者購買行為的影響作用；利用相關群體的影

響開展營銷活動；還要注意不同的商品受相關群體影響的程度不同。商品能見度越強，受相關群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關群體影響越大。

（二）社會階層

社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃分為相對穩定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。

企業營銷要關注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當的信息傳播方式，在適當的地點，運用適當的銷售方式，提供適當的產品和服務。

（三）家庭狀況

一家一戶組成了購買單位，我國現有24，400萬左右的家庭，在企業營銷中應關注家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用，可以利用有效營銷策略，使企業的促銷措施引起購買發起者的注意，誘發主要營銷者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購買信心，使購買者購置方便。研究家庭生命周期對消費購買的影響，企業營銷可以根據不同的家庭生命周期階段的實踐需要，開發產品和提供服務。

（四）社會文化狀況因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用。企業營銷必須予以充分的關注。在 每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化第四章第三節的“社會文化環境”已作分析。

服裝產品的營銷組合設計

一、產品策略

該服裝主要以運動品牌為主，業務經營范圍廣，包括運動服飾，運動器材，運動鞋，運動配飾等一系列產品。由于市場上有國內外的各大運動品牌，且面對的消費人群都屬于中等偏高和高等收入的人群。因此，本企業的目標市場確定為中等、中等偏下和低等收入的人群，特別是青少年。針對廣大青少年的運動嗜好，為其提供一系列的服務。盡量降低產品的生產成本，并保持產品的功能的專業化。分析好產品項目的市場地位后，要分析產品線的理想銷售額和進行利潤分析，實現利潤最大化。

二、價格策略

在體育營銷中，價格行為是企業市場行為的主要內容，也是一個企業盈虧的主要因素之一。本企業制定的價格策略，一定要適合于目標群眾的消費水平，這樣也使得自己的產品比較大眾化，適合于市場的需求，而且這也是本企業特有的優勢。低價策略并不意味著產品質量有異于其他企業，而是更適合于中國的消費水平。

三、分銷渠道選擇策略

分銷渠道包括中間商，代理商，一集處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在代理商品經濟條件下，運動品牌的經營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產品通暢的流向消費者。網絡覆蓋面要大，能夠輻射全國主要區域；經銷商需經過多年培育，相對穩定，對本品牌種程度高，渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸，滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產品。

四、促銷策略

尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助是，是體育營銷中的重要策略之一。向影響廣泛和深遠的賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。