第一篇：初二湖南衛視

1月27日(正月初二)湖南衛視收視指南上午6：50—8：30 《跨年演唱會》

上午8：30—12：30《還珠格格2》(19—22集)

精彩看點：

?永琪知道小燕子在棋社所受的委屈之后，帶著蒙丹、爾康柳青等人一同去棋社為小燕子報仇。香妃在漱芳齋里和眾人喝酒慶祝，然而回到寶月樓時，卻讓乾隆見到香妃嬌媚的醉態，不禁又勾起乾隆欲征服香妃的舉動，而香妃為保住清白，竟拿出匕首刺傷了乾隆！?在會賓樓里，小燕子又遇一奇人，手上帶著一簫一劍，而且開口即是句句文采，這樣奇特的人物，又是引起小燕子等人的好奇心，而小燕子為試探奇人的武功，硬是將奇人的寶劍搶走，于是又是一場不打不相識的情景。

?由于皇后的通風報信，太后得知了乾隆受傷之事，于是至寶月樓興師問罪，然而乾隆極力為含香掩護，而皇后卻向太后煽風點火，想致含香于險地。含香自知自已在皇宮的處境越來越危險，于是答應爾康等人的“大計劃”，眾人齊聚會賓樓共商大計之時，卻發現簫劍在隔壁房里偷聽。

中午12：30—14：00《快樂大本營》(丑女無敵劇組)

精彩看點：電視劇《丑女無敵》主演“林無敵”李欣汝、劉曉虎、毛俊杰、王凱、吳其江做客《快樂大本營》節目。“林無敵”李欣汝穿性感小黑裙在節目中大秀舞技，不斷做出高難度扭動動作，酷似芙蓉姐姐。詳情請關注湖南衛視1月27日播出的《快樂大本營》。下午14：00—16：00《天天向上》(名校風云下集)

精彩看點：本期《天天向上》以“妙手仁心”作為主題，營造快樂輕松的氣氛。香港電視劇《妙手仁心》系列自推出以來，一直保持著高收視。成功扮演黎國柱醫生的香港TVB著名演員林保怡將來到節目現場，帶領香港大學醫學院的精英們向北京協和醫科大學的同學們發出挑戰，上演輕松詼諧的表演。

下午16：00—18：30《丑女無敵》第一季(38—40集)

精彩看點：

?張凌故意拿裴娜刺激蘇蕾，蘇蕾想了個招替大家搞定孫培，拿到了裴娜的孕檢結果――結果顯示陰性，裴娜的懷孕是假的。此時裴娜正在左右忽悠吳庸和李安瑞，比較倆人開出的條件孰優孰劣――安瑞答應送裴娜去邁阿密生孩子，還給她生活費，裴娜答應下來，對吳庸和孫培說出自己要辭職。

?丑女們帶著孕檢結果想去發布會揭裴娜的底，結果羅蘭看到上位的薛菲菲，氣不打一處來，差點毀了發布會，沒想到陰錯陽差，丑女們的“攪局”被新盟國際認為是精心安排，發布會取得了意外的反響。

?費德南讓無敵從天材抽出錢來，無敵卻說天材也面臨著還貸的壓力，建議考慮將概念的攝影棚出租，以獲得現金流。吳庸趁機安排倆人加班商議此事。此時，無敵一家已經做好豐盛飯菜，等著她回去慶祝生日，費德南從無敵與唐亞軍的電話里“聽到”了倆人的親密程度，暗下決心要拖住無敵，尋找機會……

下午18：30—18：51 湖南新聞聯播

晚上19：00—19：30 轉播中央臺新聞聯播

晚上19：35—20：30 說出你的故事（周杰倫下集）

精彩看點：周杰倫，亞洲人氣天王攜08最新專輯做客《說出你的故事》現場，音樂天王搖身變成魔法先生，魔術才藝引爆全場氣氛。現場展示精彩魔術—— 可樂罐子也能變成神奇魔法；周杰倫的周式領導方針——搖身變老板，周杰倫講述明星員工趣聞；周杰倫的新專輯與新電影——透漏《不能說的秘密 2》正在積極準備中。隨后周杰倫講述08年的不平凡感受，暢談新歌《稻香》的靈感來源。周杰倫的溫暖親情故事——08年親情相伴，周杰倫分享可愛家人的搞笑故事，周媽媽成為當下紅人，親筆簽字價值不菲，卻竟惹到杰倫爸爸爭風吃醋，爸爸向周董提出了怎樣的搞笑要求？可愛外婆為出鏡竟然耍起了小孩子脾氣。演唱會上外婆賣力演出卻讓周天王哭笑不得。

晚上20：30—21：55《丑女無敵》第二季（17、18集)

精彩看點：

?翟國君托葉蓉請無敵吃飯，想竭力說動無敵讓她盡快跳槽，無敵有些動心卻害怕小費不同意。吳庸提醒小費不要在無敵跳槽的事情上太馬虎，小費認為還是先要穩住安茜。小費突然出現在無敵的飯桌前，冷嘲熱諷地指摘翟國君和葉蓉挖人太明目張膽，繼而又說無敵有多無能，使得無敵尷尬不堪。葉蓉鼓勵無敵要多替自己的未來發展考慮，無敵回絕了翟國君的請求，打算繼續留在概念。

?小費給安茜買了條手鏈討好她，安茜卻提出不結婚就分手，令小費非常為難。安茜要他寫下三個月內不娶她就放棄股權的保證書。

?蘇蕾早年間做過捏腳妹的海報突然在公司里傳開，看到捏腳妹宣傳單的無敵答應幫助蘇蕾解決問題。無敵冒充律師找到捏腳房老板理論，收回所有海報，并發現原來是蘇媽準備向蘇蕾敲一筆錢，而貼的海報，無敵答應蘇媽不告訴蘇蕾，并告誡她不要再這樣做。蘇蕾讓無敵提出報酬的條件，無敵只提了要蘇蕾去找一個能拯救概念財務危機的風投。

晚上21：55—00：00 金鷹獨播劇場《翻滾吧 蛋炒飯》(大結局)

精彩看點：

?冷冽在巨大的痛苦中，得到小舒的鼓勵與支持，但失去唯一親人的他，更加害怕在失去小舒，那種不安的恐懼促使冷冽在情緒激動中吻了小舒。但此幕竟意外讓米麒麟看見了!？ 誤會兩人關系的米麒麟為了成全兩人的感情，怕兩人顧忌他而決定遠走他鄉，小舒手術前 PARTY，米麒麟缺席了 …

?冷冽決定不論如何都要讓米麒麟回到小舒身邊。三層、哇莎米等人，苦等船公司的訊息，冷冽安慰小舒，手術一定會成功，眼睛睜開看到的第一人，也一定會是米麒麟。手術前，終於聯絡上船公司，船開始掉頭，要送米麒麟回來；手術臺上的小舒忐忑不安，而三層哇莎米在碼頭日夜守候、冷冽跟 NANCY 在手術室外的苦等煎熬 …米麒麟終於趕回，小舒手術的結果卻未知，米麒麟一路祈禱相信彩虹答應要守護小舒 …因為一盤蛋炒飯而開始的愛情故事，在神秘彩虹的守護下就到 ENDING 了 …

凌晨00：00—02：002005“超級女聲”總決賽第四場

精彩看點：本場8進6將以“影音年代”作為主題，“超級女聲”們將用自己的歌聲構筑一條“時空隧道”，將觀眾們帶回到那個聚焦感動的“影音年代”。8強選手演唱的曲目分別是：01號張靚穎《阿根廷別為我哭泣》、02號何潔《只愛高跟鞋》、03號易慧《挪威的森林》、04號紀敏佳《明天的明天的明天》、06號葉一茜《一簾幽夢》、07號周筆暢《愛是懷疑》、08號李宇春《當我開始偷偷的想你》、10號黃雅莉《呼吸》

凌晨02：00以后 《說出你的故事》

精彩看點：周杰倫，亞洲人氣天王攜08最新專輯做客《說出你的故事》現場，音樂天王搖身變成魔法先生，魔術才藝引爆全場氣氛。現場展示精彩魔術—— 可樂罐子也能變成神奇魔法；周杰倫的周式領導方針——搖身變老板，周杰倫講述明星員工趣聞；周杰倫的新專輯與新電影——透漏《不能說的秘密 2》正在積極準備中。隨后周杰倫講述08年的不平

凡感受，暢談新歌《稻香》的靈感來源。周杰倫的溫暖親情故事——08年親情相伴，周杰倫分享可愛家人的搞笑故事，周媽媽成為當下紅人，親筆簽字價值不菲，卻竟惹到杰倫爸爸爭風吃醋，爸爸向周董提出了怎樣的搞笑要求？可愛外婆為出鏡竟然耍起了小孩子脾氣。演唱會上外婆賣力演出卻讓周天王哭笑不得。

第二篇：湖南衛視 整合營銷

湖南衛視整合營銷傳播

湖南衛視整合營銷傳播

一、基本信息

中國湖南電視臺是湖南省最權威的電視機構，1997年1月1日，湖南電視臺第一套節目正式通過亞洲2號衛星傳送，頻道呼號“湖南衛視”，頻道臺標徽號為，國際互聯網域名為www.tmdps.cn。湖南衛視上星播出之后，推出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《新青年》、《音樂不斷》等一系列名牌欄目，在中國國內外產生了廣泛影響，被中國媒體譽為“快樂旋風”、“玫瑰花香”的“湖南電視現象”，一時間風靡大江南北。

2001年 10月28日，湖南電視臺遷移至長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實現了全數字化、全硬盤化、全網絡化和全天不間斷播出。截至目前，湖南衛視在中國國內所有省會城市實現完全入戶，中心城市入戶率位居省級衛視第一，2006年底湖南衛視在中國全范圍的有效覆蓋率超過60％，覆蓋人口已達7.6億。在全球，湖南衛視進入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進入美國主流電視網的中國省級衛視。湖南衛視的金鷹劇場創收超過3億，成為中國國內價值最高、經營最成功的電視劇場。中央電視臺發布的權威市場調查顯示： 湖南衛視綜合競爭力僅次于CCTV的三個頻道，居全國第4；湖南衛視的主持人汪涵、何炅、李湘入選中國十大節目主持人！2004 年至2006年，“湖南衛視”和“超級女聲”連續位居娛樂類的中文網絡搜索及媒體報道量榜首！

從2003年開始，湖南衛視進入到了頻道運營和品牌高速發展的黃金時代。在頻道運營上：2006年湖南衛視上星十周年，廣告創收突破10億，創收能力穩居全國省級衛視第一，全國所有衛視第三，僅次于中央臺的一套和五套。2006年，湖南衛視的超級女聲節目創收超過3億元人民幣，創造了中國國內單一電視活動營銷的最高記錄！在頻道影響上：湖南衛視收視率已連續4年位居省級衛視第一（全國所有衛視第六，僅次于央視1、3、6、8、5套），連續兩年被評為“中國最具投資價值的媒體”，連續兩年入主“中國品牌500強”。可以說，通過十年的開拓發展，湖南衛視已從一個地方區域性電視媒體成長為一家在海內外都具有廣泛影響和傳播價值的強勢媒體。

2009年5月20日，湖南衛視國際頻道(專屬英文名譯作“HuNanTV World”)在香港落地開播。成為中國大陸數十家地方衛視中一騎絕塵脫穎而出，首家獲批取得開播“國際頻道”資格的電視臺。其節目經過亞太五號衛星的傳送，多通道形式的覆蓋落地。官方別稱“芒果臺”。其定位也由此前的“快樂中國”衍變升華為“快樂全球華人”。2010年，憑借日益擴大的品牌影響力以及層出不窮的創新節目，湖南衛視全年收視和廣告創收在全國所有頻道中均排名第二(僅次于CCTV-1)，繼續穩居全國省級衛視收視、創收“雙冠王”。這已是湖南衛視連續八年不間斷奪得省級衛視收視、創收“雙冠王”。

二、組織文化

湖南衛視以娛樂為特色、以創新為動力，已連續八年牢牢處于全國省級衛視領先地位，形成“團隊為重、創新為上、執行為本、年輕為王”的媒介組織文化，一支專業素質好、知名度高、執行力強的制作與管理團隊和主持人隊伍就在這樣的團隊文化中鍛煉成才、脫穎而出。通過對湖南衛視的長期觀察，我們可以總結出湖南衛視組織文化塑造的成功路徑：

1、確立與競爭戰略相適應的文化定位 邁克爾?波特指出：“如果企業文化與競爭戰略相適合，企業文化可以強有力地鞏固一種基本戰略以尋求建立競爭優勢”。湖南衛視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，對自身品牌進行了清晰的戰略定位。2006年，根據頻道定位，湖南衛視決定電視劇退出晚間黃金時段，大量的自制欄目和活動取而代之。相對電視劇穩定 2 的編排特點而言，自制欄目和活動對整個團隊的執行力提出了高要求，必須構建與競爭戰略相適應的組織文化。因此，湖南衛視在欄目和節目的制作過程中特別強調“團隊為重”和“執行為本”以及內部運作體系的流暢，無論是《超級女聲》、《閃亮新主播》、《國球大典》、《我是冠軍》等“節目活動化”的運作方式還是2008年年初四天半時間趕制的《愛心大融冰——我們一起過年》亦或地震后一連制作的十余場抗震救災特別節目，均是其與其競爭戰略相適應的“團隊為重”和“執行為本”的組織文化的體現。不容競爭對手忽視的是湖南衛視廣告部團隊，其強大的執行力備受贊譽，在對廣告客戶的服務過程中，用數據分析和企劃方案，為客戶提供廣告投放參考依據；以市場調查及跟蹤服務，提供貼近市場運作的營銷資訊；根據受眾反饋來創作并及時調整內容產品和廣告編排，保證廣告客戶的傳播價值。受到青島啤酒、oppo手機、特步、伊利、蒙牛、仁和等廣告大客戶的肯定，也成就了其連續60個月高速增長，5年翻10倍的奇跡，2008年廣告收入達15億，單頻道創收進入全國三強。

2、形成創新的文化氛圍

從《變形計》到《誰是英雄》，從《快樂向前沖》到《天天向上》，從《娛樂無極限》到2009年華語流行音樂電視新銳榜《節節高聲》，湖南衛視對節目創新殫思竭慮，為不斷攀升的收視新高提供了堅實的基礎。每當一個又一個收視高潮過后，媒體和受眾追問湖南衛視下一步怎么辦時，湖南衛視總能通過創新給受眾帶來驚喜。這是源于衛視“創新為上”的媒介組織文化氛圍。為推動內容創新，湖南衛視2006年開始借鑒企業的組織結構，建立了單獨的節目創新小組，配套啟動1000萬創新資金，小組及其下轄的研發中心直管于衛視高層，平行于節目制作部門，節目創新小組可以獲取臺里預留資源的充分支持，每年都會強制性地推出幾檔新節目。大型生活類角色互換節目《變形計》便是在這種模式下的結晶。每次節目或大型活動的策劃，參與其中的每一個人，對于每一個環節的把握，都務求“創新為上”，逐漸形成了一種風氣。2008年在紀念改革開放30年這個節點上，團隊成員精心策劃，重點打造了一系列特別創新節目，《三十載歲月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中國力量感恩前行》紀錄短片以及與湖南大學岳麓書院聯手推出的高端電視論壇類節目《改革開放三十年：中國力量》等，備受贊譽，提升了湖南衛視的頻道品質，吸引了一批高端受眾。

3、建立學習型組織 所謂學習型組織，是指通過培養彌漫于整個組織的學習氣氛，充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續發展的組織。未來唯一持久的競爭優勢是有能力比你的競爭對手學習得更快。湖南衛視內部一直強調終身學習、全員學習、全過程學習、團體學習，開展包括組織員工到外地參加電視創意、經營管理知識培訓在內的多種學習方式，使員工的知識水平整體提高，構建學習型組織。季播的節目編排方式也使得員工能夠調整工作節奏，抽出時間自己充電或外出參加培訓。湖南衛視連續五年向美國、英國等電視制作理念比較領先、原創節目層出不窮的國家派出團隊分批學習，學期從一個月到一年不等，打造出具國際視野的人才團隊。如：2007年底，包括《真情》制片人陳曉冬在內的湖南廣電的一線節目制作人員和主持人20余人，在英國參加了電視創意想象力課程培訓，感受英國一流電視制作人的理念。各中心、各欄目不定期召開務虛的閉門戰略研討會，資深制片人自己給一線記者、編輯授課，交流經驗和心得。同時，還經常從國內高校、企業、媒體請來知名專家教授，直接提升了人才隊伍的綜合素質和制作理念，如2008年10月邀請到中國傳媒大學教授胡正榮、中國人民大學教授喻國明，就傳媒行業如何科學發展進行專題講座。通過多種方式的培訓，湖南衛視形成了學習的氛圍，涌現出一大批優秀的年輕人。2008年頻道宣傳口號“我們正年輕”，2009年率先提出的頻道宣傳口號“信心09”，直達受眾心靈深入，拉近了與受眾的距離，體現了媒體的社會責任，在全國觀眾中贏得了良好的口碑，特別是得到了80 后、90 后年輕群體的關注與認同，歸功于其年輕團隊對受眾心理的把握。

4、完善激勵機制

好的媒介組織文化需要外在的激勵和制度的固化。湖南衛視工資在業界雖然不高，但對于做出突出貢獻的人，一般都會有特殊獎勵。為了激勵優秀節目，湖南衛視將節目日常經費分為制作必須經費和附加經費兩部分，附加經費包括高收視率獎和創新獎，不吝惜重獎。若收視指標在全國衛視同時段達到規定標準，將會獲得高收視獎。其設立高額獎勵的邏輯是“如果有一個公司內部員工設計出一檔好節目，可以代替花10萬美元向國外節目版權機構購買的同類節目的話，何必不拿出5萬美元來獎勵這名員工，并采用他的創意成果呢”。如：凡屬在全國同時段收視名列第一的節目，可以獲得獎金50萬元。“快男”和“超女”的團隊就因為連續幾次獲得周末同時段全國收視第一，2008年夏季，《快樂向前沖》17次全國同時段收視排名第一，得到了非常豐厚的獎金。還有“臺長嘉獎令”、集團內“超級員工”的評選，年終對獲“超級員工”獎勵的員工亦有較高的物質獎勵，大大激發了員工的士氣和干勁。

5、發揮領導者的作用

成功的組織總是與成功的組織領導者和組織文化聯系在一起，互為因果并行存在于組織中。媒介組織文化是媒介領導者從本組織實際出發，以自己的理想、價值觀、倫理觀和風格融合成媒介的宗旨、媒介的價值觀，并逐漸被廣大員工所認同、遵守、發展和完善。媒介領導是媒介文化的第一身體力行者，是媒介文化培育、建設、倡導和發展的核心動力。因此，媒介文化建設要求必須充分發揮領導者的作用，同時也要求領導者必須不斷加強自身的文化修煉，提高自身的綜合素質，推動媒介文化的建設和發展。中國傳媒大學教授胡正榮指出對任何一個組織來說，領導人是否具有創新精神、創新意識、創新能力至關重要，在經濟不發達的湖南，湖南衛視能持續領先，領導者起到了很大的作用。魏文彬和歐陽常林是其中最杰出的代表，前任領導魏文彬“有闖勁，敢做敢為”，在全國最早提出文化產業化，成立湖南經濟電視臺，在電視臺內部建立全新的市場化競爭機制，敢于放權，重視節目創新。被瓊瑤稱贊為“騾子精神”的現任領導歐陽常林精于電視運作，對工作的偏執和百折不回的霸蠻，不斷創新和追求卓越，在湖南衛視均享有很高的威望，領導者對湖南衛視組織文化建設起到了極大的推動作用。

總之，優秀的媒介組織文化能夠把職工的追求和媒介緊密聯系，起到激勵員工、協調人際關系，最大限度的發揮員工的積極性。正是由于“團隊為重、創新為上、執行為本、年輕為王”的媒介組織文化，使得湖南衛視在激烈的競爭中脫穎而出，成為其核心競爭力，值得其他媒體借鑒。

三、公益營銷

三億一千七百萬募捐資金、四天半時間趕制，這是湖南衛視08年2月《愛心大融冰——我們一起過年》賑災晚會的數字。汶川地震，湖南衛視愛心總動員第一場《我們都是一家人》，募集善款超過1億，隨后又連續直播《真情相守、共度時艱》、《給地震孤兒一個家》等賑災系列晚會，見證了湖南衛視的強大與責任，其一貫的人文關懷、注重發揮情感效應的風格贏得了受眾的支持和管理部門肯定。12月，湖南衛視《勇往直前》欄目榮獲中國慈善領域最高政府獎項“中華慈善獎”。這些通過借助公益活動、公益欄目等與受眾進行溝通，使受眾對該媒介產生認同，并由此擴大媒介品牌知名度和提升媒介品牌美譽度，提高受眾忠誠度，在產生社會效益的同時，最終產生良好的媒介經濟效益的策略正是媒介公益營銷。公益營銷已被湖南衛視運營嫻熟，是繼“快樂”、“草根”、“互動”之后，湖南衛視又一競爭利器。

媒介公益營銷之所以越來越受到眾多媒體的青睞，原因在于相對廣告、人員推廣等其他營銷策略，公益營銷具有如下優勢：

1、容易獲得受眾認同，2、有利于提升媒介品牌形象，3、有利于構建良好的媒介組織文化，4、有助于應對媒介危機，5、能夠更好的整合媒介外 部資源

湖南衛視依靠其強大的創新能力、整合資源的能力和在業界的影響力，通過多種方式開展公益營銷，漸入佳境。

1、設置常規性節目、欄目

隨著電視頻道、電視欄目、電視劇的增加，受眾的可選擇性增強，受眾注意力成為一種稀缺資源。公益節目、欄目關注弱勢群體、倡導健康文明的生活理念，推動公益事業發展，滿足了潛藏在人們心中對道德的呼喚和對真善美的追求，在目前電視節目仍存在低俗化和同質化現象的情況下，公益性的電視節目、欄目更容易引起受眾注意。湖南衛視旗下目前有多檔代表性節目，如：2006年推出的生活類角色互換節目《變形計》，結合當下社會熱點，尋找熱點中的當局人物，安排他們進行互換人生體驗，通過此種方式，改變了很多人的人生軌跡，播出后社會各界好評如潮，諸多教育、心理專家給于高度評價。2007年開播的《勇往直前》，將娛樂節目和慈善事業進行對接，與湖南省青少年發展基金會合作，為希望工程進行募捐，只要挑戰嘉賓能夠完成任務，就可以為希望小學募集到款項，使娛樂節目不至于低俗化，收視節節攀升，12月，榮獲中國慈善領域最高政府獎項“中華慈善獎”。2008年新開發的以禮儀公德知識為主題的《天天向上》，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

2、利用重大新聞事件

以受眾普遍關注的新聞事件為契機，對新聞事件中的人或事予以支持和幫助而展開公益營銷，可操作性強、效果好。如本文開頭所述湖南衛視在冰凍災害和汶川地震中，積極呼吁社會關注、幫助受難同胞，同時以自己的行動踐行著這些倡議。此外，有代表性的還有2006年8月份的《情系大湘南》義演。2006年7月中旬，受“碧利斯”和“格美”熱帶風暴的影響，7月中旬以來湖南郴州、衡陽等地區遭遇特大洪澇災害。為幫助災區人民恢復生產、重建家園，湖南衛視承辦了《情系大湘南》賑災義演，得到國家廣電總局的高度評價，對抗洪救災、重建家園起到了積極推動作用，對弘揚扶貧濟困的傳統美德，幫助不幸的個人和困難群體都產生了良好的社會影響。

3、策劃特殊節假日公益活動

利用節假日這些特殊時候開展公益營銷更容易契合受眾心理。2007年11月，法定節假日方案調整，清明節、端午節、中秋節增設為國家法定節假日，這些傳統節日蘊涵豐富的人文精神，如：親情、團聚以及文化的傳承。利用傳統節日開展公益營銷成媒介營銷新亮點。2007年湖南衛視春節特別企劃《快樂回家》，大打公益牌：“如果你多年未曾回家，有家不敢回，或者你還找不到回家的方向，請你把你的猶豫傍徨告訴我們，我們將幫助你一起踏上回家的路”，其人文關懷贏得了受眾的贊譽。2008年端午節，湖南衛視推出大型的經典詩作朗誦活動，一首首經典詩作令人倍感振奮和鼓舞，端午節的文化內涵通過這臺晚會得以完美體現。

4、參與企業或公益組織主辦的公益活動 企業或公益組織在策劃公益活動時，希望能夠引起媒體關注，通過媒介報道來擴大影響，媒介也可考慮與企業或公益組織進行合作，減輕自辦公益活動的運營成本，通過合作產生協同效應。2008年4月，湖南衛視積極參與主辦由中國兒童少年基金會、湖南省婦聯、湖南省海外聯誼會共同主辦的“把愛心獻給孩子——童看奧運、共享光明”大型系列公益活動。6月14日，湖南衛視播出《童看奧運、共享光明》大型慈善晚會，再一次激發起全社會關愛兒童的熱情，掀起“關注弱勢群體、幫助弱視兒童，把愛心奉獻給孩子”的新一輪高潮，贏得了一大批高端受眾的支持。

5、發布系類公益廣告 公益廣告的溫馨、人性化、社會親善作用，使媒介組織能夠有效實現自利與他利的統一。如：通過環保、健康等性質的公益廣告，傳遞媒介關懷公眾及回饋社會的精神，提升媒介形 5 象。2008年，湖南衛視推出“節日公益”系列宣傳片，公益片的創意以當月最受關注的傳統節日為題材，結合頻道“快樂中國“的宣傳理念，宣傳與大眾生活息息相關的公益主題。3月至4月推出關注環境篇，5月推出青春、熱愛生活篇，6月推出兒童篇，7至8月推出運動與熱愛生命篇，9月推出親情團圓篇，10月推出尊重老人，愛護老人篇，用各種新穎的表達形式，向電視觀眾宣傳“節日公益”，宣傳力度大、制作精良、以質取勝，體現了媒體的社會負責。

湖南衛視依靠“快樂中國”的準確定位和強大的創新能力打造品牌節目，確立了其在省級衛視的領先優勢和在國內電視媒體中的強勢地位，公益營銷再次彰顯了其強大的實力和社會責任感，正如臺長歐陽常林所言：“湖南衛視既是一個快樂時尚的娛樂文化品牌，也始終是一個有情有義、充滿大責大愛的責任媒體”。公益營銷必將對其鞏固和擴大受眾群、進一步提升品牌形象產生持續而深遠的影響，值得其他媒體借鑒。

三、開拓與創新

2008年夏季，《快樂向前沖》在幾乎毫無征兆的情況下，17次全國同時段收視排名第一；緊接著新開發的以禮儀公德知識為主題的《天天向上》，收視節節攀升；奧運后全新推出的全民挑戰節目《智勇大沖關》，連連刷新收視；10月份爭議不斷的《丑女無敵1》讓觀眾愛不釋手，共播出23 天，其中17 天獲得同時段收視第一。此前2008年2月《愛心大融冰——我們一起過年》賑災晚會，汶川地震后愛心總動員《真情相守、共度時艱》等10余臺晚會憑借其一貫的人文關懷、注重發揮情感效應的風格和創新贏得了受眾的好評和管理部門肯定。湖南衛視電視劇、自辦欄目、晚會全線發力，多次獲得全國全天收視第一的好成績。2008年，在節目普遍創新乏力，地震、奧運會等重大事件的沖擊導致自身王牌欄目無法正常編排，大型活動“快樂男聲”無法推出的特殊情況下，湖南衛視開拓與創新不斷。筆者通過對湖南衛視的長期觀察，從以下幾個方面總結出湖南衛視2008年的開拓與創新，以供參考和借鑒。

1、大型晚會與節目創新

大型晚會與節目一直是湖南衛視的強項，2008年的突出亮點是通過借助眾多帶有公益性質的晚會與受眾進行溝通，使受眾對湖南衛視更加認同，由此擴大了湖南衛視品牌知名度和提升了品牌美譽度，提高了受眾忠誠度，在產生社會效益的同時，最終拉動了電視臺的經濟效益。一是2008年2月《愛心大融冰——我們一起過年》賑災晚會，四天半時間趕制，三億一千七百萬募捐資金。在汶川大地震之后一個月內，憑借其快速反應能力，節目策劃能力、創新能力、團隊執行能力，在面對地震事件新聞資源不占優的情況下，先后制作播出《我們都是一家人》、《真情相守，共度時艱》、《孩子，我們愛你》等13 臺高質量的晚會，積極呼吁社會關注、幫助受難同胞，直達受眾心靈深入，拉近了與受眾的距離，體現了媒體的社會責任，在全國觀眾中贏得了良好的口碑，特別是得到了80 后、90 后年輕群體的關注與認同。二是在在紀念改革開放30年這個節點上，精心策劃、重點打造了一系列特別節目，《三十載歲月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中國力量感恩前行》紀錄短片以及與湖南大學岳麓書院聯手推出的高端電視論壇類節目《改革開放三十年：中國力量》等，提升了湖南衛視的頻道品質，吸引了一批高端受眾。《改革開放三十年：中國力量》被認為是繼上世紀90年代《千年論壇》之后，湖南衛視為全面提升品質，培育對主流社會精英的話語權，達到高端崛起的前奏。

2、欄目創新

品牌欄目是樹立湖南衛視頻道品牌的基礎和支撐，在“快樂中國”這一頻道品牌理念的指引下，面對嚴重自然災害地震、奧運會等重大事件對收視的沖擊，湖南衛視表現出了驚人的策劃能力與快速反應能力。一是在奧運期前中后，沒有賽事資源的情況下，《奧運向前沖》、《快樂向前沖》、《智勇大沖關》獨一無二的無門檻全民參與、釋放大眾激情和草根快樂，在 6 全國刮起“趣味競技挑戰旋風”，給受眾帶來了驚喜，成為為電視熒屏的新熱點，通過不動聲色的口碑傳播，雖然受到奧運會的沖擊，但湖南衛視收視竟不退反進，逆勢飆升，7月，湖南衛視整體收視排名全國第二，并創下8天排名全國第一的新紀錄。8月，整體收視排名全國第五，在所有非奧運賽事轉播頻道中排名全國第一。二是新欄目的研發，2008年8月推出中國首檔禮儀公德脫口秀《天天向上》，“偶像男子團體組合”主持，娛樂節目承載社會主流價值觀，周末黃金時段播出。被湖南衛視第一副臺長張華立認為是繼《快樂大本營》之后，湖南衛視第二個可以活十年以上的節目。三是為搶占深夜零點高端收視檔，使湖南衛視的黃金時段有效延續拓展到零點，推出原創高端文化節目電視博客《零點鋒云》，不設訪談主持人，兩位嘉賓平等聊天，旨在政治、經濟、文化領域乃至民間，發掘新銳的思想者，薈萃精英主體的文化，來引導民眾文化的進步，打造一個中國知識分子討論中國話題的公共平臺；同時引進由國內資深財經主持人李南主持的財經脫口秀《聽我非常道》。

3、電視劇制作與編排創新

2008年，湖南衛視根據頻道定位和市場反應，加大投入，生產和播出多部青春偶像劇和極具影響力的大片。一是自制大片繼續發力。自2003年大片戰略的確立以來，先后斥巨資開拍《又見一簾幽夢》、《血色湘西》等，均取得了很高的收視率。2008年自制互動時尚勵志大戲《丑女無敵》國慶期間一經推出，收視高開高走，引發了觀眾、媒體、廣告客戶的熱烈追捧。在播出的23 天中，17 天拿下全國同時段收視冠軍，“丑女”林無敵被譽為又一個創造奇跡的“小燕子”。二是在電視劇的播出上將相同類型的電視劇進行整合，集束編排，集中播出，取得良好的播出效應。與湖南衛視目標受眾群吻合的青春勵志偶像劇大戲《微笑百事達》、《愛情需要奇跡》、《神秘男女》、《幻想情侶》，收視居高不下。三是電視劇與臺內各強勢欄目的整合營銷。在《丑女無敵》播出前中后，《快樂大本營》、《天天向上》、《背后的故事》均結合各自的節目特點，邀請電視劇的演員參與節目，擴大宣傳效果。

4、品牌與廣告經營創新

經過多年實踐，湖南衛視從品牌定位到品牌運營逐漸輕車熟路，不斷變革、測試、優化內容結構，2008年甚至不惜把一些好的內容進行調整或撤下，這對許多媒體來說是不敢想象的，使得打造媒介品牌不再只是口號或流于形式。在2008年的內容品牌建設中，湖南衛視根據頻道“快樂中國”的定位，《晚間》、《真情》、《誰是英雄》這些欄目曾分別是“說新聞”、“真人情感類談話欄目”、“民間絕技”的標桿欄目從黃金時段撤下。更符合觀眾收看需求和頻道定位的欄目《快樂向前沖》、《天天向上》、電視劇《丑女無敵》被開發出來。2008年，湖南衛視品牌價值達到57.52億，比2007年增長了11.58億元，名列中國電視媒體第三，并在多個品牌評比中獲得殊榮。二是媒介營銷部門（廣告部）在媒介組織架構中的地位上升，初級形態的廣告部門開始成為真正意義的市場部，湖南衛視廣告部在內容生產中擁有絕對的話語權。基于受眾市場研究、市場調查指引內容產品研發、編排及客戶服務，在對廣告客戶的服務過程中，用數據分析和企劃方案，為客戶提供廣告投放參考依據，以市場調查及跟蹤服務，提供貼近市場運作的營銷資訊。根據受眾反饋來創作并調整內容產品和廣告編排，保證廣告客戶的傳播價值。2008年，湖南衛視的廣告收入超過15個億，單頻道創收進入全國三強。三是產品贊助、欄目冠名、植入式廣告為代表的軟廣告傳播，組合各種形式的資源，滿足廣告客戶需求。聯合利華贊助的《丑女無敵》，被譽為迄今為止中國電視劇最大的植入式廣告手筆。品牌欄目特質與客戶品牌產品個性緊密契合，如《我是冠軍》與青島啤酒、oppo手機《天天向上》、《國球大典》與特步，品牌個性一致的產品合作能夠形成合力，被消費者同時聯想，共同提升品牌影響力，實現媒體與客戶的雙贏。

四、強化品牌的忠誠度

1、立足“草根”，拉近觀眾 “草根”是近幾年開始流行的一個詞，“草根”直譯自英文的grass roots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對應的弱勢階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習俗或活動等等。

上世紀八九十年代，中國電視帶有很深的精英文化情結。電視上常常用說教的語言和表現手法，這種說教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛視的《超級女聲》，其實是對“精英”電視的顛覆，它帶領了中國的娛樂節目走向草根。湖南衛視的很多欄目或者活動，都有很濃厚的草根色彩，如《超級女聲》、《快樂男聲》完全是平民選秀。《超級女聲》甚至在初選時不論選手的表現如何都統一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿足了草根心理。其他節目如《真情》、《誰是英雄》、《晚間》、《鄉村發現》等，無一不是草根視角，甚至包括《國球大殿》節目，都以平民挑戰世界冠軍作為賣點，如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛視是服務于大眾服務于平民的節目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠度就會越高。

2、節目互動，親近觀眾

目前的電視不是互動電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛視利用其他手段，包括電話、短信、互聯網等手段提高了節目的互動性。《超級女聲》、《快樂男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動性節目。湖南衛視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個節目都建有貼吧和博客，網民可以在上面自由發言討論，而湖南衛視也會把貼吧的意見從節目中反饋出去，這樣構成了一個良性互動。互動性的加強，能更加吸引觀眾，增強觀眾對節目的參與性，讓其產生主人翁意識，增強了電視節目的忠誠度，形成了良性循環。

3、編排“錯位”，吸引觀眾

從2006年初開始，湖南衛視對其晚間節目編排做出重大調整，電視劇正式退出晚間黃金時段，安排至22：00以后的時段播出。原來的黃金時段則被用來播放自辦欄目，通過不斷嘗試和調整，這個新調整出的新的電視劇播放時段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質的“后”黃金時段。晚間黃金時段是電視劇播放的頭號戰場，極易導致各地衛視晚間黃金檔節目的同質化競爭。筆者選取了16家省級衛視作為調查對象，16家衛視中有9家衛視在周末都是以播放電視劇為主，而沒有安排其他節目類型，這從一個側面反映了衛視晚間黃金段對電視劇的高度依賴。通過“錯位”的編排，湖南衛視在新時段播放的電視劇，在編排的數目和風格方面，并不是以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質量”和“特色”來吸引目標受眾，也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目標消費人群，完成了有效傳播。

通過收視調查分析，湖南衛視發現，22點以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領女性居多。因此，根據她們的審美要求，確定了“健康向上、細膩、以情動人、故事好看”的選片風格，以一些精品引進劇和經典老片作為該時段電視劇的主打類型；并通過“獨播劇”的版權購買方式，排它性放映，提高觀眾對劇場的忠誠度。

4、媒企雙贏，留住客戶

因為電視媒體的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，提高廣告客戶的忠誠度同樣重要。實現媒企雙贏，是提高廣告客戶忠誠度的一個手段。湖南衛視善于與企業聯合開拓市場，湖南衛視廣告的價值觀，用湖南衛視廣告部主任樊旭文的一句話就是“B+B2C”。在湖南衛視，媒企關系（B+B）的本質是伙伴式的合作關系。顯然是要滿足企業需求，成為客戶的伙伴，建立媒體獨特的傳播價值和相應的服務手段是其根本性的前提。湖南衛視的品牌合作相當廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯合利華，飲料巨頭可口可樂，代理大亨博睿傳播，乳業雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國移動、中國電信、步步高、創維、養生堂、青島啤酒等行業龍頭、國內、國際一線品牌的合作，可以說數不勝數。湖南衛視10個億中有6%-70%是由這些品牌貢獻的，占據了主流。湖南衛視正是靠媒企雙贏來強化廣告客戶的忠誠度。

通過各種手段進行品牌的推廣和維護，湖南衛視品牌競爭力也得到了很大提升，從其完成定 8 位后經過三、四年時間，品牌競爭力擠入全國所有上星頻道（包括中央電視臺）的第四位。

五、品牌傳播策略

1、傳媒CIS策略

CIS（Corporate Identity System），譯即企業識別系統。將這一理論引入傳媒領域，就形成了傳媒識別系統。傳媒識別系統主要由傳媒理念識別系統、傳媒行為識別系統和傳媒視覺識別系統三大部分組成。傳媒理念識別系統主要體現在電視媒介對自身定位的選取。2002年，湖南衛視定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”；2003年，湖南衛視又提出了“三個鎖定、三個兼顧”的品牌定位①：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。；2004年，湖南衛視最終確定“快樂中國”的頻道定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛視品牌的價值核心。核心定位確定后，湖南衛視又依照近期社會熱點或自身節目重點，配合“快樂中國”的定位，提出更為具體的主題口號，如配合2008北京奧運會提出的“激情看奧運”；配合金鷹電視藝術節提出的“金鷹正高飛，我們正年輕”和公益主題“健康的你等于快樂的你”等，這使“快樂中國”的定位得到了具體的延伸。

傳媒行為識別系統，內在表現為員工的行為規范和崗位準則等，外在體現為頻道識別音和節目編排方式。湖南衛視的頻道識別音由音樂和人聲組成：其在宣傳片中經常運用旋律活潑、節奏感強、富有青春氣息的音樂，如2010年使用的由天娛群星共同演唱的《快樂出發》，給人朝氣蓬勃、積極向上的感覺；人聲由丁文山配音，聲音渾厚又不失動感，體現出湖南衛視的青春活力。在節目編排方面，湖南衛視做了很多有益的嘗試，2005年其率先在國內嘗試“編播季”的節目編排方式，采用“4+3”的編排模式，即周一至周四每天安排季播節目，如《變形計》《名聲大震》《以一敵百》《勇往直前》《挑戰麥克風》等；周五至周日安排點狀長線型節目①，如周五《天天向上》、周六《快樂大本營》、周日《背后的故事》等。同時湖南衛視獨創雙黃金時段的節目編排，將黃金時段分為19：30—20：30和20：30—22：00兩個時段，分別安排兩個品牌節目，運用優勢節目與其他衛視的電視劇爭奪收視率，然后在22：00安排獨播劇場，這樣的編排方式使湖南衛視獲得了絕對的競爭優勢。

完善的傳媒視覺識別系統可以提升頻道的整體品質。湖南衛視頻道標準色選用橙色，臺標是由金黃向橙色過渡，如同一顆金色的“芒果”，象征著其“快樂、年輕、熱情、時尚”的頻道風韻。湖南衛視也十分注重視覺識別系統的維護，每年都對整體包裝進行更新換代，2009年和2010年都加入了電腦網頁的元素，時尚感很強；另外，湖南衛視的節目宣傳片和頻道宣傳片也很有特色，前者注重強調節目的功能和亮點，如謝娜、眭澔平在《百科全說》的宣傳片中，用了“怎樣才能讓自己更漂亮”“怎樣才能讓自己身心健康”“怎樣才能成為職場紅人”等幾個疑問句的方式來介紹節目的特色，體現出節目的可看性；后者的種類很多，有由天娛群星和湖南衛視明星主持拍攝的系列宣傳片，內容在每個時期也各有不同，有拜年、公益、頻道主題等題材，如張丹丹的“鈕扣電池篇”。

2、活動策略

這項策略應包含在傳媒行為識別系統內，在此單獨列出，是為強調此項策略對推動“湖南電視現象”發展的巨大作用。大型活動既包含不定期舉辦的晚會，也包含大型的季播節目。運用大型活動，一方面可以和受眾形成近距離的互動，促使受眾產生收視熱情和參與熱情；另一方面，這也是頻道進行自我宣傳最快捷、最深入人心的方式，同時也可為媒體帶來巨大的商業利潤。如2008年湖南衛視舉辦的“抗擊冰雪，我們在一起”“突圍冰雪線”和5?12賑災晚會“愛心大后方”“堅強同行”，都充分體現了媒體的公益性和人文關懷。另外，每年金鷹電視藝術節、國球大典、漢語橋的成功舉辦，體現了湖南衛視承辦大型盛會的能力。在選秀和競技方面，湖南衛視近幾年有《陽光伙伴》《閃亮新主播》“丑女無敵主角選拔活動”《超級女聲》《快樂男聲》“新還珠格格演員選拔”“快男、超女全國巡回演唱會”“百度娛樂 9 沸點”“友?時尚潮流夜”等等，這些都十分切合湖南衛視“年輕、時尚、快樂”的主題定位。

3、創新策略

打造具有核心競爭力的品牌節目，是湖南衛視“快樂”價值得以傳遞的一個根本途徑。2005年以來，湖南衛視加快了新節目研發和名牌節目升級的步伐，分別推出了令人印象深刻的《變形計》《舞動奇跡》《名聲大震》《快樂2008》《勇往直前》《以一敵百》《挑戰麥克風》《8090》《節節高聲》《一呼百應》《我們約會吧》《百科全說》等節目。

其中，《舞動奇跡》《名聲大震》邀請國內外藝人參與，這在某種程度上加強了國際間的文化交流；《以一敵百》更新了國內傳統智力問答節目的形式，參與性極強；《快樂2008》游戲競技和場內外的互動盛況空前；《一呼百應》是國內第一檔明星人氣檢測節目；《8090》《我們約會吧》分別是傳統節目《真情》和《玫瑰之約》的升級，升級后的節目更加切合當前時代的發展潮流，內容上都涉及80、90情感的熱門話題；《勇往直前》《變形計》更多的體現出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小學，后者則記錄問題少年成長與蛻變的歷程，對受眾起到情感慰藉和積極引導的作用。

在季播節目的基礎上，湖南衛視又引進國外的《丑女貝蒂》，推出《丑女無敵》系列，在國內開創了季播劇制作與營銷的新嘗試，并取得了很好的收視效果和商業利潤。

4、人才策略

在打造品牌節目的同時，湖南衛視也十分注重人才的培養。在節目制作方面，湖南衛視采用“引進來”“走出去”的策略，曾與英國電視機構互換電視制作人員，進行交流和學習，大膽啟用有創新思維的人，因此出現了大批著名的電視人，如龍丹妮、宋點、馬昊、吳欒等；主持人方面，湖南衛視引進歐弟、楊瀾、魯豫等知名主持，內部培養出何炅、李湘、謝娜、張丹丹、楊樂樂、曹穎、孫驍驍、李維嘉、馬可、彭宇等明星主持，并鼓勵他們“走出去”，接拍廣告、影視劇，參與綜藝節目等，盡可能的增加自身在媒體上的曝光率，以提升人氣。另外，湖南衛視也從“選秀”節目和電視劇中培養出了自己的藝人，有快男、超女明星，《丑女無敵》《一起來看流星雨》等劇組的藝人，這些都為湖南衛視蓄積了寶貴的獨家人才資源。

5、合作策略

2009年湖南衛視舉辦《快樂女聲》，國家廣電總局對其發布了很多限制性因素，湖南衛視最終確定地面電視聯盟和網絡海選的策略，增加了和多家城市電視媒體、網絡媒體合作交流的機會，并將活動范圍擴大到了更多的城市，充分調動了受眾的參與熱情。

2010年，湖南衛視率先開創了國內省級衛視合作項目，成功獲批。2010年1月1日，青海衛視換裝啟航，提出“綠色中國，大美青海”的定位，這標志著湖南衛視和青海衛視合作的正式開始。青海衛視和湖南衛視的這次合作是雙贏的，一方面，青海衛視找到了國內省級衛視中最強有力的依托，對提升其節目質量和收視水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南衛視創新步伐加快，制作能力和播出時間有限，根本無法承載巨大的節目制作量和播出量，這造成了很多精品節目資源的浪費，所以，選擇青海衛視作為合作平臺，向其提供精品節目和影視劇集，這未嘗不是湖南衛視實現“節目泄洪”的好方法。湖南衛視也將自己的精品季播節目《超級女聲》進行全新的升級，推出《花兒朵朵》在青海衛視舉辦，并派出湖南衛視的制作班底和主持陣容，同青海衛視共同打造今夏電視銀幕上的奇葩。

6、國際化策略

經國家廣電總局的批準，湖南衛視成為首批獲準開播“國際頻道”資格的電視臺。2009年5月20日，湖南衛視國際頻道（HuNanTV World）開播，這標志著湖南衛視正式進軍國際市場。同時，今年湖南衛視的《快樂男聲》也成功獲批，在節目擬定的方案中，第一次開設了北美和澳大利亞兩個國際賽區，這也將成為湖南衛視走向國際的標志性事件。

以上六大戰略間相互作用，使“湖南電視現象”的內涵不斷拓展和延伸，也使湖南衛視的電視實踐在國內處在領先地位，但由于都是最初的嘗試，難免出現各種各樣的問題，如“編 10 播季”的引入，僅僅是提供了節目試水的功能，并不是完全意義上的季播，媒介和受眾沒有形成收視約會，有些節目這一季有，下一季又沒有，播出時間也不確定，浪費了很多節目資源，如《名聲大震》《快樂2008》《以一敵百》《全家一起上》等；同時，季播劇的引入，也沒能很好的與受眾形成互動，出現劇中廣告植入潤度差等問題。當然，這些都是小問題，正是這些嘗試，為國內電視媒體的實踐提供了參考，同時也使湖南衛視取得了今天這樣的成績，相信在未來，“電視湘軍”會克服更多的困難和阻力，巧妙運用更合理的頻道品牌策略，拓展“湖南電視現象”的內涵，不斷譜寫中國電視史上更多的輝煌篇章！

六、結語

電視媒體競爭已經進入了影響力競爭時代，而影響力的競爭主要是依賴品牌的力量，但是品牌化經營對于中國電視媒體來說才剛剛起步，湖南衛視的品牌經營之道對于國內的品牌經營來講是一個鮮活的例子。對于品牌策略的研究，還是處在基本理論研究和具體個案研究的“中間地帶”，它是理論具體化的表現，又是品牌經營管理研究理論中不可或缺的組成部分。本文對湖南衛視的品牌傳播策略進行分析，以期對理論建設有所貢獻！

第三篇：湖南衛視代言合同

代 言 合 同

甲方：（以下簡稱甲方）

身份證號碼：

法定代表人：

聯 系 地址：

電話：

傳真：

乙方：長沙儒商文化傳播有限公司（以下簡稱乙方）法定代表人：侯佳林

聯 系 地址：http://blog.sina.com.cn/houjialin1986

電話：***

傳真：

鑒于

1、該廣告涉及品牌為“”，廣告品牌所有人為公司，保證為正規、合法經營之公司。所拍攝的品牌由甲方指定為“”。

2、乙方為演出者。

3、演出者（汪涵、何炅、李湘、大兵、王燕、魏哲浩、YOYO、周衛星、何晶晶）為一著名公眾人士。甲方有意邀請其擔任“”的品牌形象代言人。現甲、乙雙方就演出者擔任“”形象代言人及拍攝廣告事宜，經友好協商，訂立條款如下，以資雙方遵守。

一、定義（在本合同中下列定義除非有特別的其他表述，否則將作以下解釋）

1、“廣告產品”：系指甲方的“”品牌形象廣告。

2、“演出者”：。身份證號碼：

3、“服務/工作”：即拍攝品牌宣傳平面照片輯，參加廣告品宣傳活動次，1

乙方必須在宣傳活動開始前確認宣傳流程以及活動內容。

4、“廣告品”：指設計制作拍攝的平面廣告

5、“平面廣告”：根據本合同演出者為廣告產品拍攝的平面圖片。使用范圍包括并

不限于報刊、電影院等各類覆蓋僅限于地區的公眾媒體（包括網絡、樓宇內/賣場內電視廣告等新興媒體）。

6、“使用期”：指甲方可使用平面廣告的期限，自合約簽定之日起計算，期限為兩

年。甲方應在合同終止后30日內回收上述廣告。

本代言合同使用期為年月日 至年月日止。

8、“使用區域”：乙方為甲方所拍攝的一切形式的廣告品均限定在省范圍內。

二、甲方權利義務

2.1 甲方享有根據本合同條款對平面廣告在使用地區、使用期及使用范圍內使用該廣告品的權利。

2.2 甲方保證平面廣告的內容符合國家的法律法規，且不會影響到演出者的健康形象，所拍攝的內容不含色情及其他暴力內容。且不能在未經乙方同意的情況下用替身代替演出者演出。該廣告片制作完成后，需得到甲、乙雙方共識方可投放播出。

2.3甲方應在拍攝前十五天向乙方提供故事內容及分鏡頭劇本，拍攝工作中所有涉及乙方表現的情節及細節，須在雙方達到共識后方可進行。

2.4 甲方享有對平面廣告在使用區域及使用期內的使用權。甲方對平面廣告使用的次數不受限制。

2.5 甲方不得在未經乙方或演出者書面同意的情況下投放演出者肖像廣告（指影視廣告及平面廣告）。

三、乙方權利義務

3.1 乙方在演出時要以專業態度提供服務。

3.2 乙方可將影視廣告、平面廣告和相片使用于演出者的個人履歷資料中。

3.3 于合同期間，乙方同意促使演出者保持作為該產品代言人的良好形象。

3.4 演出者為甲方提供的服務和時間如下：

1）拍攝平面廣告壹輯

拍攝時間為一個工作日，拍攝日期及地點根據實際拍攝計劃由雙方協商確定。拍攝工作時間不超過當日24點(當日工作時長不超過10小時)。

2）參加廣告品宣傳活動次

每次宣傳活動連續工作不超過一個小時（不包含化妝時間）。

3.5 乙方演員保證積極配合甲方的廣告拍攝、合同中約定參與的公關宣傳/會議等活動的時間及安排。公關宣傳/會議等活動的時間由甲方安排并提前30天跟乙方溝通，由乙方確認。

3.5.1如因不可抗力使拍攝工作無法順利完成時，雙方另行確定時間進行補拍，甲方不需就該補拍工作另行向乙方及演出者支付報酬。不可抗力發生之日起超過60天仍無法完成拍攝工作，甲、乙雙方均有權終止本合同。

3.5.2如因不可抗力導致公關宣傳/會議等活動不能按計劃進行，雙方需另外協商并就計劃變更達成共識。

3.6 乙方及演出者承諾，合約期間內，演出者不得在合同約定地區內（湖南）為其它同

類產品拍攝任何形式的平面廣告或擔任代言人。合約期間內，演出者如為其它同類產品擔任形象代言人或為此類產品拍攝平面廣告，甲方可要求乙方或演出者退還此前支付給乙方或演出者所有代言費用及其他相關費，并賠償甲方由此產生的經濟損失。

3.8 演出者保證以其最佳專業技能及最佳的身體、精神狀態參加拍攝工作。但甲方也要

以最精良的拍攝狀態及技術拍攝本廣告，保證演出者的形象。如發現制作不良時，演出者有權拒絕拍攝。

3.9 演出者保證在合約期內保持健康及正面的形象，并維護甲方商譽及品牌形象。

四、費用支付

5.1 作為乙方依本合同規定安排演出者向甲方提供服務的代價，甲方同意支付乙方人民

幣（以下簡稱「報酬」）。具體支付方式如下：于合同簽訂當日支付第一期款項，于合同簽訂之日起十日內支付剩余的全部款項。

5.2 報酬和其他所有依本合同甲方應支付乙方之款項均為凈額。甲方應代乙方及演出者

向相關主管機構(國稅、地稅等單位)(「相關主管機構」)核定及繳交稅金，并將甲方為乙方及演出者代扣代繳的完稅憑證復印件，以及相關主管機構分別出具乙方及演出者的完稅憑證正本，于每一期費用支付時一并交付乙方。

5.3甲方負責拍攝、宣傳活動期間乙方相關人員及演出者3人的吃、住、行費用。

1）住宿標準為：五星級酒店房間1 間（商務套房1 間，標準房1

間）；

2）交通標準為：甲方提供每次拍攝時上述3人所在地至拍攝地之往返飛

機票（頭等艙往返飛機票1張、經濟艙往返機票2張）。

5.5 甲方同意將上述費用匯入乙方指定的以下賬戶：

開戶行

戶名：

賬號：

5.6 甲方須按本協議的支付條款按時付款。否則，以每日按應支付金額的0.25%賠付乙

方違約金。

5.7繼續使用

六、保密條款

6.1 甲、已雙方不得披露或提供本合同中的任何細節予本合同無關的其他人或者公司，除非按照法律、法規或有關的證券監察組織的規定必須披露。

6.2 除獲得對方同意，甲、乙雙方在影視廣告未播映及平面廣告未公開之前不得泄露其

內容及有關情況。

七、通知

與本合同有關的所有通知必須是書面的并且必須通過掛號信或其他有記錄的方式(如EMS)寄到首頁提供的雙方聯絡地址。

八、適用法律

本合同受中國法律管轄并按中國法律解釋。甲、乙雙方謹此同意長沙仲裁委員會對本合同的一切糾紛或訴訟有專屬管轄權。

九、其他

9.1 如果本合同中的任何條款無效、不合法或無法實施，該條將款被認為無效，但不應

影響其他條款的有效性。

9.2 本合同經雙方法定代表人或授權代表簽字并加蓋公司公章后生效，使用期終止時終

止。

9.3 本合同一式兩份，甲方一份，乙方一份。此合同自雙方簽字、蓋章后即生效。（更多

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第四篇：2016湖南衛視宣傳片文案

2016湖南衛視宣傳片文案

2015，傳媒生態，跨界融合，裂變重生！

2015，湖南衛視，穩戴王冠，橫槍躍馬！在傳統媒體廣告大幅下滑的逆風中激情飛揚，單頻道廣告收入將沖擊100億元大關，和客戶、用戶精誠合作13年鑄就的鉆石王座，更加璀璨奪目！

2015，湖南衛視，自我加壓，全線突破！三大部門無縫連接，26支金牌團隊以“全員加速中”的創新之勢，精心打磨收視最高國民爆款IP，全力打造市場唯一生態型頻道！

2015，電視湘軍，站在“互聯網+”的風口上頂層設計, 率先對標TV4.0時代璀璨夢想，芒果TV從“獨播”到“獨特”，獨家定鼎一云多屏，“芒果生態圈”加速新跨越！

收視加速，高能鎖屏！

電視江湖，任你如何叫囂“葉良辰”，造假“城會玩”；超一流平臺，從容淡定，永葆全媒體霸主風采！

2015年，央視老大哥和湖南衛視強強聯手，獨此兩家敢于使用安全系數更高、真實性更好的全國網數據。2015，湖南衛視全天、晚間收視率躍居全國所有頻道第一位！截至10月18日，湖南衛視全國網平均份額5.56%，一舉拿下225個全天收視第一！在30城市組晚間也排名所有頻道第一，雙網均體現超強競爭力，創歷史新高！尤其是7、8兩個月，湖南衛視創近五年來暑期最強領先優勢，全國網平均份額高達6.99%，較去年同期高位上漲15%，大幅領先市場所有頻道，是第二名省級衛視的2.46倍！在更具消費、營銷價值的18至35歲年輕、女性觀眾中，廣告平均收視率1.39%，是第二名省級衛視的2.67倍！6月16日至9月1日，連續78天拿下全國網全天第1，創最長連續奪冠紀錄！暑期累計觀眾到達率82%，日均觀眾規模2.4億！

在廣大觀眾和粉絲心目中，湖南衛視的頻道包裝比“殺姐姐”還要美，湖南衛視的廣告比wuli隔壁電視臺的節目還好看，開機即選芒果臺已經成為一種習慣，就算可愛的小小鮮肉諾一請來神通廣大的觀音菩薩，只怕也改變不了湖南衛視成為收視最高國民頻道的事實，以至于網友紛紛發問：天了嚕，高顏值的湖南衛視明明可以靠臉吃飯，為何還要這么全員加速？

創新加速，快樂“壁咚”！

最好的時代，是可以自由擁抱快樂的時代！

2015，湖南衛視超越自我，全線進攻！現象級節目、扛鼎級活動、超頂級大劇，讓你嗨到停不下來！

《我是歌手》，成“超級社交貨幣”，“秋褲男神”制造新流行！《真正男子漢》，開創國防教育新篇章，青年學子參軍熱情高漲！《爸爸去哪兒》，微博話題閱讀量突破300億，諾

一、胖軒、康康、大竣、夏天、娜娜，萬千寵愛，催化80、90生子熱！

《奇妙的朋友》，原創趣味科普，保護野生動物，讓明星效應影響更多人！《花兒與少年》，真人秀標桿，帶動境外旅游熱，“井寶雞湯體”更是一字難求！《偶像來了》，讓“教主”走下神壇，何炅汪涵攜手十大女神傳遞真善美，引領東方女性新風尚！

2015，《金鷹獨播劇場》“活色生香”，《武媚娘傳奇》《偽裝者》……大劇連臺，引爆全年，在全國網收視最強電視劇排行榜中前十占九！《鉆石獨播劇場》成頂級IP話題策源地，收視秒殺所有黃金檔劇場，《神雕俠侶》熱氣騰騰的“小籠包”引全民Cosplay，現象級劇王《花千骨》創中國電視周播劇收視最高紀錄！《青春進行時》成“中國式周播”試金石，《旋風少女》“周播爆款”，《愛的婦產科》《相愛穿梭千年》開啟多季規劃新模式！

2015，湖南衛視敢為人先，暑期粉絲選拔季，素人霸屏唱主角；“你好大連”趣味角標，引粉絲刷屏怒贊；730節目帶，差異化打造原創新標桿；《變形計》《我們都愛笑》新意澎湃；《天天向上》《快樂大本營》創意無限；《漢語橋》《跨年狂歡夜》等大型晚會，價值連城！

品牌加速，傳播超能！

世界那么大，請你多看看！

2015，作為國內唯一真正跨界的傳播平臺，湖南衛視與社交用戶高度同源，縱使網絡、移動新媒體加速崛起，湖南衛視依舊穩居流媒體視頻王者地位，僅單頻道廣告收入就將沖擊100億大關，書寫中國電視史又一頁嶄新篇章！繼續成為社會話題的“始發站”，網絡熱劇的“發動機”，新聞爆點的“加速器”！無論是新華社、人民日報、光明日報、解放軍報等主流媒體，還是新浪、搜狐、騰訊、網易、鳳凰、百度新聞、今日頭條等網絡新媒體，無論是地鐵、高鐵、戶外、公交、微博、微信、APP，還是第一次開創性同時進駐北上廣長四大機場的高端大屏，乃至全民街頭巷議、口口相傳……無數事實和大數據都證明，湖南衛視最能掀起中國媒體的話語風潮！

2015年，湖南衛視相關網媒報道量、微博提及量、微信傳播量……均以三倍以上優勢大數量級領先，形成“TV+”時代領導地位！獨播湖南衛視最強IP內容的芒果TV后來居上，2015年全平臺日均用戶突破3000萬，移動客戶端總下載次數突破2.6億，一個集PC、手機、PAD、IPTV、互聯網電視于一體的“一云多屏”全終端布局悄然成形。根據世界品牌實驗室最新發布的《2015亞洲品牌500強》，湖南廣電超越韓國國家電視臺，位列亞洲電視品牌第四，居中國省級廣電第一，并和央視、人民日報等一起首次進入“亞洲報業和電視傳媒品牌十強”前五！

市場加速，跨界營銷！

年輕就是消費力！

當電視成為客廳經濟的核心，湖南衛視一次又一次“腦洞大開”地打通電影大屏和移動小屏！數據顯示，湖南衛視的造星能力、廣告對購買行為的影響，都遙遙領先于其它頻道。選擇湖南衛視，廣告主得到的不是一個簡單意義上的品牌露出，而是一個從屏上到線下，從傳統媒體到新媒體的大眾話語中心，一個從觀眾到用戶無孔不入的最強打包傳播資源和整合營銷矩陣！

跨年演唱會，蒙牛特侖蘇零點時刻引爆終極懸念；立白《我是歌手》，“洪濤身邊一瓶水”，讓景田百歲山“四兩撥千斤”；《花兒與少年》，蒙牛真果粒帶你“趣旅行”，植入“細無聲”；《真正男子漢》，別克昂科威“強者自強”，讓品牌更有力量；《爸爸去哪兒》讓胖軒愛姐姐，但更愛伊利QQ星；滋源冠名三大王牌劇場，暑期銷量增幅較上半年瞬間提升20%，從“行業新生代”到“絕對實力派”，掀起無硅油頭皮護理最潮范兒！今年雙11，我們還要和阿里巴巴一起打造“天貓全球狂歡夜”，連馬云都來和湖南衛視一起來玩T2O了，各界金主和企業家朋友們，您，還在等什么？

全景生態，青春霸屏！

2016，湖南衛視，本是王者，還將加速，讓時光淬煉的“青蒿素”，治療跟風造假的“打擺子”，牢牢把握全媒時代大風向，始終掌控電視江湖新秩序！

2016，湖南衛視將進一步優化融媒體戰略，更精準定位年輕、女性受眾，更加強調責任力量，收視效率，口碑美譽，更加強調跨界整合、融合傳播！

2016，湖南衛視將“革命性”推出更具 “戰斗力”的“4+3”編排策略！周間主推“三大劇場+730節目帶”,周末橫向拉通周五、周六、周日三天，打造“鉆石十二小時”！《夏日甜心》《元氣少年》《旋風孝子》《絕對大牌》《一往無前》等18檔頂級大片創世尊享，打造“超級節目艦隊群”，對競爭對手進行全面“碾壓”，打開廣告商增值營銷“新三體”！2016，湖南衛視，快樂領航，全員加速！進攻加速，“綜藝之王”旋風橫掃； 大劇加速，“三駕馬車”強力鎖屏； 霸屏加速，“超級周末”版圖擴張； 整合加速，“新品核彈”集群出擊； 創新加速，“稀缺定位”引爆市場！

2016，湖南衛視，和客戶一起加速，和用戶一起加速，和粉絲一起加速！2016，湖南衛視，讓品牌更青春，讓傳播更青春，讓市場更青春！2016，快樂中國，加速中，更青春！

第五篇：湖南衛視的營銷策劃

湖南衛視的營銷策劃(二)

這個是我們今年國慶節做的一個數據，比前兩周大概上漲36％左右，包括《大長今》期間。下面我向大家介紹兩個重點項目，一個是造歌運動，我們對《超級女聲》做了很多的分析，感覺《超級女聲》這個節目結束以后在湖南衛視還需要后續，我們的觀眾也好，甚至我們的客戶也好還希望繼續投放，我們的觀眾還希望有更多的時間看到我們的《超級女聲》，這一點實際上從我們《超級女聲》結束以后，我們今天大量《超級女聲》的后續節目可以看到。它的收視率一直是非常好的，我們感到《超級女聲》的歌手在比賽過程中一直是唱其他的歌曲，很多觀眾說他們是唱的口水歌，實際上這些人的演唱能力非常強，現在前面幾強都已經在開始制作唱片，我們注意到目前網絡上給李宇春寫的歌曲達到5萬多首，今年一月份我們將推出造歌運動的節目，讓《超級女聲》的前五強重新回到節目中來，利用每個周五晚上直播的時間創造新歌，目前已經基本上完善，包括《超級女聲》前五強，因為目前她們特別的忙，我們希望把她們的時間確定以后來正式的開播，完成一個從造星到造歌的變化，制造出更多的歌曲。

以往歌曲的推廣都是從比如說原來有一個節目叫《歌友會》，歌手的唱片出來以后希望找一個渠道推廣，但是大家不知道這個歌是怎么寫出來的，跟這個歌手有什么關系，但是現在通過這樣一個節目，我們后面做的事情把它前移，我們通過一些前期的調查也是非常歡迎，特別是受到《超級女聲》FANS的歡迎。

還有一個超級伙伴，這個節目是我們娛樂頻道在今年六月份已經試做了六期節目在它的頻道播出，也取得了一些效果，但它沒有按照大型活動來操作，特別是中間青少年情感的挖掘，以增強少年的團隊精神和集體榮譽感，勵志進取為主要內容。主要是借鑒了韓國、日本一些30人、31足綁腿齊步前進的形式。

第三個使用的是，目前我們正在研發的已經在進行樣片的制作，目前名字叫做《娛樂新公式》這個節目是由我們的主持人汪涵，通過以他為核心，汪涵的特點是他的語言能力非常強，這是他的一個優勢，他能說十幾種中國的方言，而且有非常強的模仿能力，我們通過汪涵本人的語言能力加上我們湖南衛視一些其他的資源比如說我們新、奇、特的人物和事件，把這兩塊結合起來形成一個新的節目。

2006年獨家資源：《超級女聲》、《超級男聲》以及衍生的超級系列。

今年我們《超級女聲》取得一個比較大的成功以后，明年到底怎么辦，是辦還是不辦，這也是社會非常關注的問題，包括今天的會議，我們想通過很多的渠道甚至網絡調查，包括《超級女聲》歌迷的調查和專家的咨詢我們重點聽一下大家最喜歡的模式，明年大概有三種情況。

第一種是《超級女聲》和《超級男聲》同時出現，這樣的話，整個頻道可能需要從年頭看到年尾。

第二個考慮做其中的一個，比如說做《超級女聲》或者做《超級男聲》，這個可以肯定的說，最低的限度我們會做其中的一個。這是我們需要重點介紹的資源，這個資源肯定是我們湖南衛視目前為止除了前面我介紹那兩個活動以外，明年還是一個非常重頭的節目。我們希望在今年的基礎上明年有一個新的提高，比如說觀眾互動的手段，今年主要是推動手機短信，明年我們可能還通過網絡，把網絡的東西更多的搬到節目中來。現在我們正在抓緊對一些新媒體的互動技術的研究，這樣一些新的技術肯定會影響我們明年超級系列的制作。這是第一個要重點介紹的資源，也特別希望和歡迎大家就我們明年怎么來辦或者怎么辦好這兩個節目提出寶貴的意見。

第二個就是明年我們要準備第六屆金鷹電視藝術節，這個節目因為今年受到國家調控的原因，今年沒有辦，明年來辦的話，我想肯定會有一個比較大的變化，包括觀眾參與的模式，會有很大的變化，肯定也會在舉辦金鷹節的過程中，我們也會有力的吸取《超級女聲》的模式，這個節目的策劃目前也在抓緊進行。我想也是明年湖南衛視的重頭節目。

還有一個包括我們跨年的演唱會，這個節目會在今年的最后一天，也就是12月30號會在海南的三亞進行現場直播，目前是以《超級女聲》的前十名的選手加上目前全球的五大唱片公司都有非常強烈的意向，包括劉德華、張學友都有很大的愿望參與這場演唱會，我們根據我們頻道人性化的特點也包括近一年《超級女聲》的熱潮和大家的愿望我們想從今年開始，如果操作成功的話，我們可能會成為湖南衛視一個長性的節目，它的影響力甚至會超過我們的春節晚會，包括我們一些元宵晚會等一些項目，這個節目的營銷和宣傳會在11月份啟動。

第三個獨家資源包括我們的《大長今》，我們初步確定會在一月份甚至在春節期間采取跨春節的模式播出，會從農歷的小年到正月十五播出，我們這次不想做一個簡單的重播，這次我們還會開發一些新的項目，比如說會邀請像李英愛這樣的主演到中國來，以及會開辟一些新的節目，它的美食節目，它的青春勵志的節目，目前這些準備工作我們都在進行之中，到時候我們會配合《大長今》的播出一塊推出。使《大長今》在第二次播出的時候再次形成一個新的熱點。

第四個方面是包括我們其他一些電視劇，比如《小魚兒和花無缺》等電視劇的播出。

第五個方面我想重點突出兩個，實際上這也是大家值得重視的一個資源，是我們湖南衛視其他一些節目的升級和換代，包括我們目前《快樂大本營》的更新，《歌友會》這樣的節目可能也在考慮明年怎么更新和換代，我們也在考慮《超級女聲》取得成功的一些要素，也找到它一些不足的地方，把它好的經驗移植到我們這個節目中來。明年我們其他的一些節目也會朝著升級換代的努力，也是一個非常好的廣告資源。

元旦春節大型節目簡介

整個頻道的架構，我們也想通過很多機會聽取大家的意見，具體來講，我們晚上的黃金時間有兩種思路，一種是全新的編排，進一步放大我們的娛樂優勢。比如說黃金時間究竟是該播出電視劇還是播出我們的自制節目，一直有不同的意見，這個除了我們反復思考以及聽取專家的意見以外，重點的是要聽取廣大客戶的意見，這點非常重要。

湖南衛視會推出一些新的包裝和編排，在包裝和編排推出的同時，我們目前的總編室廣告部已經達成了一個共識，就是在這個過程中會充分考慮怎么樣來消化廣告，比如說廣告段位的設計，整個頻道像快樂中國怎么很好的跟我們客戶，特別是一些比較大的品牌，深度的品牌推廣的欲求怎么很好的結合，我們非常希望能夠很早的聽到一些客戶的反應。比如我們目前在設計包裝案中如果大家有很好的想法，我們可以把它結合到我們的設計中，甚至做到我們的片子去，事實上這個包裝和編排本身就是一個很好的資源。

第二個是包括跨年演唱會。

第三個我們在1月1號還會推出一個特別好的節目叫《群英會》，這個其實是我們一個的升級版，他會把今年以來在這個節目中出現的最有意思的人物，同時還會邀請一些演義界的人來串場，也會考慮用直播的方式來做。

去年我們做過快樂中國最HIGH歌會，把我們歌友會的資源整合起來用，包括《超級女聲》一起做成一個比較有意思的節目，春節晚會的策劃目前也在進行之中，我們連續五年都在每年的小年夜來做，今年我們想也是根據湖南衛視的幾個特點，特別是2005年播出《大長今》，播出《超級女聲》，以及我們將要播出的《小魚兒和花無缺》，邀請這樣一些主要的演員，形成我們非常獨特的春節晚會，目前策劃和前期的工作已經在開始進行，會把《超級女聲》的十強作為一個非常有意思的形式出現，甚至擔任我們這個晚會的主持。包括《小魚兒和花無缺》的主演謝霆鋒這些演員都正在邀請之中。

當然還包括我們《2006年元宵喜樂會》的晚會，還包括我們《超級女聲》的巡回演唱會。目前已經舉行了六場，總的來說都是非常的火爆，而且每場之間都有每個層次不同的特點，我們會考慮在明年的編排中作為一個非常重點的資源來考慮，也可能考慮把它安排在我們的春節期間，集中的安排。

總的來講，我們感到2006年是湖南衛視各個方面希望繼續升級，我們馬上進行的三場招商會的主題是快樂中國，快樂升級，主要的是我們湖南衛視品牌它的價值的升級和影響的升級，跟客戶的合作是我們大家的價值，我們大家的品牌，我們的影響我們一起來升級，謝謝大家！

主持人：謝謝李主任的講解，現在大家休息一會吧，休息完以后我們期待湖南衛視樊主任跟我們講解如何保障客戶的利益。

主持人：作為廣告人來說事件營銷活動熱銷已經成為我們的熱點，剛才各位資質人士從我們旁觀者的角度介紹了一些蒙牛世界營銷的特點，下面我們請資深策劃人姜朝暉（湖南衛視廣告部策劃部主任）跟我們介紹一下超女活動的解析以及企業如何選擇運用活動資源。

姜朝暉（湖南衛視廣告部策劃部主任）：我非常高興《超級女聲》的成功讓我們頻道的品牌以及廣告主的團隊得到了大量的提升。這是比較高興的，但是我平時也非常煩惱，很多客戶都提明年能不能做《超級女聲》這樣一個活動。同時在跟客戶的溝通之中我也感到非常痛苦，因為在談到一些具體的活動和節目的策劃方案時，企業往往要做很多的功課去平衡，我們的廣告公司也運用了很多的手段包括收視率的到達等等這樣一些評估。

一個活動的營銷不僅僅是收視率、廣告這些方面來做評估，也就是說在這個節目還沒有推出的時候，企業都能夠敏銳的發現這是一個很好的資源而且迅速的做出決斷，想用這個優勢的資源對自己有一個增長的機會，我想通過《超級女聲》本身的營銷策劃方案的解析來談一談企業如何選擇去認識一個活動資源，最終達成一個怎么去優秀的良好的執行好這個活動。（放PPT）

第一條線是湖南衛視《超級女聲》與蒙牛達成的連接，這是張含韻、李宇春與蒙牛消費者之間達成的聯系。上面還有一條線是在輔助下面這條線，湖南衛視《超級女聲》提出一個想唱就唱的口號，這是個自信的口號，蒙牛酸酸甜甜就是我本身也是一個很自信的口號，但是它是帶著一種商品的特色，是酸和甜的感覺最終去吸引觀眾。因為成功我喜悅，失敗我辛酸，這樣一條線不斷的推進對下面這條產品線的出現起到了很強的促進作用。

宣傳片設計，LOGO設計、環節設計、代言人、頻道炒作。這都是一種精心的環節上的設計，這些設計完全要與產品相互融合，但是卻不露痕跡。從蒙牛來看，從酸酸甜甜就是我到廣告代言，到張含韻成為一個產品的代言人，以及產品的包裝和后續的宣傳渠道也是圍繞情感線在做文章。從觀眾來看，大家可以看到，喜歡《超級女聲》的一個重要原因他覺得是它的情感在積累而且最終可以釋放，這是一個非常好的設計，造成觀眾的主動參與，實質上在參與的過程中不斷的接觸產品。宣傳、包裝、效果在觀眾中確實體現出來了，這些效果非常好。

研究小結：《超級女聲》真實性貼近生活和參與性，情節獨特，使《超級女聲》成為贏家。對企業的影響，蒙牛酸酸乳和《超級女聲》的雙贏，蒙牛酸酸乳知名度大幅度的提升，而且衍生出蒙牛產品線。市場體會：有效的突現了電視媒體的影響力，是五網一體（電視、互聯、電信、報媒、企業）營銷模式的經典案例，它的特點是“娛樂的且互動的”。《超級女聲》確實是起用了不少流行元素，我們甚至于最重要把蒙牛酸酸乳變成一種流行，當蒙牛酸酸乳成為一種流行的時候，產品也成功了。

最后還有一個決策和執行，大家都知道湖南衛視最厲害的是直指人心，所有做的功課和努力如果觀眾沒有感動全部白費了，所以我們為什么很會煽情，為什么長達幾個小時的直播節目，為什么每個環節都非常細，目的就是要感動人。

2004年《超級女聲》最終推出來的是張含韻，但是為什么2005年是蒙牛能夠看中這個節目，我想多說一句的是，其實在去年我們就推過《超級女聲》，為什么只有蒙牛能看中，為什么今天大家在這里做很多的評價，說《超級女聲》這么好那么好，實際上它就是內在這幾個元素，而這幾個元素去年就存在，為什么？現在我向大家推新節目的時候，大家對這個節目會去評估，但是問我問題我卻沒法回答，那就是我只能算出多少的收視率，那么你給我這個節目的方案為什么是這樣，為什么要這么多錢，為什么這個環節中間看不到那些東西，為什么？我想回到我們的主題如何預先判斷活動資源的優劣，以及如何執行好一個活動。

我想在這個時候，看到《超級女聲》的成功，恐怕有很多企業特別愿意做這個活動，能夠帶動它的銷售和品牌的增長，但是是不是企業都要去做《超級女聲》呢，恐怕《超級女聲》只有一個，不可以復制，但節目和活動資源還是可以選擇，只要內在因素特別好，你可以發現巧妙的融合進去，你就可以再造一個《超級女聲》的神話。

如何正確的判斷這些資源，我想2006年一定會有很多的企業去做活動，同時也有很多的企業死在這上面。我想首先是一定要看，這是一個怎么樣存在的平臺？這個平臺有沒有操作能力，這個平臺有沒有基礎的傳播力，談到這個平臺實際上就要從下面四點去看。過去的狀態；活動與企業的關聯性；預案調查；調動觀眾。

我們看到最大的一塊《超級女聲》，《超級女聲》的團隊《快樂大本營》和《歌友會》，這兩個節目本身有非常優秀的團隊，有非常好的載體，第二個主持人，他能夠調動觀眾，第三是內涵，這個品牌，實際上就是剛才有一位談到的這支團隊有沒有積極進取的能力，是不是積極進取勇于創新，這點很重要。所以我想首先要考量這個活動的可能性，再就是考量這個資源，本身活動與品牌有沒有關聯，如果沒有關聯我想硬性的對接在觀眾心目中是產生不了關聯的效應，很難讓觀眾把節目的情感轉移到你產品上來，這是你一定要去認真考慮的一個問題。

蒙牛酸酸乳一首歌、一個顏色、一個代言人、一個超級活動，把酸酸甜甜就是我和想唱就唱聯系起來。產生一個知性的率真的連接的活動，這是非常重要的。

審查預案：企業營銷植入。

剛剛談到蒙牛令《超級女聲》可以做出幾百場，我想沒有說其它可不可以做，絕對可以做，但效果會如何？大家經常在商場外面看到路演的能吸引多少人，幾百人、幾千人？蒙牛把《超級女聲》作為一個路演的資源吸引的人是成千上萬，這個效率是完全不一樣的。

另外一個企業在做營銷的時候總是在考慮自己去做一個活動，或者說不管這個活動是不是放在媒體上的，他中間一定要做這樣的事，我一定要找媒體報道，然后活動結束的時候它的評估報道當中也會有這樣一句話，我給多少媒體發了報文，有多少電視媒體做了報道。首先我想這種報道有多大的主動參與性，報道出來以后有多少人愿意看，蒙牛不一樣，在這個活動中間通過湖南衛視把蒙牛這么一個商業性的事件變成了一個社會關注的話題。

當它成為一個話題的時候其他媒體不報道都不行了，如果報紙上哪天沒有《超級女聲》他的報紙都賣不動，那些記者，如果他們采不到《超級女聲》的花邊新聞，那么記者拿到的稿費，今天的工資獎金都會受影響，這樣的狀態之下企業會借勢傳播力量比做勢會大得多，從這兩個角度去看，這里我舉了路演和活動炒作，我想從這兩個你去評估預案能不能很好的切入，有些東西恐怕不是路演和活動炒作這兩個點，你一定要找到在節目中間能否植入進去，這是預案的審查。

原則是活動的資源能不能為企業營銷提供最大最可以融合的一種媒體資源，活動能不能承載這些，這是基本的一個原則。

環節設計：能否調動目標受眾（消費者）

以《超級女聲》為例，大眾娛樂大眾產品活動，如果活動環節的設計能夠跟觀眾產生一種互動，對節目肯定是有好處的，對企業的營銷也是大有好處的。在這個互動的過程中我和你成為了朋友，我和你密切的聯絡，我們兩個之間一定會發生什么，也許發生了是感情，也許發生了是交易，也許發生其他的，也就是說機會建立產生。

如何執行好一個活動：前面談了，一個新的活動資源怎么去認識它，怎么去看待它，怎么去評價它，也沒有用，剛才上面談到的這些并不排斥我們傳統的評價方法，在傳統的評價方法再結合我剛才講的幾點也許能讓企業更快的去認識一個資源的好壞，如果你能夠用這樣的方法去認識，往往你就會快一些搶占這個先機，你搶占這個先機以后如何執行好這樣一個活動呢？

我想從三個方面談，一個是三個統一，再就是媒體綜合，然后是企業界定。我們說的三個統一說的是媒體特征與活動特色的統一，《超級女聲》為什么誕生在湖南衛視，為什么沒有誕生在中央電視臺，這是媒體特色決定的。

以湖南衛視為例，《超級女聲》為例，正因為湖南衛視有這樣一個鮮明的娛樂特色，所以從基本的觀眾群來說，它就已經具備了一個龐大的年輕觀眾群體，而活動把這種訴求以及活動的表現形式是在強化湖南衛視頻道的特色，而湖南衛視的頻道特色最早是支撐這個活動，支撐這個節目。這個活動反過來再去強化這個頻道的特色，在相互的促進過程中傳播的效果肯定會是最大最好的。同時在活動訴求的概念上一定是保持統一和協調。

我們很難在中央電視臺的一套和二套想象你可以對你喜歡的選手做出各種各樣的評價，甚至肆無忌憚的評論一個選手。只有湖南衛視有這個膽量和信心完成這個事情。

第二種是商業元素與活動元素的統一，我們贊助一個活動的時候很容易的想到我在活動的現場要做一個商業上的背景或者是地標或者是方方面面考慮的東西。可是你想過沒有，這樣的東西如果不能夠根據活動的舞美密切的結合起來，成為舞美中的一部分，不能很密切的結合，相反還成為一塊狗皮膏藥貼在上面的話，那個效果會很難看，肯定會是這樣。所以我們一定要把企業要訴求的元素和節目元素去結合，蒙牛可以把《超級女聲》這個節目的風格在它的廣告片中進行新的演示，用新的廣告片演示這個風格，也就是在做商業元素跟活動的表現。蒙牛的廣告放在哪里都可以，蒙牛酸酸乳的廣告放在這個活動中是最好的，就是他這個廣告和活動相互融合。在一個活動的執行過程中很多地方都會出現這樣的情況，最簡單的一個例子，大家看到蒙牛酸酸乳《超級女聲》這樣一個LOGO，如果我們要做，可以做成貼的，或者燈箱或者怎么樣，可能我們怎么做，根據節目不同的環節，我們可能做成電腦的投影，成為一個眩目的舞臺，到總決賽的過程中它變成了鏤空的，一個透視光芒的一個辦法，這種形態的變化實際上都是在保證節目非常優美的同時來傳播這樣的效果。

再一個是活動參與者與消費者的統一，能夠做到這樣的統一，你的活動贊助絕對成功了，因為當節目被傳遞出去的時候，節目的受眾已經被節目感動了，他無形之中已經接受了你的這種傳播效應，達到你產品最終的傳遞目的。忠實你的FANS有多少，他們可能都在對抗，但是他們都不拒絕蒙牛酸酸乳，因為他們都是《超級女聲》的忠實觀眾。

還有一點需要談到的是關于媒體資源的整合，我們對比兩個頻道，第一個是《超級女聲》，第二個是青島啤酒贊助的有一個節目，《超級女聲》，我們的宣傳方面是一樣的，頻道媒體資源全方位的宣傳，在活動過程中不斷推出概念，在活動的播出上面不斷優化編排，根據活動的進程，包括廣告的環境，因為我們全頻道的整合營銷，整合的方法來傳播這樣一個活動，單憑連宣傳片都沒有，只好在一個最短的時間段來傳播的活動，肯定是不一樣的，企業在執行活動的時候一定要注意進行大資源的整合，湖南衛視特別是頻道資源整合的很好。

企業借力執行

企業經常會這樣想，今年我的媒體怎么做，中間我傳播某一媒體的概念，比如說健康藥品，我要傳播健康我們跟媒體談的時候你有多少資源？往往他會多說一句話，能不能打造一個健康的節目，這樣可以很好的傳播我這個健康藥品的概念來贊助。這個說法我認為沒有錯，一點錯沒有，可是有時候又變得多余，為什么要這樣去做？你做一檔節目，如果它不給人感動，這檔節目沒有用，你的投入沒有意義，相反，你要傳播的這些概念能夠在很好的一些本身媒體所具備的資源中很巧妙的去傳播，那么你所有的概念都被觀眾接受了，為什么還要做這樣一個節目去傳播呢？所以一定要學會借力打力，巧妙轉化。