第一篇：旅游規劃院

集中科之小成，集眾甲之大成，縱橫旅游視角，博覽中國世態?！?014、03、27

第一部，總結匯總，集成中科做過的成果案例，祭奠入門。

第二部，自學成才，專項分類攻克，網絡物聯網思維，凝聚新的視野和儲備。第三部，積極拓展，廣泛積累。凝聚行業之精華，明確需求，進行淘金。

巔峰智業

奇創

綠維創景

大地風景

南京中陸必得

唐人

博雅

創行合一

艾肯旅游

司大旅游

王旭科

清華旅游規劃所

九度空間

北京方圓水木旅游

第二篇：旅游規劃

它也常包括某些專題規劃（或稱部門規劃）的內容，如旅游資源調查、評價和開發；客源市場調查、分析和規劃；旅游線路設計和規劃；旅游商品設計規劃；旅游環境保護；旅游管理和人才培訓計劃等。旅游業發展總體規劃是與旅游部門規劃對應而言，它具有全局戰略性，對景區內各景點及具體建筑項目不作詳細規劃。

旅游業發展總體規劃需要專門的具備旅游業發展總體規劃資質的單位來編寫。

具體流程如下：

一、某區域概況。包括：自然地理環境特征、歷史人文特征、社會經濟條件。

二、旅游業發展的SWOT分析。

三、旅游資源調查與分析。包括：資源總體特色評價、旅游資源定量評價、旅游資源開發條件評價、客源條件評價、經濟與社會環境評價。

四、旅游產業定位及戰略目標、綜合產出規劃。包括：旅游業發展總體定位和總體指導思想、旅游業發展的戰略目標、旅游產業綜合產出效應。

五、旅游客源市場規劃。包括：旅游客源市場特征分析、客源市場開發規劃（客源市場總體定位、客源市場細分、開發空間戰略）、旅游客源市場預測。

六、旅游產品規劃與線路設計。

七、旅游形象設計及市場營銷規劃。

八、旅游生產配套體系規劃。包括：旅游交通規劃（景區道路規劃、景區停車場建設規劃）、旅游賓館飯店規劃、娛樂業規劃、購物規劃、會展旅游發展與會展設施建設、旅行社發展規劃、電信及旅游信息服務發展規劃。

九、旅游開發投融資規劃。

十、旅游生態環境資源保護與可持續發展規劃。

十一、建立健全旅游行業管理體系。

簡介： 靈渠風景區位于興安縣城內，是現存世界上最完整的古代水利工程之一，與四川都江堰、陜西的鄭國渠齊名，是最古老的運河之一。靈渠長37公里，建成于秦始皇33年(公元前214年)。靈渠設計科學，建筑精巧。溝通了長江、珠江兩大水系，成為秦代以來中原與嶺南的交通樞紐，為秦始皇統一中國起了重要作用。1988年1月13日，國務院公布靈渠為全國重點文物保護單位。靈渠風景區現有靈源寺、靈源閣、鏵嘴、大小天平、四賢祠、飛來石、秦堤等景點。但是，隨著旅游業的發展及人民生活水平的提高，景區內的功能已不能滿足游客的需求，并且一些景點急需修繕。我在調查研究了景區原有的資源后，列出了該總體規劃，為靈渠以后的發展規劃提供參考。

關鍵字：靈渠風景區 發展 旅游規劃

Summary : The scenic spot of efficacious canal lies in the county town of Xingan, is an extant one of the most intact ancient irrigation works in the world, enjoys equal fame with canal of Sichuan Dujiang Weir , the Zheng 's of Shaanxi, it is one of the oldest canals.The efficacious canal is 37-km-long, build up it in 33 years(214 B.C.)of Qin Shihuang.Designing science in the efficacious canal, the building is exquisite.Have linked up two major river systems of the Changjiang River , the Zhu Jiang River, the hubs of communications of Central Plains and south of the Five Ridges since Qin Dynasty that became, have unified China for Qin Shihuang and played an important role.On January 13 , 1988, the State Council announced

the fairy canal was a Key Cultural Relic Unit under State Protection.Efficacious canal scenic spot have fairy source temple , clever beauty spot , pavilion of source and mouth , all kinds of balance , four virtuous shrine , sudden stone , dyke Qin ,etc.of ploughshare now.But with the development of tourist industry and improvement of living standards of the people, function of scenic spot can meet visitor's demands already, and some beauty spots need repairing badly.I after making investigations already existing resources in the scenic spot , list this master plan, offer reference for development plan after the efficacious canal.Keyword: The scenic spot of efficacious canal , develop , travel and plan

一、安的自然社會狀況

興安, 位于廣西壯族自治區東北部, 北距桂林市六十公里, 是大桂林旅游區的組成部分之一。

興安, 古為百越之地。戰國屬楚國。公元前214年泰始皇在興安境內鑿通靈渠, 興安成為“南連海域, 北達中原”的重鎮。兩漢屬始安。唐高祖武德四年(公元六二一年)在今興安設臨源縣。宋大歷三年(公元七六八年)稱全義縣。宗太平興國二年(公元九七七年)始稱興安。

興安位于東經110°14’-110°56'之間, 北緯25°17'-25°55'之間, 與全州縣、資源縣、靈川縣、龍勝縣相鄰?？偯娣e2348平方公里。轄11個鄉鎮, 全縣人口37萬, 以漢族為主。境內土地肥沃, 物產豐富, 是全國白果、糧食、毛竹生產基地縣, 全國農業生態縣之一。

興安屬亞熱帶季風氣候。年降雨量在1600—2200mm之間, 年平均氣溫17.8℃, 氣候宜人,四季可游。境內以丘陵、平原為主, 分布著谷地、高山等地形。地勢由西北越城嶺山脈與西南都龐嶺山脈相對傾斜, 形成兩山之間的狹長地帶, 稱“湘桂走廊”。境內最高峰貓兒山頂峰海拔2142米, 為華南第一峰。

二、周圍的旅游業及有關方面的狀況

興安旅游資源豐富, 1982年經國務院批準為對外開放縣。1987年3月興安縣旅游局成立。興安旅游以文物古跡和高山風光為主要內容。現規劃有貓兒山風景區、靈渠、紅軍碑園風景區、樂滿地休閑度假區、古嚴關、秦城遺址風景區、五里峽風景區。

貓兒山風景區：距興安縣城五十六公里的貓兒山風景區占地四百八十平方公里, 是以越城嶺主峰貓兒山為中心的高山風景區, 最高峰海拔2142米, 為華南最高峰, 貓兒山春天杜鵑花爭艷, 夏天氣候涼爽宜人, 秋天紅葉爛漫, 冬天銀裝素裹，是攬勝、探險、獵奇、度假、避暑的好去處。

紅軍碑園風景區:位于興安縣城西南部, 碑園占地一百二十畝, 氣勢恢宏, 800立方米的紅軍群雕堪稱全國紀念性群雕之最。

樂滿地休閑度假區:占地面積335公頃，是目前中國規模最大的游樂項目之一, 園區內的高爾夫俱樂部是具有國際標準的18洞美式丘陵球場。樂滿地主題樂園占地60公頃，是度假世界第一期工程投資最大的項目，在2002被國家旅游局評為“AAAA”景區，同時通過了ISO9001及ISO14001兩項國際權威機構的質量標準體系認證，后又被評為“2002中國旅游報.中國旅游知名品牌”以及“全國十佳主題樂園”。

三、規劃范圍

靈渠景區規劃包括分水塘、鏵嘴、大天平、小天平、南北二渠、三將軍墓、秦堤、飛來石、四賢祠及一條伴著古靈渠長約一公里長的水街；景區原面積73.3公頃，規劃后加上一公里長的水街，面積為105公頃。

四、規劃依據和原則

景區將嚴格依據《旅游規劃通則》、《旅游資源分類、調查與評價》、《廣西旅游產業發展總體規劃》、《桂林市旅游總體規劃》等規則及興安的具體情況規劃，堅持保護環境和可持續發展的原則。

五、旅游資源狀況與評價

靈渠是我國古代最偉大的三大水利工程之一，在其建成后的兩千多年里一直是溝通長江與珠江兩大水系的交通樞紐。它是我國古代勞動人民集體智慧和力量的結晶，具有極高的歷史價值和科考價值。靈渠周邊林木蒼翠，綠水潺潺，風景秀麗并分布有多處文物古跡，是我國少有的集歷史人文景觀與優美自然景觀于一體的旅游勝地。

六、客源市場分析

興安旅游客源市場總的定位是以國內旅游客源市場為主，國際客源市場為輔，國內客源市場則以廣西區內，特別是桂林市各縣以及興安周邊省各縣市為目標客源市場，這些地區由于距離近、花費在交通上的時間不多，游客利用節假日到興安旅游的可能性很大，以廣東、上海、福建、浙江、江蘇等沿海省市為潛在客源市場，這些地區人口眾多、經濟發達，居民收入水平高，每年的出游率高，其中有不少是到桂林旅游，興安悠久的歷史文化、美麗的山水風光、良好的生態環境，無疑將成為這些久居鬧市，渴望逃避城市喧囂，回歸大自然、探索歷史文化的游客偏愛的地方，另外充分依托桂林市客源樞紐中心的優勢，挖掘其他區域的旅游市場。便利的航空設施縮短了全國各地旅游者與桂林市的距離，暢通的公路交通使游客出入桂林更加方便自由，興安可以更好地接受桂林中心城市的輻射，從桂林分流或截流更多的國內外游客到興安縣來游覽。而只要到興安旅游，靈渠是必到的景點之一，所以靈渠景區的客源基本與到興安游覽的客源一致。

七、旅游規劃開發方向和旅游項目創意

景區開發主題化、整體化、生態化，將充分挖掘靈渠的水利文化內涵，完善景區建設；加強文物古跡實體及其環境的保護，尊重歷史，修復完善景點外觀與內容；修建靈渠博物館，做好文物的異地保護及其文物內涵的保護與體現工作。配合靈渠及興安地方文化，設立文物陳列室、展覽廳、展映廳、模型室、報告會議廳等；協調景區與周圍農村社區的關系，建立農業生態旅游區。做到民俗游、訪古游、生態游的統一。

八、景區和功能區劃分

靈源寺、靈源閣：位于分水塘南岸的松樹林里，靈源寺建在半山腰，靈源閣建于山頂。規劃對目前現存宮院予以整修、復原，恢復塑像、壁畫，形成一組建造精美、結構完整、功能齊全的廟宇建筑群。同時作為一個集中的游客共享空間，應設立石桌、石凳等休息設施，不設商業服務攤點。

水上表演區：規劃在分水塘水域，主要有賽龍舟表演、鸕鶿捕魚表演及開展競技運動項目活動，如摩托艇、皮艇、滑艇、飛傘等刺激性項目，供青年游客參與游樂。該區水域較深，建護欄、扶手等安全設施及提示警告語錄。

鏵嘴：南斗鏵口，這里便是湘漓分派。湘水由南向北而來到鏵口，經大小天平，泄水天平，在這里三七分派，三湘水過南渠流入漓江，七分湘水繼續經北渠匯入湘江。秦堤漢水，流經千年；鏵嘴天平，承載歷史。規劃在鏵嘴島上修建鏵嘴古亭，看水漲水落，聽浪花歡暢。到鏵嘴必須乘游船，不可經天平涉水直到，以防發生意外。

大小天平：與靈渠鏵嘴相連，是建在湘江上的一座攔江滾水壩。由于具有既可提高水位，又可排洪滾水，以保持渠水平衡的作用，故稱“天平”。大小天平呈“人”字形，北側一段稱大天平，長344米。南側一段稱小天平，長130米。二者的比例大體為3：1。內堤均用條石平鋪筑成，外堤均為大石排插成魚鱗狀。內堤的條石，兩塊之間，鑿有石槽，灌人鐵水作楔子，把塊條石連為一體，避免洪水沖毀。在兩千多年以前就應用如此高超的技術，在科技發達的今天仍具有參考價值。

四賢祠：四賢祠位于南渠北岸，祠內因祀奉歷代修鑿靈渠有過重大貢獻的秦監史祿、漢伏波將軍馬援、唐桂管觀察使李渤、唐桂管防御使魚孟威四公而得名。祠內保存著歷代各種碑刻30多塊，豎立在進門醒目處，可謂修靈渠的紀念碑。規劃在四賢祠里建一博物館，收藏有關靈渠方面的文物；在大堂擺放整個靈渠風景區的模型，以方便游客了解景區的大致情況及靈渠的一些歷史。

飛來石：在靈渠的秦堤之上，距南陡500米。石高4米，周長20米，近正方形。石的上方，平坦如臺，有級可登。平臺上有兩株桂花樹裂石而出，亭亭如蓋。飛來石無倚無根，獨聳于湘江故道與南渠的二水之間，給人無限遐思。或說來自峨眉，或說飛從天外。宋以來，歷代詩文題刻有“砥柱石”、“虬如”、“夜月潭輝”、《重修靈渠記》等。飛來石實為靈渠一大奇賞。

秦堤： 筑于秦，用以防止南渠渠水泄入湘江故道，保護南渠不受洪水沖擊。堤高2～7米，寬4．5米，最寬10余米，全長3．15公里。堤下1米多處開了“渠眼”，豐水期可排洪，枯水季節則溢出細流以灌溉農田。堤上古木成蔭，構成七里長堤風景道。規劃在堤上種植有本地特色的樹種（如興安楠），并修建人行步道，以創造良好的漫步環境。

水街：水街景區包括靈渠縣城段兩岸的街區，長約1公里，由秦漢建筑文化、古橋文化、古雕塑文化、靈渠歷史文化、嶺南市井風俗文化五部分組成。水街在恢復建設上十分重視歷史文化的挖掘和展現，其重要景點秦文流觴景區以一品居、三槐第、九井坊三條古街，充分體現秦代建筑風韻；其古戲臺為徽派建筑風格，是水街城中城的中軸線；其湖廣會館建于清朝初年，具有典型的荊楚文化風格；其水街民居青瓦白墻、雕花門窗，“小橋流水人家”情趣盎然……此外，水街景區還從民間收集了大量文物，形成了百米雕塑長廊、古石雕群等景點。流水潺潺、楊柳依依、曲徑幽幽，中國古典審美情趣躍然而生。規劃中在水街設立一定數量的旅館、藝術品專賣店及飯店；渠兩岸的垂柳下設立石桌、石凳等休息設施。

九、旅游資源和環境保護

景區開發要以不破壞資源為前提，具體景點景物周圍不得進行隨意性建設，對其開發應有科學合理的規劃論證，針對特殊的景觀資源，要建立詳細系統的資源檔案。

規劃應以高標準嚴格要求。根據《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》中AAAA級旅游區(點)的標準：本區空氣質量應達到GB3095-1996中規定的一級標準；噪聲質量達到GB3096-1993中規定的相應標準；地面水環境質量達到GHB1的規定。區內各項設施設備符合國家關于環保要求，不造成環境污染和其它公害，不破壞游覽氣氛。

十、基礎設施和旅游接待設施規劃

景區內已配套有給水系統、排水系統、電力工程系統，可滿足景區水源、電源及排污處理的需求，建有一家三星級的賓館。導游及相應的工作人員都經過專業的培訓，工藝品店及一些與旅游開發相關的店鋪都將通過招標的形式從嚴準入，所開展的活動不得有損景區形象。

十一、交通規劃

興安靈渠位于湘桂走廊腹部，距離世界旅游名城桂林市57公里，是北上華中，南下兩廣的咽喉要道。湘桂鐵路和國道322線縱貫全縣，每天有9對列車在興安站?？?。中心城市桂林市通往全國各地的旅游交通已形成，每年經桂林兩江國際機場、桂林火車站、北?！蠈帯荨鹆指咚俟芬约?21、322國道來桂林旅游的國內外游客達800余萬人。桂林至興安的一級公路已經開通使用，車程不足1小時，交通極為方便。

景區內規劃以步游路連結各個景點，以利于游客安全行走及觀賞為原則，路面處理以天然石塊、石板為主，盡量保持自然野趣。路寬以1.5-2米為宜。對于江邊駁岸及上下陡坡路段，應設護欄、扶手等防護措施，材料也以天然材料為主。未開放區域應有明顯警示，防止游客誤入，出現危險。

十二、綠化規劃

景區里古樹參天，沿渠兩岸樹蔭濃密。在保護現有樹木的前提下，種植一些彩葉樹種，以增加色彩的豐富度，充分體現季象變化，但以適地適樹為原則，盡顯自然之本色。

十三、服務項目規劃

嚴格按照《旅游規劃通則》的要求建立基本的服務設施，服務設施主要指住宿設施、餐飲設施、購物設施及其它娛樂、攝影、醫務、銀行、郵電等等。為體現地方特色，將成立專業的藝術表演團，體現水上舞臺表演的魅力及建設文物陳列室、展覽廳、展映廳、模型室。

十四、管理人員和機構設置

景區成立了專門的管理委員會。管委會成員由公安、衛生、工商、環保、文化、城建、旅游等部門的主要領導組成，并成立相應的工作小組。管委會的成立，在很大程度上為景區的旅游環境打下了堅實的組織基礎，從而使景區的發展步入正軌。

十五、其它

景區里除常規的表演節目外，每到傳統節日或慶典、重要會議的召開都會臨時安排文藝表演和游園活動；與附近的學校合作，為其提供見習基地；不定期開展市民素質拓展活動，以培養良好的旅游大環境。

十六、效益分析

以靈渠與樂滿地旅游區為主的興安是桂北旅游區的一個次中心，是湘桂走廊文化和旅游帶中的中心旅游區。客源市場將隨著大桂林旅游圈的發展而不斷擴大。依托樂滿地休閑世界、貓兒山等主要旅游景區，建成多層次、綜合性的觀光度假、休閑娛樂、康體健身旅游目的地；同時利用交通優勢，充分發揮區域次中心的輻射作用，帶動北部各縣的旅游發展，獲得大旅游的整體效應。隨著旅游市場的發展及品牌效應，將會帶動其他產業的發展，從而提高人民的生活水平。

參考文獻：

[1]李天元.旅游學概論.天津：南開大學出版社，2003.12

[2]吳人韋.旅游規劃原理[M].旅游教育出版社，1999

[3]李海瑞.旅游開發與市場導向.旅游學刊，1995，10（1）

[4]廣西旅游產業發展總體規劃

[5]桂林市旅游總體規劃

第三篇：旅游規劃

什么是旅游規劃旅游規劃是在旅游資源與市場優化配置的基礎上，對一定范圍和一定時期內旅游發展藍圖及旅游發展的要素所做的一種謀劃和安排。

旅游規劃的對象旅游規劃的對象是旅游系統，它由四部分構成，它們是客源市場系統、出行系統、目的地系統和支持系統；旅游規劃是在二戰后開始出現，被公認的世界最早的旅游規劃是 1959年美國夏威夷規劃

為什么說旅游規劃的對象是旅游系統旅游規劃的對象是非常的復雜，有很多要素，相互聯系的、相互依賴的、相互作用、相互影響的關系。如身體，整個身體是一個大系統，有很多小系統，神經，呼吸、循環、消化等子系統，子系統又有很多構件，消化，口腔，牙齒?？梢哉f系統中牽一發而動全身。規劃必須具備系統思想。所以，旅游系統規劃實質上是必須考慮整個系統的運行，從系統的全局和整體出發，著眼于規劃對象的綜合的整體優化，而不是從局部和單個要素出發，也不只關心系統各個組成部分的工作狀態，克服從單一目標出發、單一因子考慮問題的弊端，從發展和立體的視角來考慮和處理問題。對旅游系統中任何一個具體方面進行規劃，都必須考慮其它方面，只有這樣，才能達到旅游系統的動態平衡、達到經濟效益、社會效益、生態效益三者的最優組合狀態。

旅游規劃的步驟旅游規劃的基本模式，也就是旅游規劃的主要內容和步驟，可以用1231工程模式來表達，就是確定一個發展目標/進行兩個基本分析/作好三個發展板塊設計/構建一個支持系統。一個發展目標

旅游市場和旅游資源的分析

第一板塊為前位板塊，它是指直接吸引旅游者前來參與旅游活動的旅游吸引物，即狹義的旅游產品和開發項目；第二板塊為中間板塊，它是指為前來的旅游者提供各種旅游服務，包括交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等服務的旅游相關行業、設施和服務；第三板塊為后位板塊，它是指旅游區內外的物質環境和社會環境。

構建1個支持系統

旅游規劃的原則（1）形象原則：通過開發必須創造出鮮明的形象，這是旅游規劃的基本要求。旅游形象要有自己的特色/鮮明的主題/無窮的魅力，才能吸引眾多的旅游者，增強旅游目的地的吸引力。忌諱抄襲/模仿。沒有特色

（2）市場原則；有源源不斷不斷的客源，才能使旅游目的地長久不衰。旅游客源市場受許多因素的制約，如游人的動機/旅游資源的吸引力/地理位置，社會經濟環境的變化，在開發時必須適應旅游市場的變動。

（3）美學原則：對旅游資源進行規劃時要盡量體現旅游資源的美學特征，任何建筑物或服務的形式都必須與相應的自然環境和旅游氣氛融為一體，體現自然與人工美的和諧統一

（4）效益原則；追求社會/經濟/生態環境效益。

（5）保護原則；任何旅游資源從某種意義上說都是不可替代的，都具有唯一性，旅游規劃應該堅持保護第一的原則。旅游規劃的意義旅游規劃是提高旅游資源吸引力的必要手段；旅游規劃是形成良好旅游目的地的有效途徑；旅游規劃是促進旅游業三大效益協調發展的重要保證；旅游規劃是推動旅游業可持續發展的有力措施。

旅游資源只要是具有開發為旅游產品的潛力的事象，無論是有形的還是無形的，都可以被視為旅游資源。

中國國際旅游市場的特征“三為主，三為輔”的特點：即以港澳臺同胞、華僑為主，外國旅游者為輔；以亞洲為主，歐美為輔；以日、美等西方發達國家為主，周邊中等發達國家和發展中國家為輔，且這種基本格局在近期不會發生明顯變化。旅游資源評價分為定性評價和定量評價兩種

旅游容量一個旅游區在提供使旅游者滿意的接待、并對資源產生很小影響的前提下，所能進行旅游活動的規模，一般用容納的旅游者人數來表示。

旅游形象旅游區形象：在一定時期和一定環境下，社會公眾（包括旅游者）通過心理感覺和知覺感知，在頭腦和記憶里形成的關于旅游地或景區的各種屬性和特征的一種整體性評價。旅游地形象定位與口號設計——策劃的核心

旅游目的地形象的作用（1）使地方旅游決策部門和公眾對地方性有較深的理解，使決策者在眾多的旅游資源中識別出最核心的部分，在此基礎上，把握未來旅游產品開發和市場開拓的方向；使地方公眾了解本地開發旅游的潛力和前景，增強旅游意識，積極參與地方旅游的開發和建設。（2）為旅游者的出游決策提供信息幫助，旅游者在選擇出游目的地的時候，面對眾多不熟悉的旅游地及旅游產品，常常會猶豫不決。最近的研究認為，影響旅游者決策行為的不一定總是距離、時間、成本等一般因素，旅游地的知名度、美譽度、認可度或其它一些因素可能更為重要。旅游地通過形象設計，可以增加識別度，引起游客注意，誘發出行欲望。（3）為旅游企業，特別是旅行批發商和旅行零售商提供產品組織及銷售方面的技術支持，對于旅行社來講，其線路的組織和產品包裝，與目的地的形象的建立與推廣具有千絲萬縷的聯系。

旅游資源與旅游產品的關系（1）作為原材料，旅游資源要制成旅游產品，必須根據市場需求加以篩選、加工，甚至再創造，然后才能組合成適銷對路的產品

（2）同一種旅游資源可以開發、包裝為不同類型的旅游產品。一種旅游產品可以建立在一種或多種旅游資源的基礎之上。

（3）旅游資源經過開發轉化為旅游產品。

（4）旅游市場需要的是旅游產品，而不是旅游資源，經過開發加工后的旅游資源也僅是旅游產品的核心部分，而不是產品的全部。

世界旅游產品的分類世界傳統旅游產品：包括觀光旅游（自然風光觀光、城市風光觀光、名勝古跡觀光等）及其升級產品；文化旅游（博物館旅游、藝術欣賞旅游、民俗旅游、懷舊旅游、祭祖旅游、宗教旅游等）；商務旅游（一般商務旅游、會議旅游、獎勵旅游、大型商業性活動節事等）；度假旅游（海濱旅游度假、鄉村旅游、森林旅游、度假村、度假中心、度假區、野營旅游）、社會旅游等5 類。

世界新興型旅游產品：

一、滿足旅游者健康需求的健康旅游產品，體育旅游（滑雪旅游、高爾夫旅游等）、保健旅游（醫療旅游、療養旅游等；

二、滿足旅游者發展需求的業務旅游產品；，如修學旅游、工業旅游、務農旅游、學藝旅游、科學旅游、考察旅游等；三是滿足旅游者享受需求的旅游產品，如豪華列車旅游、豪華游船旅游、美食旅游、超豪華旅游等。四是刺激旅游產品，是指旅游者體驗以前從未經歷過的某種感官刺激的旅游產品，如探險旅游、冒險旅游、秘境旅游、海底旅游、沙漠旅游、斗獸旅游、觀看古怪比賽旅游、狩獵旅游、體育觀戰旅游等。五是體現旅游者的環保意識的替代性旅游或持續旅游，亦稱后大眾旅游，包括生態旅游、自然旅游、社區旅游。

六、活化旅游產品

中國在國際、國內旅游市場上形成的旅游產品分為4 種類型：一是觀光旅游產品，以文物古跡、山水風光、民俗風情為特色的具有東方文明和神州風韻的觀光產品在世界上具有壟斷地位；二是度假旅游產品，其中家庭度假、鄉間度假、海濱度假、周末度假、節日度假顯示日益廣闊的市場；三是專項旅游產品，包括古代城市之旅、鄉村旅游、長城之旅、黃河之旅、長江三峽之旅、奇山異水游、絲綢之路游、西南少數民族風情游、冰雪風光游、尋根朝拜游、青少年修學游、新婚蜜月旅行、保健旅游、烹飪王國游、江南水鄉游、佛教四大名山朝圣游、以及探險、漂流、狩獵等專項、專線旅游；四是啟動生態旅游產品的開發。

紅色旅游以參觀游覽紅色景觀為主要內容，以接受愛國主義教育和革命傳統教育為主要目的的旅游活動。這里的紅色景觀是指所有與中國革命有關的各種紅色資源，既包括革命遺址、紀念場所、也包括與之有關的人造景觀，其中革命遺址主要包括會議會址、革命活動舊址、偉人故居和戰場遺址等；紀念場所主要包括紀念館、博物館、陵園；人造景觀主要包括：雕塑、石刻、主題公園等。

度假旅游目的地相對固定；更加強調休息；在一地停留的時間相對較長；回頭率較高；無需導游陪同；對娛樂設施和服務要求較高

節事旅游主題突出、公眾參與；綜合效益明顯；外部環境敏感

博物館旅游博物館旅游是近幾十年來國內外逐漸興起的一種新興旅游形式，它使得旅游活動由一般的觀光上升到文化高含量的游憩活動。被稱為“旅游者之家”的博物館，是旅游者、特別是具有一定文化素質的旅游者的必到之地。

旅游區開發用地的一般原則

1、人為建筑應盡可能少地干擾自然生態系統；要考慮該處最佳的環境容量和潛在影響。要防止公路堵塞河流、建筑物把動物從水源邊嚇跑、污水污染自然界的水流等現象的發生。

2、建筑物應盡量造的不明顯它們不應成為周邊自然環境的主體，也不能脫離該地區的自然環境風格。它們應盡可能地使用當地原材料：石頭、木材、竹子、泥磚等。盡可能地避免使用外來材料。建筑物應屬于當地風格并與環境融為一體。在可能的情況下，要以樹林為屏障偽裝建筑物。

3、有可能的條件下，盡量把設施放在周邊地區，刪除多余的設施，有的放矢地布局各種要素。為人而設計。從社會學角度考慮土地利用的最佳使用限制，以及安全和便利因素。如果旅游者的住宿地座落在山脊，可以俯視整個地區，那么它應被安排在各個角度都可以看見的地方

4、既要有好的形式，也要有好的功能在營造建筑物之前，應先考慮到所選地點交通是否方便。進入旅游設施的道路盡量設計成單行線，圍繞一組建筑群，停車場設在路的一邊。在實體規劃、建筑設計和旅游設施的建造中，應鼓勵使用“生態技術”，如太陽能、收集使用雨水、垃圾再利用、以自然通風代替空調、食品自給等。

5、道路不要太顯眼只要有可能，就要使用下陷的地形、樹林、山地和其它地形來作掩護。應該依地形而建。在設計時要盡量減少水土流失，從而保證適當的排水坡度。要使用轉彎和隆起來限制速度。盡管有些道路是為旅游者靠近動物而設計的，但也應避開一些敏感的區域，如水鳥的繁殖區

旅游服務服務（service）的基本含義是“為他人做些什么”。旅游服務是有形的實物產品和無形的服務活動所構成的集合體，它能夠向旅游者提供某種價值或滿足旅游者的某種要求，可以解決旅游者解決不了或不愿解決的問題。旅游服務中既包括產品服務，也包括人員服務

旅游解說分類：自導式和向導式

功能：一是基本信息和導向服務；二是幫助旅游者了解并欣賞旅游區的資源及其價值；三是加強旅游資源和設施的保護；四是鼓勵游客參與旅游區管理、提高與旅游區有關的游憩技能；五是提供一種對話的途徑；六是教育功能

可持續旅游可持續

緣起

現代可持續發展的思想提出源于環境惡化與資源枯竭等問題引起的對傳統發展方式的反思。

緣于一個海洋生物學家對鳥類的關懷。1962年一個美國女海洋生物學家的名字總會被提起，她就是萊切爾?卡遜(Rachel Carson)。這是因為在上個世紀中葉她推出了一本論述殺蟲劑，特別是滴滴涕對鳥類和生態環境毀滅性危害的著作——《寂靜的春天》。盡管這本書的問世使卡遜一度備受攻擊、詆毀，但書中提出的有關生態的觀點最終還是被人們所接受。環境問題從此由一個邊緣問題逐漸走向全球、經濟議程的中心。

概念；1987年，世界環境與發展委員會在題為《我們共同的未來》的報告中，第一次闡述了“可持續發展”的概念。1987年，布倫特蘭夫人主持的世界環境與發展委員會，對可持續發展給出了定義：“可持續發展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代人滿足需要的能力的發展”。

兩個基本觀點：一是人類要發展，尤其是窮人要發展；二是發展有限度，不能危機后代人的發展。

可持續旅游1997 年世界旅游組織授權中國國家旅游局出版《旅游業可持續發展：地方旅游規劃指南》

世界旅游組織：在維持文化完整、保持生態環境的同時，滿足人們對經濟、社會和審美的要求。它能為今天的主人和客人們提供生計，又能保護和增進后代人的利益并為其提供同樣的機會。

可持續旅游的內涵一是滿足需要；通過適度利用環境資源，實現經濟創收，滿足東道主社區的基本需要，提高東道主居民的生活水平。在此基礎上，再滿足旅游者對高生活質量的渴望，滿足發展與享受的高層次需要。

二是環境限制；資源滿足人類目前和未來需要的能力是有限的，體現在旅游業中就是旅游環境承載力。即一定時間、一定條件下，某地區環境所能承受的人類活動作用的閾值。成為可持續旅游的一個重要指標。

三是公平性

可持續旅游發展的目標（1）增進人們對旅游所產生的環境效應與經濟效應的理解，強化其生態意識；

（2）促進旅游的公平發展；

（3）改善旅游接待地區的生活質量；

（4）向旅游者提供高質量的旅游經歷；

（5）保護未來旅游開發賴以存在的環境質量

第四篇：旅游規劃

1、三三六評價法即“三大價值、三大效益、六大開發條件”評價體系?！叭?/p>

價值”指旅游資源的歷史文化價值、藝術觀賞價值、科學考察價值?！叭笮б妗敝嘎糜钨Y源開發之后的經濟效益、社會效益、環境效益?！傲箝_發條件”指旅游資源所在地的地理位置和交通條件、景象地域組合條件、旅游環境容量、旅游客源市場、投資能力、施工難易程度等六個方面。

區域規劃（Regional planning）是對一定地域范圍內的國民經濟建設和社會發

展進行的總體部署，包括綜合規劃和專項規劃兩種基本形式?？傮w規劃是整體的和全局的，而專項規劃是部門的或某一方面的，因此后者從屬于前者。

2、364要素釋義 “3”為三大基礎要素：資源+市場+背景 “6”為六大活動要素：吃+住+行+游+購+娛 “4”為四大支撐要素：體制+環境+人員+資金

3、旅游資源的概念和內涵

旅游資源：自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素。（國家旅游局旅游資源開發公司）

旅游資源內涵的科學理解：①對游客的吸引力是旅游資源實用價值和基礎性的主要體現；②旅游吸引力是判別是否屬于旅游資源的重要依據；③旅游資源既包括未被開發利用的，也包括已被開發利用的；④旅游資源既有物質的也有非物質的，既有有形的，也有無形的；⑤旅游資源既有固有的，也有人造的；⑥

11、旅游產品的內涵和定義

旅游產品是一種有形制品和無形服務組合的“制品服務組合”，依托于旅游資源和旅游設施向游客提供整個旅游旅游活動過程的全部服務，包括旅游吸引物及其他必需品。

12、旅游規劃的市場細分與意義

市場細分，也叫市場分割，根據不同消費者之間需求的差異性和相似性（購買需求與欲望，購買態度，購買行為特征等），把一個整體性市場劃分為若干個消費群體，從而確定企業目標市場的活動過程。

市場細分的作用：①有利于企業發現新的市場機會，形成新的目標市場。②有利于企業深入掌握市場動態，提高企業的市場應變能力③有利于企業根據不同市場的特點制定相應的市場營銷策略。

13、怎么樣選擇目標市場

大體確定本旅游企業經營范圍；進行市場細分；分析評價各細分市場（①估算各細分市場的市場潛量和本企業的銷售潛量②分析各細分市場的銷售潛力③對備選的細分市場進行贏利潛量測評）；確定目標市場。

旅游規劃的內容 服務項目規劃綜合效益分析旅游規劃圖件自然社會狀況相關行業狀況旅游規劃范圍規劃依據原則旅游資源評價客源市場分析旅游項目創意旅游環境保護基礎設施規劃交通狀況規劃美國的“七喜”飲料就宣稱為“非可樂”，從而將所有的軟飲料分為可樂和非可樂二類，“七喜”則自然成為非可樂飲料階梯中的第一位了?！皭凵?非蛋糕”；“野生動物世界”的形象定位是站在普通籠式動物園的反向形象階梯上的定位。這種定位策略謀求的是挑戰競爭對手、否定競爭對手，以此突現自身的競爭定位。

（四）避強定位策略

也稱“尋空定位”、“縫隙定位”、“空隙定位”。比附定位和逆向定位都要與游客心中原有的旅游形象階梯相關聯，而空隙定位全然開辟一個新的形象階梯。旅游點的形象定位更適于采用空隙定位。空隙定位的核心是分析旅游者心中已有的形象階梯的類別，發現祥和創造新的形象，樹立一個與眾不同，從未有過的主題形象，是一種尋求空白挖掘潛力的方法。

“世界之窗” “讓世界了解中國，讓中國了解世界”

這種策略謀求的是與競爭對手“共存共榮”“和平共處”的獨特性、首創性、標新立異的特色競爭定位。

（五）名人效應定位策略

旅游活動本身帶有較強的文化性和歷史性，許多旅游地也就是依托歷史遺跡建立起來的。因此在有歷史或現代名人足跡的旅游區或旅游地，可以依托這些名人的形象與地位提升旅游地在旅游者心目中的地位。如岳陽樓形象與范仲淹，一部分勞務也是旅游資源；⑦旅游資源的范圍在不斷擴大；

5旅游規劃的發展趨勢 全球化市場化生態化戰略化創新化-合作化多元化 系統化-

規劃區旅游業發展的競爭性分析——（SWOT）分析 是一種戰略分析方法，是對企業內部優勢與劣勢和企業外部環境的機會與威脅的綜合分析，并以此獲得備選戰略方案。

4、目標市場選擇策略 無差異差異集中-

5、國際標準評價方法：旅游資源調查與評價

評價體系: 依據“旅游資源共有因子綜合評價系統” 賦分。本系統設“評價項目”和“評價因子”兩個檔次。評價項目為“資源要素價值”、“資源影響力”、“附加值”。

資源要素價值包括觀賞游憩使用價值、歷史文化科學藝術價值、珍稀奇特程度、“規模豐度與幾率”、“完整性”等5項評價因子。

資源影響力項目中含：知名度和影響力 適游期或使用范圍2項評價因子 附加值含環境保護與環境安全1項評價因子

旅游地生命周期影響因素反對旅游開發的團體（如環境保護主義者）的異議 政府干預和立法機構影響旅游替代品發展現有目的地競爭新目的地的開發交通供給廠商、旅行社等影響游客的需要、期望以及對價格的敏感度

6、旅游形象定位策略超強-、近強-、對強-、避強-、名人效應-、重新-

形象定位概念：指根據本地旅游資源特點，針對目標市場通過服務實物和宣傳控制，在公眾心目中樹立起旅游地的獨特形象風格。

形象定位的重點（1）旅游(區)地的物質景觀形象分析（2）社會文化景觀形象分析（3)旅游企業形象分析（4）旅游核心地區（地段）的景觀形象 旅游主題形象定位三要素：主體個性、受眾認知、傳達方式

各省形象定位 浙江：詩畫江南 山水浙江 云南：彩云之南 綠源之都海南：椰風海韻 度假天堂黃山：感受黃山 天下無山華僑城：“一步邁進歷史，一日游遍中國”

7、《旅游規劃通則》里旅游規劃的分類 將旅游規劃分為旅游發展規劃和旅游區

規劃。旅游發展規劃分為全國-、區域-和地方-。旅游區規劃分為-總體規劃、-控制性詳細規劃、-修建性詳細規劃和-實際規劃（專項規劃）。

8、規劃成果的表達

旅游發展規劃成果包括規劃文本、規劃圖表及附件。規劃圖表包括區位分析圖、旅游資源分析圖、旅游客源市場分析圖、旅游業發展目標圖表、旅游產業發展規劃圖等。附件包括規劃說明和基礎資料等。

旅游總體規劃成果：①規劃文本。②圖件。包括旅游區區位圖、綜合現狀圖、旅游市場分析圖、旅游資源評價圖、總體規劃圖、道路交通規劃圖、功能分區圖等其他專業規劃圖、近期建設規劃圖等。③附件。包括規劃說明和其他基礎資料等。④圖紙比例。可根據功能需要與可能確定。

旅游控制性詳細規劃成果：①規劃文本。②圖件，包括旅游區綜合現狀圖，各地塊的控制性詳細規劃圖，各項工程管線規劃圖等。③附件，包括規劃說明及基礎資料。④圖紙比例一般為1/1000～1/2000。

旅游修建性詳細規劃成果：①規劃設計說明書。②圖件。包括綜合現狀圖、修建性詳細規劃總圖、道路及綠地系統規劃設計圖、工程管網綜合規劃設計圖、豎向規劃設計圖、鳥瞰或透視等效果圖等。③圖紙比例一般為1/500～1/2000。旅游規劃創新怎么樣去創新具體體現在旅游規劃理論的創新、旅游規劃方法的創新、旅游規劃內容的創新，突出地方特色。旅游規劃怎么走合作道路

（1）走多學科相結合的模式旅游規劃設計單位需具有旅游、市場營銷、區域規劃、環保、城市規劃、建筑和道路交通等各專業的規劃設計人員。（2）走官、產、學相結合的模式

9、旅游規劃理論基礎

（一）地域分異規律

指自然地理環境各組分及其相互作用形的自然綜合體在地表沿一定方向分異或分布的規律性現象。引起地域分異的基本因素是太陽輻射和地球內能。區域差異性規律對旅游規劃的啟示

1、突出特色，發揮優勢或比較優勢⑴大力發掘旅游資源的潛力⑵旅游設施和服務上大膽求新

2、正確指導旅游區劃工作

3、指導旅游功能區（性質）的確定

4、合理制定旅游發展戰略，確保正確的旅游發展方向

（二）可持續發展理論對旅游規劃的意義

在旅游規劃中，要以可持續發展理論為指導，保持人類享受有資源的公平性，嚴格控制出現急功近利，重用輕保護，甚至只用不保護的現象。還要注重旅游區的環境問題，不能一味追求經濟效益。旅游規劃人員應樹立社會效益和生態環境效益的觀念，切實保證旅游活動與生態環境的協調，實現旅游的有序發展，走可持續發展的道路。

（三）旅游人類學對旅游規劃的啟示

為旅游規劃提供了人本主義的規劃哲學: 在提升旅游地硬件設施和軟件服務質量之前，首先要充分考慮并協調旅游者、旅游地居民、旅游開發商以及旅游地相關社會團體的相互關系和利益。

（四）利益主體理論

不同利益主體在旅游規劃過程關注的問題有所不同，應該在旅游規劃中不同時段按照其關注問題召集不同利益主體參與到規劃中來。

10、怎樣避免旅游周期對旅游地的影響

①吸引力越大，其生命周期越長。做好旅游規劃，努力促使旅游產品保持長久的吸引力，延長穩定期，延遲衰退期的到來。

②規劃開發旅游新項目、更新改善旅游設施、擴大宣傳促銷的范圍，重新包裝產品、開拓新的市場則可延長旅游產品的生命周期。在進入穩定期以前，開始考慮和著手規劃新產品開發，實行更新換代，使旅游產品步入復興期的新一輪循環。

③實施正確的產品組合策略和市場細分戰略延長旅游產品的生命周期。

④應根據消費者的不同需求，按時間、種類、消費水平和線路等要素進行產品組合和配套服務，延長旅游產品的生命周期，減緩變化趨勢。

植物綠化規劃

韶山形象與毛澤東，紹興形象與魯迅，安陸形象與李白等聯系，采取的就是這區位理論是關于人類活動特別是經濟活動的空間分布及空間中各類要素的相種形象定位策略，名人效應定位策略對旅游形象塑造效果較為顯著?；リP系的學說，主要是研究分類經濟行為的空間區位選擇及空間區位內經濟活

（六）重新定位策略

動優化組合的理論。區位理論主要有：農業區位理論、工業區位理論、中心地根據市場發展和當地旅游發展的新需要，重新建立新的旅游形象。理論和城市空間結構理論。

14、區域規劃“一二三一工程”

區域旅游規劃的“1231”工程即用“一個目標、兩個分析、三個步驟和一個支持系統”，簡單概括了區域旅游規劃的基本內容和編制程序。一個目標：通過預可行性研究與分析提出規劃的總體目標 兩個分析：客源、產品市場調查與分析；旅游資源調查與評價 三個步驟：定調子（確定區域形象并實施整體促銷）、定盤子（規劃空間布局與線路設計）、定路子（規劃旅游吸引物、項目、設施和服務）一個支持系統：政策、環境、資金、人才等影響規劃實施和有效管理

15、規劃鷹 鷹頭為旅游吸引物；左翼為住宿設施、其他服務設施；右翼為

交通條件、其他基礎設施；鷹尾為當地社會經濟條件；飛得方向為客源市場；周圍的大氣相當于自然、文化、社會經濟環境；雄鷹展翅飛翔被譽為旅游目的地的起飛。

16、區分：旅游資源；旅游產品；娛樂產品；旅游項目 旅游項目與旅游資源：旅游資源是經過人為的改造和設計將其獨具特色的魅力更加突出的展現出來。與旅游項目是依托關系；旅游項目是旅游者和旅游資源的橋梁；差異：經濟特征、空間特征、文化特征。

旅游項目包含娛樂（游樂）項目旅游產品由旅游項目組成；旅游項目是旅游產品的基礎

17、旅游規劃關注什么? 主題定位、市場定位、結構調整、形象塑造、區

域定位、功能定位、項目定位、產品定位。

18、旅游產品開發的昂普（RMP）分析

旅游產品昂譜（RMP）分析理論，即以旅游產品為中心，進行R分析

（ResourceAnalysis）和M分析（Market Analysis），以此為基礎進行P分析（Product Analysis），并最終提出以旅游產品為中心的開發框架思路。旅游產品昂譜分析技術主要包括3方面內容：資源（R性）分析，資源評價和產品轉化；市場（M性）分析，產品彈性和旅游者的產品選擇偏好；產品（P性）分析，產品創新和空間布局。

通過對這3個方面的個別分析，綜合得出旅游地區域開發方法，解決區域旅游開發的規劃問題。其中，旅游產品分析是開發的框架性思路，要從構建旅游產品理念系統，揭示深邃歷史文化背景，組織優化旅游空間結構，凸現重點旅游產品層次4個方面對旅游產品進行設計與開發。

周期理論1探查階段：旅游地游客零散，設施短缺，自然和社會環境保持著其原始性。

2參與階段：旅游者人數增多，旅游漸漸規律化，本地居民開始為旅游者提供簡單的旅游設施。組織規律化的旅游迫使地方政府和旅游機構開始增加、改善旅游設施和交通狀況。

3發展階段：大量廣告和旅游者的宣傳下，形成成熟的旅游市場，外來投資劇增，旅游支持系統完善，旅游地自然面貌顯著改變。

4鞏固階段：游客增長率下降，總量仍增加。旅游地大部分經濟活動與旅游業聯系緊密。常住居民，尤其是沒有參與旅游業的常住居民，對大量游客的到來和為游客服務而修建的設施產生反感和不滿，因為這一切可能限制他們的正常活動。旅游地形成界限分明的娛樂、商業區域，設施可能滿足不了需求。5停滯階段：游客量達到最大，旅游環境容量已趨于飽和或被超過，環境、社會和經濟問題隨之而來。旅游地良好的形象已建立，旅游市場很大程度上依賴于重游游客、會議游客等。接待設施過剩，保持游客規模需要付出大量的努力。自然和文化的吸引物或許被“人造”設施所取代。

6復蘇階段：兩種途徑：一是創造一系列新的人造景觀；二是發揮自然旅游資源的優勢，重新啟動市場。

在衰落或復蘇階段有5種可能性：

①深度開發卓有成效，游客數量繼續增加，市場擴大，旅游區進入復蘇階段； ②限于較小規模的調整和改造，游客量可以較小幅度地增大，復蘇幅度緩慢，注重對資源的保護；

③重點放在維持現有容量，遏制游客量下滑的趨勢，使之保持在一個穩定的水平；

④過度利用資源，不注重環境保護，導致競爭能力下降，游客量顯著下降； ⑤戰爭、瘟疫或其他災難性事件的發生會導致游客急劇下降，這時想要游客量再恢復到原有水平極其困難。

（一）超強定位策略: 也稱”領先定位”、“爭雄定位”，努力爭取使本地在旅游者心目中占據同類旅游地形象階梯的第一位置，也即常常給人留下的是世界第一的形象。這種定位策略謀求的是在一定領域的領先性和壓倒性競爭位置。如東岳泰山號稱“五岳至尊”，桂林山水號稱“美甲天下”，世界最大的××景區，最富活力的景區等等。用于獨一無二或無法替代的旅游資源,即適合于在世界范圍內不可替代性的資源進行的定位，如中國的長城、故宮，埃及的金字塔，巴黎的艾菲爾鐵塔。

（二）近強定位策略

也稱“比附定位”“借勢定位”。并不去占據原有形象階梯的最高階，而是搶占第二位，強調與旅游者心目中處于某類形象階梯第一位置的旅游地同屬一類的形象，即突出“類”的聯想、“類”的區別，不做“雞頭”而求“鳳尾”，不能“第一”但求“一流”常常通過對比使人產生聯想，借以提高自身的知名度。如牙買加——“加勒比海中的夏威夷”，海南三亞——東方夏威夷；越南下龍灣——海上桂林；昆明“區域性國際會議中心——東方日內瓦”。蘇州樂園——”東方迪斯尼“目的無非是利用夏威夷等絕對穩固的旅游形象而較輕易進入游客心中，并在旅游形象階梯中占據一個較佳的位置。這種策略謀求的是連帶性，借光性競爭位置。

（三）對強定位策略 也稱“逆向定位”“對抗定位”。強調并宣傳定位對象是消費者心中第一位形象的對立面和相反面，同時力爭開辟一個新的易于接受的心理形象階梯。例如，

第五篇：杭州市旅游規劃

杭州旅游的營銷策略

一、旅游目的地營銷

國際上對旅游目的地營銷的系統研究起始于 20 世紀 70 年代。世界旅游環境中心于 1992 年做出的定義：鄉村、度假中心、海濱、小鎮、城市或鄉村公園；人們在其特定的區域內實施特別的管理政策和運作規則，以影響游客及其對環境造成的沖擊。英國學者布哈利斯的定義：一個特定的地理區域，被旅游者公認為一個完整的個體，有統一的旅游業管理與規劃的政策司法框架，也就是說由統一的目的地管理機構進行管理的區域。

國內學者張輝把旅游目的地定義為：是擁有特定性質旅游資源，具備了一定旅游吸引力，能夠吸引一定規模數量的旅游者進行旅游活動的特定區域。他提出必須具備三個條件：一是要擁有一定數量的，可以滿足旅游者某些旅游活動需要的旅游資源；二是要擁有各種相適應的旅游設施；三是該地區具有一定的旅游需求量。

二、杭州旅游營銷

杭州在浙江省旅游大會上提出：要找準產業地位，從景區為主的“旅游城市”向旅游目的地為主的“城市旅游”轉變。旅游產業轉型已從 80 年代的景區時代、90 年代的主題公園時代轉而進入 21 世紀的旅游綜合體時代。杭州正致力于從傳統觀光旅游邁向深度旅游，從旅游城市邁向城市旅游，把杭州打造成國內最好的旅游目的地。

“城市品牌”是提升城市知名度與發展城市旅游業的重要推動力。杭州正在以“休閑杭州”、“華東會客廳”、“生活品質之城”為核心，全力打造國內一流的會展、休閑、商務旅游目的地。當前的問題是杭州旅游在國外的知名度并不高。杭州旅游部門應制定“城市品牌”營銷策略，加大宣傳力度，全方位宣傳杭州旅游，拓展會議旅游市場，舉辦國際性的知名論壇，努力提升杭州知名度。

杭州旅游業應進行旅游產品結構調整，產業升級，實現從單一的傳統觀光型旅游向會展旅游、休閑旅游發展，通過吸引商務游客來促進杭州的發展。旅游局和政府部門應對杭州旅游資源進行整體營銷，整合杭州現有資源，突出其作為旅游目的地的優勢。

三、杭州市旅游目前的局限性 杭州旅游國際化的現狀，與旅游資源稟賦不相稱，與國際重要的休閑旅游中心的定位不匹配。杭州的商業綜合體、商務會展設施等硬件基礎設施的規劃建設，缺乏國際視野和戰略眼光，與一些先進城市相比，規模普遍偏小。

杭州旅游在國外的知名度不高（國際化程度不夠）。

杭州的基礎旅游設施不夠完善，接納旅客的能力有限（道路、住宿等）。綜合協調能力需要與時俱進。

杭州旅游仍以觀光旅游產品為主導，雖然休閑度假、商務會議和會展等產品也有較大程度的發展，但是仍然不能充分滿足這些市場不斷增長的旺盛需求。

游客在杭州的停留時間不長。

夜游產品開發度不夠，缺乏多樣化、特色、吸引人的夜間旅游產品。

四、目的地營銷總目標

營銷總目標的制定遵循幾個原則：一是服務于杭州旅游的總體發展目標；二是以現有的數據或指標作為參考；三是考慮目標市場前往杭州旅游的可能發展趨勢和變化。營銷總目標包括以下幾個方面：

1、不斷提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市場，特別是歐美等遠程國際市場的知名度；

2、城市品牌與形象得到重點目標市場青睞，提升游客對杭州旅游的品牌忠誠度，使之成為重點目標市場的首選；

3、穩步擴大杭州旅游在重點目標市場的份額，特別是入境市場；

4、增加游客在杭州的停留時間，力爭海外游客的平均停留時間達到4.0天；

5、提高游客在杭州旅游的滿意度，提高游客重游率；

6、擴大分銷渠道，構建網絡化分銷體系，使重點目標市場可隨處方便地預定到杭州的旅游產品。

五、營銷方案

5.1 全方位宣傳杭州旅游，提高目的地的知名度

包括在旅游知名網站宣傳促銷；廣而告之，使杭州旅游形象深入人心。a.通過專題宣傳片、電子出版物、旅游宣傳冊和主題活動來全方位宣傳杭州旅游。

b.通過具有影響力的影視作品（如：《非誠勿擾》對西溪濕地的推廣作用；《似水年華》對烏鎮的作用）。

影視活動是構筑旅游地形象的新手段，利用影視劇的傳播效應將旅游目的地的知名度迅速擴大已經成為當今旅游目的地最有效的宣傳和推廣方式之一。

c.與國際大都市合作，進行針對性的推廣（2012年“無與倫比的美麗中國杭州”全球營銷專案）。

d.與國內、國際著名旅行社，旅游代理，戶外俱樂部建立合作關系，通過他們的渠道，利用他們的客源進行推廣。

e.各種渠道的媒體推廣，網絡推廣。

邀請知名人士免費來杭旅游，通過他們把杭州有特色的景區向公眾傳播，提高杭州的知名度，游記文章，微博博客等屬于“軟廣告”的形式，比廣告的形式可信度更高。

采用更加精細的網絡營銷手段。目前，杭州城市旅游目的地品牌網絡營銷的主要形式是開通政府旅游主管部門官方網站、與新華網合作打造“杭州旅游頻道”等，這些舉措取得了一定的成效。但從長遠來看，網絡作為長期投放的新興媒體，可以通過傳播理念、傳播模式和傳播內容上的創新，達到長期的有系統的深度宣傳效果，從而使城市旅游品牌營銷收到事半功倍的營銷效果。

f.形象代言人。

5.2 進行品牌營銷

支持創造能夠識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等；一致地傳達對與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗的期望；鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯系；降低消費者的搜尋成本和感知風險。它們共同創造出能夠積極影響消費者目的地選擇行為的目的地形象。

對國內目標市場和國際目標市場推廣不同的旅游形象：國內目標市場為“東方休閑之都?人間幸福天堂”，而國際目標市場則為“Waterside, Heaven Site”。

各目標市場內部還可進一步進行細分，并塑造不同的細分形象。

5.3 利用浙商優勢，拓展會議（商務）旅游市場

從單純的旅游觀光向商務旅游、休閑旅游轉型。杭州現有會議中心：和平會展中心、世貿展覽中心、白馬湖會展中心、奧體博覽中心（2016年建成），容量有限，設施不夠完備。

在整個會議產業鏈中，對于城市整體形象的宣傳很少。這樣造成的結果是，各類會議酒店（或酒店集團）必須要靠自身單薄的力量，在偌大的會議市場上，去爭取屬于自己的業務份額，而且，很多時候還要承擔一部分本應該由政府承擔的會議城市形象宣傳工作。會議產業鏈中城市角色的缺失，一方面使得會議產業鏈中會議組織者與會議城市、會議酒店、會議服務機構之間信息傳遞脫節，加大了產業鏈各方交易的成本；另一方面也使各地區的會議酒店及會議服務機構，在全國乃至國際會議市場的競爭中不能形成合力，區域品牌形象在會議產業中也難以樹立。

a.不斷完善國際化專業會議功能設計和周邊配套設施建設，形成以大型的專業化、國際化會展設施為支撐的“一主多副多館”會展場館酒店設施體系，構建江南國際博覽城，滿足大型的專業化、國際化會展需要。

b.規劃建設超過3000人容量的現代化大型專業會議中心，特別是要在奧體博覽中心附近配套建設單體1000個以上客房的酒店，這是承擔大型國際會議的必備條件。

c.鼓勵發展酒店集群，吸引更多高星級酒店落戶杭州，滿足承辦高標準國際會議的需要。

d.加強各類會展場館的相關服務功能，如資訊、交流中心、會展設計等國際化標準服務。

5.4 舉辦國際性的知名論壇，展覽、節慶活動等打響杭州知名度 積極爭取主辦、承辦或創辦各種大型的、具有國際影響力的節事活動。

a.“以世界知名論壇來帶動旅游發展”是達沃斯和博鰲成功的最主要原因，杭州應該積極與國家有關部委和學術機構溝通，力爭有幾個國際有影響力的論壇在杭州舉辦，一旦申辦成功，依托良好的自然條件和完善的配套設施，杭州的會議旅游業將高速發展，通過知名論壇的舉辦也可以提高杭州的知名度。以下為在杭州舉辦的論壇：

國際旅游電子商務論壇，兩岸三地公共關系論壇，杭州國際設計節湖畔論壇，天堂論壇（服務外包），國際旅游休閑度假論壇，杭州美食文化論壇等。

b.世界休閑博覽會和動漫節的舉辦使得場館和杭州樂園都受益匪淺，在自然資源無法與杭州城區想媲美的情況下，通過大型的會展和節慶活動可以在短時間內聚集大量游客，同時利用好杭州西博會的平臺，爭取更多的展覽和活動在杭州舉辦?？膳e辦杭州美食文化節、浪漫婚禮活動、湘湖音樂節、游艇大獎賽、國際模特大賽、世界小姐選拔賽等一系列活動來增強目的地的吸引力。

圍繞十二大主題即休閑、浪漫、幸福、女性、水濱、絲綢、茶葉、民俗、宋都、西湖、運河、藝術等，發展節事會展產品。進一步整合相關資源，以精品意識打造節事活動品牌，使節事活動從較為單純的事件營銷活動向一類相對獨立的，具有很強品牌效應的節事旅游產品轉變。

世界休閑博覽會，動漫節，西博會，茶博會，國際錢江觀潮節等。

5.5 憑借其區位優勢

杭州是浙江省省會，全省政治、經濟、科教和文化中心，是全國重點風景旅游城市和歷史文化名城，副省級城市。杭州地處長江三角洲南翼，杭州灣西端，錢塘江下游，京杭大運河南端，是長江三角洲重要中心城市和中國東南部交通樞紐。

杭州具有京杭大運河以及緊鄰舟山、寧波、上海港的航運優勢，利用杭州蕭山國際機場的航空優勢。在旅游休閑城市的明確定位下，杭州大力進行了城市內部和外部的路網建設，形成縱橫交錯的公路內網與外網。其中，杭千高速公路是杭州建設“一小時半交通圈”，打造“一小時半旅游圈”，構筑“一小時半經濟圈”的重要基礎性工程，杭州與周邊縣市都通上高速公路。同時，杭千高速公路與杭徽高速公路一起，把“三江兩湖一山”旅游景點連為一體，形成一條快速旅游通道，大大縮短杭州東西部的距離。

憑借其與國際化大都市上海之間的區位關系，滬杭的“同城效應”，有助于承接和放大上海的要素輻射，主動接受上海部分旅游業的嫁接和轉移，形成“優勢互補，錯位競爭”的密切關系。充分利用上海的國際化知名度來推廣杭州的，例如：世博會。

杭州旅游休閑資源和周邊旅游資源互相捆綁的合作優勢，配合杭州深厚的歷史文化底蘊，以及政府建造“健康、活力、文明、諧美”的生態城市的決心，共同營造了旅游業、會展業、物流業和現代服務業良好的投資創業環境，旅游、會展、休閑、文化產業以及相配套的服裝、食品等都市工業都將在這個被聯合國評為“國際花園城市”的地方獲得廣闊的發展空間。

5.6 進行產品選擇、包裝以及與市場的匹配；進行細分市場的營銷戰略 在全面分析市場需求的前提下，針對性不同的客源、不同的市場、不同的營銷方式進行旅游產品的細化（客源：地區分布，目的結構，年齡結構分布，職業分布，時間分布結構；境外，境內），充分調查杭州市城市旅游資源現狀，整合杭州現有旅游產品，根據不同市場的需要準備各類型營銷材料，從而推出不同特色的主題旅游路線以及旅游產品的組合。

a.組建日韓、港澳臺、東南亞、歐美、北京都市圈、上海都市圈、廣州都市圈專業化營銷隊伍。針對杭州市不同國際目標市場，規劃組分別邀請美國、日本、韓國、香港等國際旅游營銷專家來華參加研究，編制出定制式分目標市場營銷計劃。在規劃中專門識別出的西方國際市場、東方國際市場和華人國際市場中，在此針對日本市場、韓國市場、港澳臺市場、東南亞市場、歐美市場分別制定相應的市場營銷計劃。具體詳細策劃信息杭州市旅游發展規劃已詳細

b.開拓國際國內特殊興趣旅游市場，營銷的目標分化為：公務（商務）旅游、家庭、學生、白領、公司（企事業）團體、自助游、銀發、蜜月、節事、女性等旅游市場。

c.整合產品，設計一系列特色主題旅游路線：如茶文化路線，絲綢路線，寺廟路線，瓷玉路線，傳統中藥路線，藝術文化路線，田園路線，運河水鄉路線，夜游路線，西湖文化游覽路線，吳越文化路線，南宋文化路線等。

d.進行旅游產品的結構優化。①空間結構優化

空間結構優化是旅游產品在空間上的合理搭配，主要表現為點狀、線狀、網絡狀，優化的目的是使旅游產品在空間上能夠達到以旅游發展軸帶（即線狀）串聯點狀分散的旅游景點，再此基礎上以區域網絡結構將線狀產品有機組合在一起。旅游產品空間優化主要是調整優化旅游產品在點、線、網空間上的分布與組合，旅游產品空間分布、產品之間的通道和產品之間旅游流，是旅游產品空間優化形成與演化的三個最重要因素，能促進客流的增加。

圍繞“一心一軸八區五翼”進行布局?！耙恍摹奔绰糜卧鲩L與創新中心，是指杭州的中心都市區，特別是以西湖為核心的城市建成區。“一軸”即旅游發展軸，是指“三江一湖（錢塘江－富春江－新安江－千島湖）旅游發展軸”?！鞍藚^”即優先發展區，包括西湖風景旅游區、西溪國家濕地公園、京杭運河（杭州段）國際旅游區、湘湖旅游度假區、錢江觀潮休閑旅游區、千島湖風景旅游度假區、天目山自然生態旅游區和良渚文化休閑旅游區。“五翼”即旅游合作翼，以杭州市區為核心，以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托，形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個旅游合作翼，從五個不同方向上發展區域城市伙伴，展開區域合作。

②產品類型結構優化

合理的旅游產品類型結構應該是一個復合的系統，要把觀光產品的開發與休閑度假、專項旅游等旅游產品相結合，這也是自然、人文、社會三大類資源的結合。旅游產品類型結構的優化一方面要要充分發揮旅游資源優勢，逐步完善觀光、休閑（度假）、會議、體育等多元旅游產品結構；另一方面要緊跟市場定位，深度挖掘地方文化內涵，突出地方文化特色，同時注重培育旅游精品、名品。根據杭州旅游業的發展現狀，杭州旅游產品類型結構優化就是要根據自身旅游資源情況和市場需求供給情況，改變觀光游覽旅游產品為主的類型結構，逐步完善休閑度假、商務會展、特色文化等多樣化多層次的旅游產品類型結構。

③要素結構優化

即食、住、行、游、購、娛六要素的之間結構比例的平衡，在六要素中，任何一個要素的缺失或者量的比例失調，都會造成整體旅游產品結構的失衡或生產要素的浪費。當前國際旅游產品要素結構發展變化中表現出一種高附加值（即高凈產值）化的趨勢，它要求高附加值的要素在產品結構中應占越來越大的比重。這是低級產品向更高一級產品結構推進，產品結構向高經濟效益的平衡結構發展的歷史過程。杭州旅游產品要素結構的優化要充分考慮到這一變化趨勢，根據國際上發達國家旅游業發展的規律，確定旅游產品要素結構的優化方向：在旅游消費總體水平不斷提高的條件下，交通、住宿、餐飲等要素部門的收入彈性比較小，其收入水平變化不大，應保持一定的優化比例，而游覽、娛樂、購物收入彈性大，應通過優化實現其比重的不斷上升。

5.7 推出具有特色的杭州旅游商品

旅游商品的發展狀況已成為一個國家或地區旅游業發展深度和廣度的重要標志之一。旅游紀商品市場的發展正逐漸成為旅游業的一個重要環節，它與旅游者的吃、住、行、娛、購、游等要素有著緊密聯系。旅游商品的開發是與旅游業的繁榮相伴而生的。旅游商品是旅游業的重要組成部分。旅游業的4大支柱行業，旅行社、交通、飯店、旅游商品中，其中旅游商品的流動性最強，旅游商品承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價值。一件精美的旅游商品能激發旅游者美好回憶，顯示旅游者的生活經歷。可使旅游者長期保存或樂于贈送親友，樂于向周圍社會介紹。對旅游地形象的傳播是一個很好的渠道，有助于擴大旅游地的知名度。大多數國內外游客真正感興趣、愿購買的是那些特色鮮明、有一定檔次、經濟實惠的旅游商品。

因此，旅游商品對杭州市的旅游形象有著積極的促進推廣作用，旅游紀念品是旅游地創收的重要手段，杭州作為聞名國際的最佳旅游城市，更有理由充分重視本地的特色旅游紀念品，以此宣傳杭州的文化特色。

5.8 全方面構建分銷網絡體系

電子商務：信息化、數字化、智能化，是旅游電子商務的三個階段?；ヂ摼W、物聯網、旅聯網，是三個方面。云計算、云服務、云旅游。