第一篇：社會實踐論文——旅行社品牌文化建設

旅行公司企業文化建設

摘要：企業文化是一個企業發展的靈魂，建設旅行社品牌文化可以加強旅行社的軟實力。在旅行社發展的過程中，應該要注重企業品牌文化建設，加強企業內部的管理制度，充分發揮領導能力和創新能力，建設企業特色的組織模式專屬的企業文化，能有效提高旅行社的知名度，給人深刻的印象。關鍵字：品牌文化軟實力創新

正文：在注重素質教育的今天，社會實踐活動一直被視為高校培養德、智、體、美、勞全面發展的優秀人才的重要途徑。在實踐中我們可以學到在書本中學不到的知識，它讓你開闊視野、了解社會、深入生活。

在海口呦呦旅游度假信息有限公司市場研發部兼職的1個月以來，我學習了很多知識，得到了很多鍛煉的機會，工作實踐促使我們將所學的市場營銷知識有效的投之于應用，在實踐中檢驗真知。讓我們對專業有了更深的了解，對市場也有了大概的把握，同時更加體會到了營銷這門學科的實用性和藝術性。我覺得這是個很好的實踐經歷，希望可以堅持實踐下去。

首先，在7月份初期，通過面試進入海口呦呦旅游度假信息有限公司，老總讓我交一份自己寫的《關于海口呦呦旅游度假信息有限公司如何發展的規劃》，規劃里就自己對海口呦呦旅游度假信息有限公司的認識和未來旅行社的發展談談自己的想法和意見。這對我來說無疑是個挑戰，畢竟以前沒有對一家公司做過整體的規劃和把握，但還是盡量寫進自己的想法和意見，對如何營銷，提升旅行社的品牌形象給出自己的創意，最終被順利錄入公司任職。

在任職的這段期間，我真正明白了一個企業或者說一家公司，部門之間是如何協調配合工作的。而同時讓我收獲最多的就是有關于企業品牌文化和軟實力的重要性。以前

知道的營銷都是教你如何發現市場，如何抓住顧客需求，如果宣傳，如何??但是現在我發現，提高一個企業的整體形象，建設公司的品牌文化也是一個很有效的營銷手段。每一個企業都需要樹立企業的一種內部文化和外部形象，這樣企業在宣傳和影響力上將

會有很大的提升。海口呦呦旅游度假信息有限公司曾經在學生心目中的企業形象并不是很好，說直

白的就是信譽度不是很高，口碑不好。公司換了新的經理之后，開會的時候，經理就常

跟我們強調一個企業的軟實力。對于企業內部，他跟我們強調了企業文化、管理制

度、組織模式、領導能力和創新能力，而對于企業外部，強調了品牌和服務、社

會責任和企業知名度三個方面。軟實力的核心是人的價值觀與聰明才智和制度1。一個企業的軟實力決定了一個企業的深度。很多旅行社都一味的賺錢，沒有創新，沒有自己的東西。當其他旅行社有一點新東西研發出來后，就一味的效仿，然后

以壓低價格的方式來爭奪市場，最后旅行社這一塊就變成了乏味的以降低價格來

贏取市場，最終進入一個死角，沒有什么很大的進步空間。每一個旅行社都沒有

自己的旅行社品牌形象，沒有主打的特色，所以這些旅行社的旅游產品都只能停

留在低端，沒有自己的高端特色，也沒有想到要自己去研發，這也是海口旅行社

市場的一個嚴重的問題。

在討論旅行社在企業品牌和文化方面如何發展時，經理提出了自己的總體規劃，并

在我們的修改意見下，大致總結有以下幾個方面：

1)構建一個以服務學生為中心的溫暖的主題，以這個主題為中心建設旅行社，給顧客一種溫暖和充滿希望的感覺；

2)根據學生的需求和喜好，不斷研發適合學生旅游的線路和相關父服務，讓自

己擁有特色的旅游產品，以此給顧客不一樣的新意；

3)根據學生的需求和喜好，不斷研發適合學生旅游的線路和相關父服務，讓自

己擁有特色的旅游產品，以此給顧客不一樣的新意；

4)盡力支持校園的公益活動，能有公益效果，提高旅行社在學生心目中的美好形象；

5)增強旅行社員工的服務意識，加強對員工的素質教育，讓員工以一個文明禮貌，樂

于服務的姿態展現在顧客面前，加深顧客對旅行社的信任；

6)加強導游培訓，提高導游質量，讓顧客出游時能愉悅輕松，給旅行社塑造好的口碑

和好的旅行社品牌形象；

7)旅行社內加強管理和分工，構造完整的工作體系，保證旅行社內訂票訂房等的順利

有效地進行，拉攏人心。

在這些方面做了規劃和總結之后，剩下的就是實施了。旅行社在新生開學之前，重

新裝修了旅行社辦公室，以干凈整潔的面貌展現出來。并且做了調查問卷，分析統計新

生的需求和喜好。根據這些研發新的旅游特色產品，吸引新生的眼球。在新生開學之際，除了正常的迎新運作之外，旅行社還贊助了旅游協會的“海大一日游”活動，側面宣傳

自己，同時根據新生家長的需求等，研發了“海口一日游”，三亞家庭套餐，并且增設

了酒店、大巴票、火車票、飛機票的訂購服務，和海大周邊的書店，超市，飯店等簽約，研制校園一卡通打折卡，為新生提供全方位優質的服務，在新生開學之際，旅行社給自

己塑造了一個很好的企業形象，為以后公司的宣傳營銷提供了更多的有利因素。

總之，一個企業的品牌就是企業的面子，面子有多大，有多精致，這個企業的潛力

就有多大，能籠絡大范圍的市場。增強企業的軟實力，加大顧客對旅行社的信譽度，將

會給旅行社的發展和營銷搭建一個很好的平臺。

感謝海口呦呦旅游度假信息有限公司，給了我這樣一個實踐的機會，我收獲了很多，也實踐了很多，增長了經驗和見識。并且深入了解了企業品牌文化和軟實力，相信對我以后的發展和工作有很大的幫助。

參考文獻： 1 軟實力百度百科 http://baike.baidu.com/view/42133.htm#sub5086647

第二篇：社會實踐論文——旅行社品牌文化建設

海南大學2011年暑期社會實踐論文（報告）

旅行社品牌文化建設

摘要：企業文化是一個企業發展的靈魂，建設旅行社品牌文化可以加強旅行社的軟實力。在旅行社發展的過程中，應該要注重企業品牌文化建設，加強企業內部的管理制度，充分發揮領導能力和創新能力，建設企業特色的組織模式專屬的企業文化，能有效提高旅行社的知名度，給人深刻的印象。關鍵字：品牌文化軟實力創新

正文：在注重素質教育的今天，社會實踐活動一直被視為高校培養德、智、體、美、勞全面發展的優秀人才的重要途徑。在實踐中我們可以學到在書本中學不到的知識，它讓你開闊視野、了解社會、深入生活。

在書香海韻旅行社市場研發部兼職的兩個月以來，我學習了很多知識，得到了很多鍛煉的機會，工作實踐促使我們將所學的市場營銷知識有效的投之于應用，在實踐中檢驗真知。讓我們對專業有了更深的了解，對市場也有了大概的把握，同時更加體會到了營銷這門學科的實用性和藝術性。我覺得這是個很好的實踐經歷，希望可以堅持實踐下去。

首先，在7月份初期，通過面試進入書香海韻旅行社，老總讓我交一份自己寫的《關于書香海韻旅行社如何發展的規劃》，規劃里就自己對書香海韻的認識和未來旅行社的發展談談自己的想法和意見。這對我來說無疑是個挑戰，畢竟以前沒有對一家公司做過整體的規劃和把握，但還是盡量寫進自己的想法和意見，對如何營銷，提升旅行社的品牌形象給出自己的創意，最終被順利錄入公司任職。

在任職的這段期間，我真正明白了一個企業或者說一家公司，部門之間是如何協調配合工作的。而同時讓我收獲最多的就是有關于企業品牌文化和軟實力的重要性。以前所學的營銷都是教你如何發現市場，如何抓住顧客需求，如果宣傳，如何??但是現在我發現，提高一個企業的整體形象，建設公司的品牌文化也是一個很有效的營銷手段。

每一個企業都需要樹立企業的一種內部文化和外部形象，這樣企業在宣傳和影響力上將

會有很大的提升。書香海韻旅行社曾經在學生心目中的企業形象并不是很好，說直白的就是信譽度

不是很高，口碑不好。公司換了新的經理之后，開會的時候，經理就常跟我們強調一個

企業的軟實力。對于企業內部，他跟我們強調了企業文化、管理制度、組織模式、領導能力和創新能力，而對于企業外部，強調了品牌和服務、社會責任和企業知

名度三個方面。軟實力的核心是人的價值觀與聰明才智和制度。一個企業的軟實

力決定了一個企業的深度。很多旅行社都一味的賺錢，沒有創新，沒有自己的東

西。當其他旅行社有一點新東西研發出來后，就一味的效仿，然后以壓低價格的方式來爭奪市場，最后旅行社這一塊就變成了乏味的以降低價格來贏取市場，最

終進入一個死角，沒有什么很大的進步空間。每一個旅行社都沒有自己的旅行社

品牌形象，沒有主打的特色，所以這些旅行社的旅游產品都只能停留在低端，沒

有自己的高端特色，也沒有想到要自己去研發，這也是海口旅行社市場的一個嚴

重的問題。

在討論旅行社在企業品牌和文化方面如何發展時，經理提出了自己的總體規劃，并

在我們的修改意見下，大致總結有以下幾個方面： 1

1)構建一個以服務學生為中心的溫暖的主題，以這個主題為中心建設旅行社，給顧客一種溫暖和充滿希望的感覺；

2)根據學生的需求和喜好，不斷研發適合學生旅游的線路和相關父服務，讓自

己擁有特色的旅游產品，以此給顧客不一樣的新意；

3)根據學生的需求和喜好，不斷研發適合學生旅游的線路和相關父服務，讓自

己擁有特色的旅游產品，以此給顧客不一樣的新意；

4)盡力支持校園的公益活動，能有公益效果，提高旅行社在學生心目中的美好形象；

5)增強旅行社員工的服務意識，加強對員工的素質教育，讓員工以一個文明禮貌，樂

于服務的姿態展現在顧客面前，加深顧客對旅行社的信任；

6)加強導游培訓，提高導游質量，讓顧客出游時能愉悅輕松，給旅行社塑造好的口碑

和好的旅行社品牌形象；

7)旅行社內加強管理和分工，構造完整的工作體系，保證旅行社內訂票訂房等的順利

有效地進行，拉攏人心。

在這些方面做了規劃和總結之后，剩下的就是實施了。旅行社在新生開學之前，重

新裝修了旅行社辦公室，以干凈整潔的面貌展現出來。并且做了調查問卷，分析統計新

生的需求和喜好。根據這些研發新的旅游特色產品，吸引新生的眼球。在新生開學之際，除了正常的迎新運作之外，旅行社還贊助了旅游協會的“海大一日游”活動，側面宣傳

自己，同時根據新生家長的需求等，研發了“海口一日游”，三亞家庭套餐，并且增設

了酒店、大巴票、火車票、飛機票的訂購服務，和海大周邊的書店，超市，飯店等簽約，研制校園一卡通打折卡，為新生提供全方位優質的服務，在新生開學之際，旅行社給自

己塑造了一個很好的企業形象，為以后公司的宣傳營銷提供了更多的有利因素。

總之，一個企業的品牌就是企業的面子，面子有多大，有多精致，這個企業的潛力

就有多大，能籠絡大范圍的市場。增強企業的軟實力，加大顧客對旅行社的信譽度，將

會給旅行社的發展和營銷搭建一個很好的平臺。

感謝書香海韻旅行社，給了我這樣一個實踐的機會，我收獲了很多，也實踐了很多，增長了經驗和見識。并且深入了解了企業品牌文化和軟實力，相信對我以后的發展和工作有很大的幫助。

參考文獻： 1 軟實力百度百科 http://baike.baidu.com/view/42133.htm#sub5086647

第三篇：品牌文化建設

卷煙品牌文化建設

摘要：卷煙品牌建設工作要適應這種潮流趨勢的變化，改變現狀、改變傳統的一些做法，卷煙品牌培育工作要注重挖掘市場潛力，深入分析消費需求，本文就中國煙草行業的發展背景,分析了中國卷煙品牌發展的現狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略。

關鍵詞：卷煙、品牌文化、重點品牌

在市場環境的不斷變化和行業改革的新形勢下，工商企業面向市場、積極推進培育“十多個重點骨干品牌”進程，提升中國煙草行業的國際競爭實力，既是行業面臨的一個重大課題，也是行業發展的戰略方向。品牌文化的含義

何謂品牌文化，很多學者都將品牌文化定義為凝結在品牌中的價值、情感、觀念等文化因素的總和。如品牌文化是品牌產品生產和售后服務過程中所形成的價值觀念，是消費者對品牌所代表的，蘊含的意義、象征、個性、情感、品位等綜合因素的總體認識，是結晶在品牌產品生產、銷售、服務等價值鏈活動中價值觀經營觀等觀念的總和。也就是說，品牌文化并不是產品本身，而是產品體現出的文化情愫、情感氛圍等人文精神；品牌文化不是質量，而是產品中體現出的質量意識；品牌文化不是服務，而是凝結在服務中的服務理念和服務藝術；品牌文化也不是營銷策略，而是指導策略制訂和實施的經營理念、道德。沒有文化的滋養，品牌終將失去內涵，以至枯萎。

從肯德基、康師傅等成功品牌成功之道的基礎上我們深刻認識到，正是肯德基品牌所蘊含的“美國文化”，康師傅品牌的“中華美食”，成為消費者對該品牌產生品牌認知、形成品牌忠誠的重要原因。在這個意義上我們可以說，品牌文化是成功品牌的靈魂。消費者依據品牌或名牌做出選擇的過程，其實質是因為品牌所傳遞的文化理念，引起了消費者的文化認同導致消費者選擇的過程。在卷煙市場的競爭中，企業間技術、人才、質量等各因素的發展水平非常接近，形成企業競爭的同質化，使行業競爭處于膠著狀態，強者不強，弱者不弱。要脫離這一狀態，就必須有過硬的品牌，使企業競爭進入到品牌競爭時代，但品牌競爭不僅是人才、技術、物力、財力的競爭，更是企業精神、文化的競爭。因此，品牌文化是企業形象，員工形象，產品形象，品牌特有的文化內涵、品牌精神等給公眾和消費者產生的綜合的心理體驗和精神感受，是社會文化的構成部分，是物質產品的升華，是把物質產品推升到高級的文化境界的基礎。卷煙品牌培育現狀

中國卷煙行業呈現出良好的整體發展態勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業政策和市場環境。

首先,煙草行業成為國民經濟主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業的整體競爭實力在不斷提升,在國民經濟和社會發展中有著不可替代的作用,煙草行業為國家稅收

做

出

了

巨

大

貢

獻。

其次,煙草行業全面導入品牌戰略。煙草行業實施品牌發展戰略,行業品牌的集中度日益提高,煙草行業關注的問題已經從如何“做產品”變成如何“做品牌”,如何進一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進一步“培育品牌”和“維護品牌”。“中華”、“黃金葉”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較好的發展,煙草企業生產經營主體實力得到增強。品牌文化是卷煙市場競爭成功的關鍵

卷煙產品由可見的實物部分和不可見的無形部分構成。可見的實物部分包括卷煙的外觀形態和內在吸味，主要用來滿足人們的生理需求；無形部分以有形部分為載體而存在著，包括品牌的知名度、美譽度、信譽度、忠誠度和企業賦予品牌的特定文化內涵、品牌精神，產品的無形部分可以滿足人們的心理需求和精神追求。員工、企業和產品是品牌文化的載體，企業、員工和產品展現給消費者和公眾的外在形象及其積極向上的精神追求，與產品的無形部分一起構成品牌文化。

卷煙是嗜好性產品，就這一消費需求而言，所有的卷煙產品都含有焦油和尼古丁，不同品牌及檔次的卷煙都能基本滿足人們的生理需求，所以，卷煙在滿足消費者生理需求方面的差異性不大。對于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很接近，為什么消費者厚此薄彼呢？這是由于消費者對卷煙產品既有生理需求，又有很強的心理和精神需求。低檔卷煙的消費者，滿足對焦油及尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化內涵就不很重要，因而價格是低檔卷煙品牌贏得消費者的關鍵。對于高檔香煙的消費者，則更加注重不同卷煙品牌給予消費者不同的精神享受。如：“中華”給人以權貴之感；“萬寶路”的給人以“威猛男人”的感覺和勇敢進取的美國精神；“鶴舞白沙、我心飛翔”則給人以展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受。所以對于高檔卷煙，因其感官性能指標較同質而顯得不很重要，其不同含義的品牌文化內涵滿足了消費者的心理需求成為卷煙品牌成功的關鍵因素。因此，如果品牌文化內涵能夠引起消費者的共鳴，品牌就得到消費者的擁護和支持，就能獲取消費者的忠誠。相反，如果品牌內涵空洞乏味，就很難引起消費者的興趣。此外，由于高檔卷煙的利潤豐厚，各廠家紛紛推出高檔卷煙品牌參與市場競爭，高檔卷煙的市場表現即代表了企業的實力和水平，品牌文化內涵的優劣則體現了企業的核心競爭力水平。一句話，卷煙市場的競爭就是卷煙品牌文化的競爭，優秀的品牌文化是卷煙市場競爭取得成功的至關重要的因素，也是構成卷煙企業核心競爭力的關鍵要素。

4卷煙品牌文化傳播

卷煙品牌文化越來越受重視，現在已經成為企業實施品牌差異化戰略的重要內容，從品牌文化的提煉到品牌文化的推廣，已經成為企業戰略規劃的一部分。傳統的品牌文化的宣傳途徑有大眾媒體、分眾媒體、網絡傳播、組織傳播以及人際口碑等，即我們俗稱的做廣告。但是由于政策法規的限制，煙草廣告不能走直線而須迂回。如何在廣告空間有限的條件下，運籌和實施有效的品牌廣告，是中國煙草企業的一大難題。國內很多煙廠投巨資拍了電視廣告。但因為創作思想和策略意識方面的問題，而未能明確地傳達正確、準確的商業信息，達到宣傳品牌文化的目的。導致煙草廣告播放多時，公眾卻不知是“廣告什么”。因此，如何準確有效地傳播品牌文化所要表達的理念，是目前卷煙品牌所面臨的一個難題。然而，在眾多卷煙品牌當中，也不乏成功的案例。

4.1 品牌定位始終突出其核心價值

“定位"一詞是由美國著名廣告經理人艾·里斯和杰克·特勞特提出的。他們指出：定位的重點在于對潛在顧客的心理施加影響，從而喚起或強化原本已存在的欲望和渴求，使潛在顧客傾向于企業的導引。品牌的核心價值是品牌的精神內涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，是促使消費者選擇該品牌的原始動力。如果說品牌形象是進占消費者心智的話，那么品牌定位就是為品牌形象在消費者心智中尋找一個位置。

4.2 品牌文化傳播依賴公關宣傳

品牌文化是依附于產品及產品本身所包含的一種氛圍而存在，如何讓消費者知曉該品牌有著怎樣的文化內涵，這就需要公關宣傳來起到開枝散葉的作用。

由于煙草對人體健康的危害性，各國先后開展禁煙運動，我國政府也頒布相應法律，禁止公共場所吸煙，更禁止煙草廣告在電視、廣播、電影、報紙、期刊、戶外的發布，煙草廣告的審批手段也越來越難，煙草廣告的空間越來越小。然而現如今卷煙市場已從賣方市場轉化為買方市場，產品供大于求，市場競爭激烈。所需的推廣力度更是過去無法比擬的。

4.3注重發揮重點品牌的主導作用。

重點品牌是市場競爭的主體，必然要靠自身的競爭力、影響力致勝。隨著品牌規模逐步擴大，品牌效應愈發明顯。工業企業要注重做精做強品牌，提高品牌價值，發揮品牌效應，提升品牌競爭力。商業企業要解決的就是在市場營銷中如何充分發揮品牌在市場上的自身效應。品牌效應如何顯現，可從四方面思考。要著力提升消費者的忠誠度。大品牌必然要有大批忠實的消費者。如果沒有消費者的忠實擁護，品牌發展就是無本之木、無源之水。忠誠度的提升既是長期的，又有諸多要素，如穩定的質量、良好的口碑和較高的價值等，從而形成高知 17 名度和美譽度。中華品牌能夠長盛不衰，正說明了這一點。要著力突出品牌的個性化。實踐證明，越是個性突出的品牌，越能夠得到消費者的認可，越能夠獲得更多的發展機遇。市場上銷得好的品牌，差異化的特征都比較明顯。比如芙蓉王的風格、蘇煙的吸味、黃鶴樓的形象、長白山的低焦油、蘭州的“干燥我適合、濕潤更綿香”，都是品牌個性差異的具體體現。因此，工業企業必須克服產品同質化的傾向，進一步加強品牌形象塑造，彰顯品牌個性，建立獨特的品牌地位。商業企業也要注重選擇有特點、有個性、差異化特征明顯的品牌，以滿足市場上不同群體的消費需求，并把這種差異化特點在營銷中傳遞給零售戶和消費者。要著力增強品牌對零售客戶的吸引力。終端對品牌發展的“最后一步”的作用愈發重要。“貨好賣、能賺錢”，是保持品牌對零售客戶吸引力的主要因素。在調批差率基本統一的情況下，要重視保持合理的批零差率、增強品牌對零售環節的吸引力。因此，工商企業必須克服只重銷售、不重價格的傾向，切實采取更加有效的措施，努力使品牌保持供求稍緊平衡的市場狀態，做到貨源供應“長流水、不斷線”和市場價格的相對穩定，確保零售客戶實現合理利益，不斷提高品牌的吸引力，實現品牌與客戶共同成長。要著力加強工商營銷的協同性。工商企業要建立有效協同的工作機制，充分發揮品牌的主導作用，努力保持品牌供 18 求關系的均衡性，做到貨源供應不積壓、不斷貨;維護市場價格的穩定性，做到市場銷售價格挺、不波動;把握工、商、零庫存的合理性，做到不脫銷、不滯銷;保證營銷策略的一致性，發揮工商合力，保障品牌成長。只要培育一批知名度高、美譽度高、品牌價值高、市場份額大的知名品牌卷煙，就一定能夠提升煙草行業 5 結語

在“兩個領先”“卷煙上水平”的號召下，做好品牌文化建設勢在必行，傳播好卷煙品牌文化更是不可或缺。品牌文化建設在今后的發展當中，不僅需要不斷借鑒和總結國內外成功典范，提煉精髓歸為己用，更需要另辟蹊徑，營造出親和優越的品牌氛圍，將品牌文化的真心傳到的客戶，傳達到消費者，最終開辟出屬于國人、國際人的品牌。的總

體

競

爭

實

力。

第四篇：旅行社論文

1，序言1 旅行社業作為一個新興行業,由于自身特點和內部機制的不成熟,在營銷競爭中出現了一些不正常現象,其中最為突 出的是削價競爭。本文在分析削價競爭產生原因及危害性的基礎上,提出了一系列非價格競爭策略。

[關鍵詞] 旅行社業;削價競爭;非價格競爭

在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質上就是一個以產品為基礎,以爭取顧客為基本目標,企業之間為獲得更多經濟利益而在市場經營中所發生的沖突。這種沖突,常表現在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。1序言2

? ? ? 概念：

產品價格是產品價值的貨幣表現。

旅游產品是人類勞動的結果，凝聚了旅游生產者的一般勞動并具有滿足旅游者觀光、游覽、度假、休閑和娛樂等物質和精神需要的使用價值，其價值必須在市場中通過交換來實現。? ?

定價流程： 1序言3 四個構成因素：

生產成本，利潤、稅金和流通費用。

旅游產品定價策略淺析

杜曉梅

摘 要：旅游產品價格作為旅游主管部門、旅游企業和旅游消費者之間最為敏感的元素之一，是旅游產品價值的

集中體現。多年來，我國旅游市場上旅游產品定價更多的傾向于成本導向定價法，沒有充分的考慮市場需求，造成旅

游市場上產品價格混亂，嚴重影響了旅游行業的聲譽和發展。本文在分析旅游產品定價現存問題的基礎上，提出以市

場消費需求為導向的旅游產品定價策略，以期為規范旅游產品的價格提供新的方法。關鍵詞：旅游產品；需求導向；定價策略

2.現狀與問題1

近年來旅行社業的削價競爭

我國旅行社業作為一個新興行業,經過改革開放以來的發展,從無到有、從小到大,已初具產業規模形態。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構成一個行業,也不具備經濟的性質。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業壟斷經營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯權下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業壟斷的局面。從那時起旅行社業誘人的發展前景正在為越來越多的人認識到。由于旅行社的行業進入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應求的狀態,競爭還不太激烈,旅游法律法規還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業投資的熱點。

近年來,旅行社的數量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復,致使旅游市場上的旅行社產品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進了削價競爭的誤區,造成旅行社行業處于無序競爭的惡性循環。無論國內旅游還是國際旅游,削價競爭的現象非常普遍,甚至出現了“零團費”、“負團費”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強勁的“海南雙飛”降價風,自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關,甚至跌破1300元的行業公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元,后來有所調整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發這一價格大戰的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機”的特殊政策,以最低的“包機價”拿下機票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達成一致協議,各方讓利,從而導致了這一輪空前的“低價”戰和海南旅游熱潮。進入2006年以來,削價競爭的現象仍時有發生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關線路,武漢旅游市場的價格戰由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應,湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。

旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據有關資料統計,2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%,到2002年竟出現了全行業虧損的現象,直到現在旅行社業仍然是“微利”行業。

2旅行社業削價競爭的原因

1.旅行社產品供大于求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家,雖然從人均擁有旅行社的數量上來看并不多,但消費者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海經濟發達地區,地區分布極不均衡。因此,相對于旅游市場,旅行社數量還是偏多。這與旅行社業的成本有直接關系,旅行社的固定成本比較低,租個門面,配上傳真、電話,雇幾個員工,開銷不大;而作為成本主體的變動成本,則和業務量成正比,業務量大時固然可以賺上一筆,業務不景氣也可勉強支持,這使得許多實力薄弱的旅行社只是維持慘淡經營,市場規律失去了應有的威力。正因為如此,造成產品供大于求,這是削價競爭的直接原因。

2.旅行社產品的季節性與不可儲存性。由于旅行社產品的銷售存在明顯的淡、旺季之分,又由于旅行社產品主要是通過服務來滿足顧客需要,只有當游客購買并消費時,旅游資源、設施與服務相結合的旅行社產品才得以存在,即具有不可儲存性,這意味著機不可失,時不再來。于是,機會來時大家一擁而上,幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應,并且反應之大遠遠超過了正常季節折扣的范疇,這是削價競爭的導火索。

3.旅行社產品的重復雷同。我國的許多旅行社對產品的開發力度不夠,缺少精品。產品絕大多數是大路貨,耳熟能詳的旅游線路就那么幾條,大家都在銷售。這主要是由于旅行社產品缺乏諸如商標權、專利權等進入機制,一家旅行社開發了適銷對路的產品,馬上引起眾多中小旅行社一哄而上,爭相效仿。這是削價競爭的根本原因。

4.旅行社管理人員的素質和水平偏低。目前許多中、小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對市場經濟中的營銷競爭內涵了解不深,不能掌握高層次的競爭策略,只能采取簡單的削價競爭策略。5.規模初具,秩序混亂。經過多年努力,在旅行社的行業管理上,規模已經初步具備。但是由于宏觀調控、規章制度、處罰力度等方面和發達國家還存在一定差距,我國旅行社的市場秩序還處在比較混亂的階段。這是削價競爭的外在原因,也是旅行社力不能及的范疇。2現狀與問題2

滬旅行社打價格戰走“自殺線路”

南方網訊 上海幾家旅行社日前推出9月1日歐洲游的首發團，各家都不約而同地將大多歐洲游的報價降至1.3萬元至1.38萬元之間，甚至有的還跌破萬元大關。雖然旅行社宣稱，首發團之后價格將稍有回升，但不少歐洲旅游局和旅行社業內人士還是擔心：以經營規范著稱的歐洲游會不會重蹈東南亞游的價格戰的覆轍？

降價內幕

近年來旅游市場競爭激烈，境內境外各條線路無一例外地大打價格戰。按理說，旅行社降價促銷，對消費者來說是好事，但事實上，由于報價過低，旅行社只有通過增加自費項目、購物等方式彌補損失，游客花的冤枉錢反而更多，服務質量也時常縮水。還有一些旅行社所作出的價格調整，僅僅是將報價中的護照、簽證、機場建設費等費用從原報價中剝離出來，其實并沒有涉及降價的問題。事實上，旅游團費構成要素的主要來自于交通、食宿、餐費、景點門票以及導游服務等相關費用，但這些要素并不可能在短期內實現較大幅度的下降。

以前游客必去的巴黎幾個名勝，現在一般只去埃菲爾鐵塔，盧浮宮被列入自費項目，巴黎圣母院只能“遠眺”，距市區較遠的凡爾賽宮根本就不去了。有的住宿地點也從市區改到郊區的低價酒店。一位旅行社老總憂慮地對記者說，旅行社未來如果陷入價格競爭，這種現象肯定還會更多，這樣搞下去，幾年以后歐洲游的品質會怎樣就很難說了。

一些了解旅游業“公開的秘密”的人提出，歐洲游這個“新生兒”能不能一出生就“健康成長”，實行“一價清”呢？滬上驚現的菲律賓老撾游800多元，連一張機票的價格都不夠，怎么能成行呢？業內人士吐露，是那邊的一個大賭場希望有更多的人過去消費。當然賭場也會給旅行社一筆傭金，還有海南、港澳等線路不少旅行社有參觀商店的旅游項目，導游和旅行社賺取購物的回扣。旅行社人士也有苦衷：“中國的游客實在是太看重價格了，價格越低越好賣，在歐洲游市場上，這種情況不會有太大改觀。雖然我們旅行社并不希望這樣做，但也只能順應市場需求。”

游客希望優質線路

深圳一顧問公司所做的市場調查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元、有24.1%的人愿多花300元、11.8%的人愿多花500元、4.8%的人愿多花500元以上作為更好的質量保證，加起來有81.5%的人更看重質量而非價格。對于付出(價格)，他們更注重自身的需求是否能得到滿足。現在的旅行團價格可謂夠便宜的了，而人們更需要的是“有價值的旅行”，是一段時間的繁忙工作后，能讓自己身心得以放松，見聞得以增長，人生得以豐富的旅游。

在旅游業中，因價格影響價值的事例數不勝數。舉個例子來說，同樣是去桂林旅游，有的旅行社為了直觀上的低價，處處想辦法降低成本，游客千里迢迢慕名而來，卻為了省錢讓他僅游半小時漓江，且美其名曰“黃金水道”，難怪不明真相的游客抱怨漓江沒啥好看。這類做法嚴重損害了旅行社的整體形象和信譽，間接助長了部分顧客只比價格的做法，因為“旅行社的做法都一樣”。

中國旅游發展20多年，現在已經形成了一個新的發展態勢，對我們來說也面臨著一個新的挑戰、新的問題，這就是如何向深度進軍。在目前旅游產業已經形成了相應規模的情況之下，更深層次的問題就是如何追求向質量型、效益型的發展。

微利時代的生存之路

中科院旅游研究所調研員魏小安在對旅行社新時期的發展研究中表明旅行社的利潤微利化，以及利潤的來源多樣化。1996年旅行社的營業收入200億元，到2002年達到了700億元，增長了2.5倍。而從1996年的全行業的利潤是5.46億元，到2001年是12.28億元，只增長了一倍，說明利潤率的下降。2002年的統計年鑒中對旅行社的利潤數字沒有披露，就意味著2002年旅行社全行業虧損，或者大幅度地下降。可以說2002年是一個本質性的轉折，意味著利潤的微薄化趨勢在進一步發展。

價格無疑是消費者最關注的要素之一，但作為一個有長遠眼光的企業經營者，不能單純從降低服務品質、降低吃住標準、增加購物點、增加自費項目來降低線路的表面報價。應是從營銷方式的整合，如目前滬上推出的使用信用卡旅游優惠等新促銷方式，從包機、包列等規模運作、資源的有效配置方面來降低經營成本，讓利給消費者。如單純為降價而降價，終究不能長久。例如最早成為出境游目的地國家的泰國游，正在多次降價中元氣大傷。

目前，很多旅行社拼命壓低價格才能開張，香格里拉西線卻能賣比同行高一千多塊的線路，而且賣成了市場上的首選品牌。關鍵的問題在哪里呢？“深呼吸一次，足足回味一輩子”這句廣告詞，讓香格里拉西線成為2001年同類旅游中最吃香的線路之一。關鍵就在于走價值路線而不是走價格路線。

2現狀與問題3

一、旅游產品定價現狀

旅游產品以其綜合性、無形性、不可轉移性、生產與消費的不可分割性、不可貯存性、易波動性的特性決定了其是一種特殊的產品形式，旅游者對旅游產品質量的評價只有在旅游全過程完成之后才能做出，而且更多的是憑借個人的主觀感受。這就決定了在旅游者不了解旅游產品之前，價格就成為影響旅游者購買決策的主要因素。因此，旅游產品的特性最重要的是表明旅游產品定價必須從旅游者需求的角度出發。

在我國現階段，旅游產品的定價更傾向于成本導向定價法，定價是站在企業的立場上，沒有考慮市場需求和市場競爭。多年以來，我國的市場都是以生產者為導向，因而企業較多的把注意力放在生產方面。以餐飲企業為例，餐飲企業在定價時，依據綜合成本率來確定各類菜品的成本率時其基本原則是原料成本額高及做工簡單的菜成本率可高于 50%，而成本額低的菜，或一些做工精細的菜，其成本率可以低些，在30%以下。因此產品價格=(原料成本+加工人工費+服務人工費+其他費用）/(1-利潤率)，這種方法能把各種費用都考慮到價格里，以保證餐廳獲得一定量的利潤。但由于不考慮消費者需求的變化，久而久之，這種定價就容易成為餐廳生產者的“一廂情愿”。再以海南本土旅行社爭相競接島外旅游團體，競爭導致零團費甚至負團費這一現象為例，即使旅游企業在旅游產品定價時考慮到市場競爭，但很多卻不是從需求角度出發，而是出于惡性價格競爭的需要。我國旅游產品形式較單一，在特點、質量、內容等方面沒有明顯差別，為了爭奪更多的市場份額，旅游企業只能從價格人手，通過削價增強產品吸引力。這種不正當的價格競爭策略一方面使旅游者對產品質量產生不滿，抑制了旅游需求；另一方面使企業利潤降低，形象受損，擾亂了正常的市場競爭秩序，損害了整個旅游行業的聲譽。

因此，本文認為在對旅游產品進行定價時應更多地關注供需狀況的變化情況——即以市場消費需求為中心，以顧客對旅游產品價值的認識為依據，從而盡可能避免重蹈上述案例中的覆轍，讓合理的旅游產品價格牽引整個旅游業的良性運轉。

二、旅游產品定價策略的理論及實踐基礎在市場經濟條件下，價格是交易完成的基礎，因此旅游產品定價的策略方法顯得尤為重要。筆者認為旅游產品在定價時應從成本導向定價法轉為以市場消費需求為基礎的定價法。

3，深入探究1 削價競爭對旅行社業的負面影響

從某種意義上說,削價競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面,造就一批大企業。這種削價競爭也能給游客帶來一定的實惠。

但旅行社作為獨立核算、自負盈虧的經濟實體真正實現“零團費”是不可能的。在降價的同時為保住利潤,只能采用“先降價,后降服務”的方法,即降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數等經營方式,或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率,甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。有些有實力的旅行社還可以在包機中有一定的利潤,而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個購物景點,或者加一些有高額回扣的景點。導游和司機為增加回扣把一天中的最佳時間用在了跑購物點上,景點只是走馬觀花地大致看一遍,嚴重損害了旅游者的利益,影響了旅游業整體接待質量,使服務大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導游,這就很難保證導游員的文化素養。有些導游素質低,服務意識差,嚴重影響了服務質量,容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期,這與旅行社先降價后降服務的行為有很大關系。第二個方法是在價格上作文章,如以半包價、小包價冒充全包價來吸引消費者,當消費者自認為選擇了一條物美價廉的線路,接踵而來的是二次交費、三次交費,最后所交費用遠遠不是原先以為的“價廉”。無序的價格競爭使旅行社停留在較低的服務水平上,無法滿足人們對度假、探險等旅游的高級需求。削價競爭的結果會導致人們對旅游服務企業的不信任,利潤的微薄讓旅行社永遠停留在保溫飽的水平上,不可能投資培訓員工,開發新的旅游產品,提高旅游服務質量,更不可能留住高素質人才,使旅行社陷入惡性循環。無序的價格競爭也使旅行社產品無法正確定位,一些核心旅游產品價格低于它的象征價值,反而會造成銷售量的下降,這些嚴重影響了旅行社業的發展。那么,旅行社業如何才能良性發展呢?

3.深入探究2實例

升價案例分析

云南旅游價格大漲源自經濟復蘇 在國內長線游中，云南、四川等四季如春的旅游城市，暑期報名情況良好，但由于旅游旺季機票價格上調，出游價格也隨之“水漲船高”。據河北國旅國內y部有關人士介紹，目前已入了暑期旅游旺季，云南一線價格已比６月初漲了７００元，僅機票就提升了25%。例如，大理、麗江、香格里拉雙飛８日游，價格已漲到了３４００元左右。

伴隨著經濟逐漸復蘇及暑期旅游旺季的到來，長時間處于降價狀態的石家莊部分國內游線路價格開始回調，云南、成都等方向旅游線路價格漲幅在七八百元左右。

原因分析：

1、云南旅游市場已進入快速發展的成長期，并呈現出旅游客源市場多元化發展、旅游者消費水平不斷攀高、旅游消費結構趨向合理、旅游目的地市場形成梯度、旅游市場形象更加鮮明等特點，旅游行業得以迅速恢復，并得到快速發展。

2、在新形勢下，當地政府積積極推行一系列旅游新政。

3、另外，新“旅行社條例”禁止了零負團費，也促使了云南線路的價格有所上調。

4、基礎設施亟待改善

企業利潤分析：2009年“十一”黃金周（1至8日），麗江市共接待海內外游客25．34萬人次，同比增長18．08％,杭州出發的自助游旅游線路；大理26萬人次，同比增長10％，麗江的旅游業達到了空前的繁榮。從2007年以來，大理旅游處于緩步前行狀態,春節港澳度假，2007年旅游總收入達66．23億元；2008年，受全球金融危機的影響，大理州旅游業面臨了2003年遭遇“非典”以來最嚴峻的形勢。到年末旅游業總收入達73．18億元；2009年上半年實現旅游收入42．2億元，同比增長5％，而麗江的同比增速是12．75％。

企業的生存與發展：

旅游專家符繼紅指出，多年來，大理、麗江兩地旅游走的是雷同的發展之路，他們都是以一定的自然條件為資本而畫地為牢，根據政府的有限政策按圖索驥。因此，大理應該根據當地自然特色，從休閑、度假、娛樂等方面作為突破口，探索創新，讓大理變成世界級休閑之都，以高端差異化產品實現突圍，走有特色的、可持續發展旅游的之路，而交通等硬件設施，并不是影響旅游發展的主要因素

存在問題：長久以來，人們習慣了只從大理麗江看云南，忽視云南很多同樣美麗的地方。旅游產品單一，也就是說，一名游客去過一個地方，很難讓他再去第二次。但如果云南做出了很多精品旅游景區，有多條線路可供游客選擇，那很多游客來云南游覽過其中一條線路后，很有可能再次來到云南，光臨其他旅游地。

旅游業在全省發展不均衡。云南的旅游資源分布廣泛，滇西北、滇中、滇東北、滇西南等廣大地區旅游資源大量分布，但是，入境游客的重要目的地主要分布在昆明、滇西北和滇西，這三大區域接待的入境游客占全省接待游客總數的93.5%左右；國內游客則以昆明、滇中、滇東南為中心，其接待游客比重占全省73.9%。

降價案例分析

暑期旺季漂流 價降3成旺丁更加旺財 案例：多家景區均有明顯降幅

對旅游業來說，暑期市場至關重要，7月和8月更是漂流旺季。以往此時門票價都會水漲船高，但信息時報記者調查發現，今年廣東多個漂流景區價不僅未升，反而下降，最大降幅達到三四成，推廣價和促銷價更是頻頻出現。

廣東省內主要漂流熱點相關負責人在接受信息時報記者采訪都表示，2009年市場推廣力度較大，價格同比去年均有下調。古龍峽總經理徐偉躍介紹，目前古龍峽團體票同比去年有15%的降幅，自駕車游客持報紙相關廣告版，可以獨享88元的套票優惠，優惠幅度非常大。

原因分析：

1、受經濟危機和流感的影響

在談及旺季旅游價為何不升反降時，業內人士表示，今年整體旅游市場的疲軟和行業自身的競爭都是主要因素。受經濟危機和流感的影響，今年旅游市場在暑期到來前表現疲軟，為推進整體市場興旺，帶旺人氣，景區決定以較大幅度的價格優惠讓利游客。

2、同類景區飛速增長，競爭激烈

另外，據了解，在2007年之前，廣東的漂流企業平穩的保持了15~18家左右，近兩年猛增了20多家，目前全省的漂流景區景點已經超過了40家。有業內人士表示，漂流業目前也進入激烈競爭時期，在這個過程中，為占有更多市場份額，企業是“寧降利潤，不讓市場”。

業內人士認為，同類型產品增多，行業間的競爭自然激烈。他指出，學生是各漂流景區暑期的主要客源，他們對價格特別敏感。

廣州金馬旅行社的劉總監則認為，漂流已從以往的“暴利行業”進入了調整期，價格競爭不可避免，“今年也許是漂流企業的轉折點，但廣東人愛漂流，漂流還是有持續發展的空間，關鍵還在于景區的服務和口碑。”江衛明也強調，拉動市場途徑，并不只有降價促銷，而應有針對性的推出個性化、差異化產品。

企業利潤分析：實際上，各大漂流景區自今年開漂以來，游客數量和經營情況都比較理想。恩平岑洞峽谷漂流總經理蘇健介紹，團隊游同比去年增長了7成，周末游客量能達到2萬人，人均綜合消費110元左右，每天能保持在15~20萬左右。黃龍峽市場總監徐劍雄也透露,景區自4月開漂現在，接待人數已達到8萬人，“預計八九月增幅會達到3、4成。”徐偉躍介紹，古龍峽目前的游客量也增加了200%：“周末日接待人數已經達到了8000人，預計最高峰日接待量能達到12000人，總體增幅至少能達兩成。”

旅行社方面，金馬旅行社的劉總監也表示，原本預計今年由于流感，漂流游客會少于去年，但從目前的情況看，價格優惠一定程度上帶動了市場人氣，預計今年漂流的整體出游人數還是會和去年持平：“出游人數的增加對旅行社也是好事，人氣上升，收入也相對穩定”。

市場份額： 有旅行社相關負責人表示，黃騰峽和古龍峽是清遠比較大的漂流景點，兩家企業占到了清遠整個漂流市場的近2/3,約是廣東市場的五成。企業的生存與發展：有業內人物暗示，飄流業目前也步入猛烈競爭期間，在這個歷程中，為據有更多市場份額，企業是“寧降利潤，不讓市潮。

古龍峽飄流總經理徐偉躍以為，在客源相對穩定，景區卻不停增多的環境下，勢必會造成價格競爭。業內人物以為，同類型產品增多，行業間的競爭天然猛烈。他指出，學生是各飄流景區暑假期間的主要客源，他們對于價格特別敏感。

目前清遠的發展情況：廣州金馬旅行社的劉總監則以為，飄流已從以往的“暴利行業”步入了調解期，價格競爭不成避免，“今年也許是飄流企業的轉折點，但廣東人愛飄流，飄流照舊有連續發展的空間，關鍵還在于景區的服務以及口碑。”江衛明也強調，拉動市場途徑，并不只有降價催銷，而應有針對于性的推出個性化、差異化產品。

漂流景點增多，價格更加優惠，選擇空間也更大。實際上，除了更多選擇空間，在價格下調的同時，各漂流景點也在完善服務和配套，讓游客可以用更少的錢享受更多設施。

旅游注意事項：價格便宜確實非常“誘人”，但旅客出游前要綜合考慮各種因素，事先要通過旅行社、了解內情的相關人士了解：景區口碑如何、能提供那些相關配套服務等等，通過多方比較權衡進行選擇。選擇品質旅行社，不要貪圖便宜而忽略了價格所包括的內容和接待標準。另外，在漂流過程中，也需要做好安全防護措施。”

3深入探究3實例

【案例一】南京某旅行社低于成本接待和服務案

【案由】2010年7月18日，南京楊某等12名游客報名參團港澳五日游，在港澳游玩結束返回珠海逗留期間，珠海地接導游擅自將游覽百貨公司行程變更為珠寶店，并極力向游客推銷香煙和珠寶，但游客都不愿意購買，為此雙方發生激烈爭吵，導游威脅并將所有游客趕下大巴車，雙方對峙1小時之后，司機自愿將游客送到廣州白云機場，導游一度阻攔。事后，游客將導游罵人的視頻上傳網絡，并向南京市旅游質量監督管理所投訴南京市某旅行社未經旅游者同意擅自將旅游業務委托給其他旅行社，以及向深圳地接社支付的費用低于接待和服務成本。

【處理】在歷時40余天的案件查處中，南京質監所與香港旅游業議會、深圳市文體旅游局密切合作，實地在南京、深圳、珠海、廣州等地調查取證，取得了案件的一手證據。

經調查，該旅行社組織“港澳精品五日游”旅游活動，未事先征得游客同意即委托給深圳某旅行社，且沒有將旅游目的地受委托旅行社的名稱、地址、聯系人和聯系電話告知游客；該旅行社與深圳某旅行社的團費確認書標明地接費用為450元/人，同時深圳的旅行社承認南京的旅行社向其支付的費用低于接待和服務成本，且同時期南京的“港澳五日游”地接社費用報價在每人1300-1800元之間，深圳和廣州的“港澳4-5天游”的成本價在每人1218-1500元之間，表明該旅行社付給深圳某旅行社的費用低于“港澳五日游”的接待和服務成本。

依據《旅行社條例》，南京市旅游園林局對該旅行社作出責令改正、罰款三萬元、停業整頓1個月的行政處罰。停業整頓期間正值旅游報名旺季，該社51家門店，1個月不能營業，經營損失可見一斑。處罰該社后，南京“港澳游”不約而同“漲價”，過去在廣告中常見到的“千元港澳游”已經被“品質旅游，伴你遠行”取代。

4，解決方法1 非價格競爭是現代旅行社營銷競爭的發展趨勢

所謂非價格競爭,是指企業運用價格以外的營銷手段,使本企業產品與競爭產品相區別,并使之具備差別優勢,以推動產品銷售的競爭方式。

在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外,從市場環境來看,經濟的快速發展,使消費層次和購買力不斷提高,購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要的產品越好賣。科學技術的發展,使得企業與消費者能夠更有效地從產品自身構造(如質量、功能、商標、包裝、服務等)上區別競爭商品。一般而言,旅行社非價格競爭策略,有如下幾個方面可供參考: 1.產品差異化策略。目前我國旅行社產品比較單一,長期以來形成了團體、全包價觀光旅游一統天下的局面,各旅行社擠在團體觀光業務的獨木橋上大打價格戰,已走進了死胡同。但可以預見,觀光旅游比重將會下降,度假旅游、特種旅游的比重將會上升。即便是觀光旅游,那種半軍事化、拉練式的旅游也將會受到排斥,旅游追求舒適性、文化性的趨勢將會越來越突出。旅行社要想有所發展,必須要加大創新力度,對休憩性度假旅游、商務旅游、購物旅游、農業旅游、修學旅游、探險旅游等市場前景廣闊的旅游產品加快開發工作,不斷推出新產品。在競爭中不與同行擠一條獨木橋,而是另辟蹊徑,以異致勝。

2.服務個性化策略。游客出門旅行都希望有個性化、特色型、形象化服務。同一時間地點不同的客人有不同的服務需求,如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時間地點,同一客人的服務需求側重點也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活動項目,夜間則需要舒適安靜的環境。越是檔次高的旅行社,越是把個性服務歸入規范化的內容。在為顧客提供個性化服務的同時,旅行社應利用信息優勢為游客提供便利,使游客迅速了解正常的競爭價格,了解各公司以往的信譽,從而使那種靠非正常價格進行不正常競爭的公司很難瞞天過海。

3.網絡營銷策略。“不能上網的企業將面臨倒閉的危險”,這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業時發出的警告。也許這些話現在看來還有些危言聳聽,但在以信息技術為基礎的21世紀將成為一個不爭的事實。尤其旅行社行業這樣遠距離、多批次的小額交易,特別需要借助電子商務高速度、高精確度和低運行成本的優勢。目前我國許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意,仍然在翻著商情廣告,發著傳真報價,其管理層還沒有完全意識到網絡對旅行社所產生的巨大影響,所以沒有花太多的精力去搞網絡建設。而新世紀的中國旅游市場需要旅行社高效、準確地滿足中國以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的幾分鐘內就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團、出游等服務,沒有電腦,旅行社的運作就將成為一句空話。旅行社經營手段的電腦化、網絡化已提到重要議事日程上來,不管食、住、行、游、購、娛,也不管大、中、小型旅行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網絡化作為刻不容緩的一種基本設施建設。如果將網絡營銷策略運用于旅行社業,必將節約促銷費用,減少銷售中介,擴大市場覆蓋面,提升品牌的深度和影響力,提高工作效率,擴大利潤空間。

近年來,上海春秋國際旅行社國內旅游業績連續4年居全國同業第一位,這是和其建立全國性的電腦網絡分不開的。到目前為止,春秋國旅已在全國140多個城市電腦聯網、聯合經營,其中有產權聯系的已達到了20多家。未來的中國旅行社將憑借互聯網技術得以更快的發展。4.品牌營銷策略。我國旅行社業經過多年發展,已經出現中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國運通、日本交通會社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場供過于求的條件下,市場表現為買方市場,顧客處于主動地位,有了更多的選擇機會。當產品之間的差異性越來越小時,顧客是否購買某種商品,關鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度。在新的形勢下,競爭的激烈程度和復雜程度越來越高,世界名牌旅行社將會紛紛涌入國門,對中國旅行社業造成很大威脅,形成了新的挑戰。品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能占有和運用這份資源,從而占領市場。

5.關系營銷策略。旅行社經營過程中具有明顯的“關系特征”,引入關系營銷策略將使旅行社重視與關系方的接觸和聯系,致力于長期對企業形象的不斷完善,并在引入CI(企業形象識別)的基礎上,導入CS(顧客滿意)。廣州著名的國際旅行社“廣之旅”于1994年5月在全國旅行社中率先引入CI,加上以顧客滿意為指針的CS,切實健全各項規章制度,統一標準化管理,狠抓旅游服務的關鍵環節——導游,為顧客提供高質量的服務,大獲成功,被媒介稱為“廣之旅”效應。1998年9月“廣之旅”進一步將顧客組織化,成立“廣之旅長者旅游俱樂部”,不到兩年,因其優秀的旅游線路和體貼的服務迅速被廣大老年同志認同,俱樂部會員人數不斷增加,使旅行社步入成功之路。國家旅游局指出,“為激活旅游市場開展優惠價格促銷活動是必要的,但必須優質優價,質價相符,不能搞低于成本價的惡意削價。各類協會應組織旅行社、飯店和景點等骨干企業共同約定和遵守合理的市場價格,形成整體促銷,并向社會公開,接受輿論和行風評議部門的監督”。總之,非價格競爭在現代旅行社競爭中的作用已經十分突出,我們必須擺脫削價競爭的困境,在提高營銷者競爭經驗的基礎上,建立和健全市場機制,利用非價格競爭的優勢,把握現代旅行社營銷競爭發展的趨勢,制定出旅行社非價格競爭策略,這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國旅行社業健康、順利的發展。4解決方案2 微利時代的生存之路

中科院旅游研究所調研員魏小安在對旅行社新時期的發展研究中表明旅行社的利潤微利化，以及利潤的來源多樣化。1996年旅行社的營業收入200億元，到2002年達到了700億元，增長了2.5倍。而從1996年的全行業的利潤是5.46億元，到2001年是12.28億元，只增長了一倍，說明利潤率的下降。2002年的統計年鑒中對旅行社的利潤數字沒有披露，就意味著2002年旅行社全行業虧損，或者大幅度地下降。可以說2002年是一個本質性的轉折，意味著利潤的微薄化趨勢在進一步發展。

價格無疑是消費者最關注的要素之一，但作為一個有長遠眼光的企業經營者，不能單純從降低服務品質、降低吃住標準、增加購物點、增加自費項目來降低線路的表面報價。應是從營銷方式的整合，如目前滬上推出的使用信用卡旅游優惠等新促銷方式，從包機、包列等規模運作、資源的有效配置方面來降低經營成本，讓利給消費者。如單純為降價而降價，終究不能長久。例如最早成為出境游目的地國家的泰國游，正在多次降價中元氣大傷。目前，很多旅行社拼命壓低價格才能開張，香格里拉西線卻能賣比同行高一千多塊的線路，而且賣成了市場上的首選品牌。關鍵的問題在哪里呢？“深呼吸一次，足足回味一輩子”這句廣告詞，讓香格里拉西線成為2001年同類旅游中最吃香的線路之一。關鍵就在于走價值路線而不是走價格路線。

4解決方案3 市場競爭的變革相對旅行社而言，是宏觀環境的變化，不是旅行社自身所能左右的。旅行社惟有積極調整自己，適應競爭格局的變化，才能在激烈競爭的市場中掌握主動權。筆者以為我國旅行社應對競爭變革的策略應該是：堅持走集團化、網絡化經營的道路，不斷發展壯大自己；堅持走“品牌制勝”的道路，培養忠誠顧客，不斷擴大市場份額；堅定走跨國經營之路，延長產業鏈，提高國際競爭力。

1.堅持走集團化、網絡化經營的道路，不斷發展壯大自己。長期以來，我國旅行社總體狀況是集團化程度低、單體經營規模小、競爭層次低、產品雷同、產業鏈短，缺乏核心競爭力。走規模、集團化的道路，變內耗為利益共同體是我國旅行社業的戰略選擇。以大旅行社為核心，以資產為紐帶、以品牌輸出為特征、以規模化和網絡化經營為目標組建旅行社企業集團，將成為我國旅行社集團化經營的主要模式。而旅行社集團的出現，將極大地提高行業的集中化程度，提高我國旅行社業的國際競爭力。

我國旅行社業組建企業集團始于20世紀90年代后期，主要是借助政府行政主導和人為主觀意愿通過縱向一體化實現集團化經營。實踐證明這種旅行社集團不可能解決中國旅行社行業發展的深層次矛盾。當前整個旅行社行業處在數量快速擴張階段；市場結構由少數國有大社壟斷發展到完全競爭狀態。而旅游酒店業、景區景點業、旅游交通業等行業也存在類似的競爭過度狀況，因此旅游業上下游產業基本屬于完全競爭的市場結構，既不具備斯彭格勒雙重加價理論主張縱向一體化的前提（上下游企業之間存在雙邊壟斷時，通過縱向一體化可以增加行業利潤和降低消費者的購買價格），也不符合交易費用理論的資產專用性理論所主張的縱向一體化的條件（上下游企業存在事后雙邊壟斷的專用性資產）。因此縱向一體化至少目前不是我國旅行社業組建企業集團的選擇。走橫向一體化的專業化道路，即旅游企業通過兼并、聯合同類企業或投資組建新的經營單位形成多地點的企業集團，首先在行業內部發展規模經濟和網絡化經營，形成旅游批發經營商、旅游零售代理商的分工體系，進而向產業鏈經營發展成了旅行社集團化的優先選擇。通過橫向一體化實現集團化的具體模式在實踐中有四種形式即行政組合模式、資本運作模式、資產經營模式、特許經營模式，四種模式都有成功的范例。尋求擴張的旅行社應結合自身的發展戰略、實力、品牌，選擇適合自己的集團化模式。

2.堅持走“品牌制勝”的道路，培養忠誠顧客，不斷擴大市場份額。經過二十多年的發展，我國旅游市場發育和產業組織化程度都有長足的進步，品牌制勝的時代正在到來。但相對于其他產業，我國旅游業品牌意識的覺醒晚，品牌建設方面與市場的要求、人們的期待都相距甚遠。培育知名品牌所蘊含的高額利潤、競爭優勢和產品種類擴張的可能性等因素使品牌成為成熟企業的普遍追求，品牌策略由此成為成熟行業重要的競爭手段。在發育完善的旅行社業市場上，僅僅依靠產品本身已不足以保證旅行社的生存和發展。只有不斷地創造并保持顧客，旅行社才能獲得可持續性的發展，這也是旅行社經營管理的最終目標多年殘酷地價格競爭，使我國很多旅行社深刻認識到，價格戰應休矣！品牌化、網絡化經營成為提升競爭層次、提高競爭力的當然選擇。美國營銷專家拉里·萊特這樣評價品牌的作用：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占統治地位的品牌”。

3.堅定走跨國經營的道路，延長產業鏈，提高國際競爭力。發達國家的旅行社越來越多地放棄間接分銷渠道戰略，轉而采取直接銷售戰略，以收購客源地的旅行社或與之合資的方式來建立自己的分銷網絡。目的是減少甚至是消除旅行目的地旅行社與客源地旅游者之間的中間環節，降低成本，以利于吸引更多的旅游者。在旅行社行業的跨國購并活動中，首當其沖的收購對象是那些出游人數和出游率較高的國家和地區，而收購者主要是美國、英國、德國等旅行社行業發達國家的旅行社或旅行社集團。跨國經營已成為旅行社行業發展的重要趨勢。要實現我國旅游業的可持續，突破國際資本對我國旅游業的限制，我國的旅游企業也要實現跨國經營。經過二十多年的發展，我國也涌現了相當一批實力強的民族品牌旅行社，如國旅總社、中旅總社、康輝集團、上海春秋國旅等。這些旅行社經過多年的謀劃和布局，已在國內形成了自己的分銷體系，實現了網絡化、集團化經營。他們應該率先走出過門，通過建立、收購等方式建立海外分支機構，首先實現直接在海外銷售產品，建立海外接待體系，加強對客源和利潤的控制，與國際旅游資本形成與國外企業你中有我，我中有你的格局。繼而向旅游接待的上游延伸，進入國外的酒店、運輸等部門，形成入出境旅游的完整產業鏈。4解決方案4

(一)旅行社開展網絡營銷的優勢分析

1.旅行社開展網絡營銷可以打破時間和空間的限制。網絡營銷不像傳統營銷那樣被束縛在固定的辦公地點，而是打破了空間的限制，利用網絡這個虛擬的市場進行全球性的營銷，網絡營銷也不像傳統營銷那樣有專門的營業時間，而是打破了時間上的限制，利用網絡進行全天候的營銷活動，一天24小時，沒有下班，沒有節假日，這就能體現隨時隨地服務的優勢。這樣無論旅游者何時何地想要查閱旅行社的旅游產品信息，都可以直接登入旅行社的網站進行查詢，而無須一定要在旅行社營業時間內到旅行社的辦公地點進行咨詢，為潛在的旅游者提供了便利。

2.旅行社開展網絡營銷能節省大量的人力、物力和財力。旅行社開展網絡營銷，可以極大地減少電話和傳真等費用，從而降低成本，節省物力、財力，增加企業盈利。而且一個工作人員可以同時在網上和多個潛在旅游者進行旅游產品的介紹，較之傳統的“一對一”營銷方式可以節省大量的人力資源。

3.網絡營銷更形象、直觀、全面。旅行社開展網絡營銷，通過文字、圖片、圖像、聲音等多媒體技術向潛在旅游者介紹旅游線路、景點特色、食宿菜肴等，讓這些潛在的旅游者能夠更形象、更直觀、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使潛在的旅游者轉變為現實的旅游者。

4.增強旅行社和消費者的互動式溝通。以網絡為信息傳播媒介和溝通工具，使得旅行社和消費者可以充分、自由、雙向溝通和交流。一方面，旅行社營銷人員以企業網頁內容、網絡廣告等方式發布旅游產品或服務信息的同時，通過提供電子調查表、電子郵件、聊天室等交互式工具，建立起雙方進行接觸和聯系的信息渠道；另一方面，消費者由被動的營銷承受者和信息接收者，轉變為主動地參與者和重要的信息源。

4.解決方案5 組團

第五篇：旅行社論文

生產實習是每個學生從大學進入社會階段前，通過到旅游企業和管理部門親身參加實際工作，從而了解和認識旅游服務的生產過程和管理，進一步鍛煉其與人相處和獨立工作的能力，激發學生從業的服務意識、提升學習熱情。

單位介紹

海航國際旅行社，所屬于“海南樂游國際旅行社有限公司”。成立于2009年1月13日，是海航旅業旗下核心成員企業，注冊資金5000萬元，總部設在首都北京。

目前，海航集團連鎖門店業務已發展至陜西、四川、重慶、湖北、吉林、遼寧、山東等地區，并將繼續加快發展步伐，打造行業標桿品牌。海航樂游依托海航的航空、機場、酒店、景點等資源優勢，專注構建陽光、開放、先進的旅游平臺，大力發展旅游分銷渠道，與合作伙伴共同成長。

計劃三年內，海航樂游連鎖網絡覆蓋中國大陸各省市、自治區，發展連鎖門店3000家，擁有專業旅游咨詢代理機構5000家，成為中國一流的旅游連鎖品牌機構。

實習內容

就我社的工作流程來看一般包括以下幾個模塊：1.找到客戶—2.線路設計—3.詢價—4.報價—5.協商達成協議—6.預定—7.與地接導游接洽—8.出團—9.跟蹤—10.售后關系的維護

實習期間，作為工作經驗幾乎為零的實習生，我前期主要工作是旅游顧問,后期逐步兼顧導游服務。

（1）旅游接待工作

即負責旅行社的前臺接待和業務咨詢。方式包括電話咨詢、上門咨詢兩種。主要工作流程如下：

1.熱情、耐心接聽、解答客戶的咨詢

2.記錄客戶資料

詳細記錄客戶的聯系方式、出游線路及日期、旅游人數、是否有特別需求。

3.編制行程及報價

根據客戶的要求，聯系優秀的地接社或辦事處，然后編制線路最優、價格實惠的行程，在24小時內及時反饋給游客。

4.跟蹤及反饋

保持一定頻率與客戶聯絡，跟蹤客戶最新出游信息，盡可能按客人需求，調整

旅游線路，報價。督促客戶及早下單，簽約。

5.接受報名

詳盡、如實地向游客說明行程安排、行程標準、注意事項、自費項目等。解釋合同條款，簽訂《旅游合同》，正確核對客戶姓名及身份證號碼，全額收款，交財務部入帳，填寫交款記錄，成團。

看似簡單的幾點要求，在實際工作的操作中要求極其嚴格，任何一點的疏忽都可能引起游客的爭議與投訴。樂游總部也要求對部門新人進行定期的旅游知識培訓，包括服務基本禮儀，旅游線路的設計，旅游產品的銷售、宣傳手段的更新等等。這點也在一定程度上給了我很大的幫助。

(2)導游服務

導游是旅游業的靈魂。其工作直面游客的特殊性，決定了旅游產品的質量、銷售、旅行社形象以及旅游目的地形象的推廣等。地陪導游職責主要有：

1.安排落實旅游活動

根據旅游接待計劃，科學、合理地安排旅游團在當地的旅游活動。

2.做好接待工作

認真落實旅游團在當地的迎送工作和食、住、行、游、購、娛等各項服務，做好當地旅游接待工作。

3.導游講解

做好旅游團在當地參觀游覽中的導游講解和翻譯工作，耐心解答游客的問題。

4.維護安全，做好事故防范和安全提示工作

5.處理問題

妥善處理當地各相關服務單位之間的協作關系，以及旅游團在本站旅游過程中可能出現的各類問題。

總結

旅行社是在一個動態的市場環境中生存和發展，其服務的無形性、不可見性、差異性、不可貯存性等特點，對服務人員提出了更高的要求。這次的生產實習我學習到了很多東西，個人認為旅行社專業服務人員應該一專多能。應具備以下幾方面能力：

（1）交際能力

善于與他人交往是旅行社專業服務人員應具備的首要能力。專業服務人員必須懂得怎樣與顧客接觸，建立和維持關系。只有正確的服務意識和服務態度，才能為顧客提供優質的服務。

（2）合作能力

旅行社服務工作由于并不像物質生產那樣工序分明，要求專業服務人員應有全局觀念和協調、溝通意識。能夠學會與供應商協商，與同事合作，充分發揮不同角色的作用，利用現有各種因素，為顧客提供滿意的服務，真正發揮旅行社的紐帶、中介作用。

（3）學習能力

隨著市場需求的不斷變化，要求旅游服務人員應有不斷學習新知識、新技能的能力，有較強的適應性。服務人員只有了解顧客的期望，才能為顧客提供優質服務。

（4）具有企業環境、顧客意識

在服務過程中，服務人員善于觀察顧客的消費行為，了解企業自身的特點，通過調整自己的服務方式，設身處地為顧客著想，可以使服務工作更順利地完成。

在旅行社半年的實習生活中，我得到的不僅僅是一次切身融入旅游行業，親近旅行社內部管理機構的機會。身處其中的我得到了很寶貴的工作經驗，自身的人生觀、價值觀和世界觀也發生了一定的轉變。我相信在這次實習期間所學習到的社會經驗團隊精神將會使我終身受益。