第一篇：2014 新聞媒體狀況報(bào)告

從很多方面來看，2013年和2014年初都給新聞行業(yè)帶來了許久未見的勃勃生機(jī)。盡管過去幾年遭遇的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)，新的挑戰(zhàn)也在涌現(xiàn)，但今年的種種跡象已經(jīng)讓人們對美國新聞行業(yè)的未來產(chǎn)生了些許樂觀情緒，甚至不乏希望。

數(shù)字企業(yè)大舉涌入新聞行業(yè)，不僅引入了新的技能，還帶來了更多資金和人才。曾經(jīng)被人嘲笑為“點(diǎn)擊誘餌”的BuzzFeed如今也擁有170名新聞采編人員，而且不乏普利策獎(jiǎng)得主馬克·斯庫福斯(Mark Schoofs)這樣的重量級人物。就連ProPublica的保羅·斯泰格(Paul Steiger)都感慨說，倘若能再年輕一次，他也想去那里工作。Mashable現(xiàn)在擁有70名新聞采編人員，而且吸引《紐約時(shí)報(bào)》副總編吉姆·羅伯茨(Jim Roberts)擔(dān)任首席內(nèi)容官。去年1月，埃茲拉·克倫(Ezra Klein)離開《華盛頓郵報(bào)》，加盟Vox Meida，繼續(xù)發(fā)展他的“解釋性新聞”理念。這些公司很多都已經(jīng)成為成功的數(shù)字品牌，對科技有著深厚的理解力，而且還在利用從其他渠道賺取的收入促進(jìn)新聞的發(fā)展。

新聞行業(yè)還在獲取其他收入流。包括杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)、約翰·亨利(John Henry)和皮埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidyar)在內(nèi)，一批新的企業(yè)家都在向該行業(yè)投入資金。有的創(chuàng)造了全新的實(shí)體，有的則希望為老牌媒體賦予新生。除了擁有巨額財(cái)富外，他們還有一個(gè)共同特點(diǎn)：都是科技行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，但卻都是媒體行業(yè)的門外漢。慈善組織也在參與新聞行業(yè)，但多數(shù)都關(guān)注小公司，希望幫助他們填補(bǔ)因?yàn)閭鹘y(tǒng)新聞敗退而產(chǎn)生的空白。2014年3月，Jerome L.Greene Foundation宣布向紐約公共廣播電臺贊助1000萬美元，幫助其打造數(shù)字業(yè)務(wù)。這凸顯出非盈利新聞的必要性。

越來越多的證據(jù)表明，新聞已經(jīng)成了社交媒體和移動設(shè)備爆發(fā)的一部分，為新聞提供了前所未有的渠道來接觸更多的人。盡管用戶使用Facebook并不是為了看新聞，但還是有一半的Facebook用戶通過其獲取新聞。獲取新聞速度最快的Facebook用戶是18至29歲的人群。網(wǎng)絡(luò)視頻同樣如此，有半數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾觀看新聞，年輕人同樣占據(jù)最大比例。

這股風(fēng)潮也引發(fā)了一個(gè)問題：這些數(shù)字媒體的發(fā)展究竟為人們增加了多少新聞？我們對大約500家數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，他們共有5000名全職專業(yè)新聞人士，多數(shù)崗位都是過去6年設(shè)立的。但絕大多數(shù)制作原創(chuàng)報(bào)道的機(jī)構(gòu)還是來自報(bào)業(yè)。但在這些報(bào)紙工作并不安全，全職專業(yè)新聞崗位2012年減少6.4%，2013年可能還會繼續(xù)減少。僅Gannett就裁剪了400個(gè)報(bào)紙崗位，Tribune Co也宣布裁員700人(并非全部來自采編人員)。

慈善家、風(fēng)險(xiǎn)投資家和其他個(gè)人及非媒體公司也在注入新的資金，雖然給人們帶來了希望，但在新聞行業(yè)的龐大資金來源中僅占一小部分。盡管印刷廣告收入正在快速下滑，但印刷和電視等傳統(tǒng)廣告仍然在新聞資金來源中占比過半。盡管數(shù)字訂閱和會議等新的收入實(shí)現(xiàn)了增長，但2012年的報(bào)紙廣告總收入?yún)s較2003年減少52%。電視廣告收入雖然已經(jīng)穩(wěn)定，但隨著網(wǎng)絡(luò)視頻日漸盛行，其未來也面臨不確定性。另外，促成這一勢頭的多數(shù)新聞收入流都并非源自新聞產(chǎn)品本身。

過去一年間，還出現(xiàn)了很多喜憂參半或影響難以確定的事件。作為美國成年人的主要新聞獲取來源，地方電視臺的觀眾5年來首次增長。但與此同時(shí)，與2012年相比，制作原創(chuàng)新聞的電視臺卻減少了，主要是因?yàn)殡娨暸_之間的合并導(dǎo)致更少的企業(yè)控制了更多的電視臺。全美有952家電視臺，但卻有整整四分之一并不制作自己的新聞節(jié)目。另外，電視臺還都采取了共享模式，因此很多內(nèi)容都是在自己的采編室之外制作的。此事帶來的影響似乎并不一致。

有些市場因?yàn)樵緩牟徊シ判侣劦碾娨暸_開始播放新聞，所以增加了潛在受眾——盡管該電視臺播放的新聞與另外一家地方臺一模一樣。而在其他市場，由于新聞機(jī)構(gòu)裁員和縮減內(nèi)容成本，導(dǎo)致新聞減少。

在數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)域，公關(guān)與新聞之間的重疊越發(fā)明顯。其中最重要的一種創(chuàng)收嘗試，就是廣告主將自己的內(nèi)容——通常由記者采寫——付費(fèi)發(fā)布在新聞網(wǎng)站上，而且發(fā)布方式與常規(guī)新聞并無區(qū)別。《大西洋月刊》和Mashable展開早期嘗試后，這種所謂的“原生廣告”在2013年迅速蔓延開來。《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日報(bào)》都開始投放這種廣告。eMarketer預(yù)計(jì)，2014年的原生廣告花費(fèi)將達(dá)到28.5億美元。

很多內(nèi)容發(fā)布商最初都對這類廣告表示謹(jǐn)慎，《華爾街日報(bào)》主編吉拉德·貝克(Gerard Baker)甚至將其稱作“浮士德式的契約”。但很多內(nèi)容發(fā)布商最終還是得出了與貝克相同的結(jié)論：我們相信讀者能夠分辨出贊助內(nèi)容以及我們的全球員工貢獻(xiàn)的內(nèi)容。或許的確如此，只要內(nèi)容夠好，就不會對用戶造成困擾。但目前還沒有公開數(shù)據(jù)能夠反映消費(fèi)者的想法。

盡管有證據(jù)表明Facebook用戶也會看新聞，但皮尤最近的數(shù)據(jù)顯示，這些用戶與新聞網(wǎng)站的互動率很低。社交媒體面臨的另外一個(gè)問題在于，將自主選擇與基于算法的信息流整合到一起，是否會縮小美國人獲取信息的范圍？

愛德華·斯諾登(Edward Snowden)披露的美國國家安全局(NSA)文件，凸顯出數(shù)字時(shí)代的新聞業(yè)面臨的另外一個(gè)挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容很容易被攔截。這對記者的通訊安全以及他們獲取消息的渠道構(gòu)成了威脅。這最終可能導(dǎo)致一些事件無法報(bào)道出來，更無法被讀者看到。

一年前的《新聞媒體狀況》報(bào)告提出了一個(gè)令人擔(dān)憂的問題，有證據(jù)表明，主流媒體的持續(xù)衰落正在對內(nèi)容和讀者滿意度造成影響。如上文所述，其中的很多問題仍然存在，有的甚至更加嚴(yán)重了，而新問題也已經(jīng)涌現(xiàn)。不過，過去一年出現(xiàn)的各種新跡象還是讓人們產(chǎn)生了這樣一種觀念：一些重要的事情正在發(fā)生，甚至有可能改變格局。即使2013年的發(fā)展目前看來還只是滄海一粟，但這“一粟”這的分量卻很重。這一趨勢背后的沖勁的確很足，但它對普通民眾和整個(gè)新聞系統(tǒng)的影響還不明確。

今年是我們第11次發(fā)布年度報(bào)告，我們將對營收、工作、科技、內(nèi)容和消費(fèi)者行為等方面進(jìn)行分析。今年的報(bào)告結(jié)構(gòu)有所不同，我們希望闡述行業(yè)的范疇的擴(kuò)大、科技影響力的增加，并通過新的方式來分享我們的數(shù)據(jù)。總體來看，今年出現(xiàn)了以下6大趨勢：

1、數(shù)字媒體全球擴(kuò)張

30家最大的純數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)共擁有3000名員工，他們正在投資展開全球擴(kuò)張。Vice Meida擁有35家海外分支機(jī)構(gòu)，“赫芬頓郵報(bào)”今年也希望將覆蓋范圍從11個(gè)國家或地區(qū)擴(kuò)大到15個(gè)，BuzzFeed在孟買、墨西哥城、柏林和東京等地聘請了外籍編輯，誕生近兩年的商業(yè)博客Quartz在倫敦、曼谷和香港都有記者，其采編團(tuán)隊(duì)說著19種不同的語言。

而與此同時(shí)，主流媒體的全球觸角卻在收縮。與1980年代末相比，2013年晚間新聞廣播報(bào)道的海外新聞減少了一半。2003至2010年間，為美國報(bào)紙工作的國際記者也減少了24%。隨著新興的純數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)不斷擴(kuò)充員工，美國的國際新聞報(bào)道可能迎來數(shù)十年來第一次擴(kuò)

容。

2、營收有待提升

目前為止，新注入到新聞行業(yè)的資金更關(guān)注于培養(yǎng)新的報(bào)道方式，以及與讀者接觸的方式，而不是創(chuàng)建可持續(xù)的全新收入結(jié)構(gòu)。據(jù)估計(jì)，美國新聞行業(yè)年度營收略高于600億美元。至少從目前來看，其中有三分之二來自廣告，多數(shù)仍然與傳統(tǒng)模式有關(guān)。新聞受眾直接貢獻(xiàn)的營收約為四分之一，無論是總金額還是份額都處于增長之中。但這類受眾的規(guī)模正在縮小，最多也只能保持不變。

活動主辦和網(wǎng)絡(luò)咨詢等新收入的占比約為7%，而風(fēng)險(xiǎn)投資和慈善機(jī)構(gòu)的注資僅為1%。值得注意的是，雖然數(shù)字新聞創(chuàng)業(yè)公司無需受制于傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，因此節(jié)約了成本，但同時(shí)也因?yàn)殚_發(fā)和維護(hù)技術(shù)而產(chǎn)生了新的成本。

3、移動和社交趨勢改變新聞采編流程

社交和移動行業(yè)的發(fā)展不僅帶來了更多用戶，同時(shí)也在改變新聞采編流程。最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有半數(shù)社交媒體用戶會分享或轉(zhuǎn)發(fā)新聞報(bào)道、圖片或視頻，約有46%的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上討論新聞事件。隨著移動設(shè)備的逐漸普及，普通公眾在“波士頓馬拉松爆炸案”和“烏克蘭暴動”中扮演著重要的目擊者角色。約有十分之一的社交網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布過原創(chuàng)新聞視頻。約有11%的網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)者向新聞網(wǎng)站或博客提交過自己的內(nèi)容。

同樣重要的是，這些平臺的新聞傳播方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在社交網(wǎng)站和很多純數(shù)字新聞網(wǎng)站上，新聞還會混雜著多種內(nèi)容，在人們做其他事情時(shí)為其展示新聞，讓原本可能錯(cuò)過新聞的人看到這些內(nèi)容，但其中很多內(nèi)容或許并非出自新聞機(jī)構(gòu)之手。在通過Facebook獲取新聞的人中，大約只有三分之一關(guān)注了新聞機(jī)構(gòu)或記者。相反，這些報(bào)道很多都來自用戶的人際網(wǎng)絡(luò)。皮尤的另外一份報(bào)告顯示，直接訪問新聞網(wǎng)站的Facebook用戶占比很低。對于新聞機(jī)構(gòu)來說，這表明無論是為了吸引受眾，還是構(gòu)建可行的營收來源，單一的數(shù)字戰(zhàn)略都是不夠的。

4、視頻新聞挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

新的報(bào)道方式既有前景，又充滿挑戰(zhàn)。2013年的網(wǎng)絡(luò)新聞視頻大舉擴(kuò)張。2013年的數(shù)字視頻廣告收入較2012年增長了44%，今后還有望繼續(xù)增長。但目前看來，其規(guī)模依然很小，大約只占到美國所有數(shù)字廣告收入的10%。YouTube一家網(wǎng)站的貢獻(xiàn)就達(dá)到20%，F(xiàn)acebook如今也進(jìn)入了數(shù)字視頻廣告市場，而從該公司顯示廣告收入的快速增長來看，F(xiàn)acebook有望在其中迅速拿下較高份額。

從受眾吸引力來看，三分之一的美國成年人觀看網(wǎng)絡(luò)新聞視頻，但增長卻大幅放緩。在2007至2009年增長27%后，隨后4年的增長僅為9%。同樣地，YouTube和Facebook等大型視頻內(nèi)容分銷商已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)視頻市場中占據(jù)巨大份額。

不過，有些新聞機(jī)構(gòu)還是在向數(shù)字視頻領(lǐng)域加大投資。“赫芬頓郵報(bào)”的HuffPost Live已經(jīng)推出整整一年。《德克薩斯論壇報(bào)》也通過眾籌平臺Kickstarter成功融資，將利用這筆資金

采購設(shè)備，以便在2014年德州州長選舉期間進(jìn)行流媒體視頻直播報(bào)道。多媒體公司Vice 2014年初推出了新的多媒體門戶，專門播放新聞。

5、地方電視臺進(jìn)一步整合在美國成年人中普及率達(dá)到90%的地方電視臺，在2013年經(jīng)歷了重大變革，將近300家地方電視臺在2013年易主，總價(jià)超過80億美元。電視臺交易筆數(shù)較2012年增長205%，價(jià)格增長367%，呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的態(tài)勢。如果所有交易都順利完成，Sinclair Broadcasting一家公司就將在77個(gè)市場擁有167家電視臺，覆蓋約40%的美國人口。Sinclair CEO大衛(wèi)·史密斯(David Smith)去年12月在瑞銀組織的一次會議上透露了進(jìn)一步做大規(guī)模的意愿：“如果可能，我希望覆蓋80%的美國人口，甚至是90%。”

并購增長的主要?jiǎng)恿υ醋缘胤诫娨暸_可以向有線電視運(yùn)營商收取更多轉(zhuǎn)播費(fèi)。Meredith(擁有13家電視臺)和Scripps(擁有19家電視臺)都表示，他們的轉(zhuǎn)播收入過去3年增長了2倍。從節(jié)目內(nèi)容來看，同一個(gè)市場中聯(lián)合運(yùn)營的電視臺有所增多，分享的內(nèi)容同樣在增加。截至2014年初，全美210家地方電視臺中，約有半數(shù)采用了聯(lián)合服務(wù)協(xié)議，高于2011年的55家。自主制作節(jié)目的電視臺則在減少，這對消費(fèi)者造成的最終影響還難以評估。但對電視臺的所有者來說，由此獲得的經(jīng)濟(jì)利益卻是無可爭議的。

6、人口結(jié)構(gòu)促進(jìn)新聞業(yè)變化

美國人口結(jié)構(gòu)的巨大變化無疑將對美國的新聞業(yè)產(chǎn)生影響，而在增長最快的拉丁裔人口中，我們已經(jīng)看到了這種轉(zhuǎn)變。2002至2012年間，美國的拉丁裔人口已經(jīng)增長了50%，達(dá)到5300萬人。多數(shù)增長都來自美國本土出生的人口，而非新移民，這一點(diǎn)與之前幾十年有所不同。

因此，越來越多的拉丁裔美國人是在美國本土出生的，能夠流利使用英語的人也在增多。為了應(yīng)對這一趨勢，越來越多的大眾媒體公司——包括ABC、NBC、福克斯和“赫芬頓郵報(bào)”——開始了啟動西班牙語業(yè)務(wù)。自從2010年以來，美國共出現(xiàn)了6家西班牙語全國性媒體，其中都能看到大眾媒體公司的身影，有的是全資控股，有的是參與合作。

但并非所有的計(jì)劃都取得了成功。今年初，NBC Latino網(wǎng)站上線16個(gè)月后關(guān)閉。擁有網(wǎng)站和廣播渠道的CNN Latino也在成立一年后關(guān)閉。與此同時(shí)，ABC和環(huán)球影業(yè)共同創(chuàng)辦的Fusion最初雖然瞄準(zhǔn)拉丁裔“千禧一代”，但隨后卻轉(zhuǎn)而以所有的“千禧一代”作為受眾——這類人群目前已經(jīng)成為美國規(guī)模最大、最多元化的群體。隨著人口結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)變，新聞生態(tài)系統(tǒng)也將繼續(xù)感受到相關(guān)影響。

本文來源：新浪科技

第二篇：新聞媒體播報(bào)材料[范文模版]

大學(xué)生：暑假下鄉(xiāng)重實(shí)踐

http://.cn 2011-07-29 10:06 來源：萊陽電視臺

萊陽傳媒網(wǎng)7月29日訊（記者趙明）暑假期間，在我市多個(gè)農(nóng)村活躍著一批實(shí)踐大學(xué)生的身影，他們免費(fèi)為村民們宣講衛(wèi)生安全知識、義務(wù)為敬老院的老人表演節(jié)目，在提高自身生活閱歷的同時(shí)，極大地豐富了假期文化生活。

周斌等人是山東科技大學(xué)的大一學(xué)生，暑假期間，為了鍛煉自身的人際交往能力，提高生活閱歷，周斌和同學(xué)不遠(yuǎn)千里來到梨鄉(xiāng)農(nóng)村，住在了前李牧莊村支部大院內(nèi)，每天白天和同學(xué)們一起來到村莊為村民們測量血壓、宣講衛(wèi)生安全知識，截至目前已經(jīng)先后在前李牧莊村、西留格莊村、中荊村等10余個(gè)村莊留下了足跡。而除了測量血壓、檢查身體外，這批實(shí)踐下鄉(xiāng)的大學(xué)生還為生活在敬老院內(nèi)的鰥寡老人帶來了豐富多彩的文娛節(jié)目，豐富老年人的業(yè)余文化生活。

據(jù)了解，這批實(shí)踐下鄉(xiāng)的學(xué)生分別來自威海、日照、菏澤、鐵嶺等地，大約在萊陽逗留10天時(shí)間，下一步，他們將利用假期時(shí)間繼續(xù)前往別的地方體驗(yàn)生活。

http:///laiyang/system/2011/07/29/011350580.shtml

第三篇：新聞媒體推薦策劃書

一、前言

現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會經(jīng)濟(jì)增長的一大優(yōu)勢。廣告收入增長迅猛，媒體則是增長最快的消費(fèi)品。應(yīng)運(yùn)而生的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。

應(yīng)課程要求，選擇一種新媒體來進(jìn)行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

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蓋；廣告對象是中國銀行。運(yùn)用設(shè)計(jì)手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強(qiáng)廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實(shí)地、穩(wěn)健經(jīng)營，具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國銀行的標(biāo)志。

⑶廣告設(shè)計(jì)：（見圖）井蓋設(shè)計(jì)參照中國銀行標(biāo)志，把標(biāo)志“拷貝”到井蓋上來，其中“中”字設(shè)計(jì)上突出質(zhì)感，真正投放的時(shí)候運(yùn)用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感，除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標(biāo)志原型的強(qiáng)烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強(qiáng)受眾對中國銀行已有的印象。

三、媒體目標(biāo)

金融行業(yè)競爭激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠(yuǎn)意義篇”等。其經(jīng)營理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中已樹立相當(dāng)高的高度，所以這次媒介策劃目標(biāo)就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺，強(qiáng)化中國銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報(bào)刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動性、自組織等特點(diǎn)，營銷推廣時(shí)更加精準(zhǔn)化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當(dāng)大，由此而來的受眾率也相當(dāng)高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強(qiáng)烈。

⑵時(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時(shí)效性好。

⑶媒介費(fèi)用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費(fèi)用低優(yōu)越勝出。

缺 點(diǎn)

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習(xí)慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。

⑵對于目標(biāo)受眾的狀況還沒有切實(shí)把握，訴求力不太強(qiáng)。新媒介市場影響力有待考驗(yàn)。

機(jī) 會

⑴井蓋獨(dú)一無二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國銀行標(biāo)志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢性，這將是一個(gè)有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨(dú)特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

風(fēng) 險(xiǎn)

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習(xí)慣，下水道井蓋的俯視要求要擔(dān)受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)接收中國銀行這么大的一個(gè)廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

3、產(chǎn)品分析

中國銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標(biāo)志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。

4、競爭分析

⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認(rèn)可中國銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標(biāo)志形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗(yàn)。

⑵受眾對傳統(tǒng)媒介的心理認(rèn)可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時(shí)正在激烈發(fā)展勢頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認(rèn)可的個(gè)性化和優(yōu)越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機(jī)會進(jìn)行整合營銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負(fù)責(zé)宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業(yè)動態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。

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第四篇：新聞媒體分析

淺析鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和整合營銷

當(dāng)今世界是品牌競爭的時(shí)代，塑造品牌，進(jìn)行品牌營銷已經(jīng)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具。隨著我國傳媒市場的開放、新技術(shù)的運(yùn)用、新媒體的沖擊和資訊時(shí)代的到來，電視媒體進(jìn)入了品牌競爭階段。電視頻道品牌的塑造和擴(kuò)張成為激烈市場競爭中的制勝法寶。被譽(yù)為華語媒體先鋒的鳳凰衛(wèi)視，率先打破全球信息對西方電視傳播的依賴，代表華語媒體躋身國際傳媒行列，其成功的品牌塑造和品牌整合營銷為中國媒體的發(fā)展樹立了榜樣。

1.鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造

品牌塑造對品牌順利進(jìn)入市場起著重要作用，電視媒體的品牌塑造在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為重要。鳳凰衛(wèi)視遵循科學(xué)性、個(gè)性化、全面系統(tǒng)等原則，成功的塑造了媒體品牌。

1.1鳳凰衛(wèi)視的品牌定位

在媒體同質(zhì)化的今天，品牌定位已成為更高層次的競爭策略。鳳凰衛(wèi)視通過準(zhǔn)確的品牌定位，使品牌形象凝固于廣告主和觀眾心中，樹立獨(dú)特的鳳凰品牌。鳳凰衛(wèi)視利用起坐落在香港的獨(dú)特地理位置，和特殊的經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境，并結(jié)合自身資源優(yōu)勢，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，進(jìn)行差異化競爭。

鳳凰衛(wèi)視的立臺宗旨“拉近全球華人距離，向世界發(fā)出華人的聲音”，將其受眾定位于華人群體中的“三高一低”人群，“三高”即高知識水平、高消費(fèi)群體、高職位者，“一低”即低年齡層，這部分受眾是社會的精英階層，消費(fèi)力強(qiáng)，有較強(qiáng)的社會影響力。

鳳凰衛(wèi)視的品牌核心價(jià)值設(shè)定為以傳播中華民族優(yōu)秀文化為綱，與西方文化精華有機(jī)融合，力圖在東西方文化間架起溝通橋梁。

鳳凰衛(wèi)視的品牌形象經(jīng)歷了由“補(bǔ)缺”到“自主”兩大階段。鳳凰衛(wèi)視開始將媒介形象定位為“華語電視的補(bǔ)缺者”，利用其有利的地理?xiàng)l件和文化背景，將內(nèi)地不易傳播和不可能大規(guī)模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當(dāng)有規(guī)模、有分量的報(bào)道和傳達(dá)。以《中國人民解放軍駐港部隊(duì)新紀(jì)實(shí)》、《九七香港回歸世紀(jì)報(bào)道》為開端，向內(nèi)地輸送補(bǔ)缺信息。經(jīng)過幾年的發(fā)展，其“補(bǔ)缺”定位特征不斷清晰和穩(wěn)固，建立了早中晚整點(diǎn)滾動播出的常態(tài)新聞節(jié)目，每天九次整點(diǎn)滾動播出的標(biāo)題新聞節(jié)目，以及新聞專題和時(shí)事評論節(jié)目體系。2001年1月1日，鳳凰資訊臺成立，鳳凰衛(wèi)視提出“還你資訊自主權(quán)”口號。美伊戰(zhàn)爭中提出“多方位、多層次、多角度、多形態(tài)”的報(bào)道方針，是轉(zhuǎn)型后的品牌形象不斷強(qiáng)化，趨向成熟。鳳凰衛(wèi)視在啟播之初以“娛樂立臺”，與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)型為“新聞立臺”，從“創(chuàng)新品牌新聞欄目”到“開播準(zhǔn)新聞?lì)l道”鳳凰資訊臺,通過一系列戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，確立其在全球華語電視品牌的強(qiáng)勢地位。

1.2鳳凰衛(wèi)視獨(dú)特品牌欄目體系的建立

在“內(nèi)容為王”的媒介競爭時(shí)代，精品節(jié)目是塑造強(qiáng)勢電視品牌的關(guān)鍵。鳳凰衛(wèi)視運(yùn)用其獨(dú)特的策略建立了品牌欄目體系，以名牌欄目拉升頻道品牌效應(yīng)。

鳳凰衛(wèi)視以播報(bào)風(fēng)格個(gè)性化的特色，嘗試全新的方式演繹新聞，把說新聞從專題類節(jié)目擴(kuò)大到報(bào)道類節(jié)目中，使電視新聞從嚴(yán)肅正統(tǒng)逐步轉(zhuǎn)向通俗流行，同時(shí)，將新聞評論節(jié)目與其推出的個(gè)性化評論相聯(lián)系，構(gòu)建了《鳳凰早班車》、《時(shí)事評論會》、《鳳凰全球連線》等精品新聞節(jié)目。

鳳凰衛(wèi)視借助各界名人來打造自己的品牌節(jié)目。一是邀請名人主持節(jié)目，比如邀請楊瀾加盟主持《百年叱咤風(fēng)云錄》、《楊瀾工作室》；二是節(jié)目內(nèi)容聚焦名人，或是名人訪談，或是專家講座，如《世紀(jì)大講堂》；三是邀請演藝明星為欄目活動造勢，如在《千禧之旅》中請劉德華演唱主題曲。

以市場為導(dǎo)向?yàn)閺V告客戶提供多種靈活的廣告宣傳方式，廣告商可以根據(jù)不同的需求進(jìn)行選擇和組合，例如對于特定的節(jié)目在該節(jié)目播出前一周就開始對贊助商和節(jié)目內(nèi)容在不同時(shí)段進(jìn)行廣泛宣傳，還為企業(yè)品牌理念專門設(shè)計(jì)欄目，將一個(gè)品牌口號以欄目形式出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)廣

告主和節(jié)目的雙贏，如海王在鳳凰衛(wèi)視的《健康成就未來》欄目。

2.鳳凰衛(wèi)視的品牌整合營銷

電視媒體已經(jīng)由賣方市場進(jìn)入買方市場，供求關(guān)系的改變削弱了“傳者本位”的優(yōu)勢。當(dāng)傳播過剩、節(jié)目同質(zhì)、新媒體出現(xiàn)時(shí)，電視媒體需要武裝新的營銷理念，進(jìn)行品牌整合營銷，以在電視媒體競爭中取勝。鳳凰衛(wèi)視巧妙運(yùn)用品牌整合營銷，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大品牌影響和品牌的傳播和擴(kuò)張。

2.1建立統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)

品牌形象識別系統(tǒng)（CIS）是一項(xiàng)樹立頻道獨(dú)特形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，包括臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、聲音識別系統(tǒng)、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象片、開始和結(jié)束曲等。

鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)突破以往紅、藍(lán)、綠三原色為主的束縛，選用鮮明富麗的金色，臺標(biāo)為當(dāng)空起舞的金鳳凰形象，以示其國際衛(wèi)星電視頻道的性質(zhì)，形象的表明鳳凰衛(wèi)視的總體風(fēng)格，與其身份定位和口號“開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”相輔相成。

鳳凰衛(wèi)視將標(biāo)準(zhǔn)色金色用于片頭片尾和滾動插播的節(jié)目導(dǎo)視中，強(qiáng)調(diào)整體感的同時(shí)，不乏靈活、精致。形象片的制作突出整體感，在播放時(shí)機(jī)上打破欄目間的分割，插入到各個(gè)廣告時(shí)段統(tǒng)籌安排。

鳳凰衛(wèi)視的欄目名稱創(chuàng)新、有特色。如時(shí)事新聞?lì)惖摹稌r(shí)事直通車》、《時(shí)事開講》，訪談?lì)惖摹剁I鏘三人行》，生活資訊類的《完全時(shí)尚手冊》以及系列專題類的《百年叱咤風(fēng)云錄》等，增強(qiáng)節(jié)目吸引力。

鳳凰衛(wèi)視最初的口號是“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”，節(jié)目內(nèi)容上多吸收港臺節(jié)目精華，給人新鮮感，在創(chuàng)辦了歐洲臺和美洲臺后，提出“拉近全球華人距離”的口號，傳達(dá)一個(gè)“向華人提供世界資訊，向世界發(fā)出華人聲音”的理念，而在鳳凰衛(wèi)視資訊臺推出時(shí)，通過推廣會的形式，用“掌握資訊，擁有未來”的口號，傳達(dá)24小時(shí)華語新聞?lì)l道的概念。

另外，鳳凰衛(wèi)視在一些大型戶外活動和時(shí)事直播活動中，要求從業(yè)人員統(tǒng)一著裝來突出頻道氣質(zhì)。

鳳凰衛(wèi)視的頻道識別系統(tǒng)涉及方方面面，在細(xì)節(jié)中也隨時(shí)凸顯頻道氣質(zhì)，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊，提升品牌的影響力。

2.2實(shí)施“三名”戰(zhàn)略

記者、主持人、評論員是媒介品牌形象的主要體現(xiàn)，一個(gè)媒體擁有明星主持人和名牌節(jié)目，就意味著較高的收視率和豐厚的廣告收入。鳳凰衛(wèi)視十分注重培養(yǎng)明星，其明星宣傳包裝團(tuán)隊(duì)屬于默多克集團(tuán)的STTV，擁有西方電視包裝經(jīng)驗(yàn)，熟練地運(yùn)用適合的方式，打造出“鳳凰”的名主持人、名記者、名評論員，利用明星效應(yīng)來宣傳自己，一個(gè)人品牌樹立“鳳凰”大品牌。

首先，量身定做適合主持人、評論員甚至記者個(gè)性、風(fēng)格、特長的欄目，是他們有展示個(gè)性、才華的舞臺。通過主持人的知名度為欄目造勢，形成有鮮明特色、不可復(fù)制的品牌欄目。其次，以明星效應(yīng)推動新節(jié)目的播出和收視率。利用名主持、名記者、名記者為節(jié)目貼上個(gè)性化標(biāo)簽，使節(jié)目在其他頻道同類節(jié)目中更具競爭力和生命力。

再次，讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。鳳凰衛(wèi)視專門設(shè)有公關(guān)部，負(fù)責(zé)在平面媒體上大量推介主持人、評論員的形象。公關(guān)部幫助主持人、評論員進(jìn)行的推廣包括記者會、觀眾見面會、演示會、報(bào)告會，平面媒體宣傳，設(shè)計(jì)主持人卡、拍宣傳片、建立專門網(wǎng)頁等，使這些名主持人、名記者、名評論員成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。

2.3活動興臺

公共關(guān)系傳播可以給品牌帶來良好的美譽(yù)度，而且舉辦具有較大社會影響的活動，強(qiáng)勢推廣媒體品牌，提高媒體的影響力。鳳凰衛(wèi)視設(shè)立“鳳凰獎(jiǎng)學(xué)金”，創(chuàng)立“鳳凰慈善關(guān)愛基金”，與四川衛(wèi)視舉辦賑災(zāi)晚會等，凸顯鳳凰衛(wèi)視的社會責(zé)任感和公民意識，同時(shí)從1999年開始，鳳凰衛(wèi)視先后組織了探尋五大文明古國、世界主要宗教發(fā)源地的《千禧之旅》，深入歐洲各國民間生活的《歐洲之旅》，縱穿地球南北兩極的《兩極之旅》，經(jīng)南北西三條路線走遍非洲的《非洲之旅》等等，這些活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。

除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開發(fā)活動的資源。

第一，開發(fā)“同源產(chǎn)品”。一方面，派生電視節(jié)目、晚會或是凱旋儀式專門制作播出。另一方面，推出其他媒介產(chǎn)品、系列圖書、VCD、錄像帶組成多種售賣渠道。

第二，軟性宣傳。即將頻道收視延伸到戶外，媒介的品牌標(biāo)識，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對現(xiàn)場觀眾和沿途觀眾，提高品牌知名度。

第三，把握活動中的突發(fā)事件，形成收視高峰。對突發(fā)事件進(jìn)行快速、全面的報(bào)道，使鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話題中心，提高收視率。

2.4媒體擴(kuò)張，品牌延伸

實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，即將現(xiàn)有成功品牌用于新產(chǎn)品的策略，有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)核心品牌形象，提升品牌價(jià)值呢。鳳凰衛(wèi)視實(shí)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。除鳳凰衛(wèi)視中文臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、鳳凰衛(wèi)視資訊臺、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺和美洲臺五個(gè)電視頻道外，1998年，開通鳳凰網(wǎng)，2000年，創(chuàng)辦《鳳凰周刊》雜志。此外，鳳凰衛(wèi)視推出“鳳凰寬頻”，與中國移動合作推出“鳳凰短信”，提供訂閱手機(jī)短信新聞、鈴聲、屏保下載等全面手機(jī)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間和不同媒體間資源的循環(huán)互動互補(bǔ)，形成鳳凰品牌整體的“和聲效應(yīng)”。

2.5整體運(yùn)作

鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目宣傳上采取全頻道的整體運(yùn)作策略，即在新欄目推廣中，各個(gè)欄目密切配合，充分互動，整個(gè)頻道整體凸顯新欄目，巧妙組合，統(tǒng)籌安排，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。

經(jīng)歷十多年的發(fā)展，鳳凰衛(wèi)視以其與眾不同的媒體理念和價(jià)值取向使鳳凰品牌在華語媒體中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，被譽(yù)為“華語CNN”，擁有較高的公信力和權(quán)威性。鳳凰衛(wèi)視代表華人傳媒成為世界媒體體系中的一員，成為華語傳媒世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和品牌整合營銷策略為中國電視媒體開辟了新道路和發(fā)展模式，值得中國眾電視媒體借鑒和

第五篇：新聞媒體推薦策劃書范文

一、前言

現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會經(jīng)濟(jì)增長的一大優(yōu)勢。廣告收入增長迅猛，媒體則是增長最快的消費(fèi)品。應(yīng)運(yùn)而生的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。

應(yīng)課程要求，選擇一種新媒體來進(jìn)行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

蓋；廣告對象是中國銀行。運(yùn)用設(shè)計(jì)手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強(qiáng)廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實(shí)地、穩(wěn)健經(jīng)營，具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國銀行的標(biāo)志。

⑶廣告設(shè)計(jì)：（見圖）井蓋設(shè)計(jì)參照中國銀行標(biāo)志，把標(biāo)志“拷貝”到井蓋上來，其中“中”字設(shè)計(jì)上突出質(zhì)感，真正投放的時(shí)候運(yùn)用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感，除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標(biāo)志原型的強(qiáng)烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強(qiáng)受眾對中國銀行已有的印象。

三、媒體目標(biāo)

金融行業(yè)競爭激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠(yuǎn)意義篇”等。其經(jīng)營理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中已樹立相當(dāng)高的高度，所以這次媒介策劃目標(biāo)就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺，強(qiáng)化中國銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報(bào)刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動性、自組織等特點(diǎn)，營銷推廣時(shí)更加精準(zhǔn)化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當(dāng)大，由此而來的受眾率也相當(dāng)高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強(qiáng)烈。

⑵時(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時(shí)效性好。

⑶媒介費(fèi)用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費(fèi)用低優(yōu)越勝出。

缺 點(diǎn)

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習(xí)慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。

⑵對于目標(biāo)受眾的狀況還沒有切實(shí)把握，訴求力不太強(qiáng)。新媒介市場影響力有待考驗(yàn)。

機(jī) 會

⑴井蓋獨(dú)一無二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國銀行標(biāo)志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢性，這將是一個(gè)有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨(dú)特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

風(fēng) 險(xiǎn)

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習(xí)慣，下水道井蓋的俯視要求要擔(dān)受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)接收中國銀行這么大的一個(gè)廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

3、產(chǎn)品分析

中國銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標(biāo)志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。

4、競爭分析

⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認(rèn)可中國銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標(biāo)志形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗(yàn)。

⑵受眾對傳統(tǒng)媒介的心理認(rèn)可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時(shí)正在激烈發(fā)展勢頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認(rèn)可的個(gè)性化和優(yōu)越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機(jī)會進(jìn)行整合營銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負(fù)責(zé)宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業(yè)動態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。

六、媒介的評估

廣告活動最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節(jié)之一。企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。具體的參考指標(biāo)主要有：

1.有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對中國銀行的潛在客戶對象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴(kuò)大，將促使有效受眾范圍的擴(kuò)大。而且這些地段的消費(fèi)者也基本都符合中國銀行的服務(wù)對象要求。

2.廣告的單位成本

廣告費(fèi)用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來看，相比較中國銀行廣告投放的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項(xiàng)制作成本和媒介成本相當(dāng)?shù)偷男旅襟w選擇。從廣告媒介來看，這個(gè)用千人成本來衡量，廣告接受者的人數(shù)越多，每千人成本就越低，企業(yè)的宣傳費(fèi)用自然降低。

3.廣告時(shí)段/版位

下水道井蓋本身處于地面的特點(diǎn)和以上投放地段的選擇，決定了它將在特點(diǎn)的版位以最大化的優(yōu)勢來施展廣告媒介效應(yīng)和利益。