第一篇：微博時代的企業(yè)形象傳播

企業(yè)微博傳播

上海交大傳媒經(jīng)濟與管理研究中心主任、報告負(fù)責(zé)人謝耘耕教授表示，2010年熱度靠前的50起較大輿情事件中，由微博首發(fā)的有11起，占22%。據(jù)統(tǒng)計，全年與微博相關(guān)并產(chǎn)生影響的輿情案例已達(dá)74起，其中近五成存在明顯的“意見領(lǐng)袖”。

微薄完成了互聯(lián)網(wǎng)時代的整合微博徹底模糊了新聞傳播和人際傳播之間的界限

網(wǎng)上流傳著一段話：當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊;超過1000，你就是個布告欄;超過1萬，你就像一本雜志;超過10萬，你就是一份都市報;超過100萬，你就是一份全國性報紙;超過1000萬，你就是電視臺，這段話形象的概括了微博強大的傳播能力。

實時、互動、個人化。而5月25日，周鴻祎代表360安全衛(wèi)士在新浪、搜狐等微博上用數(shù)十條微博對金山毒霸發(fā)動的一邊倒的“微博閃擊戰(zhàn)”，充分說明了“首席鏈接官”的重要性，印證了“快速”和“感染力”的意義。360通過大量的信息、人性化的語言、以及“真人說事”的感染力把原來有可能要打上幾個月，進(jìn)行無數(shù)個回合、最終有可能誰也說不清的爭端，瞬間定了調(diào)子。這不能不說是一次成功的傳播。而金山毒霸在這段時間一直無人出面回應(yīng)，失去了最佳的應(yīng)對時機。

9月4日早上8點，谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)離職的消息在新浪網(wǎng)上公開。兩個多小時后，新浪正在內(nèi)測階段的微博平臺上，李開復(fù)用“再見，谷歌”這幾個字證實了此消息。幾乎就依靠自己在互聯(lián)網(wǎng)上的博客和微博平臺，李開復(fù)牽引和主導(dǎo)了一場火爆的離職秀，在互聯(lián)網(wǎng)上把9月4日變成了“開復(fù)日”，也為自己即將推出的“創(chuàng)新工廠”吸引了足夠的關(guān)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，微博作為企業(yè)營銷的新工具，有著天然的優(yōu)勢。首先是微博用戶具有非常強的互動性。由于活躍度高，每個用戶既是信息的制造者，也是信息的傳播者，因此可以吸引用戶最大程度地參與進(jìn)來，主動去完成傳播任務(wù)。尤其是微博粉絲之間最大的紐帶是認(rèn)同和信任感，這為口碑傳播提供了堅實的基礎(chǔ)。其次，微博傳播內(nèi)容非常豐富，可以針對不同類別的群體進(jìn)行細(xì)分和定位。在這種模式下，以前很多公眾不太關(guān)注的話題和內(nèi)容，也有了非常合適的發(fā)布場合。

在消費電子專家、堯典管理咨詢公司高級顧問王斌看來，Vancl的微博營銷是可以寫進(jìn)商業(yè)教科書的，與長安福特相比，Vancl與新浪微博有更多的契合點：“首先，經(jīng)常上新浪微博的一部分人是絕對的?互聯(lián)網(wǎng)公民?，他們不僅是微博的用戶群，同時也是網(wǎng)購服裝的準(zhǔn)用戶群。此外，新浪微博在成立之初就為自己起了個比較好玩的名字?圍脖?，而Vancl提供真正的圍脖作為獎品，這個點本身就抓得很巧妙。”

“因為圍脖和微博的緣故，新浪特別愛拿這個案子說事，這對我們來說也起了很大的宣傳作用。”Vancl品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴記者。在 Vancl的微博上，能夠發(fā)現(xiàn)這家迅速

崛起的企業(yè)對待互聯(lián)網(wǎng)的老練：一會兒推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就Vancl的產(chǎn)品進(jìn)行互動。

事實上，微博之所以能夠迅速走紅，就是因為名人效應(yīng)，名人開微博吸引了大量粉絲的關(guān)注。目前，在新浪微博關(guān)注排行榜上，姚晨和趙薇分別以50多萬和近40萬的關(guān)注排名冠亞軍，只要姚晨說句好，那等于是一個受眾50多萬的免費廣告，李劍雄深知這一點。

除此以外，還能看到Vancl不僅搬出暢銷服裝的設(shè)計師來講述設(shè)計背后的故事，也有剛剛?cè)肼毴齻€月的小員工來抒發(fā)感性情懷，加強企業(yè)的“心靈雞湯”形象……

“我們的微博定位就是用不同層級的員工口吻來講述Vancl的故事。” 李劍雄說，就是這種方式讓4000多個粉絲成為Vancl的產(chǎn)品和企業(yè)文化的雙重?fù)碥O。據(jù)艾瑞中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物研究報告顯示：09年Vancl的銷售額已經(jīng)突破6億，市場份額為28.4%，穩(wěn)居服裝B2C行業(yè)老大。

作為尼爾森報告評選出的2009年互聯(lián)網(wǎng)top1廣告主，Vancl對于網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情毋庸置疑，不過，相對于其他網(wǎng)上營銷手段，目前 Vancl對微博營銷還并未太當(dāng)回事。“畢竟這是個新的東西，還沒有形成規(guī)模，而且營銷效果也很難評估。”李劍雄談道：“但我們會一直做這一塊，因為實際上，與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷的投入也很少，幾乎不需要什么成本，只需要安排專門的人做微博更新就好。”

情感營銷的高招

不論是長安福特還是Vancl，在談到微博營銷的時候都不約而同地提到了“營銷效果”，這是否過于急功近利？在《網(wǎng)站策劃九步走》的作者、互聯(lián)網(wǎng)專家黃亮新看來，微博營銷是需要一點“明修棧道，暗度陳倉”的心機和耐心的。比如一家賣胃藥的企業(yè)，你別急著說自己的胃藥怎么怎么好，而是多發(fā)布一些如何保護(hù)腸胃的健康小貼士，那么久而久之，在你周圍自然就會聚集起很多的目標(biāo)客戶。

有一家名為Pfizer的藥品公司，就是主動在國外某微博網(wǎng)站上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞，來找到潛在的抑郁癥患者。然后不斷向他們提供關(guān)于抑郁癥方面的信息，在幫助他們的同時，也營銷了自己的抗抑郁藥。

如果說這種推銷還有一些類似“賣保險般的假惺惺的關(guān)懷”，那么“CEO情感營銷”則是更高明和隱晦得多。在國外，這已經(jīng)是一種十分流行的營銷方式，很多公司的領(lǐng)導(dǎo)人也經(jīng)常以普通人的身份在微博上與粉絲進(jìn)行交流，讓企業(yè)顧客覺得這家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可測的企業(yè)高管，而更像是身邊的朋友或鄰居。比如維珍集團(tuán)的CEO理查德·布蘭森和NBA小牛隊的老板馬克·庫班等。

著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO謝家華更是深諳微博交流之道，他在微博上很少談?wù)揨appos本身，反而大談個人的喜怒哀樂。謝家華的平易近人得到了很多粉絲的喜愛，這種喜愛也通過潤物細(xì)無聲的方式為Zappos的銷售帶來了價值。

在中國也有一位很會“玩”微博的企業(yè)老總，他就是潘石屹。很多發(fā)生在潘石屹身上的微博事件都被人津津樂道，比如他用微博給兒子的數(shù)學(xué)題征集答案。最近的建外SOHO事件中，微博更成為潘石屹隨時向公眾傳遞信息的重要工具。

2009年11月初，由于物業(yè)糾紛，建外SOHO被傳將“停電停暖”。作為SOHO中國的掌門人，潘石屹在11月10日發(fā)出了名為《建外SOHO 雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個過渡方法——由潘所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業(yè)費。

正是這封信將潘石屹推到了風(fēng)口浪尖，CCTV的報道稱建外SOHO很正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業(yè)公司來接管建外SOHO。在面臨如此巨大的公關(guān)危機的時候，潘石屹所做的僅僅是額外多寫了幾篇微博。他的措辭中肯、隱忍、真誠，馬上在情感上贏得了網(wǎng)友的支持。《國際金融報》將這一事件描述為“潘石屹上演悲情反擊”，從幾篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博風(fēng)格。

11月22日晚上8點46分：建外SOHO出現(xiàn)危機的幾個月來，有不少朋友勸我，你不要管建外SOHO的事了，小區(qū)交出去已經(jīng)五年多了，與開發(fā)商沒有任何關(guān)系了，建外SOHO現(xiàn)在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是一名業(yè)主。但我看到建外SOHO被糟蹋成這個樣子，我很心疼。

11月22日晚上8點58分：在建外SOHO的危機中，有好事的旁觀者，有同情和憐憫者。但在這條方舟上真正同舟共濟的主人是全體業(yè)主。黑永遠(yuǎn)變不了白，真相一定會大白于天下。了解真相后，你們就會知道這些危機絕不是像有些人說的是潘石屹一手捏造出來的！

到了11月25日的時候，這起**已經(jīng)逐漸平息，潘石屹在微博上又寫道：“感謝微博，感謝微博上朋友們。這幾天我深有體會，小小微博照樣可以糾正大電視臺不實的報道。”而此時一位名叫“峰起云涌”的粉絲已經(jīng)開始和潘石屹打起趣來：“老潘啊，房價什么時候開始跌啊？”這場**讓潘石屹的微博粉絲劇增至近30萬，這些人對潘石屹的好感無疑將會轉(zhuǎn)化成SOHO中國的口碑，并以無法估算的方式向更多的人進(jìn)行傳播。

“傳統(tǒng)的廣告等傳播方式是推向別人，別人是被動的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美來吸引別人關(guān)注你，是主動吸引的力量。”潘石屹說：“所以就不能把它當(dāng)成一個發(fā)廣告的地方，如果成天在上面做廣告，關(guān)注者就都跑了，你的廣告也就無效了。

微博的出現(xiàn)，讓企業(yè)和消費者有了直接對話的便捷平臺，并且不是那種像郵件往來的有板有眼的對話，而是那種真正的互動——包括企業(yè)的態(tài)度、措辭和語氣都接受著企業(yè)粉絲的的評判。在微博上，企業(yè)和客戶之間不再是單純的買賣關(guān)系，微博用好了，就能夠在企業(yè)用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系，那么用壞了呢？當(dāng)然也就連買賣都沒得做了。

由于微博的即時信息傳播更為快速，由此而引發(fā)的公關(guān)危機狀況也會更加的惡劣。瑪氏公司旗下的彩虹糖的微博曾經(jīng)一度失控而出現(xiàn)了大量的暴力黃色內(nèi)容，還有很多競爭對手搶注品牌賬號來發(fā)布惡毒信息的先例，對于微博營銷剛剛起步的中國企業(yè)來說，很多噩夢般的經(jīng)歷都還沒有開始。

其一，信息發(fā)布！

這是企業(yè)對微博 早的應(yīng)用！微博一下子將本已扁平化地世界，拉得更加平整！只要企業(yè)開設(shè)官方微博，每一個微博用戶只要輕輕點擊一下關(guān)注、就能隨時接收到企業(yè)傳遞地所有信息！這在傳統(tǒng)媒體的時代是無法想象地.在中國 火得新浪微博上，你可以看到VANCL,阿里巴巴、卓越亞馬遜,杰士邦 , 卓越亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)營銷先行者企業(yè)得微博.他們每天采用發(fā)送微博的方式、將有獎活動，免費獎品,限時內(nèi)地特價或打折信息, 新產(chǎn)品信息 , 公司活動、特色服務(wù)等等傳遞給他地粉絲！與此同時、粉絲也可以通過互動得方式、參與活動，贏得獎品。比如VANCL在官方博客發(fā)布了一篇《王珞丹首度亮相VANCL戶外廣告》的博文、其中有一個回饋環(huán)節(jié).關(guān)于微博是這樣說地 ： “轉(zhuǎn)發(fā)本條圍脖，轉(zhuǎn)發(fā)者的該條圍脖被新浪VIP認(rèn)證地10位以上用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)過，且被轉(zhuǎn)發(fā) 多地前三名獲勝，可獲《凡客》內(nèi)刊各一本，計算日期即日起截至5月28日中午12點止！”粗略計算一下，一本內(nèi)刊制作成本不足5元，快遞5元、應(yīng)用VANCL得物流系統(tǒng)會更加便宜、總成本絕不足10元.收益呢，10位新浪VIP認(rèn)證二次轉(zhuǎn)發(fā)、再算上其粉絲地瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)得次數(shù)，絕不是10元可以衡量地。

其二，品牌塑造。在高速發(fā)展的今天，企業(yè)面昨的危機也越來越多，但是讓人痛心的事，大多數(shù)的企業(yè)并沒有引起重視，那么怎么才能打好未來這一場戰(zhàn)爭呢，城際傳媒品牌維護(hù)機構(gòu)助你成長。

企業(yè)在微博發(fā)布信息，讓粉絲迅速獲取信息、并且與粉絲進(jìn)行互動交流，在粉絲中建立一個良好的形象.企業(yè)這方面得價值也是很難估計的.還以VANCL為例，在新浪微博平臺上、VANCL曾推出1元秒殺原價888元衣服；拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動；搬出暢銷服裝設(shè)計師講述涉及背后地故事等等.在VANCL公司內(nèi)部，則要求品牌 , 市場部等相關(guān)部門員工都在新浪等網(wǎng)站開辦微博，更新微博也被視為員工 KPI考核的一部分！這種通過社會化媒體營銷方式建立的品牌形象極具黏性、也是 易形成口碑傳播地。同時、通過話題搜索、尋找負(fù)面信息，及時化解、把危機扼殺在搖籃之中！

其三，網(wǎng)絡(luò)營銷.2009年底、戴爾表示、在Twitter上的營銷活動已為公司產(chǎn)生逾650萬美元PC、配件和軟件訂單。戴爾網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門副總裁馬尼士-梅塔（Manish Mehta）在接受采訪時說：‘Twitter對我們而言是一條充滿活力得營銷渠道、增長迅猛.戴爾通過Twitter接觸到12個國家的Twitter用戶，其中包括美國、巴西、墨西哥、中國和日本！巴西Twitter用戶在過去8個月中支付了80萬美元。戴爾在微博營銷地方式也很值得探討、它建立了不同得微博用于不同得用途、比如通過”@DellOutlet 賬號、宣布各種銷售訊息；通過“@Direct2Dell”、了解戴爾地突發(fā)新聞；通過大量的活躍在twitter平臺上地戴爾員工、為對戴爾感興趣地用戶提供純粹地市場銷售信息，吸引競爭對手地用戶。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的一項研究報告分析、如果戴爾的某款電腦產(chǎn)品只剩下45件存貨、如果再花錢去eBay，以成本利潤得角度來看并不劃算。因此，戴爾利用Twitter，以特惠

價出清存貨的銷售通路成為了很好的銷售通路。

其四、引爆流行。

《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點》(Tipping Point)一書中、在對各類流行潮進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)上提出引爆流行的三大要素：個別人物法則(The Law of Few)、附著力因素(Stickness Factor)法則和環(huán)境威力(Power of Context)法則.凡是符合這三個要素就有了流行得可能.仔細(xì)分析，現(xiàn)今流行地事件、產(chǎn)品 , 行為，無一不存在一個引爆點.舉幾個例子，在著名地“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”得事件中、《信息時報》得報道恰巧起到了引爆流行得作用！在《豆瓣、流行地秘密》一書中、黃修源也通過豆瓣地內(nèi)部數(shù)據(jù)，詳細(xì)分析豆瓣成長過程、其中平媒的報道也起到了至關(guān)重要的作用！其實不難理解，平媒由記者報道（個別人物法則）、通過專業(yè)地視角審視新聞（附著力因素法則），并且他擁有龐大得用戶群體、易于形成傳播（環(huán)境威力法則）、這些恰好符合引爆流行的三大要素。而這些因素，微博也具備，甚至更加強大。

前不久，有販賣微博粉絲的淘寶登出這樣一則廣告語： 你地粉絲超過一百，你就好比是一本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬、你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬、你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億、你就是ＣＣＴＶ了！”乍一聽挺嚇人，仔細(xì)一琢磨、確有道理！以現(xiàn)今應(yīng)用 廣泛地新浪微博為例、經(jīng)過新浪VIP認(rèn)證地用戶、大多具有上萬名以上得粉絲、超過十萬也不在少數(shù)，而超過百萬的用戶也已經(jīng)有了10位、也就是說他們都具備了“都市報 ”地傳播效果.同時、新浪獨特的交流互動方式、使得在名人與用戶之間，用戶與用戶之間極易形成交流、轉(zhuǎn)發(fā) , 傳播、打開新浪微博得”熱門話題’、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬次,評論上萬次得微博也不少見、也就是說只需要幾句話、幾個表情就能實現(xiàn)傳統(tǒng)論壇上地病毒式傳播.同時、微博地易于復(fù)制 , 傳播的特性將比傳統(tǒng)的BBS、論壇更具網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。換句話說、如果合理得設(shè)計話題、微博可以取代平媒成為一系列公關(guān)事件的引爆點！相信用不了太長時間、微博將逐漸取代報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體甚至BBS,博客、成為公關(guān)的又一大利器。

目前、微博在中國還處于初生期、其用途絕不僅局限于以上幾方面！各種新奇得公關(guān)營銷手段層出不窮！前不久，理想大廈b1便利店開設(shè)一個微博，商家表示只要 ‘發(fā)私信、@我 , 給我評論都可以，我們就給大家送上去’。短短地十幾天內(nèi)，已經(jīng)引發(fā)了上千次轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)百個評論。而‘理想大廈b1便利店 ”發(fā)布地所有信息，小到一瓶飲料，大到蛋糕、甜品、冰淇淋、幾乎都會得到少則十來條、多則數(shù)十條地評論和轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎每一條信息引發(fā)地評論和轉(zhuǎn)發(fā)都超過20次、這個小店在微博上引發(fā)得互動量雖然不大、但是對于一個理想大廈這樣地寫字樓而言，這個訪問量已經(jīng)很驚人了.這僅僅是微博得一個很小的應(yīng)用、隨著微博使用地深入、相信微博會逐漸顯露其獨特得魅力和力量.當(dāng)年Google , Amazon、淘寶興起之初、不是誰都沒想到它會改變我們得生活方式嗎？網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)怎一個“刪”字了得？真正做網(wǎng)絡(luò)傳媒公關(guān)的人都知道這

個道理！直接清除負(fù)面信息只會激發(fā)民怨，激化客戶與企業(yè)之間的矛盾。嚴(yán)格意義上講是欺瞞消費者。城際傳媒擁有專業(yè)的策劃團(tuán)隊，危機公關(guān)小組，新聞傳媒機構(gòu)，口碑營銷策劃執(zhí)行小組，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，SEO精英團(tuán)隊，執(zhí)行以上這一系列的精英管理隊伍。所以品牌交給我們來維護(hù)，作為負(fù)責(zé)人的您，完全可以放心城際傳媒品牌危機機構(gòu)能讓您的品牌度過危難之中，取得更多的商業(yè)機會從而轉(zhuǎn)危為機。

“兩會”時期特有的聚焦與關(guān)注力，使得社會的目光轉(zhuǎn)向了微博這樣一個新興的媒體平臺。2010年3月8日，戴爾的一則消息“闖入”微博視線。戴爾全球副總裁馬尼什梅赫表示，通過Twitter，該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700 萬美元的營業(yè)額。這則消息傳到國內(nèi)很有誘惑性。

于是，戴爾利用Twitter平臺的經(jīng)驗移植到中國微博平臺的使用案例成為國內(nèi)不少商家的學(xué)習(xí)榜樣。戴爾美國總部博客管理員Jacqui Zhou在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，戴爾中國微博平臺建設(shè)主要集中于三點：第一，大量發(fā)布打折信息，中國的消費者最認(rèn)可這個。第二，戴爾鼓勵全體員工都以實名制進(jìn)入戴爾官方微博，將員工品牌和企業(yè)品牌捆綁，挑選微博形象大使。第三，企業(yè)要明確一點，微博的收益屬于額外的驚喜，這里的營銷目標(biāo)絕不是賣產(chǎn)品。

這之后，越來越多的中國企業(yè)投身到微博平臺的建設(shè)中。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，有了社會性媒體，企業(yè)和用戶之間的溝通點大大增加了，企業(yè)可以打破傳統(tǒng)的形象，以更加自然真實、輕松活潑的一面和用戶交流，更加人性化。

第二篇：政務(wù)微博傳播機制初探

政務(wù)微博傳播機制初探

來源：中國論文下載中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷銘編輯：studa1211

【摘要】政務(wù)微博是最近幾年才興起的公共治理手段，是現(xiàn)代民主社會對公民知情權(quán)的一種網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)。當(dāng)前，我國政務(wù)微博傳播機制存在著諸多缺失，需要我們從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾以及傳播效果進(jìn)行深入的分析和研究。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)；微博；傳播；機制；

從理論上說，政務(wù)微博是隨著政府與公眾之間對信息公開的博弈而發(fā)生、發(fā)展的，其功能主要是用于發(fā)布政府信息，傾聽民聲，溝通民意，從而促進(jìn)政府權(quán)力有序運行。從歷史發(fā)展來看，政務(wù)微博是政府機關(guān)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、變革自身的最新工具，是繼政府信息上網(wǎng)、政府官方網(wǎng)站、政府信息化、電子政府、電子政務(wù)之后的最新信息傳播形態(tài)。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及民主憲政訴求的進(jìn)一步增強，政務(wù)微博的傳播機制已經(jīng)從原來簡單的微博信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒂懻摗边M(jìn)而實現(xiàn)了“微施政”。可見，正視微博時代的政府傳播現(xiàn)象，對我國民主、憲政和法治建設(shè)進(jìn)程具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實意義。微博時代的政府傳播現(xiàn)象

歷史地看，人類傳播媒介的更新往往會引起傳播觀念和思想的嬗變。近年來，微博因其自身所具備的公開、及時和反饋性強等優(yōu)勢，迅速成為政府傳播首選的一種新興媒介，它在政府系統(tǒng)中出現(xiàn)以及被廣泛應(yīng)用，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機制，形成了一些新的特點，并開始影響、改變政治上層建筑、人們的生活習(xí)慣和社會交往方式。當(dāng)前，微博在中國政府的政務(wù)活動中方興未艾。新興的微博行為在短短的幾年時間里已根植于中國龐雜繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)之中，開始影響、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣與交往方式。不僅如此，這波新浪潮“革命”還引發(fā)了中國社會生態(tài)的突變：微博行為從無到有并漸趨活躍，成為跨越國家上層建筑與大眾凡俗生活之間的一座橋梁，悄然重塑著現(xiàn)代中國政務(wù)的形象，不斷改進(jìn)中國傳統(tǒng)的官民互動方式，逐漸形成了一種新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。因此，微博輿論場的出現(xiàn)和引起重視，改變了政府的傳統(tǒng)政務(wù)活動方式和觀念的變更，為數(shù)眾多的政府機構(gòu)和官員個人紛紛試水網(wǎng)絡(luò)注冊微博，將其作為公布信息、了解民意、匯集民智和官民溝通互動的重要平臺。由于政務(wù)微博憑借短小精悍、傳播速度快、反饋互動性強等優(yōu)勢，擴大了信息傳播交流和民意表達(dá)的渠道，日漸成為黨政部門公布信息、組織動員和調(diào)研民意的重要工具，在推動政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展方面起著重要的作用。同時，黨務(wù)機關(guān)和網(wǎng)絡(luò)話語釋放賦予了社會民眾一定程度的話語權(quán)，又改變了傳統(tǒng)人治型、法理型官僚行政權(quán)力運行自上而下的信息傳播模式。目前微博在各個行業(yè)都有分布，如公安、旅游、宣傳、交通、司法、文教、市政、質(zhì)檢、體育等政府職能部門。有報道指出，截至2011年底，廣東省政務(wù)微博在騰訊網(wǎng)上認(rèn)證的有399家，其中黨政微博252個，官員微博147個。[1]政務(wù)微博的受關(guān)注程度也較高，2010年2月，廣東省公安系統(tǒng)率先開設(shè)我國首批公安微博群，并在開通后的3個月內(nèi)，評論總數(shù)已超過3萬條，其粉絲總數(shù)逾10萬；2011年7月21日，成都市政府新聞辦“成都發(fā)布”官方微博粉絲突破100萬，成為國內(nèi)首個粉絲破百萬的政務(wù)微博。

政務(wù)微博傳播機制研究的缺失

“政務(wù)微博”現(xiàn)象是中國政府轉(zhuǎn)變職能、改革行政體制以及創(chuàng)新社會管理的結(jié)果。通過微博問政于民、問需于民、問計于民，有利于促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定以及政府傳播渠道的拓寬。近些年來，信息的傳播活動從社會抽象的學(xué)理探討逐步走向以政府為主體的具體信息傳播活動分析，開始進(jìn)入人們的視野，并引起社會廣泛關(guān)注。很明顯，政務(wù)、官員微博的出現(xiàn)符合各級黨政部門設(shè)立新聞發(fā)言人，建立新聞發(fā)布制度以及適應(yīng)“電子政務(wù)”、“信息化政府”的要求。然而對于社會研究者而言，這又造成了一個學(xué)科屬性方面的棘手難題，他們似乎難以對這種傳播現(xiàn)象進(jìn)行恰到好處的歸類和確切無誤的定位。因為從傳播學(xué)上看，政府傳播是政府利用大眾傳播媒介所進(jìn)行的信息傳播活動，而政務(wù)微博正是這樣一種傳播行為。但從行政管理學(xué)角度，這也是一種政府行為，可將上述傳播行為視為行政管理職能的延伸與擴展，而這種行政行為不僅僅觸及了新聞傳媒領(lǐng)域，更是由此對公眾產(chǎn)生了“漣漪”效應(yīng)，是政府信息傳遞給公眾的最新傳媒形式。由此可見，這一現(xiàn)象橫跨兩個學(xué)科領(lǐng)域，既可以將之置于大眾傳播的范疇里檢視，也能以政府管理學(xué)的方法打量。但是目前對此研究的現(xiàn)狀卻由于政府傳播處于二者的交叉點上，這個交叉點因?qū)W科之間的壁壘，導(dǎo)致這個領(lǐng)域是研究者的“盲點”。因此，盡管以政務(wù)、官員微博為主體的政府信息傳播活動日益活躍，但這方面的現(xiàn)象認(rèn)識和理論研究卻相對滯后。也有少數(shù)學(xué)者對政務(wù)微博的運行機制進(jìn)行了初步探討，認(rèn)為政務(wù)微博的運行有賴于法律保障機制、組織協(xié)調(diào)機制、溝通互動機制以及反饋評估機制的建立和完善。該研究主要是從政府管理的角度來審視政務(wù)微博，而無法站在傳媒的角度對政務(wù)微博的傳播機制進(jìn)行媒介思考。還有些學(xué)者甚至預(yù)見到，政務(wù)微博的產(chǎn)生是一把雙刃劍，利用得好能夠促進(jìn)政府體制改革，運用不當(dāng)便會對政府改革有負(fù)面影響。鑒于此，我們認(rèn)為，從行政管理與媒介傳播兩者相結(jié)合的層面上特別是從傳播學(xué)的角度對這種現(xiàn)象進(jìn)行辨析探討，不僅及時，而且必要。

政務(wù)微博傳播機制的“5W”分析

微博在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機制和傳播理念，但從整體上看，政府傳播仍然具有大眾傳播的特征，具備拉斯韋爾“5W”模式中的所有要素，即傳播的主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果。但也發(fā)生了兩個方面的變異，第一個是“把關(guān)人”的那部分權(quán)力由先前屬于大眾媒體位移至政府部門，政府取代大眾媒體成為信息的主導(dǎo)者和把關(guān)人。第二個是傳播過程中的五要素也相應(yīng)地發(fā)生了一些變更。總體說來，對這兩個變異的觀察和研究對認(rèn)識微博時代下的政府傳播機制都有一定的意義，但第一個變異屬于政府傳播的外部社

會機理研究，而第二個變異是基于政府傳播本身而言的，具有本體的性質(zhì)，因此對它進(jìn)行詳細(xì)研究更能從本質(zhì)上認(rèn)識政府傳播機制及其形成、發(fā)展和變化規(guī)律。

傳播主體。在傳統(tǒng)意義上，政府傳播的主體是政府。政府是一類特殊的機構(gòu)，國家權(quán)力機關(guān)通過法律程序賦予它制定政策、頒布法令、對外宣戰(zhàn)等權(quán)力。因此，發(fā)布信息的量、發(fā)布什么樣的信息以及通過何種媒介發(fā)布信息都是由政府來主導(dǎo)和把關(guān)。但是，在微博語境下，信息是一種為大眾共享的公共資源，且由于信息傳播速度快捷、覆蓋面廣、反饋性極強，傳統(tǒng)意義上的政府傳播主體（政府）同時面臨來自傳播受眾方面的巨大影響，如云南省委宣傳部副部長伍皓微博事件。2010年歲末其一則關(guān)于“拆遷”話題的微博引起強烈反響，網(wǎng)絡(luò)上一時板磚紛飛，伍皓無法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改為只發(fā)宣傳信息，回避談個人的任何事情和個人觀點??”[2]該事件反映出政府傳播主體在網(wǎng)絡(luò)微博語境下出現(xiàn)的變異，這是政治權(quán)力運行方式由傳統(tǒng)人治型統(tǒng)治、近代法理型官僚行政向現(xiàn)代服務(wù)型民主行政發(fā)展的必然要求。這也說明在這個社會動向趨勢之下，任何忽略受眾的主體行為都是不可能存在的。因為在新媒體時代，信息傳播主體由一元走向多元，實現(xiàn)了“所有人向所有人”的社會化傳播[3]，每個人都是傳聲筒和廣播源。

傳播內(nèi)容。微博語境下，政府傳播機制過程中的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)傳播機制無多大區(qū)別，主要有“指令性內(nèi)容”“解釋性內(nèi)容”“宣傳性內(nèi)容”[4]。“指令性內(nèi)容”如微博及時通告的緊急事件、重大災(zāi)情的預(yù)警等，“解釋性內(nèi)容”如湖南省衡陽市司法局官方微博針對正副局長互毆的情況解釋和通報，“宣傳性內(nèi)容”如公安、氣象等與生活服務(wù)相關(guān)的政務(wù)微博發(fā)布的警務(wù)信息和天氣預(yù)報，還有就是作為一個集體行為的“微博云南”、“昆宣發(fā)布”、“秘境臨滄”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣傳。但我們也要看到，隨著中國政治文明和民主建設(shè)的加快與不斷進(jìn)步，政府傳播的內(nèi)容開始由行政“指令性內(nèi)容”向政務(wù)公開的“解釋性內(nèi)容”和生活服務(wù)的“宣傳性內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。更多的政府及其行政機關(guān)、官員已經(jīng)意識到政務(wù)微博、官員微博的基本特征是發(fā)布有關(guān)公共事務(wù)信息，而不是一種簡單的行政告知行為；是主動的、藝術(shù)性的信息表達(dá)，而不是長篇大論的說教、隨心所欲的個人行為。

傳播媒介。政府傳播媒介，是包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機在內(nèi)的各種大眾傳播媒介。在網(wǎng)絡(luò)尤其是微博等媒介出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的政府傳播媒介還局限于單一的媒介運用，即報紙、廣播、電視媒介還不能成為一個有機整體，形成視媒、聽媒和觸媒三者之間的融合，產(chǎn)生強大的信息傳播能力。但是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)特別是微博在當(dāng)前社會的廣泛運用，逐漸改變了這一局限，政府傳播媒介的綜合性明顯增強。微博基于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)，綜合3G和智能手機技術(shù)，可以進(jìn)行圖片、音頻、視頻在電腦或手機上的上傳，將紙媒的文字、視媒的圖像、聽媒的語言等各種符號整合在同一平面，從而實現(xiàn)視聽觸媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已經(jīng)從單純依靠某一種傳播媒介走向多媒介甚至是全媒體融合，這也促使政府必須更為深入地研究各種媒介之間的共性與特征，研究如何發(fā)揮各種媒介之間的優(yōu)勢以及傳統(tǒng)媒體和新興媒介之間的融通，以便更好地將公眾所希望獲知的信息以最便捷的形式傳遞開來。

傳播受眾。一般而言，受眾與傳播效果研究的關(guān)注點在于“媒介與文化的傳播對受眾的意識觀念有怎樣的影響、產(chǎn)生何種認(rèn)同之類問題”[5]。傳統(tǒng)的政府傳播受眾與微博時代并無二致，主要是與之相關(guān)的人民大眾，包括社會各階層、各民族、各黨派、各種社會組織、群眾團(tuán)體等。但也要注意到，每個時代政府因社會事務(wù)的著力點不同，政府傳播所假定的受眾對象也有所不同，如中國政府在20世紀(jì)六七十年代對階級立場的極力強調(diào)，導(dǎo)致國家媒體機構(gòu)所宣傳的重點區(qū)域是意識形態(tài)，傳播的受眾大多集中在工農(nóng)階級。而在微博時代來臨的網(wǎng)絡(luò)社會里，政府傳播的受眾又根據(jù)擁有資產(chǎn)多寡、知識盈貧、社會關(guān)系網(wǎng)的大小等因素，被不斷地分層。如新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢，在2011年兩會期間開通的微博，其受眾大都是擁有一定政治知識，并關(guān)注國家事務(wù)的一些知識群體。

傳播效果。任何一種傳播活動的完成都是以傳播效果的達(dá)到為終點，政務(wù)微博傳播也不例外。但與傳統(tǒng)政府傳播的效果分析通過公眾對政府指令的實際執(zhí)行情況來檢驗結(jié)果不同，微博語境中的傳播效果分析更多地將注意力集中在受眾與主體的互動之上。也就是說，受眾能否通過關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、收藏等微博設(shè)置的反饋機制實現(xiàn)與政府的互動，才是政府傳播效果分析的關(guān)鍵，而不像傳統(tǒng)的政府傳播效果分析那樣，追求“是”或“否”的單向性、絕對性和權(quán)威性。因此，政務(wù)微博信息的發(fā)布非常講求藝術(shù)性與公共性的結(jié)合。試想，如此多的政務(wù)信息都必須首先經(jīng)過精心篩選出政府希望傳播的公共信息，然后壓縮成140個字符的精練語言，這個過程本身就是一個藝術(shù)處理的創(chuàng)造過程。只有那些能夠吸引博友眼球的政務(wù)微博，才能在公眾當(dāng)中廣為流傳并產(chǎn)生積極的互動，否則就失去了微博本身所具有的優(yōu)勢。此外，從從事行政管理事務(wù)的政府自身來看，政務(wù)微博對政府職能轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了巨大的作用，“并且迅速地在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用”[6]。

[基金項目：廣西教育廳科研項目“區(qū)域經(jīng)濟合作中的政府法制協(xié)調(diào)與創(chuàng)新”

（201106LX539）、“網(wǎng)絡(luò)審美生態(tài)系統(tǒng)的失衡與重構(gòu)”（201106LX551）]

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣哲，郭琛.從“微問政”走向“微施政”[N].南方日報，2012-01-03（A06）.[2]車輝.官員微博的個性化之惑[J].民主與法制，2011（6）.[3]王學(xué)儉，劉強.新媒體實踐與馬克思主義傳播取向[J].吉首大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012（1）.[4]程曼麗.政府傳播機理初探[J].北京大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2004（2）.[5]徐翔文化與媒介傳播中的虛假認(rèn)同問題——基于文化研究的多維視角[J].吉首大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2011（1）.[6]梁芷銘.政務(wù)微博推動政府職能轉(zhuǎn)變[J].新聞窗，2012（5）.

第三篇：微信微博的時代

ZBDX “微時代”戰(zhàn)爭

現(xiàn)在如果你看見有人拿著手機當(dāng)成對講機用，而且你是完全不知道他們在做什么，那么你就落伍了，智能手機上出現(xiàn)的以微信為代表的新型通訊溝通軟件正風(fēng)靡中國的大街小巷，這一幕與2011年微博流行時的場景，當(dāng)時年輕人走到哪里都拿著手機“織圍脖”，如今新浪微博的注冊用戶量以超5億，日均活躍度超4000萬，而成立才三年的騰訊微信注冊用戶超3億，日活躍人數(shù)達(dá)50%以上，除此之外騰訊微信在用戶黏性上，通過尋找附近的人，搖一搖免費視頻通話等功能，吸引了大批的用戶，這一切無不對新浪微博構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。新浪董事長曹國偉坦言，他們將不得不努力將用戶的時間搶回來。

微博和微信實際上是在于對一個用戶使用時間的爭奪。微博屬于社交媒體類的一個產(chǎn)品，它在美國有個明顯的對比是Twitter，微博是更多的獲取信息的途徑。微信屬于社交關(guān)系類的一個產(chǎn)品，它更像美國的facebook,微信因為我的朋友親人在用所以我用，我們每天都要看因為朋友在更新內(nèi)容，它們的發(fā)展方向不一樣，從中國用戶時間的角度他們存在競爭。

從投資人或用資本市場的角度，新浪的壓力主要來自盈利層面上的壓力，因為它已經(jīng)投資了一億的美金，要在一定的時間內(nèi)讓它變成一個盈利賺錢的產(chǎn)品和服務(wù)，新浪微博也在努力做到能夠更加吸引人，新浪正在研究微信里到底有那些東西把人們吸引過去了，除了對 由于字?jǐn)?shù)超過評論字?jǐn)?shù)，評論不完整，給您以郵件形式發(fā)送 講，朋友圈，有些人認(rèn)為微信的公眾帳號非常有吸引力而公眾帳號最有吸引力的是自動回復(fù)功能，目前新浪正在測試，即將也會推出一個類似的東西放在它的私信里面。在微博的江湖，出現(xiàn)了一大波水軍，廣告鋪天蓋地，營銷無處不在。在經(jīng)意不經(jīng)意間草根微博世間已自成江湖，2011年新浪微博就涌現(xiàn)出了千萬元級別收入的營銷團(tuán)隊，3年多新浪在微博平臺燒掉幾億美金，但是卻讓別人掙了錢，于是新浪開始向微博大號開刀，清理虛假粉絲，推出“微任務(wù)”應(yīng)用要求微博賬戶發(fā)布商業(yè)信息，必須新浪微博官方平臺，企望留下“買路錢”但是盈利探索并不算成功，而更嚴(yán)峻的是盡力了三年跑馬圈地之后，新浪微博顯現(xiàn)疲態(tài)。研究報告顯示，新浪微博活躍用戶數(shù)減少近40%。新浪這幾年沒盈利，一是騰訊微博的步步直追，二是新浪微博的產(chǎn)品能力相對較差。

微信在一些方面抓住微博的一些弊端，微信的公眾信號不允許有水軍的狀態(tài)，不允許做惡意推送以及大范圍的吸取粉絲，包括三俗的東西。微信的屬性，第一、IM工具屬性，它是一個溝通工具;第二、它是一個CRM管理系統(tǒng)；第三、應(yīng)用入口屬性。近期微信免費午餐正遭到挑戰(zhàn)，媒體頻頻傳出中移動，中聯(lián)通，中電信集體與微信開發(fā)商騰訊公司展開談判，主要內(nèi)容是如何監(jiān)管微信OTT以及如何向OTT即互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)收費。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2012年電信運營商，短信數(shù)量比去年下降20%，彩信量下降25%，電話業(yè)務(wù)量也下降5%微信沖擊下的電信運營商業(yè)務(wù)開始縮水，已成為不爭的事實。微博，微信都在摸索尋找自己的盈利方式，誰能在中國互聯(lián)網(wǎng)世界走的更遠(yuǎn)，我們拭目以待。

10090542X45 高日曉

第四篇：微博時代的知識溝

成人本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）

題目：《微博時代的知識溝》

√

□ □ □ □ 夜大學(xué) 函授 脫產(chǎn) 高自考

學(xué)號（準(zhǔn)考證號）： 030210200784 姓 名 ：

專 業(yè)： 廣告學(xué) 年級（高自考不填）： 學(xué) 院：

完成日期： 2011年10月15日 指導(dǎo)教師：

《微博時代的知識溝》

——微博加大了知識溝還是縮小了？

摘要：知識溝是造成貧富差距的因素之一，各領(lǐng)域?qū)＜乙苍诓粩嗟难芯咳绾慰s微博時代的知識溝

小知識溝，造福人們的生活。互聯(lián)網(wǎng)的新媒介被譽為“民主化”的產(chǎn)品，人們期望它能縮小知識鴻溝，但是往往事與愿違。微博作為一個熱門的新媒介，它不同的特性對知識溝造成不同的影響。要縮小知識溝，還是要通過教育來增強人們對知識的接受力。

關(guān)鍵字：微博，知識溝，接受力

“ Knowledge gap” micro-blog Era

--micro-blog increased the knowledge channel or narrow?

(College of Journalism & Communication, Tianjin Normal University)

Abstract: The knowledge gap is caused by the gap between the rich and the poor is one of the factors, experts in various fields are constantly studying how to narrow the knowledge gap, benefit people's life.The Internet new media is known as the“ democratization” product, it is expected to bridging the knowledge gap, but tend to get the opposite of what one wants.Micro-blog as a hot new media, its different characteristics on the knowledge gap resulted in different effects.To narrow the knowledge gap, or by education to enhance people's acceptance.Keywords: micro-blog, knowledge gap, acceptance

目錄

一、微博現(xiàn)狀………………………………………………………………………....3

（一）微博起源…………………………………………………………….........3

（二）微博發(fā)展…………………………………………………………….........3

二、知識溝假說………………………………………………………………….........4 1 微博時代的知識溝

（一）產(chǎn)生背景…………………………………………………………….........4

（二）理論研究…………………………………………………………….........4

（三）研究原因…………………………………………………………….........5

三、微博時代知識溝特點

（一）在接受力方面，微博縮小了知識溝………...………………..…...........5

（二）在個人對接受力的加速方面，微博擴大了知識溝……………............7

（三）在朋友對接受力的加速方面，微博擴大了知識溝……………............8

（四）在環(huán)境對接受力加速方面，微博擴大了知識溝…………….…...........9

（五）在媒介對接受力的加速方面，微博縮小了知識溝……………...…....10

四、結(jié)論……………………………………………………………...........................11 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………..........................1

2一、微博現(xiàn)狀

（一）微博起源

微博起源于國外網(wǎng)站TWITTER，原本只是為了解決公司成員低下的創(chuàng)造力，而開發(fā)的使用手機短信，與小組溝通交流的平臺。但其發(fā)展可謂星星之火，可以燎原，互聯(lián)網(wǎng)趨勢研究先鋒謝爾·以色列甚至稱：“我們正處在一個轉(zhuǎn)換的時代 微博時代的知識溝

----一個全新的交流時代正在代替老朽的、運轉(zhuǎn)不靈的傳播時代。在這個由微博推動的、正在到來的交流時代，如果我們還沒能跟上它的腳步，那么就可能會被這個時代所拋棄。”①

（二）微博發(fā)展

2007年，校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始人王興創(chuàng)建了“飯否”，開國內(nèi)微博先河。于此同時，嘰歪網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)、做啥網(wǎng)、滔滔網(wǎng)等一系列微博網(wǎng)站也紛紛成立。其中飯否網(wǎng)定義為像嘮嗑一樣親切、自然的互通信息；嘰歪網(wǎng)偏向于通信功能，它可以與QQ、MSN、飛信等即時通信工具互聯(lián)互通；嘀咕網(wǎng)定位更加娛樂化，較為注重媒體的宣傳； 做啥網(wǎng)吸引了一大批中國的宗教用戶??令人遺憾的是，2009年，飯否、嘰歪等第一批中文微博服務(wù)網(wǎng)站停止了服務(wù)。但在各大門戶的推動下，新一輪的微博大戰(zhàn)又吹響號角。

2009年8月28日，新浪微博率先內(nèi)測。2010年3月5日，騰訊微博正式對用戶開放。2010年3月30日，網(wǎng)易推出微博服務(wù)。2010年4月7日，搜狐微博上線。除各大門戶之外，天涯社區(qū)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等各大網(wǎng)站也紛紛推出各自微博產(chǎn)品。其中新浪微博借助其強大的資本經(jīng)驗和名人攻勢，一路領(lǐng)跑。而騰訊則借助其強大的QQ用戶群，加速追趕。

CNNIC近日發(fā)布《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告》，報告顯示，2011年上半年微博用戶規(guī)模保持迅猛增長的態(tài)勢。截至2011年6月底，中國微博用戶數(shù)量達(dá)到1.95億，半年內(nèi)增長了超過兩倍，增長率為208.9%。網(wǎng)民使用率從13.8%迅速提升至40.2%，成為增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。②

目前，新浪和騰訊的微博注冊用戶均突破了2億，在國內(nèi)群雄逐鹿的市場下，確立了數(shù)一數(shù)二的地位。而我國網(wǎng)民的數(shù)量據(jù)6月報告為4.85億，微博的蓬勃發(fā)展可見一斑，按照這么高速的增長，相信不久的將來，全國網(wǎng)民一起織圍脖也不是沒有可能。③

二、知識溝假說

①② 謝爾·以色列:《微博力》，中國人民大學(xué)出版社，2010年1月，北京。

樂天：《中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.85億 互聯(lián)網(wǎng)普及率提升至36%》，見騰訊科技訊，2011年7月19日。③ 葉丹、戴遠(yuǎn)程：《微博大爆發(fā)》，南方日報，網(wǎng)站http://www.tmdps.cn。

11.《2010微博與社區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)》，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，網(wǎng)站www.tmdps.cn。

第五篇：微博時代博客應(yīng)何去何從

微博時代下傳統(tǒng)博客應(yīng)如何應(yīng)對？

——以新浪微博與博客為例

姓名：謝瀟學(xué)號：1032094057

摘要：隨著微博的不斷發(fā)展和壯大，微博以其方便迅捷的優(yōu)勢占據(jù)大眾視野，成為一種新興的傳播媒介。與此同時，作為微博的“前身”的博客則逐漸失去其影響力。在微博時代下，博客應(yīng)如何找準(zhǔn)自身定位，充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢和價值，是一個值得去思考和探討的重要問題。

關(guān)鍵詞：微博 博客 應(yīng)對方式

2009年以來，隨著推特、飯否等微博客的興起，以新浪微博為代表的中國國內(nèi)的微博客也發(fā)展迅速。在2010年更是發(fā)揮了其不可思議的影響力。“微博客是新近興起的互聯(lián)網(wǎng)的熱門服務(wù)．用戶可以利用PC、手機等各種可連接網(wǎng)絡(luò)的終端進(jìn)行訪問，隨時隨地發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻多類型信息，再將自己的最新動態(tài)以短消息、短信等形式發(fā)送給好友或者追隨者。微博客整合了用戶的時

①間碎片通過140個字符讓用戶隨時隨地傳播信息和動態(tài)，由此大受青昧。”與此

同時，曾被稱為“E時代的盜火者”的博客正在慢慢喪失其傳播影響力，使用者也日漸減少。而微博，脫胎自博客卻又有其獨立性的新媒體，似乎大有取代博客甚至消滅博客的勢頭。一個嶄新的“微博時代”正撲面而來。

一、微博的新媒體特征

“微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。”②不可否認(rèn)，微博有其超越博客的新媒體優(yōu)勢，這也正是微博之所以如此流行的原因：

1、簡單便利：

以新浪微博為例，想要獲得新浪的微博服務(wù)，用戶只需新浪的微博頁面上用自己的郵箱注冊申請一個賬號即可使用。通過新浪的微博服務(wù)，用戶可以在電腦和手機客戶端上隨時隨地發(fā)布文字，更新信息。通過手機軟件，傳播者還能添加圖片和音頻、視頻等，同樣的，受眾也能通過電腦、手機等即時接受傳播者所發(fā)布的多媒體信息，并加以反饋。可以說它是集多媒體傳播于一身的自媒體。

2、簡潔迅速

140個字符的限制決定了微博的信息不能詳盡豐富，只能簡要概括事情經(jīng)過或者是描述事件某個細(xì)節(jié)。微博在編輯的過程中無需離開個人首頁，只用在文本

框內(nèi)輸入文字即可。博客則沒有字?jǐn)?shù)限制，且在寫作時需要另外打開一個頁面進(jìn)行編輯。因此，編寫一條微博比寫一篇博客所需要的時間要少得多，發(fā)布的過程也更迅速。

在寫作時，微博的碎片式寫作不需要將事情經(jīng)過寫得清楚詳盡，只需要告知受眾X時X地發(fā)生了什么事情即可，非常類似于報紙上新聞導(dǎo)語的寫法。正是這種簡潔的寫作，使得微博在報道突發(fā)性事件時有其獨特的優(yōu)勢。它能即時報道事情的最新進(jìn)站。如“河北大學(xué)飆車案”、“上海火災(zāi)”等一系列事件的報道，都是無數(shù)網(wǎng)友伴隨著事件的逐步進(jìn)展不斷發(fā)布微博才拼湊起完整的事情經(jīng)過的。

3、互動性強

同時，微博有關(guān)注功能，即用戶可以對其所感興趣的人進(jìn)行關(guān)注或者加為好友。加關(guān)注之后并不需要認(rèn)同，對方所有在微博上公開發(fā)出的信息都會顯示在用戶的個人首頁上，并隨著時間自動更新。

用戶可以選擇自己所關(guān)注的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論。這些轉(zhuǎn)發(fā)和評論都會在頁面上給原作者以提醒。而原作者又能通過提醒功能查看其他人的留言和評論，能及時回復(fù)消息或者回答問題。傳受雙方并無固定的角色，隨著信息的更新和反饋，二者的角色是可以互換的。

4、影響力大

隨著微博用戶的不斷增長，微博所能發(fā)揮的效用也越來越大。以新浪的微博女王姚晨為例。作為演員，她是《武林外傳》中的郭芙蓉，是話劇《杜拉拉升職記》中的杜拉拉，是《潛伏》中的翠萍，雖然她的知名度很高，但是論人氣和粉絲的忠誠度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上趙薇和李宇春。但是截止到2011年3月3日止，姚晨的微博粉絲數(shù)達(dá)到了650萬，而趙薇是538萬，李宇春僅有85萬。

借用新浪微博這個平臺，姚晨以其幽默風(fēng)趣的語言和與粉絲的互動，逐步樹立起自己的人氣和影響力。她在微博上給自己的電影電視劇進(jìn)行宣傳卻不會使人反感。同時她也積極參與公共事務(wù)，轉(zhuǎn)發(fā)各類公益事務(wù)的消息。從青海玉樹地震捐衣捐款，到現(xiàn)在正如火如荼進(jìn)行中的“隨手拍解救行乞兒童”，她的微博都發(fā)揮了強大的影響力。

二、博客自身優(yōu)勢

博客(Blog)，又名部落格。它是一種簡易的個人信息發(fā)布的形式。任何人都可以申請和注冊，創(chuàng)建個人網(wǎng)頁并發(fā)布和更新日志。博客作為一種個人出版的新形式，自誕生之日起，就被譽為“新聞媒體3.0”，被稱為繼E-Mail、BBS、ICQ(IM)之后的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。它的出現(xiàn)使得寫作和出版不再只是精英的專權(quán)，草根文化欣欣向榮。方興東和王俊秀認(rèn)為博客是一種開放的源代碼運動，它真正實現(xiàn)了“零進(jìn)入壁壘”，即零技術(shù)、零成本、零編輯和零形式。③

比起微博的迅捷簡易、交互性強，博客不可避免的處于下風(fēng)。加上人們的“喜新厭舊”的心理和年輕人追逐潮流的喜好，博客處于一種尷尬的位置。博客熱潮已經(jīng)過去，只有熱愛文字寫作的忠實用戶還在使用博客。正如著名攝影記者唐師曾于2月21日的微博中所說“博客出現(xiàn)后，我習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)寫作。邊想邊寫，讀者跟著我一起走，一起喝彩。這時候，我最怕推薦、轉(zhuǎn)發(fā)，新浪博客的好心瞬間把我的急就章，連同錯別字一起轉(zhuǎn)發(fā)出去。幸虧新浪博客編輯負(fù)責(zé)且和我很熟，每次寫完后。都麻煩他們，把過早推薦出去的文章更新。不至于太露怯。為此，我喜歡新浪博客，勝過新浪微博。”④

比起微博來，博客還是有其自身的優(yōu)勢。正是這些優(yōu)勢使得博客并沒有完全消亡，而是和微博一起共生。

1、不限字?jǐn)?shù)，完整敘述

博客沒有字?jǐn)?shù)限制，用戶在寫作時可以旁征博引，洋洋灑灑。因此博客的文章可以寫得很豐富，所使用的寫法也能多種多樣。

在報道一件事情的時候，微博只能進(jìn)行碎片式報道，即他人若想了解事情的全部，得將一條一條的微博搜集起來，才能看到事情的全貌。而博客則不受限制，可以完完整整的寫清楚一個事件，將事件的細(xì)節(jié)描述得生動自然。同時，除了在報道事件上有優(yōu)勢之外，對事件加以評論也能暢快淋漓，不受限制。

正式這種不受字?jǐn)?shù)的限制，使得博客中的文章能插入豐富的資料和多媒體，而不必另外添加鏈接，對于觀者也能省去點擊外鏈的繁瑣。

2、方便查找

比起微博的純話語式的文本形式，博客中的標(biāo)題、關(guān)鍵詞的設(shè)置，能讓人更好的對博客內(nèi)容進(jìn)行分類，從而在查找的時候也更為便捷。

博客的內(nèi)容詳盡決定了博客不能如微博一樣只浮于表面，而需要更深層次的報道和分析。這就是的微博更多的用于社交和報道突發(fā)事件的平臺，而博客則是作為一種文學(xué)作品的載體而存在。而且博客內(nèi)容的詳實也決定了博客具有知識性的功能，博文的關(guān)鍵詞和標(biāo)題，能更好的指向所對應(yīng)的博客和博客圈。在搜索的過程中也能通過對標(biāo)題和關(guān)鍵詞的過濾更加便捷地找到想要的內(nèi)容。

三、博客對微博時代的應(yīng)對策略

因此，在這個微博時代，博客應(yīng)當(dāng)何去何從？或者說博客應(yīng)當(dāng)怎樣找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而在這個信息泛濫的時代，突破微博的圍剿，延長自身的生命周期？這是一個值得去關(guān)注和思考的問題。

在方興東和王俊秀合著的《博客——E時代的盜火者》一書中，他們對博客的未來有過猜想：“如果每個微觀的個人blog的周期都很短，那么整個blog現(xiàn)象的壽命也就不長了，我們要遵循這種客觀規(guī)律。所以我們無法預(yù)測的情況下只能

拭目以待。但是有一點毋庸置疑，既然blog已經(jīng)在各種應(yīng)用中有了痕跡，它必然就會在發(fā)展中影響今后可能更新的現(xiàn)象”。⑤正如當(dāng)今的微博的興起，如果沒有博客作為基礎(chǔ)，微博也就無從發(fā)展。

但是博客的生命周期并為到此結(jié)束。方興東和王俊秀在《博客——E時代的盜火者》中把博客分為啟蒙期、崛起期和發(fā)展期。現(xiàn)如今博客正處于他們所設(shè)想的發(fā)展期。博客作為專業(yè)領(lǐng)域的知識傳播模式，需要的是找準(zhǔn)自身定位和發(fā)展方向，與微博等媒介形式進(jìn)行競爭與共存。

1、找準(zhǔn)自身定位，內(nèi)容為王

博客自誕生以來就是以文本為核心的源代碼開放運動。所以博客不可能做到微博那樣的瑣屑和碎片式寫作。在及時性方面也不可能與微博相抗衡。但是博客有不受字?jǐn)?shù)限制的優(yōu)點，正是這一點，決定了博客應(yīng)該向深度和廣度發(fā)展。即在深度上，挖掘事件內(nèi)涵，發(fā)掘故事背后的故事。在廣度上，博客能插入豐富而詳盡的材料進(jìn)行比較和闡述。

因此博客的定位應(yīng)該原創(chuàng)作品為主打的文學(xué)知識類平臺。在此基礎(chǔ)上，草根博客能各展其長，各抒己見，并能不受限制的自圓其說或者是進(jìn)行原創(chuàng)的小說創(chuàng)作。而精英博客也能借用這個平臺發(fā)表學(xué)術(shù)觀點、與他人進(jìn)行思想的碰撞。

博客的知識性特點也決定了“內(nèi)容是硬道理”的發(fā)展方向。在深度上、豐富性上，博客都比微博所占優(yōu)勢更大。博客只有加強自身的文化色彩，加強內(nèi)容的豐富多樣，才能在于微博的競爭中不至敗落。

2、改善首頁編輯

博客都是有標(biāo)題的，但是以新浪博客為例，新浪博客首頁所推薦的博文，往往都是編輯提煉出文章的關(guān)鍵內(nèi)容而重新擬出了標(biāo)題。很多首頁推薦的博客，標(biāo)題或聳人聽聞或讓人浮想聯(lián)翩，但是點擊進(jìn)去后卻發(fā)現(xiàn)標(biāo)題與內(nèi)容并無太大關(guān)聯(lián)，或者說首頁標(biāo)題只是文章內(nèi)容的一部分而已。在新浪博客首頁的版面上重要部分是flash切換的帶圖片的博文，另外還往往有兩個紅色的醒目標(biāo)題。所有點擊到新浪博客首頁的受眾首先都會注意到所推薦的博文。但是如果長期得到的印象是“文不對題”，或者是故意制造噱頭來增加點擊率，那么博客在廣大受眾心目中的印象就會越來越差。

改善首頁編輯，不僅僅是要做到“題文相符”，拒絕“標(biāo)題黨”的行為，更重要的還是要發(fā)掘廣大受眾的興趣點所在。這一點比起微博的迅速反應(yīng)會有滯后性。但是博客可以迅速查找到相關(guān)文章并加以推薦和編輯。以豐富而深厚的知識性材料來擴展受眾對于事件的背景知識。同時，與相關(guān)的博客用戶取得聯(lián)系，獲得豐富詳盡的一手資料或者推薦當(dāng)事人的博客內(nèi)容。這樣才能最大限度發(fā)揮博客的功能。

3、開發(fā)新應(yīng)用

對于任何一種軟件和應(yīng)用來說，生命周期是難以預(yù)測的。很多人因為時尚而選擇了博客，而后又因為時尚而使用微博，慢慢淡忘博客。2004年，方興東和王俊秀對當(dāng)時正在崛起期的博客進(jìn)行了預(yù)測“隨著blog能夠被越來越多的人使用以及今后可能在各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中融合，今天關(guān)于blog的種種爭論，例如中文名稱叫什么、blog是不是新事物，以及寄生在blog現(xiàn)象上的反面評論都會隨風(fēng)而去，成為blog發(fā)展中的塵封記錄”。⑥

而博客也正是不斷的開發(fā)新的應(yīng)用，與各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相融合，直至今天，還有著頑強的生命力。就新浪博客來說，最開始的新浪博客僅僅只是一個文字記錄的空間。然后逐漸增加了圖片上傳、音樂、視頻等等各項功能。而后又開發(fā)了博客圈、小紙條、好友等功能，方便有共同愛好的人們進(jìn)行溝通與交流。而今新浪博客又推出了九宮格日記等新的應(yīng)用，并與新浪微博相互聯(lián)通。在新浪上注冊了博客的可以直接使用那個賬號開通微博。在博客上發(fā)布了新的日志，微博也會在第一時間鏈接出來。

因此博客應(yīng)該越累越多的增加新的應(yīng)用，穩(wěn)定用戶，吸引熱愛潮流時尚的年輕人，以達(dá)到穩(wěn)定用戶數(shù)量、增強博客生命力的目的。

結(jié)語

盡管微博有著簡單便利、簡潔迅速、互動性強和影響力大的優(yōu)勢，但是作為傳統(tǒng)博客，也有其不限字?jǐn)?shù)和知識性強的特點。因此，博客若想在這個微博時代中站穩(wěn)腳跟而不至于銷聲匿跡，可以找準(zhǔn)自身定位，重塑內(nèi)容為王的形象，改善博客首頁編輯，更方便讀者的查找和使用，同時也可以增加新的應(yīng)用，開放這個平臺，與其他的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。① 周旋．論微博客的新媒體特征［J］．新聞傳播，2010，(3)：45

② 2011：03，百度百：http://baike.baidu.com/view/1567099.htm

③ 方興東，王俊秀．博客——E時代的盜火者［M］．北京：中國方正出版社，2003：38 ④ 2011：02，唐師曾微博：http://t.sina.com.cn/tangshizeng

⑤ 方興東，王俊秀．博客——E時代的盜火者［M］．北京：中國方正出版社，2003：162 ⑥ 方興東，王俊秀．博客——E時代的盜火者［M］．北京：中國方正出版社，2003：162