第一篇：平面媒體廣告設計

在現代社會，廣告被認為是運用媒體傳遞的有目的性信息的一種宣傳形式，旨在喚起人們對商品的需求并對其產生了解和好感等 廣告戰略(zhanlue)是指企業為了實現一定的經營目標與傳播目標，通過對企業內部條件與外部環境的調查扣和分析，在把握廣告發展變化規律的基礎上，而制定的對廣告活動具有全局性和較長時期指導意義的決策。廣告戰略(zhanlue)是指企業為了實現一定的經營目標與傳播目標，通過對企業內部條件與外部環境的調查扣和分析，在把握廣告發展變化規律的基礎上，而制定的對廣告活動具有全局性和較長時期指導意義的決策。科學的、創造性的廣告戰略，是廣告活動成敗的關鍵。在激烈的市場競爭中，廣告戰略不當，會使大量的資金付之東流；而巧妙的廣告戰略則可以運用少量的資金而取得較大的效果。成功的廣告戰略必須以正確的市場戰略為基礎，以敏銳的戰略眼光、果斷的判斷能力為前提。廣告戰略分類可以從不同的角度來劃分。(1)按內容區分按內容區分可分為企業廣告戰略和產品戰略。企業廣告戰略旨在于樹立好的企業形象，使企業形象給消費者以深刻持久的印象，從而提高企業的聲譽。產品廣告戰略旨在于樹立產品的形象，給消費者一個滿意的信息，從而直接提高產品的銷售量。(2)按市場規范區分按市場規模區分可分為特定市場的廣告戰略以及世界的廣告戰略。特定市場區域的廣告戰略，而世界市場的廣告戰略則是從企業長遠利益著眼，以世界市場為對象的戰略。(3)按實施時間區分按實施時間區分可分為短期廣告戰略和長期廣告戰略。短期廣告戰略是在有限的市場上，推銷某一具體產品所進行的為期較短的廣告運動；長期廣告戰略在一于樹立企業形象或打開與拓展某一商品市場進行的為期較長的廣告活動。(4)按媒介區分按媒介區分可分為單個媒介戰略和組合媒介戰略。單個媒介戰略是在經驗或調查的基礎上所選出的一種最合適的、在一定時期內使用的廣告媒介；而組合媒介戰略則相反，它是在同一時期內用多種媒介發布創意基本相同的廣告，以增強消費者的接觸率，造成一定的聲勢。

第二篇：平面媒體調查報告

2010年邢臺平面媒體調查報告近幾年，邢臺地區媒體發展呈顯出突飛猛進的態勢。2010年僅市區的廣告市場總價值就超過1.3億。其中平面媒體投入量，近5000萬人民幣，與戶外廣告（不包括戶外電子媒體）基本持平。電波（廣播、電視、戶外電子媒體）媒體投入量近2500萬排名第三，網絡及其他媒體，投入約500萬。由此可見，電波媒體日趨式微，而平面媒體（報紙、雜志類媒體）出現了井噴式的飛速發展，投入量飆升至5000萬。從最早的日報、牛報、廣播電視報獨霸天下，到現在燕趙都市報、燕趙晚報、今時訊、財智等紛紛落地或快速發展，平面媒體市場猶如戰國初期，群雄競相逐鹿。截止到本文編寫，邢臺市場上活躍的平面媒體約20個。如此大量的平面媒體，商家在宣傳時該如何選擇呢？究竟怎樣的投入計劃才能讓商家獲得最大的效益呢？

一、邢臺平面媒體的基本情況

經調查，這約20個平面媒體，可分為4大類：官方媒體、外地官方媒體及其加刊、DM直投報紙以及雜志。《邢臺日報》、《牛城晚報》、《邢臺廣播電視報》、《邢周報》是邢臺本地的官方媒體；《燕趙都市報》、《燕趙資訊》和《燕趙晚報》、《資訊特刊》是兩個外地官方媒體和它在邢臺本地的廣告 媒體；DM直投報紙有很多，比如《河北今時訊》、《河北亞太廣告》、《河北宏商資訊》、《河北消費廣場》、《金點子廣告》、《河北北方商情》、《陽光商情》、《邢臺購物指南》、《河北祥云傳播》等；目前活躍的雜志有：《財智》、《家風尚》和《牛城印》等。

二、邢臺平面媒體的發行與覆蓋概況

活躍在市場上的約20個平面媒體，大部分發行集中在市區，拒不完全統計，單期總發行量近80萬份，基本上形成了對邢臺市場的全面覆蓋。發行量占據龍頭位置的是《邢臺日報》、《牛城晚報》、《燕趙都市報》以及《邢臺廣播電視報》。其他平面媒體也在激烈競爭中通過針對性發行，擁有各自的主要閱讀人群。

《邢臺日報》是中共邢臺市委機關報，它與旗下的《牛城晚報》牢牢占據了市縣各級機關單位的辦公桌；相比之下，《牛城晚報》因內容更貼近群眾、貼近生活，所以《牛城晚報》不僅覆蓋黨政機關企事業位，也飛入尋常百姓家，擁有更廣泛的讀者，其市場占有率在邢臺平面媒體中排名第一。其次《燕趙都市報》、《邢臺廣播電視報》的在邢臺的發行量及市場占有率緊隨其后。《今時訊》、《陽光商情》、《河北消費廣場》等DM報紙其主要投放方向是中小企業、臨街商戶及長途公交車。

《財智》、《家風尚》、《牛城印》為邢臺地區DM廣告中的高端雜志：

《財智》與《家風尚》都是免費贈閱，據稱發行量均在1萬份左右。在具體發行方面有些類似，通過定點定人投遞，精準的發送到高端人士和高端場所，形成對高端市場的大部分覆蓋。《牛城印》是由聯通公司主辦的以黃頁和生活消費信息為內容的雜志，發行范圍鎖定聯通的大客戶，在高端人士以及部分高端場所中間傳播，但發行量不大。

《邢臺日報》、《牛城晚報》、《邢臺廣播電視報》、《邢周報》、《燕趙都市報》這些官方報紙都具有較強的公信力，而且發行渠道比較成熟。除《邢周報》剛發行不久的原因外，其他4家報紙均有覆蓋全市的實力，在邢臺地區讀者中擁有重要的影響力。

三、邢臺平面媒體的主要內容以及閱讀人群

邢臺平面媒體經過這些年的發展，基本上已經各自形成了自己獨特的核心競爭力，下面我們來一一分析。

作為邢臺市的主流媒體，《邢臺日報》始終堅持以時政新聞為主，以民生、生活為輔的辦報方針，擁有固定的、忠實的讀者，主要讀者是在職、離退休干部、公務人員及企事業單位負責人等。

另一家主流媒體，《牛城晚報》作為邢臺最早的生活類報刊，內容始終貼近邢臺人生活，但作為官方報紙，又具有一定公信力、時政影響力。所以從商業角度講，《牛城晚報》在邢臺的影響力可謂最大，絕大部分機關單位和很多家庭都有訂閱。閱讀人群相對跨度比較大，高中低端人群均有涉及，相對來說中層人士閱讀更多，其次是高端人士，最后是低端。

《燕趙都市報》作為一個真正的省級綜合類報紙，通過一系列的營銷手段，在邢臺覆蓋做的有聲有色，在家庭訂閱報紙中占據著主導位置，同時又擁有一部分市縣區機關事業單位的讀者。

《邢臺廣播電視報》通過內容不斷豐富，也在家庭市場上博得了很大的份額，幾乎與《燕趙都市報》不相上下，但是在機關事業單位的市場份額卻不如前幾個平面媒體。

《宏商資訊》，屬于免費贈閱的報紙，在各級機關單位，沿街門市都有其身影，只是覆蓋不夠全面。《今時訊》、《亞太》、《河北消費廣場》以及《金點子》廣告所走的營銷路線很相似，都是以免費的個人信息為內容，帶動廣告閱讀。它們憑借免費刊登信息，擁有刊登信息以及需求刊登信息的閱讀人群。《河北北方商情》剛剛改版，成為了一家房地產專刊，并且在內容上升級，增加了生活資訊方面的內容，預計會在今后一個階段吸引部分對房車信息關注或有購買意向的讀者，當然，效果如何還需要讓市場來驗證。

《財智》和《家風尚》均屬高端雜志，其閱讀人群的消費能力較高，在主體內容傾向上有很大不同，所以《財智》的男性讀者較多，《家風尚》的女性讀者較多。

其他一些平面媒體，都是以純廣告的形式出現在市場上，可閱讀內容太少，不具備固定的閱

讀人群，這里就不做分析了。

《邢周報》作為新興媒體，雖然內容豐富，但它剛剛出現在市場上，具體營銷模式還不明朗，還需要觀察一個階段后再做結論。

學校實施美育應注意哪些方面?

(1)提高學生感受美的能力，即對自然、社會中存在的現實美，對藝術作品的藝術美的感受能力。提高學生感受美的能力。從根本上說是提高人的整體性的精神素養。

(2)培養學生鑒賞美的能力。即具有美學的基礎知識，具有分辨美與丑、文與野、優與劣的能力，具有區分美的程度和種類的能力，懂得各種類型美的特性與形態的豐富性，領悟美所表達的意蘊和意境．從而達到“物我同一”的審美境界，并使人格與性情得到陶冶。

(3)形成學生創造美的能力，即能把自己獨特的美感用各種不同的形式表達出來的能力。

創造美的能力既包括藝術美的創造，也包括生活美的創造。形成學生創造美的能力是美育的最高層次的任務。

四、不同媒體的特點優勢以及投放建議。

媒體投放，應該從不同的角度考慮投放選擇。不同的行業，不同的產品，不同的營銷方式、企業背景等都決定著媒體投放的選擇，選擇主要考慮以下幾個方面：

1.選擇目標閱讀者與自己目標消費人群相契合的媒體進行投放。

2.選擇最適合自己的專刊或版面進行投放。

3.創新與平面媒體的合作形式，使平面媒體投放更具吸引力與影響力。

4.合理搭配投放密度與寬度。

《邢臺日報》、《牛城晚報》、《邢臺廣播電視報》以及《燕趙都市報》，憑借在邢臺市場的發行年齡，以及官方背景，逐步形成了具有公信力、影響力，并且發行渠道完善，發行量較大的優勢。他們之間的區別，就在于內容上各有千秋，所以讀者人群各有不同。由于它們的廣告價格較高，投放效果也較明顯，適合于較大企業和品牌廣告的大規模投放。

《今時訊》、《宏商資訊》等一系列免費贈閱的媒體，均可歸入DM廣告（直投廣告）。它們具有較強的針對性，適合于不同類型的分眾讀者。雖然有針對性，由于受內容限制，真正的閱讀人群有限。這些媒體必須在內容和形式上精耕細作，以準確的吸引不同的分眾讀者。這些媒體由于廣告價格較低，適合中小企業和創業者投放。

《財智》和《家風尚》雜志，在高端市場，擁有不小的讀者占有率，很多人會在閑暇時期閱讀這兩本雜志，其反復閱讀率較高，值得高端產品和奢侈品在進行推廣宣傳時著重考慮。

第三篇：平面媒體監測合約書

AICI—慧聰國際資訊有限公司

平面媒體監測合約

2001.6.26

監測數據合約

委托方：北京始創國際企劃有限公司（AICI）

地址：北京朝陽區東三環北路東方東路9號 東方國際大廈2層

受托方：北京慧聰國際資訊有限公司

地址：北京市東城區安德路16號洲際大廈

始創（AICI）國際企劃有限公司（以下簡稱“甲方”）與北京慧聰國際資訊有限公司（以下簡稱“乙方”）經友好協商，就甲方委托乙方提供電冰箱平面媒體硬性廣告投放研究，品牌的新聞簡報及創意集，行業動態報摘等相關業務達成以下協議：

1、乙方服務范圍

（1）監測時間：2001年4月01日---2001年4月30日

（2）監測內容說明：

監測地區：中國大陸

監測產品類別：電冰箱

監測媒體: 乙方監測媒體范圍（具體見合約附件）

（3）乙方監測內容

電冰箱產品硬廣告投放研究：

1)大陸電冰箱市場硬廣告報刊媒體廣告總量投放的月度走勢分析；

2)大陸電冰箱市場各品牌硬廣告投放取向分析；

（1）投放區域進行詳細分析；

（2）投放城市進行詳細分析；

（3）投放媒體進行詳細分析；

（4）總量媒體性質投放進行詳細分析；

（5）總量投放前20位媒體進行詳細分析；

（6）投放具體媒體詳細進行分析。

電冰箱所有品牌的新聞剪報及創意：

有關電冰箱的行業動態的報摘。

2、雙方權利與義務

甲方

（1）甲方有權要求乙方按協議書的約定完成委托項目并提交給甲方；

（2）甲方應按照本規定在期限內支付合約價款

乙方

（1）乙方需保證提供給甲方的有關數據信息真實、有效；

（2）乙方按協議約定如期完成項目，并提交給甲方；

3、乙方向甲方提供以下協作：

（1）乙方需依照雙方協定程序，清晰提供監測數據

（2）提供屬實數據，以便甲方工作

4、雙方違約責任

1、甲乙雙方任何一方欲修改本協議，應將其修改內容明確告知對方，經雙方協商后另行簽訂補充協議。

2、甲方單方面提出終止協議，應視項目進度對乙方已從事的工作進行補償。

3、乙方單方面提出終止協議，則無條件向甲方提交合同終止期限內所有數據。

4、甲方未按本協議第一條約定支付費用，逾期超過五日，按每日萬分之四的額度向乙方支付逾期付款的滯納金。

5、乙方未按期提交數據，逾期超過五日，甲方有權單方解除合約。

6、乙方如提供給甲方的數據有誤或數據虛假，則應向甲方賠償合約全額費用。

5、收費方式及相關費用

硬廣告數據分析報告：1000元

行業動態報摘：0元（贈送）

剪報及創意費用：2000元

乙方應向甲方收取的總的項目費用共計人民幣：3000元/月（叁仟元整）；乙方在向甲方

提交報告后三日內，甲方一次性付清合約全款，乙方應出具正式發票，甲方以支票形式支付乙方費用。

6、乙方為甲方數據提交時間及方式

時間：2001年6月30日

方式：紙文件3套

7、合約期限

此合約由簽署之日起生效，2001年7月31日為止

8、法律適用和爭執的解決

（1）本合約的一切條款，均以中華人民共和國現行的法律、法規為制訂的依據，故而本

合約僅保證適用于中國法律及法規。

（2）合約附件作為本合約之有效組成部分，具有同等法律效力。

（3）本合約一式兩份，經雙方指定代理人簽署及加蓋公章后有效，具同等法律效力，甲

乙雙方各執一份

（4）雙方本著互惠互利的精神，簽定本合約。本合約中若有不詳盡之處，由甲、乙雙方

友好協商解決、協商不成時，雙方同意在北京申請仲裁或訴訟。

甲方：始創國際企劃有限公司乙方：北京慧聰國際資訊有限公司

代表簽字：代表簽字：

日期：日期：

第四篇：廣告設計

廣告課程設計

上好佳薯片

廣告策劃書

指導教師：董峰 學院：輕工與紡織 班級：包裝111班 姓名：孫文娜 分數：

廣告課程設計

目 錄

前言.................................................1 第一部分、市場與消費者調查...........................................................................1

一、營銷環境分析........................................................................................................1

二、消費者分析............................................................................................................3 第二部分、產品分析................................................................................................4

一、產品特征分析........................................................................................................4

二、產品品牌形象分析................................................................................................4

三、產品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企業競爭狀況分析...........................................................................5

一、本企業在競爭中的地位...........................................5

三、競爭對手廣告分析...............................................6

第四部分、廣告策略................................................................................................6

一、廣告目標.......................................................7

二、廣告目標市場策略...............................................7

三、產品定位策略...................................................7

四、廣告訴求策略...................................................8

五、廣告表現策略...................................................8

第五部分、公關營銷戰略.....................................................................................9 第六部分、結束語...................................................................................................10

廣告課程設計

前言

薯片似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌的休閑食品,消費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一種休閑食品，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何,他們要求整袋薯片可以帶來非凡的感覺。

面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質的上好佳天然薯片，而且每年求新應變.，至今已具有相當的生產規模，積累了豐富的生產經驗和極高的市場占有率。現在，風靡全國的Oishi上好佳系列休閑食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產，上好佳被國家工商行政管理總局認定為中國馳名商標，這家專門從事休閑食品生產銷售的企業以小商品開創出大市場，產品不僅暢銷全國城鄉市場，并外銷到日本、韓國、新加坡及歐美，頗受海內外消費者的青睞。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睞。

“上好佳”一方面以品牌形象積累培育市場，除天然口味外還生產了番茄口味系列產品，在國內一開始消費者不接受，通過幾年的“培養”逐漸形成一批穩定的消費群體。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產品，從而不斷占領市場先機。

與此同時，“上好佳”嚴格執行ISO質量管理體系及HACCP食品安全關鍵控制點，選料方面始終堅持優質、新鮮、天然、健康安全的原則。

自1974年起生產休閑食品，至今已具有相當的生產規模，積累了豐富的生產經驗和極高的市場占有率。吉祥物“咕咕鳥”鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”、“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛與關心。

本廣告策劃書中包括了市場與消費者分析，產品分析，企業競爭狀況分析等等，還包括上好佳天然薯片的電視廣告。

第一部分、市場與消費者調查

一、營銷環境分析

1、影響市場營銷的宏觀因素

（1）從物價、承受能力等因素來看物價低廉,一般消費者都能接受,有廣泛的市場機會。

（2）不穩定的消費心理和市場格局：

在零售食品的市場中，不同消費者的消費心態不同，薯片的消費族群聚集城市，小部分消費者對自己消費什么檔次的產品有比較清醒的認識，而絕大多數現有或潛在消費者對多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無從下手,所以消費心理和市場格局不穩定。（3）不斷提高的生活質量和食品零售總額：

第 1 頁

廣告課程設計

近年來，追求生活質量的提高成為城市消費者的普遍需求，也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的食品市場，它的單價在二～五元之間，屬于中抵擋商品。

2、影響市場營銷的微觀因素

（1）企業與經銷商的關系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷全國各個大中城市，企業擁有先進的技術力量和投資優勢。此外，企業還在不斷開辟全國性的銷售網絡，在市場競爭中還是具有一定的優勢，風靡全國。

（2）企業1993年即進入中國市場，與樂事，品客等幾個知名品牌共同壟斷了的薯片市場，產品的競爭能力強勁。

（3）品牌知名度高，但隨著新全國性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費者中的認知度下降，這嚴重阻礙消費量的消費行為。

（4）渠道：產品出場——批發商——北京地區總代理——海淀地區總代理——各大超市——二——零售商——消費者手中

3、市場概況

（1）品種

年

1998 1999 2000 2001

番茄味薯片

38500 45000 68000 97400

田園味薯片

37650 55000 76666 99000

（2）市場構成：目前市場上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場上主要有品客，樂事，可比克等品牌的薯片共同占領薯片市場。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇樂事世界風，從而帶動了樂事薯片的發展。可比克”品牌也以其優異的產品品質、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費者的喜愛。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發、生產和銷售各種休閑食品的外資集團公司，產品深受廣大消費者的青睞，在休閑食品領域享有很高的聲譽。公司擁有世界領先的生產設備、先進的科學技術、嚴格的質量管理和龐大、完善的銷售網絡。（3）市場中薯片競爭激烈，由于各品牌各自具有的優勢不同，所以市場前景不同。品客”薯片在美國誕生。品客薯片是寶潔公司最獨特的產品之一，三大獨特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風靡全球。品客薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對的領先優勢，而其他兩品牌占有率合計則20%左右，從整個市場來看品客具有很強優勢，預計將占據主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續維持，目前上好佳市場處于成熟階段，采取了擴大品牌影響、培育消費者、提高消費者忠誠度、提高銷量加強品牌滲透、加強品牌形象等措施，面對強大競爭對手上好佳勇敢迎戰必

第 2 頁

廣告課程設計

將占于市場上風

（4）該商品屬于休閑食品不受季節影響。

4、營銷環境分析總結

（1）市場機會：

整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，消費者對品牌認識的意識在增強。

（2）市場威脅：

市場中包括本公司品牌在內的薯片占據了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發展為細分化市場中的崛起品牌，而一些地區性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發激烈。

（3）企業在市場中的優勢：

在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當大的優勢，具有比較明顯的品牌特性，因此企業有著比較大的品牌優勢。企業在市場中的劣勢：

在產品核心形象與概念沒有新進的樂事突出，同時作為高品質薯片定位的產品在價格上沒有優勢。

（4）重點問題：

基于市場發展的現狀，企業應利用市場尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時提高品牌對消費者的心理占有率，進而提高市場占有率。

二、消費者分析

1、消費者選擇商品時的一般觀念

（1）消費者的觀念分析:一般消費者都喜歡購買物美價廉的商品，根據自己的收入情況決定購買商品。城市人群收入水平高，但是作為休閑食品，他們不考慮價格。（2）消費者喜歡買一贈一；贈小禮品；抽獎活動；對獎券等促銷方式，通過促銷可以吸引消費者購買商品。

2、現有消費者群體的構成情況

年齡：上好佳鎖定18—24歲的青少年族群，因為這群人活動力強，休閑活動多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂，可以輕易擴散至其他年齡族群，又有獨立的消費能力與采購行為在品牌個性的塑造上。

性別：性別比例平衡

3、消費者分析總結

（1）消費群體多是正在受教育和已畢業初中以上學歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潛在消費者主要集中在學生和注重對品牌的消費的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個新品牌的消費不會瞻前顧后，沖動消費。他們對薯片的消費不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標新立異型，年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定

第 3 頁

廣告課程設計

認識 追求品牌型，追求時尚，新鮮。

第二部分、產品分析

一、產品特征分析

（1）該產品即上好佳天然薯片見（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質樸，外包裝袋設計成湖藍的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。湖藍色占整個包裝袋的主調，藍色上面是金黃弧形的薯片，對顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標志，并且最底層印有：無合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質量。企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。如果消費者在質量方面有新的需求，產品的質量還有提高的潛力。

（圖一）

（圖二）

（圖三）

*它的競爭產品“品客”、“樂事”包裝風格與它不同，見圖

二、圖三（2）產品的市場價格在三到五元之間同類產品中居于中高水平。（3）產品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。

（4）產品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”

作為主要得包裝形象，包裝與產品的價格相符，體現出該價位產品的特點。（5）與同類產品的比較，品客進入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現上比較平淡。樂事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團主推的品牌，進入市場之初即大打廣告牌，目前已經已將營銷網絡由上海拓展開開來，作為同價位的品牌具有極強的競爭力。

二、產品品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關心。在產品導入市場之初，企業并就此形象有意識地進行宣傳，在品牌策略和產品包裝也運用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國區的消費者對此形象只是停留在認識的層面，并未形成強烈的認同與喜愛，并且形象與產品內涵的聯系相當薄弱，消費者對產品形象的認識相當模糊。上好佳系列薯片正

第 4 頁

廣告課程設計

處于從產品的成成熟期。上好佳已為廣大消費者所接受，在市場上的競爭力較強。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。

（2）通過網上資料查詢，部分消費者認為上好佳是一種很有特色的產品，有了新的品種非常愿嘗試，且產品包裝也很新穎。消費者認為該產品 “有現代感”，“看起來有食欲”。總體來說消費者對產品形象的認識良好。

三、產品定位分析

（1）企業對產品預期定位：產品定位為中高檔產品。以健康、好味道為產品的特性。自信的,有活力，追求時尚、新潮前衛的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產品在市場上持續多年，具有高知名度，并且廣大消費者非常樂意購買該產品，因此對該產品的定位很認同。

（3）該產品有優良的質量，突出產品的特點是給人自然清新的感覺；品牌的服務質量及價格得到廣泛認可，市場發展態勢和公司形象良好。因此通過該企業對本產品的定位可以提高美譽度，提升該品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯系起來，培養消費者的購買忠誠度。

第三部分、企業競爭狀況分析

一、本企業在競爭中的地位

（1）市場占有率

品牌

年份

2004 2005 上好佳薯片

34% 38% 品客薯片

21% 23% 在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領軍者，地位比較明確。（2）消費者認識： 上好佳為大部分消費者所認識，消費群體處于穩定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。而品客薯片的市場剛剛形成，知名度低，沒有形成穩定的消費群體。

二、企業競爭對手分析

（1）競爭的對手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產的“樂事”薯片，福建達利食品有限公司生產的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據了國內薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現的近百家油炸薯片品牌，難以構成威脅。“上好佳”的主要競爭對手就是以上三家。

二、企業競爭對手分析

品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創發明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸

第 5 頁

廣告課程設計

成為風靡世界的一種休閑食品。

“可比克”在前段時間由于被認為含有害物質，信譽度有所降低，但其品牌形象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。

樂事作為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網絡為依托，后勁很足。

三、競爭對手廣告分析

（1）“品客”，“樂事”都是在全國范圍內進行廣告宣傳，憑借其強大的實力，采用全方位的媒介策略，都在中央電視臺上播出廣告。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚揚。上好佳勢必須在近期推出一系列廣告活動。

（2）以往廣告目標市場策略及訴求重點：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目標定位于追求時尚、新潮前衛的青少年。

在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。B：就目標市場而言“品客”鎖定15—20歲的青少年族群。行銷團隊將品客定位為“歡樂的零食分享經驗(fun snacking experience)”，創造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在品牌個性的塑造上，品客清楚地塑造出年輕、歡樂、分享、酷絢的品牌個性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消費者購買興趣.使消費者對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.（3）競爭對手的媒介策略：A“樂事”：由于白領的女性消費者較關注信息性強，商業經濟類的媒體，如報紙、雜志、網絡。年輕異族的消費者比較關注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結合。具體分為：電視、網絡作為主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。B：“品客” ：品客廣告似乎多著眼于活動策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入，這其實是不合理的。要擴大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴大知名度。用廣告塑造形象，建立定位，經營品牌資產的同時，也在賣場進行大規模的試吃活動，讓消費者品嘗品客的口味，以有效吸引與說服消費者。由于行銷團隊對于產品口味與品質深具信心，賣場的產品試吃活動，行銷團隊有信心讓試吃的消費者變成愛用者，與其他行銷活動產生相輔相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩負著重塑上好佳產品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標消費者傳達關于產品特性及內涵的信息。以戶外廣告為焦點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。

第四部分、廣告策略

第 6 頁

廣告課程設計

一、廣告目標

1、企業提出了廣告目標：（1）建立品牌的認知度和提高品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯系起來，逐漸培養品牌偏好以勸服消費者采取行動，同時賦予品牌社會意義建立品牌形象。（2）提高銷售水平；

2．根據市場情況可以達到的目標 :根據市場調查得到的結論，我認為可以達到的目的有：占有率穩步上升,使“上好佳”鞏固薯片市場的領軍地位。3．本次廣告活動的目標 :（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產品的市場占有率提高到40%以上。

（2）產品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象品牌知名度有原來的30％提高到60%以上。

二、廣告目標市場策略

１、機會： 中國市場競爭激烈，整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費者對品牌認識的意識在增強，消費者也已經形成了一定的消費習慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標消費者。

２、威脅： 市場中包括本公司品牌在內的薯片占據了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發展為細分化市場中的崛起品牌，而一些地區性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發激烈。品客，樂事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競爭對手實力相當，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭在宣傳上占上峰，吸引更多消費者。

３、優勢： 在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當大的優勢，具有比較明顯的品牌特性，企業有著比較大的品牌優勢。因此在廣告媒體投放上易于消費群體接受。４、劣勢： 在產品核心形象與概念沒有新進的樂事、品客突出，它們不僅利用大眾傳播媒介進行大力宣傳，而且還利用網絡和舉行各種活動來加大宣傳力度。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應通過各種媒介播放廣告壓過競爭對手。

５、“上好佳” 應對競爭對手也應該選擇特定的細分市場進行營銷的策略，企業前階段的社會營銷的實踐已經證明，由于不同消費者的不同消費需求，根據產品自身特點和對各個細分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標消費者。因此應根據市場細分投放不同的廣告。

三、產品定位策略

1、產品定位的前提

對“上好佳”產品的定位，在兩個前提下進行，首先是產品保持現有的質量，二是產品保持現有的價位。因此產品定位的任務就是為這種優質優價的食品找到與目標消費者相吻合的恰當的定位。

2、產品的優勢和消費者的需求

第 7 頁

廣告課程設計

（1）消費者的需求主要有兩個方面：時尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產品這時要展現一種獨到的優勢，因為上好佳雖然被大多數消費者所接受，但為了保持消費忠誠度，應追求更令消費者喜愛的風格，進一步擴大消費群，占領市場。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”

（2）創新意識：從一種口味開發到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。

（3）產品質量較高。企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。如果消費者在質量方面有新的需求，產品的質量還有提高的潛力。產品價格在同類產品中居于中高水平

四、廣告訴求策略

（1）訴求對象 :廣告的訴求對象就是目標市場策略中所“建議”的目標消費群體。（2）訴求重點：廣告希望重塑產品形象，并繼續提高產品認知率，培養新的目標消費群體，保持消費忠誠度。

（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負著重塑上好佳產品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標消費者傳達關于產品特性及內涵的信息。以戶外廣告為焦點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。

五、廣告表現策略

1、廣告主題：根據薯片產品的特點，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強化品牌形象。展現產品對現有消費者強烈的吸引力，從而誘導潛在消費者購買產品，并對現有消費者起提醒訴求作用。

2、廣告創意

（1）廣告創意重點： 根據廣告的訴求重點，訴求方法、廣告主題，發展出以下的中心創意：上好佳的清新自然的口味所帶來心理享受。（2）故事版：

由于這一創意有比較豐富的內涵，設計腳本如下：

〈一〉《辦公室白領篇》：辦公室里，一位疲憊的白領職員拿出一包原味薯片，這時一陣輕快的音樂響起。在吃薯片的過程中,她感覺到隨著靠椅的滑動，進入了一片綠意盎然的森林,一種輕爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。這時電話響起。。。（1）

老板對她的表現很生氣，于是走進她的辦公室，看到她的辦公桌上都是薯片的包裝袋，更加不高興，白領見事不妙，就拿了袋薯片打開給老板吃。老板板著臉說 ：“工作時間就知道吃薯片嗎？”白領低下頭說：“對不起，我錯了。但是你可以嘗一下這薯片嗎？”老板感到莫名奇妙，心想我都生氣了，她怎摸還說薯片，難道真的有這樣大的吸引力？于是他拿起來也吃了一片，頓時感覺好舒服，味道好極了，于是他有連

第 8 頁

廣告課程設計

續吃了好多，白領見老板的樣子，臉上展開了笑容。

（2）

自從老板上次吃了上好佳薯片，也喜歡了它，并且在休息時間還給他的白領手下好多薯片，使一個辦公室的白領都愛上了上好佳天然薯片，它成了白領的最佳休閑食品。

〈二〉《大自然篇》：一片幽靜的山，一片清澈的水，在青山綠水間，一個小女孩彈鋼琴，一個小男孩拉小提琴，一個少女彈古箏，新的樂器搭配出一段流動的音樂，悠揚而清新。鏡頭移動到微風吹起石頭下壓著的譜子時，令人會心一笑，當孩子開心的吃著薯片坐在青石上時，有說有笑，嬉戲于這山水之間，山風拂動他們的發絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與上好佳天然薯片自然的聯系在一起。

（1）彈鋼琴的小女孩說：我喜歡山水，喜歡和大自然在一起，因為它讓我覺得自己在飛翔，自由而浪漫。彈古箏的女孩用手撥動了一下長發，也滿臉甜蜜的說：你們吃過一種和在自然中一般的感覺的薯片嗎？就是這種感覺！”，小男孩大聲說：“上好佳天然薯片！”她們一起咯咯的笑起來。（歡快自然的音樂響起。。。。）

第五部分、公關營銷戰略

1、目的

公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高目的是服務公眾，貢獻社會。具體目的是讓公眾了解上好佳，讓上好佳了解公眾愛好的口味，公眾對產品的意見和建議。

2、促銷方式（1）做促銷優惠裝

（2）到社區等一些公共場所做促銷，可以讓消費者免費品嘗。（3）在大中型商場、超市搞定期免費品嘗活動。（4）加量不加價（5）在校園內搞促銷活動（6）買和送相結合

第 9 頁

廣告課程設計

（7）送優惠券

第六部分、結束語

上好佳精選培育并挑選了最優質的馬鈴薯，用來制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，確保能帶給你最健康的美味。濃郁紅燒牛肉味、番茄口味、甜辣口味等等，回味悠長，清脆每一口，讓您回味無窮，休閑消遣，朋友聚會，常備食品

第 10 頁

第五篇：廣告設計

廣告設計

實驗指導書

實驗一報紙廣告設計(6學時)

一、實驗目的：

1.了解報紙的優勢

2.了解報紙的劣勢

3.掌握報紙廣告的表現形式

二、實驗內容：

為某一樓盤設計一份報紙廣告，做三期。

1、標題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。它是標題的延伸、豐富和發展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術展現信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發視覺。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優美、優雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進行標題和正文的編寫?

2.如何編寫廣告語?

四、實驗中出現的問題及實驗總結

本節課主要是練習報紙廣告設計，重點是創意，為某一樓盤設計三期廣告，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。難點是創意。

實驗二雜志廣告設計(6學時)

一、實驗目的：

1.了解雜志廣告的優勢

2.了解雜志廣告的劣勢

3.掌握雜志廣告的表現形式

二、實驗內容：

為某一化妝品設計一份雜志廣告，一份跨頁，兩張內頁。

1、標題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。它是標題的延伸、豐富和發展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術展現信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發視覺。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優美、優雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進行標題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實驗中出現的問題及實驗總結

本節課主要是雜志廣告設計，重點是創意，為某一化妝品設計三期廣告，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。難點是創意。

實驗三DM廣告設計(6學時)

一、實驗目的：

1.了解DM廣告的特殊功能

2.了解樣本廣告設計

3.掌握DM廣告的表現形式

二、實驗內容：

為某一超市設計一份商品目錄單，為某一商品設計一份樣本。

1、標題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。它是標題的延伸、豐富和發展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術展現信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發視覺。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優美、優雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進行標題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實驗中出現的問題及實驗總結

小結：本節課主要是DM廣告設計，重點是創意，為某一超市設計一份商品目錄單，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。難點是創意。

實驗四POP廣告設計(6學時)

一、實驗目的：

1.了解POP廣告的特殊功能

2.掌握招貼廣告設計

3.掌握POP廣告的表現形式

二、實驗內容：

為某一超市設計POP廣告,橫匾,吊牌.招貼,易拉寶.1、標題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。它是標題的延伸、豐富和發展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術展現信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發視覺。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優美、優雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進行標題和正文的編寫?

2.,如何設計插圖?

四、實驗中出現的問題及實驗總結

小結：本節課主要是POP廣告設計，重點是創意，為某一超市設計一套POP廣告，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。難點是創意。