第一篇：廣告設(shè)計畢業(yè)論文

廣告設(shè)計畢業(yè)論文

摘要

在當(dāng)今社會中廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑亲鳛槟撤N文化現(xiàn)象，每天都以不同的形式進(jìn)入我們的社會生活中，給我們帶來不一樣的精神體驗。

廣告是一種商業(yè)性的活動，也是一種特殊的語言交際形式，廣告宣傳是一種說服性語言行為，它總是盡可能的使用最精練的語言來傳遞最充分有利的信息，以達(dá)到吸引大眾，促使消費者積極購買其產(chǎn)品的目的。而幽默是在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生形成的，與人們的思維方式、生活習(xí)慣和社會現(xiàn)實有極大的聯(lián)系。風(fēng)趣幽默的廣告形式千變?nèi)f化，它以不同的表現(xiàn)手法讓人們來欣賞廣告語言中傳達(dá)的豐富幽默。廣告詞更能夠讓人過目不忘，留下深刻的印象。從而提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在大眾中的有利形象。

因此，幽默廣告以自身的獨特魅力，不僅在廣告王國中擁有不容小視的力量，更是成為廣告界的新寵。

關(guān)鍵詞：

幽默廣告

獨特魅力

重要性

第一章

關(guān)于幽默廣告

1.1 幽默廣告定義

幽默廣告是指運用幽默有趣的語言和風(fēng)趣的人物，以輕松滑稽的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告方式。它也是一種非常有效的廣告表現(xiàn)手法。

幽默是一種文化，幽默是一種藝術(shù)，幽默更是一種美。幽默廣告之所以讓人容易接受，從而能達(dá)到事半功倍的效果，是有它獨特的原因。以幽默的手法傳遞商品信息的廣告形式，從而成為幽默廣告。所謂幽默指人的語言、表情有趣、意味深長，或由于行動上與現(xiàn)實的不協(xié)調(diào)而造成的諧趣感、滑稽感。

幽默廣告往往因創(chuàng)意豐富而富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對話幽默風(fēng)趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對產(chǎn)品的購買欲。

1.2 幽默廣告的發(fā)展歷史

幽默廣告自從19世紀(jì)中期登上廣告界以來，便開始了一個多世紀(jì)的發(fā)展與變化。它不斷運用豐富的視覺語言，從最開始的幽默滑稽表現(xiàn)逐漸演變成更富有創(chuàng)意的幽默形象，在影視媒體中，它展現(xiàn)了富有戲劇性的情節(jié)。而從20世紀(jì)90年代晚期至今，充滿了藝術(shù)氣息的幽默廣告成為不少品牌的溝通工具，帶給觀眾強烈的視覺刺激，似乎引領(lǐng)著當(dāng)今廣告潮流之勢。

(1)最早出現(xiàn)的廣告畫是在我國南宋時期，那時用最生動的形象，描繪出早期幽默廣告的雛形。從而成為人們?nèi)粘Ｉ钪猩唐方灰兹伺c人之間的溝通橋梁。

(2)19世紀(jì)由于歐洲和美國彩色印刷技術(shù)的發(fā)展普及，從而使有圖畫的彩色海報、路牌等大篇幅海報成為主要的廣告形式。其中，最引人注意的是馬戲表演、戲劇演出的招貼畫。（如圖1）這些海報廣告通常以絢麗的色彩、生動的畫面塑造了一系列的幽默的形象及特色，從而成為早期幽默廣告的代表。

–圖1–

(3)20世紀(jì)初，廣告以一個完整、獨立的行業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化時期，開始了蓬勃的發(fā)展。在新的時代里，幽默的手法滲透到各種廣告活動中，并在印刷、廣播、電視等廣泛的媒體空間得到充分地表現(xiàn)。20世紀(jì)上半期，幽默廣告創(chuàng)造了更多滑稽、不協(xié)調(diào)的形象。20世紀(jì)五六十年代，幽默廣告更是創(chuàng)造了溫馨、親近、輕松而幽默的藝術(shù)形象。

(4)20世紀(jì)60年代至90年代之間，廣告人發(fā)起了現(xiàn)代廣告史上的“創(chuàng)意革命”。廣告以圖文結(jié)合的形式，令視覺語言與廣告策略默契配合，從而使消費者有了新的意識，同時讓觀眾對廣告具有濃厚的興趣，因此進(jìn)行著更多的思考與想象。這一時期的幽默廣告的發(fā)生為傳達(dá)詼諧而智慧的創(chuàng)意發(fā)揮著重要作用。（如左圖2）

–圖2–

(5)幽默廣告所展現(xiàn)的戲劇化表現(xiàn)在 20世為一種更為荒誕的風(fēng)格。這標(biāo)志著幽默廣告?zhèn)鞯氖且詩蕵匪鶐淼木薮笳痼@與神秘。（如圖從這里我們看到的是幽默廣告最初的發(fā)到更富有智慧而含蓄的詼諧，再到極端荒謬的

紀(jì)90年代中期以后逐漸演化統(tǒng)的藝術(shù)性的發(fā)展，留給人們3）

展，從一種簡單明快的滑稽，幽默。

–圖3–

第二章 幽默廣告的語言特征及傳播效應(yīng)

2.1 幽默廣告的語言特征

幽默是生活的潤滑劑，能調(diào)劑人們的生活與心態(tài)，具有強大的感染力。它以趣味的形式，愉悅的溝通特點，有效的激發(fā)聯(lián)想與記憶空間，博得人們信任的能力，正越來越多地被各種廣告創(chuàng)作所采用，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們常見的一種形式。

記得廣告大師波迪斯曾說過“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西”。正是因為幽默廣告以自身獨有的親和力，常常將深刻的寓意包含在輕松、風(fēng)趣的場景中，使人們在哈哈大笑時不知不覺接受廣告中所要表達(dá)的觀點，將其所要傳遞的目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界，吸引住觀眾的注意力，從而誘發(fā)觀眾去感受廣告中的幽默之處，讓大眾更容易的對信息接受并牢記，引起消費者的認(rèn)同和購買心理，達(dá)到應(yīng)有的廣告效應(yīng)。

如匯源重磅投資推出的果汁+汽水型飲料，它的廣告語：“水果生汽了”。以“水果生氣了”這一幽默的語言來表達(dá)出它商品的信息，為主題推出系列全新碳酸飲料——“果汁果樂”。（如圖4.5.6）這樣的幽默語言表達(dá)為“果汁果樂”的碳酸飲料有橙汁和檸檬汁兩款產(chǎn)品，外觀呈現(xiàn)出極強的青春時尚氣息。而且還滿足了比汽水更健康、比果汁更清爽刺激的消費人群需求。匯源果汁果樂給人們的吸引力就在于它的廣告語幽默吸引，所以幽默的廣告在人們的日常生活中更是造成藝術(shù)魅力和文

筆情趣的重要手段。廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格

化，從而賦予它人所具有的情感、感覺，使之倍顯親切。而幽默廣告中的擬人不僅使廣告的宣傳內(nèi)容更生動有趣，同時賦予廣告信息濃厚的人情味，這也是擬人修辭格在幽默廣告中的獨特魅力。–圖4–

–圖5–

–圖6–

廣告不是單純用來供人欣賞的藝術(shù)品，而是在欣賞中喚起人們的興致與購買欲望。而幽默廣告不僅容易顛覆大眾的習(xí)慣與思維，更能吸引人們的特別注意，它以其獨特的感官魅力，幽默的語言文字充分展現(xiàn)出廣告中獨特的藝術(shù)氛圍，使畫面更賦有詩意般地效果。同時使人們的記憶更清晰、更持久，而且幽默廣告有助于增強廣告的說服力，通過含蓄的表達(dá)避免消費者的反感。所以在幽默廣告中幽默語言文字的表述極其重要。

(1)幽默式的廣告應(yīng)該運用愉快、詼諧的語言，在自然、風(fēng)趣的情節(jié)中介紹產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引人們對廣告的注意，在無形中給人們留下難忘的記憶，來提升產(chǎn)品或服務(wù)的價值。它以語言風(fēng)趣詼諧，令人回味深長的表現(xiàn)形式來潤澤消費者的心靈。

(2)幽默廣告語言應(yīng)具有含蓄的意味，充分靈活借助諧音、懸念等表現(xiàn)手法，引起消費者的好奇心，增強幽默廣告的語言表現(xiàn)力，從而提高人們對廣告信息的注意，達(dá)到了出奇制勝的效果！只要在廣告語言做到以上兩點，想成為一件成功的幽默廣告作品，就不再是個難題了。:

2.2 幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告以它獨特的審美價值，能促進(jìn)廣告信息的有效傳播。

(1)在當(dāng)今時代的廣告設(shè)計中，幽默廣告必須符合當(dāng)代人的心理需要。它已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)單一的思維方向，向多元化的趨勢發(fā)展，并以新穎而多樣化的表現(xiàn)手法喚起人們的注意。其最大的特點是娛樂性，有著求新、求異、求奇的設(shè)計因為社會的競爭壓力越來越大，幽默以減少人們的生活壓力，給人一種輕層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智中，使人們不覺地接受其觀點。如：999皮炎平這個廣告小成本。給人以共鳴。同時

–圖7–

(2)幽默廣告將商品主要信息的介紹，通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告對人們的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的效應(yīng)。

(3)幽默廣告的戲劇性、故事性很強，它能有效地吸引人們對廣告的注意力，更能加深人們的印象，對消費者購買心理起著決定性作用，誘發(fā)他們的購買欲望。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意

識地將重要信息灌輸與消費者，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買行動，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。如：（圖8）泄立停廣告，這個就不用說了。用諧音和趙本山的 搞笑

理念，且富有人性的設(shè)計風(fēng)格。就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可松愉快的感覺。幽默廣告將深在輕松愉悅的精神享受中不知的廣告“比我還快呢”。（圖7）用幽默的手法讓人很容易記。

表演以及老上春晚的名氣，這個廣告語望文生義,消費者聽到看到這個名字,必然會聯(lián)想到產(chǎn)品的功效,而且抓住了消費者的好奇心理，使廣告深入人心。

–圖8–

(4)幽默廣告具有藝術(shù)性、情趣性和思想性，它能體現(xiàn)出事物最深的藝術(shù)含義。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及富有感染力的藝術(shù)形象，創(chuàng)造出某種夸張具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使大眾得到一種美的享受。同時，幽默廣告還必須為商品樹立積極向上的形象。

第三章 幽默廣告的表現(xiàn)手法

幽默電視廣告中采用的表現(xiàn)手法有很多，其中常用成語、俗語和地方方言等手法，使廣告便于記憶和流傳。幽默電視廣告外在的搞笑使消費者放松了對廣告本能的警惕和排斥，而是把它當(dāng)成一則幽默故事，更容易被不同層次、不同文化的人在愉快氛圍中所被接受。

如：某打字機(jī)的廣告語“不打不相告，一黑一紅兩只螃蟹，黑的說：“咋的的說：“感冒了。”黑的又說：“整點易服方言滑稽可愛，一時間成為流行語言，–圖9–

雖然幽默廣告有非常多的優(yōu)點。但在運用幽默時還是需要注意：

識”，表達(dá)形象生動。某藥品廣了，哥們兒，讓人煮了？”紅芬吧！”（如圖9）它運用東北受到了良好的宣傳效果。

(1)幽默是為廣告服務(wù)的，幽默不代表虛夸。產(chǎn)品是最基本的，不能超越產(chǎn)品的本質(zhì)亂編出一些沒有的東西。要以產(chǎn)品為中心，幽默為它而服務(wù)。

(2)幽默廣告并不是純粹娛樂，它必須根據(jù)消費人群的年齡、審美特點、消費心理進(jìn)行設(shè)計，不能將產(chǎn)品庸俗化。常常有些廣告會用一些比較低俗的語言來娛樂大眾，結(jié)果卻造成非常不雅的效果，讓消費者感到不舒服。

(3)幽默廣告的廣告語一定要生活化，最好能有流行性，有畫面感，能讓人記憶并愿意在生活細(xì)節(jié)中使用、傳播。

(4)盡管幽默廣告可以增加受眾對廣告的注意，但隨著時間的流逝，人們的記憶就會淡化，同樣的幽默笑話講一萬遍，很難讓人再發(fā)出第一次的笑聲了。再好笑的東西當(dāng)出現(xiàn)太多次的時候都會黯然失色的。所以在適當(dāng)?shù)臅r候要調(diào)整更換廣告品牌提示語，及時更換廣告內(nèi)容。

幽默廣告用得好都會給大眾帶來耳目一新的感覺。讓人們覺得興趣盎然。使廣告不再平淡枯燥。使看廣告成為一種享受。自然產(chǎn)品的信息就會更好的被接受。

第四章 幽默廣告的影響力

4.1 幽默廣告易引起大眾的注意

記得戴爾?卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂。”幽默就是生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它能將信息輕松傳輸給大眾。有調(diào)查表明，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。所以，幽默廣告以莊重而賦有詼諧的態(tài)度，使消費者完全放松對廣告本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產(chǎn)生深刻的印象，促進(jìn)其對廣告及品牌形成良好態(tài)度。

幽默廣告能使大眾在輕松的的信息。往往可以使效果事半功如果你的汽車會游泳的話，請照一條高速公路旁的提醒駕駛員的平常，公路旁肯定會用比較醒目

環(huán)境下愉快地接受產(chǎn)品所表達(dá)倍。比如說一則廣告（如圖10）：直開，不必剎車。這則廣告是開車要注意剎車的廣告。像在的字寫上前面有水，注意剎車。–圖10–

駕駛員在公路上看到像這樣的路標(biāo)已經(jīng)不計其數(shù)。往往看到最后已經(jīng)很麻痹，很有可能就算看到這么一條醒目的標(biāo)語也不會注意到什么。甚至?xí)a(chǎn)生厭煩的心理。但是如果以幽默的形式提出這么一個觀點就會好很多。最起碼看到的司機(jī)會笑一笑。這樣開車時心情也會好很多。而且駕駛員一定會注意到這個情況。并會開心的小心剎車。

好的幽默廣告即使不用喜劇演員，仍然能夠讓人會心一笑，記憶深刻。往往觀眾都會對電視鏡頭中幽默的小人物記憶猶新，因為廣告中的小人物具人情味，貼近生活，容易接近，富有幽默感，加上滑稽可笑的動作場景、詼諧有趣的語言，構(gòu)成了幽默廣告被人們喜愛的重要原因。例如：計劃生育宣傳廣告“少生孩子多養(yǎng)豬”，養(yǎng)孩子和養(yǎng)豬本不是一回事，但把它們放在一起，又賦以致富的道理，讓人會心一笑。4.2 幽默廣告的優(yōu)劣之分

幽默的商品廣告引導(dǎo)觀眾的購物方向和擇物目標(biāo)。這有好的有方面也有壞的，但是越來越多的虛假廣告使弊端越來越明顯。

在電視中我們難免會看到許許多多的廣告：有的描述的是一個故事；有的有五彩繽紛的畫面；有的十分幽默，十分詼諧。它能夠為我們提供很多產(chǎn)品的介紹、新動向，令我們在消費的時候快速

找到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。說實話，如果某個飲料的企業(yè)沒有在電視上播過廣告，說什么我也不會喝哪個飲料的。愛它，它能夠讓我們在短短的30秒內(nèi)享受到幽默的、智慧的、美麗的、壯觀的畫面，其享受實在不亞于看一出電影大片。有時候還能領(lǐng)悟到人生的哲理。

就像我最欣賞的一則關(guān)于糖果的幽默廣告。彩虹糖將品牌重新定位,以青少年為目標(biāo)消費群體,通過與他們生活情景相關(guān)的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)活動闡釋志在為青少年枯燥生活帶來樂趣的品牌主張。

“玩味無限彩虹糖”的廣告：（如圖11.12）其中一個故事大致的內(nèi)容是在一個非常亂的孩子的房間里，媽媽邊嘮叨邊幫孩子整理房間，這時候孩子還在邊上搗亂，媽媽開始大聲責(zé)罵，孩子的右耳朵聽進(jìn)去，左耳朵出來的就是彩虹糖。這則廣告非常幽默的表達(dá)，從一個孩子的角度和眼光,用一種很具有想象力和夸張的手法,表現(xiàn)了對現(xiàn)實生活中司空見慣的現(xiàn)象的調(diào)侃,表達(dá)了青少年一帶樂觀且叛逆的個性特征,給人深刻的印象。–圖11–

–圖12–

這則廣告將父母對孩子的嘮叨幽默的變成了彩虹糖，將彩虹糖的信息巧妙的在這則廣告中表現(xiàn)出來，意義在其出眾的意境、構(gòu)思，又用幽默的場景把這些表現(xiàn)得淋漓盡致，達(dá)到了廣告所要達(dá)到的目的，確實不失為一篇好的作品。

但有些廣告，我卻打心眼里厭煩它。討厭它沒有新穎的創(chuàng)意，更像是炮彈似的轟炸你的身心，讓人不得不對其宣傳產(chǎn)品厭惡。正如腦白金的電視廣告。（如圖13.14）一開始，先用一種非正常語氣的聲音說：“今年爸媽不收禮啊，收禮只收腦白金。”然后出現(xiàn)兩個卡通老人，老爺爺和老奶奶，穿著時髦的草裙，在那扭來扭去；或是老奶奶穿著芭蕾舞裙跳天鵝舞，畫面確實幽默，但這和我所認(rèn)識的現(xiàn)實中老人的形象一點兒也不符合。難道你看見過花甲老人滿頭銀發(fā)跳這種舞？還有這則廣告的第一句話：“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金。”既然都說不收禮了，可結(jié)果還是收了，這不是自相矛盾嗎？這則廣告上還充分強調(diào)聲明該產(chǎn)品能幫助老人加深睡眠，改善腸胃。可是消費者喝了一點也不見效。不止我一個人不喜歡這則廣告，就我身邊所熟悉的人也不喜歡這則廣告。

–圖13–

這則廣告雖然用幽默的卡通表現(xiàn)出年輕且活力十足的老年人形象，但未到真正傳達(dá)商品的作用，轟炸式宣傳導(dǎo)致消費者對其廣告商品的厭煩。

–圖14–

–圖15–

總結(jié)

幽默廣告是一種人生智慧，是一種藝術(shù)。人們需要放松，需要有趣的事情引起發(fā)笑，甚至是大笑，在大笑里有所收獲，這就是幽默電視廣告所以被人們接受，能夠發(fā)揚光大的魅力所在！

幽默廣告的獨特魅力以趣味讓人們在接受廣告信息的同時,得到充分的愉悅。現(xiàn)代生活的緊湊帶給人們太多的精神壓力,輕松舒暢的生活氛圍成為人們的另一個桃花源。幽默廣告極大地貼合了人們的心理需求,增加人們對廣告的注意力,降低消費者的認(rèn)知防御,提高人們的廣告接觸率,從而對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想,促進(jìn)人們對廣告產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度,在潛移默化中,達(dá)到潤物細(xì)無聲的滲透效應(yīng)縱觀古今幽默藝術(shù)的發(fā)展史,就是不斷創(chuàng)新、突破陳詞俗套的過程。

一部好的幽默廣告片和充滿創(chuàng)意的廣告片無異于一件高雅的藝術(shù)作品！

第二篇：廣告學(xué)與廣告設(shè)計部分畢業(yè)論文參考文獻(xiàn)

廣告學(xué)與廣告設(shè)計部分畢業(yè)論文參考文獻(xiàn)：

1、《設(shè)計藝術(shù)教育大事典》作者：朱明 奚傳績，山東教育出版社，2001-09。

內(nèi)容簡介：本書分為理論片、教育篇、技術(shù)篇、資料篇五部分，不僅闡述藝術(shù)設(shè)計教育的基本理論知識，而且就藝術(shù)設(shè)計教育實踐方面，譬如教育方法、內(nèi)容、組織，乃至課程設(shè)置、教學(xué)方法、設(shè)備、工具等，進(jìn)行翔實地介紹，為從事藝術(shù)設(shè)計與教育的人員有所依循、有所借鑒，創(chuàng)建適合中國藝術(shù)設(shè)計教育新

體制。

2、《視覺研究 懷疑式導(dǎo)讀》 作者：（美）詹姆斯·埃爾金塔 江蘇美術(shù)出版社 2010-01。書中詹姆斯·埃爾金塔繪制了一張穿越視覺領(lǐng)域的公路網(wǎng)，描述了其關(guān)注的熱點及主要理論根源。作者用開放的觀點介紹正在茁壯成長的視覺研究領(lǐng)域，令人耳目一新。

3、《設(shè)計中的設(shè)計》 作者：原研哉 山東人民出版社 2010-03。

這是一本觀念設(shè)計書，自2003年出版以來，在日本先后加印17次，2004年榮獲由SUNTORY財團(tuán)頒發(fā)的第二十六屆文學(xué)藝術(shù)大獎，2005年在臺灣出版后，登上誠品書店，金石堂藝術(shù)類圖書排行榜，蟬聯(lián)多起

暢銷至今。

3、《信息設(shè)計》作者：肖勇，湖北長江出版社，2010-03出版。

通過平面設(shè)計與信息設(shè)計的互相融合及信息圖標(biāo)的設(shè)計方法等來系統(tǒng)闡釋信息設(shè)計的概念、功能需求、設(shè)計方法等。目的是為設(shè)計師提供歸納整合信息的一種方法，幫助設(shè)計師針對自己的受眾來進(jìn)行有效的信息設(shè)計，并能夠用最清晰易懂的設(shè)計呈現(xiàn)信息內(nèi)容，使受眾能快速感知、識別信息，幫助人們解決問

題，滿足受眾需求。

4、《國際標(biāo)志設(shè)計》作者：肖勇，山東美術(shù)出版社，2001-07出版。

內(nèi)容簡介：本書收集了來自國內(nèi)外著名平面設(shè)計師2000年前后幾年中具有代表性的作品，從中可以看出設(shè)計師歷年的不同標(biāo)志設(shè)計形式和多變風(fēng)格，對企業(yè)形象設(shè)計師具有啟迪幫助的作用。

5、《廣告與視覺傳達(dá)設(shè)計》何潔，中國輕工業(yè)出版社，2003-02出版。

內(nèi)容簡介：本書前瞻性地探索廣告視覺傳達(dá)設(shè)計中的重要問題，闡述了廣告與視覺傳達(dá)的相關(guān)知識和認(rèn)識，視覺傳達(dá)的視覺形式與要素、表現(xiàn)技法，探討有效的廣告視覺傳達(dá)途徑，并對中國廣告視覺傳達(dá)表現(xiàn)的變化與趨勢進(jìn)行了有益的探索和大膽的預(yù)見。

6、《世界廣告巨擎》 作者：魏炬 中國人民大學(xué)出版社 2006-03。喬治?葛里賓、威廉喬治?伯恩巴克、大衛(wèi)?奧格威、唐?E?舒爾茨、詹姆斯?韋伯?揚、杰克?特勞特、李奧?貝納、艾爾?里斯、羅瑟?瑞夫斯、喬治?路易斯、吉田秀雄、薩奇兄弟、霍普金斯、雷蒙?羅必凱，他

們的廣告理論和廣告案例至今稱為經(jīng)典。

7、《電視廣告 視聽形象與創(chuàng)意表現(xiàn)》 作者：劉波 山西人民出版社 2006-11。

全面闡述電視廣告在視覺形象、聽覺形象、策劃與創(chuàng)意等方面的基本原則與框架，同時也將自己對設(shè)計教育以及設(shè)計的理解通過多年來在中央美術(shù)學(xué)院的教學(xué)實踐，充分體現(xiàn)出來，從理論到實踐，展現(xiàn)出一

個新面貌。

8、《平面設(shè)計編年史》 作者：[美]史蒂文?海勒 上海人民美術(shù)出版社 2007-11出版。內(nèi)容簡介：通過本書可以了解發(fā)生在平面設(shè)計、廣告、科技、流行文化、藝術(shù)、政治等領(lǐng)域的重要事件--并同時認(rèn)識到，歷史上某一領(lǐng)域的變化是如何對其他領(lǐng)域產(chǎn)生影響的。

9、《設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)》 作者：柳沙 清華大學(xué)出版社 2006-07。

內(nèi)容簡介：設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)，是關(guān)于藝術(shù)設(shè)計和設(shè)計產(chǎn)品的使用過程中心理現(xiàn)象研究的學(xué)科。全書共九章，包括“設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)概述”，“設(shè)計藝術(shù)心量學(xué)發(fā)展概述”等側(cè)重理論的章節(jié)，也包含“設(shè)計藝術(shù)與消費者心理”，“設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)的運用”，“環(huán)境與設(shè)計藝術(shù)心理”，“設(shè)計思維和設(shè)計師心理”等與設(shè)計實踐活動密切相關(guān)的理論和應(yīng)用案例分析的內(nèi)容。

10、《視覺藝術(shù)心理》作者：王令中 人民美術(shù)出版社 2006-3出版

內(nèi)容簡介：該書針對藝術(shù)創(chuàng)作、設(shè)計與理論中亟待解決的問題，面向當(dāng)今前沿領(lǐng)域，從視覺心理分析切入，對美術(shù)表現(xiàn)形式的成因和效應(yīng)進(jìn)行了逐層深日的分析。書中附有設(shè)計圖解和大量精選圖例，圖文并茂，融實用性、方法論和原理性論證為一體，初步形成新的美術(shù)研究體系。該書思路清晰，具有很好的思

辨性、實驗性和直觀性。

11、《品牌制造-世界品牌100強》世界品牌研究室，中國電影出版社，2004年出版。

內(nèi)容簡介：品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力，世界品牌實驗室評價品牌影響力的基本指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標(biāo)來源于消費者對品牌的直接評價和認(rèn)可，其中，核心指標(biāo)是品牌忠誠度。本書匯集了全球最有影響力的100個國際品牌，對它們的歷史淵源，品牌根基、經(jīng)驗理念、品牌特色等進(jìn)行了詳細(xì)分析，本書以敏銳的筆觸和由衷的熱誠向你傳授來自世界一流品牌在塑造品牌方面的獨家經(jīng)驗，同時，教你如何將這些經(jīng)驗應(yīng)用于自己的品牌上，探討品牌策劃與設(shè)計，為探索中國本土品牌策劃與設(shè)計之路提

供有益的借鑒。

12、《數(shù)字圖形界面藝術(shù)設(shè)計》作者：魯曉波 詹炳宏，清華大學(xué)出版社，2006-04出版。內(nèi)容簡介：本書從視覺設(shè)計的角度出發(fā)，結(jié)合圖形用戶界面開發(fā)的流程和特點，介紹圖形界面設(shè)計的視覺要素、基本方法與規(guī)律，并從軟件用戶界面、多媒體產(chǎn)品界面、網(wǎng)站界面、移動終端用戶界面等角度進(jìn)行具體的探討。本書還著力在視覺設(shè)計的重要手段—陰雨以及形式多樣引人注目的視覺形式—圖標(biāo)上進(jìn)行了深入的探索，啟發(fā)讀者更好把握界面設(shè)計中的生動要素。

13、《中國平面設(shè)計3》靳埭強，上海文藝出版社、香港萬里機(jī)構(gòu)，2000年出版。

內(nèi)容簡介：本書闡述了標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展歷程，介紹中國著名品牌和企業(yè)形象設(shè)計，風(fēng)格各異，收集了國內(nèi)著名企業(yè)傾向設(shè)計師的代表作品，探索中華民族的企業(yè)形象設(shè)計方向。

14、《VI設(shè)計》作者：成朝暉，黑龍江美術(shù)出版社，2006-05出版。

內(nèi)容簡介：本書從大設(shè)計概念出發(fā)，對VI設(shè)計的概念、規(guī)律、知識和技能進(jìn)行系統(tǒng)研究，揭示設(shè)計中的基本問題和核心精神，突出藝術(shù)設(shè)計中感性與理性思考的相互滲透特點，通過案例分析，探討VI設(shè)計

思想，具有前瞻性、應(yīng)用性和示范性。

15、《展示設(shè)計》作者：史習(xí)近平、馬賽、董宇，清華大學(xué)出版社，2005-07出版。

內(nèi)容簡介：本書以國內(nèi)外展示設(shè)計專業(yè)最新的信息和觀念為基礎(chǔ)，并且在展示設(shè)計教育上進(jìn)行了一些嘗試性的改革，增加創(chuàng)造性的設(shè)計理念，從時代的角度系統(tǒng)地探討了展示設(shè)計以及與其相關(guān)的概念、理論、方法。全書共分為7章，分別介紹了展示設(shè)計的基本概念、發(fā)展歷史以及對當(dāng)今社會的影響，展示設(shè)計性質(zhì)分類、工程基本要素、施工程序、設(shè)計表達(dá)方式等。全面系統(tǒng)地介紹展示設(shè)計理論與實踐，具有理論前

瞻性和設(shè)計實踐指導(dǎo)作用。

16、《反對闡釋》作者：程巍，上海譯文出版社，2003-12出版。

17、《數(shù)字時代的展示設(shè)計》作者：耿志宏，中國水利水電出版社，2010-01出版。

期刊：《當(dāng)代傳播》、《新聞界》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》等。

主要參考網(wǎng)站

1中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館 http://www.tmdps.cnnf.com/ 5中國CI網(wǎng) http://www.tmdps.cn 6世界企業(yè)文化網(wǎng)http:// www.tmdps.cn

7設(shè)計中國 http://www.tmdps.cn 10山東工藝美術(shù)學(xué)院網(wǎng)站

1、目錄格式

①標(biāo)題“目錄”（三號、黑體、居中）

②章標(biāo)題（四號字、黑體、居左）

③節(jié)標(biāo)題（小四號子、宋體）

④頁碼（小四號子、宋體、居右）

2、正文格式

①頁邊距：上2.5cm，下2.5cm，左2.5cm，右2cm，頁眉1.5cm，頁腳1.75cm，左側(cè)裝訂；

②字體：章標(biāo)題，四號字、黑體、居左；節(jié)標(biāo)題，小四號子、宋體；正文文字，小四號字、宋體；

③行距：1.5倍行距；

④頁碼：底部居中，五號；

3、參考文獻(xiàn)格式

①標(biāo)題：“參考文獻(xiàn)”，小四，黑體，居中。

②示例：（五號宋體）

期刊類：[序號]作者1,作者2,……作者n.文章名.期刊名（版本）.出版年,卷次（期次）:頁次.圖書類：[序號]作者1,作者2,……作者n.書名.版本.出版地:出版社，出版年:頁次.

第三篇：廣告設(shè)計

廣告課程設(shè)計

上好佳薯片

廣告策劃書

指導(dǎo)教師：董峰 學(xué)院：輕工與紡織 班級：包裝111班 姓名：孫文娜 分?jǐn)?shù)：

廣告課程設(shè)計

目 錄

前言.................................................1 第一部分、市場與消費者調(diào)查...........................................................................1

一、營銷環(huán)境分析........................................................................................................1

二、消費者分析............................................................................................................3 第二部分、產(chǎn)品分析................................................................................................4

一、產(chǎn)品特征分析........................................................................................................4

二、產(chǎn)品品牌形象分析................................................................................................4

三、產(chǎn)品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企業(yè)競爭狀況分析...........................................................................5

一、本企業(yè)在競爭中的地位...........................................5

三、競爭對手廣告分析...............................................6

第四部分、廣告策略................................................................................................6

一、廣告目標(biāo).......................................................7

二、廣告目標(biāo)市場策略...............................................7

三、產(chǎn)品定位策略...................................................7

四、廣告訴求策略...................................................8

五、廣告表現(xiàn)策略...................................................8

第五部分、公關(guān)營銷戰(zhàn)略.....................................................................................9 第六部分、結(jié)束語...................................................................................................10

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前言

薯片似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.走進(jìn)商場,面對琳瑯滿目的各種品牌的休閑食品,消費者卻難以抉擇,消費者關(guān)心的不僅僅是一種休閑食品，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何,他們要求整袋薯片可以帶來非凡的感覺。

面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的上好佳天然薯片，而且每年求新應(yīng)變.，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗和極高的市場占有率。現(xiàn)在，風(fēng)靡全國的Oishi上好佳系列休閑食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產(chǎn)，上好佳被國家工商行政管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，這家專門從事休閑食品生產(chǎn)銷售的企業(yè)以小商品開創(chuàng)出大市場，產(chǎn)品不僅暢銷全國城鄉(xiāng)市場，并外銷到日本、韓國、新加坡及歐美，頗受海內(nèi)外消費者的青睞。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睞。

“上好佳”一方面以品牌形象積累培育市場，除天然口味外還生產(chǎn)了番茄口味系列產(chǎn)品，在國內(nèi)一開始消費者不接受，通過幾年的“培養(yǎng)”逐漸形成一批穩(wěn)定的消費群體。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產(chǎn)品，從而不斷占領(lǐng)市場先機(jī)。

與此同時，“上好佳”嚴(yán)格執(zhí)行ISO質(zhì)量管理體系及HACCP食品安全關(guān)鍵控制點，選料方面始終堅持優(yōu)質(zhì)、新鮮、天然、健康安全的原則。

自1974年起生產(chǎn)休閑食品，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗和極高的市場占有率。吉祥物“咕咕鳥”鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”、“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛與關(guān)心。

本廣告策劃書中包括了市場與消費者分析，產(chǎn)品分析，企業(yè)競爭狀況分析等等，還包括上好佳天然薯片的電視廣告。

第一部分、市場與消費者調(diào)查

一、營銷環(huán)境分析

1、影響市場營銷的宏觀因素

（1）從物價、承受能力等因素來看物價低廉,一般消費者都能接受,有廣泛的市場機(jī)會。

（2）不穩(wěn)定的消費心理和市場格局：

在零售食品的市場中，不同消費者的消費心態(tài)不同，薯片的消費族群聚集城市，小部分消費者對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費者對多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無從下手,所以消費心理和市場格局不穩(wěn)定。（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：

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近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費者的普遍需求，也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場，它的單價在二～五元之間，屬于中抵擋商品。

2、影響市場營銷的微觀因素

（1）企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷全國各個大中城市，企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)力量和投資優(yōu)勢。此外，企業(yè)還在不斷開辟全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場競爭中還是具有一定的優(yōu)勢，風(fēng)靡全國。

（2）企業(yè)1993年即進(jìn)入中國市場，與樂事，品客等幾個知名品牌共同壟斷了的薯片市場，產(chǎn)品的競爭能力強勁。

（3）品牌知名度高，但隨著新全國性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費者中的認(rèn)知度下降，這嚴(yán)重阻礙消費量的消費行為。

（4）渠道：產(chǎn)品出場——批發(fā)商——北京地區(qū)總代理——海淀地區(qū)總代理——各大超市——二——零售商——消費者手中

3、市場概況

（1）品種

年

1998 1999 2000 2001

番茄味薯片

38500 45000 68000 97400

田園味薯片

37650 55000 76666 99000

（2）市場構(gòu)成：目前市場上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場上主要有品客，樂事，可比克等品牌的薯片共同占領(lǐng)薯片市場。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇樂事世界風(fēng)，從而帶動了樂事薯片的發(fā)展。可比克”品牌也以其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費者的喜愛。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種休閑食品的外資集團(tuán)公司，產(chǎn)品深受廣大消費者的青睞，在休閑食品領(lǐng)域享有很高的聲譽。公司擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。（3）市場中薯片競爭激烈，由于各品牌各自具有的優(yōu)勢不同，所以市場前景不同。品客”薯片在美國誕生。品客薯片是寶潔公司最獨特的產(chǎn)品之一，三大獨特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。品客薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，而其他兩品牌占有率合計則20%左右，從整個市場來看品客具有很強優(yōu)勢，預(yù)計將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場處于成熟階段，采取了擴(kuò)大品牌影響、培育消費者、提高消費者忠誠度、提高銷量加強品牌滲透、加強品牌形象等措施，面對強大競爭對手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必

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將占于市場上風(fēng)

（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

（1）市場機(jī)會：

整個市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費者對品牌認(rèn)識的意識在增強。

（2）市場威脅：

市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。

（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：

在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。企業(yè)在市場中的劣勢：

在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事突出，同時作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價格上沒有優(yōu)勢。

（4）重點問題：

基于市場發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時提高品牌對消費者的心理占有率，進(jìn)而提高市場占有率。

二、消費者分析

1、消費者選擇商品時的一般觀念

（1）消費者的觀念分析:一般消費者都喜歡購買物美價廉的商品，根據(jù)自己的收入情況決定購買商品。城市人群收入水平高，但是作為休閑食品，他們不考慮價格。（2）消費者喜歡買一贈一；贈小禮品；抽獎活動；對獎券等促銷方式，通過促銷可以吸引消費者購買商品。

2、現(xiàn)有消費者群體的構(gòu)成情況

年齡：上好佳鎖定18—24歲的青少年族群，因為這群人活動力強，休閑活動多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂，可以輕易擴(kuò)散至其他年齡族群，又有獨立的消費能力與采購行為在品牌個性的塑造上。

性別：性別比例平衡

3、消費者分析總結(jié)

（1）消費群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潛在消費者主要集中在學(xué)生和注重對品牌的消費的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個新品牌的消費不會瞻前顧后，沖動消費。他們對薯片的消費不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標(biāo)新立異型，年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定

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認(rèn)識 追求品牌型，追求時尚，新鮮。

第二部分、產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

（1）該產(chǎn)品即上好佳天然薯片見（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質(zhì)樸，外包裝袋設(shè)計成湖藍(lán)的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。湖藍(lán)色占整個包裝袋的主調(diào)，藍(lán)色上面是金黃弧形的薯片，對顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標(biāo)志，并且最底層印有：無合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質(zhì)量。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（圖一）

（圖二）

（圖三）

*它的競爭產(chǎn)品“品客”、“樂事”包裝風(fēng)格與它不同，見圖

二、圖三（2）產(chǎn)品的市場價格在三到五元之間同類產(chǎn)品中居于中高水平。（3）產(chǎn)品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。

（4）產(chǎn)品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”

作為主要得包裝形象，包裝與產(chǎn)品的價格相符，體現(xiàn)出該價位產(chǎn)品的特點。（5）與同類產(chǎn)品的比較，品客進(jìn)入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團(tuán)主推的品牌，進(jìn)入市場之初即大打廣告牌，目前已經(jīng)已將營銷網(wǎng)絡(luò)由上海拓展開開來，作為同價位的品牌具有極強的競爭力。

二、產(chǎn)品品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關(guān)心。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之初，企業(yè)并就此形象有意識地進(jìn)行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國區(qū)的消費者對此形象只是停留在認(rèn)識的層面，并未形成強烈的認(rèn)同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識相當(dāng)模糊。上好佳系列薯片正

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處于從產(chǎn)品的成成熟期。上好佳已為廣大消費者所接受，在市場上的競爭力較強。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。

（2）通過網(wǎng)上資料查詢，部分消費者認(rèn)為上好佳是一種很有特色的產(chǎn)品，有了新的品種非常愿嘗試，且產(chǎn)品包裝也很新穎。消費者認(rèn)為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來有食欲”。總體來說消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識良好。

三、產(chǎn)品定位分析

（1）企業(yè)對產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。自信的,有活力，追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產(chǎn)品在市場上持續(xù)多年，具有高知名度，并且廣大消費者非常樂意購買該產(chǎn)品，因此對該產(chǎn)品的定位很認(rèn)同。

（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特點是給人自然清新的感覺；品牌的服務(wù)質(zhì)量及價格得到廣泛認(rèn)可，市場發(fā)展態(tài)勢和公司形象良好。因此通過該企業(yè)對本產(chǎn)品的定位可以提高美譽度，提升該品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯(lián)系起來，培養(yǎng)消費者的購買忠誠度。

第三部分、企業(yè)競爭狀況分析

一、本企業(yè)在競爭中的地位

（1）市場占有率

品牌

年份

2004 2005 上好佳薯片

34% 38% 品客薯片

21% 23% 在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費者認(rèn)識： 上好佳為大部分消費者所認(rèn)識，消費群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。而品客薯片的市場剛剛形成，知名度低，沒有形成穩(wěn)定的消費群體。

二、企業(yè)競爭對手分析

（1）競爭的對手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產(chǎn)的“樂事”薯片，福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅。“上好佳”的主要競爭對手就是以上三家。

二、企業(yè)競爭對手分析

品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸

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成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。

“可比克”在前段時間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽度有所降低，但其品牌形象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。

樂事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。

三、競爭對手廣告分析

（1）“品客”，“樂事”都是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，憑借其強大的實力，采用全方位的媒介策略，都在中央電視臺上播出廣告。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚揚。上好佳勢必須在近期推出一系列廣告活動。

（2）以往廣告目標(biāo)市場策略及訴求重點：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目標(biāo)定位于追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。

在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。B：就目標(biāo)市場而言“品客”鎖定15—20歲的青少年族群。行銷團(tuán)隊將品客定位為“歡樂的零食分享經(jīng)驗(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在品牌個性的塑造上，品客清楚地塑造出年輕、歡樂、分享、酷絢的品牌個性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消費者購買興趣.使消費者對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.（3）競爭對手的媒介策略：A“樂事”：由于白領(lǐng)的女性消費者較關(guān)注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕異族的消費者比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。B：“品客” ：品客廣告似乎多著眼于活動策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入，這其實是不合理的。要擴(kuò)大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴(kuò)大知名度。用廣告塑造形象，建立定位，經(jīng)營品牌資產(chǎn)的同時，也在賣場進(jìn)行大規(guī)模的試吃活動，讓消費者品嘗品客的口味，以有效吸引與說服消費者。由于行銷團(tuán)隊對于產(chǎn)品口味與品質(zhì)深具信心，賣場的產(chǎn)品試吃活動，行銷團(tuán)隊有信心讓試吃的消費者變成愛用者，與其他行銷活動產(chǎn)生相輔相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點廣告，對消費者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。

第四部分、廣告策略

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一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出了廣告目標(biāo)：（1）建立品牌的認(rèn)知度和提高品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯(lián)系起來，逐漸培養(yǎng)品牌偏好以勸服消費者采取行動，同時賦予品牌社會意義建立品牌形象。（2）提高銷售水平；

2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) :根據(jù)市場調(diào)查得到的結(jié)論，我認(rèn)為可以達(dá)到的目的有：占有率穩(wěn)步上升,使“上好佳”鞏固薯片市場的領(lǐng)軍地位。3．本次廣告活動的目標(biāo) :（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上。

（2）產(chǎn)品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象品牌知名度有原來的30％提高到60%以上。

二、廣告目標(biāo)市場策略

１、機(jī)會： 中國市場競爭激烈，整個市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費者對品牌認(rèn)識的意識在增強，消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標(biāo)消費者。

２、威脅： 市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。品客，樂事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競爭對手實力相當(dāng)，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭在宣傳上占上峰，吸引更多消費者。

３、優(yōu)勢： 在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。因此在廣告媒體投放上易于消費群體接受。４、劣勢： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事、品客突出，它們不僅利用大眾傳播媒介進(jìn)行大力宣傳，而且還利用網(wǎng)絡(luò)和舉行各種活動來加大宣傳力度。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應(yīng)通過各種媒介播放廣告壓過競爭對手。

５、“上好佳” 應(yīng)對競爭對手也應(yīng)該選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略，企業(yè)前階段的社會營銷的實踐已經(jīng)證明，由于不同消費者的不同消費需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點和對各個細(xì)分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者。因此應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分投放不同的廣告。

三、產(chǎn)品定位策略

1、產(chǎn)品定位的前提

對“上好佳”產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的食品找到與目標(biāo)消費者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2、產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求

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廣告課程設(shè)計

（1）消費者的需求主要有兩個方面：時尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時要展現(xiàn)一種獨到的優(yōu)勢，因為上好佳雖然被大多數(shù)消費者所接受，但為了保持消費忠誠度，應(yīng)追求更令消費者喜愛的風(fēng)格，進(jìn)一步擴(kuò)大消費群，占領(lǐng)市場。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”

（2）創(chuàng)新意識：從一種口味開發(fā)到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量較高。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于中高水平

四、廣告訴求策略

（1）訴求對象 :廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中所“建議”的目標(biāo)消費群體。（2）訴求重點：廣告希望重塑產(chǎn)品形象，并繼續(xù)提高產(chǎn)品認(rèn)知率，培養(yǎng)新的目標(biāo)消費群體，保持消費忠誠度。

（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點廣告，對消費者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題：根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強化品牌形象。展現(xiàn)產(chǎn)品對現(xiàn)有消費者強烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費者購買產(chǎn)品，并對現(xiàn)有消費者起提醒訴求作用。

2、廣告創(chuàng)意

（1）廣告創(chuàng)意重點： 根據(jù)廣告的訴求重點，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：上好佳的清新自然的口味所帶來心理享受。（2）故事版：

由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，設(shè)計腳本如下：

〈一〉《辦公室白領(lǐng)篇》：辦公室里，一位疲憊的白領(lǐng)職員拿出一包原味薯片，這時一陣輕快的音樂響起。在吃薯片的過程中,她感覺到隨著靠椅的滑動，進(jìn)入了一片綠意盎然的森林,一種輕爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。這時電話響起。。。（1）

老板對她的表現(xiàn)很生氣，于是走進(jìn)她的辦公室，看到她的辦公桌上都是薯片的包裝袋，更加不高興，白領(lǐng)見事不妙，就拿了袋薯片打開給老板吃。老板板著臉說 ：“工作時間就知道吃薯片嗎？”白領(lǐng)低下頭說：“對不起，我錯了。但是你可以嘗一下這薯片嗎？”老板感到莫名奇妙，心想我都生氣了，她怎摸還說薯片，難道真的有這樣大的吸引力？于是他拿起來也吃了一片，頓時感覺好舒服，味道好極了，于是他有連

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廣告課程設(shè)計

續(xù)吃了好多，白領(lǐng)見老板的樣子，臉上展開了笑容。

（2）

自從老板上次吃了上好佳薯片，也喜歡了它，并且在休息時間還給他的白領(lǐng)手下好多薯片，使一個辦公室的白領(lǐng)都愛上了上好佳天然薯片，它成了白領(lǐng)的最佳休閑食品。

〈二〉《大自然篇》：一片幽靜的山，一片清澈的水，在青山綠水間，一個小女孩彈鋼琴，一個小男孩拉小提琴，一個少女彈古箏，新的樂器搭配出一段流動的音樂，悠揚而清新。鏡頭移動到微風(fēng)吹起石頭下壓著的譜子時，令人會心一笑，當(dāng)孩子開心的吃著薯片坐在青石上時，有說有笑，嬉戲于這山水之間，山風(fēng)拂動他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與上好佳天然薯片自然的聯(lián)系在一起。

（1）彈鋼琴的小女孩說：我喜歡山水，喜歡和大自然在一起，因為它讓我覺得自己在飛翔，自由而浪漫。彈古箏的女孩用手撥動了一下長發(fā)，也滿臉甜蜜的說：你們吃過一種和在自然中一般的感覺的薯片嗎？就是這種感覺！”，小男孩大聲說：“上好佳天然薯片！”她們一起咯咯的笑起來。（歡快自然的音樂響起。。。。）

第五部分、公關(guān)營銷戰(zhàn)略

1、目的

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會。具體目的是讓公眾了解上好佳，讓上好佳了解公眾愛好的口味，公眾對產(chǎn)品的意見和建議。

2、促銷方式（1）做促銷優(yōu)惠裝

（2）到社區(qū)等一些公共場所做促銷，可以讓消費者免費品嘗。（3）在大中型商場、超市搞定期免費品嘗活動。（4）加量不加價（5）在校園內(nèi)搞促銷活動（6）買和送相結(jié)合

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廣告課程設(shè)計

（7）送優(yōu)惠券

第六部分、結(jié)束語

上好佳精選培育并挑選了最優(yōu)質(zhì)的馬鈴薯，用來制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，確保能帶給你最健康的美味。濃郁紅燒牛肉味、番茄口味、甜辣口味等等，回味悠長，清脆每一口，讓您回味無窮，休閑消遣，朋友聚會，常備食品

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第四篇：廣告設(shè)計

廣告設(shè)計

實驗指導(dǎo)書

實驗一報紙廣告設(shè)計(6學(xué)時)

一、實驗?zāi)康模?/p>

1.了解報紙的優(yōu)勢

2.了解報紙的劣勢

3.掌握報紙廣告的表現(xiàn)形式

二、實驗內(nèi)容：

為某一樓盤設(shè)計一份報紙廣告，做三期。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.如何編寫廣告語?

四、實驗中出現(xiàn)的問題及實驗總結(jié)

本節(jié)課主要是練習(xí)報紙廣告設(shè)計，重點是創(chuàng)意，為某一樓盤設(shè)計三期廣告，把廣告的諸要素設(shè)計好，重點是做好排版工作。難點是創(chuàng)意。

實驗二雜志廣告設(shè)計(6學(xué)時)

一、實驗?zāi)康模?/p>

1.了解雜志廣告的優(yōu)勢

2.了解雜志廣告的劣勢

3.掌握雜志廣告的表現(xiàn)形式

二、實驗內(nèi)容：

為某一化妝品設(shè)計一份雜志廣告，一份跨頁，兩張內(nèi)頁。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實驗中出現(xiàn)的問題及實驗總結(jié)

本節(jié)課主要是雜志廣告設(shè)計，重點是創(chuàng)意，為某一化妝品設(shè)計三期廣告，把廣告的諸要素設(shè)計好，重點是做好排版工作。難點是創(chuàng)意。

實驗三DM廣告設(shè)計(6學(xué)時)

一、實驗?zāi)康模?/p>

1.了解DM廣告的特殊功能

2.了解樣本廣告設(shè)計

3.掌握DM廣告的表現(xiàn)形式

二、實驗內(nèi)容：

為某一超市設(shè)計一份商品目錄單，為某一商品設(shè)計一份樣本。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實驗中出現(xiàn)的問題及實驗總結(jié)

小結(jié)：本節(jié)課主要是DM廣告設(shè)計，重點是創(chuàng)意，為某一超市設(shè)計一份商品目錄單，把廣告的諸要素設(shè)計好，重點是做好排版工作。難點是創(chuàng)意。

實驗四POP廣告設(shè)計(6學(xué)時)

一、實驗?zāi)康模?/p>

1.了解POP廣告的特殊功能

2.掌握招貼廣告設(shè)計

3.掌握POP廣告的表現(xiàn)形式

二、實驗內(nèi)容：

為某一超市設(shè)計POP廣告,橫匾,吊牌.招貼,易拉寶.1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；

永久性強，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點，線，面的運用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險，運動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何設(shè)計插圖?

四、實驗中出現(xiàn)的問題及實驗總結(jié)

小結(jié)：本節(jié)課主要是POP廣告設(shè)計，重點是創(chuàng)意，為某一超市設(shè)計一套POP廣告，把廣告的諸要素設(shè)計好，重點是做好排版工作。難點是創(chuàng)意。

第五篇：廣告設(shè)計

時間飛逝，一個月的實習(xí)期就已經(jīng)過去了，是時候回總結(jié)我在實習(xí)期間中所獲得的知識，分享我在實習(xí)中得到的實戰(zhàn)經(jīng)驗了，還有我在實習(xí)期間所面臨的各種困難和解決困難的方法，著都將是我人生中的一次輝煌的旅程。

在我的實習(xí)期中，可以分為三個主要階段：第一階段，尋找實習(xí)單位；第二階段，確立實習(xí)目標(biāo)；第三階段，總結(jié)實習(xí)期。

這都是我人生寶貴的財富，我明白身處于社會，很多東西都要講究條件，在面對多次的失敗打擊，我總結(jié)起我自己經(jīng)驗，收拾起自己的信心。想著，自己憑什么進(jìn)人家的設(shè)計公司？你有什么條件能被人家收納你為公司的人？同樣還有和你一起競爭的人，你又有什么優(yōu)勢可以在眾多佼佼者中脫穎而出？這都是我這個出來實習(xí)的大一學(xué)生必須要面對的問題……我總結(jié)起來這些的不足，我將它納入了我人生的一股氣，一股常伴我的氣。這個寶貴財富，在我大一實習(xí)階段受到實習(xí)通知的時候，我知道我之前失敗的經(jīng)驗讓我覺醒了，我需要的是什么，我想要的是什么…果然，在我看上的一間設(shè)計公司中，我面試成功了，而且是一擊即中的…回想到現(xiàn)在，假如別人問我，他為什么會留你？我技術(shù)比你好呀？我會回答：誠意！其實在這個社會中很多東西都需要誠心誠意來完成的，這樣別人給你的機(jī)會就更多，因為你已經(jīng)給人一種無可比擬的信任感。這是我在實習(xí)階段收獲的第一筆財富。

從我去面試的那刻起，我已經(jīng)了解到我面試的是一間什么樣的公司，干些什么的？我進(jìn)去后能干些什么？我能學(xué)到什么？能給我人生帶來什么？同時我又能給公司帶來什么？這些那么多的什么，同時都會浮現(xiàn)在我腦海中，因為這次的實習(xí)能給我答案，我必須要認(rèn)真考慮我要到的公司是什么公司。