第一篇：百威啤酒總概括

百威啤酒 百威啤酒誕生于1876年，由阿道普斯·布希創(chuàng)辦。它采用質量最佳的純天然 材料，以嚴謹?shù)墓に嚳刂疲ㄟ^自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質量贏得了全世界消費者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是“啤酒之王”！

產(chǎn)品：百威啤酒百威純生百威冰啤

產(chǎn)品核心競爭力：

最優(yōu)質的全天然原料——麥芽、啤酒花、大米、酵母和水

獨一無二的傳統(tǒng)工藝技術——山毛櫸木陳釀工藝

始終如一卓越品質——保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感；嚴格遵循精密的生產(chǎn)工序

百威啤酒，以其細膩清淡的絕佳口味贏得市場，體現(xiàn)了百威一貫以來保證產(chǎn)品卓越品質的風格。

始終如一的卓越品質是百威的標志，無論在世界任何地方釀制的百威啤酒都能保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感。為了確保品質的統(tǒng)一，百威啤酒的總部安海斯－布希公司要求其旗下的12家美國本土的釀酒廠、2家海外百威生產(chǎn)廠以及國外12家合作生產(chǎn)廠家嚴格遵循精密的生產(chǎn)工序，從最初挑選上好的全天然原料到最后的品味測試，百威共有240道保質工序。

百威始終不計成本地選用最優(yōu)質的全天然原料，包括麥芽、啤酒花、大米、酵母和水，釀制百威的后成熟工序是公司獨一無二的山毛櫸木陳釀工藝，這種傳統(tǒng)技術確保了百威啤酒的天然口味。

百威啤酒：始終如一的卓越品質是百威啤酒的標志。無

論在世界任何地方釀制的百威啤酒都能保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感。為了確保品質的統(tǒng)一，百威始

終不計成本地選用最優(yōu)質的全天然原料，包括麥芽、啤酒花、大米、酵母和水。釀制百威的后成熟工序是公司獨一無二的山毛櫸木陳釀工藝，這種傳統(tǒng)技術確保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包裝，使百威啤酒成為了廣大啤酒愛好者的首選。

百威純生：百威純生只選用天然新鮮原料，特別采用進口上等啤酒花。更以獨特的“冰點鎖鮮”釀造工藝，鎖住每一滴的新鮮精華，釀就每一口的爽活口感。

百威冰啤：與普通啤酒相比，百威冰啤有更加獨特的香氣和口感。百威冰啤在繼承百威啤酒清澈、清醇、清爽口味的基礎上，特別采用不同的麥芽與大米比例，并通過特殊的百威冰釀工藝，經(jīng)過冰晶化處理后得到更加醇厚、爽口、圓潤的口味。悉心品嘗一口，你還能體會到優(yōu)雅的麥芽香味和獨特的啤酒香氣。尤其適合與眾不同，追求更高生活品味的你。

產(chǎn)品定價策略：高價 穩(wěn)定

高價原因：——在中國的啤酒銷售不具有規(guī)模效應，成本高

——定位高端，樹立品牌形象

穩(wěn)定原因：——保持品牌形象

——防止經(jīng)銷商采取私自降價及跨區(qū)銷售引起價格戰(zhàn)

——贏得更多消費者

廣告策略：

廣告定位戰(zhàn)略——有可能購買該產(chǎn)品的消費者

廣告表現(xiàn)創(chuàng)意策略——強化品牌知名度，突出最佳啤酒形象

社會形象廣告：

1984年——洛杉磯奧運會

1996年——亞特蘭大奧運會

2002年——鹽湖城冬奧會

2006年——意大利都靈冬季奧運會

2008年——北京奧運會中國奧運體育代表團

渠道概況：

——專業(yè)營銷隊伍

——遍布全國多個主要市場的130多家獨立經(jīng)商

——定位高檔啤酒突破

——啤酒銷售地域限制

直銷：廠家——地區(qū)經(jīng)銷商——零售商

智能銷售管理系統(tǒng)：

BudNet——向經(jīng)銷商要信息

發(fā)覺啤酒愛好者們究竟在購買什么

是在哪里購買的為什么偏好某一品牌而不是其他品牌

百威啤酒：在音樂和體育中享受啤酒

2008-06-24 來源：百威啤酒

2006年6月30日，從世界杯四分之一決賽開始，2006FIFA世界杯足球賽的官方啤酒贊助商百威啤酒，將印有中文“百威”標志的巨幅廣告牌立在了比賽場地上。百威啤酒用此種獨特的方式向廣大的中國球迷問好。

這一場景在很多中國球迷腦海里都印象深刻，而自此百威啤酒的“體育營銷”也逐漸深入人心：讓人們在音樂和體育中，享受啤酒，享受快樂。而作為08年北京奧運會的唯一國際啤酒贊助商，百威也將會有很多營銷舉措，力求“讓人們每次喝百威啤酒的時候，都能想起奧運期間和朋友們一起相聚的快樂場景。”以下是本報記者對百威啤酒中國區(qū)總裁程業(yè)仁的專訪。

問：自世界杯打出中文招牌后，百威啤酒在中國的認知度和銷量的增長情況？

答：百威在世界杯打出中文廣告牌，這是一個具有長遠眼光的創(chuàng)舉，它并非著眼于中國市場的短期內的增長。它也再次體現(xiàn)了百威啤酒一直以來對于中國市場的承諾。

作為收視率最高的國際體育賽事，F(xiàn)IFA世界杯足球賽能協(xié)助安海斯-布希公司拉近其旗艦品牌與包括中國在內的全球無數(shù)啤酒愛好者和球迷之間的距離。

世界足聯(lián)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國有6290萬人收看了6月10日英格蘭對陣巴拉圭的比賽，這一人數(shù)占中國電視觀眾總人數(shù)的22.3%。而2002年在中國觀看世界杯的人次則超過了60億，這一數(shù)量占2002世界杯全球電視收視總人次的20%。

百威在世界杯打出中文廣告牌后，受到了消費者的熱烈反響。網(wǎng)絡上至今還有不少球迷在對這一事件津津樂道。

問：除了體育營銷，百威在中國采取的其他營銷方式效果怎樣？

答：安海斯-布希公司是國際娛樂、體育營銷領域的佼佼者。公司已連續(xù)八屆贊助FIFA世界杯足球賽，我們還贊助了2008年北京奧運會和中國奧運代表團。而百威在中國贊助過的大型娛樂活動包括：“愛那莫深” 百威華語天后那英、莫文蔚上海演唱會；被譽為 “世界搖滾界傳奇人物”的艾爾頓?約翰在中國大陸的首演；薩克斯之王——Kenny G在北京、上海、廣州進行的巡演等。

今年百威還贊助了世界頂級馬戲團——太陽馬戲團(Cirque Du Soleil)的

第二篇：百威啤酒廣告策略

4-4 百威啤酒廣告策劃和創(chuàng)意

公司簡介

百威啤酒誕生于1876年，現(xiàn)已行銷遍布全球，是世界銷量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式進入中國市場，以其卓越的品質在超高端啤酒市場占據(jù)了絕對的主導地位。

百威啤酒以其獨特的口感，穩(wěn)定的品質，再加上百威品牌130多年的悠久歷史，構筑了百威的王者形象。百威啤酒不斷追求完美品質，始終不計成本地選用最優(yōu)質的全天然原料，包括美國進口的上等啤酒花，新鮮大米，天然大麥麥芽以及優(yōu)質深井活水，更配合獨一無二的山毛櫸木陳釀工藝，確保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都擁有始終如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通過贊助奧運會，中國2010年上海世博會，F(xiàn)IFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等這些全球矚目的焦點盛事,以及對年輕人關注的時尚領域的贊助如“百威音樂王國“，百威體現(xiàn)了其“皇者風范”，成為當之無愧的“啤酒之王”。[1]

廣告文案（廣告見附件1）

百威在中國投放的廣告中運用螞蟻的元素是源于當年百威拍了一條螞蟻搬啤酒的廣告在世界各地播出,結果中國觀眾反映最好,所以以螞蟻為主角的廣告創(chuàng)意策略在世界其他地方都被百威放棄了，唯獨在中國一直堅持下來。這一則廣告就是螞蟻慶祝中國春節(jié)，帶著濃厚的中國過年的特色。

廣告一開始是一群螞蟻正在忙碌得把百威罐裝啤酒拼成一個“福”字，另有一群螞蟻把一部手機搬向高處，打開了手機的拍攝功能，把下面的“福”字拍下來，配合著一群螞蟻把罐裝啤酒當做鼓來敲，十分喜慶。一個按鍵，便把這個“福”字傳到了城市的各個角落，舉國同慶，舉杯同飲百威。最后再呼應開頭，一群螞蟻把拼成的“福”字變形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的標志皇冠。將中國的福與百威聯(lián)系了起來。另外百威紅色為主的包裝，也符合中國春節(jié)的特色。廣告具有一種團結，勤勞，充滿智慧的美好喻意。

螞蟻在中國地位的確定

羅伯特.戈德曼所說：“在廣告空間內所完成的基本任務就是物體（指定的產(chǎn)品）與形象（另一個參照系）之間意義的聯(lián)系與交流。”一提到百威的廣告，中國人在腦子里第一個冒出來的詞就是“螞蟻”。可見，螞蟻和百威之間產(chǎn)生了一種關系，一種聯(lián)想。當時，百威公司為了選螞蟻做了許多市場調研，得到了兩條結論：

一、螞蟻體型小小的，整天給人感覺忙忙碌碌。在高速發(fā)展的今天，人們也常在一個高壓快節(jié)奏的環(huán)境中生活，這樣螞蟻給人以親切感；

二、在大家印象中，螞蟻的工作很認真，很團結。這樣的結論，讓百威覺得螞蟻可行。其實，百威的螞蟻廣告在全球有許多版本。百威在最初投放中國市場時，選擇了一個最沒有地域性的-----沙漠里的螞蟻。初期試了一下，很成功。在美國的百威系列廣告中，動物的品牌代言人還有馬，青蛙，蜥蜴，土撥鼠等等。曾經(jīng)拿青蛙的那個廣告在中國測試了一下，結果并不是很好。于是決定繼續(xù)采用螞蟻。

從1995螞蟻廣告進入中國以來，螞蟻廣告設計了不同的階段。第一階段是螞蟻想盡一切辦法得到啤酒；第二階段是開瓶子。1998年，百威做過四篇廣告，講螞蟻如何想辦法把瓶蓋打開，最后終于打開了。再下來，他們就想要展現(xiàn)喝啤酒時那種快樂享受的感覺，但是螞蟻喝就有點難度了，于是這系列的廣告里開始有人出現(xiàn)了，來了一對情侶，用人喝啤酒代替螞蟻。此外，從2001年開始，螞蟻系列的廣告融入的中國元素越來越多，如“螞蟻過年”、“爬長城”等廣告，市場反應都非常好。

百威公司每年都會對他們的廣告做一個測試。那是一個計量性調研，樣本很廣。結果92％的消費者一想到螞蟻就想到百威。就這樣，螞蟻成了百威在中國的象征。

廣告不僅僅是廣告，大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中有說到：“我們認為，每個廣告，作為對品牌長期投資的一部分，必須被看作是對品牌形象的這一復雜象征的貢獻。”廣告不僅僅是為了銷售量，他的誕生和傳播都是在為品牌構筑做貢獻，他就是品牌構筑的一部分。

a)螞蟻體現(xiàn)品牌個性

首先想先講講我自己理解的品牌個性。所謂的品牌個性，就是將品牌擬人化，人格化。這是一個品牌的一種特性。形象的將一個品牌比作女人的話，她或靈動，或安靜，或清新。現(xiàn)在的消費者越來越不只是單單的追求消費品的本身。啤酒的消費者更是如此。他們希望這個啤酒不僅可以給他們物質上的滿足，更能給他們精神上的慰藉。啤酒是他們的朋友。分析百威的螞蟻系列廣告，沒有一個廣告是在講述這個啤酒的味道，沒有一個廣告在表達一些空洞無味的信息，更多的是利用螞蟻這一品牌代言人張揚百威特有的個性，使其的品牌個性更加的豐滿。

廣告中一個眾所周知的創(chuàng)意表現(xiàn)原則-----3B原則：beauty，beast，baby。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，使用美女，動物，嬰兒，最能引起受眾的喜愛或者移情的心理。可以說百威的廣告將動物這一元素運用的淋漓盡致。而分析這些動物代言人，一般具有兩方面的特征：1.各種生物的個體特征；2.生物的共通性特征：可愛，自然，理想化。在一系列的螞蟻廣告中，那些螞蟻用釘耙絆倒過路人，用石頭阻礙過自行車，破壞過別人家里的天線，又或者搖身一變成為電腦高手，他們都是為了得到他們所愛的百威。他們想盡一切辦法，把百威抗在肩頭，一起爬行，前進的場景，是那么的可愛，而他們的可愛，自然成了百威的可愛。

在眾多的螞蟻廣告中，最令我難忘的是2009年的賀歲廣告，這個廣告的主色調是紅色的，音樂也是喜悅的，這些部分都在告訴你春節(jié)的到來。廣告中，我們的老朋友，百威螞蟻，用一罐罐百威搭成了北京的天壇，法國的埃菲爾鐵塔，比薩斜塔，最后，螞蟻點燃了煙火，這些著名的建筑同時綻放絢爛的感覺，不由得你興奮起來。同時廣告里還展現(xiàn)了青年人，老年人，男人，女人都在歡呼的感覺。全世界都在過春節(jié)，你能不開心的加入嗎？這種畫面的渲染力真的是非常的強大。最后的廣告語“百富呈祥，感動八方”很好的將百威這兩個字嵌入其中。同時這兩句話又是在遭受了地震等災難的中國人民在春節(jié)時最想說的話。同時還有同系列的百威在2007年專為中國春節(jié)特別制作的那支廣告。那是百威啤酒首次在海外投放中國賀歲廣告。電視屏幕中，高聳的大樓，充滿活力的年輕人們，還有極具春節(jié)氣氛的春聯(lián)，甚至還有那時開通不久的青藏鐵路，本土化元素的合理運用，現(xiàn)代與傳統(tǒng)結合，使得整個廣告呈現(xiàn)出一派中國和諧，喜慶的場面。同時也在傳遞一個訊息，無論是在繁忙的都市，還是在圣潔的西藏，當人們歡慶時，都會有百威。不得不提的是，這個廣告中，我們同樣看到了那熟悉的身影——百威螞蟻。他們扛著百威，翻越中國的各個角落，登上了長城，爬過了雪山，穿過了美麗的田野，跨過了壯麗的黃河，最終在上海金茂大廈上，用百威撞向了大鼓。最后春聯(lián)上的字“百尺竿頭更進步，威風八面又一年”是我認為這個廣告的最強音。當然同樣也有百威二字。這些廣告可愛之外，更很好的體現(xiàn)了中國人很在乎的幾個東西：團隊合作，智慧和榮譽。同時還表達了百威不斷追求更好的一個品牌個性。這時候的百威，更像是一個好朋友，在春節(jié)時，和中國人民見面，敘說了這一年的發(fā)展，表示著他的決心。這樣的場景，這樣的廣告詞，這樣的一個個性，讓中國消費者頓時產(chǎn)生了一種共鳴。這樣的廣告，已經(jīng)不只是單向的傳達的關系，更有了一種在情感上的溝通。一旦有了這種程度上的交流。消費者對這個品牌就有了認知，理解，好感和認同，成對品牌的正向記憶和長期忠誠。這也正應了《現(xiàn)代廣告學》里提出的廣告?zhèn)鞑ζ放茦嬛挠绊懥ι咸岢龅娜c。b)螞蟻蘊含品牌文化

通過百度百科，可以搜索到很多關于品牌文化的定義。特別贊同的是他說品牌文化的核心是文化的內涵。一個品牌所代表的不僅僅是他的產(chǎn)品，這個事實存在的東西，還有他所包含的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等。品牌文化更多的滿足的是消費者心靈上的需要。他們往往鐘情于某個品牌，不單單只是鐘情于他的品質，更多的是希望通過這個品牌，傳達出自己的一種品位，一種價值觀。購買的物品也不僅僅是物品了，更是他們的一種象征，就像是一個標簽一樣。這種的購買行為自然也不單純了，這是一種釋放，一種對于自己價值觀追求的釋放，一個品牌含有的文化往往能在一定程度上安慰一個人心里的某種情感。這樣的話，他們對于自己喜歡的產(chǎn)品，就不僅僅是因此，他們對自己喜歡的品牌，不單單就是一種利益的關系，更多的是一種情感上的依賴感。可以說文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式。而這些，是需要廣告去表現(xiàn)，去實現(xiàn)的。

百威很清楚的了解這一點。一直以來，他在中國市場投放的廣告，都很注重品牌文化內涵的表達，更加準確的說是中國文化的表達。

首先，螞蟻系列的成功，有很大一部分在于螞蟻這個品牌代言人選擇的成功。在中國人心中，螞蟻代表著勤勞，團結。其次，在這個系列的每一支廣告里，都永遠不是一只螞蟻出現(xiàn)，他們總是成群的出現(xiàn)，他們擁有同一個目標，他們總是齊心合力，通過團隊合作，得到百威。這些廣告反應了一種堅忍不拔，團結向上的文化，這個很好的契合了中華民族百折不饒，團結一致的文化。中國的消費者，在這一程度上，和百威達成了共識，觸動了消費者心中的那根弦。啤酒本身具有的賣點很多，可以賣口感，可以賣一群人狂歡，可以賣他價格的低廉。但當百威選擇賣文化的時候，自然他的內涵，他的地位，就和其他區(qū)分開來了。同時，在深刻理解中國的文化，中國的符號后的傳播，自然減少了很多會在跨文化傳播過程中會有的錯誤。

c)螞蟻展現(xiàn)品牌定位

所謂的品牌定位，不僅僅是講這個品牌的價格，面向的群體定位，更重要的是要在消費者心中占領一個獨一無二的位置。廣告需要做的就是這樣的一個工作，通過短短的幾十秒鐘，或者幾幅圖畫，可以給消費者一個清晰明了的概念，一個簡單明確的定位。

不同的啤酒不同的定位，可以定義為青春時尚，目標消費者是年輕的一代，可以定義為成熟穩(wěn)重，目標消費者是中年人。而同樣的啤酒在不同的國家也需要有不同定位。百威一直一來的定位為“第一”，在一系列廣告中都展現(xiàn)了王者，尊貴的形象。但是在我看來，在中國所主打的這一系列螞蟻的廣告，卻從王者回歸了平民。螞蟻從來不是高檔，高端的象征。相反，還有一點草根化。如果用社會上的某一團體來說的話，我覺得是社會基層的人，代表著社會大眾。他們幽默，智慧，用自己的勞動獲取東西。百威這時候就像是一種獎勵，或者說那些人的夢想。但從品質上來講，以及他們所贊助的活動，以及價格，不做促銷的還是維持了其走高檔路線的定位。同時全球化策略加上根據(jù)本土做的改變，讓百威很好的展現(xiàn)了他們的定位，在同等產(chǎn)品中，一提起百威，大家會想到螞蟻，會對他的價格，形象有個清晰，明確的概念。不得不說螞蟻這個元素在幫助百威在中國市場展現(xiàn)定位起到了很好的作用。

從百威的螞蟻中，很好的證明了本文開始時引用的現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的那句話。現(xiàn)在的廣告要考慮的不僅僅只有廣而告之，更重要的是在整個品牌的建立和宣傳上起到畫龍點睛的作用。

一個品牌想要成功，不僅僅需要過硬的質量。營銷策略，傳播策略都是必不可少的。一個國際品牌在傳播中，更需要考慮到一些跨文化傳播中可能遇到的問題，如該國家的符號系統(tǒng)，文化系統(tǒng)等等。

參考文獻：

1、大衛(wèi)·奧格威 《一個廣告人的自白》，中信出版社，2008年出版

2、胡曉云、張健康著，《現(xiàn)代廣告學》，浙江大學出版社，2007年出版

3、葉晶晶《挽馬 Vs 螞蟻——淺析百威啤酒廣告中不同動物形象的文化意義》，全球品牌網(wǎng)

4、《百威廣告戰(zhàn)》 《廣告大觀》 2005年9月

5、百威官網(wǎng)

6、百度百科

第三篇：百威啤酒商務談判計劃書

百威啤酒商務談判計劃書

10225班談判小組：趙冰、謝樂、文娟

向茜、黃靜、周雙紅

一、談判主題

通過此次談判，希望能夠按原本的計劃達成與百威啤酒的合作，進而能成為其代理商，并且與其發(fā)展長期的合作伙伴關系，達到雙贏。

二、雙方背景關系

1.我方背景資料

2011年黃家湖畔大型樓盤的建起，并且隨著白沙洲高架橋的建起并且順利通車，我方準備在黃家湖片區(qū)開設百威特色啤酒屋。據(jù)了解，該大型樓盤建成售出以后將有10萬左右的居民，再者這邊毗鄰黃家湖大學城，消費群廣。有各種餐廳和小吃街，而酒吧只有一間，如果在此開設一間啤酒屋酒，啤酒類主營百威系列啤酒，因而對啤酒的需求會很大，百威啤酒在這里也會有很好的銷售。

2．對方背景資料百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯·布希創(chuàng)辦。它采用質量最佳的純天然 材料，以嚴謹?shù)墓に嚳刂疲ㄟ^自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質量贏得了全世界消費者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是“啤酒之王”！

百威啤酒根據(jù)德語的語音起名，意思是不僅在德國，在美國也有味道鮮美的啤酒。百威啤酒成分有5種：質量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分為lager和ale兩種，它們的不同之處在于lager從下面發(fā)酵，而ale從上面發(fā)酵。一般來說，lager比ale的味道更為清爽。

2002年財富全球五百家最大公司評比中，安海斯-布希公司名列第397位；2002年全球500強競爭力的評比中，安海斯-布希公司以154.55的競爭力綜合指數(shù)名列第319位；而在2002世界知名品牌價值排行榜上，百威以113.49億的資產(chǎn)名列第24位，又一次成為世界第一啤酒品牌。

1995年，百威的亞洲工廠最終在中國武漢興建。中國市場的百威啤酒全部由百威（武漢）國際啤酒有限公司釀造，采用了與美國安海斯—布希公司（簡稱A—B公司）一致的原料標準和釀造工藝，確保百威啤酒達到全球統(tǒng)一的口味和質量。無論是在美國還是在中國，百威啤酒引以為豪的是只采用質量最佳的純天然原料，以嚴謹工藝控制，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而成。百威啤酒用料篩選嚴，要求高，整個工藝流程不使用任何人造成分、添加劑或防腐劑。百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術的有機結合，這種對質量的嚴格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。

多少年以來，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “環(huán)境、健康與安全”的核心理念（即EHS理念）和始終如一的品質理念，這些理念理所當然地融入百威啤酒中。

百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。百威英博旗下更是擁有300多個品牌，可以說是啤酒行業(yè)的一條巨龍。

三、談判團隊人員組成百威啤酒談判團

主談：XX百威啤酒公司談判全權代表

決策人：XX負責重大問題決策

我方談判團

主談：啤酒屋經(jīng)理

決策人：啤酒屋經(jīng)理

四、雙方利益及優(yōu)勢分析

（一）雙方利益分析

1.我方核心利益分析

1）用最短的時間獲得百威啤酒的代理權

2）以最小的成本從百威取得啤酒貨源，爭取利潤的最大化

3）開拓黃家湖片區(qū)市場，提高市場占有率

4）達成供銷協(xié)議，保持雙方長期合作關系

2．對方利益

1）促進銷售業(yè)績提高，增加利潤

2）進一步提高百威的知名度

3）積極發(fā)展合適的合作伙伴

（二）雙方優(yōu)劣勢分析

1．我方優(yōu)勢

1）基于全國范圍看，武漢位于中部的發(fā)展地區(qū)，市場擴展范圍廣，市場輻射率大

2）基于武漢市的銷售區(qū)間看，百威啤酒尚未在武漢南邊還沒有主營該啤酒的酒吧

3）目標市場定位精準，目標客戶群體龐大

4）有完整的銷售計劃，優(yōu)秀的銷售人員，較為順暢的銷售渠道

5）有一定的資金實力作為后盾

6）完善的售后服務體系

7）有三環(huán)和新建的高架橋作為主要運輸渠道，方便快捷

2.我方劣勢

1）對新來的居民消費習慣不了解，需要花費一定的時間成本和金錢成本去掌握東瀾岸居民的飲食消費習慣

2）我方急于尋求合作商，時間上受到約束

3）對其他啤酒代理商的了解不夠

3.對方優(yōu)勢

1）品牌上有很大的知名度

2）百威啤酒的口味較柔和，比較符合南方對啤酒的口感需求

3）擁有很知名的代言人，有利于產(chǎn)品的銷售

4）百威集團在武漢成立公司的時間較早，容易被當?shù)氐南M者接受

4.對方劣勢

1）啤酒行業(yè)競爭很激烈

2）旗下產(chǎn)品的定價上有一定的沖突

3）百威集團旗下的品牌多，導致內部競爭嚴重

4）縱觀整個啤酒行業(yè)，百威啤酒在價格上沒有優(yōu)勢

五、我方的談判目標

（一）我方目標

可接受目標

1.用最短的談判時間，與百威確定合作關系，成為百威啤酒的代理商

2.爭取與百威達成合作期限為5年的協(xié)議

最低限度目標

1.用最短的談判時間，與百威確定合作關系，成為百威啤酒的代理商

2.爭取與百威達成合作期限為5年的協(xié)議

3.在節(jié)日期間，由百威承擔一部分資金舉行促銷活動，在擴大百威啤酒銷售的同時，打響

我們店鋪的知名度，提升我們店鋪的形象，使雙方磋商實現(xiàn)雙贏。

最優(yōu)目標

1.用最短的談判時間，與百威確定合作關系，成為百威啤酒的代理商

2.爭取與百威達成合作期限為5年的協(xié)議

3.在我方銷售量達到2000瓶后，進價優(yōu)惠2%

4.在節(jié)日期間，由百威承擔一部分資金舉行促銷活動，在擴大百威啤酒銷售的同時，打響我們店鋪的知名度，提升我們店鋪的形象，使雙方磋商實現(xiàn)雙贏。

5.擴大百威啤酒的銷售范圍，搶占市場占有率

（二）我方要求

1.淡季沒銷售完的啤酒，公司可以全價退還

2.貨物運輸費用由百威公司承擔

3．在促銷活動期間，公司派人員到我方場地做協(xié)助工作，并給與一定的資金援助

（三）對方目標

1．與我方的達成長期的合作關系

2.我方定期為其做宣傳廣告和促銷活動

六、具體談判策略

（一）談判準備階段

1.選擇合適的人員組建我方的談判團隊。

2.搜集百威談判團隊的信息資料，做到知己知彼。根據(jù)搜集到的資料來確定談判過程中可以運用的一些心理戰(zhàn)術。

3.制定一份詳細的百威啤酒的銷售計劃書，盡量突出我方的優(yōu)勢之處，以及我方對百威啤酒銷售的一些好的銷售方案，以此來獲得談判方的信任。

4.準備好與百威啤酒的合作合同書初稿，以便談判成功后及時地簽訂合約。

（二）開局階段

首先，用自信的心態(tài)作自我介紹。在介紹完后，選擇談判方感興趣的話題進行交談稍作寒暄，以溝通感情，創(chuàng)造溫和的氣氛。之后表達我方對百威品牌的信賴和忠誠，以此，與談判方形成感情上的共鳴。通過之前對百威啤酒的了解，表達我方想與百威達成合作伙伴的意向，慢慢的把對方引入較為融洽的談判氣氛中，為進一步深入的談判做好鋪墊。

（三）中期階段

介紹我方的優(yōu)勢，表達我方的想法和目標，表示愿意與百威集團進行合作，成為其在黃家湖區(qū)域的百威代理商，并且希望成為其長期的合作伙伴。

遞交我方制定好的百威啤酒銷售的計劃書給對方，讓對方有一定的時間對我們的計劃書進行分析，在看完銷售計劃書后，如他們對我們計劃書中有一些不太清楚的部分，我們一一對其進行詳細的解釋。讓他們看到我方態(tài)度的同時，增加對讓我方代理和銷售的信心。在完善的表達我們的意向和決心后，詢問對方的意見和他們的想法。爭取以我們所想的條件與對方達成共識。

（四）休局階段

如若在中期的談判階段一些問題沒有達成共識，根據(jù)實際情況對原有方案進行調整。或者暫時轉移話題，稍作松弛，順便借此時機，調整心態(tài)，整理好有利的談判資料。如果在談判過程中確實無話說，則應當機立斷，暫時中止談判，稍作休息后重新進行。

（五）最后談判階段

再一次突出我方的優(yōu)勢所在，以及針對他們的不滿意之處進行調整，運用折中調和策略。根據(jù)對方對我方談判項目的感興趣程度，把握最后的讓步幅度，使用最后通牒策略。明確最

后談判結果，出示會議記錄和合同范本，請對方確認并正式簽下合同。

10225班：趙冰、謝樂、文娟、周雙紅、向茜、黃靜

第四篇：案例 百威啤酒廣告調查

案例：百威啤酒的廣告調查

------對消費者的準確把握

世界啤酒市場一直是競爭十分激烈的一個領域，市場領導者的角色不斷地在更換，在這種拉鋸戰(zhàn)中，策略上稍有失誤，勝利就很容易落入他人之手，會影響到企業(yè)未來的利益。

百威啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是“啤酒之王”。在20世紀60年代激烈的啤酒市場競爭中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。

“百威”之所以成功，除了確實是美國首屈一指的高品質啤酒外，與其卓越的市場策略和廣告策略也有重要關系，這一點從百威啤酒成功地進軍日本市場即可看出。

對企業(yè)來說，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市場的變化，確立了以年輕人為訴求對象的廣告策略。日本年輕人富有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們。他們有自己的表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領袖，如果想用廣告來打動他們，就必須認識他們，了解他們的消費動機，只有這樣才能推出有效的廣告打動他們的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。

“百威”的主要廣告對象，先是設定在25到35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

相關知識鏈接：消費者調查

消費者調查的內容主要包括：消費者在人口統(tǒng)計、地理、心理、行為等方面的主要特征；消費者購買產(chǎn)品的動機或尋求的好處；消費者選擇產(chǎn)品的標準；消費者對各種不同品牌的評價；消費者的產(chǎn)品信息來源（包括接觸媒體情況）等。

第五篇：百威啤酒廣告策劃書

百威啤酒廣告策劃書

王宇 B中文133 1311101309

目錄一、二、百威啤酒公司簡介.............................................................................................3 市場環(huán)境分析....................................................................................................3

（一）、宏觀環(huán)境分析...........................................................................................3

（二）、行業(yè)環(huán)境分析...........................................................................................3

（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）................................................................4三、四、消費者分析........................................................................................................4 競爭者分析........................................................................................................4

（1）青島啤酒........................................................................................................4（2）華潤雪花

......................................................................................................5（3）燕京啤酒……………………………………………………………………………..5

五、廣告策略.................................................................................................................5

（一）、產(chǎn)品定位策略...........................................................................................6

（二）、目標市場策略...........................................................錯誤！未定義書簽。

（三）、廣告創(chuàng)意策略...........................................................................................6

（四）、廣告訴求策略...........................................................................................6

六、廣告媒介策略....................................................................................................6

1、媒介目標...........................................................................................................6

2、廣告目標........................................................................................................7

3、媒介策略........................................................................................................7

4、媒體選擇........................................................................................................7

5、媒介廣告預算???????????????????????????7

七、總結...................................................................................................................7

內容提要

本次策劃，旨在通過廣告活動的策劃幫助百威啤酒達到樹立高端品牌形象、提高知名度的目標。希望我們的建議和方案能夠使百威啤酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使百威啤酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。

一、百威啤酒公司簡介

百威啤酒誕生于1876年，由阿道普斯·布希創(chuàng)辦，現(xiàn)已行銷遍布全球，是世界銷量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式進入中國市場，以其卓越的品質在超高端啤酒市場占據(jù)了絕對的主導地位。

百威啤酒以其獨特的口感，穩(wěn)定的品質，再加上百威品牌130多年的悠久歷史，構筑了百威的王者形象。百威啤酒不斷追求完美品質，始終不計成本地選用最優(yōu)質的全天然原料，包括美國進口的上等啤酒花，新鮮大米，天然大麥麥芽以及優(yōu)質深井活水，更配合獨一無二的山毛櫸木陳釀工藝，確保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都擁有始終如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通過贊助奧運會，中國2010年上海世博會，F(xiàn)IFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等這些全球矚目的焦點盛事,以及對年輕人關注的時尚領域的贊助如“百威音樂王國”，百威體現(xiàn)了其“皇者風范”，成為當之無愧的“啤酒之王”。

二、市場環(huán)境分析

（一）、宏觀環(huán)境分析

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。

啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當中。在國內受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。目前，我國啤酒市場年銷售額已突破千億元大關。專家預測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。

（二）、行業(yè)環(huán)境分析

目前國內啤酒行業(yè)競爭十分激烈，青島，華潤雪花，燕京啤酒前三大品牌已占據(jù)半壁江山；地方品牌繁多，且在各自銷售范圍內占有一席之地；行業(yè)利潤率有下滑的趨勢，市場份額被中低端產(chǎn)品說占領，高端品牌面臨著打不開市場的局面。

（三）、微觀環(huán)境分析（SWOT分析）

1、優(yōu)勢分析：（1）洋品牌的優(yōu)勢；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實力 ；（4）先進的管理理念

2、劣勢分析： ⑴品牌認知度較低。⑵地域公共關系的影響

3、機會分析：

⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；

4、挑戰(zhàn)分析：

⑴各分支領域內產(chǎn)的品不乏強力競爭對手； ⑵地域政治的影響；

三、消費者分析

中國自古有著無酒不成席的傳統(tǒng)，飲酒文化可謂是深入人心。隨著時代的前進，啤酒已悄然取代了傳統(tǒng)白酒的位置，飛入尋常百姓家。啤酒已成為人們增進感情，洽談生意，或者發(fā)泄煩惱的不二選擇。無論是在星級酒店里，還是路邊小攤，抑或KTV等地方，都能見到啤酒的身影。近年來，啤酒銷量增長十分迅猛，市場前景十分廣闊。

四、競爭者分析（1）青島啤酒

青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來自英國和德國的商人聯(lián)合投資40萬馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國的釀造技術以及原料進行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。

在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗；在消化吸收的基礎上形成了自己獨特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質量比較穩(wěn)定，被國內外消費者公認為名牌產(chǎn)品。

目前，青島啤酒公司在國內19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡。現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居國內同行業(yè)首位。

（2）華潤雪花啤酒

華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，總部設于中國北京，其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。

2002年，華潤雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰(zhàn)的品牌個性深受到全國消費者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當代年輕人喜愛的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量第一的桂冠。（3）燕京啤酒

燕京1980年建廠，1993年組建集團。率先建立完善的市場網(wǎng)絡體系，適應市場經(jīng)濟要求，全國市場占有率達到12%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997年兩地上市，獨特的“紅籌背景、A股身份”股權結構模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神” 以奉獻機制與激勵機制相結合的分配模式，促進企業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過20年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。連年被評為全國500家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質量評比優(yōu)質產(chǎn)品獎”，并獲“全國啤酒質量檢測A級產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標被國家工商總局認定為“馳名商標”。

五、廣告策略——造企業(yè)形象,提高市場占有率 提升百威啤酒的品牌知名度,進一步拓展品牌空間

有針對性地吸引白領一族和時尚一族的消費者，傳播百威啤酒所代表的尊貴，典雅的品牌形象。

（一）、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質量 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位

1、廣告定位：百威啤酒以尊貴，皇者為廣告定位。把啤酒定位于高雅，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的對生活品質追求較高的青年白領。這一定位策略，使它避開了與國內廠商在低端產(chǎn)品的廝殺，又填補了國內高端啤酒的真空。

2、產(chǎn)品定位：從百威啤酒的釀造工藝和口感來進行定位,讓消費者對尊貴、皇者的品牌形象得到深入的理解。目標群體:白領，都市青年 主要人群——中青年人

（二）、廣告創(chuàng)意策略

表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放

B.公交車視頻網(wǎng)絡 2.平面廣告：A.路燈廣告

B.轉動廣告牌

C.公交車車身

（三）、廣告訴求策略 訴求對象

1總體的訴求對象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質量的家庭和個人

2訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個類型： 1)2)3)年齡在20—25歲，獨立生活，自己負責開支的青年消費者

年齡在20—30歲之間，獨立生活，沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻 年齡在30—45歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭

廣告訴求點年輕活力型,主見型,品牌消費型大眾型,品牌消費型年輕活力型,主見型,品牌消費型,主見型,保守型廣告針對的主要目標群體

六、廣告媒介策略

1、媒介目標

目標受眾年齡在18—30歲的大眾消費人群。地點：全國

目的：（1）.樹立百威啤酒的品牌形象，強化百威啤酒的定位。.（2）.廣告對主要目標的到達率達到80%，暴露頻次達到5。

2、廣告目標

配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大百威啤酒的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴大市場占有率

3、媒介策略

通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。

通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。

通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預算發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。

4、媒體選擇

本次廣告活動是針對百威啤酒進行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結合，擴大市場占有率，增加品牌知名度。

（1）以電視廣告為主導，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛

的覆蓋面。

（2）以報紙雜志廣告為補充，向消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

（3）以網(wǎng)絡廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

（4）以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

5、媒體廣告預算

報紙雜志廣告預算：50萬人民幣 電視廣告預算：200萬人民幣 網(wǎng)絡廣告預算：50萬人民幣 戶外廣告預算：30萬人民幣 合計:330萬人民幣

七、總結

百威啤酒很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。百威啤酒((Budweiser)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，百威很容易讓你聯(lián)想到尊貴，高雅的高端品牌形象，這可以強化其高端形象。