第一篇：青島啤酒有限公司實習日記

青島啤酒實習日記

今天11月9號，星期五，是我們大二實習的周的最后一天，今天是我們實習的第五個方—太原市青島啤酒有限公司，今天實習的目的是了解啤酒的生產工藝，學習啤酒制作過程中的制麥、糖化、發(fā)酵、包裝的四個工序，以及對啤酒發(fā)酵過程中的儀器設備的學習了解，啤酒廠的用作模式的了解。

首先講解員帶我們看了一下啤酒廠的產品，和啤酒花，有聽苑花等等。向我們說了啤酒的主要原料為，麥、大米、水，啤酒花。然后帶我們看了一下麥子儲存罐，有八個很大的罐子，講解員說麥子要用的話首先要除去麥子中的雜質，出雜質的設備和面粉加工給小麥除雜的設備一樣，主要除去灰塵等顆粒雜物。然后就送入浸麥槽洗麥、吸水后，進入發(fā)芽箱發(fā)芽，成為綠麥芽。綠麥芽進入干燥塔/爐烘干，經除根機去根，制成成品麥芽。從大麥到制成麥芽需要10天左右時間。然后我們到一個車間有五個大的罐子這些麥芽和大米（為了降低生產成本，還可以加入一定比例的大米粉作輔料）經過適當的粉碎分別加入到A區(qū)的糊化鍋，糖化鍋中，加入溫水，在一定的溫度下，利用麥芽本身的酶制劑，進行糖化（主要將麥芽中的淀粉水解成麥芽糖）再把糊化鍋的原料對進糖化鍋制成醪。制成的麥芽醪而進入B區(qū)的平衡罐壓濾機，用過濾槽進行過濾，得到麥芽汁，將麥芽汁輸送到C區(qū)的煮沸鍋中，將多余的水份蒸發(fā)掉，并加入酒花。啤酒花又叫酒花、忽布、唐草花和酵母花，是一種多年生?？撇荼局参?。它纏繞生長，用埋根法或藤插法繁殖，秋季開出淡黃白色花朵。在花中長有肉眼看不見的香脂腺，它含有揮發(fā)油、苦味素、樹脂和單寧等有效成分，能夠散發(fā)出芳香四溢、舒心誘人的氣味，加入到啤酒中（每千升啤酒的酒花用量約為1.4～2.4kg），可使啤酒帶有特有的酒花香味和苦味，最后進入E區(qū)的沉淀槽等待下一步操作。（D區(qū)同為煮沸鍋與C區(qū)相同）制冷車間主要負責給啤酒降溫，麥汁降溫。因為啤酒屬于低溫發(fā)酵。所以，必須保持溫度在-4-7度之間，生產出的啤酒才具有青島啤酒的原味。

BTIC是以單個發(fā)酵罐為單位，進行發(fā)酵溫度控制。與其它啤酒發(fā)酵控制軟件不同，沒有按照現有的工藝曲線來固定自然升溫、恒溫保持、降溫等階段的曲線，而是由操作人員任意設定工藝曲線，為啤酒新品種的開發(fā)提供了有利條件。

參觀完后，員工還為我們用PPT具體講解了啤酒的制作過程，使我們對啤酒制作了解更加的形象具體。

啤酒發(fā)酵過程微機監(jiān)控系統采用工業(yè)控制計算機與可編程控制器的分布式計算機控制系統實施控制。系統分為上下兩級遞階結構，控制上位機采用兩臺工業(yè)控制機，分別由現場操作員與工藝師控制，下位機采用四臺可編程邏輯控制器。顯示系統包括大型模擬屏以及上位機監(jiān)視器，模擬屏能動態(tài)顯示發(fā)酵工藝流程，同時支持屏上操作，手動/自動轉換，上位機采用Windows操作系統配以工控組態(tài)軟件，開發(fā)出報警、參數設定與修改、歷史溫度、壓力和液位曲線查詢等功能模塊。

第二篇：青島啤酒實習報告

青島啤酒股份有限公司實習報告

-----陳清華

營銷0801

一、實習目的為了對課本所學知識進行鞏固，將所學理論知識與實踐相結合，更好的將理論知識用于實際生活中。尤其對于我們營銷專業(yè)的學生來說，實踐尤為重要。就算理論知識學得再好，如果沒有勇氣與陌生人進行溝通，不懂得與人打交道的技巧，從事營銷工作是非常困難的，因為就算擁有高學歷，淵博的知識，要想從事營銷工作，都要從基層開始做起，即從最小的業(yè)務員開始做起，一步步積累經驗。所以，學校給我們專業(yè)安排了六周的實習，雖然時間很短，但相信這樣的經歷會對我們以后的工作有所幫助的。

二、實習時間

2012年2月14日——2012年3月25日

三、實習單位概況

（一）實習單位介紹

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。

1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。

上世紀90年代后期，運用兼并重組、破產收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。

青啤公司2010年累計完成啤酒銷量635萬千升，同比增長7.4%，實現主營業(yè)務收入人民幣196.1億元，同比增長10.4％；實現凈利潤人民幣15.2億元，同比增長21.6％。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。

青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨

西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權威報告Barth Report依據產量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業(yè)200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質品牌、產品與服務、品牌價值海外榜四項榜單之冠；2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎——2009董事會獎”、“世界品牌500強”等諸多榮譽，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮；2010年，青島啤酒第五次登榜《財富》雜志“最受贊賞的中國公司”。

青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”

（二）青島啤酒股份有限公司的營銷組合策略

1、產品策略

青島啤酒的品種雖不算太多，但在每一個品牌上都做得很精。針對不同地區(qū)的人群社交需要、口感不同推出不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒，所以青島啤酒推出了青島純生啤酒；而成功的中年商務人士以及公務人士的生活品質較高，并且有一定的經濟能力，所以針對這部分群體在商務洽談場所的需要，推出了青島金質啤酒；而對于剛步入社會的大學畢業(yè)生，由于經濟能力有限，在休閑場所，他們會選擇青島山水啤酒。還有根據消費者的個性推出的罐裝啤酒，位的就是突出消費者的個性的年輕。

現在的青島啤酒產品線有清爽型系列酒、優(yōu)質酒系列、金質酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質系列有純生，金質系列有青島金質啤酒等。

為了提高青島啤酒的質量，青島啤酒不斷從國外引進高端技術，例如低溫滅菌技術。青島啤酒還積極開發(fā)新產品，例如青島啤酒的創(chuàng)新產品青啤王和青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。

青島啤酒為其不同類型的產品進行了異質化的包裝，以突出其目標市場效應。例如金質啤酒、純生啤酒的包裝上有明顯的流行性，為其進入市場打下了堅實的基礎。青島啤酒的高端啤酒金質啤酒采用統一的豪華包裝策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導健康的品牌，但相應的包裝成本較高。豪華的包裝也體現了青島啤酒的高品質品牌戰(zhàn)略。以維護在消費者心目中的高品質地位。

2、價格策略

為增強盈利能力和企業(yè)的競爭力，青島啤酒已從初級的同質產品價格競爭，轉入消費行為細分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)出各種口味的啤酒，與同質化產品相區(qū)分，提高產品的附加值，避免價格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端市場、中端市場、高端市場都有分布。像低端市場的山水啤酒價格就比較低，基本上接近成本，這樣有利于增加自己的市場占有率。高端市場的金質啤酒、純生啤酒價格較高，能夠提高青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用。例如青島純生在酒店的售價一般在12元左右。

3、渠道策略

青島啤酒在現有的基礎上還注意強化分銷管理，提高渠道競爭力，并注意加強分銷創(chuàng)新管理，提高核心競爭力。而且，青島啤酒在拓寬渠道的同時還注意堅持五大原則:

集中原則：人才物資要聚集，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。像上海、北京這樣的國際化大都市進行重點攻擊以搶占高端市場。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒善于利用對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經銷商多為方便面、飲料等非現飲產品的經銷商，缺乏運作現飲終端市場相應的網絡與經驗。所以青島啤酒就在北京增加現飲的終端市場，以領先搶占市場，形成固定的消費群體。

鞏固要塞強化地盤的原則：在操作市場的過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣開疆域，但卻收效甚微，對品牌也是一種傷害。而青島啤酒則是對每一種產品的市場都做得很穩(wěn)固，不盲目的開拓疆域。

掌握大客戶的原則：青島啤酒注意掌握核心分銷商，掌握核心終端，并注意把資源和精力更多的分配給企業(yè)的大客戶。

4、促銷策略

廣告：青島啤酒的廣告不僅做得非常生動形象，立意準確，而且在廣告投放媒體的選擇上也很靈活。不僅有電視廣告，還選擇了網絡、公交車、報刊等媒介。

公關:在公共關系方面青島啤酒主要是運用“政府”營銷、“奧運”營銷來吸引消費者的眼球。2008年奧運會期間，青島啤酒利用其奧運會贊助商的身份增加其品牌在國際上的影響力。而2008年的汶川地震，青島啤酒捐款1375萬元。在平時，青島啤酒也很注意贊助公益事業(yè)，主動承擔自己的社會責任。通過這種方式也宣傳了自己，贏得消費者的信賴。

營業(yè)推廣:在此介紹一下青島純生啤酒的推廣措施。純生啤酒是青島啤酒的高端產品，雖然已經上市很長時間了，也使消費者認識到了純生這一產品，但是純生的銷量一直不是很好。所以青島啤酒專門對純生這一產品實行了一項推廣措施，就是派促銷員到酒店對客人進行面對面推銷，目的是通過促銷員更加詳細的解說與一定的推銷策略，使顧客更了解純生，從而提高銷量。在較小的飯店，將純生啤酒放在每個桌子的桌面上，以引起客人的注意，促進購買。而且，對于青島啤酒的部分產品，如青島奧古特、青島純生，酒店服務員幫忙推銷會有相應的提成，也會提高銷售量。

人員推銷：除了上面提到的青島純生進行人員推銷外，青島的扎啤有時也會派促銷員進入酒店推銷。不過青島啤酒的人員推銷相對來說還是比較少的，因為人員推銷不僅成本較高，而且會在一定程度上降低品牌形象。

四、實習內容

在青島啤酒的實習時間基本上結束了，在青島啤酒我的實習職位是業(yè)務代表。工作的內容有：

1、負責公司產品的銷售及推廣；

我們每天都要跑一定數量的終端客戶，我們在拜訪的過程中要嚴格按照拜訪的八步驟進行，分別是：（1）進店前準備；（2）打招呼；（3）店情察看；（4）產品生動化；（5）擬定訂單；（6）銷售陳述；（7）回顧與總結；（8）行政工作。我們要盡我們最大的努力把我們的產品推銷給終端客戶，并能夠與其做好客情關系，并把我們的品牌推廣出去。

2、根據市場營銷計劃，完成部門銷售指標；

根據我們每天所走的定格路線，我們每天都有制定一定量的計劃，而且要盡力的去完成這個計劃指標。

3、開拓新市場,發(fā)展新客戶,增加產品銷售范圍；

我們要在原有的客戶基礎上，開發(fā)一些新的客戶，這樣我們的市場鋪貨率才能夠得到提升，把我們銷售的范圍提高，以提高我們的銷售量。

4、負責轄區(qū)市場信息的收集及競爭對手的分析；

在走市場的同時，我們還要收集競品的信息，如他們的促銷力度，價格等，并對競爭對手進行分析，我們通過反饋這些信息，進行討論，申報上級，做出對應的決策，這樣我們可以做到知己知彼。

5、負責銷售區(qū)域內銷售活動的策劃和執(zhí)行，完成銷售任務；

6、管理維護客戶關系以及客戶間的長期戰(zhàn)略合作計劃。

五、實習總結

在經過了短暫的一個多月的時間，我在廈門青島啤酒東南營銷有限公司漳州大區(qū)的實習與培訓基本結束，雖然時間不長，但就是這短暫的時間讓我學到了很多的東西，讓我對啤酒有了更加全面的認識以及對快速消費品行業(yè)的基本業(yè)務流程和市場狀況有了基本的了解，感謝詹總和占道宏師兄以及其他業(yè)務代表對我的幫助，使我發(fā)現了自己在作為業(yè)務代表方面的許多不足和需要改進、提升的地方。

由于學業(yè)方面的原因而錯過了公司統一的培訓，但是還是由幾位老資格的業(yè)務代表對我進行了一天的基本知識培訓，使得我對啤酒這個產品的特點以及種類有了全面的了解，并且也向我介紹了公司的各種產品，同時也告訴我和終端進行溝通的基本流程與方法并詳細解釋了公司最近的相關活動的細則，最后進行了沙盤模擬。雖然一天的時間很短，但我還是感到受益匪淺，打下了不可或缺的基礎。

在隨后的跑線過程中，詹總安排我跟著占道宏師兄，在剛開始的一周，我主要在一旁看師兄如何和終端溝通以及處理問題，每天的工作基本是首先在劉總的辦公室開早會，然后去自己區(qū)域的2P商檢查庫存，然后按照預定線路進行拜訪終端，詢問近況，每期銷量以及有何問題，并及時提醒終端兌獎，并看看是否能對開新店，由于天氣的原因，很多終端銷量不是很理想，也有部分表明不愿意進貨以免賣不出去。有時候還要協助廣告公司對一些店鋪進行測量以及裝店招等廣告，在薌城區(qū)還遇到了由于運輸中玻璃瓶破裂而導致產品氧化變質的質量問題，最后賠償了顧客半件酒，顧客表示理解并會繼續(xù)支持我們的酒。也對完成今年區(qū)域內的第一家形象店架設店招橫幅等工作。在第二周就換做由我來主要和終端進行溝通，師兄在我解釋得不清楚的給予幫助并在走訪至下家終端時指出我的不足之處以便下次改進。在剛開始在溝通上有些拘謹，而營銷技巧上也不太熟悉吃了不少苦頭，好在師兄的幫助下，慢慢鍛煉，情況也逐漸好轉，而天氣的逐漸變暖也使得我們區(qū)域的出貨量開始增加，有不少店主動向我們要酒，也使得我們的工作時間變長，晚上我們會去當天線路的骨干店幫助老板推酒，一開始在思維模式的轉換和營銷方法的理解下都存在困難，而且在剛上線時也存在著緊張，有時候遇到比較精明會被不知道怎么回答，而在向一些店主解釋我們產品的利優(yōu)特的時候也缺乏耐心和技巧，不過好在師兄都會給與及時的幫助和詳細的解釋，并鼓勵我不斷嘗試，在實習的最后階段和師兄一起與桂電東區(qū)的金豆燒鵝達成了合作協議，我想可以算這次實習最大的成就

雖然實習時間短，但我也認識到，工作和在學校讀書確實有本質上的區(qū)別，而可能比起營銷技巧，一個過硬的身體素質和意志力對業(yè)務代表這個職位更加重要，而這也是我缺少的，這次實習中，感覺自己的耐性和身體都得到了充分的磨練。

最后感謝青島啤酒華南營銷公司給與我這次實習機會，學到了一些課堂上學不到的東西，豐富了我的知識面、開闊了我的視野，讓我長了見識。

第三篇：實習報告——青島啤酒

青島啤酒

第一部分：市場分析

1.營銷環(huán)境分析2.消費者分析3.產品分析4.企業(yè)和競爭者分析5.競爭對手廣告分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

1.供大于求的局面形成了買方市場的格局。

2.流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局

3.地域性質明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌 影響市場營銷的微觀因素

1.啤酒生產企業(yè)與經銷商之間的權利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經銷商為了自身利益，控制流通渠道。

2.許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。市場概況 市場規(guī)模

自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現在國內最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。市場構成

（1）中國啤酒產業(yè)集團化、規(guī)?；蛧H化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現了四大陣營：

A、巨型啤酒企業(yè)。以年產量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；

B、大型啤酒企業(yè)。以年產量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。

C、中小型啤酒企業(yè)。年產量20萬噸以下的企業(yè)。以內蒙金川等為代表。

D、國際資本競爭者。以比利時INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、麒麟為代表。

（2）歷經百年歷史的青啤集團，分布全國18個省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產廠，年生產能力超過510萬千升，產品市場占有率提升至13.3％，雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球50多個國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50％以上。

（3）青啤從規(guī)模、品牌上進行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。市場構成的特性

九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內啤酒銷售量大，可是產量效益比與世界啤酒產銷大國相比相差甚遠。去年我國整個啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。

營銷環(huán)境分析總結SWOT 市場機會

市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統的啤酒消費市場已經飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現了飛速增長的態(tài)勢。與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產品結構調整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。而青島啤酒作為國內啤酒行業(yè)的佼佼者，擁有很大的市場競爭力。市場威脅 市場啤酒業(yè)競爭激烈，一些大型啤酒企業(yè)的競爭，公司架構及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說燕京啤酒，他的網絡很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。

走特色化經營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據當地資源和消費者需求，開發(fā)特色產品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據了中國啤酒市場細分的一部分。

外資又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。

啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設備水平相對落后，長期依賴進口。如目前國外已推出了生產能力超過6萬瓶／每小時的全單機生產線，年產量可達10萬噸以上，以及為適應灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯合機組”，而國內目前只能生產3．6萬瓶／每小時的啤酒灌裝生產設備，并且尚未完全成套，一些關鍵設備還需進口。這種情形的出現使得我國啤酒生產企業(yè)的平均生產成本高于國外，規(guī)模經濟效益不高。

原料不能自給：2000年我國生產2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。企業(yè)在市場中優(yōu)勢

“好人做好酒”—獨一無二的釀造技術。最新鮮的大米，進口大麥；用得天獨厚的嶗山泉水、配優(yōu)質啤酒花，再用傳統的經典釀造工藝和獨到的后熟技術精心釀制。得到青啤清爽的口感?！凹で槌删蛪粝搿薄ㄟ^與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進大量資金和生產管理等技術。

青島啤酒公司在國內18個省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。

青啤應用了CRM加強客戶的價值管理。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關系在銷售活動中能及時透明地得到。

良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費者中有非常強的認知度和忠誠度。產品在市場中的劣勢

青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進行更大規(guī)模的運作的愿望也是非常迫切的。這使得青啤結合自己的實際，選擇先進資本經營方式，大刀闊斧地進行資本經營，在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團，美國安海斯-布希公司合作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現品牌與資本的聯手。

由于九十年代初進行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標準、質量標準、風味特征和市場運作的統一。

享譽海內外的百年品牌青島啤酒雖然在國內外都有很高的知名度，但品牌的文化內涵還非常單薄，文化經營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌競爭的一個差距。

重點問題

根據上述具體分析可得知，文化內涵的深挖是青島公司的營銷重點。百年青啤，產品經營的很好，品牌經營的優(yōu)秀，但文化經營尚欠火候。青啤的文化經營，已建立起了一個框架，內涵挖掘還不夠，附加值沒有體現出來。青啤今后的任務，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經營文化解決產品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。

消費者心理分析

影響消費者購買啤酒的因素有：產品的價格、品牌、價格、生產日期、購買的方便程度和由于習慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關系。對于啤酒生產企業(yè)來說，其發(fā)展的關鍵是企業(yè)的內在因素決定的。據調查，在現有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當地的測試結果，認為該品牌質量好，企業(yè)實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關，但情感距離較遠。而且在北京以外的城市測試，認為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結果將限制該品牌向普及化發(fā)展。消費者特征

?從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。

?據調查，青島啤酒的核心消費群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經存在嚴重的品牌老化現象，因此可知，注入年輕化、時尚化內涵，是青島啤酒現在領軍者考慮的問題。

消費者購買和飲用啤酒的場所

?購買場所：①酒吧，KTV，夜總會

②火鍋店，大排檔

③商場，超市，便利店

?飲用的場合：調查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。

消費趨勢

?由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統的淡季反而是娛樂終端的旺季。消費者分析總結

? 通過以上形式分析，現在的消費群體主要集中在20到30歲的男性。這類人群大部分具有消費能力，而這類人群往往是追求時尚的主力軍。喜歡新鮮，而具有活力的事物。由于這類消費者的影響下，中高檔啤酒的銷量日益增強。特別是在一些娛樂場所。

產品特征分析：

?青島啤酒現階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產品——青島啤酒。

?青島啤酒是我國名牌產品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經久不息。飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。現在主要有三種產品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒

產品分析表

產品品牌形象分析：

企業(yè)的形象設計

青島的廣告標語：“青島的，世界的”青島的經營理念：“銳意進取，奉獻社會”

青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點發(fā)展，低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌策略。

青島的企業(yè)定位：市場領導者

消費者認知：中國市場的領導者，中國名牌產品，經典的，有品位的，優(yōu)質優(yōu)價的。

產品定位分析：

預期定位：青島集團主要分為兩條產品線：青島啤酒產品線（高端產品）和青島啤酒家族系列產品線（中低端產品）。

?青島啤酒產品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質優(yōu)價的。?青島啤酒家族系列產品定位：大眾化的，物美價廉的，平易近人的，地方消費者喜愛的。

消費者的態(tài)度：

?消費者對于青島的高端產品的認可程度相當高，但是由于青島啤酒對中低端產品的擴張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產品線上的認可程度不夠高。定位效果：

總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費者對于青島啤酒的領導地位和全國性品牌的印象相當深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。企業(yè)在競爭中的地位：

?青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００8年）?企業(yè)經營狀況：青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產銷量位列第一。它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。2005年青島啤酒公司主營業(yè)務收入100.2億元，同比增長16%；凈利潤3.04億元，同比增長9%；全年實現啤酒銷售量40.8億升，同比增長10%，其中主品牌銷量突破13.3億升，同比增長近14%； 企業(yè)的競爭對手：

?青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。接下來主要以燕京啤酒分析。競爭對手廣告語，廣告方式分析：

競爭對手廣告主要訴求點：

燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質訴求。第二部分：廣告策略與計劃 ?廣告目標 ?目標市場策略 ?產品定位策略 ?廣告訴求策略 ?廣告表現策略 ?廣告媒介策略 ?整體傳播策略 ?廣告計劃 ?廣告預算 企業(yè)的目標：

?形成有自身特點的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關系的重要橋梁，雙方在體育運動產生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進而帶動業(yè)績的提高。在０８年的奧運會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。本次廣告的目的：

?體育文化與到品牌文化相結合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。

市場細分 ：

?這次青島啤酒廣告策劃的主要目標顧客群是20-35歲的男性消費者，對于這個人群，再加以細分：

?本次廣告的目標市場：

?注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進取，自信、激情的價值觀的年青人群

? 企業(yè)的目標市場策略：

?我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。?所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們之前認為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。讓他們一看見我們的產品，就會聯想起我們的激情時尚文化

?定位前提：

?為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質優(yōu)價”的傳統形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。

?定位機會點：

?即將來臨的08年奧運會將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚體育精神的機會，寓體育文化于企業(yè)文化當中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。? 定位表述：

?時尚、激情、自信、進取、夢想

? 訴求對象：

?20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進取，自信。并對體育賽事有較多的關注。包括在校大學生，普通白領，高收入經理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎、并對體育有較多關注的工薪階層，有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關注的個體戶、農民等。

? 訴求重點：

?在消費者目中，青島已經存在嚴重的品牌老化現象，大多數年輕人認為喝青島啤酒是40、50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點是給青島啤酒注入年輕化、時尚化內涵，體現品牌新內涵的核心價值觀—積極進取、激情時尚，造就夢想。

?訴求方法：

?由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強調，以免分散了宣傳的重點。

?根據以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達激情的感受，從而喚起受眾對青島啤酒的認同感和購買欲 媒體選擇依據：

?本次廣告配合奧運會推出，目標是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權威、符合目標消費群的媒體偏好作為依據。

媒體選擇策略：

A 電視廣告

?根據調查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是20—35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。

?電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)洌曈X刺激強，給人強烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。

?由于這次的廣告活動是配合奧運會和產品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會在那段時間轉臺，這個時段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。B 網絡廣告

?網絡在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網絡打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓青島啤酒更接近目標顧客。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網絡廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完善的統計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設置網上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調整策略。?廣告主要投放到各大門戶網站的首頁 C 戶外廣告

?戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。

?我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大城市內的奧運氣氛，從而吸引目標顧客群的注意。D 報紙：

發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。?主要投放于體育類報紙。POP廣告：

?配合電視廣告的推出，在各個經銷點放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型。

?奧運會期間，在各個經銷點掛上青島啤酒的POP廣告板和奧運會的吉祥物 促銷活動：

?冠名世界杯比賽直播的節(jié)目

?由于奧運會是在兩年后舉行，在現階段我們要不斷地為這項體育盛事預熱，提高人們對我們的體育形象的關注度。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為奧運會做好準備。?參加奧運會風帆比賽入場券+飛機票的抽獎

?奧運會的風帆比賽會場是設在青島，這一活動就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運的競技場，起到一種很好的文化融合作用。

?.派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運紀念封

產品配合?配合奧運會，推出紀念版青島啤酒瓶 ?限量發(fā)售奧運會開幕那天生產的啤酒

廣告發(fā)布計劃

發(fā)布媒體：電視、報紙、網絡、戶外以及售點POP。媒體發(fā)布排期表 電視：

?……… 第五套體育頻道4月-6月賽事欄目組合季度套餐：包括周一《天下足球》、周二《北京2008》前、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事；播出《激情成就夢想》 每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30間播出一次《夢想恒久不變》篇每次15秒。? 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達地區(qū)青島啤酒的目標消費群集中，但青島啤酒的競爭對手強大等特點。我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告。

?……… 上海電視臺新聞頻道的《新聞透視》前、體育頻道今日體育快評前，4月至6月，每天播出《激情成就夢想》，7月-8月每天播出《夢想恒久不變》，均為15秒。?……….廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時段。4月至6月每天播出《激情成就夢想》，7月-8月每天播出《夢想恒久不變》，均為15秒。

?……… 湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于7月-8月每天播出《夢想恒久不變》，均為15秒。報紙： ??……… 選用《體壇周報》《足球》作為體育類報紙，上述報紙在全國發(fā)行量大，受眾數量多。?………《體壇周報》在2007年4月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版廣告每周一次，共4個月，16次。?………《足球》：在2007年7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3 次，共12次。8-9月開始刊登1/4橫版廣告每周一次，共2個月，8次。?戶外：

?從4月至9月貫穿整個此次廣告整個發(fā)布過程。（期間每1個月更換畫面，以吸引受眾）。以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽、大連、濟南、鄭州、武漢、西安、成都、長沙、福州、廈門。按預算適量投放 ?網絡：

?網絡廣告的受眾十分貼近我們的目標消費者。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的門戶網站并放在網站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。投放時間：

?搜狐體育主頁…………………………………….4月-6月 ?搜狐首頁…………………………………………7月-9月 ?新浪首頁…………………………………………6月-7月 ?網易首頁…………………………………………8月-9月 廣告畫冊 廣告語

1、喝啤酒，吃海鮮，洗海澡，游嶗山

2、世上本沒有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城 ?

3、不想喝啤酒的市民不是好市民

4、多喝一點，你看世界的眼光就改變一點 ?

5、城外的人想進去，城里的人不想出來。?

6、在這里，只要你能喝就行。?

7、啤酒連真情 品味好人生

8、豪飲島城醉看紅瓦綠樹，香飄五洲情系碧海藍天 ?

9、啤酒的城堡，歡樂的海洋。?

10、喝世界啤酒 品萬國風情

11、喝有脾氣的酒，做有個性的人

12、百年老友-青島啤酒。

13、狂歡之城，激情永恒——青島國際啤酒城 ?

14、舉杯邀親朋，對飲啤酒城！?

15、開懷暢飲，放飛快樂。

16、青島啤酒節(jié)，飲者留其名。

17、啤酒飄香，我心激昂！

第四篇：深圳市青島啤酒華南營銷有限公司

貴校招生辦事處：

青島啤酒公司始建于1903年8月，在19個省市擁有50多間啤酒及麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡，現啤酒生產規(guī)模、總資產、產銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居國內同行業(yè)前列，蟬聯中國十大世界級品牌，榮獲中國管理模式杰出獎，六度榮獲“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。2009年，青島啤酒品牌價值達到366.25億元，持續(xù)高居同行業(yè)首位。青島啤酒還聯合中視體育和NBA中國等共同推出青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽，借助NBA提升了百年品牌的國際化、年輕化、時尚化內涵。

為滿足公司未來持續(xù)發(fā)展，實現公司戰(zhàn)略性人才梯隊培養(yǎng)目標，現將青島啤酒2010年管理培訓生校園招聘發(fā)往貴校招聘郵箱，見附件，若需企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本傳真，請回郵件確認或致電我司027-59548406，葉小姐。

2010年管理培訓生招聘職位（華南營銷）：

（一）業(yè)務代表：

招聘人數：205人

職位描述：

1、負責收集區(qū)域內有關市場信息；

2、負責對定格區(qū)域內終端進行持續(xù)有規(guī)律的拜訪；

3、負責區(qū)域內的生動化展示和庫存管理；

4、負責區(qū)域內的經銷商管理；

5、負責促銷活動的執(zhí)行和監(jiān)控；

6、負責對區(qū)域內市場進行分析和評估。

具體要求：

1、專業(yè)不限，市場營銷、工商管理等經管類專業(yè)優(yōu)先；

2、工作富有責任感和主動性，為人坦誠、熱情，語言表達能力強；

3、工作地點：湘鄂粵桂瓊

（二）財務部審計專員：

招聘人數：5人

職位描述：

1．審核月度營銷計劃、臺帳

2.營銷費用全面追溯、兌現和決算

3.戰(zhàn)略費用的審核兌現

4.協同總部財務規(guī)范營銷費用管理 流程制度

5.推動營銷費用管理體系流程規(guī)范

6.培訓各大區(qū)費用文員

具體要求：

2、執(zhí)行力強

3、.具有良好的團隊協作精神，做事細心謹慎

4、能熟練運用EXCEL、PPT、WORD等辦公軟件

5、工作地點：深圳

（三）人力資源管理：

招聘人數：3人

職位描述：

1、負責人力資源招聘、培訓、薪酬、福利、績效考核和員工關系等模塊工作；

2、負責人力資源管理體系實施、維護與改進。

具體要求：

1、人力資源管理、工商管理、企業(yè)管理、法學相關專業(yè)；

2、工作富有責任感和主動性，為人坦誠、熱情，語言表達能力強；

3.具備良好的溝通協調能力及應變能力

4、工作地點：深圳

（四）市場推廣專員

招聘人數：2人

職位描述：

主要是協助區(qū)域市場經理執(zhí)行品牌傳播規(guī)劃及地面推廣活動

具體要求：

1、男性，市場營銷或其它相關專業(yè)；

2、工作富有責任感和主動性，為人坦誠、熱情，吃苦耐勞，責任心強；

3.具備良好的溝通協調能力及應變能力

4、工作地點：廣東、廣西

以上職位均要求2010屆全日制本科畢業(yè)生，國家英語四級425分（含）以上，畢業(yè)時所有證件齊備、真實、有效，否則不予錄用。

五、招聘進程安排：

第一階段：現場收集簡歷→篩選確定擬面試人選→組織宣講會→筆試、面試→確定體檢人選→體檢合格→確定擬實習人選→簽訂實習培訓協議→實習培訓。

1、本科以上，財務管理、會計學等財務相關專業(yè)；

第二階段：實習培訓（2010年3、4月)→實習錄用考核→確定錄用人選→簽訂就業(yè)協議(2010年5、6月)→統一培訓(2010年7、8月)→簽訂勞動合同→統一分配。

青島啤酒官方網站：http://.cn

青島啤酒招聘網站：http://tsingtao.hrbanlv.com

公司總部地址：山東省青島市香港中路五四廣場青啤大廈

華南營銷地址：深圳市福田區(qū)竹子林紫竹六道49號敦煌大廈18樓

傳真：0755-33000325郵編：518040

聯 系 人：霍小姐

根據工作需要，具體招聘進程將通過青島啤酒招聘網站首頁“招聘公告”予以發(fā)布，請隨時查詢。

激情成就夢想！青島啤酒歡迎您的加盟！

青島啤酒校園招聘

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深圳市青島啤酒華南營銷有限公司

電 話：027－59548406

E-mail:

地 址：湖北省武漢市解放大道686號世貿大廈1708室

第五篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開拓廣州市場

1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。

此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經理的他心里明白，今天的會議事關重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優(yōu)質”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進入廣州市場，前景會怎樣現在誰也不知道，但有一點可以肯定，這必將是一場硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經有近一個世紀的歷史。青啤公司的主要產品為青島牌系列啤酒,是中國最負盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經驗及獨特的生產工藝、科學嚴格的質量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內啤酒行業(yè)唯一的馳名商標, 也是國際市場上最具知名度的中國產品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產品, 新開發(fā)的金質青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內外廣大消費者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產達到四十六億元人民幣，實現銷售收入十二點二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產啤酒107萬噸，國內市場占有率為2.3%,其產量和市場占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當具有比爾森風味的黃啤酒和慕尼黑風味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標。直至新中國成立前，青島啤酒年產量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質和傳統歐洲風味，且產量不斷擴大，已成為中國啤酒工業(yè)和中國名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國啤酒質量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質量評比的所有金質桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產，該廠以其先進的生產設備、管理手段和勞動生產率在國內啤酒行業(yè)獨領風騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標，是全國啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯合交易所有限公司（“聯交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司又在國內發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產廠擴大啤酒生產規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責任公司。1997年，青島啤酒集團成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會

社和住金物產株式會社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產能力達10萬噸，公司主要生產瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。

進入1999年青島啤酒更是加快了擴張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產財產，設立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團份公司破產財產，設立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產，合資設立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應城啤酒廠破產財產，以及上海啤酒有限公司清算資產，設立“青島啤酒（應城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團啤酒年產量首次突破100萬噸。自此，青啤集團已在全國8個省市并購了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標是力爭啤酒產銷量達到140萬噸，從目前占國內啤酒市場份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內飲料市場的50%以上,處于絕對統治的地位。其后啤酒產量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產量位居世界第二位。達到1888.94萬噸。在整個啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時，市場競爭也日趨白熱化。

競爭主要來源于兩個方面。一是國內同行業(yè)之間的競爭，另一個是“三資”企業(yè)的大舉進攻。我國的啤酒生產企業(yè)數量眾多，且分布極不平衡。據統計，1997年，我國共有啤酒生產企業(yè)696家，遠遠多于世界啤酒產量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費品，長距離運輸不太經濟，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計劃經濟體制之下，條塊分割嚴重，各地都極力保護地方企業(yè)，至使很多產品質量低下、技術落后、成本高的啤酒生產企業(yè)得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業(yè)的實力相差也十分巨大，在696家啤生產企業(yè)中，全年產量在20萬噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責任公司、河南金星啤酒集團有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團有限公司、湖北金龍泉啤酒集團公司。全年產量在10－20萬噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產量則來自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產規(guī)模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業(yè)的集中程度相當低。另一方面，我國啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當不平衡，雖說全國31個省、自治區(qū)、直轄市都生產啤酒，但產量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據統計，1997年，山東省的啤酒產量超過200萬噸位居全國第一，產量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產量占全國啤酒產量總計的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達到一定的生產規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大、生產成本往往越低。據專家估計，啤酒工業(yè)達到規(guī)模經濟的最低產量是10萬噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護主義的一步一步走向瓦解，這一現狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內的大戰(zhàn)。產銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規(guī)模、擴大產量，除通過改、擴建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產量。大批在競爭中敗下降來的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國內的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅持下來的企業(yè)才能在21世紀的中國啤酒市場上擁有立足之地。

當國內同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國市場，準備與國內啤酒企業(yè)一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速?！叭Y”啤酒企業(yè)生產的主要品牌有：藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據國內貿易部商業(yè)信息中心的調查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業(yè)占半數以上，這些“三資”企業(yè)不光技術先進，實力雄厚，更重要的是它們擁有先進的生產管理經驗，并且其營銷觀念遠遠領先于國內企業(yè)，這無疑更進一步加劇了國內啤酒行業(yè)本來已經十分激烈的競爭。處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴大企業(yè)生產規(guī)模。同時，公司大力開拓國內市場，青島啤酒走出傳統高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產品，公司提出了“金字塔式”產品結構，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經濟最發(fā)達的地區(qū)。這里擁有強大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標在3-5年內在華南地區(qū)實現40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產量的一半，任務相當艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關鍵。

廣州市場分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內生產總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現設東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個郊區(qū)，總面積7300多萬平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費的旺區(qū)；另一方面，廣州經濟發(fā)達，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經濟中心地位，對于華南四省都將有強大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭之地。

啤酒屬于習慣性購買品，品牌間差別很少，消費者購買某一品牌往往出于習慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費品，消費者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費一定數量的啤酒。

由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實行就地生產。啤酒的分銷具有如下特點，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經濟，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發(fā)商或零售商經銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經過三級分銷，生產廠家在一個區(qū)域的市場內找若干家經銷商作為一級批發(fā)商，一級批發(fā)商負責在一定的區(qū)域內分銷啤酒；一級批發(fā)商在各自的區(qū)域內又有若干家二級批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發(fā)商為一定區(qū)域內若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費，并負責收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍帶、金威。其中以珠江為市場領導者，幾乎占據了80%以上的市場份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據廣州市場，在廣州占據絕對優(yōu)勢，由于是當地品牌、廣東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進攻目標。

藍帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內首家合資企業(yè)，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現有建筑面積8.7萬平方米，生產設備790臺，啤酒生產能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開業(yè)，該公司擁有國際先進水平的糖化設備，瓶裝、罐裝生產設備及先進的配套設備，現已形成15萬噸的生產能力。其中要產品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。

廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產“金威”牌系列啤酒，其全套生設備由德國引有，其生產能力在40萬噸左右。深圳全成占據了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細分市場，其具體情況見表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細分市場

細分市場 價位（640ml/元）零售點 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過調查公司發(fā)現，在產品質量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當高。當前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當地沒有生產線，產品要經過長途海運才能到達市場，運輸成本很高，新鮮度難以保證。

經過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點，制定了營銷計劃。

青島啤酒營銷策略

由于在當前四個細分市場中，競爭對手最少的細分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細分市場推出產品參與競爭，具體的營銷組合如下：

1、產品與價格

公司將在四個細分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢。

其中青島“優(yōu)質”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優(yōu)質”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。

青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。

另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產，合資設立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實現了當地生產。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場的是青島“優(yōu)質”啤酒，在青島“優(yōu)質”啤酒進入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點張貼POP廣告畫的方式進行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規(guī)模擴大到一定程度后再發(fā)展二級批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?。具體作法是，公司先在廣州市十二個行政區(qū)內，每區(qū)找一至三名有實力的經銷商經銷青島“優(yōu)質”酒，這些經銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營商。公司通過給經銷商比競爭對手高的利潤，調動起經銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經銷商鋪市，在各區(qū)內打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標的火機、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。

經過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經銷商做作為二級批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿墶?/p>

建成“優(yōu)質”啤酒的分銷網絡后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質”啤酒已有網絡進行分銷。由于幾種啤酒針對的目標市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質”啤酒的網絡已建成，所以這一時期的工作進展比較容易，直供期很快結束，只用了三個月就轉為二批商分銷。

青島啤酒全面進入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費。

表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表

品牌 品種 價位

一批價

（每箱/元）二批價

（每箱/元）零批價

（每箱/元）零售價（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優(yōu)質(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍帶 藍帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5