第一篇：哈爾濱啤酒廣告策劃書

某啤酒的廣告策劃書

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產品“小麥王”啤酒，作廣告策劃.力爭提高“小麥王”在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對“小麥王”啤酒的廣告策劃書。

一.市場分析

（1）.營銷環境分析

1.宏觀環境分析

a 總體經濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元.全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在“北擴南移”,投資在不斷的加大.省內企業效益有所回升.01年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.b 總體的消費態勢

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化.c 產業發展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.d 相關政策,法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2.微觀環境因素

a 市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業快報。在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場構成特爭。

在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c 營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二.產品分析1 產品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。）被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。2產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發酵法釀制的啤酒。3產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。以同類產品作比較

（1）以小麥王來說在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優勢為，在本地區相對于競爭對手的貨率很高。

以產品的生命周期來橫量，小麥王處于，導入期和成長期的過度階段。目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲-40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。

產品分析規納和總結

優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機會：小麥王屬于新產品，發展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。

三.消費者分析1分析消費者總體。

現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3．大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產品消費群的構成。

消費群體年齡為：24-40歲.收入狀況為：1000-3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應以中等文化水平（大專，本科）。

購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對于這個價置，比較能符合他們的身份。

c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數量：在數量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。

b．現有消費者態度。

1． 消費者對本產品認識還比較低。

2． 對本產品的指

3． 名

4． 購買程度，5． 并不

6． 是很高，7． 在多數酒店里，8． 有推銷小姐。

9． 對本產品使用以后，10． 對其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評價。

四．企業和競爭對于競爭狀況分析。

1． 企業在競爭中，2． 所處什么地位。

哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京。華潤。

2． 企業的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競爭對手的基本情況，燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

哈啤從總體規模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業與競爭對手以往廣告分析具統計資料02年1-6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1-6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

（1）市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

（2）產品預期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領。

二 廣告計劃

（1）廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領。

經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重”臨門一腳“的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間 手段

第一階段：市場預熱期 02年12月-03年1月

第二階段：市場升溫期 03年1-3月

第三階段：市場熾熱期03年3-4月

第四階段：市場降溫期 03年4-6月

電視

創業艱辛成功美味 一篇

創業艱辛成功美味 一篇

提醒 一篇

提醒

廣告（pop）海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列平面廣告 小麥系列報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？喝啤酒知性格

公關 渠道戰 小麥王管理論壇 ”好酒喝到口、背投拿到手" 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷

廣播 英雄的渴望

第二篇：哈爾濱啤酒廣告策劃

現代廣告學

前言班級：11級市營一班

隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。中國的啤酒市場越來越受到全球業界的關注，行業競爭也越來越激烈。

一、市場分析

自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國。啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當中。在國內受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。

中國啤酒市場的廣闊發展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統的啤酒消費市場已經飽和，沒有多少發展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現了飛速增長的態勢。

四家啤酒業巨頭的競爭，在行業內掀起大規模的擴張狂潮，并有意開發國際市場，走上規模發展的快車道。一些大型啤酒企業規模不如這幾家巨頭，但公司架構及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤酒，沒有覆蓋很廣的區域，卻能深耕南方幾個市場。中小啤酒企業根據當地資源和消費者需求，開發特色產品如蘋果啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據了中國啤酒市場的一部分。外資紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業，再次面臨新一輪的洗牌大戰。

啤酒業整體的裝備水平相對較低，機械設備水平相對落后，長期依賴進口。使得我國啤酒生產企業的平均生產成本高于國外，規模經濟效益不高。原料不能自給，2000年我國生產2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業將受到制約。（數據由中國行業研究網提供）

二、產品分析 哈啤集團總公司的產品均以“哈爾濱啤酒”或“哈啤”命名，再根據原料、制造過程、口感等不同冠以不同名稱，主要品牌有：麥道、冰純、1900、純生、超鮮、超干、淡爽、小麥王、特制等。

優勢：

1、每個系列都有特殊的口味，比如“哈爾濱啤酒-1900經典”款，這是哈爾濱啤酒中的經典高檔系列。“真正懂得欣賞啤酒的人，更尊崇啤酒純正和地道的口味”。

2、傳統釀造工藝。凝聚百來年的匠心與傳奇，沿用歐洲純正酵母，將經典的歐洲風味延續百年，典雅莊重、復古的包裝風格與尊貴的品質相得益彰，成為商務宴請、彰顯身份的首選啤酒品牌。讓品嘗者直到今天仍能品嘗到當年地道的歐洲純正風味，帶來回味良久的原味享受。

3、哈爾濱啤酒在東三省及京津地區有完善的渠道網絡和強勢的營銷隊伍，調整了哈爾濱啤酒的中高端定位，阻擊部分中高端啤酒產品的競爭。

劣勢：

1、競爭對手實力強。市場占有率都很高，難以打破格局。

2、被收購后，哈爾濱啤酒發展受到限制，成為百威英博打入中國市場的輔助工具。

3、品牌差異程度低。

機會：

1、因中國國際地位提高，哈爾濱1900經典在美國和英國范圍銷售很好。在美英兩國銷售的哈爾濱啤酒1900經典600毫升的單瓶裝，還被別出心裁地裹上中國宣紙包裝，在當地酒吧和飯店銷售，為希望體驗純正中國禮節的國外消費者提供了理想選擇——因為中國消費者在歡聚時習慣一起分享精美的大瓶啤酒。

2、百年哈啤，百威英博公司為后盾，在國際上競爭力加強。

3、2010年南非世界杯指定啤酒。知名度提高，可以趁機打入國內尚未普及市場。

威脅：啤酒企業眾多，而市場占有率低，市場競爭壓力大

三、競爭狀況分析

1、華潤雪花啤酒

華潤集團在啤酒行業的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發展態勢令行業內人士側目。

中國啤酒行業的業內人士一向將青島啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業的巨大影響。

華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與哈爾濱啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當的市場分額。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業所缺少的。

2002年，華潤雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰的品牌個性深受到全國消費者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當代年輕人喜愛的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年再創歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯中國啤酒行業單品銷量第一的桂冠。

2、青島啤酒

青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認可的啤酒品牌，創始于1903年。采用德國的釀造技術以及原料進行生產。在漫長的100多年發展歷程中，青島啤酒

廠積累了豐富的經驗；在消化吸收的基礎上形成了自己獨特的傳統。因而，產品質量比較穩定，被國內外消費者公認為名牌產品。

目前，青島啤酒公司在國內19個省、市、自治區擁有50多家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡。現啤酒生產規模、總資產、品牌價值、產銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創匯等多項指標均居國內同行業首位。

3、燕京啤酒：

燕京啤酒是哈爾濱啤酒的競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩健經營的作風，在自己經營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩守經營的作法，連連兼并30多家啤酒企業，在相當長一段時期內仍保持著啤酒行業龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據地（北京）是全國經濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。

燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調整市場戰略，要成為中國啤酒行業（包括高中低檔）的市場領導者開發了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

4、金星啤酒

金星啤酒創建于1982年，是全國食品行業和河南省重點企業，連續五年進入中國啤酒企業四強。金星總結出了“獨資建廠，自我復制、小步快跑”的擴張模式。這種模式也被業內人士稱為“第三種擴張模式”。主導產品金星、藍馬兩大系列啤酒60多個品種，暢銷河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等20多個省。企業和產品曾先后獲得 “全國食品行業質量效益型企業”、“河南省著名商標”、“釣魚臺國賓館國宴特供酒”、“中國名牌產品”“綠色食品”“全國食品行業質量效益型企業”等多項省級和國家級以上殊榮。(摘自：百度百科）

四、廣告主題分析

根據哈爾濱啤酒的市場分析、產品分析、競爭狀況分析，我認為廣告主題內容為：

1、創新口味。哈爾濱啤酒有各類品牌系列啤酒30來種，不同消費群體有不同的口味欣賞。雖然，在我國價格仍在很大程度地影響著消費者的購買，但這已不是主要因素，口味已成為大多數消費者購買啤酒的首要考慮因素。

2、主打中高端產品，這類產品競爭壓力比較弱。而且哈爾濱啤酒底蘊深厚，正是適合高端產品的文化需求。

五、廣告創意手法分析

廣告創意：電視場景出現一位男士在酒吧獨自飲酒，然后，售酒女郎帶一瓶哈爾濱1900經典的將男士酒杯倒滿，突然兩人身旁的景色變換至1900年的酒吧。男女老少，人潮擁擠，歡聲笑語。還有不少當年成功人士名人名士在邊飲哈爾濱啤酒，邊暢談經驗。似乎看到了上一世的自己叱咤“江湖”，男士將酒喝完后，畫面消散。然后朝售酒女郎喊“再來一瓶”，突然發現，酒吧其他人也是如此。此刻，畫外音，“品味回憶，你我同在”

六、廣告表現分析

1、用不同與現在的酒吧景色給觀看者耳目一新的感覺

2、利用酒吧所有人都被哈爾濱啤酒吸引，給人產生一種想試試的沖動。

3、突出表現哈爾濱啤酒的歷史沉淀，給人信賴。

4、成功人士的喜愛突出產品的高檔。

七、廣告媒體分析

四個欄目的到達率計算后，得出AB、AC、AD欄目組合到達率最高且相等。都為32/80=40%。

所以A是必選欄目，然后在B、C、D三個中選擇C。啤酒的受眾大多是男性，所以不適合D。而觀看B美食欄目的也大多是女性，同樣不適合。于是就B今日焦點欄目比較合適。

第三篇：啤酒廣告策劃書

xiexiebang為您推薦一篇啤酒廣告策劃書范文,請看下文:

一.市場分析

(1).營銷環境分析

1.宏觀環境分析

a 總體經濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:XX年全國省人均可支配收入5426元, XX年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元.全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在“北擴南移”,投資在不斷的加大.省內企業效益有所回升.XX年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經濟的發展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展.b 總體的消費態勢

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2011年將超過1800億.有潛力至2011年人均啤酒將達至26%到2011年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計XX年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省XX年為143噸/, XX年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化.c 產業發展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.d 相關政策,法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2.微觀環境因素

a 市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

XX年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘 中國輕工業快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b 市場構成特爭。

在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c 營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二.產品分析1 產品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發酵法釀制的啤酒。產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。以同類產品作比較

(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優勢為，在本地區相對于競爭對手的貨率很高。

以產品的生命周期來橫量，小麥王處于，導入期和成長期的過度階段。目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。

產品分析規納和總結

優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機會：小麥王屬于新產品，發展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。

三.消費者分析1分析消費者總體。

現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3.大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產品消費群的構成。

消費群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應以中等文化水平(大專，本科)。

購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

第四篇：啤酒廣告策劃書

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產品“小麥王”啤酒，作廣告策劃.力爭提高“小麥王”在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對“小麥王”啤酒的廣告策劃書。

一.市場分析

(1).營銷環境分析

1.宏觀環境分析

a 總體經濟形成 b 總體的消費態勢

c 產業發展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.d 相關政策,法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2.微觀環境因素

a 市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

xx年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘 中國輕工業快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b 市場構成特爭。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c 營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.機會：哈市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二.產品分析1 產品特征分析

小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

產品質量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發酵法釀制的啤酒。

產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

以同類產品作比較

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優勢為，在本地區相對于競爭對手的貨率很高。

以產品的生命周期來橫量，小麥王處于，導入期和成長期的過度階段。

目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。

品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。

產品分析規納和總結

優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機會：小麥王屬于新產品，發展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。

三.消費者分析1分析消費者總體。

現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3.大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產品消費群的構成。

消費群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應以中等文化水平(大專，本科)。

購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對于這個價置，比較能符合他們的身份。

c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數量：在數量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。

b.現有消費者態度。

1.消費者對本產品認識還比較低。

3.名

4.購買程度，5.并不

6.是很高，7.在多數酒店里，8.有推銷小姐。

9.對本產品使用以后，10.對其突出的麥芽香和淡爽口味，11.有較好的評價。

四.企業和競爭對于競爭狀況分析。

1.企業在競爭中，2.所處什么地位。

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哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京。華潤。

2.企業的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3.競爭對手的基本情況，燕京上講，燕京品牌xx年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

哈啤從總體規模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。

青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

(1)市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

(2)產品預期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

(4)廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領。

二 廣告計劃

(1)廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領。

經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

(2)廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間 手段

第一階段：市場預熱期 xx年12月-xx年1月

第二階段：市場升溫期 xx年1-3月

第三階段：市場熾熱期 xx年3-4月

第四階段：市場降溫期 xx年4-6月

電視

創業艱辛成功美味 一篇

創業艱辛成功美味 一篇

提醒 一篇

提醒

廣告(pop)海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列平面廣告 小麥系列 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎? 喝啤酒知性格

公關 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道

第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

2)市場升溫期(xx年1-3月)，主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3)市場熾熱期(xx年3-4月)，主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

4)行銷建議

為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：

1)為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2)在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

5)在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6)對哈市各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

三 廣告表現

a 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味

訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

電視廣告角本a

創業堅辛成功美味

攝影 地點(場景)畫 面 語 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》 無聲

9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒 三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創業艱辛，成功美味，小麥王

電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個廣告是在節目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。

第五篇：啤酒廣告策劃書

名稱：萬一啤酒廣告企業劃案

企業單位：風采有限廣告公司

策劃人：付蓮

撰稿人：付蓮

完成日期：XX年1

21)前言：隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經過多年的研究，開發現已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。

愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地

2、市場背景：(1)據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養;

因為萬一啤酒的市場演進的發展到可開發的市場，同時預計市場的起始日期(普及25%)速度的來臨。

2、商業機會：(1)XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚(2)XX年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩定市場上上市的，因采取更好的方式。的市場經營政策，才有可能成功。

3、市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是 純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

4、消費這接受性：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半。

因而，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的接受。

3、商品分析：(1)用途、(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節目。

2、命名：(2)原名：提高商品的知名度，(2)中文名：萬一

3、包裝：采用亞洲的原味的設計

4、顏色：與天空相接——淡藍

5、口味：以現在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味

6、容量：與青島相仿——500cm7、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元 廠價2.30元

(5)預故利之間、a開發期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%

b成長期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%

4、市場分析

1、設定對象：(1)18~45：現在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。

2、市場預估：(1)導入期市場量：以18~45歲的青少年為目標，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人

(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目標

110萬人成上30%加上25萬人=58萬人

(3)銷售量預估導入期以5%作基數、第而二期銷以40%作回收即

XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)

以：100加36000=37000(瓶)

4、競爭環境

(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析：1是廣西自有其穩定的地位b、本地生產在開發期、c、萬一以全新的面貌出現在開發期中容易取得領導地位更旺