第一篇：富貴鳥品牌策劃案例

富貴鳥：天高任鳥飛

全中國13億人口的巨大市場，使得國內數萬家服裝企業爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創辦于1984年，以高級鞋業及服裝業為主打產品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發展有限公司，經過多年的艱苦創業，現己發展為鞋業、電子和香煙等行業為一體的集團公司。可在這競爭異常激烈的經營環境中，只有發展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調研和相關資料的了解，對富貴鳥的發展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰不殆

客觀地說，像服裝、鞋業這樣的行業屬于低技術行業。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內服裝行業遍地開花，到處亮相，整個行業水平參差不齊，既有大集團、高技術大規模生產的，也有小作坊、小批量生產的。這樣一來，整個行業的競爭的激烈情況就可想而知了。在經歷廣告戰、價格戰、品牌戰、質量戰等大戰的洗禮后，服飾行業的整體格局己經形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規則就會發生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰不殆。根據富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優勢（STRENGTH）

1.集團化生產,有技術優勢;

2.有前矚性,經營領導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經營管理的經驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產品結構及產品質量有待加強;

5.品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經營環境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經濟發展態勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環節中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯想到的一切情感和美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業，諸如寶潔、聯合利華等都是實行品牌策略而非產品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內數萬家服裝企業爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創辦于1984年，以高級鞋業及服裝業為主打產品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發展有限公司，經過多年的艱苦創業，現己發展為鞋業、電子和香煙等行業為一體的集團公司。可在這競爭異常激烈的經營環境中，只有發展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調研和相關資料的了解，對富貴鳥的發展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰不殆

客觀地說，像服裝、鞋業這樣的行業屬于低技術行業。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內服裝行業遍地開花，到處亮相，整個行業水平參差不齊，既有大集團、高技術大規模生產的，也有小作坊、小批量生產的。這樣一來，整個行業的競爭的激烈情況就可想而知了。在經歷廣告戰、價格戰、品牌戰、質量戰等大戰的洗禮后，服飾行業的整體格局己經形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規則就會發生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰不殆。根據富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優勢（STRENGTH）

1.集團化生產,有技術優勢;

2.有前矚性,經營領導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經營管理的經驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產品結構及產品質量有待加強;

5.品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經營環境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經濟發展態勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環節中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯想到的一切情感和美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業，諸如寶潔、聯合利華等都是實行品牌策略而非產品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內數萬家服裝企業爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創辦于1984年，以高級鞋業及服裝業為主打產品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發展有限公司，經過多年的艱苦創業，現己發展為鞋業、電子和香煙等行業為一體的集團公司。可在這競爭異常激烈的經營環境中，只有發展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調研和相關資料的了解，對富貴鳥的發展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰不殆

客觀地說，像服裝、鞋業這樣的行業屬于低技術行業。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內服裝行業遍地開花，到處亮相，整個行業水平參差不齊，既有大集團、高技術大規模生產的，也有小作坊、小批量生產的。這樣一來，整個行業的競爭的激烈情況就可想而知了。在經歷廣告戰、價格戰、品牌戰、質量戰等大戰的洗禮后，服飾行業的整體格局己經形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規則就會發生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰不殆。根據富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優勢（STRENGTH）

1.集團化生產,有技術優勢;

2.有前矚性,經營領導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經營管理的經驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產品結構及產品質量有待加強;

5.品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經營環境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經濟發展態勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環節中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯想到的一切情感和美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業，諸如寶潔、聯合利華等都是實行品牌策略而非產品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

1.對代理商而說，一定要加強管理，防止沖貨竄貨，防止經營環境的破壞。另要加強對代理商的廣告支持和及時兌現承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產品，這里就涉及到如何與代理商、經銷商溝通的問題。

2.加強營銷培訓，培養高素質營銷隊伍。

3.充分挖掘地區潛力，發揮帶動效應。

4.可采用鋪貨等策略，把經銷商的利潤全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家幫你說情，不愁你的產品賣不出去。

5.搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業、領帶企業合作，強強聯合，搭車銷售，資源共享，優勢互補。

6.充分利用網絡資源，跟知名網站合作，進行網絡宣傳。

7.銷售連鎖化，提高售后服務水平。

8.實行關系營銷和事件營銷。

9.確立科學折數，吸引顧客。

(三)、突出專賣店形象，加強專賣店人員管理

前面我們己經講過麥當勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛的麥當勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費者進入全國各地任何一家麥當勞一樣，進入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調、櫥窗、燈光、標志（音響標志、視覺標志）、貨物陳列等方面都要統一管理。總之一句話，統一就是美，統一就是形象。

另一方面，要加強專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運用海爾的OEC模式，權責明確、績效考核。同時提高專賣店人員的素質，加強對他們的營銷知識培訓，導購技巧培訓，學會服飾搭配，學會將一件變三件等。

市場不相信眼淚，市場不同情弱者。要在這競爭殘酷的市場環境中搶得一杯羹，就必須得全面發展，精心準備。對富貴鳥來說，雖然任重道遠，但只要真正能全面整合營銷，是不愁沒有發展空間的。

第二篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經過王老吉和加多寶大戰和一年多的宣傳“怕上火現在喝加多寶”、“全國暢銷領先的紅罐涼茶現在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中，加多寶團隊的品牌營銷和的運營能力以及加多寶和中國好好聲音的合作，占領很大的市場份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個方面來說明。

一：市場分析。

（一）加多寶集團創立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產及銷售于一體的大型港資企業。并在當年與廣藥集團合作，利用“王老吉”的商標在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經過加多寶人17年的共同努力，加多寶實現工廠布局的網絡化，銷售網絡遍及中國及世界各地。與此同時加多寶集團一直承諾專業、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚中國百年傳統養生文化，保證涼茶文化的健康發展。

隨著加多寶集團正確的營銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續5年（2007年—2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

（二）行業競爭分析。

1.行業競爭日趨激烈，但空間較大，品牌成長迅速。

2.競爭狀況區域差異化明顯，主要體現在南北方。

3.價格競爭以不是主要的競爭手段，市場競爭主要體現在新產品的開發

二：產品分析以及產品策劃。

（一）產品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時通過在款式、包裝、品牌、售后服務等多個層面來創造差異來確定市場定位和贏得競爭優勢。

（二）產品策略

通過前面產品市場分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1.產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。“傳統的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費者心中的定位。

2.產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3.產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4.產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5.產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

（三）產品形式。

經過一年多的宣傳“怕上火現在喝加多寶”、“全國暢銷領先的紅

罐涼茶現在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中。但為了吸引更多的消費者，我們打算在不改變加多寶原來配方的前提下為加多寶集團打造全新的產品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產品形式和便利包裝，來適應消費者隨季節變化對涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產品和包裝。進一步打開全國市場尤其是北方市場。讓加多寶不僅是“中國第一罐”，同時成為“中國第一袋”。三：積極履行企業社會責任和推廣社會公益事業的發展，展現優秀的企業公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對于全國的消費者來說，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才冒出來的品牌。此次加多寶集團延續一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強調“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客相信，這個涼茶只是改了一個名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰術：“防守”。對于加多寶集團來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過去才能真正站起來。加多寶正在一步步搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產業公司還在為生產線煩憂，所以加多寶更應該乘勝追擊，加強宣傳加多寶，把主動權奪會來。

第三篇：餐飲品牌策劃經典案例（模版）

最經典的餐飲品牌策劃案例

如果要票選最經典的餐飲品牌策劃案例，六碳網認為葉茂中策劃的“真功夫”肯定名列三甲。“真功夫”的案例早已成為品牌營銷界眾口傳說的神話。一個原本只在東莞經營的小店，竟然做成全國的知名品牌，“真功夫”的成功無疑是最經典的餐飲品牌案例。

“真功夫”原名“雙種子”，本是東莞的一家小餐廳，1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，并在2001年把重心轉至廣深。阻力就在這個時候出現了。

阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。

阻力二：品牌力。

專注于品牌診斷和專家評估的六碳網通過掃描“雙種子”的品牌強度7大因素，發現其在中國快餐市場中完全處于弱勢。針對“真功夫”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構建，真正的實現都市化、全國化、國際化，并解決相關的品牌課題。只有這樣，“真功夫”才能順利的由區域性品牌向全國性品牌邁進。

1、構建新品牌，實現品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻。

2、“蒸的營養專家”明確了品牌核心價值，使我們的品牌有了中心思想，有了構建的基礎。品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產品所能提供的產品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養”對一個都市消費者核心產品所能提供的產品利益是什么呢？—— “它對我的健康有益”，這便是對于核心產品利益的承諾。

找到了最核心的定位“蒸”和“營養價值”，葉茂中策劃團隊進一步提煉出“蒸功夫”的品牌定位。從而實現了“真功夫”在餐飲行業的品牌營銷傳奇。

六碳觀點：由于準入門檻較低，利潤豐厚，風險小等優勢，創業者都盯準了餐飲行業這塊兒肥肉。但是，入行容易經營難，更難的是在一片紅海中殺出一條血路，在殘酷的市場占據不

可取代的地位。餐飲行業，很多企業沒有做到，一段時間的繁華之后終于曇花一現，湮沒在市場洪流中。也有一些企業，比如“真功夫”做到了。所以，入選餐飲行業品牌策劃經典案例的不是別人而是“真功夫”，成為營銷第一人的是葉茂中而不是別人，推薦適合企業策劃公司的是六碳網而不是其它網站。

第四篇：“圣上一品”品牌策劃案例

“圣上一品”品牌策劃案例

近年來，人們生活水平日益提高，對飲食健康和生活品質的要求也越來越高，于是市場上出現了一批“精致”的大米，也就是人們常說的小包裝大米。我國不少有規模、有技術的糧油加工企業也希望在這一次機會中華麗轉身，參與到小包裝大米的市場競爭當中，希望用優質的產品和辛勤的努力來贏得市場，藍獅作為專注這一行業領域的品牌策劃機構，自然不能作壁上觀。

09年正月，藍獅接到了來自黑龍江金禾米業的品牌形象塑造工程，幾乎是同一時間，關于金禾米業的進度表即誕生，項目小組立即執行。

中國米業有一個流行的說法，叫做“東北大米甲天下，五常大米甲東北”，然而現實往往都會蒙上一層灰色。作為中國頂級香米“五常大米”有著無與倫比的口感和皇室貢米的光榮歷史，然而許多五常米企卻面臨著產銷不對稱的尷尬，準確表達就是溢價能力的不足。鑒于五常大米獨特的文化，藍獅認為這是一個很好的發力點，有人在做，但做得不深不透、不痛不癢，我們要再做就得做精做深、做到點上。

市場調查

中國有句古話，一方水土養一方人。它深刻地揭示了一個樸素的真理：每個地域有每個地域特有的文化，每種文化有每種文化特有的性格。如何做到“近水知魚性，隔山識鳥音”，準確解碼地域文化，是關乎項目開發成敗的大事。

因此，藍獅組織精銳團隊，深入五常，上至企業高管，再到經銷商，甚至五常政府官員，力圖吃透每一個五常大米的文化基因。經過詳細的市場調查，綜合分析得知：

市場亂象叢生，絕大多數企業無品牌計劃，這也為我們的成功提供了無限機會；

如何在競爭中做強自已，這就需要我們必須拿起品牌利器，與之抗衡、并超躍之；

當前市場亂象叢生，假冒大米遍地開花！市場急需出現一家能代表五常米的品牌，這是一個機會！

機會雖然存在，金禾米業此時卻也是四面楚歌，市場無情，淘汰隨時可能發生，對手隨處預謀，五常大米的競爭到了白熱化的境界。美裕大米就是憑借縝密的品牌策略跳脫出來，一舉奪魁的經典案例，有人成功，就意味著我們的市場份額、利潤更為削弱。面對嚴峻與喜悅交織的矛盾，藍獅與金禾、兩個團隊決定徹底打破規則，共同出擊??

戰略定位 競爭的最高境界是成為游戲規則的制定者和解釋者。

通過對五常市地理、歷史及相關文化的調查，藍獅發現了五常大米獨立于米市的頑強生命因子：獨一無二的地理環境和自然條件；源遠流長的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事??而金禾旗下的高端米更是系出名門，血脈純正，源自五常大米的核心地帶——五常市民樂鄉，那里河網密布，山水相連，土地肥沃，那里出產的大米回歸原始、更益健康??這種特點不僅止于產品物理指標上的特點，而是未來本身所具備的不可移植、無以替代、排他性的依托，是其在內外交困的環境下創造輝煌的“通靈寶玉”。

找準發力點，藍獅興奮地熬過幾個通宵，從數百個命名方案里找到一個與之適配的名稱，如何將皇家、五常、品質、香米、高端、品味、歷史等等因素融會貫通、合為一個概念表達出現，數輪的比稿，數次的淘汰，中國漢字的高深莫測似乎加大了難度，而商標局密密麻麻的注冊記錄又將藍獅拍案叫絕的命名方案無情地否掉。幾近周折，項目小組將命名定義在了“御品”的高度，集合力量，統一往這個方向進攻，五常大米在清朝時系皇家貢米，而作為五常市數一數二的糧食加工企業有責任與義務將這一歷史淵源發揚光大，因此，藍獅認為新品牌應緊跟貢米文化，將貢米這一理念不斷挖掘。建立品牌自己的新類別及類別標準，并贏得解釋權。

雖然“御品”是五常大米確確實實的歷史軌跡，“御品”代表的是最高的品質、是高端的品味、是深厚的歷史，但是“御品”這個概念還不夠精準和獨特，不能直接用于命名，于是我們以“圣上一品”來詮釋出“御品”的概念，“圣上一品”傳達出的不僅是品質的聯想，更能讓消費者產生“連皇帝都流連忘返”的想象空間。這個生動化的詮釋一出稿，就得到了兩個團隊一致的肯定。

在整體的概念創意方向出來以后，并沒有意味著輕松，如何精準定位、如何對接人群，如何傳播更為有效，如何完成我們要打的文化牌的高度，我們將問題擺在工作開展的前面，讓工作更加具有效率。

?產品定位

“圣上壹品”大米系正宗五常.民樂皇家貢米。

“圣上壹品”以健康、綠色、高品質、高標準的姿態進入高端食品市場，作為高端產品消費者日常食用大米。

“圣上壹品”大米以獨特的品牌歷史文化，充滿皇家氣質的包裝風格面向中高端禮品市場，是價格適宜的送禮佳品。

?消費人群定位

“圣上壹品”大米面對的消費人群將是商屆、政屆領袖及社會精英。這類人群的特點是： ?平易進人、忙于事業，不但承擔家庭責任，更承擔社會責任；

?回家與家人吃一頓飯，已成大數人的心聲；

?重視社會資源的維護和利用；

?隨著現代社會的不斷進步，他們早已不滿足于吃飽、吃好，更要吃出品

味、吃出健康；

?錢不是問題，只要產品好，有品味、夠檔次。

?傳播策略為了迎合上面所列的消費人群的需要，藍獅綜合分析大米市場各品牌的差一點，建立一套新的標準，即“新一代有機貢米”，讓“圣上壹品”成為這一標準的領軍品牌，其標準如下：

1、新一代/技術

?科學的有機技術栽培

?人工除草，生物防蟲

?施有機肥，阻隔有害物質施入

2、新一代/品種

?根據自身條件研發稻種

?長粒型香米，中國獨有

?國際認證，譽滿天下

3、新一代/口感

?清甜棉軟，沁人肺腹

?米粒油潤，芳香四溢

?久吃不厭，剩飯不回生

4、新一代/營養

?獨特的生態造就了五常米

?含有豐富的礦物質及微量元素

?營養指標高于其它普通大米

5、新一代/保障

?PICC產品責任保險

?五常農業中心質量承保

?簽約農戶，打造產品身份證，杜絕假冒

6、新一代/生態

?C字形地理，光照充足

?賽地黑土，有機含量高

?水質清純，無污染

?品牌文化定位

品牌是屬于消費者的，因此必需讓消費者清楚品牌的內涵是什么，由來是什么？將這一層面搞清楚，也就為品牌與消費者之間構筑起了溝通的橋梁。藍獅通過對五常貢米歷史的研究提煉出下面的內容：

清道光十五年(1835年)，相傳朝鮮族人來到今盛產大米的五常民樂種植水稻，這里水網如織、風景如畫、土地松軟，猶如世外桃園，被人們親切的稱為民間樂土，這里出產的稻米更是美名遠揚。

咸豐三年（1853年），有人將此米敬獻給皇帝，因其“清甜棉軟、沁人肺腹；米粒油潤、芳香四溢、久吃不厭”，從而被皇帝欽定為一品皇家貢米，至此五常民樂大米成為大清朝歷代的皇家貢米，愈二百年，被人們尊稱為“圣上壹品米”而享譽天下。

圣上壹品的品牌文化是內涵豐富，品味深厚的皇家貢米文化，而不是皇家奢華文化。

成果

“圣上一品”的市場反應大大超出了金禾公司及藍獅的預料，專賣店的產品供不應求，很多顧客購買一次后又專門趕來買第二次，很多顧客選擇“圣上一品”做禮品時談到，現在送禮越來越難，送煙對健康不好，送酒人家還未必喜歡，選擇“圣上一品”送給老友和客戶既有面子又很實在。除了選擇當禮品外，很多顧客也會買來自己吃，這是因為“圣上一品”的口感已經贏得了顧客的忠誠。

09年煙臺綠博會上，“圣上一品”一舉摘得最暢銷獎，全部樣品搶購一空，品牌的創新做法受到經銷商的高度贊賞。

藍獅山峰，著名品牌實戰專家和職業經理人，2008中國最佳杰出策劃師，ITQC群晨互動聯盟秘書長，對創建品牌及品牌傳播有著獨特的理解和認識，長期致力于品牌如何轉換成銷售力的研究及思考。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：010-85868411，電子郵件：

藍獅團隊是誰？

是一家立足農產品領域，為客戶提供最俱創見品牌整合傳播方案為已任的品牌策劃機構

藍獅團隊能干什么？

十年的從業經驗，秉持“專業、務實、準確、責任、感恩”之核心，專精于品牌深度創建及全程傳播服務，通過大創意導向的品牌傳播，實現客戶品牌的市場擴張并持續增值。

藍獅團隊做了些什么？

深刻洞析市場，獨創Memory BI品牌記憶系統，以全新視角及營銷手段專注大米

品牌策劃、品牌傳播等系統創建工作。

藍獅團隊的核心優勢

整合力+執行力，創造市場的第一拉動力！

藍獅團隊（北京）共有專業人員18名，其核心人員來自廣州、深圳、北京三地，其從業時間均超10年，下設客戶部、策略部、創作部三大主力部門，與眾多設計公司單兵作戰有著本質上的區別。

低價不是藍獅的優勢

如果您只想出很低的價格，來完成您指揮下的品牌方案或包裝，請不要來找藍獅團隊，因為低價不是我們的優勢，藍獅最大的價值就是通過團隊智慧的整合來幫助您及您的企業完成品牌建設及傳播，并最終實現品牌化運作。

第五篇：品牌策劃應如何著手？品牌策劃案例分析

泉州品牌營銷策劃機構【財智偉業策劃機構】——國內強勢的主流品牌綜合服務商

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5何為品牌策劃？

品牌策劃應如何著手？

中國十大最經典廣告的策劃案例分析

本文作者：福建泉州策劃公司--財智偉業商務策劃機構

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策劃改變世界 品牌成就未來

何為品牌策劃？

品牌策劃是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。

通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇，是在與外部市場對應的內部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述，即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

品牌策劃著手點

一、消費者

下列因素直接影響消費者的選擇：

A、文化程度：消費者文化程度的不同，對事物的認識程度也不同，認識程度決定消費的觀念。對于產品的選擇上，文化程度高的消費者更多關注的是品質，文化程度低的消費者更多關注的是實惠！

B、經濟收入： 收入上的差異導致了消費水平的不同，針對不同的產品定位和不同的價位，要選擇合適的消費群體。“鮑魚”和”燴面”其選擇的消費群體是截然不同的定位！

C、年齡階段不同的年齡階段：對產品的喜好程度和消費心理是有較大差距的。茅臺和XO二者僅能打開一種，大部分年青人選擇XO而放棄茅臺，大部分老年人選擇茅臺而放棄XO；

D、消費習慣：每個人都有一個消費習慣，甚至地區上的不同，消費習慣也是不一樣的。把握住消費者的消費習慣和愛好非常重要。例如白酒圈內共識：“低度酒南下，高度酒北上”。E、性別差異：性別上的差異也會影響到消費習慣，從而影響到對產品的消費。例如：白酒主要消費群體是男性，而餐飲果汁主要消費群體是女性和兒童。

二：團隊建設

區域營銷核心操作市場要具備以下素質，方可”百戰不殆”！

A、偵察員：要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況，知己知彼才能百戰不殆。

B、戰斗員：要像一名戰斗員一樣去和對手較量，并要取得戰斗的勝利。“狹路相逢勇者勝”，必勝的信心是勇氣的”源頭”！

C、指揮員：一個人的力量是薄弱的，營銷管理者要像一名指揮員去領導和帶領自己的團隊，讓團隊凝聚在一起，積聚所有的力量去打擊對手。區域市場核心光自己是個優秀的戰斗員是不夠的，同時要成為優秀的指揮員！

D、策劃員：一個好的策劃是市場運作的靈魂。區域核心處于市場第一線，對市場的脈搏把握最透徹，具有良好的策劃意識和策劃能力對企業搶占市場先機具有不可替代或缺的優勢！

E、培訓員：區域營銷核心除了帶領好團隊外，還要學會培訓團隊，通過培訓的方式提升團隊的整體素質和競爭力，提高團隊的整體戰斗力和執行力！

三：產品策劃

A、產品包裝：包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據消費者的喜好和和產品自身的特點及擬售價格來定。

B、產品價格：產品的價格體系由終端零售價、供終端價（供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價格是不同的）、分銷價（比供終端價低）、出廠價組成。

C、渠道定位：根據產品在市場中的位置能更好傳送到目標市場，而確定的渠道定位戰略。產品定位選擇依據為：產品USP定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標消費群定位；打擊競品定位；呼應相聯產品定位；

D、炒作概念：在市場高度競爭的今天，產品是策劃出來的，差異化的、獨特的概念，對產品的成功推廣很關鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作！

四：媒介宣傳

A、電視廣告

a、廣告創意：好的廣告片首先要有一個好的創意策劃！好的創意才能更好的表達要傳播的產品內涵和讓目標消費者增強記憶的前提。

b、廣告時間的選擇：權據目標消費群體，選擇針對性的時間段，不同的時間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。試想，中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告，其目標消費群體大部分正在“推杯換盞”，其效果大打折扣！

c、節目選擇：電視節目分為時事要聞、影視音樂、財經、衛生、教育、體育等。目標消費群體喜歡看什么節目，就應該在哪個節目里做廣告。

B、報紙廣告

報紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對象也不一樣，結合不同的版面和內容，針對目標消費群體，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產品。

C、業內雜志廣告

業內雜志如：新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經銷商，對產品招商及業內企業形象起到堅強的推動作用。

D、戶外廣告

a、戶外廣告要有針對性，投放位置在目標消費群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會樹在交通閉塞的農村。

b、店面廣告：可以在餐飲、夜場做店內廣告，K/A店做櫥窗廣告，BCD店可以在超市內或門頭做產品的宣傳廣告。

E、網絡廣告

a、網絡是新興起的一種很好的宣傳載體。互聯網的高速發展，網絡的內容豐富多彩，吸引了很多人加入。針對網站內容上的區別，企業來選定不同的消費群體進行宣傳，可以收到出乎意料的好效果。

b、開展網絡互動活動：企業在網站上舉辦一些與目標消費者互動的活動，在宣傳的同時，拉近與消費者的關系，在品牌與消費者之間架起對話與溝通的橋梁。

五：口碑宣傳

口碑宣傳是企業迅速占領消費者”心智”的黃金選則！一個消費者的滿意度可以傳播96位目標消費者,目標消費者再轉化成消費者，然后再通過口碑宣傳，達到倍增的效果！企業團隊的每個成員時刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個人開始，竭力要抓住每個機會，每時每刻都要做口碑宣傳。

六：公共活動

利用獵奇心理，通過開展一些公眾關注的公共推廣活動，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。

七：市場拐點

道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講：“星星之火可以燎原”。在市場上，1個消費者接受我們的產品很容易，100到1000個也是一樣，從1000到10000個也不是很困難，但是從10000到100000個，這時候就是一個拐點。如果突破了，銷量就會大幅提高。中高端白酒通常以”餐飲帶動終端”，產品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業未操作或未操作起來，這就是拐點沒有翻過去。

八：時事熱點

國際、國內大事，省內、市內的焦點新聞，都是可利用的資源。臺灣金門高粱酒利

用臺灣三個在野黨的黨主席訪問大陸的契機，充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產品，極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點新聞。

九：公關思路

企業在工作過程中難免會跟相關部門發生關系，如衛生、工商、公安、稅務、勞動等部門。對于這些部門，建議企業的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業在當地的關系網，可以讓企業得到更多的信息，少走彎路，加快發展。其次，企業內部要加強對相關法律法規的學習，增強這一方面的意識。如合同法、質量法等。

十：權威機構

企業要善于發現和積極加入權威的行業機構或部門，或者和權威機構合作。提高產品品質的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒“固態純糧發酵”，極大提升了品牌價值。

十一：服務至上

企業應充分意識：”產品是讓經銷商來銷售，而不是銷售給經銷商”！企業僅僅為庫存轉移，其命運將“曇花一現”！團隊應充分明白：”經銷商不是搞定的，而是感動的”，經銷商只有充分認可了企業，才能真正出其最大經濟效益！因此團隊人員應：具有良好的心態和努力勤奮、日清日高的心態。

曾被譽為中國十大經典廣告的策劃案例

1、戰“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”

作為金雙歧2000年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執行力特強（該客戶榮獲采納2000年優秀客戶獎），此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有

力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據附三院最新醫學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網絡會員制為基礎，全面在醫院導入企業理念、銷售系統，公關系統、策劃系統、vi系統，培訓系統，并對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫院風范形象。

附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制，導入了以“病人為中心”的系統，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現了醫院醫療服務一體化的模式，被稱為中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據商業管理的一般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經營管理、店員為規范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是采納公司五年來提供的最為系統、專業、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。

8、準確學外語輕松又容易——智能達

復讀機產品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產品的宣傳難點從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了復讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智能達首家提出：復讀機質量的好壞關鍵在于“內芯”；提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業的可親的徐老師的形象。以專業的徐老師的形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產品推出后，智能達公司一下子脫銷3個多月。

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建筑理念為重點，以發展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。

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