第一篇：某某品牌產品廣告策劃案例示范

某某品牌產品廣告策劃案例示范

一、廣告目的二、市場分析

三、廣告重點

四、訴求對象

五、訴求地區

六、廣告進行方法

七、廣告預算分配

八、效果預測

第二篇：安利產品廣告策劃

安利產品廣告策劃

一、公司簡介

安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產性企業。其母公司美國安利公司創立于1959年，是世界知名的日用消費品生產商及銷售商，目前業務遍及80多個家和地區。安利（中國）于1995年4月正式開業，將多元化的優質日用消費品投放中國市場，并于1998年7月獲得國家對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易局的正式批準，采用自設店鋪并雇傭推銷員的模式轉型經營。目前，安利（中國）通過全國主要城顧客提供優質產品和完善服務。

資產6,500萬美元的大型現代化生產基地，年生產值達4.5億美元。安利（中國）是國內日化行業中率先安利（中國）的投資總額為1億美元，在廣州經濟技術開發區設有占地5.8萬平方米、耗獲得ISO9002國際質量認證的企業，被廣州市經濟技術開發區和廣州市對外經濟貿易委員會確認為“先進技術企業”。

二、產品分析

產品特點：

安利產品之所以在世界各地均獲得消費者的青睞，有賴于安利研究開發中心對產品質量的精益求精。安利產品多元化，包括家居護理用品、個人護理用品、美容護膚品、家居耐用品和營養補充食品共5個大系列，400多個品種，全面照顧人們日常生活的各個方面，創造一個清新美好的生活空間。在中國銷售的有50多種，分別為家居護理用品、個人護理用品、雅姿美容護膚品和紐崔萊營養補充食品。

1．全方位的品種，從洗發護發到沐浴護膚，從口腔護理到香體止汗，輕柔呵護身體各個部位。用后令人神清氣爽，散發健康活力。安利家居護理用品種類齊全，潔力強勁，從廚房到浴室，從地板到門窗，都能徹底清潔，令家務勞動變得簡單輕松。產品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達到理想效果，更加經濟實惠，且可大大節省采購時間和存放空間。

2.安利個人護理用品采用大自然植物精華，結合現代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點，如雅蜜?沐浴潤膚產品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤而不膩；絲婷?洗發護發產品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤成分 香脂，可更好地滋潤秀發； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專利配方，溫和潔亮牙齒，時刻展現自信燦爛的笑容。

3.雅姿?的生產標準不但符合甚至超越美國食品及藥物管理局（FDA）對藥物制造的嚴格標準，所有產品均經嚴格測試，確保安全性。根據Euromonitor（全球消費市場調查及研究的權威機構之一）1998年全球零售營業額的調查，雅姿躍居全球五大面部護膚品及化妝品品牌之一。

4.崔萊?是世界維生素與礦物質補充食品權威，亦是世界上少數自行種植植物原料并自設先進生產廠房的營養食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨有的植物提取物，生產紐崔萊?營養補充食品，為人們提供維生素、礦物質、抗氧化劑、膳食纖維及其他營養素，幫助建立理想健康。

(一)優劣分析

1.安利產品種類繁多，均采用世界先進的生產科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴格管理生產各個環節，確保產品質量卓越。

2.安利（中國）日用品有限公司是一家跨國企業，是美國安利公司屬下的美國安利亞太區有限公司與廣州經濟技術開發區管理委遇會屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進的設備，完善的管理，成為內地日化行業中首家獲得ISO9002國際質量認證的廠家。

3.安利產品的質量是絕對保證的，但價位稍高，不是一般家家庭能承擔的。

(二)投產時間

安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開業，將多元化的優質日用消費品投放中國市場。

三、市場分析

(一)同類產品情況

創始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2000-2001財政，公司全年銷售額為392.4億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第75位，全美排名第23位并被評為業內最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的250多個品牌的產品暢銷130多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

(一)競爭情況

寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹立起比較穩定的形象。但最近幾年出現了越來越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開始懷疑寶潔公司的產品。

(二)市場預測

中國是世界的人口大國，人口多，消費也多。隨著人們生活水平的提高，人們越來直越重視生活的質量，對產品的要求也越來越高，對于品質優異的產品都會給予肯定。

四、銷售分析

安利（中國）自行生產多種優質、高效的日用消費品，并通過全國主要城市的安利店鋪及營銷人員為顧客提供優質產品和完善服務。

安利（中國）現時在全國22個省及4個直轄市設立了50多家店鋪（詳見經營網點），采用超市式或柜臺式的銷售方式，直接面向顧客。為方便顧客購物，安利店鋪均設于繁華地帶，交通便利，購物空間寬敞、明亮；產品均明碼標價，增加透明度。安利（中國）亦雇傭營業代表推廣產品、服務顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務。顧客還可通過營業代表的講解及示范，詳細了解安利產品的特點和效能，使安利產品的優良功效得到最佳的發揮。此外，安利亦通過經銷商進行產品的批發與零售。

五、企業目標

安利公司的目標是成為全球一流的日用品生產和服務商。

六、廣告戰略

1.在北京，安利（中國）在一線和環線地鐵沿線每個站的月臺，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發布了安利公司形象廣告。同時，在橫貫北京東西的“復八線” 402號車的6節車箱內專門發布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專列”。此外，安利（中國）還在哈爾濱、長春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都等全國近30個主要城市已經或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應的組合，將安利（中國）的公司形象推向一個令人矚目的新高度。

2.為配合雅姿彩妝的陸續上市，進一步宣傳雅姿作為全球五大美容護膚品品牌之一的形象，安利（中國）選擇5本全國發行的頂尖時尚雜志----《世界時裝之苑》、《風采》、《好》、《時尚》、《瑞麗服飾美容》，于11月份刊登接連3頁的全版彩色廣告。這些廣告文案

清雅脫俗，設計精美大氣，映襯出雅姿美容護膚品卓爾不凡的品質和檔次。

七、媒體戰略

(一)媒體選擇

1.電視

2.報紙

3.雜志: 《世界時裝之苑》、《風采》、《好》、《時尚》、《瑞麗服裝美容》

4.戶外廣告

(二)費用預算

電視廣告：約1800萬元

報紙廣告：約500萬元

雜志廣告：約1000萬元

戶外廣告：約1200萬元

廣告費用總支出：4500萬元

八、廣告文稿

電視廣告

1、廣告形象：溫馨、充滿愛

2、廣告主旨：鼓勵人們購買紐崔萊營養補充食品。紐崔萊營養補充食品品質的保證，定能讓消費者更加健康。

3、廣告定位：高質量

畫面一：一陣開門的鑰匙聲，走進來一個女孩。

畫面二：女孩的母親來到客廳。因為今天是母節，女孩特地為母親買了一件禮物，她讓母親猜。

畫面三：母親猜不出來。女孩從包里拿出一個罐子，原來是安利產品——蛋白質粉。女孩向母親介紹了蛋白質粉的特點，也表達了自己對母親的關心。

畫面四：母親開心地笑了。母女倆抱在一起。

畫面五：桌子上的罐子充滿了整個畫面，并有聲音說到：紐崔萊營養品，增強你的體力，你最佳的選擇.全文共4010字節

第三篇：廣告策劃案例

廣告策劃專業篇：廣告之魂

廣告創造需求：

廣告和營銷的三個境界是：“滿足一種需求；

發現一種需求，然后滿足它；

創造一種需求，然后滿足它。”

“創造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，過第二個蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:

我們的第二個蜜月

回首我們一起走過的路，永遠銘記我們人生的大日子。

永恒鉆戒給你第二個機會

讓你告訴我你有多么愛我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現實。

(就差沒有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既可以做結婚周年紀念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請向當地珠寶商查詢。

(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。)

鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費者為中心，就要無微至，善于發現消費者感情上，心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標題是

養唇之道(Lip Service)

詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。(廣告只關心顏色)。看來，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質和潤唇劑，對發干的嘴唇有養護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時新，狀態良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業護唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務。

廣告創造市場

科研創造產品，廣告創造市場。

成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。請看梅塞德斯·奔馳的汽車廣告：

事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。

如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍。

同期內的金融時報工業普通股票指數大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。如此明顯的數字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應該在數年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？

總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。

你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。

股權收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力。

作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對現實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現在不要再犯同樣的錯誤了。

當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。

看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經動心了。

廣告的思想性

英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”。

可口可樂之所以流行全世界，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠是前衛的，代表著社會時尚，以及前衛人群的意識形態。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說：

“健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。最好的辦法，是參加有規律的健身訓練。”這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。

Sanara洗發水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環保產品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當今世界環保(綠色概念)愈來愈成為產品的賣點，也成為企業和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標榜其產品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：

在一個遠不及完美的世界里能發現完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時代》周刊則在廣告中宣稱：

“你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足，導致偏見“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷"，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業的領先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創了個性化產品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領先者的懲罰》

出頭鳥(領先者的懲罰)

在人類為之斗爭的各個領域，領先一步的人必定備受矚目，不管其領先的是個人地位抑或是其產品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術、文學、音樂、還是工業，領先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰作，就會劣評如潮。對于那些尋常之作，無論

是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經承認了此乃天才的杰作，藝術領域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當世人涌向河邊觀看發明的蒸氣船駛過時，仍有不少數執迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠造不出來。領先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。

第四篇：經典廣告策劃案例

好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳的世界經典廣告，是如何造就世界級的品牌的。

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口。因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包裝的獨特ｕｓｐ，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

６０年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ

耐克通過以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為“ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念。因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的確是最美妙的感覺。

麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。

ｉｂｍ：四海一家的解決之道

在藍色巨人經營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望不僅成為一個名副其實的跨國企業，而且真正成為為高科技電子領域提供一條龍解決方案的企業，進入電子商務時代，ｉｂｍ正在將這一角色實現，扮演著電子商務解決方案的提供商角色。

柯達：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻。因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。

山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞

這是臺灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享

這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

人頭馬ｘｏ：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬ｘｏ一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經常喝

鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定會也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯想感受，把語言的力量發揮到極致。

可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的精神內涵

第五篇：經典廣告策劃案例

廣告策劃馬后炮：經典策劃案分析總結

（三）高承遠

最近，筆者已經連續推出兩期廣告策劃馬后炮，經典策劃案例分析文章，又不少行業同仁發來郵件與筆者交流，有一個大三的學習廣告專業的本科生郵件中說到，我分享的案例非常有意思，對他了解策劃更有幫助。但是，他覺得這種提綱挈領的概括，能學習到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細。

沒有問題，筆者會盡量更加詳細的論述遇到的問題、背景，采取的方法和策略，最終實現的結果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清，第一，本分析總結完全是學術意義，雖然我在文章中會回避廣告主的名稱等公司信息，但不可避免的會提到一些內部資料，筆者會盡量回避不可公布的私密信息。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個人完成的，財經作家高承遠所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個廣告策劃、設計過程都是一個團隊的功勞，在此說明。今天想要與大家分享的案例是一個知名的家電品牌策劃過程。

一、XF電器（以下簡稱為“XF”）問題診斷

1、品牌在老去；

2、消費者在遠去；

3、市場在失去；

二、解決辦法

1、品牌在老去——【新】

新在何處？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣機，新的產品???? 為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。

2、消費者在遠去——【親】

如何親近？不能盲目的年輕化和時尚化；不能丟掉XF28年的累積的人群特征??

找準人群，悉心洞察，抓準需求，各個擊破。

3、市場在失去——【信】

取信于何？XF的品質。——XF廣告做得好，不如XF電器好。

XF的堅持。品牌理念的堅持，不盲目的跟隨。

不盲目求變，先挖掘市場對XF的信賴點，穩住市場，再求突破。

三、戰略核心

重塑品牌，爭取到XF目前最能爭取到的消費人群。

聚焦優勢，穩住市場，形成XF自己的核心競爭力。

四、品牌重塑策略

1、從競爭形勢看XF品牌重塑的機會

一線品牌：

美的（海爾、西門子不是直接競爭對手，而是標桿企業）。

綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。

XF與他們的區別：

專注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質。

二線品牌

美菱、容聲，沒有明確的品牌形象，品牌價值模糊，沒有明確的導向和積累。但有一定的性價比優勢。

美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價值不明確，難以真正打動高端消費人群，只能成為低價的替代品。

XF與他們的區別：

無論是節能、殺菌、保鮮，還是對綠色科技的堅持，都是行業的佼佼者，名副其實的實力派。

2、從XF品牌價值積淀確定品牌重塑的價值核心

XF對品質和理念的堅持：

1、節能王不斷突破日耗電記錄；

2、SGW最好的殺菌性能；

3、TZ讓高端冰箱價格回歸；

4、對綠色科技持之以恒的追求；

XF廣告做得好，不如XF電器好！

同樣表明XF的品牌精神與內涵：專注品質。

品牌價值關鍵詞：品質、節能、健康、綠色

XF以領先品質，定義長久的品牌價值，取信市場。

3、從目標人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑

A、誰是XF的消費者或潛在消費者（從經濟條件區分）

第一類人群：

用過XF，用一定經濟基礎，對XF有好感，信賴XF的品質。

第二類人群：

第一次自住選擇品牌，經濟基礎薄弱，覺得XF價格合理，品牌不差，說得過去。

B、他們為什么會選擇XF？（從購買動機區分）

第一類人群：

在二次購買（使用）冰箱時，希望升級品質，因為對XF品質有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。

人群心態：好品質，就是好生活。

第二類人群：

在預算不多的情況下，無法追逐更好的品牌，經過理性的對比后，覺得XF的性價比恰到好處，剛好適合自己。

人群心態：只選對的，不選貴的兩類人群共有特征：理性、追求品質、不盲目

C、解決品牌老化，清晰界定XF的核心目標人群（從年齡層面及綜合性因素區分）

XF現有目標人群以中年為主，但并未清晰界定，導致傳播溝通缺乏明確對象，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力。

界定XF的核心目標人群。

理性、追求品質、不盲目、且有購買力的人群——70后（30~40歲，中青年）XF品牌老化的問題解決：中年→中青年，一定時期內穩定后，可繼續向年輕過渡

五、70后人群的特征洞察

1、他們在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期間，處于青少年階段，對XF存在將強烈印象，并在生活中有一定接觸。

2、30~40歲的年齡，已經擺脫對事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。

3、上有老，下有小的人生階段，雖然收入穩定，但生活壓力更大，考慮事情更加周全。

4、注重長久的生活品質，而非圖一時之快。

六、為什么不是80后，或90后？

1、消費觀念仍屬于沖動型，對品牌要求高，且具有強烈的忠誠度，寧缺毋濫是他們對事物選擇的態度。

2、對時尚和外觀需求較高，與XF的現狀差距較大。對品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。

3、XF現階段的品牌調性和產品個性上，都難以滿足他們的需求。

七、XF目標人群構成核心：70后（30~40歲）

輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）

八、品牌概念提煉

競爭優勢：品質領先，讓更多人能輕松享受；

品牌優勢：專注品質的實力派，行業先鋒；

人群洞察：理性選擇，追求品質，不盲目；

九、XF品牌重塑傳播主張

【XF電器，實全實美】

1、XF，28年來專注品質，想到做到的務實派，品質、節能、綠色的行業先鋒。

2、將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進行整合提煉、訴求。讓XF的消費人群穩定、聚焦，形成影響力，為進一步擴大打下基礎。

3、簡單易記，直白表達，而又聯想豐富，傳達品牌概念同時，又有更美好的寓意。

4、實全，從理性訴求XF作為務實派品牌，在功能上的領先性。實美，從感性的層面與目標人群進行溝通。實在的，適合的，才是最完美的。

5、是對“XF廣告做得好，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌

注入新鮮元素和活力，與70后目標人群產生共鳴，同時傳承換購人群對XF品質的認同。

十、對創意的指引

在大眾傳播方面

1、表現XF28年專注品質的領先成果：品質、節能、綠色的呈現；

2、以TZ和滾筒洗衣機作為XF的形象產品，以70后理性的中高端人群（如工程師、醫生等）為模擬消費人群，表現XF高品質帶給生活的高享受、高品質。（理性的選擇，有品質感的品位生活。）；

3、在創意表現層面，注重與消費者的溝通，盡量避免從品牌的角度進行訴求，力求融入消費人群的生活情景。

在終端傳播方面

1、TZ、滾筒洗衣機以有品質的生活方式為主要訴求，力求樹立形象，并以品質傳承吸引換購人群。

2、SGW、節能王等中端走量產品，用更實在的利益訴求，打動主力購買人群，促成購買。

3、其他低端產品則成為促銷主力軍，吸引購買力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場占有率。

在網絡傳播方面

1、發起網絡話題：將XF對品質的執著精神，與80后的夢想結合，做成系列勵志、暢享未來的熱點話題。讓XF逐漸融入80后的視線和生活，作為品牌培養的潛力消費人群，并未下一步人群過渡打好基礎；

2、品牌形象方面，表現XF對品質的執著追求；

3、品牌傳播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌傳播話題；

4、不同產品樹立不同產品的市場目的，消費人群，制定相應的傳播內容和表現形式；

5、家電下鄉系列，品質是首選，品質才能長久使用，品質才最可靠。