第一篇：市場營銷策劃復習題

1、營銷策劃包括創意、目標、可操作性三要素；

2、根據謀劃、規劃的營銷環節的不同，營銷策劃可以劃分為營銷戰略策劃、營銷調研策劃、產品策劃、定價策劃、促銷策劃等內容；

3、營銷調研的作用是發現機會，開發新品、準確定位，按需經營、了解供求，促進銷售、培育市場，強化競爭、強化管理，提高效率；

4、目標市場營銷策略包括無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略；

5、企業常用的市場定位策略有針鋒相對式、填補空缺式、重新定位策略；

6、CIS由 MI、BI、VI三個有機整合運作的子系統構成；

7、MI的傳播通過兩條渠道：一是靜態的視覺識別系統；二是動態的行為識別系統；

8、價格策劃中的環境分析包含社會經濟環境、經濟環境、企業環境分析；

9、價格策劃主要包括制定價格策劃、調整價格策劃、價格折扣策略等內容；

10、產品策劃的項目包含產品功能策劃、產品品牌策劃、產品包裝策劃；

11、品牌忠誠度的衡量標準有顧客重復購買次數、挑選產品時間、對價格的敏感程度、對競爭產品的態度；

12、營造品牌忠誠的途徑有滿足顧客需求、保證產品質量、提供優質服務、塑造良好形象；

13、按產品包裝所處層次分為首要包裝、次要包裝、裝運包裝。

網上找相關答案

12、新聞事件，大型企業活動屬于BI策劃的內容。

3、北京同仁堂的定位體現了使用的原料和歷史的悠久，王守義十三香強調了專門的調料配方，這兩種產品定位均是根據產品的用途定位的。45、6、日本一家原來生產雨具，小五金的公司發現嬰兒紙尿布市場潛力巨大，于是將原來的生產范圍縮減集中到了嬰兒紙尿布的生產上，這種營銷策略屬于差異化市場營銷策略。

910、IBM公司的企業歌曲“前進IBM”，松下公司的 “松下之歌”屬于VI策劃的內容。

1、簡述營銷調研策劃的具體內容；

要點：調研程序，及調研方法（44頁）

2、簡述市場細分的標準有哪些？

要點：（1）地理因素標準；（2）人口因素標準；（3）消費心理因素標準；（4）消費行為因素標準。

3、市場定位過程策劃的含義；

要點：通過策劃一系列的營銷活動，為企業產品創造出一種明顯區別于競爭對手的特色性差異，并把這種差異形象生動地展示給目標顧客，從而使企業產品在顧客心目中形成一種獨特的、深刻的、鮮明的印象，進而形成目標市場上獨一無二的競爭優勢。

4、簡述產品策劃的創意來源；

答案要點：

一、模仿跟進

就是競爭對手有什么產品推出市場取得了好的效果，或者說競爭對手有什么新產品經過我們判斷將有很好的市場前景，那么我們就研發什么產品推出市場。

二、空白區域

這個方法跟模仿跟進有點類似，就是在競爭對手所沒有開拓的空白市場區域，推出與競爭對手相同或相似的產品，以搶占市場空白區域，另外空白區域的方法還包括企業內部分公司運用這樣的思路在區域市場上運作企業樣板市場被證明過的產品或模式。

三、新建品類

1、品類嫁接

就是把市場上兩個常見的產品品類，融合進一個產品，從而誕生了一個新的品類，這個新品類既是此又是彼。比如最近幾年賣得很火的腦白金，以及曾經如日中天的旭日升冰茶等等就是運用這個方法的典型案例

2、品類借接

就是把市場上比較受歡迎或者比較常見的一個品類冠名到另一個品類上，從而產生的一個新品類，他不同于品類嫁接，不會既是此又是彼。這個方面，目前筆者知道的特別知名的案例幾乎沒有，但新興的行業比如互聯網和SP都在廣泛的運用，并且已經取得了一定的效果，比如：網絡同居、手機電視、手機電影以及MP3鈴聲等等。

3、市場細分

就是基于消費者的市場細分，而產生的一個新品類。這方面的例子就比較多，比如早餐奶、兒童鈣片等。

四、替代轉換

替代轉換的方法，可以是從相似行業中尋找替代轉換，也可以是從相異行業中尋找替代轉換。

五、增值挖掘

增值挖掘的方法有類似于波特的專一化戰略思想，主攻某個特殊的顧客群。波特認為，在與五種競爭力量（現有行業中的競爭、供應商、買主、替代品、潛在的新進入者）的抗爭中，蘊涵著三類成功型戰略思想，這三種思路是：

1、總成本領先戰略；

2、差異化戰略；

3、專一化戰略。

六、空白需求

5、企業形象的內涵？

6、包裝策略？

要點：（1）同類包裝策略；（2）異類包裝策略；（3）等級包裝策略；（4）利用包裝策略；

（5）配套包裝策略；（6）附贈品包裝策略；（7）改變包裝策略。

第二篇：市場營銷策劃考試復習題

判斷：

1.在運用SWOT分析方法在分析外部環境的時候應該先分析經營環境、再行業環境，最后宏觀環境。

2.創意就只是一個好的點子、好的主意。

3.對已存在的、整理下來的可信的企業內外部資料中搜集有用信息是原始資料搜集法。

4.在選取調研對象的時候，也就是對誰進行調研的時候，通常要選擇合適的抽樣技術來抽選具有代表性的樣本或個體。

5.留置問卷法就是訪問員到受訪者家，委托他們協助調查并留下問卷，日后再予以回收的方法。

6.觀察法是取得二手資料的一種調研方法。

7.大眾汽車不僅為規規矩矩、奉公守法的好公民提供經濟、安全、少污染的汽車，還為瘋

狂的“玩車族”提供華麗、靈活和外形時髦的車，那么，大眾汽車的這種營銷行為是按照消費者心理細分標準來進行市場細分的。

8.尾數定價策略和整數定價策略都屬于心理定價策略。

9.某服裝企業專門為中年女性這一目標顧客群體提供各種產品，包括衣服、褲子、套裝、鞋、皮包等等，這個企業選擇的是目標市場模式中的產品專門化。

10.某造紙廠專業生產復印紙來向企事業單位、出版社、中間商等市場供應，這個企業選

擇的是目標市場模式中的市場專門化。

11.產品定位策劃實質上是做產品的差異化。

12.品牌延伸是沒有限度的。

13.快速滲透策略一般是能夠使產品以最快的速度進入市場，并使企業獲得最大的市場占有

率的一種產品導入期營銷策略。

14.企業的老產品進入新的市場就不能稱為該市場的新產品了。

15.企業對國內外市場上，已有的產品進行模仿而生產出該企業從前未生產過的產品，也可

以稱為該企業的新產品。

16.在密封投標定價法中，企業報價高，則一般中標機會大，但如果企業報價低，則中標機

會小。

17.取脂定價適合于市場上的一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者。

18.滲透定價是在新產品上市之初，把產品的價格定得較高，在短期內希望獲取厚利，盡快

收回投資，然后在逐漸降低價格的策略。

19.代理商是從事商品交易業務中，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商，而經銷商

是從事商品交易業務，接受生產者委托，但不具有商品所有權的中間商。

20.渠道的寬度是指企業在同一渠道層次上使用的中間商的多少。

選擇

1.現代市場營銷的中心是（）

A．市場B.顧客需求C.利潤D.產品

2.進行市場營銷策劃時，要求策劃人員從全局考慮問題，這體現了市場營銷策劃的（）

A．目的性B.戰略性C.動態性D.操作性

3.市場營銷策劃的靈魂是（）

A.目標B.決策C.創意D.靈魂

4.在尋求創意的時候，將有關人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評的方法屬于（）

A.詢問調查法B.德爾菲法

C.頭腦風暴法D.召開座談會法

4.進行營銷策劃的第一個工作階段是（）

A．選擇目標市場B.調研與分析C.設計營銷戰略

D.營銷策劃方案

5.在進行營銷策劃過程中，往往需要對企業環境進行SWOT分析，SWOT中的“S”代表

A．機會B。威脅C.優勢D.弱點

6.下列各項不屬于企業微觀環境因素的是（）

A．競爭者B.顧客C.營銷中介D.政治法律

7.企業將鉛筆、橡皮、直尺等文具放在同一包裝袋內出售，這是采用的（）

A．類似包裝策略B.等級包裝策略C.組合包裝策略

D.再使用包裝策略

8.寶潔公司旗下的洗發水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等不同的子品牌，這些品牌分別面對

不同的細分市場，寶潔公司的細分依據是（）

A．消費者心理B.地理因素C.消費行為因素

D.消費受益因素

9.美國一家服裝公司按生活格調來細分市場，將婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“男

子氣質型”等群體，分別為他們設計制作出不同款式、顏色、質量的衣服，該服裝公司是以（）作為其細分消費者市場的依據的。

A.人口統計因素B.消費者心理因素C.消費者收益因素D.地理因素

10.在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是（）

A．地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分

11.美國的福特汽車公司在一段時間內曾奉行只生產“T”形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業目標市場策略中的()

A.無差異市場策略 B.差異性市場策略 C.密集型市場策略D.集中市場策略

12.目前，寶潔公司采取的是哪一種市場覆蓋策略？（）

A．無差異性營銷策略B.差異性營銷策略

C.集中性營銷策略D.區域性營銷策略

13.美國可口可樂公司擁有國標專利，在以往很長的時間內只生產一種口味，一種瓶裝的飲料，甚至連廣告語也只是一種，“請喝可樂”。則這種市場策略屬于()

A.無差異市場策略 B.差異性市場策略

C.密集性市場策略 D.集中性市場策略

14.美國七喜飲料將自己定位于“非可樂飲料”，這一定位方式屬于（）

A．對抗定位B.避強定位C.特色定位D.產品利益定位

15.某公司有產品線7條，產品項目總數為42，每條產品線的平均長度為6。則該公司的產品組合的長度為（）

A．6B．7C．42D．49

16． 白貓牌洗衣粉有3種規格2種配方，則他的產品組合深度為（）

A.5B.6C.8D.9

17.在產品生命周期中的（）階段，市場需求趨向飽和，銷售額增長緩慢直至轉而下降。在這一階段，市場上競爭也逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

18.王老吉曾經將產品定位為“中藥涼茶”，而消費者普遍認為“藥”是無需也不能經常飲

用的。為此，王老吉仍保持自己的產品和目標市場不變，而是跳出藥茶行業，重新定位為“預防上火的飲料”，王老吉的這種重新定位行為屬于（）

A．產品重新定位B.無形的重新定位C.有形的重新定位

D.形象重新定位

19.寶潔公司在中國市場上先推出飄柔洗發水，很暢銷，后來又推出創新一代的飄柔洗發水，也很暢銷。企業的這種營銷策略屬于（）

A．品牌的縱向延伸B.多重品牌策略C.品牌的橫向延伸

D.品牌的擴展

20.海爾集團的冰箱依據其目標市場定位的不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機也有“海爾小小神童”洗衣機，那么，這種品牌家族決策是

A．個別品牌名稱B.統一品牌名稱C.各大類產品分別使用不同的品牌名稱D.企業名稱與個別品牌名稱并用

21.國內機場的商店、餐廳向乘客提供的商品價格普遍要遠高于城市內部的商店和餐廳，這是（）的定價形式。

A．反向定價法B.理解價值定價法C.主動競爭定價法

D.需求差異定價法

22.聲望定價不適用于下面哪種商品？（）

A．豪華轎車B.名人字畫C.珠寶古董D.洗衣粉

23.下列不適合運用密集型分銷的商品是。（）

A．毛巾B.電視機C.牙刷D.煙酒

24.生產者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內出售，這種包裝策略是（）

A．類似包裝策略 B．組合包裝策略 C．等級包裝策略

D．附贈品包裝策略

25.某商家將一款T恤的價格定為198元而非200元，這種定價策略屬于（）

A．尾數定價策略

B．整數定價策略

C．招徠定價策略

D．習慣定價策略

26．進行產品的策劃要圍繞（）這幾個重要因素來進行。

A．產品的整體概念 B核心消費者C市場定位D提煉賣點E企業能力

27.尾數定價一般可以使價格在消費者心目中產生（）的效應。

A．高質、高檔B.精確C.價格接近成本D.顯示地位E.便宜

28.進行營銷渠道策劃都可以從哪些方面來提高渠道的服務產出水平？（）

A.可提供批量大小B.等候時間C.空間便利D.服務支持E.可提供產品品種

29.分銷渠道寬度設計可供選擇的方法有（）

A．多層分銷B.密集型分銷C.選擇性分銷D.獨家分銷E.直接分銷

30.競爭導向定價法包括（）

A．隨行就市定價法B.密封投標定價法C.理解價值定價法D.需求差異定價法 E． 主動競爭定價法

1.簡述一下營銷策劃的流程。

2.營銷策劃的組織結構圖及主要成員的職能

3.4.5.6.營銷調研策劃的程序 一份完整的調查問卷的結構 營銷策劃方案的正文內容 簡述一下在產品生命周期中的成長期、成熟期和衰退期，如何進行產品策略的策劃？

7.簡述一下都可以有哪些對中間商的激勵政策？

8.簡述營銷渠道的策劃程序都有哪幾個步驟？

第三篇：市場營銷策劃期末復習題-單選

營銷

B 部分改變市場上已經出現的產品結構和性能，使原有產品的性能得到改良和提高，這是（C改良產品）

C “產品質量第一”是（B．產品理念）理念的代表性口號。

D 低市場增長率，低相對市場占有率的戰略業務單位叫做:(D狗類)

D 低市場增長率，高相對市場占有率的戰略業務單位叫做:(B 金牛類)D 獨家性分銷適用于以下哪類消費品？（C時尚服裝）

D（B．百貨店）的產生被稱為是第一次零售業的革命。

F 發展策略適用的戰略業務單位是：(B．明星類)

F 放棄策略適用的戰略業務單位是：(D狗類)

G “顧客是上帝”是哪一種理念的代表性口號？（D市場營銷理念）

G 高市場增長率，低相對市場占有率的戰略業務單位叫做:(C．問題類)

G 高市場增長率，高相對市場占有率的戰略業務單位叫做:(A明星類)

G 公共關系策劃程序中的第一步是(B信息元素整合)

G 國際商用機器公司的計算機商品品牌為“IBM”，這種品牌名稱策略是：(C字首組合命名策略)（D 防御注冊）

K “柯達”公司降低其產品照相機的價格，使照相機的銷售量增加，消費者對其膠卷的需求量就自然增加，“柯達”公司所采用的定價方法是（D．產品大類定價）

K 康師傅方使面的包裝內附有小虎隊旋風卡，每包方便面中都放有一張不同的旋風卡，如寶貝虎、機靈虎、沖天虎、旋風虎、勇士虎、霹雷虎等卡，讓孩子們愛不釋手，這種包裝策略叫做：(D附贈品包裝策略)L 連鎖的各門店由連鎖經營公司全資或控股開設，在總部的直接控制下，開展統一經營。這種連鎖經營的類型是：(C直營連鎖)

L 零層次渠道是（B 最短的）渠道。

L連鎖的各門店由連鎖經營公司全資或控股開設，在總部的直接控制下，開展統一經營。這種連鎖經營的類型是：(C直營連鎖)

M.某公司有產品線7條，產品項目總數為42，每條產品線的平均長度為6。則該公司的產品組合的寬度為

（B 7）

M 密集性分銷適用于以下哪類消費品？(D日用百貨)

M 某公司有產品線7條，產品項目總數為42，每條產品線的平均長度為6。則該公司的產品組合的長度為（C42）

M 某公司有產品線7條，產品項目總數為42，每條產品線的平均長度為6。則該公司的產品組合的寬度為

（B．7）

M 某企業要決定在電視臺熱播的連續劇中插播廣告的次數，這種策劃屬于時間策劃中的哪一種？(D頻率策劃)

M 某汽車制造商在推廣其產品時，發起組織了賽車愛好者協會，定期舉辦使用本廠出品的賽車比賽，既能在社會上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業和該產品的知名度，該企業運用的公關策略是（D協助全民活動）

Q 企業（B 行為識別）的要旨是企業在內部協調和對外交往中應該有一種規范性準則。這種準則具體體現在全體員工上下一致的日常行為中。

Q 企業決定對同一種或同一類產品同時使用兩種或兩種以上的品牌,這種策略叫做(C多品牌)

Q 企業決定生產經營的各種不同產品分別使用不同的品牌，這種品牌策略叫做：（B個別品牌名稱策略）Q 企業生產的各種品質接近、用途相似的系列產品，在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色，以體現企業產品共同的特色。這種包裝策略可使消費者一看便知是哪個企業的產品，能把產品與企業形象緊密聯系在一起。這種包裝策略叫做：(A系列包裝策略)H 紅桃K公司在注冊紅桃K商標的同時還注冊了紅桃A、黑桃K、紅心K等，這種商標注冊策略叫做：

Q 企業為不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝，這是(B等級包裝策略)

Q 企業為了實現本企業的產品或產品組合適應消費者或客戶的需求而出謀劃策的活動過程，包括新產品的開發策劃、品牌策劃、包裝策劃等叫做：（A產品營銷策劃）

Q 企業戰略分析中經常采用的SWOT分析法，SWOT中S的含義是：(C優勢)

Q 企業戰略分析中經常采用的SWOT分析法，SWOT中W的含義是(D 弱勢)

Q 青島啤酒、燕京啤酒、茅臺酒等產品的品牌命名策略是：(A地名品牌名稱策略)

R 日本松下電器公司以“National”作為其電器產品的品牌名稱，這種品牌名稱策略是：(D外來語品牌名稱策略)

R 日立公司生產銷售的彩電、冰箱、空調、音響等多種產品都采用“日立”品牌，這種品牌名稱策略叫做：(D統一品牌名稱策略)

R 如果生產者直接將產品賣給消費者，沒有中間商參加，這類渠道叫做：(D零渠道)

S(B 價格營銷策劃)是企業為了使本企業的產品價格能夠被消費者或客戶接受，進而擴大銷售，增加盈利而進行的出謀劃策的活動過程，包括新產品價格策劃、定價方法策劃、定價策略策劃等。

S(A 產品營銷策劃)是企業為了實現本企業的產品或產品組合適應消費者或客戶的需求出謀劃策的活動過程，包括新產品的開發策劃、品牌策劃、包裝策劃等。

S 市場銷售增長率低，相對市場占有率高的產品叫做:（C現金牛類）

S 市場銷售增長率低，相對市場占有率也低的產品叫做：（D 瘦狗類）

S 市場銷售增長率高，相對市場占有率低的產品叫做：（A問號類）

S 市場銷售增長率高，相對市場占有率也高的產品叫做（B明星類）產品。

S 市場營銷理念的模式可概括為：(D市場——產品——市場)

S 市場增長率是2%，相對市場占有率是0.2的戰略業務單位叫做:(D狗類)S 市場增長率是2%，相對市場占有率是2的戰略業務單位叫做:(B．金牛類)

S 市場增長率是20%，相對市場占有率是0.2的戰略業務單位叫做:(C．問題類)

S 市場增長率是20%，相對市場占有率是2的戰略業務單位叫做:(A明星類)

S 受許人通常對自己的業務擁有所有權，并且接受（A 一個）特許人。

S 受許人通常對自己的業務擁有所有權，受許人接受特許人的數量一般是:(A一個)

S生產者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內出售，這種包裝策略是（B配套包裝策略）

W 維持策略適用的戰略業務單位是：(C金牛類)

W 我國名茶“碧螺春，”這一名稱，囊括了茶葉柔嫩綠翠，湯色似碧玉，外形卷曲成螺狀，宛如江南水中細螺，“春”字則含蓄地表明這是摘自早春的嫩茶。這種品牌名稱策略是(D 暗示命名策略)

W 我國名茶“碧螺春，”這一名稱，囊括了茶葉柔嫩綠翠，湯色似碧玉，外形卷曲成螺狀，宛如江南水中細螺，“春”字則含蓄地表明這是摘自早春的嫩茶。這種品牌名稱策略是：(C．字首組合命名策略)W 無形資產運營的具體方式中不包括：(C．資產租賃)

W 無形資產運營的具體方式中不包括：(C 資產租賃)

X 新產品開發過程的第一步是:(B尋求創意)

X 新產品開發過程的最后一個步驟是:(B批量上市)

X 選出產品理念的代表性口號。（A酒好不怕巷子深）

X 選出銷售理念的代表性口號。(C推銷重于生產)

Y一個企業生產或經營的產品線中的產品項目的總和叫做:(A產品組合的長度)Y 一般來講，高價工業品促銷采用較多的促銷工具是：(B．人員推銷)

Y 一般來講，生活消費品促銷采用較多的促銷工具是：(D廣告)

Y 一個企業生產或經營的產品線的數量叫做:(C產品組合寬度)

Y 一個企業生產或經營的產品線中的產品項目的總和叫做:(A產品組合的長度)

Y 一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式叫做:(D產品組合)

Y 一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種理念就是：(B 產品理念)

Y 以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業是:(B市場營銷導向型企業)

Y 以下不屬于博客營銷主要的表現形式是：(D企業網站)

Y 以下哪一項不可能是企業的一個戰略業務單位？(C企業管理的一個環節)

Y 以下哪一種零售店的產生被稱為是第一次零售業的革命？（B百貨店）

Y 以下哪種分析不屬于宏觀營銷環境分析（C 營銷中介分析）

Y 以下哪種經營方式屬于無店鋪經營？(C 網上商店)

Y 以下哪種情況下，適于采用撇脂定價策略？(C需求價格彈性小于1)

Y 以下哪種情況下，適于采用滲透定價策略？(A需求價格彈性大于1)

Y 營銷策劃信息收集的第一步是：(C明確信息收集思路)Y 優點是覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強；缺點是傳播的信息轉瞬即逝，不易保存，針對性差；這種廣告媒體是（D．電視）

Y 由若干個門店自愿組合起來，在不改變各自所有權的情況下，以共同進貨為紐帶開展連鎖經營，這種連鎖經營的類型是：（B 自由連鎖）

Z 在產品進入市場之前先進行廣告宣傳，為產品進入市場作好輿論準備。這種廣告時序策略是(B提前策略)Z 在渠道類型里,零層次渠道是:(A最短的渠道)

第四篇：營銷策劃復習題

營銷策劃答案

綜合1、①明確社會文化因素中對公司市場表現產生重要影響的核心因素（年齡、性別、心理、消費能力、階層結構、文化背景）。②系統分析每一種核心因素對營銷策劃的含義。P302、文化因素 社會因素 個人因素 心理因素P403、產品性能 產品價格 產品品牌 與產品相關的服務P544、①企業可能具有某種獨特的有形資源如：原材料生產、地理位置等。

②除有形資源外，還有無形資源，包括品牌、獨特技術、網絡、公共關系。P56、575、市場細分 目標市場選擇 產品定位P636、含義：市場細分指的是在內外部環境分析的基礎上，按照某種標準將某一市場細分為若干更小的市場，其目的是尋找和發現公司有能力提供優勢產品和服務的細分市場。

內容：①市場細分的前提是對內外部環境有深刻的認識。②市場細分目標是找到某些獨特的細分市場。③市場細分的途徑是找到某種標準。P6

3方法：①從消費者角度進行市場細分 ②從企業角度進行市場細分P667、基本策略：①單一細分市場策略 ②有選擇的多細分市場策略 ③完全市場覆蓋策略

其他決策：①采取單一細分市場、完全市場還是有選擇的多細分市場。②如果是在多細分市場上競爭，公司采取一種什么樣的進入順序。③如果在單一市場上競爭，公司如何確保自己在細分市場上的地位。P718、明確定位、建立品牌、傳播品牌P799、核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品P9710、產品組合的長度、寬度、深度、粘度P9911、創新型新產品、改革型新產品、改良型新產品、重新定位的現有產品P10412、新產品推出的時機：①老產品在產品生命周期中所處的階段。②企業在老產品市場上的競爭地位。③競爭對手新產品開發的動向。P106

新產品開發的環節：創意產生、創意篩選、產品概念、商業分析、產品開發、市場試銷、商品化P10813、定價策略的戰略意圖：生存、利潤最大化、銷售收入的最大化P11714、3C模型：消費者需求分析、成本分析、競爭者分析P11815、基本定價策略：加成定價法、目標收益定價法、邊際貢獻定價法、認知價值定價法、通行價格定價法、拍賣標價法

其他因素：地理定價策略、價格折扣與轉讓、促銷定價策略、差別定價策略、產品組合定價策略、心理定價策略P12016、戰略性降價策略、策略性降價策略、戰略性提價策略、策略性提價策略P13017、渠道內涵：營銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，其實質是使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。

渠道模式類型：垂直營銷系統、水平營銷系統、多渠道營銷系統P15518、原則：暢通性原則、高效率原則、可控性原則、適度性原則、利益平衡原則

評估標準：經濟性標準評估、可控性標準評估、適度性標準評估P16219、直接激勵（返利、給予渠道商特殊權利）、間接激勵P18120、確定廣告目標、確定預算、廣告信息選擇、媒體選擇、評價廣告促銷效果P20021、人員促銷方案設計：建立銷售隊伍、培訓銷售人員、激勵銷售人員、監督銷售人員P21222、直線職能制組織結構、事業部制組織結構、矩陣制組織結構P23123、計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制P2

42名詞解釋

1、營銷策劃：營銷策劃指的是企業在內外部環境分析的基礎上，以消費者的需求為中心，設計一整套系

統的營銷方案。P22、銷售收入：指企業在一定時期內產品銷售的貨幣收入總額。

3、銷售毛利潤：銷售毛利潤指的是銷售收入減去銷售成本后與銷售收入的比率，它反映了企業最基本的獲利能力。P504、核心競爭力：核心競爭力是指支撐企業可持續性競爭優勢的開發獨特產品、發展特有技術和創造獨特

營銷手段的能力，是企業在特定經營環境中的競爭能力和競爭優勢的合力，是企業多方面技能和運行機制如技術系統、管理系統的有機融合。P565、市場細分：市場細分指的是在內外部環境分析基礎上，按照某種標準將某一市場細分為若干更小的市

場，其目的是尋找和發現公司有能力提供優勢產品和服務的細分市場。P636、目標市場選擇：就是企業決定擬投其所好，為之服務且其需求具有相似性的顧客群。

7、產品定位：產品定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。P788、市場滲透：如果企業采取現有的方式在現有的市場上深耕細作，并且致力于現有產品在現有市場上的市場占有率的提高，則這樣的側率叫做市場滲透策略。P909、產品定義：從消費者需求角度考慮，企業為消費者提供的產品可以分為五個層次，依次為：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。P97

產品：所謂產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。（通論）

10、加成定價法：加成定價法是指企業根據所確定的加成率和單位產品總成本來制定產品的價格。具體又

可以分為成本加成定價法和售價加成定價法兩種。P12111、目標收益定價法：即根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格。P12112、營銷渠道：營銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，其實質是使產品或服務順利地被使用或消費的一

整套相互依存的組織。P15513、促銷：促銷是指企業為提高自身銷售業績，而利用各種溝通方式向人們就本企業的產品、服務、形象、觀念等進行通告、說服或提示的行為。P197

簡答

1、營銷策劃在現代企業中的地位？

答：①營銷策劃能力是決定企業經營業績的最主要因素之一。②營銷策劃能力已經成為 企業持續經營能力的最主要因素之一。③營銷策劃能力已經成為決定企業品牌價值和股東價值的最主要因素之一。P162、外部環境分析

答：宏觀環境分析、行業結構分析、消費者行為分析、競爭對手分析P233、消費者行為分析

答：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素P404、核心資源分析

答：有形資源競爭優勢、無形資源競爭優勢、基于價值鏈分析法的競爭優勢集成。P555、產品組合分析

答：從BCG矩陣的角度進行產品結構分析、戰略產品的市場占有率分析、戰略產品的競爭優勢和劣勢分析。P526、市場細分的內容、方法和策略

答：內容：①市場細分的前提是對內外部環境有深刻的認識。②市場細分目標是找到某些獨特的細分市場。③市場細分的途徑是找到某種標準。P6

3方法：①從消費者角度進行市場細分。基本的方法包括根據地理因素細分、根據人文因素細分、根據心理

因素細分和根據行為因素細分。②從企業角度進行市場細分。比較常見的是按照企業的地理區域、企業的規模、企業所在的行業以及企業的所有權特征等進行細分。P66

策略：①市場細分的策略要與市場所處的生命周期階段相匹配。②市場細分的策略要與自身的資源優勢相匹配。③市場細分要適度，過分或者過寬都會影響市場競爭力。P697、影響目標市場選擇的因素

答:目標市場涵蓋戰略選擇的因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略等。（市場營銷通論）

影響目標市場選擇的因素：企業資源、商品特點、商品市場生命周期、市場差異性大小、競爭狀況。（網上查的）

8、目標市場選擇的基本戰略

答：①單一細分市場策略 ②有選擇的多細分市場策略 ③完全市場覆蓋策略P729、產品組合的調整策略

答：擴充或縮減產品組合的寬度、擴充或縮減產品組合的長度、擴充或縮減產品組合的深度、提高或降低產品組合的粘度。P10010、新產品管理戰略

答：①新產品定義

②何時推出新產品新產品推出的時機：老產品在產品生命周期中所處的階段、企業在老產品市場上的競爭地位、競爭對手新產品開發的動向。P106

③新產品開發的環節：創意產生、創意篩選、產品概念、商業分析、產品開發、市場試銷、商品化P10811、基本定價策略的選擇

答：①加成定價法。②目標收益定價法。

③邊際貢獻定價法。④認知價值定價法。⑤通行價格定價法。⑥拍賣標價法。P12112、渠道變革的原因

答：促使渠道變革的因素主要有以下幾個方面： ①市場競爭對降低渠道費用提出了要求。②品牌制造商期望加強對渠道的控制力。③專業渠道崛起對制造商的挑戰。④網絡渠道的出現。P16913、營銷策劃的主要步驟

答：步驟

一、環境分析階段。包括內部環境分析和外部環境分析。

步驟

二、營銷戰略設計階段。內容就是STP分析，即市場細分、目標市場選擇和定位。

步驟

三、營銷策略設計階段。首先需要建立一個營銷策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步驟

四、營銷實施方案設計階段。即組織結構設計、營銷部門與其他部門的整合、營銷策劃方案實施的評估與控制。P1114、廣告促銷

答：①確定廣告目標、②確定預算、③廣告信息選擇、④媒體選擇、⑤評價廣告促銷效果P20015、價格促銷方案設計

答：①理解價格促銷的作用。②選擇合適的價格促銷方式。③把握價格促銷的技巧。P218

論述

1、營銷策劃的主要步驟

答：步驟

一、環境分析階段。包括內部環境分析和外部環境分析。

步驟

二、營銷戰略設計階段。內容就是STP分析，即市場細分、目標市場選擇和定位。

步驟

三、營銷策略設計階段。首先需要建立一個營銷策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步驟

四、營銷實施方案設計階段。即組織結構設計、營銷部門與其他部門的整合、營銷策劃方案實施的評估與控制。P112、市場細分策略

答：①市場細分的策略要與市場所處的生命周期階段相匹配。導入階段：由于消費者尚處于培育階段，不需要做過多層次的市場細分，只需要對市場進行初步的細分。成長階段：為了能在數量越來越多的企業中建立獨特優勢，需要對市場進一步細分。成熟階段：競爭最激烈，市場細分結構最復雜。衰退階段：市場需求下降，考慮減少市場細分層次。②市場細分的策略要與自身的資源優勢相匹配。營銷人員在營銷策劃的過程中，應當建立圍繞自身資源設計市場細分的基本思路。③市場細分要適度，過分或者過寬都會影響市場競爭力。從市場競爭的角度看，市場細分過寬或者過細都會影響公司的盈利水平，并進而影響公司的市場競爭力。P693、產品生命周期中引入期應采取的策略

答：在產品的導入期，一般可由價格、促銷、地點等因素組合成各種不同的市場營銷戰略。若僅考慮促銷和價格兩個因素，則至少有以下四種戰略：

① 快速撇脂戰略。這種戰略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。② 緩慢撇脂戰略。以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。

③ 快速滲透戰略。以低價格、高促銷費用的方式迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。④ 緩慢滲透戰略。以低價格、低促銷費用來推出新產品。《通論》P2674、簡述產品組合策略

答：①擴充或縮減產品組合的寬度，即增加或減少其所擁有的產品線的數量。

②擴充或縮減產品組合的長度，即增加或減少產品的品種數量，包括向下擴展、向上擴展、雙向擴展。③擴充或縮減產品組合的深度，即從增加或減少產品的花色、規格的角度考慮調整產品組合。

④提高或降低產品組合的粘度，粘度越大，產品組合中的各產品線相關程度越高，就越利于鞏固企業在行業中的地位，粘度越小，產品線之間的相似程度越低，則企業涉及的生產領域和行業就越廣泛，市場越多元化。P975、評估影響渠道選擇的各主要因素

答：①產品因素。包括產品價格、產品的體積和重量、產品的易毀性或易腐性、產品的技術性、訂制品和標準品、新產品。②市場因素。包括購買批量的大小、消費者的分布、潛在顧客的數量、消費者的購買習慣。③生產企業本身的因素。包括資金能力、銷售能力、可能提供的服務水平、政策規定。④經濟收益。對于經濟收益的分析，主要考慮的是銷售費用、價格和利潤。⑤中間商特性。包括中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響、中間商數目的不同對生產企業分銷渠道的影響、競爭者狀況對生產企業分銷渠道的影響。P159

案例分析

1、營銷策劃的主要步驟

答：步驟

一、環境分析階段。包括內部環境分析和外部環境分析。

步驟

二、營銷戰略設計階段。內容就是STP分析，即市場細分、目標市場選擇和定位。

步驟

三、營銷策略設計階段。首先需要建立一個營銷策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步驟

四、營銷實施方案設計階段。即組織結構設計、營銷部門與其他部門的整合、營銷策劃方案實施的評估與控制。P112、同上5P1593、STP分析

答：市場細分 目標市場選擇 產品定位P634、內外部環境分析

答：外部：宏觀環境分析、行業結構分析、消費者行為分析、競爭對手分析

內部：企業財務狀況分析、產品組合分析、企業核心資源分析、企業文化分析

第五篇：市場營銷策劃

市場營銷策劃書

策劃書名稱：小家電市場

被策劃的客戶：農村及小城鎮居民 策劃人名稱：祖宏磊 策劃人班級：制藥工程2班 本策劃適用的時間段： 完成時間：2013年5月18號

小家電市場營銷策劃書

策劃摘要：

長期以來,國內居民因生活水平較低,尤其是農村及小城鎮地區，對以“廚房”和“衛生間”為主要服務對象的小家電消費很少。據統計,目前國內農村家庭小家電的平均擁有量只有三四種,而歐美國家這一統計數字高達37種。據統計,每年國內有至少260萬住戶搬入新家,隨著人們生活水平提高,對“廚房”和“衛生間”的日益重視,小家電產品的加速普及與換代升級必將孵化出驚人市場推動力,小家電的市場發展前景非常廣闊。隨著農村經濟的不斷發展，今后2至3年內,我國小家電行業將步入黃金發展階段,市場需求量有較大增幅空間。

對于浴室取暖用的小家電目前常見的只有浴霸和暖風機兩種。據不完全統計：農村居民家庭中,浴霸擁有率不到15%,且消費者對浴霸認同度達82%,市場空間巨大。

一、客戶目標：

人口密集的中部地區，沿海地區因發展較快，運營商較多且規模較大，所以沒有競爭力，創業初應避免這一地帶。

在中部地區以市縣為單位招募代理商，再有市縣代理商向下招募鄉鎮代理。

二、供給分析：

因為目前生產浴霸和暖風機的廠家大都集中在浙江,廣東一帶。所以公司總部選址應該靠近廠家，便于掌握廠家動態，也不必為貨源發愁。考慮資金周轉問題，不可能擁有自己的專業運輸團隊，浙廣一帶物流發達，可通過各大物流公司向全國代理點發貨。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏資金和管理營銷經驗而無法達到預期效果，對公司下的各代理商可提供后付款的貨源已解決其資金問題。定期對代理商進行業務培訓，加強管理，保證規范的商品定位和良好的客服以贏得較好的市場信譽和知名度。

2、營銷策略與廣告

1、功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。所以在產品采購時要選擇知名廠家的產品,以確保產品質量和信譽度。

2、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定

位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。在廣大小城鎮和農村地區,居民的購買力有限,所以銷售價格定位一定要適中。

3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。

4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

5、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

準備成立，中小企業，位于浙廣地區，其他各地設有代理點。具有專業的營銷團隊。

2、內部環境分析

優勢：總部靠近貨源地便于掌握廠家動態，也不必為貨源發愁。考慮資金周轉問題，不可能擁有自己的專業運輸團隊，浙廣一帶物流發達，可通過各大物流公司向全國代理點發貨。

產品面向小城鎮及農村地區，此類產品尚未普及，有較大的市場空間。

劣勢：自己沒有生產能力，所有貨物都要靠購買其他廠家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售產品，在管理上有一定的難度。

3、外部環境分析

機會：對于廣大農村地區“廚房”和“衛生間”中的各類電器的銷售網絡還不夠健全，加上人們日益增長的物質需求，這樣一個廣大的市場給我們提供了很大的機會。

近些年，隨著科技的發展，家用電器的功能越來越強大，設計也越來越人性化，而價格卻越來越大眾化，這樣消費者的購買欲望就隨之增加，在共產黨的領導下人們的收入不斷提高，人們有了足夠的購買能力，這給我們營銷帶來了很大的機會。

威脅：廣大農村地區“廚房”和“衛生間”中的各類電器的銷售網絡雖然還不夠健全，但在各地也有不少經銷商，他們在當地有著較好的實力和信譽，消費者對其有著較大的信賴度。

科技不斷快速發展，產品更新速度快，所以產品極不穩定，價格變化也大，市場存在一定的風險。

五、費用預算：

因實際情況而定

六、方案調整：

企業成立初可從部分區域入手，不必搞太大范圍，從部分地區進行市場調研和經驗積累。

七、總結：

針對于產品特色、優勢和劣勢。從優勢奪以戰勝，自劣勢中找機遇，挖掘其市場后勁。剖析各目的市場或者花費群體特征，掌握應最佳市場時機。