第一篇：“運籌帷幄”做好新產品營銷策劃

在當今商場上，不少企業為了保持市場活動，擴大市場份額，都試圖通過不斷地開發新產品來推動企業發展，但大多數結果是出現了“產品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”現象，打亂了整體市場的銷售布局。不斷開發新產品的策略是對得，但不是哪一個新產品上市就能隨隨便便成功的。所以，要成功培育一個新品牌卷煙，必須做好產品營銷策劃：

一、產品營銷策劃要充分做好新產品上市前的市場調研與分析

任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有區別與其他對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點，很難在市場上一炮打響。因此，新產品卷煙需要具有以上特性，就必須進行前期的市場調研與分析。沒有調查就沒有發言權。只有通過有效的市場調研，才能準確地把握消費者的需求，建立自己競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才能以合適的方式把合適的新品牌卷煙以合適的價格賣給消費者。產品營銷策劃在調研切不可盲目行事。一定要結合卷煙市場和煙草企業多方面。因此卷煙市場調研一般分為三個階段：一是卷煙產品調研，包括已有卷煙產品的上市調研和研發卷煙產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定卷煙產品外包裝、卷煙產品命名、卷煙產品定價等；二是新品牌卷煙上市前的測試調研，主要是針對消費者展開品吸、首次重購和購買頻率的調研；三是對卷煙零售戶訂購、重購和卷煙上柜情況的調研。

二、產品營銷策劃要注重卷煙新產品包裝設計

產品營銷策劃要注重卷煙新產品包裝的設計，不但要給人一種新穎、大方、高雅的美感，更重要的是突出其風格特點，并能達到新產品質量與包裝設計的統一，這樣的卷煙產品在市場上才具有競爭力。因此，卷煙產品包裝設計要遵循五個原則：

1、體現卷煙產品的風格，能夠反映出卷煙新產品的本質、樹立卷煙新產品的個性；

2、卷煙包裝體積要適宜，方便廣大消費者的攜帶；

3、卷煙的包裝裝潢要符合國家標準；

4、卷煙包裝要迎合消費心理；

5、卷煙包裝要有明確的包裝裝潢標志、警示性標志以及卷煙產品條碼標志等。

三、產品營銷策劃要提供新產品上市推廣專項服務

新產品上市無論對于卷煙工業企業還是商業企業以及卷煙零售戶都是一個考驗，產品能否在市場上得到零售戶和消費者的認可是需要過程的。因此，產品營銷策劃在新產品上市需要卷煙商業企業提供市場和渠道支持，通過客戶經理選擇有影響力的零售戶向其宣傳推介新產品的產地、特點、價格和盈利水平并附之以科學的營銷技巧，讓零售戶對該產品產生良好的認知，在客戶認知后為新產品提供上柜的機會。在零售戶經銷的過程中，客戶經理要隨時給予關注，隨時聽取和了解客戶以及消費者對該產品的評價，同時將經銷比較成功的客戶的做法向其他客戶推廣，使之步步深入、逐步擴大。

四、產品營銷策劃要加強工業企業形象的宣傳力度

工業企業形象宣傳支持指卷煙商業企業在宣傳卷煙品牌的同時，宣傳生產該產品的卷煙工業企業形象，提高工業企業在本市場的知名度。卷煙工業企業難以直接面對消費者，另外由于卷煙市場的特殊性，使得類似于企業廣告、宣傳之類的活動難以展開，與消費者的溝通更加困難。因此工業企業形象很大程度上依賴于銷售網絡的幫助。因此商業企業要利用網絡的優勢，了解和掌握各煙草工業企業的企業形象識別系統，將其理念、行動、視覺等內容依托產品營銷的媒介加以宣傳。

企業形象的宣傳在終端尤為重要。雖然企業在形象造勢上不遺余力，但在與消費者直接接觸的零售賣場，如商場、超市、食雜店、購物中心、連鎖店、以及消費場所如社區、酒吧、夜城、酒店等直接影響消費購買行為的地方，很少有企業形象出現。因此企業形象并沒有走進消費者的心目中，以至于詢問零售戶或消費者關于卷煙生產廠家的問題，他們往往不清楚或不知道。雖然說形象廣告對消費者的影響是在較長一段時間內形成的，但這種尷尬局面確實與商業企業的宣傳力度有關。消費者與產品進行接觸時，沒有鏈接點將消費者的意識與產品背后的企業形象聯想起來、激發出來，不利于中國煙草工業與跨國煙草公司的競爭。據調查，終端形象是僅次于廣告的第二大決定消費者購買的因素，因此可見終端建設的重要性。推動企業形象的宣傳，產品營銷策劃thldl.org.cn可以采取在對產品進行介紹的同時，告知消費者產品的生產企業等。同時可以利用網絡的優勢，幫助卷煙工業企業進行形象的推廣。

五、產品營銷策劃要提高市場預測質量確保新產品貨源組織與投放

市場預測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎上，結合零售客戶的銷售實績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。因此，客戶經理要有很強的市場分析和預測能力。要及時對新產品進行宣傳引導，提高新產品的成長速度擴大其市場占有率，有針對性地進行市場新產品培育工作：一是客戶經理應該對自己管轄區域的卷煙銷售趨勢、特點、消費狀況等作一個系統市場分析。在分析的過程不能簡單從一些歷史銷售數據進行對比分析，還應進行一些深層次的調查研究，進行一個系統的市場分析報告；二是客戶經理應該加強與卷煙零售戶之間的交流與溝通。一般情況下，在溝通過程中需要詳細了解卷煙零售戶一些具體品牌的銷售（特別是新品牌卷煙的銷售）、卷煙庫存以及銷售結構等情況；三是要重點關注市場情況的變化，比如是重要節假日、人口流動、經濟發展、消費水平等對卷煙市場的影響；還有，客戶經理采集數據的時候應該充分考慮到消費者的習慣、口味、層次等因素，并與新產品培育工作結合起來，切實了解到客戶的真實需求；四是客戶經理也要認真做好市場細化，明確自己所管轄區域的目標市場，更好地把握目標市場消費者的真實需求，切實為工業企業培育新產品提供一個溫馨祥和的空間。

第二篇：新產品營銷策劃方案

新產品營銷策劃方案

（一）**年，HBZY的新產品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準備在年前上市，邀請范志峰負責該產品的上市策劃。

背景分析：

市場很大卻不溫不火

該產品是一留美博士于**年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨床跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

經過市場調查后，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

1、咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產品成功的也很少。

2、目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經教育了很多年，如果繼續做下去，市場是有，但是做不大。

3、從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

4、產品價格從幾元到幾十元不等。

5、產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

6、此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍：

概念突圍：

“中和”“宿醉”全面覆蓋市場

曾經有位策劃界名人說過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論后，項目組決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是：

首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產品后，就可以多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。

目標人群：

針對需求精準細分

目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑒于此，項目組對產品的購買人群分為：

1.商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用“中和”的概念來訴求。

2.商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買；這個正好可用上“宿醉”的概念。

3.夜總會、卡拉OK廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協會唯一指定解酒產品”的LOGO，牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上“中和”的概念。

銷售渠道：

另辟蹊徑有效降低競爭度

目前市場上解酒產品的主要渠道是OTC市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那么投入的費用將是一個無底洞，最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最后，項目組決定把銷售渠道全部不放在OTC范圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個另類渠道。

酒前渠道超市賣柜：從酒前消費人群分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專柜，產品宣傳到位，讓人群了解產品的功能后，直接在超市購買該產品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社區小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍布著小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

酒后渠道酒店、酒樓專柜：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑；卡拉OK廳、夜總會前臺專柜：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉OK廳。因為應酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜總會或者是卡拉OK廳。

到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場地。

另類渠道在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品；如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的LOGO廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協議。

傳播突圍：

立足渠道主攻終端

概念、目標人群、渠道確定后，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如POP、X展架、宣傳DM單等，盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的POP有宣傳效果，其POP采用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，涂有反光漆的POP也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內容，方便目標人群了解產品信息。

在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的POP；所有已鋪貨的夜總會、卡拉OK廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的POP；所有已鋪貨的夜總會、卡拉OK廳、酒吧的男女衛生間必須要有相關的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有X展架和POP（張貼到包間）；所有終端必須做一個產品堆頭；DM要在每個小賣部都進行散發。

新產品營銷策劃方案

（二）不同的企業所經營的產品千差萬別，而可供選擇營銷模式又紛繁復雜，在針對某一具體產品開展市場營銷時，有沒有一些通用的思路，來指導我們進行市場營銷規劃呢？由于市場營銷理論體系涉及面非常廣，本文僅從產品市場營銷體系需要實現的基本功能出發，淺淡如何進行產品市場營銷方案的設計。

一、市場營銷實現的基本功能

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產品；其二，促使最終消費者（客戶）的產生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現產品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統的分銷模式：廠家——經銷商——批發商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品，由于針對的是特定的行業客戶，涉及的產品技術復雜，需要廠家業務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。

選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區域市場在哪里，我們的渠道布局核心應放在哪里？為了實現我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售絡？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發商、一級經銷商的又應該如何規劃？而針對大型工業用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷點的布局。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶，我們可以針對性的采用行業內的期刊、絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業，尋找與一些有豐富絡資源的企業進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設計

任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據市場實際表現，對費用投入預算進行動態的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。

除了應具有銷售與市場費用投入預算外，還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。

2、管理體系的設計

制定了詳細的方案后，還需要設計相應的管理體系來保證其實施，如：對營銷方案執行情況進行定期的跟蹤、反饋，營銷方案實施過程的督導，相應的激勵考核制度等。

第三篇：新產品營銷策劃方案 一

新產品開發營銷策劃方案

一、市場戰略宏觀環境分析

二、市場機會分析

三、行業競爭分析

四、企業資源分析

五、營銷組合策劃

六、廣告戰略組合

七、實施管理與控制

八、經費預算（見附表１）

九、備選方案（見附表 2）參考資料 前言 人們對牛肉干不會陌生，但是對于其一種衍生食品牛肉松消費者又會有怎樣的反應呢？這幾 年，牛肉松已經漸漸淡出市場，想在商場找到一款自己喜歡的牛肉松已經是一種奢侈，是什 么決定了牛肉松的悲慘命運？（1）產品：產品單一，沒有多變的口味；質量不過關，安全 系數不高； 沒有人性化的包裝設計，不能為消費者提供方便。渠道：（2）產品推廣力度不大，廣告不到位，不能刺激消費需求，引導消費潮流、方向。在晴華集團新產品“美絲牛肉松”上市前期做了市場調研，總結以往的經驗教訓，在產品質 量，包裝，推廣等方面做了突破性改進和創新，產品特質更具人性化，廣告宣傳更具針對性，市場推廣更具實效性。“生產者細心，用心，消費者放心，舒心”，美絲牛肉松期待給消費者 帶來不一樣的全身心體驗，全體工作人員為此不懈努力著。美絲牛肉松，全力打造消費者喜愛品牌。綠色，健康，時尚，多元化，一個標榜潮流的消費 方向。正文

一、市場戰略宏觀環境分析

1、人口狀況。2006 年末，在四川常住人口中，城鎮人口 2800 萬，比重達到 34.3%，比 2000 年第五次人口普查時提高了 7.6 個百分點，以平均每年 1.3%的幅度增長。省統計局人口社 科處分析人士指出，去年四川省 GDP 總量增長 13.3%，人均 GDP 首次突破萬元大關，國際 經驗表明，這正是消費結構升級換代非常顯著的時期。四川省以成都為經濟文化中心，成都 人口購買力有很大提升，家庭娛樂商品，各種休閑輔助食品在消費支出中的比重快速增長，都給輔助食品消費市場帶來了無限商機。

2、經濟社會狀況。我國是肉類生產和消費大國，肉類食品行業已逐步成為關系到國計民生 的重要產業，對促進農牧業生產、發展農村經濟、增加農民收入、繁榮城鄉市場、保障消費 者身體健康和擴大外貿出口增長發揮著日益重要的作用。四川擁有廣闊的養殖草場，豐富的 畜牧資源，為肉制品提供充足的原料，降低渠道運輸成本，提升了四川肉制品公司的行業競 爭力。

3、政治科技。我國正在全面建設小康社會，在一個比較長的時間內，我國的經濟將保持高 速度增長，人民生活改善的幅度要繼續保持世界領先地位。這種宏觀大勢為肉類食品行業的 持續發展創造了良好的機遇。肉類制品的加工現在已納入生產許可證管理的范圍，全國各地 正在對肉類制品企業進行改造和整頓，為其走健康持續發展保駕護航。

6、營銷中介。成都地區城鎮化發展迅速，城市化基數越來越大，各大零售商已經將業務向 城市周邊擴散，銷售終端越來越多，對我們的鋪貨提供便利條件。

二、市場機會分析 問題點：目前成都地區牛肉類的輔助食品沒有形成一個具有知名度，指名度的品牌，即沒有 異軍突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉類輔助食品的成本較高，單價較一般食品（如薯 片，蠶豆，）較高，對于銷量會產生一定影響；再者，商家在牛肉類食品的宣傳不到位，或 者說力度不大，沒有消費者耳熟能詳的廣告，對該類食品的信息也知之甚少，沒有具有高知 名度的品牌，這是問題的重點。機會點： 消費者對牛肉食品的需求空間巨大，物價上漲**對牛肉制品市場的沖擊帶來銷量 的下降，行業競爭平淡無力，成都牛肉類輔助食品市場一盤散沙的，沒有大品牌的支撐，需 要出現一個食品集團來引領牛肉食品的消費潮流。晴華集團在此時大力推出新產品 “美絲牛 肉松”，受到的同行業競爭力相對較小，開拓市場的阻力不大，對于形成知曉度、知名度都 是一個恰當的時期。另有目前作為單獨的輔助食品形式的牛肉松產品已經淡出市場（有的作 為面包夾心，一般以附加原料出現），現在改頭換面的牛肉松重新出現，可能會引起更多關 注。支持點：在牛肉類食品宣傳力度不大的情況下，我公司重視產品廣告傳播和曝光率，迅速提 高知名度；本著安全衛生的產品生產經營理念，推出帶有衛生夾子的小包裝，帶餐具的休閑 食品，吃起來更方便衛生；擁有較高技術含量，生產脫脂牛肉松并推出各種不同口味的牛肉 松，以產品多樣化來爭取更多消費者。

三、行業競爭分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生產品，目前由于種種原因牛肉松已經逐漸淡出市場，所以 我們重新隆重

推出的牛肉松面對的行業競爭更多是來自牛肉干，來自牛肉干的可替代性，也 就是說牛肉干產品對牛肉松的市場推廣是一個潛在威脅，消費者可以選擇牛肉干來作為替代。中國十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 牛頭牌牛肉干(建于 1984 年,國內最大的牛肉干休閑食品品牌之一,貴州)金角.老四川(始創于 1937 年,老字號著名牛肉干品牌,北京/四川)棒棒娃牛肉干(牛肉休閑食品著名品牌,成都市棒棒娃實業有限公司)五洲牛肉干(國家免檢產品,于 1980 年,安徽蒙城五洲食業)張老頭牛肉干(牛肉干老字號龍頭企業,津市市張老頭鹵臘味食品廠)草原旭日牛肉干(著名品牌,內蒙古通遼市草原旭日商貿有限責任公司)遛洋狗牛肉干(于 1989 年,成都最早專業生產牛肉制品的企業)綠盛牛肉干(最大的牛肉干生產企業之一,杭州綠盛集團有限公司)香巴拉牛肉干(新疆最大的牛肉制品企業,新疆香巴拉食品有限公司)溢佳香牛肉干(國家免檢產品,浙江溢佳香食品集團有限公司)由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是屬于一種“邊緣產品”，對于我公司首度 專門推出牛肉松產品的狀況，其他品牌對我們構成的產品替代威脅具有同一性，我們來做統 一的問題分析。對品牌競爭者評價：（1）牛肉制品產品同質化狀況嚴重，產品優勢特點不突出，以上品牌具有同樣的可替代性。（2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知曉度、知名度。打造知名品牌是我們面臨 的最大問題。（3）以上品牌的市場份額占有不穩定，但是他們已經有一定鋪貨量和穩定的銷售渠道。我們要做的是一邊做渠道一邊做品牌。

四、企業資源分析 晴華集團是今年 5 月份注冊成立，旗下晴華食品有限公司擁有生產設備齊全的工廠，擁有員 工 400 人。圍繞建設社會主義新農村和構建和諧社會，我們公司以“工藝精湛，吃的放心，安心，舒心”為經營理念，在未來兩年內用 1000 萬人民幣的資金投入推廣“美絲牛肉松”。產品多樣化：將牛肉脫脂，控油，添加多種佐料水果纖維口味：原味燒烤五香孜然奶油蛋撻 各種水果味（蘋果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等）企業擁有專業設計和公關、銷售團隊，在產品包裝，廣告宣傳，產品推廣方面重炮出擊，爭 取搶占成都牛肉產品市場，打造成都牛肉類食品第一品牌。

五、營銷組合策劃

1、營銷戰略戰術重點 成都社會經濟發展以美食和旅游為依托，成都美食有口皆碑，成都人對食品的要求自然很高，對于一個新興企業，首先要爭取消費者的信任是一件很難的事情。而我們牛肉松的上市可以 說是高調復出，滿足更多消費者的需求才能求生存求發展，所以上市初期，要以高品質和人 性化服務來占據市場，贏得消費者認同。我們的新產品上市將重點做廣告宣產，準確全面的 將產品信息（產品優勢及創新點）傳遞出去，提升品牌知曉度，增加渠道（零售）終端數量，快速的鋪貨。產品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市場為依托，先占領主要細 分市場，確保產品的市場滲透，打造品牌，繼而進行跨區域推廣。

2、目標對象： 目標區域：銷售區域主要為四川省成都市及周邊地區。目標消費者：家庭裝—家庭主婦，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食）方便包裝—青少年（休閑食品），旅游人群外出食用安全，方便。（注： “:美絲牛肉松”沒有年齡界線，是大眾休閑食品，但是我們的廣告旨在引領青少年一 代的一種消費潮流就是?吃美絲衛生，健康，時尚，亦是標榜優質和品位?）

3、產品定位與價格 成都是美食之都，食品種類繁多，可替代食品也比較豐富，在產品日趨同質化的今天，我公 司產品在降低生產成本的同時，生產設計和推廣賦予更多有人性化因子和流行元素。上市初 期，產品附帶的信息主要是安全、健康、潮流的大眾美食，比較同類產品以相同的價格超值 的品質去贏得消費者。后期當品牌具有一定知名度和美譽度時，在原來大眾美食方便裝盒家 庭裝的基礎上增加禮品系列，將產品賦予一種文化訴求，標榜品位與時尚，一種高品質的享 受。導入期成長期主推方便包裝和家庭裝，先以人性化的設計和服務來贏得美譽度和信任度，產 品成熟期將產品升級，推出禮品系列，形成定位梯度，在滿足健康安全需求的基礎上進一步 滿足情感、尊重合自我實現的需求，價格也隨之上升。各種口味的方便包規格：80g 家庭裝 320g 23 元 5元 禮品裝小包（扁圓柱體狀硬紙盒）裝 80g 大包裝（手提袋式內有四盒

小包裝）35 元 產品包裝 主題顏色：綠色（健康希望天然）8元 材料：深加工塑料，內置塑料托盤，另附贈一個一次性夾子，打破傳統手抓使用存在的衛生 安全隱患。產品生命周期 產品規格 主體顏色（背面中間透明部分含企業信息生產信息等）包裝正面信息（含統一的商標標志味道標簽和背景圖案）附加品 產品導入成長期 方便包裝 原味燒烤五香孜然 綠色 深黃色卡通牛 一次性方便小夾子 奶油蛋撻 奶白色卡通牛 各自含有水果標識 草莓蜜桃 粉色卡通牛 香橙哈密瓜 金黃色卡通牛 蘋果葡萄 青綠色卡通牛 家庭裝 原味燒烤五香孜然 綠色 深黃色卡通牛（手提式包裝）產品成熟期 方便禮品裝（以上各種口味）茶色 漢書字體“美絲” 黃色絲帶 心情物語卡片 大包裝禮品（原味燒烤五香）茶色 圖案同上（手提式紙帶內置 4 盒方便包裝）黃絲帶蝴蝶結 精美臺歷

4、渠道管理：美絲選擇的主要銷售渠道是大型零售賣場超市（我們的主戰場）（好又多，新一佳，沃爾瑪，家樂福等）零售終端，另外為了上市初期作好市場滲透，各個學校超市小 區超市等也是我們鋪貨的戰場，近距離接觸目標消費者。選擇好渠道之后重視渠道的維護。渠道激勵，最大化的擠占渠道資源 作為食品企業首先是把握和擴大在批發渠道優勢，比如價格折扣、搭贈、返利、銷售獎勵、積分、抽獎、壓貨、配額、庫存補差、費用補貼等措施，不管采用何種激勵手段，其性質是 渠道促銷（TP），即加速產品從廠家到經銷商到批發商再到零售商的庫存周轉，從而擠占渠 道資源。在實際操作的時候我們的核心目的就是新品上市推廣，提高鋪貨率。深度分銷，做好市場滲透 在中國市場做營銷，有一個訣竅，就是渠道的數量，或者說經銷商的數量，甚至是終端的數 量多少，往往決定一個企業銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業的銷售良好度。分銷密集度不是萬能的，但沒有密集度是萬萬不能的。首先要全力招商。一是造勢，二是制 造大品牌的幻覺，晴華集團計劃贊助一次以 “迎奧運” 為主題的大型活動，以此為品牌造勢。三是集中資源，高空廣告拉動結合地面爆發式鋪貨，快速提升“美絲”的曝光率打造熱銷市 場。串貨出現的主要原因之一是產品差價，區域差價、淡旺季節差價、大小客戶差價等；第二，銷售管理政策失誤，年銷售目標任務過高，經銷商和企業自己的區域銷售經理和業務員都感 到完不成任務，只有一起串貨，甚至貼現串貨。年終為完成銷售任務，為了個人業績，區域 經理要求經銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價）為條件，第二年經銷商無奈串貨。串 貨原因之三：代理商、經銷商和業務員缺乏誠信，想捕撈而獲，搶奪他人的利益。控制串貨方法：根據可能出現串貨的原因來制定有針對性的措施。

1、晴華集團銷售團隊應 該嚴格控制產品的流通方向，通過經銷商的采購、配送、批發人員了解，或者親自到倉庫去 查，通過渠道促銷活動掌握批發（非連鎖配送）貨物流向。

3、晴華管理信息系統電腦化，并且定期親自察看經銷商的進銷存賬目。

4、按照渠道劃分經銷商：批發、連鎖及零售、超 級大賣場。

5、制定合理的價格政策。盡可能制定統一的出貨價和零售價，晴華強力維護價 格體系，美絲牛肉松出貨價格保持一致，無論大客戶還是小客戶的批貨差價盡量保持不變或 者說盡量縮小差價，并且在做渠道促銷時候要慎重，不要引起各經銷商的不滿。

5、促銷策略 零售點促銷： 賣場高懸的橫幅 意在突出美絲牛肉松好吃，安全，方便，花樣繁多，新吃法“美絲牛肉松 好吃不油膩” “美絲牛肉松，我的口味我選擇” “美絲牛肉松，帶夾子的牛肉松” ＰＯＰ廣告截圖（全家餐桌上，孩子和父親用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉松的新吃 法。附廣告語“美絲牛肉松，看我怎么吃你！）（在游樂場，玩得滿頭大汗的孩子用夾子來 ”，吃牛肉松，媽媽在一邊放心的微笑。附廣告語“美絲牛肉松，媽媽放心！）”（有一個女生在 吃牛肉松，周圍其他人羨慕和渴望的看著她。附廣告語“美絲，我愛吃的，你想吃的！）” 賣場電視廣告輪放所有主題廣告，增加廣告實效性

6、品牌推廣 品牌促銷：事件營銷 晴華集團旗下的美絲牛肉松上市需要廣告和渠道的配合進軍行業市場，但是在做渠道的同時，我們需要提升品牌的知名度，讓品牌拉力減少占有市場的阻力。08 年北京奧運會是全球矚 目的一件盛事，所以雖然成都沒有奧運分會場，但是市民對奧運話題和活動的關注度同樣很 高，所以晴華集

團策劃一次“百萬兒童畫奧運”主題活動，提升目標廣大消費者的參與和互 動，提高知曉度。并且通過各媒介隊此次活動的傳播，提高品牌的知名度。

六、廣告戰略組合 廣告目標：新產品上市首先打造知曉度和滿意度，作為新品牌首先了解顧客心理和需求，以更加人性化的創意，贏得消費者的認同感，將廣告、促銷和媒體有效綜合（整合營銷傳播）。廣告媒體：目前電視媒體不再具有區域性，地方性，所以媒體的選擇考慮收視范圍廣收視 高的中央電視臺（中央三黃金時段欄目插播，少兒頻道六點檔欄目插播），湖南衛視《快樂 大本營》插播，四川電視臺影視頻道晚間檔節目，高校視頻（受眾為家庭主婦，在校學生，兒童）主題與廣告表現：突出產品安全衛生健康；方便時尚；多種口味高品質 導入期成長期： 創意

一、孩子在游樂場游玩，休息時拿出牛肉松吃，媽媽害怕他手上有細菌，正要阻攔，小 男孩卻掏出包裝里面內置的夾子，看著孩子用夾子吃“美絲牛肉松”，放心的笑了。末尾配 音： “美絲牛肉松，媽媽放心”屏幕出現美絲牛肉松方便包裝，突出附贈夾子，字幕晴華集 團榮譽出品。另配音： “美絲牛肉松，帶夾子的牛肉松，好吃、方便、更衛生！” 創意二、一個溫馨的家庭餐桌上，孩子看著桌上的食物手托著臉沒有食欲，這時孩子看著 媽媽拿出美絲牛肉松（家庭裝）眼睛一轉拿起兩片面包將牛肉松夾到中間，做成 “三明治” 大口的吃起來，爸爸也學著兒子的樣子自制三明治，一家人其樂融融。鏡頭拉遠，出聲（童 聲）“美絲牛肉松，看我怎么吃你！”屏幕出現美絲牛肉松的大小包裝，生產廠家，另有配音，“美絲牛肉松，給你味覺超值享受，更有家庭裝隆重上市，讓你將美味帶回家。” 創意

三、在一個教室里，以女生迫不及待的等待下課，鈴聲響起她迅速掏出書桌里面的美 絲牛肉松吃起來，周圍的同學都停下動作，看著她夾起牛肉松張開嘴，女生注意到周圍的異 樣，眼睛環視四周，大家羨慕和渴望的眼神齊向她射來，她迅速將手里的肉松放進嘴里，“美 絲牛肉松，我愛吃的，你想吃的！”其他同學來搶… 屏幕出現方便包裝，晴華集團榮譽出 品 地址等相關信息另配音“想讓你的心情爽一下瑪？美絲牛肉松，超酷的選擇。” 創意

四、多種口味一個女生坐在放有一堆美絲牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象 置身草原，最自然的風光中感受純樸的鄉情；然后拿起一袋麻辣味道的打開，幻想力量大增 的樣子，舉起一頭牛（用卡通圖象）在手上旋轉；再拿起燒烤味道的肉松，周圍變成一群原 始部落的人圍繞篝火而坐，烤著打來的野味，有人在旁邊跳舞。鏡頭加快表現她在不斷嘗試 各種不同的口味。也就體驗到不同的感受，各種水果各種心情各種不同色彩...成熟期：禮品系列 將產品附加文化內涵，或者說是一種時尚的元素，突出情人之間情感傳達，同學生日、逢年 過節、人情往來具有品位的禮物。具體細節需產品進入成熟期后根據市場狀況制作。

七、實施管理與控制 市場上現有的牛肉干品牌具有替代威脅，其它品牌已經具有固定銷售渠道，“美絲”上市需 要在各賣場做調研，了解消費者購買習慣，將“美絲”與“遛洋狗” “棒棒娃”等牛肉干品 牌擺放在一起，增加消費者關注度，賣場管理時刻不能松懈；了解最近的時事動態，爭取一 次與政府合作的機會，或者贊助一次公益活動，做好公關，提升品牌知曉度、美譽度、知名 度；嚴格把好質量關卡，食品最忌出現質量問題。另外產品性質和廣告要時時創新，保持旺 盛生命力，并能完成產品信息的傳遞和消費方向的引導。

八、經費預算：見附表 1

九、備選方案：見附表 2 附表 1 廣告經費預算 電視媒體廣告預算（年）電視頻道 廣告時段 廣告長度（秒）收費(元/次)播出頻率 總計（元）CCTV-7 16：13 10s 2800 每天 996800 CCTV-3 20：30 10s 38000 周六周日 3952000 四川影視文藝頻道 約 19:47-20:37 10s 3790 每天 1383350 高校視頻 中餐晚餐時段 10s 15s 輪播 ~~ 每天 約 100000 超市視頻 周六周日 所有主題廣告輪播 ~~ 上市后播一個月 約 100000 6，532，150平面廣告經費預算 廣告實施地點 廣告形式 擺放時間 備注 費用（元）零售賣場 POP 橫幅 上市一個月 另有以后節日、公司贊助活動時期促銷用 約 10000 公交車站 站牌燈箱廣告 上市一個月 100000 校園 廣告牌 促銷月份 10000 120000 總計：6，652，150 元 注：以上廣告經費預算為不完全統計。附表 2 備選方案 預測出現的問題：

1、消費者不認可

新生品牌，對品牌關注度不夠，不能達到預期銷售量。

2、各零售賣場對我們新品牌不敢冒，代銷熱情不高。

3、廣告宣傳不能準確有效完成信息的傳播，沒能達到預期效應。

4、牛肉干的替代性比預期高，阻礙牛肉松渠道拓寬。

5、產品包裝沒有足夠吸引力，不能在眾多品牌中脫穎而出。

6、成功上市一年后，推出的禮品系列消費者有抵觸，不能達到產品成功升級。備選方案主要以美絲牛肉松如何上市為出發點。營銷組合策略： 降低生產和渠道成本，降低價格以增加產品鋪貨量。以低價格高質量爭取市場。分銷渠道重點： 鑒于大賣場門檻高，可以重點將產品引進校園超市及周邊商店。如勢態需要，借助其它品牌力量上市，與其他品牌合作上市，成長期后再完成分離。品牌可 以以質量和多樣化求生存，延長生命周期，經過一段穩定市場的時期再披上華麗外衣（產品 升級，禮品系列）。注：市場具有不穩定性和隨機性，產品能否成功上市是重點，必要時可降低上市初始價格，特色，多樣化不能放棄。但是質量，

第四篇：新產品營銷策劃之新產品開發

邦盟孚圖營銷策劃公司

新產品營銷策劃之新產品開發

企業推出新產品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業新的利潤增長點。當原有產品出現停滯甚至衰退跡象，不能再為企業創造更多、更高的利潤率時，企業往往會積極進行新產品營銷。如“農夫果園”的推廣，就是養生堂企業發現，礦泉水已經成為微利產品時，企業必須靠新產品來創造利潤。

2、不斷擴大自己的市場占有率以確保領先地位。中國移動曾經長期自滿于自己的“全球通”業務，可當聯通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校園卡”業務。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創造更高績效的回報。品牌其實需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產品營銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業競爭格局，擺脫競爭對手。行業中的領先企業往往已經形成對市場的割據，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產品的成功來實現。當 TCL進入手機行業后，它發現自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權，于是它創造了“寶石手機”這一獨到的新產品來完成自己的進入，并取得了巨大的成功。

5、企業發展戰略改變時，選擇推出新產品。中國企業也許是世界上最喜歡多元化戰略的企業。戰略決定產品路線，當華龍要立志成為中國方便食品領頭羊時，它改變了以往偏重農村市場的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統一的致命威脅。

與企業自己選擇改變更重要的理由，是消費者發生的更重要的變化。早已成為買方主導的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發達讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業如果不能敏銳地洞察每一消費群體這些細微的變化，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘。因此，新產品的推出，是每個企業都應該有所準備的；而新產品營銷策劃是每個企業在新產品上市之前都應該去做的——這關系到新產品及企業今后的發展空間。邦盟孚圖營銷策劃公司認為，新產品上市前通過對市場的研究來找尋市場機會是新產品營銷策劃中重要的一環。

那么，市場機會在哪里？又該如何去識別呢？從營銷的根本上來說，任何產品都是為了更好的滿足消費者的需求，這就應該成為所有思考的主線：從消費者的角度出發才能找到比較適合消費者的營銷方法，新產品營銷策劃也應該從新產品開發時就做起。

新產品的開發首先要從開發的概念去思考問題。從消費者的角度來思考，可以找到新產品開發的方向：如果在現實生活中，消費者經常對某一種產品感覺不滿，這就是產品改革的時候了——也許一個閃念就是一個新產品的雛形。很多時候就是人們的需求沒有被滿足才會開發出這么多的新產品；或者是從現有產品的角度進行思考——大多數的新產品都是在原有

邦盟孚圖營銷策劃公司產品的基礎上，進行功能的加強及升級。說到底，企業在發展中最應該思考的是，怎么利用產品來更好的滿足消費者潛在或者是沒有被充分滿足的需求。

其次就是找到合適的渠道進行市場調研。渠道是獲得新產品開發概念的有效途徑。在新產品研發的過程中，中小企業一般不可能做大量的市場調研，因為這需要投入大量的資金，而且周期也比較長，不是中小型企業所能夠完成的；并且如果調研問卷特別長，消費者也不會太認真并且有耐性地進行填寫；而企業渠道終端貼近消費者，他們對于新產品的一些想法與思路也非常有借鑒性。不過，需要指出的是，產品對于終端來說只是獲得利益的一種工具。他們的建議可能會有一些利益的因素摻雜在里面，這個時候就要學會判斷與選擇。

新產品營銷策劃從研發時就開始做起，只有這樣，產品才有可能打進市場，才有可能在市場中占有一席之地。

第五篇：如何做好營銷策劃

如何做好營銷策劃

前沿：

營銷策劃學習是一個艱苦又快樂的過程，不管在哪里都要有清晰的思路和目標。學習營銷策劃前提要素：

1、自己定位，現在的狀態和將來幾個月、半年、一年的目標

2、制定具體時間，如兩個月完成3、完成的具體的量化，如學習10個案例，知識能脫稿講解

4、要可實現性，結合自身，跳起來吃到的是水果，而不是摘星星。

5、現實性，能夠觀察和看到自己學到的東西。

1、理論知識要牢

行業知識和營銷策略理論知識，理論性的教材很多，經驗性的可以看看王志綱寫的，個人認為有一定幫助。

2、一定的銷售概念

在自己從事的行業中有了充足的自信和見識，才有底氣去給人策劃。因為網絡行業包羅萬象，只懂自己的產品是不夠的，而是不管軟件硬件都需要掌握。

尤其是網絡行業的，會不斷的和不同行業的客戶見面談生意，久而久之，你會對108行大部分的行業都有基本的了解，甚至有幾行還會很深入的了解。

3、其中最重要也是最難做好的是PPT演示

可參考書籍、可參考視頻，可參考案例，了解行業優秀的PPT制作樣式，邊模仿，邊學習。

4、行業經驗

只有積累充分行業經驗，才能夠舉一反三，碰到新項目才能信手拈來.這方面最主要是靠時間積累和通過多做項目積累.也有速成法，多看案例和營銷策劃方案，案例學習法是最快的，通過案例和自己操作的項目對比，可以借鑒很多思路.關鍵是要融會貫通，謹記在腦子里。

5、溝通能力和團隊協調能力

營銷策劃肯定要和客戶、屬下、上級、訪談對象等保持經常性溝通，抓住談話要點、理解對方談話動機便顯得十分重要了。這要求你在工作中做個有心人，留意老總或者其他上級在不同場合和不同的人都是怎么溝通的，一句話概括：

能溝通、能制作、有經驗、有理論——優秀的營銷策劃人！

2012-10-19

SEMTIME策劃部蔡小康