第一篇：營銷策劃復(fù)習(xí)資料

營銷策劃復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1.營銷策劃的含義：營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。營銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營銷活動與理性行為，是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究對應(yīng)策略并制定營銷方案的理性思維活動。

2.什么叫創(chuàng)意思維：創(chuàng)意思維一般是指在面對具體問題時能夠?qū)в谒颂岢鲂路f而有效的解決問題的方案的各種思維形式和方法的總稱。

3.產(chǎn)品策劃的含義：產(chǎn)品策劃就是運(yùn)用人的高級思維，對產(chǎn)品的生命周期各階段進(jìn)行預(yù)測分析，從而拓展產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，達(dá)到產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

4.分銷渠道的含義：分銷渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)境的總和，是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域通過流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的全部市場結(jié)構(gòu)，包括取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。

5.廣告策劃的含義：廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)研和系統(tǒng)的分析，合理而有效地安排廣告活動的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告廣告目標(biāo)的活動。

6.公共關(guān)系策劃的含義：公共關(guān)系策劃是指為達(dá)成組織目標(biāo)，公共人員在進(jìn)行充分環(huán)境分析調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動進(jìn)行的策劃、計(jì)劃和設(shè)計(jì)過程。

7.會展的含義：會展就是會議、展覽、節(jié)事等集體活動的簡稱，是指在一定地域空間，由多個人集聚在一起形成的定期或不定期的集體性的物質(zhì)、文化交流活動。

8.企業(yè)形象策劃的含義：企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)全方位的開展工作，通過對企業(yè)經(jīng)營理念的界定，并將這一理念貫徹于各種行為活動、視覺設(shè)計(jì)之中，使社會公眾對企業(yè)認(rèn)知、認(rèn)同，以樹立良好的企業(yè)形象。

二、填空題：

1． 策劃的四個程序：創(chuàng)意、論證、操作、反饋

2． 點(diǎn)子不會是策劃，策劃中有點(diǎn)子

3． 創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂

4． 市場營銷環(huán)境包括兩方面的構(gòu)成要素：微觀環(huán)境要素、宏觀環(huán)境要素

5． 按照策劃對象的不同，可把營銷策劃分為：企業(yè)策劃、產(chǎn)品策劃、服務(wù)策劃

6． 營銷策劃書主要包括：封面、前言、目錄、概要、正文

7． 營銷預(yù)測一般分為：定性預(yù)測法、定量預(yù)測法

8． 市場細(xì)分的方法主要包括：單一因素法、綜合因素法、系列因素法

9． 產(chǎn)品的價格包括：成本、利潤、稅金

9.成本可分解為：固定成本和變動成本

10.成本又可分為：社會平均成本、企業(yè)個別成本

11.企業(yè)對原定價格進(jìn)行調(diào)整存在兩種情形：調(diào)高價格、調(diào)低價格

12.中間商包括：批發(fā)商、零售商

13.廣告目標(biāo)是廣告策劃的：出發(fā)點(diǎn)、歸結(jié)點(diǎn)

14.會展策劃具有：針對性、系統(tǒng)性、變異性、可行性

15.企業(yè)形象的構(gòu)成要素可分為：無形要素、有形要素、企業(yè)員工

三、簡答：

1.營銷策劃的原則：戰(zhàn)略性原則、信息性原則、系統(tǒng)性原則、時節(jié)性原則、權(quán)變性原則、可操作性原則、創(chuàng)新性原則、效益性原則

2.按照營銷過程的不同，可把營銷策劃分為：市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃

3.營銷策劃書的寫作技巧：尋找一定的理論依據(jù)、適當(dāng)舉例、利用數(shù)字說明問題、運(yùn)用圖表幫助理解、合理安排版面、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯、總案與分案相輔相成4.按照數(shù)據(jù)資料來源的不同，可把數(shù)據(jù)收集方法分為：文案調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

5.一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程包括哪幾個階段：構(gòu)思的產(chǎn)生、構(gòu)思的篩選、新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試、初擬贏下戰(zhàn)略計(jì)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)地開發(fā)、市場試銷、商業(yè)化

6.包裝的作用：保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、傳遞信息、增加盈利

7.廣告策劃的特點(diǎn)：目標(biāo)性、系統(tǒng)性、變異性、創(chuàng)造性、可行性

8.廣告策劃的原則：真實(shí)性原則、信息量原則、針對性原則、法律道德原則、心理原則

9.廣告目標(biāo)的確定原則：單一性原則、具體性原則、可行性原則、合理性原則、穩(wěn)定性原則

四、論述：

1.公共關(guān)系策劃的原則：求實(shí)原則、創(chuàng)新原則、彈性原則、倫理道德原則、效益原則、系統(tǒng)原則、心理原則

2.公共關(guān)系策劃的程序分析公關(guān)現(xiàn)狀、策劃公關(guān)目標(biāo)、策劃公關(guān)形象、策劃公關(guān)策略、策劃公關(guān)時機(jī)、公關(guān)決策與評估

3.會展策劃的基本流程：成立策劃小組、進(jìn)行市場調(diào)查、決定會展策略、制定媒體策略、制定設(shè)計(jì)策略、制定預(yù)算方案、撰寫策劃方案、實(shí)施效果評估

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2012年12月6日

第二篇：營銷策劃復(fù)習(xí)資料

《營銷策劃》期末復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、營銷策劃的核心：創(chuàng)意

2、營銷戰(zhàn)略策劃包括：STP（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位）營銷戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略

3、營銷戰(zhàn)術(shù)（策略）策劃包括：4P（產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃）

4、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：人口、地理、行為、心理

5、市場細(xì)分的基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性、企業(yè)經(jīng)營能力的有限性

6、市場細(xì)分的原則：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、穩(wěn)定性 同一細(xì)分市場具有：較多的共同性

7、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法：單一因素、序列因素、綜合因素法等等

8、選擇目標(biāo)市場的模式有：密集單一市場模式、產(chǎn)品專業(yè)化模式、市場專業(yè)化模式、有選擇的市場專業(yè)化模式、完全市場覆蓋

9、目標(biāo)市場策略：差異性市場策略、集中性市場、無差異性市場策略

10、產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的策略：緩慢滲透、快速滲透、緩慢撇脂、快速撇脂

11、品牌的內(nèi)容包括：品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)

12、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略：產(chǎn)品實(shí)體差異化、形象差異化、服務(wù)差異化、人員差異化等

13、定價的方法：成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價

14、價格調(diào)整策略中，提價一般是在以下情況下采用：產(chǎn)品成本增加、市場需求增加

15、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）包括：VI（視覺識別系統(tǒng)）、BI(行為識別系統(tǒng))、MI（理念識別系統(tǒng)）

16、開展公關(guān)活動的基礎(chǔ)是：消費(fèi)者公眾

17、品牌策略包括：品牌化策略、品牌所有權(quán)策略、家族品牌策略（統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略）、品牌更新策略（全部更新、部分更新）、名牌策略

18、營銷策劃的特點(diǎn)：目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性

說明：以上資料為此次期末考試的部分知識要點(diǎn)。

第三篇：營銷策劃復(fù)習(xí)資料

營銷策劃的概念（P2）：指企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或開展?fàn)I銷活動的具體行動措施。

1、營銷策劃的原則（P25）：創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、可行性、效益性、信息性、目標(biāo)性、時機(jī)性、靈活性

2、贏下策劃的方法（P33）：①金三角法：“勢”、“時”、“術(shù)”②概念、主題、時空策劃法③案例法④運(yùn)籌法

3、營銷策劃書概念（P183）：企業(yè)根據(jù)市場變化和自身實(shí)力，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。

4、營銷策劃書的作用（P184）：①準(zhǔn)確完整地反映營銷策劃的內(nèi)容②充分有效地說服決策者③作為執(zhí)行和控制的依據(jù)

5、營銷策劃書的編制（P184）：封面（策劃書名稱、單位、日期、編號等）、摘要、目錄、前言、正文（策劃目的包括背景、解決的問題、意義）；環(huán)境分析；SWOT分析；營銷目標(biāo)；營銷戰(zhàn)略（市場細(xì)分、定位、目標(biāo)市場選擇、企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）；營銷組合策略即4P；執(zhí)行方案；財(cái)務(wù)分析；策劃控制；結(jié)束語；附錄。

6、營銷策劃書編制的原則（P198）：①邏輯思維原則②簡潔樸實(shí)原則③可操作原則④創(chuàng)意新穎原則

7、營銷策劃書編制技巧(P196)：①合理使用一定的理論依據(jù)②充分利用數(shù)據(jù)說明問題③文案應(yīng)簡練明快，具有可操作性④適當(dāng)舉例說明，以增強(qiáng)營銷策劃書的說服力⑤運(yùn)用圖表幫助理解⑥合理設(shè)計(jì)版面，提高營銷策劃書的視覺效果⑦注意細(xì)節(jié)，消滅差錯⑧注意事項(xiàng)：突出賣點(diǎn)、突出創(chuàng)新、突出重點(diǎn)。

8、營銷策劃方案的實(shí)施與控制（P201）

實(shí)施中常見的問題：脫離實(shí)際、長短期目標(biāo)相矛盾、企業(yè)文化落后、缺乏可操作性 實(shí)施模式：指令性模式、轉(zhuǎn)化性模式、合作性模式、文化性模式、增長性模式 實(shí)施的技能：診斷技能、配置技能、控制技能、組織技能、協(xié)調(diào)技能

實(shí)施的程序：①做好動員和準(zhǔn)備工作②選擇好實(shí)施時機(jī)③加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控④組建有效的組織機(jī)構(gòu)⑤設(shè)計(jì)決策和報酬制度⑥開發(fā)人力資源⑦建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格

控制的要求：①應(yīng)確立客官標(biāo)準(zhǔn)②應(yīng)切合營銷人員的具體情況③應(yīng)講求經(jīng)濟(jì)效益④應(yīng)有糾正措施⑤應(yīng)具有靈活性⑥應(yīng)具有全局觀點(diǎn)⑦應(yīng)面向未來

控制的步驟：①確定控制對象②設(shè)置控制目標(biāo)③建立衡量指標(biāo)④確定控制標(biāo)準(zhǔn)⑤對比營銷實(shí)效與營銷控制標(biāo)準(zhǔn)⑥分析偏差原因⑦及時糾偏

控制方法：①計(jì)劃控制②盈利能力控制③效率控制④戰(zhàn)略控制

10、調(diào)研策劃：

（1）調(diào)研方法（P91）：調(diào)查法（面談?wù){(diào)查法、郵寄調(diào)查法、電話調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、混合調(diào)查法）、觀察法（直接觀察法、親身經(jīng)歷法、實(shí)際痕跡測量法、行為記錄法）、實(shí)驗(yàn)法

（2）調(diào)研類型(P86)：①按研究問題的性質(zhì)和目的分：探測性、描述性、因果性、預(yù)測性調(diào)研；②按研究涉及領(lǐng)域分：基礎(chǔ)性、應(yīng)用性調(diào)研；③按調(diào)研結(jié)果應(yīng)用的層次分：戰(zhàn)略性研究、操作性研究；④按調(diào)研方法和獲得的數(shù)據(jù)性質(zhì)分：定性調(diào)研、定量調(diào)研；

（3）調(diào)研實(shí)施過程（P89）：①明確問題并確定研究假設(shè)（發(fā)現(xiàn)問題、確定研究假設(shè)）②制定并實(shí)施調(diào)研計(jì)劃（制定調(diào)研目標(biāo)、擬訂調(diào)查項(xiàng)目、確定調(diào)查對象、確定調(diào)查地點(diǎn)、安排調(diào)查時間、選擇調(diào)查方法、編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算）③整理分析材料④撰寫調(diào)研報告

（4）市場調(diào)研實(shí)施時怎樣提高效率：①培訓(xùn)②實(shí)施過程中相關(guān)技巧③結(jié)束時應(yīng)注意檢查數(shù)據(jù)，保密信息。

11、市場定位：

（1）環(huán)境的構(gòu)成（P109）：微觀（企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾）、宏觀（人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化環(huán)境）

（2）環(huán)境的特點(diǎn)：①客觀性②關(guān)聯(lián)性③層次性④差異性⑤動態(tài)性⑥不可控性

（3）分析環(huán)境的常用方法：swot分析法、波士頓矩陣分析法、PEST分析法、內(nèi)部因素評價矩陣法等。（4）消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素

1（5）影響消費(fèi)者購買行為的因素：①文化因素：文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素；②社會因素：消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響；

③個人因素：消費(fèi)者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個性及自我觀念影響；④心理因素

消費(fèi)者購買行為要收其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。（6）目標(biāo)市場的覆蓋方式：自己找

（7）市場定位策劃概念（P129）：指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過有效途徑，運(yùn)用多種手段和方法，為企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)和形象創(chuàng)立鮮明特色和個性以利于競爭，并制定出一套完整方案的行為活動過程。

（8）定位方法和技巧：自己找

（9）從哪些角度進(jìn)行產(chǎn)品價值定位：自己找

12、產(chǎn)品策劃：（1）新產(chǎn)品類型：

（2）產(chǎn)品整體概念（P147）：營銷中的產(chǎn)品，既要包括提供給消費(fèi)者的有形利益（物質(zhì)實(shí)體，又要包括無形的消費(fèi)利益（如服務(wù)、觀念、價值上的滿足等）。包括5個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

13、品牌命名策劃（要策劃一個好的品牌名稱應(yīng)注意）：

1）原則：易讀易記；反映屬性；引發(fā)聯(lián)想；巧借認(rèn)知；合理合法的要求。

2）技巧：（1）和產(chǎn)品概念相聯(lián)系；（2）要有時代性；（3）名稱要適合記憶和推廣（易讀易記）（意思的記憶、發(fā)音的記憶、長短的記憶（四字以下）、設(shè)計(jì)形狀的記憶、色彩的記憶、包裝配合的記憶）；（4）不要產(chǎn)生不良聯(lián)想；（5）構(gòu)思巧妙，突出特色；（6）與產(chǎn)品目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)；（7）常用方法（聯(lián)想法，與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試）；記憶法，測試記憶時間和深刻度；比較法，測試喜好程度）3好名稱標(biāo)準(zhǔn)：四性：合適性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性、識別性；

14、產(chǎn)品包裝策劃：

1）包裝作用：商品包裝不僅有利于保護(hù)商品、便于運(yùn)輸更要加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，傳播產(chǎn)品及品牌的價值信息，素有產(chǎn)品“第一印象”之稱。

2）包裝策劃的策略：（1）同類包裝策略；（2）異類包裝策略；（3）等級包裝策略；（4）利用包裝策略；（5）配套包裝策略；（6）附贈品包裝策略；（7）改變包裝策略。

3）包裝策劃的要素：（1）包裝的形狀與結(jié)構(gòu)：主要是從產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存、陳列、銷售等角度來考慮，在對包裝的形狀與結(jié)構(gòu)策劃時要求做到結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)輸方便、節(jié)省包裝材料和倉儲費(fèi)用；（2）包裝的圖案：在包裝策劃中，包裝的圖案設(shè)計(jì)一般包括攝影圖案、繪畫圖案和抽象圖案三種。在對包裝的圖案進(jìn)行策劃時，要求突出產(chǎn)品的特色，正確表達(dá)包裝的主題；（3）包裝的文字：文字是產(chǎn)品包裝畫面的重要組成部分之一，它不僅在畫面中起著裝飾作用，更重要的是達(dá)到宣傳產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品的目的。在對包裝的文字進(jìn)行策劃時，要求做到精煉、鮮明、易于識別、便于記憶；（4）包裝的色彩：色彩是裝璜中一種先聲奪人的藝術(shù)語言，色彩運(yùn)用得當(dāng)，能起到宣傳產(chǎn)品、美化產(chǎn)品的作用，從而增強(qiáng)包裝作為“無聲推銷員”的魅力。所以，在對產(chǎn)品的色彩進(jìn)行策劃時，既要考慮習(xí)慣色，又要有所創(chuàng)新，注意色彩的搭配，以奇取勝；（5）包裝標(biāo)簽：是指附著在包裝上的文字、圖形、雕刻及印刷說明，用以標(biāo)明生產(chǎn)者或銷售者的名稱、地址、產(chǎn)品成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)數(shù)量、使用說明、生產(chǎn)日期、有限期限、產(chǎn)品編號等內(nèi)容。企業(yè)在對其策劃時，力求真實(shí)、詳盡、完整，以增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。

15、產(chǎn)品組合：概念：指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

16、促銷策劃：

1）促銷組合：促銷組合，就是指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。

2)促銷組合的內(nèi)容、策略、影響因素：見ppt 2 3）主題促銷：主題促銷活動是將營業(yè)推廣和公共關(guān)系活動手段進(jìn)行整合，在打折、降價、贈品等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用公關(guān)活動與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，在這一過程當(dāng)中，更容易建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解，進(jìn)而建立起品牌的忠誠。

4）主題促銷技巧要求：（1）主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)；（2）必須針對特定的促銷目標(biāo)；（3）要迎合消費(fèi)者心理需求，能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈共鳴；（4）主題確立要有創(chuàng)意。

主題語表現(xiàn)：（1）明確的利益、情感訴求點(diǎn)。（2）突出鮮明個性；（3）具有號召力；（4）簡明易懂。

節(jié)假日促銷：分節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后 特價促銷、買贈促銷只需看一看

5）事件營銷策劃：是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。

6）事件營銷策劃怎樣提高效果：事件營銷策劃的關(guān)鍵：借勢與造勢；事件策劃切入點(diǎn)：①支持公益活動；②“搭車”焦點(diǎn)事件 ；③明星、體育、新聞；④輿論、概念、活動（要善于捕捉、挖掘、運(yùn)用熱點(diǎn)事件。保持對社會生活的關(guān)注，培養(yǎng)敏感性）

7）公關(guān)促銷策劃：指營銷人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳方案的過程。

8）公關(guān)促銷策劃怎樣提高效果：公關(guān)活動策劃的關(guān)鍵：借勢與造勢：

17、價格策劃：

1）、價格策略：定價策略：①新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略②心理定價策略：整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略③折扣定價策略：數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；促銷折扣④地區(qū)價格策略：原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨價；分區(qū)定價；基點(diǎn)定價⑤組合定價策略 2）定價方法：定價方法：①成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價；目標(biāo)利潤定價法②競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法；密封投標(biāo)定價法③需求導(dǎo)向定價：需求差異定價法；理解價值定價法；可銷價格倒推法。

18、渠道策劃：

1）中間商選擇：選擇中間商標(biāo)準(zhǔn)：①商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)力優(yōu)先、業(yè)態(tài)對路、形象吻合、文化認(rèn)同②商業(yè)客戶的考察評估：具體評估的因素有：（1）合法經(jīng)營資格；（2）目標(biāo)市場定位；（3）地理位置；（4）營銷策略；（5）銷售能力；（6）服務(wù)水平；（7）儲運(yùn)能力；（8）財(cái)務(wù)狀況；（9）企業(yè)形象；（10）管理水平。2）中間商選擇方法：①綜合評分優(yōu)選法：為每個準(zhǔn)客戶對各項(xiàng)評分要素進(jìn)行加權(quán)評分，擇高分選用。（地理位置、經(jīng)營規(guī)模、客戶流量、聲譽(yù)、合作態(tài)度、貨款結(jié)算等）；②銷售業(yè)績優(yōu)選法；③銷售費(fèi)用優(yōu)選法：市場開拓費(fèi)、促銷讓利費(fèi)、延期支付風(fēng)險、終端進(jìn)場費(fèi)等。3）中間商的激勵：物質(zhì)激勵與精神激勵

物質(zhì)激勵策略：對中間商返利----銷量返利和過程返利；給予中間商折扣；放寬信用條件；各種補(bǔ)貼 精神激勵策略：通過協(xié)商咨詢的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作，調(diào)動其積性。適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任；加強(qiáng)與中間商的合作范圍和力度；在專業(yè)上對渠道成員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)；及時了解渠道成員的實(shí)際困難并幫助解決

4）影響分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要因素：①產(chǎn)品因素②市場因素：市場容量以及顧客的購買量和購買頻 率 ；市場區(qū)域的范圍 及人口集中程度 ③消費(fèi)者：消費(fèi)行為、購買行為習(xí)慣

④企業(yè)自身因素：企業(yè)商譽(yù)和資金 ；經(jīng)營能力 ；服務(wù)能力 ；控制渠道的愿望 ⑤競爭者因素：競爭者在行業(yè)中地位；競爭者與渠道的客戶關(guān)系；競爭者渠道布局⑥中間商因素：經(jīng)營理念；經(jīng)營實(shí)力（資源狀況）；管理水平；合作意愿

5)間/直接渠道：間接渠道：生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者

（直銷）直接渠道：生產(chǎn)者——消費(fèi)者

第四篇：市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料

市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料

題型：

判斷題（15分）單選題（15分）簡答題（20分）計(jì)算題（10分）案例題（30分）論述題（10分）

第一章 導(dǎo)論

市場營銷策劃特點(diǎn)：是創(chuàng)新思維學(xué)科、市場營銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科、具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科、系統(tǒng)分析學(xué)科。

主要方法：唯物辯證法、創(chuàng)新思維法、市場調(diào)查法。

作用：促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高、促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置、有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力。

最早源于美國，我國最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后期，主要形式是用營銷點(diǎn)子、創(chuàng)意、廣告策劃和公關(guān)策劃。

第二章 市場營銷整體策劃

策劃流程：市場環(huán)境分析、市場機(jī)會分析、競爭對手分析、企業(yè)資源評估、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷過程控制和監(jiān)督、營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。

第三章 市場營銷調(diào)研策劃

調(diào)研內(nèi)容：微觀和宏觀環(huán)境

調(diào)研方法：文案調(diào)查法（內(nèi)外部資料）、實(shí)地調(diào)研法（觀察法、詢問法）、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法（實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和市場試銷）

調(diào)研經(jīng)費(fèi)：人力經(jīng)費(fèi)、物資、技術(shù)裝備、差旅費(fèi)。

第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃

環(huán)境評價：SWOT分析法，波士頓矩陣、通用電器公司經(jīng)營矩陣分析法。戰(zhàn)略策劃：市場細(xì)分和市場定位策劃、營銷組合策劃（4P）.第五章 企業(yè)形象策劃

導(dǎo)入CIS的目的：提升企業(yè)形象（CIS是目前塑造企業(yè)形象的最佳手段和方式）、確立并明確企業(yè)的主體性、有效快速的傳遞企業(yè)信息。

原則：系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、長期性、操作性。

主要內(nèi)容：理念識別、行為識別、視覺識別。

第六章 顧客滿意

顧客滿意通過顧客滿意指數(shù)和顧客滿意級度來度量。企業(yè)股可分為內(nèi)部員工和企業(yè)外部消費(fèi)者。外部顧客：品牌忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客。顧客滿意：物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意。

顧客滿意戰(zhàn)略策劃：理念、行為、試聽、產(chǎn)品、服務(wù)滿意。

CS戰(zhàn)略經(jīng)營使用性：使企業(yè)營銷活動徹底確立顧客導(dǎo)向、簡化了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、是企業(yè)制定營銷策略的主要依據(jù)、是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的悟性資產(chǎn)。

CSM定量分析：調(diào)查項(xiàng)目的滿意度分值之和/項(xiàng)目數(shù)量

第七章 產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品組合策劃：廣度---產(chǎn)品線的多少；長度---產(chǎn)品品種平均數(shù)；深度---每個品種的花色、規(guī)格；密度：相關(guān)程度。策劃：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度、提高或降低密度。

產(chǎn)品壽命周期策劃：壽命周期分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌三種。

投入期策略：快速掠取：高價格高促銷，取得市場較高市場占有率；緩慢掠取：高價格低促銷，獲取高額利潤；快速滲透：低價格高促銷，最快速度進(jìn)入市場，達(dá)到最大占有率；緩慢滲透：低價格低促銷，刺激目標(biāo)顧客購買，獲取高額利潤。

成長期策略：改善市場質(zhì)量、尋求新的分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)時候降價，吸引價格型顧客。

成熟期策略：改進(jìn)市場—進(jìn)入新市場、轉(zhuǎn)化未使用者、爭奪競爭對手顧客；改進(jìn)產(chǎn)品---改進(jìn)質(zhì)量、特性、款式、服務(wù)；改進(jìn)營銷組合---價格、分銷、促銷。

衰退期策略：繼續(xù)戰(zhàn)略、集中、榨取、放棄。

品牌策劃步驟：品牌化決策，是否使用品牌；品牌歸屬決策，生產(chǎn)者還是中間商；品牌質(zhì)量決策；品牌數(shù)量決策；品牌延伸決策；多重品牌決策；

命名原則：一語發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)；獨(dú)特新穎、不落俗套；提示產(chǎn)品特色；不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣。

命名思路：效用、地名、首創(chuàng)者或商號、詞匯、動植物、神話傳說和傳奇故事、數(shù)字、外文譯音、價值法。

包裝作用：保護(hù)產(chǎn)品，防止環(huán)境污染；促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)；提高身價，增加利潤。產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)：不可觸知性、不可分離性、質(zhì)量差別性、易消逝性。

服務(wù)策劃：項(xiàng)目、收費(fèi)、人員的策劃。

第八章 價格策劃

價格策劃原則：目的性、出奇制勝性、適時變動性、區(qū)間適應(yīng)性。

策劃目標(biāo)：資產(chǎn)增值、擴(kuò)大當(dāng)前利潤、提高市場份額、提高企業(yè)及產(chǎn)品形象、適應(yīng)競爭和規(guī)避競爭。

定價法：成本導(dǎo)向定價法---加成導(dǎo)向、收支平衡、目標(biāo)貢獻(xiàn)；需求導(dǎo)向定價----理解價值和需求差異定價；競爭導(dǎo)向定價法-----流行水平和競爭投標(biāo)定價法。

價格策劃程序：環(huán)境研究、目標(biāo)確定、方案提出、方案選擇、方案實(shí)施。

新產(chǎn)品：完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改革新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品定價策略：

撇脂定價---高價格，獲取最大利潤。優(yōu)點(diǎn)：短期收回投資成本，成為市場領(lǐng)先者，改變策略實(shí)行降價容易，不會造成較損失。缺點(diǎn)：如不能提供新穎優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品無法推廣；加劇了市場競爭程度，縮短了產(chǎn)品生命周期。條件：需求價格彈性小；新產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢，競爭者短期無法推出類似產(chǎn)品；對顧客吸引力強(qiáng)；市場需求量大或企業(yè)生產(chǎn)能力有限，短期內(nèi)不能滿足需求。

滲透定價---低價格，獲得最高額銷售額和最大市場占有率。優(yōu)點(diǎn)：低價不易發(fā)生競爭，有利于企業(yè)控制市場和提高競爭力，樹立企業(yè)形象；缺點(diǎn)：本利收回期長，難以應(yīng)付短期內(nèi)突然出現(xiàn)的競爭或需求較大變化。條件：市場容量大且能替代同類產(chǎn)品；需求價格彈性大，消費(fèi)者對價格敏感；企業(yè)具備大批量生產(chǎn)能力，且大批量生產(chǎn)有效降低成本。適用于低檔商品、易耗商品、專用性不強(qiáng)和生活必需品。

滿意定價---價格適中。適用于實(shí)力較弱的中小企業(yè)，日用小商品等。

調(diào)價策劃：主動調(diào)整和被動調(diào)整。主動：調(diào)高、調(diào)低。被動：維持價格不變、相應(yīng)降價、部分降價。

第九章 促銷策劃

廣告策劃是對廣告活動的運(yùn)籌規(guī)劃。先于廣告活動行為。廣告活動的行動指南，核心是運(yùn)籌規(guī)劃。特性：針對性、營利性、計(jì)劃性、整合性、反饋性。

策劃程序：廣告調(diào)查、廣告分析、廣告決策、廣告策劃書、實(shí)效評估。

營業(yè)推廣策劃程序：確立推廣目標(biāo)、選擇推廣方式、制訂推廣策劃方案，評估推廣效果。公關(guān)策劃要點(diǎn)：對象是企業(yè)和社會公眾關(guān)系；目的是傳播企業(yè)的良好形象；重點(diǎn)是間接誘導(dǎo)。

第十章 分銷渠道策劃

影響渠道因素：市場需求因素、產(chǎn)品因素、制造商本身因素。

選擇原則：經(jīng)濟(jì)性原則、目標(biāo)差異原則、富有彈性，便于及時調(diào)整的原則。

沖突類型：水平?jīng)_突、垂直沖突、多渠道沖突。

制造商和中間商關(guān)系：合作、合伙、制定分銷規(guī)劃。

調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)：增加或淘汰某些中間商；增加或淘汰市場渠道；創(chuàng)設(shè)全新的渠道方式。

不是很完整 僅供參考

第五篇：自考市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5

市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點(diǎn)和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。

敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力

源5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業(yè)使命報告書時應(yīng)包括領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什P69[試]復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購價格昫、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的商品時，屬于高度介入購買。減少失調(diào)感的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時

習(xí)慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 主要特征：1）積極的求異性 2）以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個方

意義：

（一）市場營銷策劃的必然性1）進(jìn)入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高

（二）市場營銷策劃的作用 1）可以強(qiáng)化市場營銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計(jì)劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點(diǎn)，類型和原則。P7

特點(diǎn)：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性

類型：

（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ)策劃2）運(yùn)行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃3）廣告策劃4）公共關(guān)系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素2）進(jìn)行時間順序的運(yùn)籌3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術(shù)融合 1）加強(qiáng)定量分析方法2）能夠被有關(guān)人士接納 5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點(diǎn)）、組織實(shí)施、測評效果

方法：程序法、模型法、案例法

理論思維 2）直觀思維3）傾向4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2）公關(guān)意識思維：贊助、迎合3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性 7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？ P24 1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素

質(zhì)？ P241）觀察力 2）靈感3）構(gòu)成力 4）情報力5）實(shí)理力 6）感召力

9.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 [試]

（一）基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識商品的價值2）消費(fèi)者導(dǎo)向 3）市場營銷策劃軟件的開發(fā)

（二）基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤3）社會形象 1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資

向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些;6）企業(yè)的菜同價值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面：1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用3）企業(yè)

使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制

定策略6)編輯計(jì)劃7)執(zhí)行計(jì)劃8)反饋與控制 1.簡述消費(fèi)購買行為的特點(diǎn)。購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大 2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？1）市場由誰構(gòu)成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何

購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進(jìn)行購買？購買行動 6）何時購買？購買時機(jī) 7）何處購買？購買地點(diǎn) 3.論述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。1）文化因素2）社會因素3）個人因素4）心理因素 4.消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些？發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企

業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。多樣性的購買行為：消費(fèi)者介入程度低，但品牌間差異大。7.簡述組織市場的特點(diǎn)。購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復(fù)雜 8.商品購買決策的因素。P77環(huán)境因素：組織因素：人際因素:

個人因素：

9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。認(rèn)識需要 2）確定需要3）說明需要4）物色供應(yīng)商5）征求意見6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況

2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進(jìn)行分析）2）確認(rèn)競爭者的目標(biāo) 3）分析競爭者的策略估計(jì)競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點(diǎn)：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用

條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再

反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居

共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協(xié)調(diào)行動：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動

6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2）確定目標(biāo)用

準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果

6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P實(shí)地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法觀察法：詢問法：實(shí)驗(yàn)法： 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133[試]

市場細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。可進(jìn)入性4）效益性

P160[試](06.04簡)1地理細(xì)分2）人口細(xì)分3）心理細(xì)分4）行為細(xì)分

1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P1831）產(chǎn)品使用質(zhì)量： 2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)。產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的 原則：1）差異性 2）可衡量性3）4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 5.簡述消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P196[試]

戶 3）進(jìn)入新興待業(yè)時機(jī)的選擇 能得到被訪問者的關(guān)心和合作 3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動機(jī)的選擇 2)有利于對方回答 3)使被訪問4）如何對待后進(jìn)入者 5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn)

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

1.簡述市場營銷信息的特征。市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟(jì)價值

2.試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集：市場營銷信息的加工：市場營銷信息的使用：市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？內(nèi)部報告系統(tǒng)2）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)

4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟？確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調(diào)研方法

3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段

4、設(shè)定樣本計(jì)劃

5、確定聯(lián)絡(luò)方式

6、擬定實(shí)施計(jì)劃 實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定

問卷訪問。過程：訪問的安排、者回答方便 4)能幫助被訪問者6.簡述市場細(xì)分的方法。單一變構(gòu)思答案

數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變8.試述市場預(yù)測的內(nèi)容。P141 數(shù)法4）多因素分析法 市場需求預(yù)測：全國、地區(qū)市場

7.簡述市場細(xì)分的步驟。確定產(chǎn)需求

品市場范圍 2）列舉潛在顧客的供應(yīng)狀況預(yù)測：總體供應(yīng)能力、基本需求3）分析潛在顧客的不競爭、新產(chǎn)品預(yù)測 同需求刪去顧客的共同需求 5）銷售預(yù)測：市場占有率、價格、為分市場暫時命名6）進(jìn)一步識

銷售量、銷售能力預(yù)測 別各分市場的特點(diǎn)

9.簡述市場營銷預(yù)測的步驟。8.試述目標(biāo)市場策略的基本類確定預(yù)測目標(biāo)2收集資料3選擇型及影響目標(biāo)市場策略選擇的預(yù)測方法4）計(jì)算預(yù)測值5評價因素。P169[試]

和修正預(yù)測值6編制預(yù)測報告 策略：1）無差異市場策略 2）10.進(jìn)行市場營銷預(yù)測時一般采差異性市場策略 3）密集性市場用哪些方法P145(05.04簡)策略

定性預(yù)測方法1）綜合意見法：因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點(diǎn)2）購買者意向調(diào)查法、銷售人員意產(chǎn)品特點(diǎn) 3）市場特點(diǎn)4產(chǎn)品在見法 2）專家意見法：專家小組生命周期中所處的階段 5）競爭法、專家會議法3）推算預(yù)測法：對手的目標(biāo)市場策略

類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？定量預(yù)測方法1）時間序列高效P176(04.04簡)產(chǎn)品實(shí)體差異能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2）移動平均法、指數(shù)平滑法 服務(wù)差異化 3）人員差異化4）回歸預(yù)測法：步驟：a.分析市場

形象差異化的影響因素 b.建立回歸模型 c.10.何謂市場定位？企業(yè)制定市進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) d.用回歸模型進(jìn)

場定位策略有哪些選擇？行實(shí)際預(yù)測

P179(06.07論,04.07簡)1.市場機(jī)會分析在整個市場營市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬些方面？P152[試]

性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品市場機(jī)會分析是1企業(yè)市場營銷規(guī)定一定的市場地位。策略選管理過程的出發(fā)點(diǎn)2企業(yè)制定戰(zhàn)擇：

略規(guī)劃的重要依據(jù)3企業(yè)產(chǎn)品決1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利策的基礎(chǔ)

益定位3）特定的場合及用途定4.市場細(xì)分的概念及原則是什

位4）使用者的類型定位5）競么？P159[試] 爭的需要

產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度

3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原

則1滿足需要原則2）利潤原則3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長

緩慢2）成長期：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學(xué)原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延

伸3）差異漸變 4）移植組合5）助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位逆向開拓

1.簡述品牌笄的基本步驟。

3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)

級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因。P258[試]

需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售2）在強(qiáng)大的競爭者的壓控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制

第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 新的品牌為昂貴代價的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定削價：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及

價目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件，力下，企業(yè)的市場份額下降3）媒體等手段，進(jìn)行的各種營銷活

貨

品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù) 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買

品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點(diǎn)是什么？統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開拓市場個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會受到某種商品的聲譽(yù)的影響

企業(yè)名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn)

分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)視覺獨(dú)占，圖形專用2）聽覺獨(dú)占，發(fā)間專用3）感受獨(dú)占，含義專用 5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？P233[試] 1設(shè)計(jì)保護(hù) 2）打擊假冒3）自律保護(hù)4）社會保護(hù)

6.分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認(rèn)知率2）借

一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽

視）4）企業(yè)定價（政策調(diào)控）3.試述企業(yè)定價策略。P250[試] 地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運(yùn)費(fèi)價格

價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推

廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價）

心理定價策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略

差價策略簡)：地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略

新產(chǎn)品定價策略簡)：撇指、滲透、滿意定價策略

產(chǎn)品組合定價策略：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分

企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費(fèi)用

提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有

顧客的需要

1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣2）產(chǎn)品因素3中間商因素 4）競爭因素 5）企業(yè)因素 6）環(huán)境因素 2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)選擇

渠道成員 2）激勵渠道成員 3）評估渠道成員 4）改進(jìn)分銷渠道 4.簡述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試]供應(yīng)鏈

關(guān)系管理的目標(biāo)2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力

5.物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)？P292[試]通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應(yīng)物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運(yùn)輸，使之成為一體

6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制？P302[試]絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本

動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2）有完整的業(yè)務(wù)流程 3）有現(xiàn)代信息技術(shù)4）實(shí)現(xiàn)交易互動 5）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]1網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售5網(wǎng)上客房服務(wù) 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04

多)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復(fù)合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。1）

面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗(yàn)4）個性測驗(yàn)和成就測驗(yàn)5）身體檢查6）安排工作 3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試]組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓(xùn)

4.推銷人員演示面談法包括哪幾種？產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法

5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]歡迎顧客提出異議 2）科學(xué)地預(yù)測顧客異議 3）認(rèn)真分析顧客異議 4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機(jī)

6.試述談判的具體策略

1）合作型談判策略：表達(dá)意愿、客戶構(gòu)成分析：1）客戶一般構(gòu)堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、成分析 2）客戶與本公司的交易建立感情

業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構(gòu)

2）進(jìn)攻型談判策略：針鋒相對、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、析 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6）交最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價

叉比率的分析 7）貢獻(xiàn)比率的分析

客房食用調(diào)查分析

選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)、以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，對企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化

第十八章 服務(wù)營銷策劃 1.簡述服務(wù)營銷的特點(diǎn)。不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進(jìn)口壁壘，可以節(jié)約運(yùn)輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點(diǎn)：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手

4.簡述使用外幣報價的好處。有利于簽訂出口合同 4）混合弄談判策略：先易后難、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行業(yè)不開先例、制造僵局、虛實(shí)相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 1.廣告目標(biāo)有哪些？ 1傳遞信息 2）誘導(dǎo)購買3）提醒使用 2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。符合企業(yè)整體目標(biāo)2）清楚明確，可以測量3）切實(shí)可行能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)

3.簡述廣告設(shè)計(jì)的原則。主題性原則 2）真實(shí)性原則 3）簡明性原則 4）藝術(shù)性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。1）廣告目標(biāo) 2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）消費(fèi)者習(xí)慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī)

2.簡述營銷危機(jī)的原因。企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機(jī) 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī)

3.營銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預(yù)防原則2）誠實(shí)原則3）應(yīng)急原則

1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？基本情況2）主要特征3）業(yè)務(wù)狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]動態(tài)管理 2）重點(diǎn)管理 3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查時應(yīng)注意的事項(xiàng)：對經(jīng)營者、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理

交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析 2）交易中止分析 1.建立市場營銷組織的原則是什么？以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則3合理分工與緊密協(xié)作的原則4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形

式。功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場型組織 5）產(chǎn)品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]計(jì)劃脫離實(shí)際2）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾3因循官運(yùn)亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模

式。P474(04.07簡)指令型模式 2）轉(zhuǎn)化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長型模式 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]誠信原則 2）負(fù)責(zé)原則3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手？ 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容

無形性與有形化2）不可分離性與交互作用3）可變性與選擇 4）易消失性與調(diào)控

2.服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試] 提供物差別化 2）交付差別化3）形象差別化

試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn)2）讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù)3）顧客對服務(wù)提供者的心理要求：可信性、責(zé)任心、保證、神入度、有

形體現(xiàn)4）服務(wù)提供者的心理自覺 5）服務(wù)績效的監(jiān)督與評價

6）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù)7）使員工和顧客都滿意

1.論述企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)

駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理

商）、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進(jìn)入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨(dú)資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險，也可能得到更多的收益

一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進(jìn)口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。自由貿(mào)易的安全措施嚴(yán)密，可以降低保險費(fèi)用

由于進(jìn)入某國關(guān)境時才交關(guān)稅，所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當(dāng)配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機(jī)會 由于商品在入關(guān)之前能有機(jī)會清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關(guān)稅

在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費(fèi)用可以不計(jì)入商品的計(jì)稅基數(shù)