第一篇：市場營銷策劃(實踐)復習資料

《市場營銷策劃（實）》復習資料

代碼：00184

一、簡答題

1、簡述策劃的構成要素。

目標、信息、創意。

2、產品差異包括哪些內容？

產品實體差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化。

3、國際市場營銷環境包括哪些方面？

經濟環境、文化環境、政治法律環境。

4、簡述市場營銷策劃的特點。

目的性、戰略性、動態性、可操作性。

5、組織市場包括哪幾類？

產業市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。

6、簡述市場機會的一般特征？

公開性、時間性、理論上的平等性和實踐上的不平等性。

7、簡述生產者市場細分的標準？

地區及地理分布狀況、最終用戶的需求特點、用戶規模和購買力。

8、網絡營銷系統由哪些要素構成？

互聯網、網絡營銷站點、企業內部網絡、營銷管理人員。

9、簡述消費者購買行為的特點?

購買者的廣泛性、需求的差異性、非專業性、需求波動較大。

10、簡述非營銷性組織的購買特點。

限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜。

11、產品生命周期包括哪些階段?

引入期、成長期、成熟期、衰退期。

12、銷售人員基本的報酬形式有哪些?

薪金制、傭金制、復合制。

13、簡述非營銷性組織的購買特點。

限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜。

14、簡述廣告設計的一般要求。

主題性原則、真實性原則、簡明性原則、藝術性原則、創新性原則。

15、市場營銷調研的要求有哪些？

針對性、規范性、科學性、客觀性。

二、論述題

1、試述品牌延伸對品牌資產的利弊。

品牌延伸對品牌資產的益處：原有品牌的知名度有助于提高新產品的市場認知率；借助品牌延伸，增強新產品的定位；成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。

品牌延伸對品牌資產可能帶來的不利后果：品牌延伸是以放棄開創新的品牌為代價的；品牌延伸可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位。

2、試述人員推銷的主要步驟。

尋找潛在顧客、顧客資格審查、接近前的準備、約見、接觸、面談、處理顧客異議、成交、追蹤與維持。

3、試述分銷渠道沖突的類型及其解決途徑?

分銷渠道沖突的類型：水平渠道沖突、垂直渠道沖突

分銷渠道沖突解決途徑：加強聯系。首先，生產商和中間商都必須認識到渠道是一個體系，應共同努力使渠道體系暢通，這對于每一個渠道成員都將帶來利益；其次，企業還要分析沖突產生的原因，改善供應或服務的方法；最后，通過協商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循。

4、試述產品品牌化所能帶來的好處。

品牌名稱易于賣者進行管理訂貨；品牌名稱特別是注冊商標可使企業的產品特色受到法律保護；品牌化可以為企業吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買；品

牌化有助于企業細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法；良好的品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業的質量和規模的作用。

5、試述新產品開發的過程。

構思形成階段、構思篩選階段、產品概念的形成和篩選階段、確定市場營銷戰略階段、商業分析階段、樣品研制階段、市場試銷階段、正式上市階段。五個以下步驟者每個2分，超出五個步驟不再給分。

三、計算題

1、某賓館共投資3000萬元，賓館建成后共有200間客房，預計回收期為開業后5年。在5年中，年平均客房使用率為70％，每一客房分擔的服務管理費為每年1000元。計算能保證投資按期回收的單位客房日收費標準。

單位產品價格＝（投資總費用/客房數＊回收期）＋單位客房年追加營銷服務費＝（30000000/200＊5）＋1000＝31000（元）

單位客房日收費＝單位客房年總收入/每年日數＊客房平均利用率）

＝31000/360＊70％＝123（元）

2、某公司有Ａ級客戶500家，Ｂ級客戶1000家，Ａ級客戶所需的訪問次數為35次/年，Ｂ級客戶所需的訪問次數為10次/年。每名推銷員每年能進行1000次走訪，試根據工作量法計算該公司需要多少推銷員。

需要推銷員數量＝（500＊35＋1000＊10）/1000＝（17500＋10000）/1000＝27.5需要28人。

3、如果一版報紙廣告的支出是30000元，該報紙的發行量是200萬份，經調查，報紙的閱讀者中，有60％的人將閱讀廣告，則該廣告的千人成本是多少？

＝（30000＊1000）/（2000000＊60％）＝25元。

4、某公司品牌產品在非促銷期的邊際利潤為10元，每天正常的銷量為10000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促銷費用為3元，試問，在促銷期間每天需要達到怎樣的銷售水平才能補償促銷活動的成本？

＝（10000＊10）/（10－3）＝14285.71

需要銷售14286瓶。

5、某賓館共投資3000萬元，賓館建成后共有200間客房，預計回收期為開業后5年。在5年中，年平均客房使用率為70％，每一客房分擔的服務管理費為每年1000元。計算能保證

投資按期回收的單位客房日收費標準。

單位產品價格＝（投資總費用/客房數＊回收期）＋單位客房年追加營銷服務費＝（30000000/200＊5）＋1000＝31000（元）

單位客房日收費＝單位客房年總收入/每年日數＊客房平均利用率）

＝31000/360＊70％＝123（元）

6、某公司品牌產品在非促銷期的邊際利潤為10元，每天正常的銷量為10000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促銷費用為3元，試問，在促銷期間每天需要達到怎樣的銷售水平才能補償促銷活動的成本？

＝（10000＊10）/（10－3）＝14285.71

需要銷售14286瓶。

第二篇：市場營銷策劃復習資料

市場營銷策劃復習資料

題型：

判斷題（15分）單選題（15分）簡答題（20分）計算題（10分）案例題（30分）論述題（10分）

第一章 導論

市場營銷策劃特點：是創新思維學科、市場營銷工程設計學科、具有可操作性的實踐學科、系統分析學科。

主要方法：唯物辯證法、創新思維法、市場調查法。

作用：促進市場經濟發展、有利于企業經營管理水平的提高、促進企業營銷資源的高效配置、有利于增強企業的市場競爭實力。

最早源于美國，我國最早出現在20世紀80年代后期，主要形式是用營銷點子、創意、廣告策劃和公關策劃。

第二章 市場營銷整體策劃

策劃流程：市場環境分析、市場機會分析、競爭對手分析、企業資源評估、營銷戰略規劃、營銷過程控制和監督、營銷戰術設計。

第三章 市場營銷調研策劃

調研內容：微觀和宏觀環境

調研方法：文案調查法（內外部資料）、實地調研法（觀察法、詢問法）、實驗調研法（實驗室實驗和市場試銷）

調研經費：人力經費、物資、技術裝備、差旅費。

第四章 市場營銷戰略策劃

環境評價：SWOT分析法，波士頓矩陣、通用電器公司經營矩陣分析法。戰略策劃：市場細分和市場定位策劃、營銷組合策劃（4P）.第五章 企業形象策劃

導入CIS的目的：提升企業形象（CIS是目前塑造企業形象的最佳手段和方式）、確立并明確企業的主體性、有效快速的傳遞企業信息。

原則：系統性、統一性、差異性、長期性、操作性。

主要內容：理念識別、行為識別、視覺識別。

第六章 顧客滿意

顧客滿意通過顧客滿意指數和顧客滿意級度來度量。企業股可分為內部員工和企業外部消費者。外部顧客：品牌忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客。顧客滿意：物質滿意、精神滿意、社會滿意。

顧客滿意戰略策劃：理念、行為、試聽、產品、服務滿意。

CS戰略經營使用性：使企業營銷活動徹底確立顧客導向、簡化了企業經營戰略、是企業制定營銷策略的主要依據、是現代企業經營的悟性資產。

CSM定量分析：調查項目的滿意度分值之和/項目數量

第七章 產品策劃

產品組合策劃：廣度---產品線的多少；長度---產品品種平均數；深度---每個品種的花色、規格；密度：相關程度。策劃：擴大或縮減產品組合的廣度、深度、長度、提高或降低密度。

產品壽命周期策劃：壽命周期分為產品種類、產品形式和品牌三種。

投入期策略：快速掠取：高價格高促銷，取得市場較高市場占有率；緩慢掠取：高價格低促銷，獲取高額利潤；快速滲透：低價格高促銷，最快速度進入市場，達到最大占有率；緩慢滲透：低價格低促銷，刺激目標顧客購買，獲取高額利潤。

成長期策略：改善市場質量、尋求新的分市場、改變廣告宣傳重點、適當時候降價，吸引價格型顧客。

成熟期策略：改進市場—進入新市場、轉化未使用者、爭奪競爭對手顧客；改進產品---改進質量、特性、款式、服務；改進營銷組合---價格、分銷、促銷。

衰退期策略：繼續戰略、集中、榨取、放棄。

品牌策劃步驟：品牌化決策，是否使用品牌；品牌歸屬決策，生產者還是中間商；品牌質量決策；品牌數量決策；品牌延伸決策；多重品牌決策；

命名原則：一語發音、拼讀和辨認；獨特新穎、不落俗套；提示產品特色；不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。

命名思路：效用、地名、首創者或商號、詞匯、動植物、神話傳說和傳奇故事、數字、外文譯音、價值法。

包裝作用：保護產品，防止環境污染；促進銷售，指導消費；提高身價，增加利潤。產品服務特點：不可觸知性、不可分離性、質量差別性、易消逝性。

服務策劃：項目、收費、人員的策劃。

第八章 價格策劃

價格策劃原則：目的性、出奇制勝性、適時變動性、區間適應性。

策劃目標：資產增值、擴大當前利潤、提高市場份額、提高企業及產品形象、適應競爭和規避競爭。

定價法：成本導向定價法---加成導向、收支平衡、目標貢獻；需求導向定價----理解價值和需求差異定價；競爭導向定價法-----流行水平和競爭投標定價法。

價格策劃程序：環境研究、目標確定、方案提出、方案選擇、方案實施。

新產品：完全新產品、換代新產品、改革新產品、仿制新產品。

新產品定價策略：

撇脂定價---高價格，獲取最大利潤。優點：短期收回投資成本，成為市場領先者，改變策略實行降價容易，不會造成較損失。缺點：如不能提供新穎優質產品，產品無法推廣；加劇了市場競爭程度，縮短了產品生命周期。條件：需求價格彈性小；新產品具有明顯優勢，競爭者短期無法推出類似產品；對顧客吸引力強；市場需求量大或企業生產能力有限，短期內不能滿足需求。

滲透定價---低價格，獲得最高額銷售額和最大市場占有率。優點：低價不易發生競爭，有利于企業控制市場和提高競爭力，樹立企業形象；缺點：本利收回期長，難以應付短期內突然出現的競爭或需求較大變化。條件：市場容量大且能替代同類產品；需求價格彈性大，消費者對價格敏感；企業具備大批量生產能力，且大批量生產有效降低成本。適用于低檔商品、易耗商品、專用性不強和生活必需品。

滿意定價---價格適中。適用于實力較弱的中小企業，日用小商品等。

調價策劃：主動調整和被動調整。主動：調高、調低。被動：維持價格不變、相應降價、部分降價。

第九章 促銷策劃

廣告策劃是對廣告活動的運籌規劃。先于廣告活動行為。廣告活動的行動指南，核心是運籌規劃。特性：針對性、營利性、計劃性、整合性、反饋性。

策劃程序：廣告調查、廣告分析、廣告決策、廣告策劃書、實效評估。

營業推廣策劃程序：確立推廣目標、選擇推廣方式、制訂推廣策劃方案，評估推廣效果。公關策劃要點：對象是企業和社會公眾關系；目的是傳播企業的良好形象；重點是間接誘導。

第十章 分銷渠道策劃

影響渠道因素：市場需求因素、產品因素、制造商本身因素。

選擇原則：經濟性原則、目標差異原則、富有彈性，便于及時調整的原則。

沖突類型：水平沖突、垂直沖突、多渠道沖突。

制造商和中間商關系：合作、合伙、制定分銷規劃。

調整渠道結構：增加或淘汰某些中間商；增加或淘汰市場渠道；創設全新的渠道方式。

不是很完整 僅供參考

第三篇：自考市場營銷策劃復習資料

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5

市場營銷策劃：是指企業對未來將要發生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業市場營銷管理軟件。6.什么是創造性思維？它有哪些特點和形式？P19

創造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創造性思維活動中。

敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力

源5）企業相對優勢 3.編制企業使命報告書應包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業使命報告書時應包括領域是什么;2）企業所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什P69[試]復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。減少失調感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發現不了品牌間的較大差異時

習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 主要特征：1）積極的求異性 2）以下問題：1）企業的主要業務

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企業在未來準備朝哪個方

意義：

（一）市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高

（二）市場營銷策劃的作用 1）可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7

特點：1）目的性 2）戰略性 3）動態性 4）可操作性

類型：

（一）按性質劃分1）基礎策劃2）運行策劃3）發展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調研策劃2）新產品開發策劃3）廣告策劃4）公共關系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

（一）統籌規劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業市場營銷過程中的各種要素2）進行時間順序的運籌3）進行地點安排的運籌

（二）超前創新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術融合 1）加強定量分析方法2）能夠被有關人士接納 5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產生創意、制訂方案（出發點）、組織實施、測評效果

方法：程序法、模型法、案例法

理論思維 2）直觀思維3）傾向4）聯系 5）逆向 6）形象7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合3）特色意識思維：借名、創名、嘩眾取寵、獻丑、人性 7.市場營銷策劃和創造性思維的關系是什么？ P24 1）創造性思維是市場營銷策劃的起點和終點2）創造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3）創造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應具備哪些素

質？ P241）觀察力 2）靈感3）構成力 4）情報力5）實理力 6）感召力

9.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎和標志。P27 [試]

（一）基礎分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向 3）市場營銷策劃軟件的開發

（二）基本標志：1）達成交易2）獲取利潤3）社會形象 1.制定明確的企業使命的意義有哪些？ P31 [試]

1）有利于企業內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業的長遠發展指明道路2）有利于避免企業的不同部門追求相互矛盾的組織目標3)有利于企業順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業使命的依據。1）企業的歷史2）股東和管理者的意圖3）環境因素4）企業資

向發展;5）企業文化的特點有哪些;6）企業的菜同價值觀是什么;7）企業的股東及其他相關利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面：1）企業使命中最基本的方面是規定企業的業務領域2）企業使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業員工產生激勵作用3）企業

使命要體現企業對發展、創新、開拓市場等方面的設計和態度，要體現企業的持續發展 7.簡述業務單位的戰略策劃過程。P44

1)制定任務2)分析外部環境3)分析內部條件4)確定目標5)制

定策略6)編輯計劃7)執行計劃8)反饋與控制 1.簡述消費購買行為的特點。購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業性4）需求波動較大 2.企業營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何

購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進行購買？購買行動 6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點 3.論述影響消費者購買行為的主要因素。1）文化因素2）社會因素3）個人因素4）心理因素 4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？發起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企

業分別應采取的主要營銷策略。多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。7.簡述組織市場的特點。購買者少2）購買數量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜 8.商品購買決策的因素。P77環境因素：組織因素：人際因素:

個人因素：

9.簡述產業購買決策的過程。認識需要 2）確定需要3）說明需要4）物色供應商5）征求意見6）選擇供應商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況

2.試述具體競爭者分析的主要內容。P89

識別企業的競爭力（從行業、市場方面進行分析）2）確認競爭者的目標 3）分析競爭者的策略估計競爭者的優勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型）6）選擇企業對策（競爭者的強弱、遠近、良莠）

3.試述企業一般競爭戰略。直接與競爭對手競爭的戰略（注意三點：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用

條件、制定實現這些策略的主要措施）使競爭對手難以反擊的戰略（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再

反擊的充分準備，使其進退維谷）不戰而勝的戰略：

1、分居

共處：向未來開拓的領域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協調行動：在資源供應、生產、銷售方面協調行動

6.行業生命周期不同階段企業的競爭戰略是什么？P106[試]

（一）新興待業企業的競爭戰略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進入的行業 2）確定目標用

準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調研人員的管理 分析結果

6.簡述市場營銷調研的方法。P實地調研法 2）案頭調研法觀察法：詢問法：實驗法： 7.一份好的調查表應當包括哪些內容？P133[試]

市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產品的購買。可進入性4）效益性

P160[試](06.04簡)1地理細分2）人口細分3）心理細分4）行為細分

1.產品質量策劃包括哪些內容？P1831）產品使用質量： 2）產品外觀質量：3）產品服務質量：服務項目、收費、人員策劃2.簡述產品組合的含義及特點。產品組合即產品的經營范圍和結構。產品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現的 原則：1）差異性 2）可衡量性3）4）產品重量體系認證 5.簡述消費者市場細分的標準。P196[試]

戶 3）進入新興待業時機的選擇 能得到被訪問者的關心和合作 3）進入新業行業電動機的選擇 2)有利于對方回答 3)使被訪問4）如何對待后進入者 5）促使行業結構向有利于企業的方向發展

（二）成熟行業企業的競爭戰略：考慮問題：1）生產規模的確定 2）產品結構的調整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發國際市場 6）退出或實行多角化經營 7）購買廉價資產

（三）衰退行業企業的競爭戰略(05.04論)：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當地位 3）逐步退出策略：是指企業盡可能多地從衰退行業中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

1.簡述市場營銷信息的特征。市場營銷信息的來源廣泛、內容復雜、具有目的性、時效性、經濟價值

2.試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集：市場營銷信息的加工：市場營銷信息的使用：市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統包括哪些子系統？各有什么作用？內部報告系統2）營銷情報系統 3）營銷調研系統 4）營銷決策支持系統

4.簡述市場營銷調研的步驟？確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調研方法

3、設計調研手段

4、設定樣本計劃

5、確定聯絡方式

6、擬定實施計劃 實地調研：形式：固定和非固定

問卷訪問。過程：訪問的安排、者回答方便 4)能幫助被訪問者6.簡述市場細分的方法。單一變構思答案

數法2）綜合變數法3）系列變8.試述市場預測的內容。P141 數法4）多因素分析法 市場需求預測：全國、地區市場

7.簡述市場細分的步驟。確定產需求

品市場范圍 2）列舉潛在顧客的供應狀況預測：總體供應能力、基本需求3）分析潛在顧客的不競爭、新產品預測 同需求刪去顧客的共同需求 5）銷售預測：市場占有率、價格、為分市場暫時命名6）進一步識

銷售量、銷售能力預測 別各分市場的特點

9.簡述市場營銷預測的步驟。8.試述目標市場策略的基本類確定預測目標2收集資料3選擇型及影響目標市場策略選擇的預測方法4）計算預測值5評價因素。P169[試]

和修正預測值6編制預測報告 策略：1）無差異市場策略 2）10.進行市場營銷預測時一般采差異性市場策略 3）密集性市場用哪些方法P145(05.04簡)策略

定性預測方法1）綜合意見法：因素(07.04簡)：1）企業特點2）購買者意向調查法、銷售人員意產品特點 3）市場特點4產品在見法 2）專家意見法：專家小組生命周期中所處的階段 5）競爭法、專家會議法3）推算預測法：對手的目標市場策略

類比法、轉導法、聯測法 9.產品差異化包括哪些內容？定量預測方法1）時間序列高效P176(04.04簡)產品實體差異能法：簡單平均法、加權平均法、化：產品質量、式樣、設計 2）移動平均法、指數平滑法 服務差異化 3）人員差異化4）回歸預測法：步驟：a.分析市場

形象差異化的影響因素 b.建立回歸模型 c.10.何謂市場定位？企業制定市進行統計檢驗 d.用回歸模型進

場定位策略有哪些選擇？行實際預測

P179(06.07論,04.07簡)1.市場機會分析在整個市場營市場定位又稱產品定位，是指企銷活動中的重要位置體現在哪業根據消費者對于某種產品屬些方面？P152[試]

性的重視程度，給本企業的產品市場機會分析是1企業市場營銷規定一定的市場地位。策略選管理過程的出發點2企業制定戰擇：

略規劃的重要依據3企業產品決1)產品特色定位2）所追求的利策的基礎

益定位3）特定的場合及用途定4.市場細分的概念及原則是什

位4）使用者的類型定位5）競么？P159[試] 爭的需要

產品組合的長度：是指企業各條產品線所飲食的產品項目的總數

產品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業所擁有產品線的數量

產品組合的黏度：是指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度

3.如何進行產品組合調整？P197[試]1）調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度2）調整現有產品線的長度3）調整各產品線之間的相關程度 4.建立合理產品結構的基本原

則1滿足需要原則2）利潤原則3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1）引入期：產品試銷，產品沿未被顧客所接受，銷量小，增長

緩慢2）成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟 4）衰退期：市場上除了少數免征產品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變為急劇下降

7.簡述產品工業設計的原則和方法。P212[試]

原則：1）創新性原則2）人體工程學原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延

伸3）差異漸變 4）移植組合5）助品牌延伸，增強新產品的定位逆向開拓

1.簡述品牌笄的基本步驟。

3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽

級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業主動調整價格的形式和原因。P258[試]

需要擴大銷售，但又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓控制的具體方法：按支付形態、工作功能、適用范圍的物流成本控制

第十一章 網絡營銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網絡營銷是指企業利用計算機網絡、電腦通信和數字化交互式品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）弊：1）品牌延伸是以放棄開創品牌質量決策 4）品牌數量決策 新的品牌為昂貴代價的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企業營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 1.企業以應付與防止競爭為定削價：1）企業的生產能力過剩，1.簡述網絡營銷的確切定義及

價目標，根據企業的不同條件，力下，企業的市場份額下降3）媒體等手段，進行的各種營銷活

貨

品牌名稱特別是注冊商標可洽產品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業吸引多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買

品牌化有助于企業細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法

良好的品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業的質量和規模的作用

3.企業品牌數量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？統一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產品開拓市場個別品牌策略：企業的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響

企業名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產品出版，以品牌名稱表示產品特點

分類品牌策略：將不同特性的產品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區分產品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發間專用3）感受獨占，含義專用 5.企業如何有效地保護自身的品牌？P233[試] 1設計保護 2）打擊假冒3）自律保護4）社會保護

6.分析品牌延伸對品牌資產的利弊分析。P235[試] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率2）借

一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產品的方法 對于力量較強的企業，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術、產品品質優良或能為消費者提供較多服務的企業，可采用高于競爭者的價格出售產品的方法 對于為了防止 別人加入同類產品競爭行列的企業，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業退出市場或阻止對手進入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)1）產品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽

視）4）企業定價（政策調控）3.試述企業定價策略。P250[試] 地理價格策略：產品、目的地交貨、統一交貨、分區送貨、津貼運費價格

價格折扣與讓價策略：現金、數量、職能、季節折扣，折讓（推

廣折讓、運費讓價）

心理定價策略：尾數、整數、聲望、招徠、習慣策略

差價策略簡)：地理、時間、用途、質量差價策略

新產品定價策略簡)：撇指、滲透、滿意定價策略

產品組合定價策略：替代、互補產品定價，副產品、產品大類（分

企業的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產和嗇銷售量，降低成本費用

提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業的成本費用提高，企業不得不提高產品價格2）企業的產品供不應求，不能滿足所有

顧客的需要

1.選擇分銷渠道應該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：顧客的性質、數量、地理分布、購買習慣2）產品因素3中間商因素 4）競爭因素 5）企業因素 6）環境因素 2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)選擇

渠道成員 2）激勵渠道成員 3）評估渠道成員 4）改進分銷渠道 4.簡述企業實施供應鏈關系管理的關鍵環節。P288[試]供應鏈

關系管理的目標2）充分利用互聯網，提高供應鏈關系管理的水平3）通過管理供應鏈關系提高企業競爭力

5.物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現？P292[試]通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體

6.怎樣進行物流的成本控制？P302[試]絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本

動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產品或服務 2）有完整的業務流程 3）有現代信息技術4）實現交易互動 5）產生經濟效益

2.簡述網絡營銷系統的主要功能。P310[試]1網上營銷調查 2）網上企業宣傳 3）網絡分銷聯系 4）網上直接銷售5網上客房服務 6）組織貨物配送 7）網絡營銷集成1.企業銷售人力結構主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04

多)地區型 2）產品型 3）顧客型4）復合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。1）

面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗5）身體檢查6）安排工作 3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試]組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓

4.推銷人員演示面談法包括哪幾種？產品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法

5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]歡迎顧客提出異議 2）科學地預測顧客異議 3）認真分析顧客異議 4）回避與成交無關或關系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機

6.試述談判的具體策略

1）合作型談判策略：表達意愿、客戶構成分析：1）客戶一般構堅持原則、互相妥協、解決分歧、成分析 2）客戶與本公司的交易建立感情

業績分析 3）不同商品的銷售構

2）進攻型談判策略：針鋒相對、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授權、利用競爭、軟硬兼施、析 5）商品周轉率的分析 6）交最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉移視線、折中讓價

叉比率的分析 7）貢獻比率的分析

客房食用調查分析

選擇調查機構：通過金融機構、以企業文化為基準，對企業制度進行經常性的檢查，適應變化和提升了的企業文化理念 通過企業控制體系，在企業文化建設過程中，控制企業文化發展的基本走向

通過必要的條件，將企業文化理念的貫徹執行制度化

第十八章 服務營銷策劃 1.簡述服務營銷的特點。不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進口壁壘，可以節約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手

4.簡述使用外幣報價的好處。有利于簽訂出口合同 4）混合弄談判策略：先易后難、專業資信調查機構、客戶或行業不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格 1.廣告目標有哪些？ 1傳遞信息 2）誘導購買3）提醒使用 2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。符合企業整體目標2）清楚明確，可以測量3）切實可行能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標

3.簡述廣告設計的原則。主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術性原則 5）創新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據。1）廣告目標 2）產品性質 3）消費者習慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規

2.簡述營銷危機的原因。企業內部的危機：企業內部產品或服務、管理和經營的危機 企業環境的變化導致的危機：企業因社會環境的變化、自然界的因素而導致的危機

3.營銷危機的處理應遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預防原則2）誠實原則3）應急原則

1.客戶管理包括哪些內容？基本情況2）主要特征3）業務狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]動態管理 2）重點管理 3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

組織、內部進行調查 調查時應注意的事項：對經營者、消費者客戶進行調查 調查結果的處理

交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析 2）交易中止分析 1.建立市場營銷組織的原則是什么？以顧客為中心，為顧客服務的原則2）統一領導與分級管理的原則3合理分工與緊密協作的原則4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形

式。功能型組織 2）地區型組織 3）產品型組織 4）市場型組織 5）產品-市場型組織

3.市場營銷執行不力的原因有哪些？P473[試]計劃脫離實際2）長期目標與短期目標矛盾3因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執行方案 4.簡述市場營銷執行的基本模

式。P474(04.07簡)指令型模式 2）轉化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長型模式 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]誠信原則 2）負責原則3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

5.企業制度與企業文化理念的結合應從哪些角度下手？ 公司明確提出將企業文化作為企業制度制定的指導思想 依據已經確定的企業文化理念和行為準則，檢查企業現行制度中有沒有與文化理念相違背的內容

無形性與有形化2）不可分離性與交互作用3）可變性與選擇 4）易消失性與調控

2.服務營銷送別化有哪些主要表現？P531[試] 提供物差別化 2）交付差別化3）形象差別化

試述服務質量策略。P532[試] 觀念、制度、標準2）讓感知服務超過預期服務3）顧客對服務提供者的心理要求：可信性、責任心、保證、神入度、有

形體現4）服務提供者的心理自覺 5）服務績效的監督與評價

6）顧客投訴與服務恢復7）使員工和顧客都滿意

1.論述企業進入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內出口商、國內出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿易公司、外國企業

駐本國辦事機構或外國企業駐本國采購處

直接出口：利用國外的經銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務設施的代理

商）、直接賣給國外的最終用戶、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進入：許可貿易、特許經營、管理合同、合同生產 國外生產：國外合營企業、國外獨資生產（收購現成企業、投資新建）

2.簡述許可貿易的優缺點。優點：可以迅速進入目標市場，并不一定意味著潛在的外匯風險，也可能得到更多的收益

一些發展中國家出于創匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業也習慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿易區的好處。自由貿易的安全措施嚴密，可以降低保險費用

由于進入某國關境時才交關稅，所以能有更多的周轉資金 當配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿易區，這為企業提供了等待的機會 由于商品在入關之前能有機會清理、分析，因此可以剔除商品中已經損壞的部分，從而免交一部分關稅

在自由貿易區發生的勞務和管理費用可以不計入商品的計稅基數

第四篇：市場營銷策劃串講復習資料

市場營銷策劃串講復習資料

第一章

1、市場營銷策劃的特點（目的性、戰略性、動態性、可操作性P7）

2、按照市場營銷策劃的范圍劃分，可將其分為（宏觀策劃、中觀策劃、圍觀策劃,P9）

3、市場營銷策劃的原則是（統籌規劃、超前創新、技藝融合,P10）

第二章

1、波士頓矩陣及其劃分的兩個維度和具體參數(P46)。

2、機會威脅矩陣對企業業務單位的劃分。（P47）

3、波特的競爭策略（成本最低、產品差異化、集中策略）

第三章

1、消費者購買行為的類型及其劃分標準（P69）

復雜的購買行為

減少失調感的購買行為

習慣性購買行為

多樣性購買行為

2、消費者購買決策過程（確認需求→搜集資料→購買前評估→購買決策→購后行為）

3、組織市場的購買特點（P74）

購買者少購買數量大購買者地理位置較集中

供求雙方關系密切派生需求需求缺乏彈性

過程復雜

4、產業購買行為的主要類型（P75）

直接重購修正重購新購

5、影響產業購買行為的主要因素（P77）

環境因素組織因素人際因素個人因素

企業購買者

6、非盈利組織的購買特點（P82）

限定總額保證質量受到控制程序復雜

第四章

1、具體競爭者分析的流程

識別企業的競爭者、確認競爭者的目標、分析競爭者的策略、估計競爭者的優勢和劣勢、判斷競爭者的反應模式、選擇企業對策

2、市場領導者的防御策略（P98-P99）

擴大市場需求量：發掘新的使用者、鼓勵更多使用、開辟新用途

保護市場占有率：陣地防御、側翼防御、先發防御

反攻防御、運動防御、收縮防御

提高市場占有率：不要引起反壟活動、代價不能太大、保證營銷組合策略的正確性

第五章

1、選擇一手資料的市場調研方法：觀察法、訪問法、實驗法

2、選擇二手資料的調研方法——案頭調研法

第六章

1、市場機會分析在市場營銷策劃活動中的意義。（P152）

2、消費者市場細分的標準及其細節因素（P160-P161）

消費標準：地理變數：國家、城市農村、面積氣候、交通、人口變數：總數、密度、年齡性別、比例、職業宗教、國際收入

心理變數：生活方式、個性、動機、價值取向、感受和偏愛

行為變數：購買時機、追求利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率等

3、影響選擇目標市場戰略的因素（P170-P171）

企業特點

產品特點

市場特點

產品在生命周期中所處的階段

競爭對手的目標市場策略

第七章

1、企業的4PS策略——產品、價格、分銷、促銷

2、產品組合的四個維度及其具體含義（P197）

3、產品生命周期的劃分及每個階段的特點（P199）

4、新產品試用矩陣及其策略（P211）

第八章

1、品牌的概念及其構成（P215）

2、品牌數量決策的具體內容（P222）

第九章

1、成本加成定價法的公式及其應用（P245）

2、價格折扣與讓價策略的具體內容（P251）

3、價格變動策劃（P259）

第十章

1、分銷渠道設計的基本目標（P264-P266）

2、分銷渠道寬度設計的三鐘選擇（P267）

3、選擇分銷渠道應該考慮的因素（P269）

4、物流關節點的類型（P292-P293）

第十一章

1、網絡營銷系統的構成（P310）

第十二章

1、促銷策略的構成（人員推銷、公共關系、廣告、營業推廣）

2、談判的策略。（P376-P378）

第十三章

1、廣告設計的一般要求（P386）

2、廣告預算制定的方法（P396-P397）

3、廣告效果測定的方法（P401）

第十四章

1、營業推廣的工具（P415-P425）

2、公眾的分類（P434）

第十五章

1、客戶信用調查分析的內容（P456-P457）

2、客戶投訴處理的程序（P461）

第十六章

1、市場營銷部門的組織形式（P466）

2、相對市場占有率的測算（P485）

第十七章

1、企業文化的內容及其核心（P505-506）

第十八章

2、服務的四個特點（無形性、不可分離性、可變性、易消失性P524）

3、服務的三重營銷（P529）

第十九章

1、國際市場營銷調研的內容（P547）

2、國際市場文化環境的具體構成（P552-553）

3、特許經營的優缺點（P561-562）

第五篇：市場營銷策劃》復習資料

《市場營銷策劃》復習資料

一、名詞解釋

1、策劃：

2、市場定位策劃：

3、企業識別：

4、顧客服務滿意：

5、價格策劃：

6、營銷策劃：

7、目標市場選擇策劃：

8、目標市場選擇策劃：

9、產品：

10、價格策劃：

11、消費文化：

12、核心競爭力：

13、戰略聯盟：

14、營銷預算：

15、營銷組合設計：

二、填空30%

1、營銷策劃的三要素是___________________、___________________、___________________，市場營銷策劃》復習資料。

2、有效的市場調研策劃的關鍵點是：明確的___________________、可行的___________________、科學的___________________。

3、處理調研資料包括___________________、___________________、___________________。

4、市場定位模式概括為___________________、___________________、___________________三種類型。

5、邁克爾·波特把一般競爭戰略分成___________________、___________________、___________________三種類型。

6、CIS策劃方案包括___________________、___________________、___________________三部分的主要內容。

7、外部顧客按與企業的關系程度可分為___________________、___________________、___________________三種。

8、顧客滿意率實施的原則有___________________、___________________、___________________和效用性

9、新產品的定價方法主要有___________________、___________________、___________________，調查報告《市場營銷策劃》復習資料》。

10、廣告策劃的一般程序包括___________________、___________________、___________________三個階段。

11、策劃的三要素是必須有明確的___________________、必須有嶄新的___________________、必須有實現的___________________。

12、知識營銷策劃必須做到營銷產品___________________、營銷___________________、營銷___________________、營銷行為持續化。

13、市場營銷策劃的方法主要有___________________、___________________、___________________和運籌學方法。

14、根據調研專題的性質和調查目的不同，調研項目可分為___________________、___________________、___________________和預測性調研等四種類型。

15、進行市場定位策劃需要遵循___________________、___________________、___________________三項基本原則。

16、策劃目標市場策略主要有___________________、___________________、___________________三種類型。

17、追隨策劃可以分為___________________、___________________、___________________三種。

18、CIS策劃主要作業劃分為___________________、___________________、___________________和實施管理階段四個階段。

19、顧客滿意戰略策劃主要內容是___________________、___________________、和___________________策劃。

20、廣告策劃的一般程序包括___________________、___________________、___________________三個階段。

21、廣告溝通技巧有三種，即___________________、___________________、___________________。

22、創造性想象的主要形式有：___________________、___________________。

23、超常思維的特征有___________________、___________________、___________________。