第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃串講復(fù)習(xí)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃串講復(fù)習(xí)資料

第一章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、可操作性P7）

2、按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的范圍劃分，可將其分為（宏觀策劃、中觀策劃、圍觀策劃,P9）

3、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則是（統(tǒng)籌規(guī)劃、超前創(chuàng)新、技藝融合,P10）

第二章

1、波士頓矩陣及其劃分的兩個(gè)維度和具體參數(shù)(P46)。

2、機(jī)會(huì)威脅矩陣對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的劃分。（P47）

3、波特的競(jìng)爭(zhēng)策略（成本最低、產(chǎn)品差異化、集中策略）

第三章

1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型及其劃分標(biāo)準(zhǔn)（P69）

復(fù)雜的購(gòu)買行為

減少失調(diào)感的購(gòu)買行為

習(xí)慣性購(gòu)買行為

多樣性購(gòu)買行為

2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（確認(rèn)需求→搜集資料→購(gòu)買前評(píng)估→購(gòu)買決策→購(gòu)后行為）

3、組織市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)（P74）

購(gòu)買者少購(gòu)買數(shù)量大購(gòu)買者地理位置較集中

供求雙方關(guān)系密切派生需求需求缺乏彈性

過程復(fù)雜

4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的主要類型（P75）

直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)

5、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的主要因素（P77）

環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素

企業(yè)購(gòu)買者

6、非盈利組織的購(gòu)買特點(diǎn)（P82）

限定總額保證質(zhì)量受到控制程序復(fù)雜

第四章

1、具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的流程

識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、選擇企業(yè)對(duì)策

2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略（P98-P99）

擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)掘新的使用者、鼓勵(lì)更多使用、開辟新用途

保護(hù)市場(chǎng)占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御

反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御

提高市場(chǎng)占有率：不要引起反壟活動(dòng)、代價(jià)不能太大、保證營(yíng)銷組合策略的正確性

第五章

1、選擇一手資料的市場(chǎng)調(diào)研方法：觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法

2、選擇二手資料的調(diào)研方法——案頭調(diào)研法

第六章

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中的意義。（P152）

2、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其細(xì)節(jié)因素（P160-P161）

消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)：國(guó)家、城市農(nóng)村、面積氣候、交通、人口變數(shù)：總數(shù)、密度、年齡性別、比例、職業(yè)宗教、國(guó)際收入

心理變數(shù)：生活方式、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、感受和偏愛

行為變數(shù)：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用狀況、忠誠(chéng)程度、使用頻率等

3、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素（P170-P171）

企業(yè)特點(diǎn)

產(chǎn)品特點(diǎn)

市場(chǎng)特點(diǎn)

產(chǎn)品在生命周期中所處的階段

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略

第七章

1、企業(yè)的4PS策略——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷

2、產(chǎn)品組合的四個(gè)維度及其具體含義（P197）

3、產(chǎn)品生命周期的劃分及每個(gè)階段的特點(diǎn)（P199）

4、新產(chǎn)品試用矩陣及其策略（P211）

第八章

1、品牌的概念及其構(gòu)成（P215）

2、品牌數(shù)量決策的具體內(nèi)容（P222）

第九章

1、成本加成定價(jià)法的公式及其應(yīng)用（P245）

2、價(jià)格折扣與讓價(jià)策略的具體內(nèi)容（P251）

3、價(jià)格變動(dòng)策劃（P259）

第十章

1、分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)（P264-P266）

2、分銷渠道寬度設(shè)計(jì)的三鐘選擇（P267）

3、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（P269）

4、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的類型（P292-P293）

第十一章

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成（P310）

第十二章

1、促銷策略的構(gòu)成（人員推銷、公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣）

2、談判的策略。（P376-P378）

第十三章

1、廣告設(shè)計(jì)的一般要求（P386）

2、廣告預(yù)算制定的方法（P396-P397）

3、廣告效果測(cè)定的方法（P401）

第十四章

1、營(yíng)業(yè)推廣的工具（P415-P425）

2、公眾的分類（P434）

第十五章

1、客戶信用調(diào)查分析的內(nèi)容（P456-P457）

2、客戶投訴處理的程序（P461）

第十六章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式（P466）

2、相對(duì)市場(chǎng)占有率的測(cè)算（P485）

第十七章

1、企業(yè)文化的內(nèi)容及其核心（P505-506）

第十八章

2、服務(wù)的四個(gè)特點(diǎn)（無形性、不可分離性、可變性、易消失性P524）

3、服務(wù)的三重營(yíng)銷（P529）

第十九章

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（P547）

2、國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境的具體構(gòu)成（P552-553）

3、特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)（P561-562）

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)資料

題型：

判斷題（15分）單選題（15分）簡(jiǎn)答題（20分）計(jì)算題（10分）案例題（30分）論述題（10分）

第一章 導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)：是創(chuàng)新思維學(xué)科、市場(chǎng)營(yíng)銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科、具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科、系統(tǒng)分析學(xué)科。

主要方法：唯物辯證法、創(chuàng)新思維法、市場(chǎng)調(diào)查法。

作用：促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷資源的高效配置、有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

最早源于美國(guó)，我國(guó)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后期，主要形式是用營(yíng)銷點(diǎn)子、創(chuàng)意、廣告策劃和公關(guān)策劃。

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃

策劃流程：市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)資源評(píng)估、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷過程控制和監(jiān)督、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃

調(diào)研內(nèi)容：微觀和宏觀環(huán)境

調(diào)研方法：文案調(diào)查法（內(nèi)外部資料）、實(shí)地調(diào)研法（觀察法、詢問法）、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法（實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和市場(chǎng)試銷）

調(diào)研經(jīng)費(fèi)：人力經(jīng)費(fèi)、物資、技術(shù)裝備、差旅費(fèi)。

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

環(huán)境評(píng)價(jià)：SWOT分析法，波士頓矩陣、通用電器公司經(jīng)營(yíng)矩陣分析法。戰(zhàn)略策劃：市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位策劃、營(yíng)銷組合策劃（4P）.第五章 企業(yè)形象策劃

導(dǎo)入CIS的目的：提升企業(yè)形象（CIS是目前塑造企業(yè)形象的最佳手段和方式）、確立并明確企業(yè)的主體性、有效快速的傳遞企業(yè)信息。

原則：系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、長(zhǎng)期性、操作性。

主要內(nèi)容：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別。

第六章 顧客滿意

顧客滿意通過顧客滿意指數(shù)和顧客滿意級(jí)度來度量。企業(yè)股可分為內(nèi)部員工和企業(yè)外部消費(fèi)者。外部顧客：品牌忠誠(chéng)顧客、游離顧客、潛在顧客。顧客滿意：物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意。

顧客滿意戰(zhàn)略策劃：理念、行為、試聽、產(chǎn)品、服務(wù)滿意。

CS戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)使用性：使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)徹底確立顧客導(dǎo)向、簡(jiǎn)化了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的主要依據(jù)、是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的悟性資產(chǎn)。

CSM定量分析：調(diào)查項(xiàng)目的滿意度分值之和/項(xiàng)目數(shù)量

第七章 產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品組合策劃：廣度---產(chǎn)品線的多少；長(zhǎng)度---產(chǎn)品品種平均數(shù)；深度---每個(gè)品種的花色、規(guī)格；密度：相關(guān)程度。策劃：擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合的廣度、深度、長(zhǎng)度、提高或降低密度。

產(chǎn)品壽命周期策劃：壽命周期分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌三種。

投入期策略：快速掠?。焊邇r(jià)格高促銷，取得市場(chǎng)較高市場(chǎng)占有率；緩慢掠?。焊邇r(jià)格低促銷，獲取高額利潤(rùn)；快速滲透：低價(jià)格高促銷，最快速度進(jìn)入市場(chǎng)，達(dá)到最大占有率；緩慢滲透：低價(jià)格低促銷，刺激目標(biāo)顧客購(gòu)買，獲取高額利潤(rùn)。

成長(zhǎng)期策略：改善市場(chǎng)質(zhì)量、尋求新的分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)時(shí)候降價(jià)，吸引價(jià)格型顧客。

成熟期策略：改進(jìn)市場(chǎng)—進(jìn)入新市場(chǎng)、轉(zhuǎn)化未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客；改進(jìn)產(chǎn)品---改進(jìn)質(zhì)量、特性、款式、服務(wù)；改進(jìn)營(yíng)銷組合---價(jià)格、分銷、促銷。

衰退期策略：繼續(xù)戰(zhàn)略、集中、榨取、放棄。

品牌策劃步驟：品牌化決策，是否使用品牌；品牌歸屬?zèng)Q策，生產(chǎn)者還是中間商；品牌質(zhì)量決策；品牌數(shù)量決策；品牌延伸決策；多重品牌決策；

命名原則：一語發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)；獨(dú)特新穎、不落俗套；提示產(chǎn)品特色；不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。

命名思路：效用、地名、首創(chuàng)者或商號(hào)、詞匯、動(dòng)植物、神話傳說和傳奇故事、數(shù)字、外文譯音、價(jià)值法。

包裝作用：保護(hù)產(chǎn)品，防止環(huán)境污染；促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)；提高身價(jià)，增加利潤(rùn)。產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)：不可觸知性、不可分離性、質(zhì)量差別性、易消逝性。

服務(wù)策劃：項(xiàng)目、收費(fèi)、人員的策劃。

第八章 價(jià)格策劃

價(jià)格策劃原則：目的性、出奇制勝性、適時(shí)變動(dòng)性、區(qū)間適應(yīng)性。

策劃目標(biāo)：資產(chǎn)增值、擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)、提高市場(chǎng)份額、提高企業(yè)及產(chǎn)品形象、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。

定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法---加成導(dǎo)向、收支平衡、目標(biāo)貢獻(xiàn)；需求導(dǎo)向定價(jià)----理解價(jià)值和需求差異定價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法-----流行水平和競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法。

價(jià)格策劃程序：環(huán)境研究、目標(biāo)確定、方案提出、方案選擇、方案實(shí)施。

新產(chǎn)品：完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改革新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品定價(jià)策略：

撇脂定價(jià)---高價(jià)格，獲取最大利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：短期收回投資成本，成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，改變策略實(shí)行降價(jià)容易，不會(huì)造成較損失。缺點(diǎn)：如不能提供新穎優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品無法推廣；加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，縮短了產(chǎn)品生命周期。條件：需求價(jià)格彈性??；新產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者短期無法推出類似產(chǎn)品；對(duì)顧客吸引力強(qiáng)；市場(chǎng)需求量大或企業(yè)生產(chǎn)能力有限，短期內(nèi)不能滿足需求。

滲透定價(jià)---低價(jià)格，獲得最高額銷售額和最大市場(chǎng)占有率。優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)不易發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，有利于企業(yè)控制市場(chǎng)和提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹立企業(yè)形象；缺點(diǎn)：本利收回期長(zhǎng)，難以應(yīng)付短期內(nèi)突然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求較大變化。條件：市場(chǎng)容量大且能替代同類產(chǎn)品；需求價(jià)格彈性大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；企業(yè)具備大批量生產(chǎn)能力，且大批量生產(chǎn)有效降低成本。適用于低檔商品、易耗商品、專用性不強(qiáng)和生活必需品。

滿意定價(jià)---價(jià)格適中。適用于實(shí)力較弱的中小企業(yè)，日用小商品等。

調(diào)價(jià)策劃：主動(dòng)調(diào)整和被動(dòng)調(diào)整。主動(dòng)：調(diào)高、調(diào)低。被動(dòng)：維持價(jià)格不變、相應(yīng)降價(jià)、部分降價(jià)。

第九章 促銷策劃

廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃。先于廣告活動(dòng)行為。廣告活動(dòng)的行動(dòng)指南，核心是運(yùn)籌規(guī)劃。特性：針對(duì)性、營(yíng)利性、計(jì)劃性、整合性、反饋性。

策劃程序：廣告調(diào)查、廣告分析、廣告決策、廣告策劃書、實(shí)效評(píng)估。

營(yíng)業(yè)推廣策劃程序：確立推廣目標(biāo)、選擇推廣方式、制訂推廣策劃方案，評(píng)估推廣效果。公關(guān)策劃要點(diǎn)：對(duì)象是企業(yè)和社會(huì)公眾關(guān)系；目的是傳播企業(yè)的良好形象；重點(diǎn)是間接誘導(dǎo)。

第十章 分銷渠道策劃

影響渠道因素：市場(chǎng)需求因素、產(chǎn)品因素、制造商本身因素。

選擇原則：經(jīng)濟(jì)性原則、目標(biāo)差異原則、富有彈性，便于及時(shí)調(diào)整的原則。

沖突類型：水平?jīng)_突、垂直沖突、多渠道沖突。

制造商和中間商關(guān)系：合作、合伙、制定分銷規(guī)劃。

調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)：增加或淘汰某些中間商；增加或淘汰市場(chǎng)渠道；創(chuàng)設(shè)全新的渠道方式。

不是很完整 僅供參考

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》復(fù)習(xí)資料

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1、策劃：

2、市場(chǎng)定位策劃：

3、企業(yè)識(shí)別：

4、顧客服務(wù)滿意：

5、價(jià)格策劃：

6、營(yíng)銷策劃：

7、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃：

8、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃：

9、產(chǎn)品：

10、價(jià)格策劃：

11、消費(fèi)文化：

12、核心競(jìng)爭(zhēng)力：

13、戰(zhàn)略聯(lián)盟：

14、營(yíng)銷預(yù)算：

15、營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)：

二、填空30%

1、營(yíng)銷策劃的三要素是___________________、___________________、___________________，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》復(fù)習(xí)資料。

2、有效的市場(chǎng)調(diào)研策劃的關(guān)鍵點(diǎn)是：明確的___________________、可行的___________________、科學(xué)的___________________。

3、處理調(diào)研資料包括___________________、___________________、___________________。

4、市場(chǎng)定位模式概括為___________________、___________________、___________________三種類型。

5、邁克爾·波特把一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分成___________________、___________________、___________________三種類型。

6、CIS策劃方案包括___________________、___________________、___________________三部分的主要內(nèi)容。

7、外部顧客按與企業(yè)的關(guān)系程度可分為___________________、___________________、___________________三種。

8、顧客滿意率實(shí)施的原則有___________________、___________________、___________________和效用性

9、新產(chǎn)品的定價(jià)方法主要有___________________、___________________、___________________，調(diào)查報(bào)告《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》復(fù)習(xí)資料》。

10、廣告策劃的一般程序包括___________________、___________________、___________________三個(gè)階段。

11、策劃的三要素是必須有明確的___________________、必須有嶄新的___________________、必須有實(shí)現(xiàn)的___________________。

12、知識(shí)營(yíng)銷策劃必須做到營(yíng)銷產(chǎn)品___________________、營(yíng)銷___________________、營(yíng)銷___________________、營(yíng)銷行為持續(xù)化。

13、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法主要有___________________、___________________、___________________和運(yùn)籌學(xué)方法。

14、根據(jù)調(diào)研專題的性質(zhì)和調(diào)查目的不同，調(diào)研項(xiàng)目可分為___________________、___________________、___________________和預(yù)測(cè)性調(diào)研等四種類型。

15、進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃需要遵循___________________、___________________、___________________三項(xiàng)基本原則。

16、策劃目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有___________________、___________________、___________________三種類型。

17、追隨策劃可以分為___________________、___________________、___________________三種。

18、CIS策劃主要作業(yè)劃分為___________________、___________________、___________________和實(shí)施管理階段四個(gè)階段。

19、顧客滿意戰(zhàn)略策劃主要內(nèi)容是___________________、___________________、和___________________策劃。

20、廣告策劃的一般程序包括___________________、___________________、___________________三個(gè)階段。

21、廣告溝通技巧有三種，即___________________、___________________、___________________。

22、創(chuàng)造性想象的主要形式有：___________________、___________________。

23、超常思維的特征有___________________、___________________、___________________。

第四篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)資料

2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？試述市場(chǎng)營(yíng)銷的意義？P5

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：是指企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理軟件。6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點(diǎn)和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。

敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力

源5）企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì) 3.編制企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個(gè)方面？ P34

編制企業(yè)使命報(bào)告書時(shí)應(yīng)包括領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對(duì)的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什P69[試]復(fù)雜的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購(gòu)價(jià)格昫、購(gòu)買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，屬于高度介入購(gòu)買。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購(gòu)買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)

習(xí)慣性的購(gòu)買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 主要特征：1）積極的求異性 2）以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個(gè)方

意義：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的必然性1）進(jìn)入住處時(shí)代，信息需要2）四自原則，需要營(yíng)銷策劃3）條件具備4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用 1）可以強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性3）可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性4）可以降低營(yíng)銷成本 3.試述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)，類型和原則。P7

特點(diǎn)：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動(dòng)態(tài)性 4）可操作性

類型：

（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ)策劃2）運(yùn)行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場(chǎng)調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃3）廣告策劃4）公共關(guān)系策劃 4.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則? P10

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個(gè)問題：1）全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的各種要素2）進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術(shù)融合 1）加強(qiáng)定量分析方法2）能夠被有關(guān)人士接納 5.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點(diǎn)）、組織實(shí)施、測(cè)評(píng)效果

方法：程序法、模型法、案例法

理論思維 2）直觀思維3）傾向4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2）公關(guān)意識(shí)思維：贊助、迎合3）特色意識(shí)思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性 7.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？ P24 1）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)2）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面

8.市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些素

質(zhì)？ P241）觀察力 2）靈感3）構(gòu)成力 4）情報(bào)力5）實(shí)理力 6）感召力

9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 [試]

（一）基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值2）消費(fèi)者導(dǎo)向 3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件的開發(fā)

（二）基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤(rùn)3）社會(huì)形象 1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資

向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些;6）企業(yè)的菜同價(jià)值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個(gè)方面：1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用3）企業(yè)

使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 7.簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制

定策略6)編輯計(jì)劃7)執(zhí)行計(jì)劃8)反饋與控制 1.簡(jiǎn)述消費(fèi)購(gòu)買行為的特點(diǎn)。購(gòu)買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動(dòng)較大 2.企業(yè)營(yíng)銷人員在制定營(yíng)銷策略之前必須考慮的問題有哪些？1）市場(chǎng)由誰構(gòu)成？購(gòu)買者2）購(gòu)買何物？購(gòu)買對(duì)象3）為何

購(gòu)買？購(gòu)買目的4）誰參與購(gòu)買？ 購(gòu)買組織5）如何進(jìn)行購(gòu)買？購(gòu)買行動(dòng) 6）何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)機(jī) 7）何處購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn) 3.論述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。1）文化因素2）社會(huì)因素3）個(gè)人因素4）心理因素 4.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者有哪些？發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購(gòu)買者5）使用者 5.論述購(gòu)買行為的類弄以及企

業(yè)分別應(yīng)采取的主要營(yíng)銷策略。多樣性的購(gòu)買行為：消費(fèi)者介入程度低，但品牌間差異大。7.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。購(gòu)買者少2）購(gòu)買數(shù)量較大3）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復(fù)雜 8.商品購(gòu)買決策的因素。P77環(huán)境因素：組織因素：人際因素:

個(gè)人因素：

9.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的過程。認(rèn)識(shí)需要 2）確定需要3）說明需要4）物色供應(yīng)商5）征求意見6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況

2.試述具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容。P89

識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（從行業(yè)、市場(chǎng)方面進(jìn)行分析）2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 3）分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 5）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型）6）選擇企業(yè)對(duì)策（競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠）

3.試述企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略（注意三點(diǎn)：首先要明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰、要注意各種策略的適用

條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施）使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略（使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊、先下手為強(qiáng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示有再

反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居

共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處

2、協(xié)調(diào)行動(dòng)：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)

6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2）確定目標(biāo)用

準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果

6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。P實(shí)地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法觀察法：詢問法：實(shí)驗(yàn)法： 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133[試]

市場(chǎng)細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛好、購(gòu)買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買?？蛇M(jìn)入性4）效益性

P160[試](06.04簡(jiǎn))1地理細(xì)分2）人口細(xì)分3）心理細(xì)分4）行為細(xì)分

1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P1831）產(chǎn)品使用質(zhì)量： 2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)。產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度來表現(xiàn)的 原則：1）差異性 2）可衡量性3）4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 5.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P196[試]

戶 3）進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 能得到被訪問者的關(guān)心和合作 3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇 2)有利于對(duì)方回答 3)使被訪問4）如何對(duì)待后進(jìn)入者 5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國(guó)際市場(chǎng) 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng) 7）購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征。市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值

2.試述市場(chǎng)信息的管理過程。P114市場(chǎng)營(yíng)銷信息的采集：市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工：市場(chǎng)營(yíng)銷信息的使用：市場(chǎng)營(yíng)銷信息的反饋 3.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？?jī)?nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟？確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調(diào)研方法

3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段

4、設(shè)定樣本計(jì)劃

5、確定聯(lián)絡(luò)方式

6、擬定實(shí)施計(jì)劃 實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定

問卷訪問。過程：訪問的安排、者回答方便 4)能幫助被訪問者6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的方法。單一變構(gòu)思答案

數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變8.試述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。P141 數(shù)法4）多因素分析法 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：全國(guó)、地區(qū)市場(chǎng)

7.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。確定產(chǎn)需求

品市場(chǎng)范圍 2）列舉潛在顧客的供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)：總體供應(yīng)能力、基本需求3）分析潛在顧客的不競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品預(yù)測(cè) 同需求刪去顧客的共同需求 5）銷售預(yù)測(cè)：市場(chǎng)占有率、價(jià)格、為分市場(chǎng)暫時(shí)命名6）進(jìn)一步識(shí)

銷售量、銷售能力預(yù)測(cè) 別各分市場(chǎng)的特點(diǎn)

9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟。8.試述目標(biāo)市場(chǎng)策略的基本類確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2收集資料3選擇型及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的預(yù)測(cè)方法4）計(jì)算預(yù)測(cè)值5評(píng)價(jià)因素。P169[試]

和修正預(yù)測(cè)值6編制預(yù)測(cè)報(bào)告 策略：1）無差異市場(chǎng)策略 2）10.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)時(shí)一般采差異性市場(chǎng)策略 3）密集性市場(chǎng)用哪些方法P145(05.04簡(jiǎn))策略

定性預(yù)測(cè)方法1）綜合意見法：因素(07.04簡(jiǎn))：1）企業(yè)特點(diǎn)2）購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意產(chǎn)品特點(diǎn) 3）市場(chǎng)特點(diǎn)4產(chǎn)品在見法 2）專家意見法：專家小組生命周期中所處的階段 5）競(jìng)爭(zhēng)法、專家會(huì)議法3）推算預(yù)測(cè)法：對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略

類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測(cè)法 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？定量預(yù)測(cè)方法1）時(shí)間序列高效P176(04.04簡(jiǎn))產(chǎn)品實(shí)體差異能法：簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2）移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法 服務(wù)差異化 3）人員差異化4）回歸預(yù)測(cè)法：步驟：a.分析市場(chǎng)

形象差異化的影響因素 b.建立回歸模型 c.10.何謂市場(chǎng)定位？企業(yè)制定市進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) d.用回歸模型進(jìn)

場(chǎng)定位策略有哪些選擇？行實(shí)際預(yù)測(cè)

P179(06.07論,04.07簡(jiǎn))1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位，是指企銷活動(dòng)中的重要位置體現(xiàn)在哪業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬些方面？P152[試]

性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。策略選管理過程的出發(fā)點(diǎn)2企業(yè)制定戰(zhàn)擇：

略規(guī)劃的重要依據(jù)3企業(yè)產(chǎn)品決1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利策的基礎(chǔ)

益定位3）特定的場(chǎng)合及用途定4.市場(chǎng)細(xì)分的概念及原則是什

位4）使用者的類型定位5）競(jìng)么？P159[試] 爭(zhēng)的需要

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度

3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原

則1滿足需要原則2）利潤(rùn)原則3）競(jìng)爭(zhēng)原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長(zhǎng)

緩慢2）成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快 3）成熟期：市場(chǎng)需求量雖然仍在增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng)速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4）衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

7.簡(jiǎn)述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學(xué)原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延

伸3）差異漸變 4）移植組合5）助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位逆向開拓

1.簡(jiǎn)述品牌笄的基本步驟。

3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)

級(jí)定價(jià)策略、配套定價(jià)策略）、任選商品定價(jià)

4.試述企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因。P258[試]

需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制

第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式品牌化決策 2）品牌歸屬?zèng)Q策3）弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 新的品牌為昂貴代價(jià)的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位 1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定削價(jià)：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確切定義及

價(jià)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件，力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降3）媒體等手段，進(jìn)行的各種營(yíng)銷活

貨

品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù) 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌忠誠(chéng)者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買

品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點(diǎn)是什么？統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)個(gè)別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到某種商品的聲譽(yù)的影響

企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn)

分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡(jiǎn))視覺獨(dú)占，圖形專用2）聽覺獨(dú)占，發(fā)間專用3）感受獨(dú)占，含義專用 5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？P233[試] 1設(shè)計(jì)保護(hù) 2）打擊假冒3）自律保護(hù)4）社會(huì)保護(hù)

6.分析品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場(chǎng)認(rèn)知率2）借

一般有哪些情況？P241[試] 對(duì)于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同或略低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)

2.簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素。P241[試](04.07論)1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場(chǎng)供求（重要因素）3）競(jìng)爭(zhēng)狀況（不可忽

視）4）企業(yè)定價(jià)（政策調(diào)控）3.試述企業(yè)定價(jià)策略。P250[試] 地理價(jià)格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

價(jià)格折扣與讓價(jià)策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推

廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)）

心理定價(jià)策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略

差價(jià)策略簡(jiǎn))：地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略簡(jiǎn))：撇指、滲透、滿意定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià)策略：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分

企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過削價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費(fèi)用

提價(jià)：1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有

顧客的需要

1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購(gòu)買習(xí)慣2）產(chǎn)品因素3中間商因素 4）競(jìng)爭(zhēng)因素 5）企業(yè)因素 6）環(huán)境因素 2.簡(jiǎn)述控制渠道的方法。P271(05.07簡(jiǎn),06.04簡(jiǎn))選擇

渠道成員 2）激勵(lì)渠道成員 3）評(píng)估渠道成員 4）改進(jìn)分銷渠道 4.簡(jiǎn)述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試]供應(yīng)鏈

關(guān)系管理的目標(biāo)2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

5.物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)？P292[試]通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸，使之成為一體

6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制？P302[試]絕對(duì)物流成本控制與相對(duì)物流成本控制物流成本

動(dòng)。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2）有完整的業(yè)務(wù)流程 3）有現(xiàn)代信息技術(shù)4）實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng) 5）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]1網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售5網(wǎng)上客房服務(wù) 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04

多)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復(fù)合型

2.簡(jiǎn)述銷售人員甄選的程序。1）

面談 2）心理測(cè)試 3）特殊資歷測(cè)驗(yàn)4）個(gè)性測(cè)驗(yàn)和成就測(cè)驗(yàn)5）身體檢查6）安排工作 3.激勵(lì)銷售人員的方法有哪些？P355[試]組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵(lì) 4）參與式管理 5）教育培訓(xùn)

4.推銷人員演示面談法包括哪幾種？產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法

5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]歡迎顧客提出異議 2）科學(xué)地預(yù)測(cè)顧客異議 3）認(rèn)真分析顧客異議 4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5）避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)

6.試述談判的具體策略

1）合作型談判策略：表達(dá)意愿、客戶構(gòu)成分析：1）客戶一般構(gòu)堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、成分析 2）客戶與本公司的交易建立感情

業(yè)績(jī)分析 3）不同商品的銷售構(gòu)

2）進(jìn)攻型談判策略：針鋒相對(duì)、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授權(quán)、利用競(jìng)爭(zhēng)、軟硬兼施、析 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6）交最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價(jià)

叉比率的分析 7）貢獻(xiàn)比率的分析

客房食用調(diào)查分析

選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)、以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化

第十八章 服務(wù)營(yíng)銷策劃 1.簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。不必投入大量資金，可以避免出品時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，可以節(jié)約運(yùn)輸成本，容易得到東道國(guó)政府的配合缺點(diǎn)：對(duì)被許可方的控制比較困難，相對(duì)于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4.簡(jiǎn)述使用外幣報(bào)價(jià)的好處。有利于簽訂出口合同 4）混合弄談判策略：先易后難、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行業(yè)不開先例、制造僵局、虛實(shí)相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 1.廣告目標(biāo)有哪些？ 1傳遞信息 2）誘導(dǎo)購(gòu)買3）提醒使用 2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。符合企業(yè)整體目標(biāo)2）清楚明確，可以測(cè)量3）切實(shí)可行能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)

3.簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的原則。主題性原則 2）真實(shí)性原則 3）簡(jiǎn)明性原則 4）藝術(shù)性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。1）廣告目標(biāo) 2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）消費(fèi)者習(xí)慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國(guó)家法規(guī)

2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷危機(jī)的原因。企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營(yíng)的危機(jī) 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī)

3.營(yíng)銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些？P440(04.04簡(jiǎn))1）預(yù)防原則2）誠(chéng)實(shí)原則3）應(yīng)急原則

1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？基本情況2）主要特征3）業(yè)務(wù)狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]動(dòng)態(tài)管理 2）重點(diǎn)管理 3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理

交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析 2）交易中止分析 1.建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則是什么？以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則3合理分工與緊密協(xié)作的原則4）效率原則 2.試述市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形

式。功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場(chǎng)型組織 5）產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織

3.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]計(jì)劃脫離實(shí)際2）長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾3因循官運(yùn)亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模

式。P474(04.07簡(jiǎn))指令型模式 2）轉(zhuǎn)化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長(zhǎng)型模式 3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷道德策劃的基本原則。P510[試]誠(chéng)信原則 2）負(fù)責(zé)原則3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手？ 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容

無形性與有形化2）不可分離性與交互作用3）可變性與選擇 4）易消失性與調(diào)控

2.服務(wù)營(yíng)銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試] 提供物差別化 2）交付差別化3）形象差別化

試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn)2）讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù)3）顧客對(duì)服務(wù)提供者的心理要求：可信性、責(zé)任心、保證、神入度、有

形體現(xiàn)4）服務(wù)提供者的心理自覺 5）服務(wù)績(jī)效的監(jiān)督與評(píng)價(jià)

6）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù)7）使員工和顧客都滿意

1.論述企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式。P557[試]

間接出口：國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國(guó)際貿(mào)易公司、外國(guó)企業(yè)

駐本國(guó)辦事機(jī)構(gòu)或外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)采購(gòu)處

直接出口：利用國(guó)外的經(jīng)銷商、利用國(guó)外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理

商）、直接賣給國(guó)外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國(guó)外營(yíng)銷子公司

契約式進(jìn)入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、合同生產(chǎn) 國(guó)外生產(chǎn)：國(guó)外合營(yíng)企業(yè)、國(guó)外獨(dú)資生產(chǎn)（收購(gòu)現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）

2.簡(jiǎn)述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險(xiǎn)，也可能得到更多的收益

一些發(fā)展中國(guó)家出于創(chuàng)匯意愿 對(duì)進(jìn)口商來說便于管理 有些國(guó)際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益

5.簡(jiǎn)述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。自由貿(mào)易的安全措施嚴(yán)密，可以降低保險(xiǎn)費(fèi)用

由于進(jìn)入某國(guó)關(guān)境時(shí)才交關(guān)稅，所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當(dāng)配額已滿或市場(chǎng)行情不利時(shí)，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機(jī)會(huì) 由于商品在入關(guān)之前能有機(jī)會(huì)清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關(guān)稅

在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費(fèi)用可以不計(jì)入商品的計(jì)稅基數(shù)

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(實(shí)踐)復(fù)習(xí)資料

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（實(shí)）》復(fù)習(xí)資料

代碼：00184

一、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述策劃的構(gòu)成要素。

目標(biāo)、信息、創(chuàng)意。

2、產(chǎn)品差異包括哪些內(nèi)容？

產(chǎn)品實(shí)體差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化。

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些方面？

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治法律環(huán)境。

4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)。

目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、可操作性。

5、組織市場(chǎng)包括哪幾類？

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

6、簡(jiǎn)述市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征？

公開性、時(shí)間性、理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性。

7、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？

地區(qū)及地理分布狀況、最終用戶的需求特點(diǎn)、用戶規(guī)模和購(gòu)買力。

8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)由哪些要素構(gòu)成？

互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷管理人員。

9、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)?

購(gòu)買者的廣泛性、需求的差異性、非專業(yè)性、需求波動(dòng)較大。

10、簡(jiǎn)述非營(yíng)銷性組織的購(gòu)買特點(diǎn)。

限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜。

11、產(chǎn)品生命周期包括哪些階段?

引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

12、銷售人員基本的報(bào)酬形式有哪些?

薪金制、傭金制、復(fù)合制。

13、簡(jiǎn)述非營(yíng)銷性組織的購(gòu)買特點(diǎn)。

限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜。

14、簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的一般要求。

主題性原則、真實(shí)性原則、簡(jiǎn)明性原則、藝術(shù)性原則、創(chuàng)新性原則。

15、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的要求有哪些？

針對(duì)性、規(guī)范性、科學(xué)性、客觀性。

二、論述題

1、試述品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊。

品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的益處：原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率；借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位；成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。

品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)可能帶來的不利后果：品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為代價(jià)的；品牌延伸可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位。

2、試述人員推銷的主要步驟。

尋找潛在顧客、顧客資格審查、接近前的準(zhǔn)備、約見、接觸、面談、處理顧客異議、成交、追蹤與維持。

3、試述分銷渠道沖突的類型及其解決途徑?

分銷渠道沖突的類型：水平渠道沖突、垂直渠道沖突

分銷渠道沖突解決途徑：加強(qiáng)聯(lián)系。首先，生產(chǎn)商和中間商都必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系，應(yīng)共同努力使渠道體系暢通，這對(duì)于每一個(gè)渠道成員都將帶來利益；其次，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法；最后，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度，使各方在今后的活動(dòng)中都有章可循。

4、試述產(chǎn)品品牌化所能帶來的好處。

品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨；品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色受到法律保護(hù)；品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠(chéng)者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買；品

牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法；良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。

5、試述新產(chǎn)品開發(fā)的過程。

構(gòu)思形成階段、構(gòu)思篩選階段、產(chǎn)品概念的形成和篩選階段、確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略階段、商業(yè)分析階段、樣品研制階段、市場(chǎng)試銷階段、正式上市階段。五個(gè)以下步驟者每個(gè)2分，超出五個(gè)步驟不再給分。

三、計(jì)算題

1、某賓館共投資3000萬元，賓館建成后共有200間客房，預(yù)計(jì)回收期為開業(yè)后5年。在5年中，年平均客房使用率為70％，每一客房分擔(dān)的服務(wù)管理費(fèi)為每年1000元。計(jì)算能保證投資按期回收的單位客房日收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

單位產(chǎn)品價(jià)格＝（投資總費(fèi)用/客房數(shù)＊回收期）＋單位客房年追加營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)＝（30000000/200＊5）＋1000＝31000（元）

單位客房日收費(fèi)＝單位客房年總收入/每年日數(shù)＊客房平均利用率）

＝31000/360＊70％＝123（元）

2、某公司有Ａ級(jí)客戶500家，Ｂ級(jí)客戶1000家，Ａ級(jí)客戶所需的訪問次數(shù)為35次/年，Ｂ級(jí)客戶所需的訪問次數(shù)為10次/年。每名推銷員每年能進(jìn)行1000次走訪，試根據(jù)工作量法計(jì)算該公司需要多少推銷員。

需要推銷員數(shù)量＝（500＊35＋1000＊10）/1000＝（17500＋10000）/1000＝27.5需要28人。

3、如果一版報(bào)紙廣告的支出是30000元，該報(bào)紙的發(fā)行量是200萬份，經(jīng)調(diào)查，報(bào)紙的閱讀者中，有60％的人將閱讀廣告，則該廣告的千人成本是多少？

＝（30000＊1000）/（2000000＊60％）＝25元。

4、某公司品牌產(chǎn)品在非促銷期的邊際利潤(rùn)為10元，每天正常的銷量為10000瓶。如果在促銷活動(dòng)期間每瓶的平均促銷費(fèi)用為3元，試問，在促銷期間每天需要達(dá)到怎樣的銷售水平才能補(bǔ)償促銷活動(dòng)的成本？

＝（10000＊10）/（10－3）＝14285.71

需要銷售14286瓶。

5、某賓館共投資3000萬元，賓館建成后共有200間客房，預(yù)計(jì)回收期為開業(yè)后5年。在5年中，年平均客房使用率為70％，每一客房分擔(dān)的服務(wù)管理費(fèi)為每年1000元。計(jì)算能保證

投資按期回收的單位客房日收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

單位產(chǎn)品價(jià)格＝（投資總費(fèi)用/客房數(shù)＊回收期）＋單位客房年追加營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)＝（30000000/200＊5）＋1000＝31000（元）

單位客房日收費(fèi)＝單位客房年總收入/每年日數(shù)＊客房平均利用率）

＝31000/360＊70％＝123（元）

6、某公司品牌產(chǎn)品在非促銷期的邊際利潤(rùn)為10元，每天正常的銷量為10000瓶。如果在促銷活動(dòng)期間每瓶的平均促銷費(fèi)用為3元，試問，在促銷期間每天需要達(dá)到怎樣的銷售水平才能補(bǔ)償促銷活動(dòng)的成本？

＝（10000＊10）/（10－3）＝14285.71

需要銷售14286瓶。