第一篇:市場營銷策劃串講復(fù)習資料
市場營銷策劃串講復(fù)習資料
第一章
1、市場營銷策劃的特點(目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性P7)
2、按照市場營銷策劃的范圍劃分,可將其分為(宏觀策劃、中觀策劃、圍觀策劃,P9)
3、市場營銷策劃的原則是(統(tǒng)籌規(guī)劃、超前創(chuàng)新、技藝融合,P10)
第二章
1、波士頓矩陣及其劃分的兩個維度和具體參數(shù)(P46)。
2、機會威脅矩陣對企業(yè)業(yè)務(wù)單位的劃分。(P47)
3、波特的競爭策略(成本最低、產(chǎn)品差異化、集中策略)
第三章
1、消費者購買行為的類型及其劃分標準(P69)
復(fù)雜的購買行為
減少失調(diào)感的購買行為
習慣性購買行為
多樣性購買行為
2、消費者購買決策過程(確認需求→搜集資料→購買前評估→購買決策→購后行為)
3、組織市場的購買特點(P74)
購買者少購買數(shù)量大購買者地理位置較集中
供求雙方關(guān)系密切派生需求需求缺乏彈性
過程復(fù)雜
4、產(chǎn)業(yè)購買行為的主要類型(P75)
直接重購修正重購新購
5、影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因素(P77)
環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素
企業(yè)購買者
6、非盈利組織的購買特點(P82)
限定總額保證質(zhì)量受到控制程序復(fù)雜
第四章
1、具體競爭者分析的流程
識別企業(yè)的競爭者、確認競爭者的目標、分析競爭者的策略、估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢、判斷競爭者的反應(yīng)模式、選擇企業(yè)對策
2、市場領(lǐng)導者的防御策略(P98-P99)
擴大市場需求量:發(fā)掘新的使用者、鼓勵更多使用、開辟新用途
保護市場占有率:陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御
反攻防御、運動防御、收縮防御
提高市場占有率:不要引起反壟活動、代價不能太大、保證營銷組合策略的正確性
第五章
1、選擇一手資料的市場調(diào)研方法:觀察法、訪問法、實驗法
2、選擇二手資料的調(diào)研方法——案頭調(diào)研法
第六章
1、市場機會分析在市場營銷策劃活動中的意義。(P152)
2、消費者市場細分的標準及其細節(jié)因素(P160-P161)
消費標準:地理變數(shù):國家、城市農(nóng)村、面積氣候、交通、人口變數(shù):總數(shù)、密度、年齡性別、比例、職業(yè)宗教、國際收入
心理變數(shù):生活方式、個性、動機、價值取向、感受和偏愛
行為變數(shù):購買時機、追求利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率等
3、影響選擇目標市場戰(zhàn)略的因素(P170-P171)
企業(yè)特點
產(chǎn)品特點
市場特點
產(chǎn)品在生命周期中所處的階段
競爭對手的目標市場策略
第七章
1、企業(yè)的4PS策略——產(chǎn)品、價格、分銷、促銷
2、產(chǎn)品組合的四個維度及其具體含義(P197)
3、產(chǎn)品生命周期的劃分及每個階段的特點(P199)
4、新產(chǎn)品試用矩陣及其策略(P211)
第八章
1、品牌的概念及其構(gòu)成(P215)
2、品牌數(shù)量決策的具體內(nèi)容(P222)
第九章
1、成本加成定價法的公式及其應(yīng)用(P245)
2、價格折扣與讓價策略的具體內(nèi)容(P251)
3、價格變動策劃(P259)
第十章
1、分銷渠道設(shè)計的基本目標(P264-P266)
2、分銷渠道寬度設(shè)計的三鐘選擇(P267)
3、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素(P269)
4、物流關(guān)節(jié)點的類型(P292-P293)
第十一章
1、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成(P310)
第十二章
1、促銷策略的構(gòu)成(人員推銷、公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣)
2、談判的策略。(P376-P378)
第十三章
1、廣告設(shè)計的一般要求(P386)
2、廣告預(yù)算制定的方法(P396-P397)
3、廣告效果測定的方法(P401)
第十四章
1、營業(yè)推廣的工具(P415-P425)
2、公眾的分類(P434)
第十五章
1、客戶信用調(diào)查分析的內(nèi)容(P456-P457)
2、客戶投訴處理的程序(P461)
第十六章
1、市場營銷部門的組織形式(P466)
2、相對市場占有率的測算(P485)
第十七章
1、企業(yè)文化的內(nèi)容及其核心(P505-506)
第十八章
2、服務(wù)的四個特點(無形性、不可分離性、可變性、易消失性P524)
3、服務(wù)的三重營銷(P529)
第十九章
1、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(P547)
2、國際市場文化環(huán)境的具體構(gòu)成(P552-553)
3、特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(P561-562)
第二篇:市場營銷策劃復(fù)習資料
市場營銷策劃復(fù)習資料
題型:
判斷題(15分)單選題(15分)簡答題(20分)計算題(10分)案例題(30分)論述題(10分)
第一章 導論
市場營銷策劃特點:是創(chuàng)新思維學科、市場營銷工程設(shè)計學科、具有可操作性的實踐學科、系統(tǒng)分析學科。
主要方法:唯物辯證法、創(chuàng)新思維法、市場調(diào)查法。
作用:促進市場經(jīng)濟發(fā)展、有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高、促進企業(yè)營銷資源的高效配置、有利于增強企業(yè)的市場競爭實力。
最早源于美國,我國最早出現(xiàn)在20世紀80年代后期,主要形式是用營銷點子、創(chuàng)意、廣告策劃和公關(guān)策劃。
第二章 市場營銷整體策劃
策劃流程:市場環(huán)境分析、市場機會分析、競爭對手分析、企業(yè)資源評估、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷過程控制和監(jiān)督、營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計。
第三章 市場營銷調(diào)研策劃
調(diào)研內(nèi)容:微觀和宏觀環(huán)境
調(diào)研方法:文案調(diào)查法(內(nèi)外部資料)、實地調(diào)研法(觀察法、詢問法)、實驗調(diào)研法(實驗室實驗和市場試銷)
調(diào)研經(jīng)費:人力經(jīng)費、物資、技術(shù)裝備、差旅費。
第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃
環(huán)境評價:SWOT分析法,波士頓矩陣、通用電器公司經(jīng)營矩陣分析法。戰(zhàn)略策劃:市場細分和市場定位策劃、營銷組合策劃(4P).第五章 企業(yè)形象策劃
導入CIS的目的:提升企業(yè)形象(CIS是目前塑造企業(yè)形象的最佳手段和方式)、確立并明確企業(yè)的主體性、有效快速的傳遞企業(yè)信息。
原則:系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、長期性、操作性。
主要內(nèi)容:理念識別、行為識別、視覺識別。
第六章 顧客滿意
顧客滿意通過顧客滿意指數(shù)和顧客滿意級度來度量。企業(yè)股可分為內(nèi)部員工和企業(yè)外部消費者。外部顧客:品牌忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客。顧客滿意:物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意。
顧客滿意戰(zhàn)略策劃:理念、行為、試聽、產(chǎn)品、服務(wù)滿意。
CS戰(zhàn)略經(jīng)營使用性:使企業(yè)營銷活動徹底確立顧客導向、簡化了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、是企業(yè)制定營銷策略的主要依據(jù)、是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的悟性資產(chǎn)。
CSM定量分析:調(diào)查項目的滿意度分值之和/項目數(shù)量
第七章 產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品組合策劃:廣度---產(chǎn)品線的多少;長度---產(chǎn)品品種平均數(shù);深度---每個品種的花色、規(guī)格;密度:相關(guān)程度。策劃:擴大或縮減產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度、提高或降低密度。
產(chǎn)品壽命周期策劃:壽命周期分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌三種。
投入期策略:快速掠取:高價格高促銷,取得市場較高市場占有率;緩慢掠取:高價格低促銷,獲取高額利潤;快速滲透:低價格高促銷,最快速度進入市場,達到最大占有率;緩慢滲透:低價格低促銷,刺激目標顧客購買,獲取高額利潤。
成長期策略:改善市場質(zhì)量、尋求新的分市場、改變廣告宣傳重點、適當時候降價,吸引價格型顧客。
成熟期策略:改進市場—進入新市場、轉(zhuǎn)化未使用者、爭奪競爭對手顧客;改進產(chǎn)品---改進質(zhì)量、特性、款式、服務(wù);改進營銷組合---價格、分銷、促銷。
衰退期策略:繼續(xù)戰(zhàn)略、集中、榨取、放棄。
品牌策劃步驟:品牌化決策,是否使用品牌;品牌歸屬決策,生產(chǎn)者還是中間商;品牌質(zhì)量決策;品牌數(shù)量決策;品牌延伸決策;多重品牌決策;
命名原則:一語發(fā)音、拼讀和辨認;獨特新穎、不落俗套;提示產(chǎn)品特色;不觸犯法律,不違反社會道德和風俗習慣。
命名思路:效用、地名、首創(chuàng)者或商號、詞匯、動植物、神話傳說和傳奇故事、數(shù)字、外文譯音、價值法。
包裝作用:保護產(chǎn)品,防止環(huán)境污染;促進銷售,指導消費;提高身價,增加利潤。產(chǎn)品服務(wù)特點:不可觸知性、不可分離性、質(zhì)量差別性、易消逝性。
服務(wù)策劃:項目、收費、人員的策劃。
第八章 價格策劃
價格策劃原則:目的性、出奇制勝性、適時變動性、區(qū)間適應(yīng)性。
策劃目標:資產(chǎn)增值、擴大當前利潤、提高市場份額、提高企業(yè)及產(chǎn)品形象、適應(yīng)競爭和規(guī)避競爭。
定價法:成本導向定價法---加成導向、收支平衡、目標貢獻;需求導向定價----理解價值和需求差異定價;競爭導向定價法-----流行水平和競爭投標定價法。
價格策劃程序:環(huán)境研究、目標確定、方案提出、方案選擇、方案實施。
新產(chǎn)品:完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改革新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品定價策略:
撇脂定價---高價格,獲取最大利潤。優(yōu)點:短期收回投資成本,成為市場領(lǐng)先者,改變策略實行降價容易,不會造成較損失。缺點:如不能提供新穎優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,產(chǎn)品無法推廣;加劇了市場競爭程度,縮短了產(chǎn)品生命周期。條件:需求價格彈性小;新產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢,競爭者短期無法推出類似產(chǎn)品;對顧客吸引力強;市場需求量大或企業(yè)生產(chǎn)能力有限,短期內(nèi)不能滿足需求。
滲透定價---低價格,獲得最高額銷售額和最大市場占有率。優(yōu)點:低價不易發(fā)生競爭,有利于企業(yè)控制市場和提高競爭力,樹立企業(yè)形象;缺點:本利收回期長,難以應(yīng)付短期內(nèi)突然出現(xiàn)的競爭或需求較大變化。條件:市場容量大且能替代同類產(chǎn)品;需求價格彈性大,消費者對價格敏感;企業(yè)具備大批量生產(chǎn)能力,且大批量生產(chǎn)有效降低成本。適用于低檔商品、易耗商品、專用性不強和生活必需品。
滿意定價---價格適中。適用于實力較弱的中小企業(yè),日用小商品等。
調(diào)價策劃:主動調(diào)整和被動調(diào)整。主動:調(diào)高、調(diào)低。被動:維持價格不變、相應(yīng)降價、部分降價。
第九章 促銷策劃
廣告策劃是對廣告活動的運籌規(guī)劃。先于廣告活動行為。廣告活動的行動指南,核心是運籌規(guī)劃。特性:針對性、營利性、計劃性、整合性、反饋性。
策劃程序:廣告調(diào)查、廣告分析、廣告決策、廣告策劃書、實效評估。
營業(yè)推廣策劃程序:確立推廣目標、選擇推廣方式、制訂推廣策劃方案,評估推廣效果。公關(guān)策劃要點:對象是企業(yè)和社會公眾關(guān)系;目的是傳播企業(yè)的良好形象;重點是間接誘導。
第十章 分銷渠道策劃
影響渠道因素:市場需求因素、產(chǎn)品因素、制造商本身因素。
選擇原則:經(jīng)濟性原則、目標差異原則、富有彈性,便于及時調(diào)整的原則。
沖突類型:水平?jīng)_突、垂直沖突、多渠道沖突。
制造商和中間商關(guān)系:合作、合伙、制定分銷規(guī)劃。
調(diào)整渠道結(jié)構(gòu):增加或淘汰某些中間商;增加或淘汰市場渠道;創(chuàng)設(shè)全新的渠道方式。
不是很完整 僅供參考
第三篇:市場營銷策劃》復(fù)習資料
《市場營銷策劃》復(fù)習資料
一、名詞解釋
1、策劃:
2、市場定位策劃:
3、企業(yè)識別:
4、顧客服務(wù)滿意:
5、價格策劃:
6、營銷策劃:
7、目標市場選擇策劃:
8、目標市場選擇策劃:
9、產(chǎn)品:
10、價格策劃:
11、消費文化:
12、核心競爭力:
13、戰(zhàn)略聯(lián)盟:
14、營銷預(yù)算:
15、營銷組合設(shè)計:
二、填空30%
1、營銷策劃的三要素是___________________、___________________、___________________,市場營銷策劃》復(fù)習資料。
2、有效的市場調(diào)研策劃的關(guān)鍵點是:明確的___________________、可行的___________________、科學的___________________。
3、處理調(diào)研資料包括___________________、___________________、___________________。
4、市場定位模式概括為___________________、___________________、___________________三種類型。
5、邁克爾·波特把一般競爭戰(zhàn)略分成___________________、___________________、___________________三種類型。
6、CIS策劃方案包括___________________、___________________、___________________三部分的主要內(nèi)容。
7、外部顧客按與企業(yè)的關(guān)系程度可分為___________________、___________________、___________________三種。
8、顧客滿意率實施的原則有___________________、___________________、___________________和效用性
9、新產(chǎn)品的定價方法主要有___________________、___________________、___________________,調(diào)查報告《市場營銷策劃》復(fù)習資料》。
10、廣告策劃的一般程序包括___________________、___________________、___________________三個階段。
11、策劃的三要素是必須有明確的___________________、必須有嶄新的___________________、必須有實現(xiàn)的___________________。
12、知識營銷策劃必須做到營銷產(chǎn)品___________________、營銷___________________、營銷___________________、營銷行為持續(xù)化。
13、市場營銷策劃的方法主要有___________________、___________________、___________________和運籌學方法。
14、根據(jù)調(diào)研專題的性質(zhì)和調(diào)查目的不同,調(diào)研項目可分為___________________、___________________、___________________和預(yù)測性調(diào)研等四種類型。
15、進行市場定位策劃需要遵循___________________、___________________、___________________三項基本原則。
16、策劃目標市場策略主要有___________________、___________________、___________________三種類型。
17、追隨策劃可以分為___________________、___________________、___________________三種。
18、CIS策劃主要作業(yè)劃分為___________________、___________________、___________________和實施管理階段四個階段。
19、顧客滿意戰(zhàn)略策劃主要內(nèi)容是___________________、___________________、和___________________策劃。
20、廣告策劃的一般程序包括___________________、___________________、___________________三個階段。
21、廣告溝通技巧有三種,即___________________、___________________、___________________。
22、創(chuàng)造性想象的主要形式有:___________________、___________________。
23、超常思維的特征有___________________、___________________、___________________。
第四篇:自考市場營銷策劃復(fù)習資料
2.什么是市場營銷策劃?試述市場營銷的意義?P5
市場營銷策劃:是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策,它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案,其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。6.什么是創(chuàng)造性思維?它有哪些特點和形式?P19
創(chuàng)造性思維亦稱求異思維,求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。
敏銳的洞察力3)豐富的想像力和靈感4)超常的綜合力
源5)企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報告書應(yīng)包括哪些問題?要把握好哪幾個方面? P34
編制企業(yè)使命報告書時應(yīng)包括領(lǐng)域是什么;2)企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3)顧客的需要是什P69[試]復(fù)雜的購買行為:當消費初次選購價格昫、購買次數(shù)較少、冒風險的商品時,屬于高度介入購買。減少失調(diào)感的購買行為:當消費者高度介入購買過程,但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時
習慣性的購買行為:介入程度低、品牌差異程度低的情況下 主要特征:1)積極的求異性 2)以下問題:1)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)
主要形式:
(一)基本形式:1)么;4)企業(yè)在未來準備朝哪個方
意義:
(一)市場營銷策劃的必然性1)進入住處時代,信息需要2)四自原則,需要營銷策劃3)條件具備4)決策的科學化、程序化和效能化,地位提高
(二)市場營銷策劃的作用 1)可以強化市場營銷目標2)可以加強市場營銷活動的針對性3)可以提高市場營銷活動的計劃性4)可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點,類型和原則。P7
特點:1)目的性 2)戰(zhàn)略性 3)動態(tài)性 4)可操作性
類型:
(一)按性質(zhì)劃分1)基礎(chǔ)策劃2)運行策劃3)發(fā)展策劃
(二)按范圍劃分1)宏觀策劃2)中觀策劃3)微觀策劃
(三)按部門劃分1)市場調(diào)研策劃2)新產(chǎn)品開發(fā)策劃3)廣告策劃4)公共關(guān)系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10
(一)統(tǒng)籌規(guī)劃(基本原則)注意的三個問題:1)全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素2)進行時間順序的運籌3)進行地點安排的運籌
(二)超前創(chuàng)新 1)市場營銷策劃是一種準確的判斷 2)是一種巧妙的安排
(三)技術(shù)融合 1)加強定量分析方法2)能夠被有關(guān)人士接納 5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法?P12
主要步驟:明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案(出發(fā)點)、組織實施、測評效果
方法:程序法、模型法、案例法
理論思維 2)直觀思維3)傾向4)聯(lián)系 5)逆向 6)形象7)抽象思維
(二)特殊形式:1)生存意思思維:危機、求生、防身、與狼共舞2)公關(guān)意識思維:贊助、迎合3)特色意識思維:借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性 7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么? P24 1)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點2)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3)創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面
8.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素
質(zhì)? P241)觀察力 2)靈感3)構(gòu)成力 4)情報力5)實理力 6)感召力
9.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標志。P27 [試]
(一)基礎(chǔ)分析:1)全面認識商品的價值2)消費者導向 3)市場營銷策劃軟件的開發(fā)
(二)基本標志:1)達成交易2)獲取利潤3)社會形象 1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些? P31 [試]
1)有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向,為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路2)有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。1)企業(yè)的歷史2)股東和管理者的意圖3)環(huán)境因素4)企業(yè)資
向發(fā)展;5)企業(yè)文化的特點有哪些;6)企業(yè)的菜同價值觀是什么;7)企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么,等等。把握好以下幾個方面:1)企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2)企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀,要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用3)企業(yè)
使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度,要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44
1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標5)制
定策略6)編輯計劃7)執(zhí)行計劃8)反饋與控制 1.簡述消費購買行為的特點。購買者的廣泛性2)需求的差異性3)非專業(yè)性4)需求波動較大 2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些?1)市場由誰構(gòu)成?購買者2)購買何物?購買對象3)為何
購買?購買目的4)誰參與購買? 購買組織5)如何進行購買?購買行動 6)何時購買?購買時機 7)何處購買?購買地點 3.論述影響消費者購買行為的主要因素。1)文化因素2)社會因素3)個人因素4)心理因素 4.消費者購買決策過程的參與者有哪些?發(fā)起者2)影響者3)決定者4)購買者5)使用者 5.論述購買行為的類弄以及企
業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。多樣性的購買行為:消費者介入程度低,但品牌間差異大。7.簡述組織市場的特點。購買者少2)購買數(shù)量較大3)購買者的地理位置相對集中4)供求雙方關(guān)系密切5)派生需求6)需求缺乏彈性7)過程復(fù)雜 8.商品購買決策的因素。P77環(huán)境因素:組織因素:人際因素:
個人因素:
9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。認識需要 2)確定需要3)說明需要4)物色供應(yīng)商5)征求意見6)選擇供應(yīng)商7)簽訂合約8)檢查合同履行情況
2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89
識別企業(yè)的競爭力(從行業(yè)、市場方面進行分析)2)確認競爭者的目標 3)分析競爭者的策略估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5)判斷競爭者的反應(yīng)模式(從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型)6)選擇企業(yè)對策(競爭者的強弱、遠近、良莠)
3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略(注意三點:首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用
條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施)使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略(使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強,使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再
反擊的充分準備,使其進退維谷)不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略:
1、分居
共處:向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對手的薄弱之處
2、協(xié)調(diào)行動:在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動
6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么?P106[試]
(一)新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論):考慮問題:1)選擇打算進入的行業(yè) 2)確定目標用
準備、進行、障礙、記錄、事后工作,調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果
6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P實地調(diào)研法 2)案頭調(diào)研法觀察法:詢問法:實驗法: 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當包括哪些內(nèi)容?P133[試]
市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同,必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。可進入性4)效益性
P160[試](06.04簡)1地理細分2)人口細分3)心理細分4)行為細分
1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容?P1831)產(chǎn)品使用質(zhì)量: 2)產(chǎn)品外觀質(zhì)量:3)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量:服務(wù)項目、收費、人員策劃2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點。產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的 原則:1)差異性 2)可衡量性3)4)產(chǎn)品重量體系認證 5.簡述消費者市場細分的標準。P196[試]
戶 3)進入新興待業(yè)時機的選擇 能得到被訪問者的關(guān)心和合作 3)進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇 2)有利于對方回答 3)使被訪問4)如何對待后進入者 5)促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展
(二)成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略:考慮問題:1)生產(chǎn)規(guī)模的確定 2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3)工世和制造方法的改進 4)用戶的選擇 5)開發(fā)國際市場 6)退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7)購買廉價資產(chǎn)
(三)衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論):類型:1)取得領(lǐng)先地位 2)取劉適當?shù)匚?3)逐步退出策略:是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資,直至無利可圖 4)快速退出策略
1.簡述市場營銷信息的特征。市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟價值
2.試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集:市場營銷信息的加工:市場營銷信息的使用:市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)?各有什么作用?內(nèi)部報告系統(tǒng)2)營銷情報系統(tǒng) 3)營銷調(diào)研系統(tǒng) 4)營銷決策支持系統(tǒng)
4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟?確定問題
制訂方案[試]:
1、確定資料來源
2、選擇調(diào)研方法
3、設(shè)計調(diào)研手段
4、設(shè)定樣本計劃
5、確定聯(lián)絡(luò)方式
6、擬定實施計劃 實地調(diào)研:形式:固定和非固定
問卷訪問。過程:訪問的安排、者回答方便 4)能幫助被訪問者6.簡述市場細分的方法。單一變構(gòu)思答案
數(shù)法2)綜合變數(shù)法3)系列變8.試述市場預(yù)測的內(nèi)容。P141 數(shù)法4)多因素分析法 市場需求預(yù)測:全國、地區(qū)市場
7.簡述市場細分的步驟。確定產(chǎn)需求
品市場范圍 2)列舉潛在顧客的供應(yīng)狀況預(yù)測:總體供應(yīng)能力、基本需求3)分析潛在顧客的不競爭、新產(chǎn)品預(yù)測 同需求刪去顧客的共同需求 5)銷售預(yù)測:市場占有率、價格、為分市場暫時命名6)進一步識
銷售量、銷售能力預(yù)測 別各分市場的特點
9.簡述市場營銷預(yù)測的步驟。8.試述目標市場策略的基本類確定預(yù)測目標2收集資料3選擇型及影響目標市場策略選擇的預(yù)測方法4)計算預(yù)測值5評價因素。P169[試]
和修正預(yù)測值6編制預(yù)測報告 策略:1)無差異市場策略 2)10.進行市場營銷預(yù)測時一般采差異性市場策略 3)密集性市場用哪些方法P145(05.04簡)策略
定性預(yù)測方法1)綜合意見法:因素(07.04簡):1)企業(yè)特點2)購買者意向調(diào)查法、銷售人員意產(chǎn)品特點 3)市場特點4產(chǎn)品在見法 2)專家意見法:專家小組生命周期中所處的階段 5)競爭法、專家會議法3)推算預(yù)測法:對手的目標市場策略
類比法、轉(zhuǎn)導法、聯(lián)測法 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容?定量預(yù)測方法1)時間序列高效P176(04.04簡)產(chǎn)品實體差異能法:簡單平均法、加權(quán)平均法、化:產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計 2)移動平均法、指數(shù)平滑法 服務(wù)差異化 3)人員差異化4)回歸預(yù)測法:步驟:a.分析市場
形象差異化的影響因素 b.建立回歸模型 c.10.何謂市場定位?企業(yè)制定市進行統(tǒng)計檢驗 d.用回歸模型進
場定位策略有哪些選擇?行實際預(yù)測
P179(06.07論,04.07簡)1.市場機會分析在整個市場營市場定位又稱產(chǎn)品定位,是指企銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬些方面?P152[試]
性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品市場機會分析是1企業(yè)市場營銷規(guī)定一定的市場地位。策略選管理過程的出發(fā)點2企業(yè)制定戰(zhàn)擇:
略規(guī)劃的重要依據(jù)3企業(yè)產(chǎn)品決1)產(chǎn)品特色定位2)所追求的利策的基礎(chǔ)
益定位3)特定的場合及用途定4.市場細分的概念及原則是什
位4)使用者的類型定位5)競么?P159[試] 爭的需要
產(chǎn)品組合的長度:是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項目的總數(shù)
產(chǎn)品組合的寬度或廣度:是入出境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量
產(chǎn)品組合的黏度:是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度
3.如何進行產(chǎn)品組合調(diào)整?P197[試]1)調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量,擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度3)調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原
則1滿足需要原則2)利潤原則3)競爭原則4)資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1)引入期:產(chǎn)品試銷,產(chǎn)品沿未被顧客所接受,銷量小,增長
緩慢2)成長期:消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快 3)成熟期:市場需求量雖然仍在增長,但銷售量的增長速度開始減慢,生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4)衰退期:市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外,大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>
7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的原則和方法。P212[試]
原則:1)創(chuàng)新性原則2)人體工程學原則3)形式美原則 方法:1)正反列舉 2)系列延
伸3)差異漸變 4)移植組合5)助品牌延伸,增強新產(chǎn)品的定位逆向開拓
1.簡述品牌笄的基本步驟。
3)成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽
級定價策略、配套定價策略)、任選商品定價
4.試述企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因。P258[試]
需要擴大銷售,但又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售2)在強大的競爭者的壓控制的具體方法:按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式品牌化決策 2)品牌歸屬決策3)弊:1)品牌延伸是以放棄開創(chuàng)品牌質(zhì)量決策 4)品牌數(shù)量決策 新的品牌為昂貴代價的 2)品牌5)品牌延伸策略
2.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用?P218[試]
品牌名稱易于賣者進行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象,弱化其競爭地位 1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定削價:1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩,1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及
價目標,根據(jù)企業(yè)的不同條件,力下,企業(yè)的市場份額下降3)媒體等手段,進行的各種營銷活
貨
品牌名稱特別是注冊商標可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌忠誠者和有利于公司的顧客,引起顧客的重復(fù)購買
品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位,取代只推銷一種產(chǎn)品的做法
良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象,起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用
3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略?各策略的特點是什么?統(tǒng)一品牌策略:盡快建立品牌信譽,有利于新產(chǎn)品開拓市場個別品牌策略:企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響
企業(yè)名稱加個別品牌策略:以公司名稱表示產(chǎn)品出版,以品牌名稱表示產(chǎn)品特點
分類品牌策略:將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱,就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些?P227(07.04簡)視覺獨占,圖形專用2)聽覺獨占,發(fā)間專用3)感受獨占,含義專用 5.企業(yè)如何有效地保護自身的品牌?P233[試] 1設(shè)計保護 2)打擊假冒3)自律保護4)社會保護
6.分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試] 利:1)原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率2)借
一般有哪些情況?P241[試] 對于力量較弱的企業(yè),應(yīng)采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強的企業(yè),在擴大市場占有率時,可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務(wù)的企業(yè),可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè),在一定條件下,往往采用一開始就把價格定得很低的方法,從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場
2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)1)產(chǎn)品成本(基本因素)2)市場供求(重要因素)3)競爭狀況(不可忽
視)4)企業(yè)定價(政策調(diào)控)3.試述企業(yè)定價策略。P250[試] 地理價格策略:產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格
價格折扣與讓價策略:現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣,折讓(推
廣折讓、運費讓價)
心理定價策略:尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習慣策略
差價策略簡):地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略
新產(chǎn)品定價策略簡):撇指、滲透、滿意定價策略
產(chǎn)品組合定價策略:替代、互補產(chǎn)品定價,副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類(分
企業(yè)的成本費用比競爭者低,試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額,從面擴大生產(chǎn)和嗇銷售量,降低成本費用
提價:1)由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高,企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足所有
顧客的需要
1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]
顧客因素:顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習慣2)產(chǎn)品因素3中間商因素 4)競爭因素 5)企業(yè)因素 6)環(huán)境因素 2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)選擇
渠道成員 2)激勵渠道成員 3)評估渠道成員 4)改進分銷渠道 4.簡述企業(yè)實施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試]供應(yīng)鏈
關(guān)系管理的目標2)充分利用互聯(lián)網(wǎng),提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平3)通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力
5.物流結(jié)點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)?P292[試]通過轉(zhuǎn)換運輸方式銜接不同運輸手段2)通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應(yīng)物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理,銜接整個“門到門”運輸,使之成為一體
6.怎樣進行物流的成本控制?P302[試]絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本
動。
包含以以下5方面的含義:1)有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2)有完整的業(yè)務(wù)流程 3)有現(xiàn)代信息技術(shù)4)實現(xiàn)交易互動 5)產(chǎn)生經(jīng)濟效益
2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]1網(wǎng)上營銷調(diào)查 2)網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3)網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4)網(wǎng)上直接銷售5網(wǎng)上客房服務(wù) 6)組織貨物配送 7)網(wǎng)絡(luò)營銷集成1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些?P346(04.04論,05.04
多)地區(qū)型 2)產(chǎn)品型 3)顧客型4)復(fù)合型
2.簡述銷售人員甄選的程序。1)
面談 2)心理測試 3)特殊資歷測驗4)個性測驗和成就測驗5)身體檢查6)安排工作 3.激勵銷售人員的方法有哪些?P355[試]組織氣氛 2)銷售定額 3)正面鼓勵 4)參與式管理 5)教育培訓
4.推銷人員演示面談法包括哪幾種?產(chǎn)品演示法 2)文字演示法 3)圖片演示法 4)證明演示法
5.處理顧客異議的基本策略有哪些?P371[試]歡迎顧客提出異議 2)科學地預(yù)測顧客異議 3)認真分析顧客異議 4)回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5)避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6)選擇好處理顧客異議的最佳時機
6.試述談判的具體策略
1)合作型談判策略:表達意愿、客戶構(gòu)成分析:1)客戶一般構(gòu)堅持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、成分析 2)客戶與本公司的交易建立感情
業(yè)績分析 3)不同商品的銷售構(gòu)
2)進攻型談判策略:針鋒相對、成分析 4)不同商品毛利率的分最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、析 5)商品周轉(zhuǎn)率的分析 6)交最后通牒
3)防守型談判策略:一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價
叉比率的分析 7)貢獻比率的分析
客房食用調(diào)查分析
選擇調(diào)查機構(gòu):通過金融機構(gòu)、以企業(yè)文化為基準,對企業(yè)制度進行經(jīng)常性的檢查,適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系,在企業(yè)文化建設(shè)過程中,控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向
通過必要的條件,將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化
第十八章 服務(wù)營銷策劃 1.簡述服務(wù)營銷的特點。不必投入大量資金,可以避免出品時所遇到的進口壁壘,可以節(jié)約運輸成本,容易得到東道國政府的配合缺點:對被許可方的控制比較困難,相對于其他進入方式而言純收益比較低,并為自己扶植了潛在的競爭對手
4.簡述使用外幣報價的好處。有利于簽訂出口合同 4)混合弄談判策略:先易后難、專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)、客戶或行業(yè)不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格 1.廣告目標有哪些? 1傳遞信息 2)誘導購買3)提醒使用 2.試述在廣告策劃中,確定廣告目標的要求。符合企業(yè)整體目標2)清楚明確,可以測量3)切實可行能被其他部門所接受5)有一定的彈性6)能夠分解為具體的廣告活動目標
3.簡述廣告設(shè)計的原則。主題性原則 2)真實性原則 3)簡明性原則 4)藝術(shù)性原則 5)創(chuàng)新性原則
4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。1)廣告目標 2)產(chǎn)品性質(zhì) 3)消費者習慣 4)媒體特性 5)媒體成本 6)國家法規(guī)
2.簡述營銷危機的原因。企業(yè)內(nèi)部的危機:企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機 企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機:企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導致的危機
3.營銷危機的處理應(yīng)遵循的原則有哪些?P440(04.04簡)1)預(yù)防原則2)誠實原則3)應(yīng)急原則
1.客戶管理包括哪些內(nèi)容?基本情況2)主要特征3)業(yè)務(wù)狀況
2.客戶管理的原則有哪些?P454[試]動態(tài)管理 2)重點管理 3)靈活管理4)專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]
組織、內(nèi)部進行調(diào)查 調(diào)查時應(yīng)注意的事項:對經(jīng)營者、消費者客戶進行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理
交易開始與交易中止分析:1)交易開始分析 2)交易中止分析 1.建立市場營銷組織的原則是什么?以顧客為中心,為顧客服務(wù)的原則2)統(tǒng)一領(lǐng)導與分級管理的原則3合理分工與緊密協(xié)作的原則4)效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形
式。功能型組織 2)地區(qū)型組織 3)產(chǎn)品型組織 4)市場型組織 5)產(chǎn)品-市場型組織
3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些?P473[試]計劃脫離實際2)長期目標與短期目標矛盾3因循官運亨通舊的惰性4)缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模
式。P474(04.07簡)指令型模式 2)轉(zhuǎn)化型模式 3)合作型模式 4)文化型模式 5)增長型模式 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]誠信原則 2)負責原則3)公平原則 4)互利原則 5)文明原則
5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手? 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準則,檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容
無形性與有形化2)不可分離性與交互作用3)可變性與選擇 4)易消失性與調(diào)控
2.服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)?P531[試] 提供物差別化 2)交付差別化3)形象差別化
試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 觀念、制度、標準2)讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù)3)顧客對服務(wù)提供者的心理要求:可信性、責任心、保證、神入度、有
形體現(xiàn)4)服務(wù)提供者的心理自覺 5)服務(wù)績效的監(jiān)督與評價
6)顧客投訴與服務(wù)恢復(fù)7)使員工和顧客都滿意
1.論述企業(yè)進入國際市場的主要方式。P557[試]
間接出口:國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)
駐本國辦事機構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處
直接出口:利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商(傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理
商)、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司
契約式進入:許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn):國外合營企業(yè)、國外獨資生產(chǎn)(收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建)
2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點。優(yōu)點:可以迅速進入目標市場,并不一定意味著潛在的外匯風險,也可能得到更多的收益
一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習慣于獲得外匯收益
5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。自由貿(mào)易的安全措施嚴密,可以降低保險費用
由于進入某國關(guān)境時才交關(guān)稅,所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當配額已滿或市場行情不利時,商品可存放在自由貿(mào)易區(qū),這為企業(yè)提供了等待的機會 由于商品在入關(guān)之前能有機會清理、分析,因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分,從而免交一部分關(guān)稅
在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費用可以不計入商品的計稅基數(shù)
第五篇:市場營銷策劃(實踐)復(fù)習資料
《市場營銷策劃(實)》復(fù)習資料
代碼:00184
一、簡答題
1、簡述策劃的構(gòu)成要素。
目標、信息、創(chuàng)意。
2、產(chǎn)品差異包括哪些內(nèi)容?
產(chǎn)品實體差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化。
3、國際市場營銷環(huán)境包括哪些方面?
經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、政治法律環(huán)境。
4、簡述市場營銷策劃的特點。
目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性。
5、組織市場包括哪幾類?
產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。
6、簡述市場機會的一般特征?
公開性、時間性、理論上的平等性和實踐上的不平等性。
7、簡述生產(chǎn)者市場細分的標準?
地區(qū)及地理分布狀況、最終用戶的需求特點、用戶規(guī)模和購買力。
8、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)由哪些要素構(gòu)成?
互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、營銷管理人員。
9、簡述消費者購買行為的特點?
購買者的廣泛性、需求的差異性、非專業(yè)性、需求波動較大。
10、簡述非營銷性組織的購買特點。
限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜。
11、產(chǎn)品生命周期包括哪些階段?
引入期、成長期、成熟期、衰退期。
12、銷售人員基本的報酬形式有哪些?
薪金制、傭金制、復(fù)合制。
13、簡述非營銷性組織的購買特點。
限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜。
14、簡述廣告設(shè)計的一般要求。
主題性原則、真實性原則、簡明性原則、藝術(shù)性原則、創(chuàng)新性原則。
15、市場營銷調(diào)研的要求有哪些?
針對性、規(guī)范性、科學性、客觀性。
二、論述題
1、試述品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊。
品牌延伸對品牌資產(chǎn)的益處:原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場認知率;借助品牌延伸,增強新產(chǎn)品的定位;成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。
品牌延伸對品牌資產(chǎn)可能帶來的不利后果:品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為代價的;品牌延伸可能淡化、損害原品牌的形象,弱化其競爭地位。
2、試述人員推銷的主要步驟。
尋找潛在顧客、顧客資格審查、接近前的準備、約見、接觸、面談、處理顧客異議、成交、追蹤與維持。
3、試述分銷渠道沖突的類型及其解決途徑?
分銷渠道沖突的類型:水平渠道沖突、垂直渠道沖突
分銷渠道沖突解決途徑:加強聯(lián)系。首先,生產(chǎn)商和中間商都必須認識到渠道是一個體系,應(yīng)共同努力使渠道體系暢通,這對于每一個渠道成員都將帶來利益;其次,企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因,改善供應(yīng)或服務(wù)的方法;最后,通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度,使各方在今后的活動中都有章可循。
4、試述產(chǎn)品品牌化所能帶來的好處。
品牌名稱易于賣者進行管理訂貨;品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色受到法律保護;品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客,引起顧客的重復(fù)購買;品
牌化有助于企業(yè)細分市場和定位,取代只推銷一種產(chǎn)品的做法;良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象,起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。
5、試述新產(chǎn)品開發(fā)的過程。
構(gòu)思形成階段、構(gòu)思篩選階段、產(chǎn)品概念的形成和篩選階段、確定市場營銷戰(zhàn)略階段、商業(yè)分析階段、樣品研制階段、市場試銷階段、正式上市階段。五個以下步驟者每個2分,超出五個步驟不再給分。
三、計算題
1、某賓館共投資3000萬元,賓館建成后共有200間客房,預(yù)計回收期為開業(yè)后5年。在5年中,年平均客房使用率為70%,每一客房分擔的服務(wù)管理費為每年1000元。計算能保證投資按期回收的單位客房日收費標準。
單位產(chǎn)品價格=(投資總費用/客房數(shù)*回收期)+單位客房年追加營銷服務(wù)費=(30000000/200*5)+1000=31000(元)
單位客房日收費=單位客房年總收入/每年日數(shù)*客房平均利用率)
=31000/360*70%=123(元)
2、某公司有A級客戶500家,B級客戶1000家,A級客戶所需的訪問次數(shù)為35次/年,B級客戶所需的訪問次數(shù)為10次/年。每名推銷員每年能進行1000次走訪,試根據(jù)工作量法計算該公司需要多少推銷員。
需要推銷員數(shù)量=(500*35+1000*10)/1000=(17500+10000)/1000=27.5需要28人。
3、如果一版報紙廣告的支出是30000元,該報紙的發(fā)行量是200萬份,經(jīng)調(diào)查,報紙的閱讀者中,有60%的人將閱讀廣告,則該廣告的千人成本是多少?
=(30000*1000)/(2000000*60%)=25元。
4、某公司品牌產(chǎn)品在非促銷期的邊際利潤為10元,每天正常的銷量為10000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促銷費用為3元,試問,在促銷期間每天需要達到怎樣的銷售水平才能補償促銷活動的成本?
=(10000*10)/(10-3)=14285.71
需要銷售14286瓶。
5、某賓館共投資3000萬元,賓館建成后共有200間客房,預(yù)計回收期為開業(yè)后5年。在5年中,年平均客房使用率為70%,每一客房分擔的服務(wù)管理費為每年1000元。計算能保證
投資按期回收的單位客房日收費標準。
單位產(chǎn)品價格=(投資總費用/客房數(shù)*回收期)+單位客房年追加營銷服務(wù)費=(30000000/200*5)+1000=31000(元)
單位客房日收費=單位客房年總收入/每年日數(shù)*客房平均利用率)
=31000/360*70%=123(元)
6、某公司品牌產(chǎn)品在非促銷期的邊際利潤為10元,每天正常的銷量為10000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促銷費用為3元,試問,在促銷期間每天需要達到怎樣的銷售水平才能補償促銷活動的成本?
=(10000*10)/(10-3)=14285.71
需要銷售14286瓶。