第一篇：2013年功能飲料的新挑戰

2013年功能飲料的新挑戰

信息來源：中財網發布時間：2013-1-29

（食品工業科技網）高調上市，慘淡收場。被認為’藍海’的功能飲料，在之前的20年里，留下了諸多’敗筆’案例。

始于2012年年中、以啟力為首的諸多飲料企業的發力，有望改寫功能飲料在整個飲料行業中的格局。2013年，功能飲料或將會發起一波沖擊。

功能

對功能飲料行業而言，2013年，從變化開始。

其實，功能飲料早在2012年就埋下了伏筆。首先是娃哈哈集團（以下簡稱“娃哈哈”）旗下的啟力高調上市。接著，黑卡6小時、東鵬特飲、達利樂虎、臺福充電、閩中真田等新品紛紛開始亮相。不僅如此，還有不少飲料企業欲投身功能飲料的藍海。

國家統計局公布的2012年前三季度的數據顯示，功能飲料在整個市場占比只有6.63%，而飲用水25.6%、碳酸飲料21.9%、茶飲料16.3%、涼茶7.2%，發展空間巨大。

“2013年，功能飲料或許會有一次新沖擊。”上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍對新金融記者說。

當然，行業內外，最為關注的還是發生在近日的飲料巨頭娃哈哈與曼聯的牽手。“娃哈哈與曼聯合作，這不僅是一種產品特質與運動屬性的契合，對于娃哈哈來說具有里程碑的意義。”娃哈哈方面在給新金融記者的回復中如此評價這次合作。

“此次合作緣起啟力，但不僅是啟力。娃哈哈同時也是曼聯大陸區官方能量飲品、茶飲品、乳制品和運動型飲品的合作伙伴。”對于合作目的，娃哈哈方面并沒有否認。

其在回復中稱：眾所周知，曼聯的球迷最多的就是白領和學生，而啟力的消費群也是如此。由于時差，許多精彩的球賽都安排在深夜乃至凌晨，此時，球迷們就需要啟力的助陣。啟力特別添加了牛磺酸、左旋肉堿等七大營養組合，其中，牛磺酸、左旋肉堿和氨基葡萄糖能有效改善身體疲勞，增強人體營養供給。

其實，奔著“功能飲料”而去的每一款產品，均對自身的功能頗為“自信”。

“對人體健康危害極大的PM2.5，將會逐漸受到消費者的關注。這關系到每個人的健康問題，所以我認為潤肺的功能飲料在2013年或許會是個亮點。”中國快消品渠道專家李臨春對新金融記者說。

第二篇：調查功能飲料

中國飲料行業的發展前景和投資價值是比較樂觀的。從飲料消費水平看，中國城鄉居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數飲料行業在我國仍然是發展潛力巨大的朝陽產業。我國人均年消費軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發達國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費量僅1kg，是西歐的1/40。差距從另一方面看也意味著發展和成長的空間和潛力。從長期趨向看，隨著中國全面建設小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業的發展和城鄉居民的收入水平的逐年提高，飲料產品將成為越來越多的城鄉居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費群體將不斷發展壯大，人均飲料消費量將繼續保持上升勢頭，飲料產品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。因

此，中國飲料市場還有很大的發展空間。

目前飲料市場上各種類型和品牌的飲料很多，消費者對于這些眼花繚亂的品牌很難有鐘情者，多數消費者都不會只局限于一種飲料產品而會喝幾種，而且現在的飲料市場上可樂的銷量仍然排在第一位，近年來出現的功能型飲料雖沒有排在前三位，但它的增長速度很快，市場占有率也在不斷的擴大，這主要是因為進入21世紀以后，世界性的環境質素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態的人群日漸增多，而同時隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。運動，服用保健品，改善飲食結構等已經成為人們提高身體素質，補充和保持人體健康的主要手段，其中運動則是大多數采取的最主要的方法，而且

功能飲料可以幫助人們減壓、解負、健身、減肥。因此，功能飲料浮出水面。

中國功能型飲料市場競爭加劇，市場集中度低。功能飲料市場規模擴大的同時，競爭也在加劇。2000年之前，為全國消費者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶，直到2004年中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、寶礦力水特等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。近年來，越來越多的飲料巨頭盯上了中國功能型飲料市場。繼碳酸飲料巨頭可口可樂推出“酷樂仕”產品以后，飲用水行業的領軍企業華潤怡寶也高調宣布進軍功能型飲料市場。飲料企業參與熱度

遠遠高于功能飲料市場規模的擴展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈。

功能飲料從上個世紀九十年代出現以來，發展速度一直保持兩位數。全球人均每年功能飲料消費已經達到7公斤，而中國才0.5公斤。中國功能飲料占軟飲料市場的百分比從2003年的2%上升至2006年的10%，2008年上升到20%。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20%

左右，可見功能飲料還存在著相當大的市場增長空間。

調查功能飲料“寶礦力水特”

發布者：[高素英] 來源：[] 瀏覽：[86 ] 評論：[0]

當國外的功能飲料已經成為日常不可或缺的快速消費品時，中國的功能飲料尚處在剛剛起步的階段，有業內人士把此情況形象地形容為“功能飲料在國外是個朝氣蓬勃的青少年，而在中國則是一個牙牙學語的小孩子”。這正是眾多國外功能飲料紛紛搶灘中國市場的原因所在，寶礦力水特（下稱寶礦力）就是一個非常典型的代表。早在２００２年，日本大冢制藥集團就與天津食發集團合資成立了天津大冢飲料公司，中日雙方以４０：６０的投資比例聯合生產“寶礦力”牌電解質功能飲料，并將年銷售額定在１０億。從企業落戶到產品真正的問世用了將近一年的時間，最初的銷售目標伴隨著產品的上市慢慢成為看得見的真實數據。選擇６月份上市，并非是大冢飲料公司特意的安排，“ＳＡＲＳ”觸動了消費者保健神經，也讓大公司看到了疫情背后的無限商機，不過寶礦力能不能在“非典”過后的時間里及時、準確地抓住機會，掀起功能飲料消費的熱潮，現在還難下結論。市場不相信奇跡，更不相信宣言。■“圈地運動”的影響雖然紅牛早于７年前就進入中國的功能飲料市場，也在幾年的時間內取得了不菲的業績，但其他外國功能飲料并沒有迅速跟進，盡管其間也有大飲料企業（如佳得樂）躍躍欲試，但最終的結果是無功而返，這就為功能飲料市場留下了很大的發展空間。寶礦力的進入與此不無關系。天津大冢飲料有限公司北京支店店長宋珍圭表示：寶礦力之所以選擇現在進入，是由于中國市場最大、發展最快，而且中國加入世貿組織以后市場真正開放，為外資企業的發展提供了一個很好的平臺。在談到對功能飲料的發展趨勢時，這個曾是寶礦力韓國銷售冠軍的韓國人認為：現在談功能飲料在中國的發展趨勢為時尚早，因為沒有市場運作的經驗是不能妄下結論的，畢竟剛剛開始要等一年后才有發言權。對于市場競爭的情況，宋不認為紅牛是他們的對手，因為彼此產品的特點有區分，但他并沒有否認維體和健力寶的Ａ８（同屬電解質飲料）所帶來的影響。據了解，寶礦力在日本每年可達１４億罐的銷售量，銷售網絡已遍布亞洲１１個國家，而中國作為最具潛力的市場早被他們看在眼里，生產廠的建立是他們在中國“圈地運動”的第一步，也是成為功能飲料的“可口可樂”的擴張目標。從寶礦力“圈地”中國的行動，可以推斷中國的功能飲料市場巨大的潛力正被外企看好，并且進入勢頭會在一定階段持續增長；此外，投資建廠在成為實力競爭的同時，也使功能飲料的成本在逐漸下降，以前的奢侈消費品將可能成為大眾消費品。寶礦力的行動無疑成了制約后來者發展的“瓶頸”。■市場制勝的條件在產品上，寶礦力作為國家體育總局的惟一指定產品，由于具有迅速補充體液的功效，在消費群的定位上并沒有做明確的限制。寶礦力的宣傳冊子上寫著“這種時候，請喝‘寶礦力水特”，“這個時候”指早上睡醒了時、工作學習時、運動時、沐浴后、飲酒后等等，幾乎包括了人類活動的多數時間。這就說明了寶礦力并沒有劃定消費群，從產品的定位上將與大眾型飲料爭奪現有的市場空間，如此看來，其揚言成為功能飲料的“可口可樂”的口號并非憑空妄想。在價格方面，寶礦力水特的零售點進貨價在６３元／箱。北京來廣營批發市場的鄭經理認為：這個價位偏高了些，不過從產品的質量上講還是“物有所值”。當然鄭最擔心的并不是廠家的出廠價，而是廠家對通路環節價格的掌控；在終端零售上寶礦力的定價是３．５元／瓶，與普通飲料的價格差在０．５－１元，在華糖超市的地下水吧，記者看到，寶礦力的售價高達５元／瓶，在另外一個超市的售價則在８元／瓶。大冢飲料公司的馬經理認為：真正想喝功能性飲料的消費者并不在乎產品的價格，而是產品的質量，對于高達８元／瓶的產品，馬表示：那是從日本進口的，價格自然會高很多。可以看出，寶礦力的價格策略已有明顯走大眾消費的傾向，只是問題沒說得那么透而已。在市場運作方面，寶礦力實行傳統與現代相結合，以區域代理制為主。在傳統渠道方面，寶礦力借助代理商的網絡渠道和資金實力，由業務員為其跑單，目標市場鎖定零售店。在北京支店的辦公室里，記者看到一醒目的條幅寫著“六月挑戰自我，拿下７０００店訂單（１８０店／人）”。日本人的做事風格在此表現得淋漓盡致。據一業務員反映：在推銷過程中，韓國店成交率和一次定購量比較大，而中國的小店認可度要低一些。而在一些大賣場推銷過程中，馬經理認為，越是高層接受程度越高，尤其是一些出過國的人士。在宣傳推廣方面，寶礦力已在央視１－７套投放上億元的廣告，廣告片的內容是：一個在水中的嬰兒轉瞬變成了一個美女，喻意為生命之水。創意頗為新穎。在推廣方面，寶礦力除了投入１４００萬瓶進行免費試飲之外，還專門成立了育成部，其工作人員在消費者試飲時負責講解寶礦力的功能，從而達到立體的宣傳效果。■挑戰與機會并存雖然現在還看不出寶礦力的發展趨勢，但是從以上的現狀來分析，寶礦力面臨無限商機的同時，也存在著非常嚴峻的挑戰，而這個挑戰將直接決定寶礦力在中國市場的發展。寶礦力面臨的挑戰有兩個：一是來自國內功能飲料的壓力。據了解，當前與寶礦力的功能相似的飲料有Ａ８、怡冠、康有力、維體，而康有力的上市價格在３５元／箱（每箱１５瓶），批發價比寶礦力要低０．５元／瓶，寶礦力能否在價格戰的較量中從容應對，還將是個未知數；二是寶礦力由于上市匆忙，加上非典的影響，業務人員流動性大、上崗培訓不及時，業務員的素質直接影響新產品的推廣。據一經銷商反映：分銷的業務員將零售點的統計與訂單客戶混為一談，結果出現“退貨”現象。２００８年，奧運會的召開將成為各大功能飲料進行北京攻堅戰的主要理由，寶礦力雖然名聲在外，但要想站穩腳跟，恐怕當務之急并不是如何拓展，而是基本功的練習

2006年8月17日，廣東《信息時報》刊出“寶礦力水特納鉀含量過高 長期飲用可能損害心臟”。接下去的幾天內，全國主流媒體包紛紛轉載，而且新聞標題發生變化，如下：

“寶礦力水特”被指可能會損害心臟

“寶礦力水特”被指可能會導致“心臟驟停”

“寶礦力水特”可能損害心臟

“寶礦力水特”被指多飲傷人

|boraid|

2006年8月22日，廣州市食品安全信息網刊出：寶礦力水特指定專用將撤銷?

2006年8月24日，廣東《新快報》刊出“寶礦力水特：真的損害心臟？”

對于媒體的質疑, 大冢公司始終沒有正面回答。廣東公司表示：為了論證產品的安全性，目前公司方面正在聯合一群營養學專家對整個產品的安全性進行系統的評估和論證，相關的數據結果，公司方面將召開新聞發布會對外公布。” 而天津公司表示正與日本的總公司聯系，讓總公司提供材料證明寶礦力水特飲用無害，將來也會請業內專家做分析。而到現在我們還沒有看到大冢公司的說明。

危機應對點評

回顧這次事件，寶礦力水特的危機應對有著眾多的敗筆：

首先，在危機爆發的第一時間內，企業應該馬上重視，控制傳播的局勢，阻止不利情勢的蔓延。而大冢公司在危機爆發后的很長時間內，并沒有采取措施，發布有利于公司的聲明，任憑負面信息在蔓延。

其次，從危機爆發到現在，大冢公司始終沒有高層站出來說話，沒有發揮高層的核心作用，沒有讓公眾看到企業的誠意。

再次，從媒體報道來看，大冢公司沒有統一的信息發布渠道，口徑不統一，信息發布混亂。

第四，大冢公司始終自己在說，沒有邀請權威部門、權威專家出來為其說話，這是沒有說服力的。

“寶礦力水特”應該怎么做

1、防微杜漸，第一時間排除險情

在危機爆發的第一時間內，大冢公司應該積極地與媒體溝通，向媒體說明公司正在準備數據用來證明產品的安全性，一有最新信息及時向媒體傳達，防止負面信息的進一步傳播。

第三篇：葛根功能飲料營銷策劃方案2012

葛根功能飲料營銷策劃方案

第一部分

分析與定位

一、市場葛根醋飲市場調查與分析 歷經兩千多年的發展，食醋從傳統釀造食品演變成現在流行的醋飲，這既是食醋產業科技進步的表現，也是飲料市場向保健功能方向發展的大勢所趨。目前市場出現的醋飲產品多為蘋果之類的果醋飲料，如原創、麥金利、千百知等品牌，也有其它工藝類型的產品，如寧夏枸杞宴會醋、黃源黑米果醋、閬州桑椹醋等，一般色澤多為琥珀色，口感果香濃郁、酸甜柔和，普遍價位在幾元至十幾元之間，也有高達幾十元的，但相對而言，醋飲發展尚處在初步階段，行業中缺乏強勢領導品牌，無論經銷商還是消費者對醋飲的認知度都不夠，從某種角度講，醋飲的一端是食醋的分流，一端是飲料的新枝，可普遍存在市場切入點不準、品牌定位模糊，市場銷售不容樂觀，醋飲品牌迫切需要走出發展的誤區。

二、產品定位

（一）產品功能定位：功能性保健飲品、具有保健品、飲品兩大屬性

（二）應用范圍：喝酒時的解酒、節日送禮、保健身體（降三高）。

（三）產品專業化：商超專供：突出良好的口感和常飲有益健康；酒店餐飲專供：突出產品的解酒護肝和降三高的功能性，團購禮品

（四）消費人群定位

1、商務人士

該群體所涵蓋范圍：（企業職業經理、業務員、企業老板、企業管理者、企業公關人員、個體老板）

該群體特征：年齡多在30歲-60之間，日常應酬較多（包括生意應酬、工作應酬、朋友聚會、）

以上群體在生活聚會和工作應酬時多在中高等餐廳或酒店消費。無論哪種應酬都會喝酒較多，會有酒后不適感 對該產品的消費頻率高 購買能力較高

主要在酒店就餐時購買，由于其比較忙較少在超市購買。

2、公務員 政府領導

多在30歲-60歲

每年的應酬都比較多，多數身體受喝酒影響有諸多身體不良狀況，擔心喝酒對身體的負面影響

多在當地及外地高檔餐廳或酒店消費

對該產品消費頻率較高，有長期服用的可能性 注重生活品質

3、普通消費者

4、價位定位

為降低市場風險，可以將產品定在中高 產品名稱：葛根醋飲商標：

美樂寶、福潤、綠美、美樂美、樂瑤、舒樂美、美樂達、樂佳、福佳樂、樂福佳、樂福美、潤生、醋樂爽、益生美、益仁、康美源、康之源、棗密醋爽、栆醋爽、蜜醋爽、蜜汁園、養身寶、三、swto分析

（一）機會分析：醋飲料的市場需求總量在食品行業中處于不斷上升的態勢，且國內牌品和參與市場競爭的企業較少，據在互聯網搜索僅在20家左右。目前市場上尚無國內知名品牌產品，僅有地方性品牌如廣東的“天地一號”蘋果醋。對于糧食醋配置的葛根醋目前尚無地方品牌。在河北省也僅有我公司和秦皇島的美利來一家。但美利來制作南方市場，現在制作銷量不做品牌。綜上所述做葛根醋產品有很好的市場機會。在省內沒有同類產品的競爭對手，在國內競爭對手少之又少。所以不會有同類產品的競爭壓力。另外我們有將該產品做成地方性品牌并將進一步做成全國知名品牌的機會。

（二）威脅分析

通過對市場的調查分析，我們的競爭威脅來自于其他品類的飲料、如乳制品、植物蛋白飲料、其他功能性飲料、果汁飲料等。因為葛根醋飲這一產品目前還沒有被廣消費者認知，而且消費者在聽到產品名稱時，因名稱中由醋一字，所以其很容易將產品與調味醋混淆起來，對產品口感又不好的聯想。這樣會對消費者購買本產品產生障礙，而導致其放棄改產品而購買其他飲品

（三）優勢分析

通過十幾年的發展，公司在品牌影響力等方面具備一定的優勢，在企業自身方面

1、通過了質量管理體系認證可以為產品的優良品質提供保障。

2、原有品牌為河北著名商標，且其在河北市場十幾年的耕耘，使原有品牌和產品在調味品方面取得了市場和消費者的認可。

（四）劣勢分析

1、公司缺乏新產品（尤其是新品類產品）的營銷操作經驗

2、公司原有的調味品營銷經驗不能用到葛根醋飲產品上

第二部分

策劃方案

一、產品設計

（一）產品口味：

1、專供酒店的考慮到消費者是在就餐中飲用，用于佐餐或解酒所以產品原液的濃度要高一些，口感酸度要高一些，同時甜度也要高一些，產品口感為較重的酸甜口味。

3、專供商超：考慮到多為空腹飲用，所以原液濃度要低一些，口感為甜度比酸度高，但整體酸甜度要比專供酒店的淡。

（二）產品包裝：

1、酒店專供的采用12瓶裝一種，（因為16瓶裝顯得笨重且總重量達到6公斤不便于攜帶，和用提手提攜）所以拋棄16瓶裝，12瓶裝建議加設提手以便于消費者提攜。

團購禮品和商超專供均采用8瓶裝包裝箱

該包裝主要面對具有較好購買能力的男性消費者和女性消費者。所以包裝采用紫色作為主色調，紫色是女人喜歡且象征美麗品位的顏色，對于男人來說紫色則象征權貴和地位（因為古代官員的官服多以紫色為主）。包裝構圖簡單卻不失華貴，與品位，能給消費者有檔次的感覺。

另外瓶子還可采用磨砂小扁瓶126裝毫升，包裝箱采用帶透明窗口的。

2、以黃色為主色調的標簽設計，黃色是可以調動人的食欲的一種顏色，而且黃色在消費者第一眼看到時更容易聯想到飲料聯想到桔子、橙子、菠蘿等黃色水果水果，提高消費者嘗試飲用的熱情。

（三）酒店的叫葛根醋飲，因為酒店的產品在銷售時服務員有更多機會和時間向顧客介紹產品，顧客也會認真去聽，所以名字可以專業一些，而且顧客大多也會主動詢問。

而商超即使是由促銷員時，顧客對促銷員的推薦、介紹大多會沒有太多熱情，而且由于超市的繁雜，顧客很難注意去聽，所以名字要大眾化，讓消費者一聽名字能聯想到生活中常見且好吃的東西。在沒有促銷員時更是如此，如果還叫葛根醋飲當消費者看到名字是很難認出這是什么產品，而且很容易和調味醋混淆起來。因此專供商超的叫蜜醋爽或栆醋爽，此名字讓人聯想到蜂蜜和大棗的甘甜和營養，而醋爽二字讓人聯想到酸的口味和飲用時的口感滑爽，和飲用后的心情很爽。

（五）產品外觀

專供酒店的可以顏色深一些，但一定要是半通明狀，可為辦透明狀紅色液體 而超市的則做成金黃色的半透明液體更好，這樣與蜂蜜的顏色接近，更容易讓人聯想到蜂蜜的甘甜。

二、產品銷售

（一）銷售途徑：

餐飲終端銷售：面對到酒店、餐廳消費的客戶群體，用于佐餐的飲用。商超終端銷售：面對節慶日老百姓送禮。

團購發展：用于政府、企事業單位的內部福利、對外送禮。

（二）銷售渠道建立

市場范圍及渠道建設標準：

1、衡水市區、景縣、阜城、故城、冀州、深州、棗強、武強、饒陽、安平、武邑，德州市區

2、渠道標準：縣級市場設一家經銷商（經銷商必須擁有或有能力建立酒店餐飲和商超兩條渠道），地級城市設兩家經銷商，一家負責酒店餐飲渠道的銷售，一家負責經銷商(必須大商超)的銷售（經銷商必須擁有或有能力建設自己所負責的渠道）。

3、經銷商首次進貨標準縣級經銷商首次進貨在3萬元以上，市級經銷商首次進貨在5萬元以上，以上進貨用于終端鋪貨。

4、縣級經銷商庫存不得少于

件，市級經銷商庫存不得少于

件。

5、推廣人員5名，一名負責衡水市區的渠道建設、三名負責十個縣渠道建設并分為三組終端促銷，阜城、武邑、武強為一組，景縣、棗強、故城、冀州為一組，安平、深州、饒陽為一組。

尋找經銷商

1、組織產品招商工作（市級市場兩家）一家做酒店，一家做商超，縣級市場一家。

2、先由業務員到每個縣城市場物色經銷商，我們的潛在經銷商是

在各街道從事食品、酒水飲料批發的商家，再就是各縣城想投資做食品、飲料貿易的人士，這部分人手里資金，與投資做生意但還沒找到項目，也是我們較好的潛在客戶。部分縣該類商家比較集中，確定我們的在客戶范圍后

業務員采用兩種方式發展經銷商

一是采用掃街拜訪的方式，及業務員把自己能找到的食品、飲料商家全部拜訪一遍，進行產品和代理商業務推廣。

推廣時做到：產品前景描述好，產品優勢介紹好、公司優勢介紹好，l 客戶加盟后對經銷商的扶持要介紹清楚（幫助開發終端、廣告支持、促銷員支持）。

l 一定留下樣品和產品資料。

l 懇請老板為你介紹其他客戶。

l 邀請老板到公司或辦事處考察咨詢。

l 向老板宣講我們的營銷模式。

等到衡水開發完后在衡水召開小型葛根醋飲產品招商發布會。以會議營銷的方式發展經銷商，并組織客戶參觀廠區。

（1）現場要有有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，通過營銷總監鼓動性的演說，將一幅幅藍圖向經銷商進行描述，將各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了。

（二）鋪貨

對終端網絡不健全的經銷商，業務員要協助經銷商鋪貨（幫助經銷商洽談大的終端如大型商超、酒店）。對于擁有終端網絡經銷商業務員督促其在打款進貨后抓緊時間聯系終端鋪貨，若人手不夠建議經銷商雇傭業務員負責終端鋪貨。

客戶打款進貨后業務員重要的任務就是幫助經銷商鋪貨，所以業務員協助每家經銷商不得少于5天，鋪貨以先大后小為宜

（三）終端促銷

1、酒店促銷

（1）店內pop廣告，吧臺小牌、易拉寶、桌牌、餐桌紙抽盒（將紙抽盒做成包裝箱的樣子）喝醋爽，健康爽一夏

（2）服務員激勵

2、商超促銷

堆頭陳列：在超市主通道上設置堆頭，并在堆頭上放置廣告牌

產品展臺免費品嘗：放置產品展臺同時還是品嘗臺，促銷員邀請路過顧客進行品嘗，凡品嘗并接受促銷員調查者給予贈品一小瓶。

促銷話術：

針對女性顧客：您好，這是我公司新開發的保健飲品，酸甜口味的，很好喝的。因為我們這種飲料含有大量蜂蜜和大棗汁，所以很有營養，長期飲用可以起到美容養顏的作用。

針對男性顧客： 您好，這是我公司新開發的保健飲品，酸甜口味的，很好喝的。

因為我們這種飲料是以食醋、和葛根、大棗、蜂蜜為原料做成的，所以這種飲料既有營養又可以解酒護肝、長期飲用還可以預防高血脂、高血壓、高血糖等三高疾病。另外酸甜的味道也是可以增加食欲的

（四）產品定價及利益分配方案

商超專供：出廠價3.5元、商超供貨5.元

商超零售6.5元，每箱8瓶共50元

酒店專供：出廠價6.5元

酒店供貨9.5元

酒店零售18元

商超體系利益分配：商超

公司3元

經銷商1.5元、促銷0.5元

超市1.58元

酒店體系利益分配：公司3.5元

服務員1元

吧臺0.5元

負責人0.5元

經銷商2元

酒店7.5元

根據對相關產品的調查

1、對于商超零售7元以內的飲品經銷商利潤在2元以內較為合理卻有吸引力，而超市的利潤在1.5元即可。例如某藍莓汁（25%）產品經銷商給超市的供貨價為5元，而超市零售為6.5元，廠家給經銷商則3.5元;其果汁含量50%的產品廠家供貨價5.6元 經銷商給超市價7元利潤25%超市零售8.5元，超市利潤17%

2、北緯52的縣級經銷商年任務為10萬，市級經銷商為15萬

三、團購和網購的發展

（一）針對企事業行政單位的禮品團購（專指禮品盒）

1、此方式由當地經銷商來操作，公司銷售人員協助。

2、團購項目均有經銷商出貨，對于量大的公司可以給以經銷商激勵（給以高于普通產品的返利）

3、具體執行

（1）發動業務員、經銷商、營銷中心員工所有人際關系尋找團購機會。

（2）發現機會后由營銷中心公關能力強的領導和關系發展人一同到與采購單位和相關領導進行溝通和進行公關。

（3）營銷中心操作團購項目，以先付款（先付款后發貨）的單位為優選。

（4）能產生債務的團購項目不做

3、企事業單位的福利性采購

（二）網絡銷售

（三）外地（沒有經銷商的地區）與企事業單位團購發展（必須是款到發貨）

1、由公司營銷中心負責

2、款到公司賬號

四、衡水市場開拓

附錄：葛根醋產品上市推廣方案

上市時機：現在是產品上市的絕佳時機，首先從季節來說馬上就要進入飲品的旺銷季節，能在旺季到來前上市并做好推廣工作將為夏季的銷售奠定良好的基礎。再就是目前衡水市場尚無葛根醋飲品。在其他品牌葛根醋產品進入衡水前上市，然后通過產品的廣告推廣和人員推廣，加上大眾先到為主的心理，能夠使我公司產品迅速確立在消費者心中主導地位。

一、目的：

1、醋飲料目前所占市場份額極小，尤其是在我國北方市場，因此醋飲料在我國北方市場的認知度低，真正了解醋飲料的消費者只占飲料消費人群的13%。因此我們通過棗蜜醋爽的有獎品嘗活動讓更多消費者了解棗蜜醋爽的酸甜口感和健康、保健功能。

2、教育正確的飲用方法（喝前搖一搖）

3、結合買贈，增加誘因，提升初次購買率。

4、方式：買1瓶送紙巾1包，買1箱送五糧醋一桶。

二、品嘗：

l 推薦主體：年齡30——40歲之中青年

l 時間選擇：

周一——周日：9：30——21：00，每點做2周

試吃時間（人潮集中時段）為：早上10：30——12：00

下午16：00——17：00

l 地點選擇： 大型超市，以場地品嘗為主

l 方式：品嘗有禮，品嘗現場陳列品嘗臺同時配合堆頭陳列

場地要求：

1、輻射力強、人流量大之大型商超

2、品嘗點盡量提供免費堆頭或端架（活動期）

3、以場地品嘗為主，場地選擇在堆頭旁

l 事前現場踩點

1、確定品嘗臺位置（確保人潮動向）

2、確保可否使用道具

3、品嘗品的保管方式

試吃員的選擇：

1、具青春活力之女生（18——25歲）

2、五官端正，性格外向、活潑

3、有較強的語言表達能力

4、普通話及本地語言流利

5、有健康證（部分城市要求）

l 工具準備：

1、品嘗臺：進行設計制作，促銷臺上放置KT看板

2、品嘗品：品嘗人員每天帶入場內

3、物品： 品嘗品、紙杯、產品三折頁、品嘗贈品、垃圾桶、桶上套垃圾袋

l 現場控制：

營銷總監各地試吃點進行巡視：

1、場地布置是否正確

2、品嘗用品是否齊全

3、品嘗人員行為是否規范（話術、沖拌流程、分食方法）

4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況

l 營業：

l 培訓內容：

1、產品介紹

? 產品：

2 酸甜的口味

2 純植物健康飲品，不添加任何香精、色素 2 產品成分為葛根、大棗、蜂蜜、糧食醋、可以解酒護肝、美容養顏、預防三高

2保健飲品，非普通飲料

2、品嘗要求

2 小紙杯倒半杯

2 用過的紙杯立即到掉液體、扔掉紙杯

2 品嘗完送客戶紙巾一包每天限100包

2 將空瓶收集好裝進包裝箱，每天撤場時帶回

2 每天記錄品嘗人數和禮品贈送數量

2進行品嘗登記詢問顧客對產品的評價

2、產品陳列

l 與紅牛、王老吉等陳列在一起，每個排面在10瓶以上、陳列不少于2排

l 陳列產品的貨架上掛產品小吊旗

3、品嘗要求

l 產品：棗蜜醋爽，每瓶260毫升，品嘗人數5人

l 客人品嘗后的紙杯立即扔到紙簍

l 身穿棗蜜醋爽專用促銷服。

l 面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰

l 活動結束當天清點庫存，督促客戶及時下單

4、品嘗話術

促銷員：您好！歡迎品嘗福美樂棗蜜醋爽！

消費者：什么醋爽

促銷員：棗蜜醋爽，是用大棗、蜂蜜、醋、葛根等原料做成的保健飲品，是純植物的健康飲品！

消費者：好喝嗎

促銷員：好喝，酸甜口味的，還可以開胃增進食欲，酒后飲用可以解酒護肝、長期飲用可以美容養顏、預防三高

消費者：有這么多好處

促銷員：對我們這是保健飲品，不是普通飲料，所以具有保健功能。

消費者：還不錯，多少錢1瓶？

促銷員：不貴的，只要6.5元錢就可以喝到既好喝又保健的純植物飲品

消費者：??

促銷員：謝謝您的支持！慢走！

每場費用明細：

棗蜜醋爽：1箱*42元/箱=42元

場地費：20元（除量販個別點需要外，其他盡量不發生費用）

運輸及工具費：15元

贈品費：30元（紙巾60包）

合計：92元

四、執行方案

（一）團隊建設與管理

1、業務員待遇：為底薪1200元+業績考核工資300元，出差補助每天60元。

2、任務考核

（1）業務員第一個月不定銷售任務，只進行其每月每周工作的綜合評價打分，并計入月底績效考核分數中。

(1)業務員完成當月銷售目標，發全額底薪和考核工資、報銷全部差旅費，并發獎金（獎金由海納支付標準另定）(2)業務員完成當月銷售目標的80%，發全額底薪和考核工資的80%、報銷全部差旅費

(3)業務員完成當月銷售目標的50%，發全額底薪和考核工資的50%、報銷全部差旅費的60%

(4)業務員完成業績在當月目標的50%按完成比例發考核工資

(5)以上提成均按實際銷售額的5%計算

(6)兼職員工只發提成，完成業績好的發獎金（獎金由海納支付標準另定）

（7）產生銷售即核發提成，不論銷售額大小。

五、廣告宣傳與推廣

根據企業財力情況進行廣告預算和廣告投放，以廣告來迅速提高產品知名度

廣告投放媒體為：衡水電視臺廣告（1、2臺）

衡水晚報廣告、衡水晨刊廣告、衡水大型商超門口led電子顯示屏廣告

六、宣傳物料

招商手冊

產品小冊子（用于放在包裝箱內）

堆頭設計

易拉寶

小牌

產品宣傳頁

包裝箱設計

標簽設計

產品海報、產品視頻廣告

(二)營銷費用

市場啟動四個月

1、宣傳物料

2、廣告推廣

3、活動推廣

4、人員費用

銷售團隊

2011年年底主做衡水市場需要業務員4名

招聘標準及要求

1、有快消品銷售經驗

2、肯吃苦

3、能長期出差

第四篇：功能飲料發展狀況分析

（復制轉載請注明出處，否則后果自負！）

隨著夏季的到來，飲料市場的銷售旺季也即將來臨。縱觀目前飲料市場，各品牌已經躍躍欲試，不僅加大了對旗下產品的宣傳、促銷力度，而且推出各式各樣的新產品，紛紛出奇招欲吸引更多消費者的注意。

為何飲料市場會出現如此火爆局面呢?這主要歸結于飲料市場的巨大發展空間。前瞻網發布的《2011-2015年中國軟飲料行業投資分析及前景預測報告》顯示，近年來我國軟飲料市場取得了飛速的發展，產量以超過20%的年均增長率遞增。2011年，我國軟飲料整體產量為1.18億噸，同比增長22.00%，其中，碳酸飲料類、包裝飲用水類、果蔬和蔬菜汁飲料類的產量分別為1606.6萬噸、4789.0萬噸和1920.2萬噸，同比增長26.46%、25.67%和8.66%。

事實上，目前飲料行業已經呈現多元化發展局面。從飲料類別來看，碳酸飲料、茶飲料、乳飲料、功能飲料、運動飲料、咖啡飲料等各種飲料爭奇斗艷;從飲料原料來看，蘋果、草莓、橙子、檸檬、枸杞、苦瓜、紅豆、雜糧等均在列，滿足不同群體的需求;從飲料消費群體來看，飲料的消費群體已經細分為青少年、兒童、女性、年輕一族、運動群體等，未來市場將進一步細分。

前瞻產業研究院指出，毫無疑問，這種多元化發展路徑不僅大大豐富了市場產品線，滿足了消費者的需求，給了消費者更多的選擇，也為飲料企業創造了更多的機遇和挑戰，拓展了市場規模，擴大了發展空間。從這一發展路徑我們也不難看出，飲料行業正逐步向功能化、高端化、健康化方向發展，主打健康的各類功能性飲料將逐漸成為未來市場的主導。

當然，飲料行業的發展也大大改變了飲料企業的產品線，目前飲料企業已經從“一專到底”向“一專多能”的多品種方向發展，如可口可樂不再局限于碳酸飲料，旗下美汁源系列同樣在果汁飲料市場拔得頭籌;曾一度引領純凈水市場的娃哈哈也已經成為乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等多種產品的生產廠商。各企業強強聯手現象也不斷出現，行業集中度日益提高，推動飲料市場壟斷加速。

資料來源：前瞻網：2013-2017年 中國軟飲料行業產銷需求與投資預測分析報告，百度報告名稱可看報告詳細內容。

第五篇：躍動功能飲料營銷策劃方案

“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

“躍動”功能

飲料

新產品上市營銷策

劃方案

策劃對象：中糧集團長沙分公司 策劃人：皇旗策劃（曹風余）策劃時間： 適用時間：

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

目錄：

? 前言 ? 正文(一)策劃目的(二)市場分析

市場概述

市場特征

市場需求分析

發展趨勢

SWTO分析

(三)營銷戰略

消費者分析

產品定位

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

(四)營銷組合戰略

產品策略

價格策略

促銷策略

(五)行動方案(六)費用預算(七)結束語 前言

當今飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為當今的流行主角。飲料銷售只增不減，各大飲料巨頭都相繼推出自己的新產品，這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養分及活力。

近日，中糧集團最新產品“躍動“功能飲料，即將進入長沙市場。

功能飲料市場的激烈競爭，“躍動”面對著巨大的挑戰。為了能讓“躍動”迅速打入長沙市場，站穩腳跟；取得一定的市場份額；我們將采取一系列的營銷活動。

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

一、策劃目的

迅速進入長沙市場，站穩腳跟。打響品牌知名度，樹立品牌形象。

讓“躍動”功能飲料成為時尚運動的標志，讓顧客想到的

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

繁榮的景象。

（2）市場特征：

功能飲料的目標客戶群狹窄。相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。

品牌忠誠度低。中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國消費者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。

產品同質化嚴重。目前，從整個行業來講，功能飲料產品同質化現象較為嚴重。從產品檔次上看，功能飲料主要集中在3元～5元的價格區間。除了5元以上“紅牛”，目前市場上具有代表性的功能飲料產品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產品基本上都在這一價格區間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。

（3）市場需求分析：

近幾年，世界性的環境質量的下降和人們生活壓力的增

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

加，使得處于亞健康狀態的人日漸增多。與此同時，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。隨著人們健康意識的增強，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，碳酸類飲料自2008年以來，市場份額下滑，如今果汁飲料風頭正盛，尚有發展潛力可挖，但是功能飲料作為新型飲品，上升空間最大，只不過目前除了少數大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無論從品牌形象、營銷手法，還是終端銷售方面都有待提升。

與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間；同時，2012年，我國將成為世界飲料

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非典期間由樂百氏的“脈動”帶動的，并引發哇哈哈的“激活”、農夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的

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機會：這幾年運動熱火迅速蔓延，零八年的北京奧運和今年的倫敦奧運將中國大陸淹沒在運動的火焰里。更多的年輕人走進運動場，這意味著飲料市場不斷擴大。

躍動富含人體所需養分，又是

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功能需求：解渴、品牌的象征。

飲食習慣：社交活動時飲用過量酒水以及使用過多海鮮或油膩食物。

③家庭主婦：主要看重功能性飲料的營養價值。購買及飲用習慣：家庭營養需要。可接受價格：３～１０元。功能需求：營養。

飲食習慣：五特殊不良習慣。

④運動人群：比較關注功能性飲料補充體力的功能。購買及飲用習慣：運動后補充體力、解渴。可接受價格：３～１０元。功能需求：口感、補充體力。飲食習慣：激烈運動后食欲大增。

⑤時尚人士：追求的是功能性飲料的獨特包裝，展現其個性化需求。

購買及飲用習慣：時尚、個性、美觀 可接受價格：暫無～

飲食習慣：追求精致食品、分量少。（2）產品定位

現在市場上大多數人對于功能性飲料還并不是很了解。大部分人把功能性飲料和普通的飲料依舊混為一談。許多人依舊是選擇碳酸性飲料或者是果汁類飲料。

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對于功能性飲料，人們追求更多的功效是降火以及補充體力。在整個飲料市場，其主要消費者是學生群體以及運動人士。

主要突出宣傳其補充體力的功效，在包裝上，注重新穎包裝，吸引學生群體的關注。

在價格上，應制定在學生群體能夠接受的范圍之內。在銷售渠道上，重點在于超市以及學校周邊的店鋪的宣傳。在口味上，開發多款符合大眾口味的功能性飲料。

四、營銷組合戰略

（１）產品策略

包裝以綠色、藍色為主，加入時尚元素。讓人

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較低的價格，能夠得到更多消費者的青睞。每瓶３．５元的價格，是學生人群可接受的范圍。在價格市場上有著更大的優勢。市場上其他的功能（運動型）飲料價格大多在４～６元。

（３）促銷策略

各類促銷活動、宣傳、廣告。校園、超市促銷活動、宣傳活動。媒體廣告：電視廣告、網絡廣告。

五、行動方案

在躍動登陸長沙市場時。（２０１３年５月１日）在長沙市３０所高校和１６所高中投資聯合舉辦“躍動”杯籃球聯賽。

大學生“躍動”杯籃球賽、高中“躍動”杯籃球賽。大學生賽設立四個獎項：

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前６名的球隊的每個隊員都將得到ＮＢＡ明星詹姆斯或科比戰靴一雙。

請來ＮＢＡ明星詹姆斯、杜蘭特拍攝１５秒電視廣告。在湖南衛視黃金檔、《天天向上》、《快樂大本營》等節目插播投放。

廣告內容：

詹姆斯和杜蘭特特一對一單打，場面十分的激烈。杜蘭特一個三分跳投、詹姆斯還一個火力暴扣。最后時間詹姆斯持球，籃板上顯示最后５秒，詹姆斯說：“ｍｙ 躍動。”

杜蘭特望向裁判席。

鏡頭：裁判席上放著一瓶躍動。“躍動”特寫… 廣告語：

“喝躍動，讓你飛躍。”

杜蘭特、詹姆斯：“ｍｙ athletics，ｍｙ 躍動。” 在各大視頻網站投放自制視頻廣告，注重宣傳“躍動”年輕活力、運動、時尚。

六、費用預算

大學生“躍動”杯，獎金：２０萬元。主持費用，２０萬元。合計：４０萬元。

高中“躍動”杯。獎金：１８萬元。主持費用１５萬元。合計：３３萬元。

電視廣告，明星代言費用：一億元。

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

廣告投放費：湖南衛視黃金檔、明星節目插播。約三千萬。

網絡視頻廣告費：５０萬元。總合計：13123萬。

七、結束語

在這個運動成為時尚的年代，功能飲料異軍突起。在功能飲料的市場競爭里，各大飲料巨頭各不相讓。這將是一場曠日持久的戰爭，作為新生軍的“躍動”最新要做的就是在這個競爭激烈的市場中站穩腳跟，再擴大知名度。

以體育明星和校園運動相結合宣傳，能夠在短時間內迅速讓學生和運動人士的記住“躍動”。

網絡廣告則是躍動部隊的游擊隊，慢慢滲透到人們的意識中。

相信不用多久，躍動就能夠占領長沙功能飲料大份額的市場。

作者：皇旗策劃（曹風余）“躍動“功能飲料（新產品長沙上市）營銷策劃書

作者：皇旗策劃（曹風余）