第一篇：市場營銷策劃專用周

市場營銷策劃專用周 娃哈哈阿米諾香蕉牛奶

營

銷

策

劃

書

策劃人:羅澤、王佳、瞿全、王建川 指導老師：馮美香老師、杜安杰老師 班級：二零一一級機電營銷二班策劃時間:二零一三年六月十八日

第二篇：市場營銷策劃-自考專用

1.策劃三個因素：①目標：是策劃希望達到的預期效果。是策劃的起點，目標具有確定性、可行性、一致性②信息是策劃的基礎③創意是策劃的核心

2.市場營銷不同于推銷：起點不同中心不同手段不同終點不同

3.市場營銷策劃的作用：1可以強化企業市場營銷的目標2可以加強市場營銷活動的針對性3可以提高市場營銷活動的計劃性4可以降低營銷成本

4.市場營銷策劃的特點：①目的性②戰略性（長期目標）策劃人員要從全局出發考慮問題，要從企業的長遠發展出發考慮問題，要從企業內部和外部環境的相互聯系出發考慮問題。③動態性④可操作性

5.市場營銷的主要步驟：1明確目的2收集信息3產生創意4制定方案5組織實施6測評效果

6.成功市場營銷策劃的基本標志：1大臣交易2獲取利益3社會形象

7.企業總體戰略策劃：1確定企業使命2劃分業務單位3制定投資組合（問題類戰略業務單位需要投入大量的資金—增長率低而增長迅速。明星類戰略業務的那位---高增長高市場占有率。現金牛類業務單位可以為企業帶來大量的現金回報。瘦狗類戰略業務單位—市場占有率市場增長率都低。+做出決策：1增長策略：發展的方式最適合問題類戰略業務單位2保持策略:適合現金牛3收割策略適合問題類和瘦狗類4放棄策略：同上）4策劃新增業務：①密集式增長、基本思路是開發那些潛伏在現有市場和現有產品類別中的市場機會，市場滲透：增加使用量，搶占競爭對手的顧客，激發潛在顧客。市場開發：擴展市場區域，開發產品新用途

②一體化增長：后向一體化、前向一體化、水平一體化③多角化增長：同心多角化水平多交互、集團多角化

8.企業業務的主要類型：理想型業務單位高機會低成就。風險型高機會高威脅。困難型低機會高威脅。成熟型低機會低風險 9.業務單位的目標體系：利潤目標，增長目標，安全目標，商譽目標 10.制定策略：成本最低策略（降低

生產成本、降低人工成本）產品差異化策略、集中策略 11.產品市場營銷計劃書的要點：

1計劃提要2當前市場營銷情況3機會點與問題點4目標5市場營銷策略6行動方案7市場營銷預算8營銷控制

12.消費者購買行為的特點：1購買

者的廣泛性2非專業性3需求的差異性4需求波動較大 13.影響消費者購買行為的主要因

素：1文化因素：文化、亞文化、社會階層2心理因素：動機、知覺、學習、信念與態度3社會因素：參照群體、家庭、角色與地位4個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念。14.消費者決策過程的步驟：1需求

確認2搜集資料3購買前評估4購買決策（他人態度、意外因素）5購后行為。（購買決策的出發點都是消費者的需求）

15.消費者信息的來源主要有四個方

面：1個人來源2商業來源（最主要）3公共來源4經驗來源 16.組織市場的特點：1購買者少

2購買數量較大3購買者的地理位置相對集中4供求雙方關系密切5派生需求（消費者需求是原生需求，是組織市場需求的起點和動力）6需求缺乏彈性7過程復雜

17.競爭結構分析：1完全競爭市場2

壟斷競爭市場（提高產品質量、加強分銷渠道、強化促銷、利用價格工具、建立企業之間的聯合優勢）3寡頭競爭市場4完全壟斷市場

18.企業一般競爭戰略：：1直接與競

爭對手競爭的戰略（成本領先策略、產品差異化策略、集中策略）2是競爭對手難以反擊的戰略3不戰而勝的戰略（分居共處：向未開拓的領域投資，尋找競爭對手的薄弱之處。協調行動）19.不同市場地位企業的競爭戰略：

1市場領導戰略：①擴大市場需求量：發掘新的使用者。鼓勵更多的人使用。開辟產品的新用途。②保護市場占有率：陣地防御、側翼防御、先發防御、反攻防御、運動防御、收縮防御。③提高市場占有率。2市場挑戰者戰略：①確定戰略目標②選擇進攻策略：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻3市場跟隨者戰略：緊密跟隨、有距離的跟隨、有選擇的跟隨、名牌貨的模仿者4市場補缺者戰略 20.緊縮型企業競爭戰略：原因：國

內市場和國際市場對某種產品需求下降，市場競爭激烈。國際或國內經濟衰退，企業產品處于衰退期，盈利低或不盈利。成本負擔加重。

21.類型：1轉變戰略：①轉移目標

市場②轉移產品用途2撤退戰略3清理戰略

22.市場營銷信息及其特征：1市場

營銷信息的來源廣泛2市場營銷信息的內容復雜3市場營銷信息具有目的性4市場營銷信息具有時效性5市場營銷信息具有經濟價值

23.市場營銷信息管理過程：采集、加工、使用和反饋 24.市場營銷調研的步驟：1確認問題2制訂方案3實地調研4分析結果

25.抽樣技術：隨機抽樣：簡單隨機抽樣2等距抽樣3分層抽樣4分群抽樣

26.市場機會是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求

27.市場機會的一般特征：1公開性2時間性3理論上的平等性和實踐上的不平等性

28.市場細分：依據：消費者需求的差異性。原則：1差異性2可衡量性（是指細分市場必須是可以識別的和可以衡量的）3可進入性4效益型

29.消費者市場細分的標準：1地理細分2人口細分：最主要的標準：收入年齡性別3心里細分4行為細分：購買時機、追求的利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度等

30.生產者細分市場標準：1地區及地理分布狀況2最終用戶的需求特點（用戶要求）3用戶規模和購買力

31.市場細分的方法：單一變數法、綜合變數法3系列變數法4多因素分析法

32.目標市場策略：1無差異市場策略：推出一種產品，實施一種市場營銷組合手段。2差異性市場策略：充分肯定消費者需求的差異，在市場細分的基礎上選擇若干個細分市場、并針對不同的細分市場開展不同的營銷活動。適合大企業3密集性市場策略：一段時間內集中企業的力量，采用一種或少數集中營銷組合策略，適合小企業。

33.影響選擇目標市場策略的因素：1一般企業特點2產品特點3市場特點4產品在生命周期中所處的

階段5競爭對手的目標市場策略 34.市場定位又稱產品定位，是指企

業根據消費者（或用戶）對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品規定一定的市場地位。35.市場再定位是指企業變動產品特

色，以改變目標顧客群對其原有的印象，是目標消費者群對其產品新形象有一個重新的認識過程。

36.產品是企業市場營銷組合的基本

要素。核心產品、形式產品、延伸產品

37.產品質量：使用、外觀、服務質

量

38.包裝的策略：1類似包裝策略

2等級包裝策略3配套包裝策略4再使用包裝策略：使被包裝的產品使用完畢后，包裝物能另作他用。5附贈品包裝策略

39.產品線的延伸：向下延伸，向上

延伸，雙向延伸

40.產品組合的含義：即產品的經營

范圍和結構。：1產品組合的長度2寬度或廣度3深度：是指產品線中每種產品品牌有多少花色、品中和規格。4黏度

41.建立合理產品結構的基本原則：

1滿足需要原則2利潤原則3競爭原則4資源利用原則

42.產品生命周期的特點：1引入期：

①銷量小，增長緩慢②利潤低甚至是虧損的③競爭對手少2成長期：銷售量增長很快，利潤上升，市場上出現了競爭的趨勢3成熟期4衰退期

43.引入期策略：“短”1快速撇去策

略：也成雙高策略，是高定價高促銷費用2緩慢撇取策略：也叫選擇滲透策略，高價格低強度的促銷3快速滲透策略：也叫密集式滲透策略，高強度水平促銷低價格4緩慢滲透策略：也叫雙低策略

44.成長期策略：“快”1改進產品質

量2改變促銷重點3調整價格策略

45.成熟期策略：“改”1改進市場策

略：說服未使用者，促使潛在顧客接受該產品。進入新的細分市場。爭奪競爭對手的顧客。說服顧客提高使用本產品的頻率。增加每次使用的量。增加新的或更廣泛的用途2改進產品策略。46.衰退期策略:”換”1維持策略、集

中策略、收縮策略、果斷放棄策略、轉移策略。

47.新產品的一般范圍：是指在某個

市場上首次出現的或者企業首次向市場提供的、能滿足某種消費需求的產品。：

48.1全新產品：全新產品是指應用

科技成果，運用新原理、新技術、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產品。

49.新產品開發過程：構思形成，構

思篩選，產品概念的形成和測試，確定市場營銷戰略，商業分析，樣品研制，市場試銷，正式上市 50.品牌化決策：好處：1品牌名稱

易于賣者進行管理訂貨。2可以為企業吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客重復購買。3品牌名稱特別是注冊商標可使企業的產品特色等受到法律保護4有助于企業細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法5良好的品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業的質量和規模的作用。

51.品牌數量決策：1統一品牌策略：

企業對其全部產拍使用同一品牌2個別品牌策略：一個企業的各種產品或產品線分別采用不同的品牌。3企業名稱加個別品牌策略4分類品牌策略：是指企業的各類產品分別命名，每一類產品使用一個品牌。52.品牌命名的原則：1易于發音、識別和記憶2獨特新穎，寓意深刻3提示產品特色4與目標市場的消費者心理和社會文化環境保持協調一致5不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。53.品牌管理組織：產品經理負責制、品牌經理負責制、綜合負責制 54.品牌延伸對品牌資產的利弊分析：1原有品牌的知名度有助于提高新產品的市場認知率2借助品牌延伸，增強新產品的定位3成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。55.參照定價因素：1產品成本是影響價格的基本因素2市場供求是影響價格的重要因素3競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素4企業定價必須接受政府政策的調控

56.選擇定價方法：成本導向定價，需求導向定價（1習慣定價法，可銷價格倒推法3理解定價法），競爭導向定價：1通行價格定價：是以行業的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法。2競爭價格定價法3密封競標定價法

57.價格折扣與讓價策略：現金折扣2數量折扣：賣方為了鼓勵大量購買，或幾種購買其一家的產品，根據購買者所購買的數量給予一定的折扣。累計數量折扣、非累計數量折扣：即規定顧客每次購買達到一定數量或購買多種產品達到一定的金額所給予的價格折扣。3職能折扣4季節折扣5折讓

58.心理定價策略：1尾數定價策略2證書定價策略3聲望定價策略4招徠定價策略5習慣定價策略 59.時間差價策略：對相同的產品，按需求的時間不同而制定不同的價格

60.用途差價策略：根據產品的不同

用途制定有差別的價格，實行這種策略的目的是通過增加產品的新用途來開拓市場。

61.新產品定價策略：1撇脂定價策

略：是一種高價格策略，在較短時間獲得加大利潤。2滲透定價策略：低價策略，迅速打開市場，投資回收期較長。滿意定價策略：折中價格策略

企業主動調整價格：①削價1企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售2在強大的 競爭者的壓力下，企業的市場份額下降。3企業的成本費用比競爭者低。②提價

網絡營銷分類：企業與企業間的營銷模式BtoB;企業與消費者BtoB

營銷網站類型：信息型，廣告型，信息訂閱型，在線銷售型

營銷網站渠道：訂貨，結算，配送 人員推銷銷售職位設置:接單員，送貨員，宣導員，技術員，外銷員，顧客服務代表

確定推銷隊伍規模方法：工作量法，下分法，邊際利潤法

銷售人力結構：地區型，產品型，顧客型，復合型

銷售人員的管理：銷售人員的招聘，培訓，激勵，自我管理，報酬，評價

推銷人員培訓方式：課堂教學，模擬實驗，案例分析，會議討論，現場培訓

現實原則：建立報酬制度應從實際情況出發，使其努力與收入成正比

廣告目標的類型：傳遞信息，誘導購買，提醒使用（加深顧客對處于生命周期成熟階段的產品映像，避免遺忘）

廣告設計要求：把握主題，真實性，簡明性，藝術性，創新性

互聯網廣告特點：信息傳播速度快，受眾廣，成本低，不受時間版面限制 影響廣告預算制定因素：產品生命周期，目標市場范圍及其潛力大小，市場競爭狀況，銷售目標，企業財務條件 廣告效果特點:時間推移性（認識，相信，購買），積累效果性，間接效果性

營銷推廣市場目標：針對消費者推廣，零售商，推銷員

營銷推廣工具：贈送樣品，折價券，減價優待，贈品，惠顧酬賓獎勵，中間商促銷，獎金，競賽

營銷公關對象：生存性公眾，功能性公眾，同業性，擴散性

功能性公眾（輸入：供應商，金融業，員工 輸出：批發商，零售商，消費者）

營銷公關策略：抓住轟動事件，依靠名人效應，協助全民活動，參與有爭議的辯論，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節日

危機公關處理原則：預防，誠實，應急

企業形象策劃功能：制定企業內部憲法，產品的差異化，將各機構組織合在一起形成強大競爭群體，使商標具有足夠應變能力，傳播信息一致性

客戶管理原則:動態管理，重點管理，靈活管理，專人管理

市場營銷組織形式:功能型組織（最常見），地區型組織，產品型，市場型，產品—市場型組織（大企業）

服務營銷特點：無形性，不可分離性，可變性，易消失性（不可儲存）

服務的三重營銷：4P營銷，內部營銷，交互營銷

國際市場營銷環境分析：經濟環境（市場規模，經濟特性），文化環境（語言，風俗習慣，社會組織，宗教信仰，價值觀念），政治法律環境

許可貿易：在規定時間內，允許國外使用自己的產權如專利技術等而本企業不投入資金的國際市場進入方式

62.

第三篇：市場營銷策劃

市場營銷策劃書

策劃書名稱：小家電市場

被策劃的客戶：農村及小城鎮居民 策劃人名稱：祖宏磊 策劃人班級：制藥工程2班 本策劃適用的時間段： 完成時間：2013年5月18號

小家電市場營銷策劃書

策劃摘要：

長期以來,國內居民因生活水平較低,尤其是農村及小城鎮地區，對以“廚房”和“衛生間”為主要服務對象的小家電消費很少。據統計,目前國內農村家庭小家電的平均擁有量只有三四種,而歐美國家這一統計數字高達37種。據統計,每年國內有至少260萬住戶搬入新家,隨著人們生活水平提高,對“廚房”和“衛生間”的日益重視,小家電產品的加速普及與換代升級必將孵化出驚人市場推動力,小家電的市場發展前景非常廣闊。隨著農村經濟的不斷發展，今后2至3年內,我國小家電行業將步入黃金發展階段,市場需求量有較大增幅空間。

對于浴室取暖用的小家電目前常見的只有浴霸和暖風機兩種。據不完全統計：農村居民家庭中,浴霸擁有率不到15%,且消費者對浴霸認同度達82%,市場空間巨大。

一、客戶目標：

人口密集的中部地區，沿海地區因發展較快，運營商較多且規模較大，所以沒有競爭力，創業初應避免這一地帶。

在中部地區以市縣為單位招募代理商，再有市縣代理商向下招募鄉鎮代理。

二、供給分析：

因為目前生產浴霸和暖風機的廠家大都集中在浙江,廣東一帶。所以公司總部選址應該靠近廠家，便于掌握廠家動態，也不必為貨源發愁。考慮資金周轉問題，不可能擁有自己的專業運輸團隊，浙廣一帶物流發達，可通過各大物流公司向全國代理點發貨。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏資金和管理營銷經驗而無法達到預期效果，對公司下的各代理商可提供后付款的貨源已解決其資金問題。定期對代理商進行業務培訓，加強管理，保證規范的商品定位和良好的客服以贏得較好的市場信譽和知名度。

2、營銷策略與廣告

1、功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。所以在產品采購時要選擇知名廠家的產品,以確保產品質量和信譽度。

2、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定

位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。在廣大小城鎮和農村地區,居民的購買力有限,所以銷售價格定位一定要適中。

3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。

4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

5、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

準備成立，中小企業，位于浙廣地區，其他各地設有代理點。具有專業的營銷團隊。

2、內部環境分析

優勢：總部靠近貨源地便于掌握廠家動態，也不必為貨源發愁。考慮資金周轉問題，不可能擁有自己的專業運輸團隊，浙廣一帶物流發達，可通過各大物流公司向全國代理點發貨。

產品面向小城鎮及農村地區，此類產品尚未普及，有較大的市場空間。

劣勢：自己沒有生產能力，所有貨物都要靠購買其他廠家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售產品，在管理上有一定的難度。

3、外部環境分析

機會：對于廣大農村地區“廚房”和“衛生間”中的各類電器的銷售網絡還不夠健全，加上人們日益增長的物質需求，這樣一個廣大的市場給我們提供了很大的機會。

近些年，隨著科技的發展，家用電器的功能越來越強大，設計也越來越人性化，而價格卻越來越大眾化，這樣消費者的購買欲望就隨之增加，在共產黨的領導下人們的收入不斷提高，人們有了足夠的購買能力，這給我們營銷帶來了很大的機會。

威脅：廣大農村地區“廚房”和“衛生間”中的各類電器的銷售網絡雖然還不夠健全，但在各地也有不少經銷商，他們在當地有著較好的實力和信譽，消費者對其有著較大的信賴度。

科技不斷快速發展，產品更新速度快，所以產品極不穩定，價格變化也大，市場存在一定的風險。

五、費用預算：

因實際情況而定

六、方案調整：

企業成立初可從部分區域入手，不必搞太大范圍，從部分地區進行市場調研和經驗積累。

七、總結：

針對于產品特色、優勢和劣勢。從優勢奪以戰勝，自劣勢中找機遇，挖掘其市場后勁。剖析各目的市場或者花費群體特征，掌握應最佳市場時機。

第四篇：市場營銷策劃

大武口區華欣百貨有限公司營銷策劃

專業：市場營銷

班級：市營11102

姓名：

學號：4401113

大武口區華欣百貨有限公司營銷策劃

一、企業營銷策劃背景

大武口區華欣百貨有限公司，一九九三年十二月建成開業，歷經十多年的發展，已成為石嘴山市規模最大,檔次最高,配套設施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。近年來，隨著石嘴山市經濟的不斷發展，石嘴山市服務業有了飛躍式 的發展，佰德倫、美佳名城、賀蘭山大樓等一大批零售服務企業開始崛起。2013年 下半年以來，華欣百貨為了拓展零售市場，保持本企業在石嘴山地區的市場占有率。特制訂營銷策劃，指引企業未來發展。

二、大武口區華欣百貨成立于一九九三年十二月，華欣百貨前身為華西購物中心，建成開業以來，歷經十多年的發展，走出了一條穩步前進、資產積累、信譽疊加的成長之路。進入九十年代后期，企業發展規模不斷擴大，成為石嘴山市首批股份制企業和試點企業。華欣百貨位于大武口中心商貿區(規劃中的CBD核心區)步行街，呈長方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面積27000平方米,地下一層,地上五層,配有大型中央空調,自動扶梯,自動人行道和先進的安防設施。自企業建立以來，公司秉承誠信經商的經營理念，不斷發揚和倡導“一切為了顧客”的企業宗旨。倡導改革與發展、繼承與創新、品牌經營并舉；強化以商品質量、服務質量和環境質量為核心內容的三大質量管理體系；全面啟動以“質量放心、價格稱心、環境舒心、服務暖心、購物開心”為主要內容的五心工程，開創了企業發展的新局面。2007年10月份，經過擴建的華欣百貨商廈隆重開業，目前已成為石嘴山市規模最大,檔次最高,配套設施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。

三、華欣百貨主要產品和服務如下，負一層為華欣超市，主要經營日常生活用品及各種零售食品；一樓主要為六福珠寶專柜，經營各類珠寶、首飾、項鏈、工藝品等；二樓和三樓商品主要以女裝、女鞋等女士專用商品為主；四樓為品牌專營樓層，經營國內外體育名牌，如耐克、李寧、喬丹等公司的產品。企業主營業務 企業簡介

四、（一）優勢:

1、百貨位于大武口中心商貿區(規劃中的CBD核心區)步行街,地理位置優越，該區域日人流量較大，消費者進入華欣百貨的幾率大。

2、華欣百貨公司自創建以來，秉承誠信經商的經營理念，不斷發揚和倡導“一切為了顧客”的企業宗旨，歷經十多年的發展，已經形成了自己的區域品牌，企業擁有大量的忠實消費者。

3、在大武口區，華欣百貨經過不斷地資產積累，公司資本相對比較雄厚。

4、華欣百貨十分注重供應商的選擇，自企業成立至現在，華欣百貨與零售供應商建立了良好的合作關系，企業所銷售的產品供應量、價格以及質量都比較穩定。

5、華欣百貨采用低價滲透的定價策略，產品上架后實行普遍低價，給消費者傳達公司天天平價，薄利多銷的低價信號，使消費者形成對華欣百貨商品低廉實惠的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過消費者口碑相傳，是企業知名度不斷提高。

6、華欣百貨對一些質量較好的高檔商品、貴重商品，采用整數定價策略，消費者在購買時，見到價格較高的商品就會認為質量很好。顧客都有“一分價錢一分貨”的心理，所以華欣百貨合理的定價策略，讓顧客對企業產生一種信任感，長期以來塑造了良好的企業的信譽。

7、華欣百貨經歷長期發展，培養了大量優秀員工，這些員工具有積極的上進心，豐富的工作經驗，很強的銷售服務能力。

（二）劣勢：

1、一大批大型零售企業的崛起，華欣百貨原先一家獨大的局面也逐漸被打破，原先采取的低價滲透戰略被普遍應用，原有的特殊議價權利也逐漸喪失，華欣百貨在本區域的競爭力正在一點點減弱。

2、華欣百貨的員工大多為臨時聘用人員，只經過簡單培訓上崗，銷售技巧不夠熟練，服務能力有限。

3、華欣百貨屬于地區性零售企業，盈利能力有限，員工福利一般，因此對人才的吸引力不夠大，因此，一些優秀人才選擇跳槽。企業的發展缺少人才的支持，就很難形成自己獨有的經營特色，不利于企業在激烈的競爭環境中脫穎而出。

4、華欣百貨屬于區域型企業，消費群體局限于本地區，因此企業的盈利多少直接取決于大武口居民的消費能力。

5、華欣百貨的管理模式相較于一些國際和國內知名企業，比較落后。企業運營能力較弱。

6、華欣百貨的一些貨品相較一些品牌專營店不夠齊全。華欣百貨SWOT分析

（三）機遇：

1、近年來，隨著大武口經濟的不斷發展，該區域居民人均收入不斷提高，零售市場的產品服務需求強勁，華欣百貨可乘此良機快速擴張本地區的市場占有率。

2、零售市場的需求增加，必然會導致零售服務企業在本地區的供不應求，大量零售企業的涌入，讓原本平靜的大武口地區變得異常激烈，“物競天擇，適者生存”，經過激烈競爭，一些服務質量差的，企業綜合實力不行的以及管理不善的企業，就會被淘汰。華欣百貨在本地區經營多年，對居民的消費習慣非常了解，企業綜合實力較強，所以企業可以通過兼并競爭對手迅速擴大企業的規模，為企業未來壯大提供基礎。

3、大武口地區的經濟持續高速增長，居民對產品和服務的需求量日益增大，大武口地區政府為了調節市場供應關系，保障市場的穩定，降低了市場準入壁壘，這也間接為華欣百貨這樣的大企業發展提供了良機。因為像華欣百貨這樣的大企業，單位產品盈利較少，企業盈利靠的是走銷售量，要想盈利，謀發展，就必須通過節約成本降低日常開支來實現，政府降低零售企業準入壁壘，意味著減稅、支持，非常有利于華欣百貨的進一步壯大，提高企業的市場占有率，增加盈利。

4、國際及國內零售連鎖企業的成功，使得連鎖經營成為企業快速擴大經營規模，提高市場占有率的熱門途徑，華欣百貨可借鑒已經取得連鎖經營成功的企業，學習經營管理模式，向其他地理區域擴張，以獲得擴大市場份額的機會。

（四）威脅：

1、佰德隆、美佳名城、賀蘭山大樓的一批零售企業崛起，使得華欣百貨公司在大武口地區的競爭對手越來越多，華欣百貨在大武口地區的市場地位受到了嚴峻挑戰，這不僅影響了華欣百貨的穩定盈利，也增加了公司業務拓展的難度。

2、大武口地區一些小的零售店鋪開的越來越多，一定程度上也搶走了華欣百貨的顧客，來華欣百貨的消費者總數下降了，意味著企業的盈利也會減少。

3、近幾年隨著零售行業門檻的一降再降，一些國內國際知名品牌店相繼進入大武口地區，例如，大武口區圣大保羅服飾專賣店、大武口區報喜鳥專賣店，大武口雪中飛專賣店、大武口區海瀾之家專營店。這些知名品牌的進入，吸引了本地區大量的中高層消費者，不利于華欣百貨拓展市場，發展本地消費者；

4、匯率的變動也會影響企業發展，華欣百貨屬于區域型企業，相對國內以及國際知名企業，華欣百貨資本轉嫁成本的能力有限，且本身利潤空間不大，隨著人民幣匯率升值，競爭力相對較弱。

5、國內及國際知名企業擁有自主品牌、掌握一定定價話語權，如果和知名公司打價格戰，企業的經營就會出現虧損甚至破產的風險。

6、對于華欣百貨來說，產品的質量、價格和服務質量是企業業績的保障，要想獲得物美價廉的商品，企業的談判能力必須要強。在大武口地區，華欣百貨是規模最大,檔次最高,配套設施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。但是，相對本地區一些品牌專營店，華欣百貨的議價能力就比較弱了，這非常不利于企業供貨的穩定，影響企業的穩健發展。

7、華欣百貨經營的高檔產品主要是品牌服裝和黃金珠寶，隨著國際金價的暴跌，人們在對黃金等貴重物品的投資時變得越來越謹慎，華欣百貨的珠寶首飾銷售量必然下降，企業盈利也會減少。

五、總結分析

華欣百貨是一個區域型企業，雖然在大武口地區，華欣百貨的知名度比較高，目前市場占有率也比較樂觀。但是，縱觀沃爾瑪、家樂福等國際零售企業的發展史，華欣百貨要想發展壯大，就必須走出一條屬于自己企業的發展之路。目前，大武口地區的零售企業越來越多，像美佳名城、佰德倫等零售企業，已經開始成為華欣百貨最大的競爭對手。今天大武口的市場需求依然在不斷增長，但一個地區，人口畢竟有限，市場終究會飽和。華欣百貨要想發展壯大，就應該學習國際零售企業，走出大武口地區，向銀川地區，甚至附近的陜西、內蒙、甘肅等省市一步步拓展市場。當然，拓展市場不能盲目進行，這需要企業制定合理的戰略，嚴格執行企業未來發展計劃。通過本次企業營銷策劃，旨在了解當前大武口市場的消費者、競爭對手、潛在競爭對手等各方面情況。為華欣百貨公司在日后的發展提供理論分析預測，以便展望未來，謀得發展。華欣百貨的發展需要企業的戰略和計劃的指導，更需要企業文化的支持，一個優秀的企業必須有自己獨特的企業文化，因為企業文化傳達的是一個企業的內涵，好的企業文化才能吸引消費者，讓顧客對企業忠實。企業文化也熏陶著企業員工，讓員工對企業產生一種難舍的情節，員工對企業有了情感，才會更加努力，企業才有發展。因此，華欣百貨的發展要統籌兼顧，考慮各方面影響因素，在實踐中求進步，促發展。

第五篇：市場營銷策劃

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市場營銷策劃

對于整體市場營銷策劃可以分為以下幾個步驟：明確策劃任務、進行調查分析、制定營銷戰略、構思策劃創意、形成策劃文案、方案論證選擇、方案實施與評估。

（1）明確策劃任務

（2）進行調查分析（3）制定營銷戰略

（4）構思策劃創意

（5）形成策劃文案

（6）方案論證選擇

（7）方案實施與評估

市場營銷策劃方法

在經歷了幾次浪潮以后，靠賣點子做策劃的時代一去不復返了，走一條符合中國國情的策劃之路，策劃更加貼近企業，也逐漸明白了自己能干什么，“”。現代策劃是思維模式的升級，要善于運無論是群體或是個體，利用這些方

頭腦風暴法(Brain Storming，簡稱BS法)，或者叫做集體思考法或智力激蕩法。運用頭腦風暴法進行營銷策劃的過程是這樣的：集中營銷策劃專家和有關營銷策劃人員對某一營銷策劃任務召開專題會議，由主策劃人提出策劃的任務，鼓勵群體成員盡量多地提出新穎創見，對各自提出的方案先不要進行評價。由于每一個體受到其他人提出意見的刺激和啟發，激起發散性思維，結果在同樣時間產生兩倍于他獨立思考時的意見數量。這種方式使參與成員思維高度活躍，敞開思想，相互啟發、相互激勵、相互彌補知識缺陷，讓參與者引起創造性設想的連鎖反應，打破常規的思維方式而產生大量創造性設想。最后對提出的設想逐一客觀、連續的分析和論證，從而找出營銷策劃的最佳方案。

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這種方法的關鍵是盡力創造在融洽輕松的會議氣氛，由參與人員暢所欲言，自由提出盡可能多的方案。因此，頭腦風暴法要注意下面幾條原則。①倡導開闊思路，鼓勵每個人獨立思考，提出有別于他人的有價值的意見；②與會者充分發言，意見與建議越多越好，不要限制；③不要反駁別人的意見，不要批評，不要下結論；④啟發引導對相同意見的補充與發展。

利用頭腦風暴法策劃的程序如下：

①明確主題。明確策劃主題后，如果主題較大，還需要對主題進行必要的分解。例如，某產品的市場的推廣策劃、就要考慮廣告如何做、產品如何定價、推銷人員管理、渠道鋪貨，促銷活動等小主題。

②建立策劃團隊。選出與會人員，確定主持人等小組人選。

:

a 偏離會議主題，而且圓滿完成預定任務。

b c

然后，進入正式會議

實用性、可行性和經濟性等多個指標驚醒篩選評估，如果創意還不太完善或者不太理想，可以進行

BS法的改進，采用此法策劃會前提出主題，與會人員把各自設想寫在卡片上，在頭腦共振時，禁止互相批評，但可以提問和質詢。其優點是參加人員準備充分，允許質疑，提問，有利于相互啟發與激勵。其操作程序如下：

①會前準備。明確主題，確定參加人選，3~8人為宜。提前將會議主題通知參加人員，參加者在會前思考問題，并把設想寫在卡片上，每張卡片寫一個設想，每人至少寫五個設想，然后帶入會場。

②會議開始。每人把寫有設想的卡片放在桌子上，輪流進行解說。每人發卡片50張桌上另放卡片備用，會議大多1小時。

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③共振階段。參加者依次宣讀設想，一人宣讀一張，宣讀后，其他人可以提出質疑，也可以將受啟發的新設想填入卡片。

④商討階段。最后20分鐘，參加者相互交流與探討可自提出設想，從中再誘發新設想。平行思維法策劃

平行思維法是以英國學者愛德華·德·博諾（Edward de Bono）博士開發六帽思考法為代表的。六帽思考法為我們提供了一種“平行思維”的工具，同時它是一個全面思考問題的模型，使參與討論人員避免將時間浪費在無休止的爭執上，強調的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是這樣的，愛德華·德·博諾（Edward de Bono進行以下六種基本思維功能，六頂不同顏色的帽子代表了六種思維角色的扮演，個問題。它幾乎涵蓋了思維的整個過程，也可以支持團體討論中的互相激發。

① 在實際的應用中，提供數據和資訊，而不能有任比如公安人員在破案時，這是一種非常典型的白色帽子思考法。

② 識別事物的積極因素；在實際的應用中，黃色帽子思考法

黑帽子是一個謹慎帽。在實際的應用中，黑色帽子思考法運用否定、懷疑、悲觀的看法，合乎邏輯地進行批判，盡情發表負面的意見，找出邏輯上的錯誤，最終促進方案的不斷完善。

黃色帽子跟黑色帽子恰好相反，一個是正面的，一個是負面的，那么在思考問題時，是先批評還是先表揚 ?是先支持還是先打擊呢？

應該先支持，后批判。一般情況下，討論新事物，做某種探索性的思考時，對新思路、新變化不能先否定，因為它本來就是新的，具有某種不確定性，如果再打擊它，新的事物、卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

新的想法就會被扼殺在萌芽中了。所以在討論新思路、新方法的時候應該先支持、先表揚，先用黃色帽子，這樣大家才有信心。

在某些比較特殊的情況下，也可以先批評。在那些風險不確定、安全感不很強、潛在的危機可能造成的后果比較大的情況下，如果盲目樂觀就容易出問題，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 紅帽思考法：紅帽代表感性、直覺。意思指感覺、直覺和預感。在實際的應用中，紅帽子的角色只需要盡情闡述自己的感覺、情緒，直抒己見而用不著解釋理由。主要是憑個人的感覺、直覺來闡明你對某一事物的觀點或看法，對各項選擇方案進行直覺判斷。

⑤ 綠帽思考法：綠色代表春天的彩，指創意的顏色。提案、建議、新觀念、的看法等等。綠帽子是創造力之帽, 創造解決問題的方法和思路，⑥ 維進程。藍帽子是指揮帽, 同一時刻戴著不同顏色的帽子，“六頂思考帽”給予足夠的重視和充分的考慮。然后將每種“彩色”思考。

解決問題的一種方法。而又苦于在某些關鍵點上沒使精神徹底松弛下來，不要強迫自己想這而是甩開課題、干一些與策劃無關的事，讓自己我們經常有這樣的經歷，一個問題始終找不到滿意的解決

王的純金皇冠故事。在古希臘，國王讓人做了一頂純金的王冠，但他又懷疑工匠在王冠中摻了銀子。可問題是這頂王冠與當初交給金匠的一樣重，誰也不知道金匠到底有沒有搗鬼。國王把這個難題交給了阿基米德。阿基米德為了解決這個問題冥思苦想，他起初嘗試了很多想法，但都失敗了。有一天他去洗澡，一邊他一邊坐進澡盆，以便看到水往外溢，同時感覺身體被輕輕地托起，他突然恍然大悟，運用浮力原理解決了問題。不管是科學家還是一般人，在解決問題的過程中，我們都可以發現“把難題放在一邊，放上一段時間，才能得到滿意的答案”。其實在把難題放在一邊醞釀的過程中，存在潛在的意識層面推理，儲存在記憶里的卜慶鋒 市場營銷 電子工業出版社

相關信息在潛意識里組合，人們之所以在休息的時候突然找到答案，是因為個體消除了前期的心理緊張，忘記了前面不正確的、導致僵局的思路，具有了創造性的思維狀態。

此外，潛意識所找到的答案，有時是一個完整的構想，但有時卻是不完整或不正確的概念，策劃人員必須根據實際情況與經驗加以提煉，然后才能變成可用的策劃。

提喻法策劃

提喻法又稱戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成為最受歡迎的創意技法之一。提喻法的特點是以大量的聯想為基礎，不討論問題本身，巧妙的借助其他事物找出創意的突破口。實施過程分為以下階段：一理解問題（分析、抓住要點）→類比（操作機制）→延、思索等）→→觀點（得到新觀點、新見解）→答案或深化研究的任務。的人組成小組，異質同化和同質觀察。分析和處理，”同質異化的操作機制是類比。可以把這些在類比中要運用隱喻、聯象，潛意識等心理手段。

一次他看到一個人用玻璃碴兒刮板上的油漆，于是他想到當刀鈍時也可把變鈍的部分折下來，