第一篇：國內高端嬰幼兒奶粉市場銷量排名

國內高端嬰幼兒奶粉市場銷量排名

NO.1佳貝艾特

（Kabrita）是海普諾凱集團公司旗下羊奶產品高端專業品牌，暢銷歐亞各個國家，是歐洲著名的羊奶產品品牌。

從牧場到貨架完整的可追溯性

佳貝艾特品牌下的“佳母羊乳”嬰幼兒配方羊奶粉是由荷蘭擁有百年生產工藝的海普諾凱集團公司制造，以荷蘭優質的莎能羊所產的新鮮乳汁為主要原料，經過特有的加工工藝加工而成。生產商一貫堅持以高品質新鮮的羊乳為原料，擁有大而專業的羊奶農場，奶農遵循 “Kwaligeit”的質量標準，生產工廠臨近農場，縮短運輸時間，最大限度保證了奶粉的純凈、新鮮和低膻味。

佳貝艾特（Kabrita）嬰幼兒配方羊奶粉是中國市場惟一添加OPO結構油脂的嬰幼兒配方羊奶粉，從收奶、加工、包裝到銷售都隸屬同一乳業集團的羊奶產品，具有從牧場到貨架完整的可追溯性。

NO.2 惠氏嬰幼兒配方奶粉

產地：美國

簡介：惠氏是全球500強企業，以制藥為主要產業，80年代中期就進入中國，在中國設有多家分公司。

到目前為止，惠氏在華業務已包括了營養品、處方藥和非處方藥等領域。惠氏的嬰幼兒配方奶粉幫助中國的廣大父母哺育了一批又一批健康的寶寶;惠氏的藥品使得眾多的患者擺脫了病痛;惠氏的消費健康產品幫助廣大消費者保持健康的體魄;惠氏的品牌深得廣大消費者的認同和喜愛。

NO.3 美贊臣嬰幼兒配方奶粉

產地：美國

簡介：美贊臣的奶粉具有悠久的歷史，公司業績突出，在研制技術上有深厚的實力，專門研制嬰幼兒和孕婦的營養奶粉，美贊臣極具口碑的首創產品包括：Dextri-Mal-tose糊精麥芽糖，第一種在美國經臨床試驗，由醫師推薦的嬰兒食品ablum,第一種添加維生素的速溶谷類食品及近年在中國市場推出的添加了DHA和ARA的安嬰A+系列產品。

由美國美贊臣公司出品制造。其產品主要添加了DHA(二十二碳六烯酸)和ARA(花生四烯酸)兩種不飽和脂肪酸，促進腦部與視網膜發育。此外，美贊臣(廣州)有限公司還推出了“美贊臣A+智力升級計劃”，與家長一起培育中國未來的下一代。美贊臣總部設在美國印第安納州的E-vansville市，擁有超過4500名的員工，公司的70多種產品行銷包括北美洲、拉丁美洲、歐洲和亞太區等60多個國家地區。

NO.3 多美滋嬰幼兒配方奶粉

產地：歐洲

簡介：多美滋是一家歐洲專業生產奶粉的公司的品牌，有100多年的歷史，多美滋在中國的主要產品包括金裝多美滋，標準裝多美滋和金裝貝樂嘉。金裝多美滋在中國銷售的產品采用全球統一配方。金裝貝樂嘉，是來自歐洲的百年育兒營養專家，與多美滋同屬一個集團公司。他的全護營養配方，在全球銷量超過50億罐。在奶粉排行榜上占據第2的位置。多美滋品牌首創于1946年。此后，多美滋逐漸發展成為在亞洲地區居于領先地位的知名嬰幼兒配方奶粉品牌。

NO.4 雀巢嬰幼兒配方奶粉

產地：瑞士

簡介：提起雀巢，人們都會想到他的咖啡。但事實上，雀巢的起步卻是從嬰兒奶粉開始的，19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員享利?內斯特爾(Henri Nesti)發明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養劑加入奶粉中，是當時很優秀的育兒食品，但產量很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。

目前，雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。

NO.5 雅培嬰幼兒配方奶粉

產地：美國

簡介：雅培奶粉的生產商雅培公司是一家專業的生產醫藥及營養品的公司，由雅培醫生于1888年在芝加哥創建。自1927年首次研制并推出市場的“心美力”嬰兒奶粉來，歷經半個多世紀的發展，其嬰幼兒營養產品不斷趨向完善和先進，1998年推出的“喜康寶”嬰兒奶粉率先添加72毫克/升TPAN核甘酸，開創了嬰幼兒營養的新時代。

現在雅培公司的所有營養品：孕婦奶粉喜康素，初生嬰兒奶粉喜康寶，1到3歲奶粉喜康力等已經進入美州市場，并在各大超市有售。雅培的醫療保健產品及服務主要包括醫藥、營養產品、醫院用品及診斷用品。該公司共有五萬位雇員，分布全球四十四個國家，分別從事生產、分銷及聯營業務。雅培產品在為世界一百三十個國家的患者服務。

NO.6 明治嬰幼兒配方奶粉

產地：日本

簡介：明治奶粉是日本產的，或許很多國人對使用日本的產品有極其矛盾的心理，但是為了寶寶的健康，為了逃離三聚氰胺的陰影，明治是我們非常合適的選擇。明治奶粉是在日本嬰兒需求的基礎上研制生產，日本嬰兒的體制更接近中國寶寶，因此明治奶粉是非常適合中國寶寶的，本人在三聚氰胺前支持了幾天某個國產品牌的奶粉，奈何他不爭氣，吃了后寶寶三天兩頭生病，還查出三聚氰胺，后來改吃明治后，體質明顯改善，在本地市場，明治是經常被買斷貨的，希望國產奶粉爭氣一點。讓我們也可以有機會多愛國一次。綜合各位媽媽的意見，將明治奶粉排在嬰兒奶粉排行榜2011的第6位。

NO.7 安滿嬰幼兒配方奶粉

產地：新西蘭

簡介：安滿奶粉來自新西蘭，新西蘭的奶源是全球品質最好的奶源之一。安滿奶粉最早做的是孕婦奶粉，后來逐步推出嬰兒奶粉，憑借其出色的品質，很快贏得了市場的認可。由于安滿奶粉在國內銷售的不多，因此排在嬰兒奶粉排行榜2011的第7位。

NO.8 澳優嬰幼兒配方奶粉

產地：澳大利亞

澳優通過與澳大利亞優秀供應商合作，所采用的奶源區主要位于維多利亞洲，澳大利亞最大的產奶區。澳大利亞牧場遠離污染，奶牛天然放牧，乳品加工技術世界領先，澳優能夠常年為我們的消費者提供優質乳品，就是得益于澳大利亞種種資源優勢。

澳優在成立之初就堅持與澳大利亞資深乳企合作，06年開始與澳洲百年乳企塔圖拉乳品有限公司建立了長期友好的合作關系;在貿易上我們另辟蹊徑，將目標鎖定了全球最具發展潛力和產品消耗力的市場――中國，這一絕無僅有的創新之舉贏得了巨大的成功。澳優作為一支推薦澳洲優質乳品的生力軍，得到了澳大利亞乳業局和澳大利亞貿易委員會的大力支持，使其產品在中國市場得到迅速推廣。

NO.9 森永

產地：日本

日本森永制藥生產的，日本奶粉還有一點和內地奶粉不同，一般分兩個段，一段是0歲到9個月，二段是9個月到三歲，而且日本奶粉不分精裝和平裝，就一個包裝，據說口味都比較淡，不容易上火，反正一般人也說：中國人總把最好的給外國人，次的留給自己，而日本人把一流的給自己，二流的給歐美，三流的給亞洲別的國家，所以，相信這么發達，對兒童成長這么上心的國家，奶粉也錯不了。森永在日本市場銷量大，高端的是低敏森永奶粉，這個低敏并不是指給奶粉過敏的人喝。森永奶粉用40度水泡，溫度低可能是加了加蔗糖和麥芽糊精(這個筆者不確認)，所以這個比明治奶粉甜點。日本國內的低敏森永，830克一聽。

NO.10 美素佳兒

產地：荷蘭、德國。

荷蘭菲仕蘭乳品公司生產，分別有美素力(0--6個月)美素樂(6--12個月)美素高(1--3歲)

包裝規格：普通袋裝400G，罐裝900克，金裝900克。

其公司百年歷史，在香港銷售多年，92年進入大陸。

孕婦可以喝豆奶粉嗎

孕婦可以喝豆奶粉，但是最好還是喝孕婦奶粉，因為孕婦奶粉更適合孕婦喝。

婦女因其生理特點，在一生中要懷孕，哺育嬰兒，有月經使婦女需要更多的營養，特別是婦女40歲以后就開始骨中鈣的流失，停經后骨流失更快，每10年骨流失達9%。孕婦懷孕后在激素的作用下身體發生多方面的變化，體重約增加12.5千克，胎兒生長發育都需要母體供給營養，這些都要求婦女能攝入足夠的,營養豐富，全面，容易消化吸收的食品。這不僅關系婦女自身的健康，也直接影響下一代的健康。

我國由于生活習慣等原因，婦女吃牛奶的較少，農村婦女吃牛奶的更少，一些婦女營養不足(當然還有其他原因)，缺鈣的比例比較高，有的青年婦女懷孕中缺鈣，中老年婦女中患骨質疏松癥、骨折也不少見，老年婦女出現身高變矮、腰痛腿酸，這些都是缺鈣的癥狀。由于母親缺鈣在嬰兒中佝僂病，晚出牙，牙齒不整齊等時有發生。缺鋅導致胎兒畸形，缺鐵引起妊娠貧血是常見的，有的也使新生兒出現貧血、體重輕發育不良等。妊娠晚期若硒含量低就增加母親患高血壓病的危險。

要解決婦女的營養不足問題，實踐證明婦女每天堅持喝牛奶或吃奶制品是很好的方法。

牛奶中含有豐富的脂肪、蛋白質、乳糖，各種維生素和礦物質微量元素，不但營養豐富全面而且容易消化吸收，特別是充足的鈣磷可防治骨質疏松癥。婦女喝牛奶不但可以使身體更加健康而且可以防治某些疾病。

研究證實婦女每天喝500克牛奶可有效的防乳腺癌的發生，這是因為牛奶含乳糖、鈣及聚合次亞麻仁油酸對乳腺癌有抑制作用。荷蘭的研究也證明飲用全脂牛奶對預防婦女乳腺癌十分有效。

高血壓可從胎兒時開始預防，母親如果在懷孕最后三個月內每天堅持喝一定量的牛奶，就會降低孩子以后患高血壓病的可能。

婦女除了喝新鮮牛奶外，為了照顧懷孕期婦女對營養的特殊要求，乳品行業還專門生產

了孕婦奶粉。

孕婦奶粉營養豐富，每100克孕婦奶粉一般含乳脂肪18%、蛋白質22%、糖54%，水分不超過3%。它還含有足夠的維生素和礦物質，其中維生素A1500國際單位，維生素D500國際單位，維生素E40毫克，維生素C60毫克，維生素B11.3毫克、鈣800毫克、磷800毫克、鐵22.3毫克、鋅14.22毫克。

孕婦奶粉營養成分全面、質量較好，所以懷孕期間的婦女堅持食用有很多明顯的優點。

首先是保證孕婦和胎兒所需的營養成分，促進胎兒的正常發育和孕婦的健康。

其次堅持食用孕婦奶粉的婦女所生嬰兒整個身體發育，健康狀況都好于不食用孕婦奶粉婦女所產嬰兒，特別是嬰兒的身長、體重、坐高等都達到理想的標準，如體重一般在2500-4100克，身長都在50厘米以上。

食用孕婦奶粉的產婦在分娩后所產的乳汁中微量元素鋅、鐵、銅等的含量較高，這有利于新生兒的生長發育。孕婦奶粉中鋅的充足含量對孕婦分娩有利，因鋅有促進平滑肌收縮的作用，可縮短產程順利分娩，所以懷孕期間的婦女食用孕婦奶粉是很有益處的。

牛奶和奶粉哪個好?

要回答這個問題，先要知道什么是鮮牛奶，什么是奶粉?要是你所謂的鮮牛奶是指市售的經屋頂盒包裝好的鮮牛奶(像伊利、蒙牛早餐奶)還是只直接從奶牛直接擠出來滅菌袋裝的牛奶，具體問題具體分析：

目前，市場上袋裝銷售的牛奶絕大多數是復原奶，就是用奶粉化水經過一定的工藝制成，里面可以添加各種成分，像老年人可以喝補鈣的牛奶，還可以添加香精制成各種各樣的牛奶(如草莓味牛奶等)，還可以微生物發酵制成有益菌含量高的牛奶(如雙歧桿菌牛奶等)，還有經保加利亞桿菌和嗜熱鏈球菌發酵成的酸奶。所以，你說到底哪種好，我不好說。因為酸奶可以讓有乳糖不耐癥的人喝了不會拉肚子，滿足了乳糖不耐癥人喝牛奶的愿望，含有有益菌的牛奶可以使人增強免疫力，減少疾病發生的概率。

奶粉是由奶牛場擠出來的牛奶經過殺菌和噴霧干燥制成，比較好的保存了牛奶原有的營養。記住，僅僅是含有牛奶本身的營養。

所以，對你來說，你喜歡溫暖的水泡出來的牛奶，那你就喝奶粉吧，要是你想增加口味，或有特別的需求，那就可以喝鮮牛奶。

根據你的習慣愛好和需求選擇吧，祝你健康!

總的來說各有好處!在日常生活中，大家都知道鮮牛奶是營養豐富的食品，它不僅含有優質蛋白質，還含有多種我們身體所需要的維生素和礦物質，如維生素A、B1、B2、C，以及鈣、鋅、鐵、硒等。因而是我們日常飲食中不可缺少的營養品，因為牛奶含鈣高(104mg/100毫升)，吸收好，所以喝牛奶也是最好的補鈣方法。

奶粉是牛奶經加工制成干粉，其優點是易于運輸保存，方便，需要時即可沖飲，但奶粉在干燥加工過程中有些營養素有不同程度破壞，如維生素C、B2、B1、A及鐵等，因此奶粉的營養在某些方面不如鮮牛奶，現在有些質量較好的奶粉，根據不同年齡段的需要添加了不同的營養成份，如核苷酸、DHA、牛磺酸、抗氧化營養素等，必要時也可根據情況選用。

第二篇：2013嬰幼兒配方奶粉銷量排行榜10強

2013嬰幼兒配方奶粉銷量排行榜10強

NO.1 佳貝艾特

佳貝艾特采用濕法生產工藝，將有新鮮羊奶直接噴霧干燥加入營養成分制成，不僅不存在乳粉回溶等中間環節，而且采用多道過濾工序，杜絕安全隱患，充分保證各種營養的均衡。在奶粉生產過程中采用先進的乳粉生產設備，整個生產過程為全自動封閉系統，計算機控制中心監控，盡量避免人員接觸，嚴格按照歐洲和德國的有機食品指南標準進行生產。濕法工藝更能保證最終產品的新鮮度和營養價值。新鮮羊奶在收奶后24小時就會被制成奶粉，這不僅保證了佳貝艾特羊奶粉的新鮮，而且不同于其他羊奶產品的一個優勢是佳貝艾特羊奶粉基本沒有膻味。

NO.2澳優

澳優特別添加乳鐵蛋白(LF)，用于調節人體對鐵的吸收和抑制體內細菌的增長，使寶寶的免疫機能更進一步。富含免疫球蛋白(IgG)，對于新生兒抗感染方面有重要的作用。添加谷胱甘肽的前體物質-胱氨酸，對維持寶寶的免疫系統有很好的幫助。α-乳清蛋白，易吸收，提供更接近母乳的氨基酸組合，其中主要含有調節嬰幼兒睡眠的神經遞質-色氨酸。所含的五種核苷酸對維持嬰幼兒正常消化道功能和免疫調節都有重要幫助。

NO.3惠氏

惠氏有全進口和國產的2種,金裝健兒樂和金裝幼兒樂是完全進口的,不喝惠氏的寶寶基本上是屬于不太愛吃甜的寶寶。惠氏比較甜膩，可能寶寶口味輕淡，你可以試著換些口味比較淡的奶粉。相對來講是很好的奶粉，但是有一個前提，你的寶寶平常容易拉肚子的比較寒的寶寶合適，因為惠氏的奶粉是烤制的，容易上火

NO.4美素

美素佳兒奶粉源自荷蘭的皇家菲仕蘭坎皮納乳品有限公司，始建于1879年，公司擁有專屬綠色牧場，培育荷蘭純種荷斯坦奶牛，是世界上排名前四位的專業乳品公司。Friso美素是出自百年做乳制品的超級響亮的大旗幟Frisan荷蘭菲仕蘭乳品公司的優質產品，該公司是全球四大專業乳品制造商之一。在荷蘭北部擁有一個省那么大的奶源基地，配方比較有特點，荷蘭美素奶粉口味清淡。

NO.5美贊臣 佳貝艾特采用濕法生產工藝，將有新鮮羊奶直接噴霧干燥加入營養成分制成，不僅不存在乳粉回溶等中間環節，而且采用多道過濾工序，杜絕安全隱患，充分保證各種營養的均衡。在奶粉生產過程中采用先進的乳粉生產設備，整個生產過程為全自動封閉系統，計算機控制中心監控，盡量避免人員接觸，嚴格按照歐洲和德國的有機食品指南標準進行生產。濕法工藝更能保證最終產品的新鮮度和營養價值。新鮮羊奶在收奶后24小時就會被制成奶粉，這不僅保證了佳貝艾特羊奶粉的新鮮，而且不同于其他羊奶產品的一個優勢是佳貝艾特羊奶粉基本沒有膻味。

NO.6牛欄

荷蘭牛欄奶粉添加近似母乳比例的DHA/AA，幫助腦部及視力發育，增強抵抗力。另外牛欄奶粉口味清淡，寶寶喝了也不容易上火。

牛欄奶粉分為荷蘭牛欄和英國牛欄，荷蘭牛欄（NUTRILON）是荷蘭皇家指定的奶粉，所以品質算是不錯的。英國牛欄（COW&GATE）做了100多年嬰幼兒奶粉沒出過一起醫療事故的，是英國銷量最好的奶粉。香港的牛欄就是英國的。

NO.7明治

為保證奶粉的新鮮度，奶粉充填完畢后會在罐內充入氮氣排除氧氣，直接避免由于氧氣的殘留使罐內奶粉發生氧化、變質的現象。空罐的制造工作是在專門委托專業的制罐公司完成，同時包括制造罐頂的鋁膜以及蓋子。因為沖填是從底部開始，所以進入充填前，底蓋并沒有合上。在整個空罐的制造過程中，不僅對空罐使用除塵器進行除塵清潔的工作，還要對一次清潔完畢的空罐進行兩次的人工復查。這之后才可以進行塑料膜包裝打包，進入工廠。

NO.8伊利

對科技的重視使得伊利牛奶的品質能夠做到在行業一直處于領先水平，通過多年的建設，伊利集團已經建立了三級技術研發體系，包括產學研合作平臺, 集團技術中心, 和事業部的技術研發部門，三級體系，互相促進,不斷改善牛奶的品質。高品質成就卓越品牌。

一直以來伊利奶粉以實現企業社會責任為價值導向，以“打造中國寶寶專屬營養”為品牌訴求。作為一家負責任的企業，伊利奶粉長期致力于中**乳研究，為4000萬中國寶寶奉獻最貼近母乳的配方產品。伊利還通過建設最優秀的牧場，確保原奶品質，以先進設備和嚴格檢驗為消費者提供質量可靠產品。

NO.9貝因美

貝因美始創于1992年。貝因美以“關愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務于中國嬰童事業，致力于嬰幼兒食品及嬰童產業的研究與國際性合作。主營事業以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務、生命科學和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構而成。其中嬰幼兒食品為主導項目，產品覆蓋全國。

NO.10飛鶴

飛鶴嚴格控制產品質量，飛鶴一貫奉行“產品質量是企業發展的第一生命線”，質量管理從源頭抓起，飛鶴乳業不惜重金打造歐美示范牧場以保證一流的奶源供應。眾所周知，奶源的好壞是奶粉質量好壞的重要因素。作為以專業生產高品質嬰幼兒奶粉起家的美國獨資企業——飛鶴乳業自創業之初就將奶源奉為企業發展的命脈，多年來，優質的奶源為飛鶴乳業的穩健、快速發展起到了重要作用，同時也為飛鶴向消費者提供放心、安全的奶粉產品提供了可靠的保障。

第三篇：嬰幼兒奶粉市場調查報告[最終版]

嬰幼兒奶粉市場調查報告

學校：湖南女子學院

系別：經管系

專業：市場營銷

班級：09市營

姓名：龔春梅

嬰幼兒奶粉市場調查報告

一．摘要

調查目的：為系統地了解消費者對嬰幼兒奶粉及各嬰兒奶粉品牌認知情況，嬰幼兒奶粉的消費特點及習慣等方面的信息以及為各嬰幼兒奶粉企業營銷策略的制定提供有力支持。

調查時間：2011年7月21日到2011年8月26 日

調查地點：廣州番禺區石樓鎮赤崗新村

調查樣本規模：50份，有效問卷50份，回收率100%

調查樣本確定：在目的地抽取正在使用嬰幼兒奶粉，有0到3歲嬰幼兒的家庭，且家庭成員及其比較親密的親朋好友

調查方法：判斷抽樣

調查要點：了解嬰幼兒奶粉現狀，嬰幼兒奶粉發展前景，及消費特點

二．正文

中國目前為僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，隨著液態奶粉競爭的激烈和利潤的下降，奶粉成為各乳頭關注的熱點。由于中國計劃生育政策，我國許多家庭處于4到6人共同撫養一個寶寶階段，各位家長高舉著“不要讓寶寶輸在起跑線上”的旗幟，因此他們在選擇嬰幼兒奶粉時奶粉的營養已凌駕于價格之上，因此高端奶粉有著巨大的市場潛力。

（一）消費習慣分析

調查結果顯示，國外品牌如多美滋，惠氏，美贊臣等品牌提及率要略

高于國內品牌如飛鶴，雅士利，伊利，這一結果與經歷三聚氰胺事件之后群眾對國內品牌的信心有所下降密切相關。但是在經歷三聚氰胺事件后，16.67%的人還是認為奶粉是經過檢查還是可以放心使用，41.67%的人希望購買國外原裝進口品牌奶粉，他們認為國外奶粉的安全性要遠遠高過國內品牌，還有其品牌形象也比國內品牌形象要好的多，還有一部分消費者有著崇洋的思想。

在寶寶月消費方面，67.%的消費在600元到800元之間，在200元以下的幾乎為0，在物價飛漲的現代，人們的開支也暴漲，工資漲的速度卻趕不上物價飛奔的速度，但奶粉行業卻欣欣向榮，許多家長在孩子的投資也越來越大，許多消費者說出了自己的心聲“自己再苦再累，也不能苦了孩子”。同時消費者在購買奶粉關注的因素有：品牌達到95.9%，安全性達到92.3%，配方達到88.4%，這三個因素也是消費者購買奶粉是首要考慮的我因素，其次為奶源產地和價格因素。雖然消費者對品牌和配方的關注度高，但歸根到底還是落實到安全性，消費者認為品牌知名度高的企業，他的產品也同樣讓人放心，這也有著大眾消費的特點，他們有些認為大家都用，都說好的品牌肯定是好品牌。因此企業要提高自己的品牌知名度和社會認知感，營造良好的企業文化，塑造健康，陽光的企業形象。

（二）.消費認知分析

消費者了解嬰幼兒奶粉的渠道主要來自于親朋好友的推薦和受電視廣告的影響，其中親朋好友的推薦占到88.2%，電視廣告占到80.3%；而影響他們做出購買決策的因素其中親朋好友的推薦占到79.2%，電

視廣告占到72.5%，專業人士占到72.4%。從這分析中可以得出，親朋好友和專家的推薦等口碑傳播，信息的傳播渠道，無論在傳播的滲透率還是在影響力方面都有極大的影響；而電視廣告在提高嬰幼兒奶粉信息傳播的滲透率和影響力也是有極大的影響，因此如何在提高電視廣告的創意質量和擴大投放量，以給消費者留下深刻的印象和品牌形象，同時加強對專業人士推薦等口碑傳播渠道的建設力度，加大售后服務，也是增強顧客忠誠度，企業所必需考慮的。

消費者對奶粉格特點的關注度，含益智成分是消費者最關注和期望的，其關注程度達到96%，含促進消化和促進吸收成分也是消費高度關注的地方。因此企業如果能把這些特點有效的結合，那勢必能在嬰幼兒奶粉行業刮起一場旋風。

有85.5%的消費者喜歡直接折扣優惠，10%喜歡贈送同類型的產品。在附加服務方面，72%都希望有婦幼營養專家現場咨詢，59%的消費者希望能開通保健專家熱線咨詢。畢竟很多消費者都初為人母人父，都沒有育兒這一方面的經驗，能有為權威人士給他們經驗無疑是他們所需要的。附加服務作為引導消費者首次消費，提高品牌忠誠度有效方法之一，也正為越來越多的企業完善。提供多元化、復合化的附加服務是企業提高自身競爭力的有力措施。

三.結論以及營銷建議

產品直接作用于健康投資，品牌本身的安全和營養性是消費者首要關注的問題。如果不能給消費者安全保證，營養跟不上，那么他勢必無立足之地。

要想在嬰幼兒奶粉行業一爭高下除了在下質量方面把關以外，服務也是提高企業品牌形象和增加消費者忠誠度的有效途徑，良好服務也是建立口碑效應的重要手段，我們都知道“一個不滿意的消費者會把他的不滿告訴十個人”，并且動員他身邊的人不去購買這類產品。而我們所說的服務應貫穿在產品市場推廣的整個過程，在銷售前的知識傳播，如開辦免費知識講座免費健康咨詢；在銷售過程中喂養知識傳授，送貨上門等；在售后組織母嬰開展豐富的活動，并定時電話咨詢寶寶的健康狀況。

嬰幼兒奶粉市場是一個特殊的行業，目標消費者和購買者的絕對分離，因而在營銷過程中要充分考慮目標消費者和購買者的雙重夾擊。，產品策略直接針對消費者，同時充分考慮購買決策者。

在營銷過程同時加大廣告的投放量，提高廣告創意的質量，營造良好的企業文化，企業可多參加一些慈善活動，這對塑造良好的企業形象有著非常大的影響力。

五．附件

嬰幼兒奶粉市場調查問卷

為系統地了解消費者對嬰幼兒奶粉及各嬰兒奶粉品牌認知情況，嬰幼兒奶粉的消費特點及習慣等方面的信息以及為各嬰幼兒奶粉企業營銷策略的制定提供有力支持，特作此調查，此問卷為不記名調查，所涉及相關信息僅作為個人統計所用，非常感謝你的熱心參與此項調查！

1.你現在使用的嬰幼兒奶粉品牌是？

A.多美滋B.美贊臣C.伊利D.雅士利E.惠氏F.飛鶴G.其他_______(請注明)

2.如果提到嬰幼兒奶粉，你第一個想到得品牌是?

A.多美滋B.美贊臣C.伊利D.雅士利E.惠氏F.飛鶴G.其他_______(請注明)

3.你心目中理想的嬰幼兒奶粉品牌是？

A.多美滋B.美贊臣C.伊利D.雅士利E.惠氏F.飛鶴G.其他_______(請注明)

4.在經歷三聚氰胺，性激素奶粉事件之后，你對嬰幼兒奶粉的品質是否恢復信心？

A.放心購買B.還是有些擔心C．堅持不喝嬰兒奶粉D.希望購買國外原裝進口奶粉

5.你每月在寶寶奶粉上的開支是？

A.200元以下B.200—400元C.400—600元D.600—800元E.800元以下

6.你通常在哪里購買嬰幼兒奶粉?(可多選)

A.超市B.母嬰專賣店C.便利店D.網購E.其他_______(請注明)

7.你得知嬰幼兒奶粉信息的途徑是？

A.親朋好友的推薦B.專業人士的介紹C.電視廣告D促銷人員的推薦E.報紙雜志F.其他_______(請注明)

8.下列你認為對你在購買嬰幼兒奶粉影響最大的是？

A.親朋好友的推薦B.專業人士的介紹C.電視廣告D促銷人員的推薦

E.報紙雜志F.其他_______(請注明)

9.影響你購買嬰幼兒奶粉的因素有？（可多選）

A.品牌B.安全行C.配方D.奶源產地E.價格因素F.其他_______(請注明)

10.你喜歡的促銷活動類型為？（可多選）

A.直接折扣優惠B.贈送同類型產品C.贈品送禮品，禮券E.其他_______(請注明)

11.你最關注的奶粉特點為？

A.含益智成分B.能促進消化吸收C.增強寶寶免疫力D.能提高使用方便性，促進干凈衛生E.其他_______(請注明)

12.你期望得到的附加服務是？（可多選）

A.保健專家熱線服務B.婦幼營養和保健專家現場咨詢C.專家在線服務D.其他_______(請注明)

13.你對嬰幼兒奶粉現狀有什么期望或者有什么不滿意的地方__________

14.你的年齡段為？

A.21歲以下B.21—25歲C.26—30歲D.31—40歲E.40—50歲F.50歲以上

15.你的性別為______

第四篇：國內高端醫療市場概論

國內高端醫療市場概論

一、國內市場對高端醫療服務的需求逐漸增長，需求增長來自于：

1、富裕人群對醫療服務提出新需求；

2、醫療旅游的興起，3、高端醫療保險產品的日益豐

4、“醫師多點執業”政策的實施；

5、對境外資本投資醫療機構的政策門檻降低等也有利于行業發展。

二、高端醫療服務主要通過三個渠道進行：

1、高端全科醫院（診所）；

2、高端專科醫院（診所）；

3、公立醫院的高端服務部門；

在全科醫院行業，上海、北京、廣州三大城市已經有29個品牌、近百家高端醫療機構。其中90%是合資/合作企業。其中不乏共用公立醫院醫生資源的醫院，以及公立醫院委托外資醫療機構管理的高端服務部門。專科高端醫院門檻也相對較低，特別是眼科、牙科、婦兒專科醫院在國內發展迅速。但面臨專家資源不足，這三類醫院較依賴公立醫院的醫師資源。公立醫院的高端服務發展最早，而且形式多樣——干部保健、國際服務、一般特需醫療等，然而與普通醫療共用醫師資源，而且從“滿足特殊需求”走向單純的“高端化、高收費”，引來了許多爭議。

三、高端醫療服務市場的擴大，外資醫療機構加快在國內的擴張；

同時，一些民營醫療機構高端化趨勢明顯，各地政府也在積極建設高端醫療產業園。服務對象和內容多樣化，國內高端醫療機構的目標客戶從國內工作的外籍人群轉向國內高端人群。

隨著高端醫療行業的發展，政府和各醫療機構共同投資加強高級醫療人才培訓的同時，與外資醫療機構合作引進海外醫師資源，以解決醫生資源不足問題。為避免公立醫院的高端化，應該鼓勵民營醫院的發展，滿足市場對高端醫療的需求。

四、高端醫療市場的現狀

目前中國的高端醫療服務主要通過三個渠道進行：高端全科醫院（診所）、高端專科醫院（診所）和公立醫院的高端服務部門

– 本文主要分析上海，北京，廣州地區的高端全科醫院、診所和專科醫院 – 中國國內的高端醫療服務保險主要由三井住友海上、保柏、金盛、美國安泰、招商信諾、MSH 中國、美亞、中國平安、豐泰、安聯等提供

（8 資料來源：鐘恬（2011），高端醫療險方興未艾宜量力選購，證券時報，2011年5月9 2010 年5月簽署《內地與香港關于建立更緊密經貿關系安排》和《內地與澳門關于建立更緊密經貿關系的安排》補充協議七）

高端全科醫院（診所）

□ 北京、上海、廣州已經有29 個高端醫療品牌10，有11 個品牌已經采用了連鎖經營的方式，在多地設有診所和醫院

– 新加坡百匯集團在上海已有7 個診所（醫療中心），在成都擁有一個診所，和

睦家在上海、北京、廣州有7 個自有診所（醫療中心）

– 北京、上海、廣州之外的城市中的高端醫院大多是這些醫院的分支機構 □ 合資/合作是高端全科診所和醫院的主要經營方式

– 按規定，目前外資投資醫療機構只能采用合資/合作的方式，而且與本地權威機構的合作使得外資品牌很快進入國內市場

三個城市中，近90%的高端醫療品牌是中外合資/合作背景

– 合資/合作類型一：外資主導，建立獨立醫療機構，擁有獨立的醫生資源北京和睦家醫院1997 年由美國美中互利公司與中國醫學科學院合作成立，而后來建立的上海和睦家是中美互利和長寧區中心醫院合作

新加坡百匯集團在中國的上海百匯華鷹和瑞新醫療中心的醫師大約80%來自國外

– 合資/合作類型二：與公立醫院合作，共享資源

北京天壇普華醫院由亞太醫療國際集團和天壇醫院合資組建，許多天壇醫院的專家在天壇普華坐診

醫生主要是與公立醫院共用專家，缺乏獨立的醫生資源

– 合資/合作類型三：公立醫院將高端業務部分獨立，并委托外資醫療機構進行管理

2010 年4 月，上海華山醫院東院國際部掛牌上海國際醫院，并委托和睦家進行管理，聘用的醫生大多是具有國際經驗的外籍醫生

正在建設中的上海國際醫學中心，由交大醫學院的12 家附屬醫院提供專科優勢資源，擬選聘新加坡百匯醫療集團負責運營、管理

□ 與公立和普通私立醫療機構相比，這些醫療機構的診療費很高，是收入的主要來源

– 高端盈利性醫療機構的入門診療費（或掛號費）在200-700 元不等，藥費、檢查和治

療費用也是公立和普通私立醫療機構的數倍

– 上海、北京、廣州的高端醫療品牌的平均入門診療費約為473 元左右

– 相反，中國的公共醫療服務根據級別不同價格上也有些差異，但也低于大部分高端醫療機構的10%-20%

根據功能、設施、醫療水平，中國的醫院從低到高分為1-3 級，每一級分為甲乙丙三等，另外還設有特級醫院，因此共有10 個級別

– 全國綜合醫院的收入中，藥品收入占到42%（2009 年），但和睦家的藥品收入僅占總

收入的11.8%（2011 年1 季度）同__

高端醫療機構診療費情況

項目 診療費標準（元）

上海市公立三級醫院普通門診 14

上海全康醫院初診病人（20 分鐘）650

上海瑞新醫療中心新病人醫生診療（直接）510

上海森茂診所時間內非會員初診600

注：表中是醫療機構公示的價格標準

資料來源：上海市衛生局

□ 合資/合作醫療機構的客戶一半以上是國內的外籍客戶

– 高端醫療保險在國內剛剛起步，擁有高端醫療保險保障的多為在華外籍人員 □ 高端醫療機構受規模所限，以門診業務為主

– 上述統計中，近一半的高端醫療機構只有門診服務，沒有住院服務，因此床位基本都

少于50 張

– 由于病床較少，上海沃德醫療中心、等機構采用日間病房、日間手術等經營方式，提供單日住院服務

日間手術：針對某些患者，在一到兩個工作日內安排患者的住院、手術、手術后短暫觀察、恢復和辦理出院

高端專科醫院（診所）

□ 上海、北京、廣州的高端專科醫院涉及婦產、兒科、眼科、牙科、腫瘤、脊柱手術等多個領域

– 上海、北京、廣州的高端專科品牌超過40 家

– 眼科、牙科和體檢因為門檻較低，占了高端專科醫院的60%

眼科、牙科和體檢診所的特點是，產品和服務的可選擇性大，即便是最高端的診所，也有廉價入門套餐吸引用戶

–近年來，人們對婦產和兒科服務的要求提高，為了減少等待時間、享受高質量服務，愿意付出高價格，婦兒專科醫院的占比為17%

– 腫瘤、脊柱手術等新領域也出現了一些專科醫院

2009 年韓國我立德醫院集團和天津天士力集團合資開設了共同投資興建中國首家

涉外脊柱專科醫院上海我立德醫院

上海、北京、廣州主要高端專科醫院的類型

牙科41%、美容5%、康復治療5%、體檢13%、眼科8%、腫瘤5%、婦兒15% 多類專科

□ 民營企業的投資主要集中在門檻較低的眼科、牙科和體檢領域

– 眼科、牙科和體檢的高端品牌中，中資民營企業占了近一半，而在其它的專科高科品牌中，幾乎全部是中外合資、或合作企業

□ 高端專科醫院的醫療團隊相對獨立，但婦兒、眼科、牙科類專科醫院較依賴公立醫院的醫師資源

–近年來新出現的腫瘤、康復治療類高端專科醫院由海外醫師和具有海外學習和工作經驗的中國醫師共同創立，如上海百瑞腫瘤中心

– 北京美中宜和婦兒醫院的醫生曾在公立醫院中工作

– 北京新世紀兒童醫院幾乎全部聘請北京兒童醫院的現任專家，北京和美婦兒醫院也聘請了許多公立醫院的現任專家

公立醫院的高端服務部門

□ 目前醫院的高端服務主要分為三類：干部保健、國際服務、一般特需醫療 – 干部保健專門針對高級別老年國家干部，國際服務主要服務大使館外籍官員、來訪外

賓等，一般特需醫療針對普通病人，提供專家診斷和高質量服務

– 針對大眾的一般特需醫療在上世紀80 年代推出，一方面為了滿足不同層次的醫療需

求，一方面為了提高醫院收入

國發（1989）10 號文件允許醫生有償業余服務和醫院進行不同檔次收費，公立醫院

引進醫生出診、專家服務、夜間診斷等特別服務

年代，國家衛生部門希望醫療機構能夠降低對財政補貼的醫療，進一步鼓勵這些

創收項目

□ 公立醫院內的高端醫療逐漸從“滿足特殊需求”走向單純的“高端化、高收費”，引來

了許多爭議

– 公立醫院內的高端醫療與普通醫療共用醫師資源，針對特殊人群，通過高收費，預約、就診優先，引來了普通病人的不滿

一般特需醫療的掛號費在100-500 元左右，其他治療和藥品費用也是普通醫療的2-3

倍，并且不能通過基本醫療保險報銷

– 幾乎所有的二、三級醫院中都設有此類高端服務部門

– 最然國家要求公立醫院提供特需服務的比例上限為10%，但具體的定義不明，是床

位、收入還是醫師資源，導致很難進行管理

上海多家三甲醫院中“特需中心”和“科室特需”共存，采用其他手段擴大營業

五．高端醫療服務的發展新趨勢

市場擴大

□ 外資醫療集團加快在國內高端醫療市場的擴張

– 2011 年3 月，和睦家宣布為天津和北京的醫院擴充至少125 個床位

– 2010 年6 月，新加坡最大的私人醫療集團萊佛士醫療集團在上海經營面積達1 萬3000平方英尺的醫療中心，提供多元化專科、牙科和體檢等服務

– 2011 年6 月，金衛醫療集團有限公司宣布上海東方國際醫院56%的股份 □ 高端醫療市場受到關注，國內制藥、醫療相關企業也開始進入，一些民營醫療機構高端化趨勢明顯

– 2009-2010 年，上海復星醫藥多次收購和睦家母公司美中互利公司總共25%股份，從而邁入高端醫療產業；復星醫藥還與百匯醫療集團合作，在國內開設高端醫療門診

– 慈銘體檢集團推出的奢侈體檢中心慈銘?奧亞國際醫療會所將于2011 年年底開業

目前暫定的會費為99 萬終身免費，并初次會籍全球限額200 名

– 2011 年6 月，瑪利亞婦產醫院的投資方百佳(中國)連鎖婦嬰醫院投資管理有限公司在廣州建立了高端品牌廣州伊麗莎白婦產醫院

廣州伊麗莎白婦產醫院投資約1.5 億元，面積近2 萬平米，最豪華的產房面積

120平方米。各地圍繞高端醫療機構，建立綜合旅游、休養等功能的高端醫療產業園，希望借此提高醫療服務的吸引力

– 廈門計劃在五緣灣建設五緣高端醫療園

用地面積約37 萬平方米，規劃建筑面積約30 萬平方米，醫療園將引進一些成熟的高端特色醫療機構品牌，并輔之以健康檢查、醫療配套、度假酒店的康復療養區

– 廣東省計劃在南沙區建設國際健康城，發展高端醫療健康產業

高端醫療服務集中在腫瘤防治、心腦血管疾病防治、神經系統疾病防治、婦幼兒童疾病防治、生殖醫學中心、整形醫學中心、五官科(眼科)中心七個領域 – 瀘州市擬建“西南醫療康健城”，總占地1500 畝，投資20 億元，集醫療、養老療養、康健、教學、科研等為一體，以醫療為主

□ 公立醫院剝離特需服務，高端服務業務有望借此進一步擴大

– 上海醫改征求意見稿提出，逐步“剝離”公立醫院特需服務，將高端醫療服務集中到新建的浦東和虹橋兩大國際醫學園區。

考慮利用多點執業政策，讓三甲醫院的專家同時在國際醫學園區服務 – 在建的高端醫療園都計劃邀請知名公立醫院設立高端服務的分支機構 服務內容多樣化

□ 目標客戶從國內工作的外籍人群轉向國內高端人群

– 2011 年初，上海和睦家醫院推出了兩款分娩套餐團購，價格相當于正常費用的八折，和睦家首次采用團購的廣告模式，旨在吸引國內高端消費人群

– 一些醫院提供出國醫療服務，或海外醫生診斷支持，以吸引國內高端患者上海沃德醫療中心為需要前往美國醫治的病人提供各方面協助服務，其中包括空中救護、簽證辦理、陪同翻譯、住宿用膳及家庭協助等

2011 年上半年，日資醫院上海森茂診療所宣布，為吸引國內患者，將引進遠程醫療系統，使患者接受日本國內醫生的遠程診斷，以及幫助患者赴日就醫。高端醫院在全科門診的基礎上，設立以婦產、腫瘤等特色診療中心

– 2011 年1 月，北京和睦家醫院旗下啟望腫瘤治療之家正式運營，實行門診式腫瘤治療

– 相比全科門診，一些專科領域更能吸引國內高端人群

目前，上海和睦家醫院75%病人是外籍人士，而婦產科、兒科中有逾50%病人為中國人11

在建立了多個全科診所后，百匯近年來設立了腫瘤、婦產專科中心

新加坡百匯醫療在中國的大事記

年份事件

2007 與華山醫院合作建立的上海百匯華鷹門診部開業，由百匯控股70% 2007 收購上海瑞新醫療集團，后者已在上海建立了多家高端醫療診所 2008 在成都第一人民醫院建立百匯成都醫科中心

2010 與上海天壇普華醫院合作建立“新加坡百匯癌癥中心上海分中心” 2011 百匯成都醫療部進駐成都瑪麗亞婦產醫院。

六、總結和建議

□ 高端醫療的形式日益多樣化，并向專業化發展，高端專科醫療具有市場潛力 – 最早吸引患者前往高端醫療機構的主要原因是便捷的服務和舒適的環境，但最近對專科醫療的需求日益增加

– 高端全科醫院由于規模有限，與公立醫院相比競爭力很難超越，而高端專科醫療更容易通過設備、技術和服務創出特色

– 與眼科、牙科、婦兒相比，腫瘤、心腦血管、康復醫療等高端專科醫院的數量還很少，但市場需求會逐漸增加

惡性腫瘤、心臟病、腦血管病已成為導致我國城市居民死亡的前三大疾病（按死亡率排名，2009 年）12，這些疾病需要長期性治療，需要私人醫生式的醫療方式。高端醫療擠占公立醫療醫生資源的現象可能日益嚴重，一方面要加強高端醫療人才的培養，一方面可與外資醫療機構合作引進海外醫師資源

– 民營醫院在人才獲得方面面臨很多障礙，經常面臨人力資源短缺的局面

許多大型公立醫院都設有教學醫院，在醫院內部進行學生培養、并提供實習，保證了醫院人才的來源，而民營、外資醫院只能通過公開招聘來獲得人才 – 公立醫院內部的高端服務越擴大，其他醫療部門的醫師資源越緊張

高端醫療機構聘請公立醫院的專家多點執業，或是從公立醫院挖角專家，都不利于公立醫院醫療服務的開展

– 國內高端醫療人才仍比較缺乏，要通過社會和醫療機構內部兩個渠道加大培養力度

海南省近年來先后選派了200 多名優秀醫師和護理人員，到發達國家學習先進的醫療專業技術，費用由省財政、各類公益基金等共同承擔

和睦家對護士開設專門的培養課程，并實行按級別晉升作為激勵，并且鼓勵護士全方位參與醫院的運營

– 上海國際醫院等通過與外資醫療機構的合作，引入了國際化的醫療人才，計劃將來要擴大引入

– 新醫改方案提出，民營醫院在醫保定點、科研立項、繼續教育等方面，與公立醫院享受同等待遇，但在實際執行情況并不理想。

第五篇：中國嬰幼兒奶粉市場調查報告

告 中 國 嬰 幼 兒 奶 粉 市 場 調 查 報 告

.1 1． ． 背景

近年來，伴隨著我國乳品行業和嬰幼兒食品行業的快速發展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發展迅速。我國嬰幼兒奶粉市場持續“走高”。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場,中國是全球嬰幼兒配方奶粉發展潛力最大的市場。

一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內的本土品牌相差 3 到 4 倍的價格。這種價格現狀對市場規模的形成起到了一定的促進作用。

隨著國內品牌的逐步發展，國內品牌在我國嬰幼兒奶粉市場的市場份額也將逐步上升。

據統計，我國正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在 1700 萬左右,中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，這樣一個龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個誘惑。不過，現代家庭獨生子女多，家里就這么個寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長自然舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場的前景大為看好。1 ．1 1 現狀分析

我國奶粉總體消費量略有下降。我國奶粉人均月消費量 0.046 公斤，比上年年同期降低 4.2%。盡管奶粉總的消費量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉

市場潛力卻被國內外廠商看好。根據相關調查數據表明，美國、日本、中國已經構成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營。原本就差距不大的中國與日本市場，差距已經非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數的速度增長，目前中國已經成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。1 ． 1.2 高端市場集中度低

高端嬰幼兒配方奶粉市場卻一直是我國奶粉市場的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業只有 40 多家，市場集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠不到三分之一。而相比之下，經濟發達的地區和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。在香港市場市場，當地居頭位的美贊臣奶粉所占市場份額已有三分之一強，牢據首位。當地排名前三位的奶粉品牌共同擁有了五分之四的市場份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據市場份額高達 97.1%，榜首的美贊臣更獨攬半壁江山，所占份額接近總體市場的一半（以上數據截至于2006 年 6 月）。

隨著國內嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率，從而改變目前國內市場集中度低的現狀。1 ． 1.3 升級配方洋品牌優勢凸顯

日益增長的市場引來的是競爭的持續升級，嬰幼兒配方奶粉市場競爭尤為激烈。高端奶粉市場更是成了國外品牌的天下。為了進一步鞏固市場，國際品牌利用研發優勢，打響了配方升級戰。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經過嚴格的實驗，對 DHA、ARA 和膽堿這三種成分進行了科學的搭配。

每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、膽堿的含量分別為 17 毫克、34 毫克和 24 毫克。這一比例完全達到美國醫學會，世界衛生組織等國際權威組織推薦的相關標準，除了明顯增強孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強孩子記憶力。

雖然國產嬰幼兒奶粉最大的優勢在于市場銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競爭力的元素。國際品牌的發展方向是不斷改造、調整，使之更接近母乳，所以可以說現階段國內嬰幼兒奶粉的風向標仍然掌握在國際品牌手中。1 ． 1.4 市場進入良性軌道

國際知名品牌大多在行業中發展時間較長，研發實力強，技術水平高，而且擁有先進的質量控制和生產管理經驗。同時，在保證產品品質的基礎上，注重為消費者提供品牌的綜合價值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例，多年來一直堅持接近母乳方向研發，走高端產品路線。在質量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產到成品銷售，提供全程安全保障。并通過全面啟動“信心 A+工程”、開展“母嬰平安 120 活動”、成立“媽媽樂兒會”及關注貧困母親育兒教育等項目，密切了與消費者的聯系，拉動了銷售。雄厚的生產實力、先進的管理經驗、富有社會責任感的服務舉措，使美贊臣不僅在美國市場占據近半壁江山，而且自 2003 年以來連續多年在中國市場銷量第一。國內品牌欲在高端市場中突圍，最迫切的便是在質量管理和服務方面進一步蓄積能量，以此增強消費者的信心。2 ．數據描述

2.1 市場規模

2.1.1 嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數高速增長

我國近年來的嬰幼兒數量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機。嬰幼兒奶粉市場的規模不斷擴大，市場容量節節攀高。從 2004 年到目前。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數高速增長，平均復合增長率為 30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規模將在 50 億元左右。

2.1.2 國內品牌研發投入不足，需加大研發力度

擁有強大的科研實力保證配方技術不斷創新，滿足市場需要。國產品牌要想擺脫這種價格戰的低水平競爭，民族乳業的唯一出路是自主創新，只有通過品牌創新營銷創新尤其是產品創新來超越競爭對手，才能實現自己在消費者心目中獨特的價值。如伊利掌握了 LGG 益生菌在中國的獨家使用權，并且是首家對中國人母乳進行專項研究的奶粉企業，為中國消費者量身定做適用奶粉。

2.2 嬰幼兒奶粉市場價格分析

嬰幼兒奶粉出現“漲”機，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價刺激，個別國產高端奶粉也順勢漲價。

一些洋品牌奶粉目前已經全線漲價。在一些大型超市，惠氏第 1、2、3 階段的嬰兒奶粉提價 5%～10%不等，其中第 1 階段產品漲幅最大，從 160 多元/罐提到180 多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130 元漲至 195 元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至 158 元。

桶裝奶粉平均漲價幅度超過 20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現全線上漲的景象。相對桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號的 400 克袋裝雅培３階段奶粉，提價在 15 元左右，其他進口品牌的袋裝

奶粉提價幅度也少于桶裝奶粉。

盡管眾多洋品牌全面漲價，但國產的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價格變化不大，提價幅度在 10%以內。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從 142 元/罐漲到 158 元/罐，漲幅超過 11%。其他國產品牌過百元一罐的高端產品則只有 2-7元不等的微幅上調。

2.2.2 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成 2010 年奶粉普遍大幅漲價的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。進口奶粉奶源主要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國家。受新西蘭持續大旱、歐盟減少農業補貼等影響，近期全球奶源供應大幅減少。全球奶荒導致乳制品原料價格上漲，國產品牌奶粉生產所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進口.3 ．數據分析3.1 嬰幼兒奶粉市場需求分析

我國每年大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80％能夠得到母乳喂養，那么還有20％，也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養。每個孩子每年需要 27.2公斤奶粉，這樣總計就大約需要 9 萬噸奶粉／年，這里計算的是 6 個月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要 31 公斤奶粉，總共大約需要 11 萬噸。加上母乳不夠的，用一些奶粉來補充，大概也需要 9 萬噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。而排除其他因素，50％的市場也要 15 萬噸。

我國現在一年的嬰幼兒奶粉產量僅 8—12 萬噸，而年市場需求約 30 萬噸，簡單計算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達 20 萬噸左右。3.2 我國嬰幼兒奶粉市場調查

奶粉包裝上除了有調配方法外，還有奶粉成份表，逐一標注了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養成份作用宣傳以達到宣傳本產品 的 效 果。

市場調查顯示，大部份的家長還是對配方奶粉中的營養成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準備，不過仍然有接近1 成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。

調研顯示，消費者購買的奶粉包裝規格以每單位 400 克和 900 克的居多，選擇比例分別達到 40%和 20%。根據研究數據，如果我們把包裝規格分為兩類，即中等包裝（500 克及以下）、大包裝（500 克以上），可以發現，選擇中等包裝的消費者比例大約是 60%；選擇大包裝的消費者比例是 40%。結合消費者選擇的奶粉包裝類型進行交叉分析，可以更加明晰消費者的包裝需求。數據表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%，其中選擇 400 克包裝的比例超過 60%。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過 80%，其中選擇 900 克包裝的比例達到 50%。

3.3 目標群對奶粉品牌的知曉途徑3 ． 3.1 親友推薦和電視廣告是消費者品牌認知的主要途徑。

奶粉宣傳與普通消費品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網絡、雜志等形式進行推廣。消費者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產品宣傳的第一位，占總人數的25.19％。

3.3.2 醫生/護士推薦

結合消費者對各種品牌認知途徑的重要性評價，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費者認為最重要的，往往對他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費者對專家推薦和專業講座中推薦的品牌印象也會比較深刻，如“醫生/護士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等。

3.3.3 商場促銷也是比較主要的認知途徑

除了傳統的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它們是企業應當予以重點關注的傳播途徑。

一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內的本土品牌相差 3 到 4 倍的價格。

3.4 目標群選擇奶粉的目的嬰兒配方奶粉市場競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強配方奶粉的營養，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強胃腸道功能、加入葉黃素以保護寶寶視力、加入更多膽堿、DHA 以增強寶寶智力、視力等等。

父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發展，但其中增加全面營養提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的30.38%。其次則是促進大腦發育和提高增強身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59%，令人意外的是，補鈣及多種礦物質、維生素的配方奶粉關注的人相對

倒是比較少，占21.19%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強和智力提高，補充鈣質和礦物質、維生素的需求會退居其次；其次是目前市場上補鈣和礦物質、維生素等奶粉及補品偏多，父母會形成一種反對的心理。

益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據調查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對能否促進嬰兒智力的發展最關注，其次是有利于體格強壯的功能，而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關注人群相對少，一共只有 1.62％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。3 ． 5 消費者對嬰幼兒奶粉品牌喜愛程度

目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數，同一個階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過程中生長發育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但家長出于奶粉價格、營養配方等各方面的考慮，會讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。

無論選用哪一個品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長才是最重要的。調查中有接近9 成的用戶只選用過三個品牌或更少的配方奶粉，其實，只要寶寶吃后沒有出現不良反應，生長發育的正常的話，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因為不同廠家間的奶源與添加配方濃度不同，如果換奶粉方式不當，很容易導致寶寶腹瀉、便秘、過敏等癥狀，最終影響寶寶的生長發育。

在本次調查中，一共提供了 27 個嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個品牌用戶占最多數？國外品牌在市場上依然占有絕對優勢，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數的一半 52.22％，其中又一多美滋最突出，占了

18.11％。而國產品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占 8.19％。

3.6 影響消費者購買因素

營養與安全是消費者認為最重要的因素。消費者在選購嬰幼兒配方奶粉時經常會考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營養成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無不良反應”等是消費者認為比較重要的，重要性評價得分均超過4分。相對的“購買方便”和“價格便宜”等因素的重要性評價較低。

對消費者的選擇加以分析和歸納后可以發現，消費者在購買嬰幼兒配方奶粉時，考慮最多的不外乎是營養與安全兩個方面：營養方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營養成分（如蛋白質、鈣、微量元素等）和添加有益的營養成分（如DHA、AA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國際標準、同時又沒有不良反應。

作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對食物喜好的表達尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應外，就沒有更多的方式去了解。所以，家長只能通過商家廣告宣傳、信任正規廠家的品牌、了解更多相關的營養資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。

就目前市場而言，國外品牌銷售量遠遠大于國產的本土品牌，從調查中可以看出，家長在選擇奶粉的時候，有 26.78％會把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因為營養豐富而選用，占了 21.19％，其次是通過親友介紹。

3.7 消費者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道

在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。

調查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占 61.22％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達 30.13％，近年流行起來的網店也有 6.78%的占有率，證明大家對網店方便快捷的方式正逐漸接受。

根據調查結果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助，而花費方面每月大概在 300-500 元之間。4 ．

嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析

4.1 嬰幼兒配方奶粉存在的問題

近年來，劣質 奶粉事件時有耳聞，對嬰幼兒配方乳粉行業提出了嚴峻挑戰。以坂岐桿菌發生在嬰幼兒配方奶粉中為例，它可能來自原料、運輸環節，也可能來自周圍環境。如果企業沒有嚴格的質量控制體系，檢測手段落后，這個耐熱性極強的致病菌，將會對新生兒或早產兒的健康造成致命性危害。

4.2 國內嬰幼兒奶粉銷售中存在的問題

弱市場，與一些強勢品牌展開爭奪，欲把一個品牌擴大到全國化，而較少顧及企業有限的資源。國內許多嬰幼兒奶粉生產企業，往往也生產液態奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競爭液態奶市場的同時，還要在嬰幼兒奶粉市場參與跟國外品牌及國內其他品牌的競爭，分散了企業的資源難以形成優勢產品，進而

市場占有率也就不高。

添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素及礦物質等。由于生產工藝的問題，使得產品中各成分穩定性與進口奶粉相比還有差距，產品的標準化程度有待提高。在產品成分的標識上，國產嬰兒奶粉大多只能標注范圍值，而進口產品則標注準確值。消費者普遍反映國產嬰兒奶粉在沖調速溶性和口感上較進口奶粉遜色，這也是困擾國內生產廠家的一大難題。

4.2.2 產品組合深度不夠，未能塑造良好的品牌形象 過硬的拳頭產品和高端產品。跨國品牌的產品體系設計是它們壟斷市場的關鍵所在，跨國品牌往往以高端產品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，然后再向下對中低檔市場進行細分，通過對品牌產品、獲利產品、狙擊產品、基礎產品等合理的體系設計，細密的兼顧市場各個層面，在消費者面前樹立一個強有力的整體品牌形象。而國產品牌的嬰幼兒奶粉處于低端，缺乏拉動品牌的高端產品，在一系列的宣傳中不注重產品品牌的延續性和統一性，訴求主題多變，很難在消費者面前樹立起準確一致的品牌形象。

4.2.3 銷售形式傳統單一，未能實現整合營銷

營銷效果的最大化。國產品牌嬰幼兒奶粉企業在銷售過程中忽視產品的整合營銷，通常依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商——經銷──一級分銷—─二級分銷——零售——消費者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產品

迅速滲透到每個角落，但當中某一環節出現問題，如竄貨、經銷商跳槽，就會影響整個銷售的完成。

產品的推廣，而國外品牌則依據多種形式的推廣，典型的銷售形式如開辟新的銷售渠道——醫務渠道，讓產品差異化營銷，從而達到整個推廣的整合性。

近兩年，國內奶粉市場特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。但長期以來，國內嬰幼兒配方奶粉的高端產品市場一直為國外品牌所占據。據中國乳業協會統計，從 20 世紀 90 年代起，世界排名前 20 位的奶業品牌已經全部進入中國市場。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技術壟斷，使得產品價格居高不下；而國產品牌主要集中在中低端產品市場，以“價格戰”等方式苦苦爭奪市場份額。

4.3 全球配方奶粉市場空間巨大

配方奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場空間巨大：美國嬰兒粉量第一（銷售額大約24 億美 金）、中國第二（銷售額大約 14 億美金）、日本第三（銷售額大約 7.8 億美金）。4.4 嬰幼兒奶粉品牌競爭狀況分析

近年來隨著我國乳業的高速發展，嬰幼兒奶粉市場也逐漸成為企業和資本角逐的熱點。有關統計數據顯示，近幾年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數的增長迅速發展，未來幾年內將取代日本成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰幼兒配方奶粉市場。

（1）國產奶粉瞄準高端市場 我國每年大約有 1700 萬名嬰兒出生，假設其中有 20%需要用奶粉來喂養，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。目前我國乳品企業共有 1500 家左右，其中大多數都生產嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業生產的奶粉總量中，占了 1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠遠不到 1/3。如此巨大的市場潛力自然吸引了不少國內乳品企業和資本聚焦。三鹿、完達山等國內知名的乳業品牌都開始將眼光瞄準高檔嬰幼兒奶粉，在液態奶中做得風生水起的伊利，也聯合一家外資企業共同開發出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。

（2）嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角

業內人士分析，當前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容。跨國企業、國產中型、小型企業分別占據高、中、低端市場，其中跨國企業銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。

4.4.2 外資搶占國內嬰兒奶粉市場

從 2000 年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規模進入，高端市場就已經逐步形成。當年，美贊臣公司在中國推出添加 ARA 和 DHA 的系列高端嬰幼兒配方奶，預示著高端嬰兒配方奶粉進入了以營養配方為主旋律的新階段。

在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業運作經驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫務推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。

4.5 國內嬰幼兒奶粉業擁有的優勢

與國外奶粉相比，國產奶粉質量并不差，雖然小企業的嬰幼兒奶粉質量不容樂觀，但大、中型企業的產品合格率為 100％。而且進口奶粉中含有的各類高科技營養元素ＡＡ、ＤＨＡ、β－蘿卜素、核苷酸等等，國產的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市場策略的運用嫻熟，進口產品已經借著這些賣點在消費者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。

目前奶粉強勢品牌產品比如伊利、完達山等也處于奶源優勢產區。原奶收購價格相對較低，成本低廉。這是國內發展奶粉的優勢所在。國內奶粉價格卻便宜很多，國外奶粉價格一般在每桶(500g)在 60 元至 300 元。而國產奶粉價格則在每桶 30 元至 100 元。以前國內的奶粉只按孩子的年齡分類，而現在的分類則更加細致，國內奶粉生產商已經根據同一年齡段孩子的不同體質需求，開發出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高國內品牌的市場份額。可以說，優秀的品質和相對合理的價格令國產奶粉受到越來越多消費者的青睞。

4.6 國內嬰幼兒奶粉業存在的劣勢

以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業自上世紀八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發達地區為根據地，逐步占領中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強的品牌優勢、渠道優勢和產品優勢。目前全球排名前 100 的乳品企業已有 20 多家進入中國市場，進口品牌的產值已占我國乳品市場的三分之一。特別是在高端嬰兒奶粉方面，還是國內嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數外國品牌。

4.7 國內嬰兒奶粉業的面臨的機會

目前中國兒童用品市場的規模大約為 1200 億元，并且有望保持年均 15%的增長率，2010 年該市場的規模將達到 1700 億元。而隨著國內企業對嬰幼產品市場的關注，其產品質量會大幅度提高，人們對國內嬰幼產品的信賴度也會隨之提升。國產嬰幼產品會憑借質優和實惠，從以往被國外產品占先的市場中搶回屬于自己的地盤。作為擁有 13 億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為 8.8 公斤，僅占全球年人均奶類消費量 8%。巨大的市場潛力，使我國的乳業近年來得到了迅速發展，但在研發嬰幼兒奶粉、開辟高端產品市場方面，國產奶粉還應急起直追。嬰幼兒配方奶粉占絕對市場份額，為 61%，數量大約是 40 萬噸。

我國每年新增大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80%能夠得到母乳喂養，那么還有 20%也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養。一歲之內新生兒每年喝掉 43 公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達 14.62 萬噸。加上一歲后幼兒持續奶粉消費，嬰幼兒奶粉消費量就更大。按照奶粉平均單價 43.73 元/公斤的單價以及 40 萬噸嬰幼兒奶粉數量計算，市場總價值量為 174 億元，占全部乳品行業收入的 19.74%。

近年來，我國高檔嬰兒奶粉市場以每年兩位數的增長速度迅速發展，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。我國高檔嬰兒奶粉市場規模接近50 億元。盡管醫療機構大力提倡母乳喂養，嬰兒奶粉食用量還是呈現上升趨勢。主要是職業母親數量增加，斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平提高，幼兒持續飲用奶粉時間延長到學齡前的情況在增加。因此未來嬰幼兒奶粉數量和比例還將呈現剛性增長，預計年增長幅度在 5%左右。

目前我國乳品企業共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業生產的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠不到三分之

一，因此其市場空間還非常廣闊。由于中國的計劃生育政策，我國城市家庭處于4~6 個成年人撫養一個寶寶的階段。“不要讓自己的孩子輸在起跑線上！”成為父母一個堅定的信念。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時，奶粉的營養成分已經凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場有極大的發展潛力。

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