第一篇：營銷培訓：從理念宣導落實到動作分解

營銷培訓：從理念宣導落實到動作分解

員工希望得到的最佳培訓往往是今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓往往是能很快在市場上有所回報。如何使營銷培訓真正達到實戰效果，把空洞的理論宣導落實到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

不少企業高薪聘請營銷專家來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，課堂氛圍也很活躍，可是好象沒多大用？” 總覺得理論性太強，對業務實戰沒有指導作用，聽課時挺“熱鬧”，聽完課后再翻翻筆記——哎！想得到的問題解決方法卻還是沒有結果。

這正是一直以來困擾企業老板們“培訓是否有必要”的癥結所在——培訓到底有沒有效？

那么，什么是有效的培訓？員工希望得到的最佳培訓往往是今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓往往是能很快在市場上有所回報。

這種心態聽起來有點急功近利，但銷售培訓的對象是一線拼殺的戰士而非學者，針對銷售人員，好的營銷培訓效果也的確應該是能讓他們迅速吸收，能盡快運用于實踐。讓他們明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。那么如何使營銷培訓達到實戰指導的效果？

一、銷售技能培訓要貼近銷售人員實際工作場景，要注重把理念宣導落實到具體的動作分解。

尤其是對銷售過程中的具體工作事項（如：怎樣選擇新經銷商、超市進店談判等），培訓師要盡可能拋開傳統營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。以此為框架，設計教材內容，使培訓教材和實際工作情況完全結合起來，借鑒英語培訓中“情景對話”的實戰風格。

另外，營銷培訓需要把理論教育變成動作分解，把“應該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：有關經銷商的選擇，業務人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發商進行初步篩選→選出重點批發商逐一進行溝通→得出經銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協議→共同開發市場。這一培訓項目中業代需要突破的難點是：

·搞清楚廠商之間的關系實質，自己扮演什么角色？經銷商扮演什么角色？

·經銷商選擇的整體思路和工作步驟。

·如何說服客戶，激發他對經銷本產品的興趣。

依據以上內容、教材設置的建議思路如下：

首先應該給員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經銷商之間的關系，糾正那些做經銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好等常見錯誤思想。

2、給出經銷商選擇的整體思路，選擇經銷商不是越大越好，選擇經銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、行銷意識等綜合指標。

如果到這里就結束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰場景教育并落實到動作分解：

1、告訴業代有關經銷商的實力、行銷意識、終端網絡、口碑等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

2、知不等于行，人的思維有慣性，業務代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發展。評估模型如何建立、主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

3、業代現在明白了經銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當地方言怎么講，不知道批發市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。

4、OK！現在經銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經銷商，現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經營你的產品不感興趣，那么如何激發客戶的合作意愿就成了經銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發合作意愿：怎樣分析客戶的心態，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇的工作。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為動作流程，乃至重點難點解決方案示例，層層遞進、抽絲剝繭，培訓內容才會更貼近實際工作內容、更易于吸收，從而更有實戰效果。空洞的理論教育才算落實到了實處。

二、注重“殘局破解”

日常工作中要管理好經銷商盡可能防止沖貨出現？對極了，但沖貨在很多地方已經發生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現！

培訓內容的實戰性還體現在不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前哪里做錯了，為什么做錯了、應該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經銷商已經選錯、二批已經開始砸價、跨區沖貨已經泛濫、客戶已經拖欠貨款、超市已經要把產品清場……。面對殘局如何破解往往事關企業眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。這時就要求培訓師有更深層的實戰背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰動作分解，否則會得到學員一片噓聲。舉例說明：

超市業務運作過程，最讓人頭疼的是對“特價”活動的掌控，尤其是跨國連鎖大超市擅自對產品做特價，往往會起連鎖反應——未做特價的中小超市聯手抗議要求廠家給予同樣的“特價政策”，否則把你清場；其他大超市紛紛以更低價格跟進，損失直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個價格體系一旦混亂，批發通路無法出貨將導致整體癱瘓。

類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應該如何合理設置價格，防止問題發生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經這樣了，怎么辦？

對上面的例子建議如下：對有惡性砸價實力的大賣場，企業的業務主管應該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門設置大客戶部專項跟進）。其實，賣場采購也知道這種砸價行為對廠家意味著什么，往往這種特價就是懲罰“不配合的廠家”的手段。良好的客情可大大降低這種厄運臨頭的幾率；

一旦大賣場的“惡性特價”發生，廠家銷售經理要馬上趕到，查明事項起因，（如是否因為給超市破損/即期退換不及時，超市要特價處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續。如果該特價信息已經上刊（超市的特價海報）無法中止，可與超市采購經理/科長協商，爭取將絕大部分產品下架并減少陳列排面和海報——人為造成該特價產品在超市“很不起眼”、“存貨極少”，甚至“已經售完，有價無貨”的現象。

如以上措施均不能奏效，就要當機立斷、馬上給該超市停貨。并安排人員盡早盡快去超市搶購該特價產品。這一點點損失相對整體市場的癱瘓是微乎其微 ；主動去與當地其他大超市溝通，“負荊請罪”，防止大超市連鎖砸價。主動告訴他們：“某某超市把我們的產品打了特價，我們已經制止，給您帶來工作不便請您原諒。后續我們會給您的店里投入促銷活動等等”。面對中小超市聯名要特價政策否則把你清場的情況千萬不要輕易妥協——否則第二天大超市采購經理就會找你去談話，要你提供更大的優惠，最終必然是左右為難、泥潭深陷。

先盡可能向中小超市說明：這次特價是個意外，而且很快會制止，大賣場價格比小超市低也是正常現象。如果對方堅持要以清場要挾，你就得撥撥算盤珠子，看舍棄大賣場和舍棄這幾個中小超市哪個劃得來，然后壯士斷臂，用簡單的原則解決復雜的事情——只要你產品好賣，今天清場，過幾個月可能還可以進店。

……。

三、管理技能、素質教育培訓要避免空洞，盡可能具體化；

營銷培訓除了上述針對具體問題的業務操作專題培訓以外，還有一類偏重于素質教育的課題。如：談判技巧、管理技能、企業文化、時間管理等。旨在增強企業凝聚力，提高員工職業素質。

對企業而言專題營銷培訓是針對性解決實戰問題，素質教育是給整個團隊全面營養。素質教育同樣應該、也可以盡可能的落實到動作分解。

比如，銷售經理的培訓：與其告訴他管理如何重要，管理有哪些先進理念，有多少種理論流派，讓他越發覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經理每周、每天、每月的例行事務，演示給他“銷售經理典型的一天”的動作流程，讓他學會如何主持業務會議、如何反駁員工為自己開脫的種種借口、用哪些制度和表單監控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為；如何有效地檢核下屬、辦事處的工作不被下屬臨時突擊的市場假象所迷惑……

四、培訓課題要形成完整的系統；

專題培訓可以讓學員迅速吸收，學以致用，但不夠全面。要想全方位地提高業務人員的營銷素質和管理技能，專題培訓的課題設置最好能互相關聯，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓系統。

營銷培訓的系統應該分兩條主線：

（一）、渠道管理培訓：包括經銷商、零店、商超各渠道的業務操作技巧和相應的管理技能；而且每一個渠道的專題培訓要分級別設置STEP ONE/STEP TWO等由淺入深的階梯式教程。

（二）、管理技能培訓。管理技能要緊扣銷售經理在實際工作中經常遇到的具體工作事項、重點問題（如：管理者的角色轉換；人員管理基本技能；市場巡查；銷售政策制定；業務會議主持；帳款管理；促銷管理；……）。

通過這兩條主線的有機結合，員工在業務專題培訓階段逐步掌握各渠道客戶的拜訪、管理、控制方法，隨著工作經驗和職位的成長，進入管理培訓階段，體會管理者與執行者的差異，迅速掌握銷售經理常用的必備的專項管理技能。最終才能全方位提高自己的銷售技巧和管理功力，成為基本功扎實，一線經驗豐富，管理手段純熟的銷售精英。

就這樣，情景對話式的培訓教材設置，使營銷培訓更貼近銷售人員的工作場景；落實到動作分解的培訓風格使學員能迅速吸收學以致用；注重殘局破解的培訓方法解決學員的實際困難;結合實際,落實到管理者常用專項技能的管理培訓使最容易理論化的管理素質教育變得更實際;通過渠道營銷和管理技能教育兩條主線的有機結合實現培訓的系統化。最終通過這五大步驟的運用,真正實現營銷培訓的“落地”，培訓的實戰效果方得彰顯。

第二篇：有效培訓——從理念宣導落實到動作分解

有效培訓——從理念宣導落實到動作分解

作者：魏慶

此文原刊登于《銷售與市場》2002年5月

一、企業最大的經營成本是沒有經過培訓的業務員

企業的風險主要來源于兩方面，投資風險和經營風險。但對大多數老板而言，投資智慧是馬后炮的話題。因為“錢已經投進去了，廠房、設備、產品、都已既成事實，轉換投資的成本和代價并非每個老板都承擔的起”。所以老板們更關心的往往是經營風險—如何在現有環境和基礎上作好經營，開發市場，控制費用，創造利潤——這就需要管理。

何謂管理？

顧名思義，管理就是通過管人達到理事的目的。

但很多企業管人管不好，理事也理不順。

換個思路，把管理倒過來講——“理管”。先理順了再管就好管。理不順、直接管就難管。

怎樣理？

首先要從體系上下手，企業越大、員工越多、越要注重體系的建設，完全依靠員工的智慧和自覺性去做事跟賭博差不多，而且贏的機率很小——大家都知道，真正有經驗、有能力的人很難招到，有能力、又有自覺性、對企業又忠誠的人根本招不到。

建立一個制度體系和標準運作流程（如帳款管理手冊、客戶選擇標準、人員勞動紀律、薪資考評、發貨退貨、換貨程序等）。讓員工按體系和流程規定內容去做事，逐漸使員工“各顯其能，摸石頭過河”的比重降低，而各崗位間有機結合良性運轉的成份升高，員工人為因素造成的風險和差錯率就會減少，企業經營才能穩健。

其二、就要從人身上下手，有效管理實際上是一種團隊良好合作的狀態，但合作是有前提的，那就是合作個體要具備相應的素質。個體素質太差、合作會變成烏合。建立一套管理制度不難——有那么多先進企業的經驗可以借鑒，大大小小的咨詢公司也提供了豐富的外腦資源。但是很多咨詢案結果不理想，原因大多是企業執行力與咨詢方案不配套。畢竟任何體系最要靠人來執行。另外，好的管理體系更多的是使企業減少差錯率，減少經營風險，而要創造高速成長的業績更得靠人。所以：建立體系時要考慮于企業的執行力匹配，體系建立之后，還要教會做事的人（員工）如何按這個體系把事做對，以及如何在這個體系規定的空間和軌道上迅速提高技能，創最大效益把事做好。

這就需要培訓！

任何企業，任何行業，最終想經營成功必走這樣一個先理后管的過程：——理順制度體系（制度建設）、理順員工素質（員工培訓）、員工們做事有了可依循的制度和方向，同時又掌握了相應的技能，管理就會變的輕松有效。

培訓本身就是管理的重要核心內容，是一切管理方法最終落地執行的保障。但長期以來卻一直被忽視，經營狀況好的企業沒有緊迫感，所以不培訓。經營狀況差的企業大多把扭轉乾坤的希望寄托在高薪聘

請銷售經理，或策劃大師“點石成金”上，最終現實一定會教育中國的企業家——

1、企業的業績最終要靠員工做出，或者說，員工的素質技能決定企業的業績；

2、成熟專業的業務員很難招到，挖來的空降兵很難留住（因為能人大多要價高、脾氣大、而且面臨太多的擇業機會），而要挖來想大批量的能人，而且留的住，變為自己的員工隊伍根本不可能，好的員工隊伍只能靠培養，不能靠挖角；

3、培訓不足、員工缺乏基本業務技能、會給企業帶來很多巨大損失和風險

如：

1）員工送貨忘記拿客戶簽字的有效憑證；不能識破客戶結算詐騙的把戲；客戶經營人員變更不能及時察覺應對。等行為造成貨款流失；

2）經銷商選擇不當造成呆帳，促消費、廣告費大量被客戶截流，市場反而被作亂；

3）危機公關不當使“小事變大”，危及企業安全；

4）業務心理不成熟被市場假象迷惑（或急于沖業績），造成大量庫存即期；

6）見了經銷商除了要錢就是訂貨，缺乏客戶管理基本知識，導致市場完全被客戶反控；

……

對比一下這些損失和企業的培訓費用、人員工資費用、你會發現培訓并非錦上添花，也不是可有可無。一個企業最大的經營成本和經營風險往往就是來自于沒有經過培訓的業務員。

二、營銷培訓要從理念教育落實到動作分解

不少企業高薪延聘培訓師來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，可是沒多大用”。覺得理論性太強，對業務實戰沒有指導作用，聽課時候挺“熱鬧”，聽完課想得到問題解決方法還是沒有結果。

這正是一直以來困擾企業老板們“培訓是否有必要”的癥結所在——培訓到底有沒有效？

那么什么是有效的培訓？

員工希望得到的最佳培訓往往是，今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓往往是，能很快在市場上有所回報。

于是，能否讓學員盡快學以致用，對他們的實際工作形成指導，就成了衡量培訓效果的重點指標。

這種心態聽起來有點急功近利，但其實是企業需求所在，畢竟太多的企業因業務人員不具備基本業務技能造成企業巨大損失。太多企業犯常識性錯誤，卻還在一錯再錯，不知如何解決——培訓不是萬能的，也不能創造奇跡，但他可以讓你少做錯事、避免無味犧牲，甚至含冤死去。

至少在現階段對大多數中國企業而言，好的培訓效果應該是能讓學員迅速吸收，能盡快運用于實踐，讓員工明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。

三、如何使培訓達到實戰指導的效果？

員工培訓要注重系統性，要注重把理念落實到動作分解。

如前所述，培訓期望達到的效果是有效的實戰指導，所以培訓師在設置培訓教材（尤其是專題培訓）時一定要注意，盡可能拋開傳統營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至

尾的整個過程。緊扣員工的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內容，使培訓教材和實際工作情況完全結合起來，借鑒英語培訓中“情景對話”的實戰風格，同時注重更強的系統性。

另外，要注意，畢竟接受培訓的學員大多是奔張波于市場一線的業務員，而非營銷理論研究者，素質高低不齊，接受能力有限，靠一點理念灌輸很難迅速領會并自創工作思路。所以要盡可能把理論變成動作分解，把“應該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

有關經銷商的選擇，業務人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發商進行初步篩選→選出重點批發商逐一進行溝通→得出經銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協議→共同開發市場。

這一培訓項目中業代需要突破的難點是：

1、搞清楚廠商之間的關系實質，自己扮演什么角色？經銷商扮演什么角色？

2、經銷商選擇的整體思路和工作步驟。

3、如何說服客戶，激發他對經銷本產品的興趣。

依據以上內容、教材設置的建議思路如下：

首先應該員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念，正確的看待廠家和經銷商之間的關系，糾正那些做經銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好，等常見錯誤思想。

2、給出經銷商選擇的整體思路，選擇經銷商不是越大越好，選擇經銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、行銷意識、等綜合指標。

如果到這里就結束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰場景教育并落實到動作分解：

3、告訴業代經銷商的實力、行銷意識、終端網絡、口碑等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

4、知不等于行，人的思維有慣性，業務代表記了一肚子思路動作標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發展，評估模型如何建立，主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

5、業代現在明白了經銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當地方言怎么講，不知道批發市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業代一個工作流程。告訴到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。

6、OK！現在經銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經銷商，現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經營你的產品不感興趣，那么如何激發客戶的合作意愿就成了經銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發合作意愿：怎樣分析客戶的心態，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環境，第一句話講什么，什么時候要保持沉默，什么時候陳述觀點，什么時候反駁，怎樣反駁、以及哪些話對經銷商最有激勵效果等等。最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇的工作。

7、就此截止嗎？培訓內容的系統性實戰性還體現在不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經銷商已經選錯，二批已經開始砸價，跨區沖貨已經泛濫，客戶已經拖欠貨款，欠條已經丟失┈┈。面對殘局如何破解往往事關企業眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。這一部分內容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時體現，所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓師有更深層的實戰背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰動作分解，否則會得到學員一片噓聲。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為 動作流程，乃至重點難點解決方案示例，殘局破解的專題解析，層層遞進、抽絲剝繭，培訓內容才會更系統、更實戰、更易于吸收。空洞的理論教育才算落實到了實處。

營銷培訓除了上述針對具體問題的專題培訓以外，還有一類偏重于素質教育的課題。如：溝通藝術、管理藝術、個人成功學、企業文化、時間管理等。旨在增強企業凝聚力，提高員工職業素質。

對企業而言專題培訓是針對性解決實戰問題，素質教育是給整個團對全面營養，而后者尤其對大中型企業十分重要不可偏廢。

素質教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓師泛泛而談、背書本的借口，素質教育的目的是改變學員對事務的態度和 思想方法，但讓學員領會這些態度、思想方法的最佳途徑決不是大談理論。所以素質教育同樣應該、也可以盡可能的落實到動作分解。

舉例說明：

銷售經理的培訓：與其告訴他管理如何重要，管理有那些先進理念，有多少種理論，讓他越發覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經理每周、每天、每月的例行事務，演示給他“銷售經理典型的一天”的動作流程，讓他學會用那些制度和表單監控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為。

時間管理的培訓：與其大談時間管理理念，不如告訴學員，哪些不良習慣在浪費時間，養成那些好習慣可以節省時間、用什么樣的話術來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎樣記工作日記和工作計劃等等。

從理論上講，培訓的終極目的應該是提升員工的整體素質和團 隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團隊戰斗力。所以真正成熟的企業培訓不僅是教員工“現炒現賣”、在市場上“白刀子進紅刀子出”。更多的是一個從員工入職啟蒙（認識企業組織部門，企業文化，企業制

度等）乃至在職培訓（商務知識、業務技能、素質教育）。以及各個職級的晉升培訓等系列內容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓本身就可以大大增強企業凝聚力，培訓體系一旦成熟之后就會良性運轉，源源不斷的為企業打造優秀員工。但是，這種境界離中國目前的企業實際情況（尤其是中小企業）還有一段距離，他們當中大多數至今還沒搞過一次正規培訓，更談不上培訓體系，對他們而言，盡快借助外腦力量、研發適合企業自身人員、市場狀況的內訓教材，逐漸開始建立完整的內訓機制是長期工程，而迅速掃盲，讓企業和員工都盡量少做傻事，避免無味損失、是燃眉之急！純素質教育？潛移默化？他們現在還做不了，也等不起。

2001年，惠普商學院推出惠普管理模式課程，收費是天價，卻門庭若市，為什么？原因很簡單，他在手把手的教你惠普怎樣管理公司，怎樣拓展市場，“惠普模式”是他的品牌，“現學現用、現炒現賣”是他的核心競爭力。這就又一次印證了那句老話——在市場面前，合適的才是最好的。

實戰培訓，從理論宣導到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

第三篇：有效的營銷培訓：從理念宣導落實到動作分解

有效的營銷培訓：從理念宣導落實到動作分解

員工希望得到的最佳培訓往往是今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓往往是能很快在市場上有所回報。如何使營銷培訓真正達到實戰效果，把空洞的理論宣導落實到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

最有效的營銷培訓是把理念宣導落實到動作分解

不少企業高薪延聘營銷專家來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，課堂氛圍也很活躍，可是好象沒多大用？” 總覺得理論性太強，對業務實戰沒有指導作用，聽課時候挺“熱鬧”，聽完課后再翻翻筆記--哎！想得到的問題解決方法卻還是沒有結果。

這正是一直以來困擾企業老板們“培訓是否有必要”的癥結所在--培訓到底有沒有效？

那么什么是有效的培訓？

員工希望得到的最佳培訓往往是，今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓往往是，能很快在市場上有所回報。

于是，能否讓學員盡快學以致用，對他們的實際工作形成指導，就成了衡量培訓--尤其是營銷培訓效果的重點指標。這種心態聽起來有點急功近利，但其實正是企業需求所在，銷售本身就是 扎扎實實一步一個腳印的行為，銷售培訓的對象也是一線拼殺的戰士而非學者，所以針對銷售人員，好的營銷培訓效果應該是能讓他們迅速吸收，能盡快運用于實踐，讓他們明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。

如何使營銷培訓達到實戰指導的效果？

一.銷售技能培訓要貼近銷售人員實際工作場景，要注重把理念宣導落實到具體的動作分解。

尤其是對銷售過程中的的具體工作事項（如：怎樣選擇新經銷商、超市進店談判等），培訓師在設置培訓教材時一定要注意，盡可能拋開傳統營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。緊扣員工的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內容，使培訓教材和實際工作情況完全結合起來，借鑒英語培訓中“情景對話”的實戰風格。

另外，要注意，要盡可能把理論教育變成動作分解，把“應該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

有關經銷商的選擇，業務人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發商進行初步篩選→選出重點批發商逐一進行溝通→得出經銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協議→共同開發市場。

這一培訓項目中業代需要突破的難點是：

--搞清楚廠商之間的關系實質，自己扮演什么角色？經銷商扮演什么角色？

--經銷商選擇的整體思路和工作步驟。

--如何說服客戶，激發他對經銷本產品的興趣。

依據以上內容、教材設臵的建議思路如下：

首先應該給員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經銷商之間的關系，糾正那些做經銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好等常見錯誤思想。

2、給出經銷商選擇的整體思路，選擇經銷商不是越大越好，選擇經銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、行銷意識等綜合指標。

如果到這里就結束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰場景教育并落實到動作分解：

1、告訴業代有關經銷商的實力、行銷意識、終端網絡、口碑等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作--問什么話、走訪那些區域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

2、知不等于行，人的思維有慣性，業務代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發展。評估模型如何建立、主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

3、業代現在明白了經銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當地方言怎么講，不知道批發市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。

4、OK！現在經銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經銷商，現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經營你的產品不感興趣，那么如何激發客戶的合作意愿就成了經銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發合作意愿：怎樣分析客戶的心態，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇的工作。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為動作流程，乃至重點難點解決方案示例，層層遞進、抽絲剝繭，培訓內容才會更貼近實際工作內容、更易于吸收，從而更有實戰效果。空洞的理論教育才算落實到了實處。

二、注重“殘局破解”。

日常工作中要管理好經銷商盡可能防止沖貨出現？對極了，但沖貨在很多地方已經發生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現！

培訓內容的實戰性還體現在不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經銷商已經選錯、二批已經開始砸價、跨區沖貨已經泛濫、客戶已經拖欠貨款、超市已經要把產品清場……。面對殘局如何破解往往事關企業眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。這一部分內容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時體現，所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓師有更深層的實戰背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰動作分解，否則會得到學員一片噓聲。

舉例說明：

超市業務運作過程，最讓人頭疼的是對“特價”活動的掌控，尤其是跨國連鎖大超市擅自對產品做特價，往往會起連鎖反應--未做特價的中小超市聯手抗議要求廠家給予同樣的“特價政策”，否則把你清場；其他大超市紛紛以更低價格跟進，損失直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個價格體系一旦混亂，批發通路無法出貨將導致整體癱瘓。

類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應該如何合理設臵價格，防止問題發生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經這樣了，怎么辦？！

對上面的例子建議如下：

1、對有惡性砸價實力的大賣場，企業的業務主管應該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門設臵大客戶部專項跟進）。其實賣場采購也知道這種砸價行為對廠家意味著什么，往往這種特價就是懲罰“不配合的廠家”的 手段。良好的客情可大大降低這種厄運臨頭的幾率；

2、一旦大賣場的“惡性特價”發生，廠家銷售經理要馬上趕到，查明事項起因，（如是否因為給超市破損/即期退換不及時，超市要特價處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續。如果該特價信息已經上刊（超市的特價海報）無法中止，可與超市采購經理/科長協商，爭取將絕大部分產品下架并減少陳列排面和海報--人為造成該特價產品品在超市“很不起眼”、“存貨極少”，甚至“已經售完，有價無貨”的現象。

3、如以上措施均不能奏效，就要當機立斷、馬上給該超市停貨。并 安排人員盡早盡快去超市搶購該特價產品。這一點點損失相對整體市場的癱瘓是微乎其微 ；

4、主動去與當地其他大超市溝通，“負荊請罪”，防止大超市連鎖砸價。主動告訴他們：“某某超市把我們的產品打了特價，我們已經制止，給您帶來工作不便請您原諒。后續我們會給您的店里投入促銷活動等等”。

5、面對中小超市聯名要特價政策否則把你清場的情況千萬不要輕易妥協--否則第二天大超市采購經理就會找你去談話，要你提供更大的優惠，最終必然是左右為難、泥潭深陷。先盡可能向中小超市說明：這次特價是個意外，而且很快會制止，大賣場價格比小超市低也是正常現象。如果對方堅持要以清場要挾，你就得撥撥算盤珠子，看舍棄大賣場和舍棄這幾個中小超市哪個劃得來，然后壯士斷臂，用簡單的原則解決復雜的事情--只要你產品好賣，今天清場，過幾個月可能還可以進店。

三、管理技能、素質教育培訓要避免空洞，盡可能具體化。

營銷培訓除了上述針對具體問題的業務操作專題培訓以外，還有一類偏重于素質教育的課題。如：談判技巧、管理技能、企業文化、時間管理等。旨在增強企業凝聚力，提高員工職業素質。

對企業而言專題營銷培訓是針對性解決實戰問題，素質教育是給整個團對全面營養，而后者尤其對大中型企業十分重要不可偏廢。

素質教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓師泛泛而談、背書本的借口，素質教育的目的是改變學員對事務的態度和 思想方法，但讓學員領會這些態度、思想方法的最佳途徑決不是大談理論。所以素質教育同樣應該、也可以盡可能的落實到動作分解。

舉例說明：

銷售經理的培訓：與其告訴他管理如何重要，管理有哪些先進理念，有多少種理論流派，讓他越發覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經理每周、每天、每月的例行事務，演示給他“銷售經理典型的一天”的動作流程，讓他學會用那些制度和表單監控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為；如何有效地檢核下屬、辦事處的工作不被下屬臨時突擊的市場假象所迷惑……

時間管理的培訓：與其大談時間管理理念，不如告訴學員，哪些不良習慣在浪費時間，養成那些好習慣可以節省時間、用什么樣的話術來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎樣記工作日記、寫工作計劃等等。

談判技能的培訓：與其泛泛 而談的講談判的心理準備和談判的六種基本模式，不如分渠道講解，告訴業務人員面對經銷商、商超、零售店等不同的客戶常常要進行哪些談判，客戶會提出怎樣的異議和借口，對常見的借口用哪些話術回答。

四、培訓課題要形成完整的系統。

專題培訓可以讓學員迅速吸收，學以致用，但不夠全面。要想全方位地提高業務人員的營銷素質和管理技能，專題培訓的課題設置最好能互相關聯，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓系統。

營銷培訓的系統應該分兩條主線：

1.渠道管理培訓：包括經銷商、零店、商超各渠道的業務操作技巧和相應的管理技能；而且每一個渠道的專題培訓要分級別設置STEP ONE/SEEP TWO等由淺入深的階梯式教程。

2.管理技能培訓。管理技能要緊扣銷售經理在實際工作中經常遇到的具體工作事項、重點問題（如：管理者的角色轉換；人員管理基本技能；市場巡查；銷售政策制定；業務會議主持；帳款管理；促銷管理；……）。圍繞這些主題設置專項管理技能培訓課程，結合實際，深入淺出，循序漸進。

通過這兩條主線的有機結合，員工在業務專題培訓階段逐步掌握各渠道客戶的拜訪、管理、控制方法，隨著工作經驗和職位的成長，進入管理培訓階段，體會管理者與執行者的差異，迅速掌握銷售經理常用的必備的專項管理技能。最終才能全方位提高自己的銷售技巧和管理功力，成為基本功扎實，一線經驗豐富，管理手段純熟的銷售精英。

就這樣，情景對話式的培訓教材設置，使營銷培訓更貼近銷售人員的工作場景；落實到動作分解的培訓風格使學員能迅速吸收學以致用；注重殘局破解的培訓方法解決學員的實際困難;結合實際,落實到管理者常用專項技能的管理培訓使最容易理論化的管理素質教育變得更實際;通過渠道營銷和管理技能教育兩條主線的有機結合實現培訓的系統化。最終通過這五大步驟的運用,真正實現營銷培訓的“落地”，培訓的實戰效果方得彰顯。

結 束 語

從理論上講，培訓的終極目的應該是提升員工的整體素質和團隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團隊戰斗力。所以真正成熟的企業培訓不僅僅是教員工在市場銷售和日常管理工作?quot;現炒現賣“、”白刀子進紅刀子出“。還要建立從員工入職啟蒙（認識企業組織部門，企業文化，企業制度等）乃至在職培訓（商務禮儀、營銷/管理技能、素質教育）。以及各個職級的晉升培訓等系列內容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓本身就可以大大增強企業凝聚力，培訓體系一旦成熟之后就會良性運轉，源源不斷的為企業打造優秀員工。

但是，這種境界離中國目前的企業實際情況（尤其是中小企業）還有一段距離，他們當中大多數至今還沒有獨立的培訓部（或者培訓部里都是些行政人員，對銷售一無所知），沒有科學有效的培訓計劃，員工培訓大多是銷售年會上的”應景之作"，培訓的選題多為老板心血來潮的個人之見--于是一方面員工的業務技能、管理技能迫切需要提高，另一方面卻在稀里糊涂的被動接受著隔靴瘙癢漫無邊際無效培訓課程。對他們而言，盡快借助外腦力量、研發適合企業自身人員、市場狀況的內訓教材，逐漸開始建立完整的內訓體系是長期工程，而啟動穩定、持續的培訓機制，盡快引入高效、實戰的培訓課程，迅速提高員工營銷技能是燃眉之急。

純粹依靠潛移默化的素質教育對大多數企業而言，暫時還做不了，也等不起。

實戰培訓，從理論宣導到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

第四篇：有效培訓——從理念宣導落實到動作分解（寫寫幫整理）

有效培訓——從理念宣導落實到動作分解

作者：魏慶

此文原刊登于《銷售與市場》2002年5月

一、企業最大的經營成本是沒有經過培訓的業務員

企業的風險主要來源于兩方面，投資風險和經營風險。但對大多數老板而言，投資智慧是馬后炮的話題。因為“錢已經投進去了，廠房、設備、產品、都已既成事實，轉換投資的成本和代價并非每個老板都承擔的起”。所以老板們更關心的往往是經營風險—如何在現有環境和基礎上作好經營，開發市場，控制費用，創造利潤——這就需要管理。

何謂管理？

顧名思義，管理就是通過管人達到理事的目的。

但很多企業管人管不好，理事也理不順。

換個思路，把管理倒過來講——“理管”。先理順了再管就好管。理不順、直接管就難管。

怎樣理？

首先要從體系上下手，企業越大、員工越多、越要注重體系的建設，完全依靠員工的智慧和自覺性去做事跟賭博差不多，而且贏的機率很小——大家都知道，真正有經驗、有能力的人很難招到，有能力、又有自覺性、對企業又忠誠的人根本招不到。

建立一個制度體系和標準運作流程（如帳款管理手冊、客戶選擇標準、人員勞動紀律、薪資考評、發貨退貨、換貨程序等）。讓員工按體系和流程規定內容去做事，逐漸使員工“各顯其能，摸石頭過河”的比重降低，而各崗位間有機結合良性運轉的成份升高，員工人為因素造成的風險和差錯率就會減少，企業經營才能穩健。

其二、就要從人身上下手，有效管理實際上是一種團隊良好合作的狀態，但合作是有前提的，那就是合作個體要具備相應的素質。個體素質太差、合作會變成烏合。建立一套管理制度不難——有那么多先進企業的經驗可以借鑒，大大小小的咨詢公司也提供了豐富的外腦資源。但是很多咨詢案結果不理想，原因大多是企業執行力與咨詢方案不配套。畢竟任何體系最要靠人來執行。另外，好的管理體系更多的是使企業減少差錯率，減少經營風險，而要創造高速成長的業績更得靠人。所以：建立體系時要考慮于企業的執行力匹配，體系建立之后，還要教會做事的人（員工）如何按這個體系把事做對，以及如何在這個體系規定的空間和軌道上迅速提高技能，創最大效益把事做好。這就需要培訓！

任何企業，任何行業，最終想經營成功必走這樣一個先理后管的過程：——理順制度體系（制度建設）、理順員工素質（員工培訓）、員工們做事有了可依循的制度和方向，同時又掌握了相應的技能，管理就會變的輕松有效。

培訓本身就是管理的重要核心內容，是一切管理方法最終落地執行的保障。但長期以來卻一直被忽視，經營狀況好的企業沒有緊迫感，所以不培訓。經營狀況差的企業大多把扭轉乾坤的希望寄托在高薪聘請銷售經理，或策劃大師“點石成金”上，最終現實一定會教育中國的企業家——

1、企業的業績最終要靠員工做出，或者說，員工的素質技能決定企業的業績；

2、成熟專業的業務員很難招到，挖來的空降兵很難留住（因為能人大多要價高、脾氣大、而且面臨太多的擇業機會），而要挖來想大批量的能人，而且留的住，變為自己的員工隊伍根本不可能，好的員工隊伍只能靠培養，不能靠挖角；

3、培訓不足、員工缺乏基本業務技能、會給企業帶來很多巨大損失和風險

如：

1）員工送貨忘記拿客戶簽字的有效憑證；不能識破客戶結算詐騙的把戲；客戶經營人員變更不能及時察覺應對。等行為造成貨款流失；

2）經銷商選擇不當造成呆帳，促消費、廣告費大量被客戶截流，市場反而被作亂； 3）危機公關不當使“小事變大”，危及企業安全； 4）業務心理不成熟被市場假象迷惑（或急于沖業績），造成大量庫存即期；

6）見了經銷商除了要錢就是訂貨，缺乏客戶管理基本知識，導致市場完全被客戶反控；

……

對比一下這些損失和企業的培訓費用、人員工資費用、你會發現培訓并非錦上添花，也不是可有可無。一個企業最大的經營成本和經營風險往往就是來自于沒有經過培訓的業務員。

二、營銷培訓要從理念教育落實到動作分解

不少企業高薪延聘培訓師來講課，講完后總覺得“講的挺好，也很對，可是沒多大用”。覺得理論性太強，對業務實戰沒有指導作用，聽課時候挺“熱鬧”，聽完課想得到問題解決方法還是沒有結果。

這正是一直以來困擾企業老板們“培訓是否有必要”的癥結所在——培訓到底有沒有效？

那么什么是有效的培訓？

員工希望得到的最佳培訓往往是，今天聽完課明天就可以應用于實際操作中去。

老板們希望得到的最佳培訓往往是，能很快在市場上有所回報。

于是，能否讓學員盡快學以致用，對他們的實際工作形成指導，就成了衡量培訓效果的重點指標。

這種心態聽起來有點急功近利，但其實是企業需求所在，畢竟太多的企業因業務人員不具備基本業務技能造成企業巨大損失。太多企業犯常識性錯誤，卻還在一錯再錯，不知如何解決——培訓不是萬能的，也不能創造奇跡，但他可以讓你少做錯事、避免無味犧牲，甚至含冤死去。

至少在現階段對大多數中國企業而言，好的培訓效果應該是能讓學員迅速吸收，能盡快運用于實踐，讓員工明白自己以前為什么錯，錯在那里，學會以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯事，提高效率。

三、如何使培訓達到實戰指導的效果？

員工培訓要注重系統性，要注重把理念落實到動作分解。

如前所述，培訓期望達到的效果是有效的實戰指導，所以培訓師在設置培訓教材（尤其是專題培訓）時一定要注意，盡可能拋開傳統營銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。緊扣員工的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內容，使培訓教材和實際工作情況完全結合起來，借鑒英語培訓中“情景對話”的實戰風格，同時注重更強的系統性。

另外，要注意，畢竟接受培訓的學員大多是奔張波于市場一線的業務員，而非營銷理論研究者，素質高低不齊，接受能力有限，靠一點理念灌輸很難迅速領會并自創工作思路。所以要盡可能把理論變成動作分解，把“應該做什么”變成“怎樣去做”，教會學員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”這種傻瓜式的動作分解培訓會大大增強學員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

有關經銷商的選擇，業務人員的工作場景及步驟大致如下：

到達陌生市場→拜訪批發商進行初步篩選→選出重點批發商逐一進行溝通→得出經銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標→談判→簽協議→共同開發市場。

這一培訓項目中業代需要突破的難點是：

1、搞清楚廠商之間的關系實質，自己扮演什么角色？經銷商扮演什么角色？

2、經銷商選擇的整體思路和工作步驟。

3、如何說服客戶，激發他對經銷本產品的興趣。依據以上內容、教材設置的建議思路如下：

首先應該員工一點理論教育：

1、建立正確的觀念，正確的看待廠家和經銷商之間的關系，糾正那些做經銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好，等常見錯誤思想。

2、給出經銷商選擇的整體思路，選擇經銷商不是越大越好，選擇經銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網絡、行銷意識、等綜合指標。

如果到這里就結束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有行銷意識、有合作意愿、有管理能力的經銷商回來。

所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰場景教育并落實到動作分解：

3、告訴業代經銷商的實力、行銷意識、終端網絡、口碑等各項指標在實際工作中應該如何調查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區域、觀察什么現象、搜集什么數據、怎么發問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。

4、知不等于行，人的思維有慣性，業務代表記了一肚子思路動作標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發展，評估模型如何建立，主要內容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

5、業代現在明白了經銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當地方言怎么講，不知道批發市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業代一個工作流程。告訴到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經銷商”。

6、OK！現在經銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準經銷商，現實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經營你的產品不感興趣，那么如何激發客戶的合作意愿就成了經銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發合作意愿：怎樣分析客戶的心態，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環境，第一句話講什么，什么時候要保持沉默，什么時候陳述觀點，什么時候反駁，怎樣反駁、以及哪些話對經銷商最有激勵效果等等。最終打消客戶疑慮，結束經銷商選擇的工作。

7、就此截止嗎？培訓內容的系統性實戰性還體現在不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應該是怎么做，但問題是很多局面已成事實。經銷商已經選錯，二批已經開始砸價，跨區沖貨已經泛濫，客戶已經拖欠貨款，欠條已經丟失┈┈。面對殘局如何破解往往事關企業眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。這一部分內容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時體現，所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓師有更深層的實戰背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰動作分解，否則會得到學員一片噓聲。

就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為 動作流程，乃至重點難點解決方案示例，殘局破解的專題解析，層層遞進、抽絲剝繭，培訓內容才會更系統、更實戰、更易于吸收。空洞的理論教育才算落實到了實處。

營銷培訓除了上述針對具體問題的專題培訓以外，還有一類偏重于素質教育的課題。如：溝通藝術、管理藝術、個人成功學、企業文化、時間管理等。旨在增強企業凝聚力，提高員工職業素質。

對企業而言專題培訓是針對性解決實戰問題，素質教育是給整個團對全面營養，而后者尤其對大中型企業十分重要不可偏廢。

素質教育的課題本身比較“空”，但這并不是培訓師泛泛而談、背書本的借口，素質教育的目的是改變學員對事務的態度和 思想方法，但讓學員領會這些態度、思想方法的最佳途徑決不是大談理論。所以素質教育同樣應該、也可以盡可能的落實到動作分解。

舉例說明：

銷售經理的培訓：與其告訴他管理如何重要，管理有那些先進理念，有多少種理論，讓他越發覺得管理神秘浩瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何解決，告訴他一個銷售經理每周、每天、每月的例行事務，演示給他“銷售經理典型的一天”的動作流程，讓他學會用那些制度和表單監控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為。

時間管理的培訓：與其大談時間管理理念，不如告訴學員，哪些不良習慣在浪費時間，養成那些好習慣可以節省時間、用什么樣的話術來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎樣記工作日記和工作計劃等等。

從理論上講，培訓的終極目的應該是提升員工的整體素質和團 隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團隊戰斗力。所以真正成熟的企業培訓不僅是教員工“現炒現賣”、在市場上“白刀子進紅刀子出”。更多的是一個從員工入職啟蒙（認識企業組織部門，企業文化，企業制度等）乃至在職培訓（商務知識、業務技能、素質教育）。以及各個職級的晉升培訓等系列內容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓本身就可以大大增強企業凝聚力，培訓體系一旦成熟之后就會良性運轉，源源不斷的為企業打造優秀員工。但是，這種境界離中國目前的企業實際情況（尤其是中小企業）還有一段距離，他們當中大多數至今還沒搞過一次正規培訓，更談不上培訓體系，對他們而言，盡快借助外腦力量、研發適合企業自身人員、市場狀況的內訓教材，逐漸開始建立完整的內訓機制是長期工程，而迅速掃盲，讓企業和員工都盡量少做傻事，避免無味損失、是燃眉之急！純素質教育？潛移默化？他們現在還做不了，也等不起。

2001年，惠普商學院推出惠普管理模式課程，收費是天價，卻門庭若市，為什么？原因很簡單，他在手把手的教你惠普怎樣管理公司，怎樣拓展市場，“惠普模式”是他的品牌，“現學現用、現炒現賣”是他的核心競爭力。這就又一次印證了那句老話——在市場面前，合適的才是最好的。

實戰培訓，從理論宣導到動作分解，對中國的企業界和培訓界而言是迫切需求，是機會，也是難題。

第五篇：經銷商管理動作分解營銷培訓(八)

經銷商管理動作分解營銷培訓

（八）上篇主要內容回顧 ：

上節我們學習了銷售人員在面對經銷商進行合作前談判、鼓勵其合作意愿時的基本技巧。要點如下：

1.心中有數

2.營造環境

3.厚而不憨

4.善動者動于九天之上

5.雙向溝通

本節將進一步學習，與經銷商溝通、制定新市場開發計劃時的具體方法和常見模式。

實戰動作培訓：新市場開發計劃的制定與溝通的具體“套路”

孫子兵法云：“兵無常勢，水無常形，能因敵之變化而取勝者，謂之神”。告誡后人既要熟練運用兵法規律、又要懂得因地制宜，根據敵方的情況靈活應對。

商務談判也當如此，上節中所講的經銷商談判5條基本技巧，只是“內功心法”，而非具體動作。學員聽完課之后，要通過實踐印證，經歷多次應用成敗經歷，才能“運用自如，收發由心”，真正成為自己的技巧。

商務談判技巧是否可以教會大家一些固定的“套路”，真正做到“從理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完下午就能用”的效果呢？筆者集多年一線銷售經驗，根據這一環節中經銷商的常見疑惑心理，常問的問題，總結針對性的破解方法。學員熟練掌握可起到“見招拆招”“一招制敵擒拿手”的效果！具體內容如下：

一、談判“套路”背景：經銷商心理分析：

如上節所言，經銷商面對新的廠家，興奮（有新的賺錢機會）與憂慮（萬一做不好要賠錢）兩種心態并存，銷售人員要做的是把它的興奮心理“提”起來，心態“壓”下去。

大多數商人做生意，心里首先想的其實不是賺錢，而是怎樣才能不賠錢？所以在與經銷商溝通市場開發計劃的過程中要注意談判重點的先后次序，首先是讓經銷商感覺到做我們的產品不會賠錢，有安全感，然后才是能賺多少錢。

二、談判 “套路”具體“招數”——讓經銷商感到“不會賠錢”的方法

1、通過業務人員的良好個人形象和專業素質讓經銷商感覺到廠家的實力 經銷商眼里業務員的素質就代表廠家的素質，很多業務員在言行舉止上的小失誤（如：不守時、頭發蓬亂、西裝袖子商標未拆）都會讓經銷商感到這個廠家沒實力，跟這個廠家合作不安全。所以業務人員要首先要從守時、個人風度、言談舉止各方面注意穩重得體的專業形象。另外，在經銷商選擇動作流程我們講過，業務員要經過“知己，知彼、知環境”，然后再去拜訪經銷商。否則“行家一伸手就知又沒有”，經銷商感覺廠家業務員對當地市場完全是外行，也會產生信任危機。

2、降低首批進貨門檻，打消經銷商的擔憂、畏難心理。

話術：公司規定所有新經銷商第一次進貨不能超過五萬元，目的就是保護經銷商的利益，不讓經銷商有太大風險。

分析：尤其是對陌生品牌，經銷商首次進貨必然心里不踏實。首次訂單就給經銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服經銷商，也會讓經銷商產生該產品“占資金和庫存量大、周轉慢、產品不好銷”的負面印象。專業的銷售人員應該根據市場情況給經銷商下合理的訂單量，明白市場實際銷量不是經銷商進貨量而是終端消化量。面對新開戶的經銷商更應該注意小批量發貨，迅速幫經銷商實現實際銷售以激勵其合作意愿。所謂 “首批限量進貨”，未必是企業政策，但業務人員心里應該有這本帳！

3、有關獨家經銷權的合理解釋

強調獨家經銷權的合同保障會讓經銷商感到安全。但尤其對相對有影響力的品牌，筆者不太贊同開發新經銷商沒有經過一段時間的市場驗證就簽較長期的獨家經銷合同，一旦該經銷商不能勝任會使廠家在經銷商增設/更換問題上陷于被動，建議應對方法如下：

※不要簽獨家代理商合同，只簽特約授權經銷合同（中國的法律只保護獨家代理權，對經銷權解釋尚未嚴格界定）

※話術：“我不想開第二戶經銷商，經銷商開得越多，廠家的運輸成本越高，砸價沖貨越嚴重，管理成本越高。我的期望是用最少的經銷商做好市場。只要您能完成銷量任務，同時完成廠家規定的鋪貨率、生動化達成率、大賣場進店率等過程指標，廠家一定保留你的獨家經銷權”。

※合同明確經銷商的基本義務：包括付款方式、銷量任務、必須保持的庫存數乃至該區域的鋪貨率、開戶數生動化達成率、大賣場進店率等過程指標要求（其一可以引導牽制經銷商給它規定相對明確的努力方向和游戲規則、其二可作為是否保留獨家經銷權的理論依據）。

4、強調廠家的市場管理制度嚴格

a、廠家的銷售政策往往是市場價格混亂的根源，在向經銷商宣傳銷售政策時要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級獎勵誤區，保護市場價格秩序” 使經銷商感受到廠家正規嚴謹的經營思想，從而產生信任感和安全感.。

分析：通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上，經銷商不怕銷量小，只要努力（做好過程指標）就可以得到銷售獎勵。而返例政策注重對鋪貨率、大賣場的市場占有率、物流（外埠開戶）、專銷等過程指標約束，體現了廠家注重市場秩序控制的經營思想。

說明：坎級銷售獎勵政策并非不可用，對于新品牌進入大面積空白市場，廠家依靠經銷商銷售，價格體系又預留了一定空間時，可采用這一政策——通過坎級銷售獎勵+廣告+產品力迅速擴大市場覆蓋面（但一定會帶來沖貨砸價），然后適當的時間調整銷售政策重整價格秩序，所謂“先發展后規范”。本例中所講到的銷售政策適用于成熟品牌、成熟市場、且企業有一定的市場執行監控人力投入。

b、強調公司對沖貨、砸價的嚴格治理：

話術：

假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷、進貨量、廠家支持等等）。但有一個原則不能動——就是沖貨砸價。我們公司在治理沖貨砸價上的原則是先處罰當區的銷售主管、再處罰經銷商，抓住經銷商沖貨砸價的證據，“殺無赦，斬立決”！

分析：

業務人員在經銷合同確定之前就對經銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經銷商不但不會生氣，反倒會感到安全——這個廠家治理沖貨砸價很嚴格，將來我的市場不會被沖貨！

5、強調廠家重視程度 ：

話術：明年你這塊市場是我們公司的樣板市場/試點/明星市場

注意：業務人員而言說這句話要懂得“表達精確”（避免經銷商期望過高導致失望），重點市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點市場呀！

6、強調廠家的售后服務和經銷商義務：

注意：業務人員說話要留有余地，不要讓經銷商感覺到“反正廠家答應一旦有即期破損就會給調換、補償、甚至退貨，多壓點貨沒關系！”

在宣傳公司售后政策如何解經銷商后顧之憂的同時還要告訴經銷商“做生意就要承擔必要的風險”“經銷商/批發商進貨量不是銷量，終端市場實際消化

量才是銷量”“不要光想著賣不完了退貨，要關注終端銷售和庫存管理，避免隱性庫存乃至過期/不良品大量出現”。

7、產品有優勢：

講本品的優勢要言之有物：首先講產品適合市場，其二講本品比現在暢銷的競品某方面有優勢如：黑龍江的糧食生長周期長、不施加農藥化肥，純綠色食品，釀造用的水是無污染的水。

綜上，按照如上套路進行溝通，經銷商會看到一個專業嚴謹的業務人員來找他洽談代理事宜、廠家有實力、銷售政策有激勵性而且注重市場秩序、只要自己努力完成過程指標、經銷權和銷售獎勵就會有保障、市場管理嚴格、沖貨亂價治理有力得法、所在城市又是廠家比較關注的市場、而且首批進貨量壓力又很小、產品適合當地市場需求，而且相對競品有優勢，又確實有“看得見、摸得著”的良好銷量前景???這樣的產品簡直就是穩賺不賠。真正幫經銷商放下“怕賠錢”的包袱，再轉入“怎樣賺到錢”，“怎樣實現市場遠景”，才更有實際意義。

原來，“兵無常勢，水無常形”實際上實形散神不散。談判其實是有套路和固定招數的！制勝秘訣就在于“能因敵之變化而取勝者，謂之神”——分析對手的心理，把它可能存在的疑慮可能的問題提煉出來。事先準備好答案，勤加演練。“臺上三分鐘，臺下十年功”，之所以你在談判桌上能“占盡主動”，“見招拆招”甚至“一招制敵”，原因是你提前知道對手可能會出什么招，談判并不是靠口才，而是靠準備！