第一篇：國際國內衛浴品牌大簡介

國際國內衛浴品牌大簡介

一、高檔衛浴品牌 科勒：美國品牌，以陶瓷、廚衛龍頭、浴缸等系列為主，市場定位高檔，除零售外，占據一大部分五星級酒店的市場。目前市場穩中有升。美標：美國大眾品牌，以陶瓷、龍頭、浴缸等系列為主，過去在中國有較大影響力，曾占據一部分三星級酒店市場，目前市場形式下滑。售外，工程以四星級酒店為主。目前市場穩中有升。

樂家：注冊在西班牙的歐洲著名時尚衛浴品牌，在歐洲知名度非常高，進入中國市場相對較晚，但其發展上升很快，產品以陶瓷、龍頭、浴缸等為主，款式新穎、造型時尚，發展潛力巨大。

杜拉維特：德國著名衛浴品牌，以陶瓷類產品為主，產品款式獨特，品質好，目前在中國高檔市場中發展平穩。

漢斯格雅：德國著名衛浴品牌，以五金龍頭、花灑淋浴柱等系列產品為主，產品設計新穎，品質好，目前在中國高檔市場中發展平穩。

吉事多：臺灣著名衛浴品牌，產品含蓋陶瓷、五金、休閑衛浴等，非常注重終端店面形象，一度在市場上銷售不錯，但近些年整體成下滑趨勢。

阿波羅：國內著名衛浴品牌，產地佛山，產品以沖浪缸、蒸汽房等休閑衛浴為主，近期也開發了簡易淋浴房等系列，產品檔次高、品質好，目前在國內休閑衛浴行業處于領先位置。

喬登：臺灣衛浴品牌，以五金龍頭為主，定位高檔，目前在國內市場已呈下滑趨勢。和成：臺灣知名衛浴品牌，產品以陶瓷為主，進入中國市場后，推出了五金、浴缸等綜合配套系列，目前在中國一部分市場，如：上海、福建等銷售相當不錯。

尚高：稱德國品牌，產地廣東，早期以生產高檔玻璃盆為主，并長期在這一行業處于領先地位，后期陸續開發了時尚實木浴室柜等配套系列，目前在國內衛浴市場發展平穩。

勞芬：瑞士極品衛浴品牌，市場定位極高，產品趨于概念化，由于其產品價格昂貴，目前只在國內沿海發達城市有一定銷量。

高儀：德國著名衛浴品牌，以五金水龍頭為主，目前在中國高檔市場中發展平穩。中宇：產地福建南安，初期以五金龍為主，主要出口海外，后開始走整體衛浴，自建陶瓷廠、浴室柜廠、淋浴房廠等，上市后與德國高儀合作，市場處于快速上升期。

唯寶：德國頂級衛浴品牌，以陶瓷、五金龍頭、休閑衛浴為主，其價格昂貴，目前只在國內沿海發達城市有一定銷量。

高陶：泰國著名衛浴品牌，以陶瓷類產品為主，過去在中國高檔市場有一定的市場分額，但近些年市場嚴重下滑，在市場上已不多見。

莊頭北：臺灣知名衛浴品牌，以生產水龍頭為主，進入中國市場后開始配套陶瓷類產品，但其在中國市場操作不成功，目前已在市場上消失。

伊奈：日本高檔衛浴品牌，產品以陶瓷、五金、休閑衛浴等為主，在中國市場上操作并不成功，目前在市場上不多見。

英陶：以陶瓷類為主，目前市場操作一般。

丹麗：法國衛浴的老品牌，產品以陶瓷為主，過去在中國高檔市場上銷售不錯，但近些年市場嚴重下滑，在市場上已不多見

伊麗：產地佛山高明，產品以陶瓷類為主，款式獨特，定位高檔，但其產量較小，品質相對不穩

漢莎：德國著名品牌，以五金水龍頭為主，產品檔次高，但在中國市場不常見。

科寶.博洛尼：以高檔櫥柜為主，目前也貼牌發展一部分陶瓷衛浴產品，定位高檔，終端多以繁華路段沿街形象店為主。

華樂詩：公司前身為香港聯興行建筑材料有限公司，主要以代理科勒、漢莎等進口產品為主的貿易公司。華樂詩產品多以貼牌為主，目前市場操作一般！

貝朗：打美國品牌，系臺資公司！廣州為公司的組裝基地，上海為營銷管理中心，05年前國內中高檔衛浴市場操作蠻好，近些年下滑！

杜菲尼：注重設計，以北歐簡約風格為設計，陶瓷產品優勢明顯，08年上市新推廣品牌，目前在國內發展和上揚趨勢！

帝朗：目前國內最高檔的五金掛件品牌，尚未發展其他配套系列衛浴，產品款式新、品質好，在高檔五金掛件行業占有穩定的分額。

雅鼎：產地浙江，國內高檔五金掛件品牌，定位略低于帝朗，近些年又推出了水龍頭、浴室柜等系列產品，定位高端，目前在國內市場發展迅猛。

卡西奧：德國衛浴品牌，以陶瓷類產品為主，注重終端形象建設，過去在國內市場銷售不錯，近些年下滑較嚴重。

摩恩：美國著名衛浴品牌，以水龍頭和不銹鋼水槽為主，產品定位高檔，目前在國內市場銷售平穩。

歐琳：產地浙江，以生產高檔水槽及廚房電器為主，在國內水槽行業處領先位置。弗蘭卡：外資企業，以生產高檔水槽為主，在國內水槽市場發展平穩。

和樂：臺灣衛浴品牌，以陶瓷類產品為主，多以彩金系列作為賣點，目前在國內市場已呈下滑趨勢。

二、中檔衛浴品牌 箭牌：樂華集團最早推出的品牌，產地佛山，也是目前國內營銷戰略最好、實際銷量最大的國產衛浴品牌，在整個中檔品牌中處于龍頭老大地位。法恩莎：樂華家族繼箭牌之后推出的第二個品牌，初期定位比箭牌略高，但在后期市場運作中檔次逐漸拉平，該品牌在整個中檔市場中占有重要的地位，近幾年發展平穩。美加華：樂華家族繼法恩莎之后推出的又一中檔衛浴品牌，后與樂華集團分離，定位與法恩莎一致，目前市場運營平穩。

安華：樂華家族較近推出的衛浴品牌，初期定位比箭牌略低，實際運作中多數地區與箭牌檔次相近，目前市場上升很快。

維可陶：美加華推出的第二品牌，也是樂華家族最新推出的衛浴品牌，目前處于網絡建設拓展階段。

金牌、澳斯曼、吉美：廣東力豐集團下轄的三個衛浴品牌，產地廣東開平，澳斯曼定位相對較高，金牌次之，金牌、澳斯曼以陶瓷類產品為主，吉美開始以淋浴房為主，后加入了陶瓷。從市場上看，金牌、澳斯曼整體不錯，吉美相對影響力較弱。

漢司、法思羅、卡芬：廣東恒華集團下轄的三個衛浴品牌，產地佛山，檔次自漢司開始一個較一個略高，但由于其產品款式雷同，市場運作自相殘殺，三個品牌均下滑嚴重。派拉素、新中源：廣東新中源集團的兩個衛浴品牌，派拉素推出時間較早，新中源是新近才推出，新中源集團是亞洲最大的陶瓷企業，但由于其主營是瓷磚，派拉素在市場上并不成功，新中源還有待觀察。東鵬：與東鵬瓷磚屬同一家公司，產品以陶瓷類為主，定位中檔，多數市場以瓷磚代理商兼營衛浴的模式為主，市場經營不溫不火。

鉆石：是中國較早的知名衛浴品牌，以陶瓷產品為主，上世紀末曾在國內中檔市場銷售極好，但后期發展遲緩，下滑嚴重。

鷹衛浴：前身是鷹牌衛浴，過去曾是國產衛浴的市場老大，但由于其服務等方面的原因，前幾年開始嚴重下滑，后被樂家公司收購，重組為“鷹衛浴”重新進入市場，目前發展勢頭良好。

薩米特：新明珠集團的著名瓷磚品牌，新近開始推出以陶瓷為主的衛浴產品系列，目前處于市場推廣階段。

浪鯨：以休閑衛浴為主的中高檔品牌，新近推出了自產的陶瓷系列產品，近幾年市場發展呈上升趨勢。

萬斯敦：國產中檔休閑衛浴品牌，以生產蒸汽房、按摩缸為主，近期開始貼牌陶瓷，目前在國內中檔衛浴市場發展平穩。

益高：前身為金潔潔具，以休閑衛浴為主，現在開始大力開發陶瓷類系列，目前市場發展平穩上升。

朝陽：廣東開平著名水龍頭品牌，以生產五金水龍頭和各類沖洗閥為主，一度市場影響力很大，但近幾年受以九牧為代表的南安品牌沖擊較大，市場形式下滑。

路易斯、高爾夫：廣東前知名休閑衛浴品牌，路易斯檔次略高于高爾夫，曾以推出經濟型蒸汽房、按摩缸占領大部分休閑衛浴市場，后因浙江品牌的沖擊及自身品質的影響，開始大幅下滑。

地中海、伊高路：休閑衛浴品牌，伊高路的推出晚于地中海，但整體市場地中海發展平穩，伊高路發展一般。

華美嘉：知名休閑衛浴品牌，產品定位可比阿波羅，在國內一部分市場操作不錯。英皇、IVI：產地廣東，以休閑衛浴為主，后又推出配套浴室柜系列。陶瓷貼牌，產品定位中檔偏高；IVI是他的另一品牌，定位較英皇高，目前市場發展均一般。

理想：廣東中山的著名簡易淋浴房品牌，產品定位高檔，在該行業中影響力非常大。加楓：廣東中山的另一著名簡易淋浴房品牌，在該行業中與理想同樣具有較大影響力。卡萊爾：廣東佛山的某衛浴品牌，定位為加拿大風格，初期以淋浴房為主，后大力開發陶瓷類產品，目前整體形式下滑。

OXO：自稱香港品牌，以水龍頭、陶瓷為主，產品款式設計獨特，價格較貴，但目前市場銷售一般。

九牧：產地福建南安，初期以五金龍頭為主，后開始綜合配套，但目前陶瓷貼牌（自產生產線正在籌建），由于其營銷力度較大，在當前的中檔五金行業中處于領先地位。

申鷺達：產地福建南安，以五金龍頭為主，市場影響力低于九牧。

輝煌水暖：產地福建南安，以五金龍頭為主，市場影響力低于九牧。

帝王：產地重慶，以全部生產亞克力衛浴為特色，款式新穎，初期發展迅猛，但近幾年發展后勁不足，市場一般。歐派：著名櫥柜品牌，近兩年開始發展衛浴，產品定位中高檔，目前處于網絡建設階段。寶路：上海知名衛浴品牌，以五金龍頭為主，后實現了陶瓷等系列產品的綜合配套，在部分區域發展良好。

歐路莎：著名休閑衛浴品牌，目前也開始了陶瓷的貼牌，產品定位中高檔，目前市場形式平穩。

歐莎：著名龍頭品牌，產品定位中高檔，款式新穎，目前市場發展平穩。惠達：著名國產衛浴品牌，以陶瓷類產品為主，后陸續開發實現了全部衛浴系列的綜合配套，產品定位中檔，目前國內發展形式平穩，其出口發展迅猛。

四維：知名國產衛浴品牌，產地重慶，以陶瓷類產品為主，定位中檔，近幾年國內發展出現下滑，但其出口保持的不錯。

美林：產地山東維坊，曾在上世紀末在市場享有一定知名度，但后期出現嚴重下滑，目前在市場上以很少見到。

華藝：國內知名龍頭品牌，產地廣東開平，產品定位中檔偏低，目前市場形式較幾年前略有下滑。

希恩：知名龍頭品牌，產品較華藝定位高，目前市場形式平穩。

航標：商標在意大利注冊，產地福建漳州，以陶瓷產品為主，目前主要是出口，國內銷售網絡尚未健全。

歐博朗：商標在佛山注冊，產品全部貼牌，定位較高，目前市場一般。

九福：自稱唐山品牌，實際產地在汕頭，定位中檔，但目前市場已出現嚴重下滑。中陶：河南知名衛浴品牌，產品定位中檔，但由于其產品品質相對不穩定，市場拓展未成功。

三英：產地廣東佛山，產品以釉下彩碎花為特色，由于其產品定價不低，且知名度不高，市場銷售一般。

三、浙江衛浴品牌系列

卡貝: 產地馬嶼，產品以太空鋁掛件為主,.目前國內中檔的五金掛件品牌，尚未發展其他配套系列衛浴，產品款式新、品質好，在中檔五金掛件行業占有穩定的分額。

康利達：產地浙江杭州，以淋浴房、浴缸為主，產品走中檔路線，目前發展趨勢不錯。豐貝：產地浙江杭州，產品以浴室柜為主，目前市場形勢平穩。

舒奇蒙：中國馳名商標，年產80萬套淋浴房，目前國內銷售網絡健全。

卓藝：位于錢塘江南岸的“中國衛浴之鄉”——杭州市蕭山區黨山鎮，目前主要做出口。家蕊: 產地馬嶼，國內中檔五金掛件品牌，近年又推出了水龍頭、廚房掛件,地潺系列產品，定位中端，目前在國內市場發展迅猛。

四、潮州衛浴品牌系列 恒潔：在潮州形象最好，銷量最大的品牌，在國內的一大部分市場運作都相當成功，產品定位中檔，目前市場形式平穩。

鵬佳、斯洛美：鵬佳公司的兩個衛浴品牌，除恒潔外在潮州屬一溜的企業，以陶瓷產品為主，產品開發能力強。

路易莎時尚：公司實力不強，但操作不錯，國內二線城市網點蠻全，因為產品款式比較新，價格也只是比潮州大多工廠略高一點，形像做好經銷商都能生存，目前沒有什么大的動向！

金廈、卡尼斯：與鵬佳同一檔次的品牌，同為一個公司。

鵬王、法比亞：與鵬佳同一檔次的品牌，同為一個公司。

亞陶：潮州第一梯隊品牌。

科陶、美迪加、泰陶、歐陸、康納、塞歐、塞格、馬丁.路易、美納斯、旗盾：潮州第二梯隊品牌。

第二篇：衛浴品牌知識（范文）

中國衛浴十大品牌排名

他們分別是：科勒潔具、TOTO潔具、尚高衛浴、箭牌潔具、美標衛浴、樂家衛浴、阿波羅潔具、和成衛浴、惠達衛浴、東鵬衛浴 產品

美國科勒（Kohler）創立于1873年，是全球消費者最熟悉的潔具品牌之一，在世界各地擁有數十個生產基地。1995年科勒中國辦事處在香港設立，自此科勒正式進駐中國市場。1999年科勒將中國總部設在上海，并先后在北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州、南京、深圳設立了辦事處；擁有浴室龍頭、套間產品、淋浴房、按摩浴缸、臉盆、座便器、凈身器、浴室配件、浴室家具、浴缸等產品系列。

TOTO潔具(中國廚衛百強企業、中國十大衛浴品牌)

TOTO創立于1917年的東陶公司是日本頗具知名度的潔具陶瓷產品制造商，產品線覆蓋全系列民用及商業衛浴產品及相關設備，旗下的TOTO品牌頗富知名度。

TOTO從1996年進入中國發展至今，在高端市場的占有率上表現出了強勢的態勢，經銷商隊伍也異常穩固。也正是東陶的到來，引發了國內潔具陶瓷行業的全面升級，東陶把先進的潔具陶瓷產品設計制造技術、設備以及營銷理念引入了中國，為諸多國內企業提供了可供學習的典范，也為消費者帶來了安全、衛生、舒適、節能的潔具產品。

尚高衛浴（中國著名品牌、中國十大衛浴品牌、中國衛浴十大品牌、蟬聯紅棉獎獲得者）

尚高（SUNCOO）衛浴創立于2001年9月，是衛浴行業里發展最快的企業之一。在中國短短十年的發展一躍成為最受歡迎的知名品牌。尚高衛浴尤其擅長時尚浴室柜的研發與打造，浴室柜連續八年國內銷量第一，并且擁有了年產量100萬套浴室柜堪稱世界級的生產能力，規模化優勢顯著，領銜中國浴室柜十大品牌。

箭牌潔具(中國名牌、中國馳名商標、中國衛浴十大品牌)

箭牌(ARROW)是佛山樂華陶瓷潔具有限公司旗下的著名品牌。主要生產ARROW箭牌陶瓷衛生潔具、壓克力浴缸、沖浪缸、淋浴房、蒸汽房、實木浴室柜、PVC浴室柜、全銅質鍍鉻龍頭、不銹鋼盆及五金掛件等衛生間全配套產品。

美標衛浴（中國馳名商標、衛浴十大品牌）

創立于1861年的美國標準公司是全球領先的衛浴產品開發商和生產商，以其優質的服務和產品質量在市場上樹立了良好的產品形象和信譽。1984年，進入中國市場，先后成立了公司總部和4家獨資或合資工廠。

樂家衛浴（跨國衛浴潔具集團、衛浴十大品牌）

Roca樂家創立于1917的，產品遍及135個國家及地區，成為深受消費者喜愛的衛浴品牌。

阿波羅潔具(中國名牌、廣東省名牌產品、中國潔具十大品牌)

阿波羅(中國)有限公司于1996年在廣州成立，是國內積極引進國外先進技術，自主研發休閑潔具產品的生產廠家。

和成衛浴（全球著名衛浴生產廠商、衛浴十大品牌）

和成集團是全球知名的專業衛浴領域跨國公司，由創始人邱和成先生1931年于臺灣鶯歌創立。經過78年的發展與歷練，和成以創新、品質與服務，構建了業務涵蓋衛生潔具、建筑材料、精密陶瓷及廚具廚房設備等諸多領域的強大衛浴王國，躋身“十大衛浴集團”之列。

惠達衛浴（中國馳名商標、中國名牌、衛浴十大品牌）

唐山惠達陶瓷（集團）股份有限公司始建于1982年，生產衛生陶瓷、墻地磚、塑料配件、壓克力浴缸、五金配件等多元化、系列化、多品種、全配套生產經營的大型陶瓷企業集團。

東鵬衛浴（中國馳名商標、衛浴十大品牌）

東鵬衛浴實業有限公司創辦于1990年，是一家集研發、生產、銷售與服務為一體的高檔水龍頭生產企業。在全國各地有二百多個銷售網點，產品暢銷全國各地，遠銷歐洲、美洲、東南亞、大洋州等60多個國家和地區，深受國內外眾多消費者的青睞和信 任。

第三篇：衛浴經典品牌營銷案例

品質浪鯨 全球共享——壹串通“浪鯨衛浴品牌營銷策劃”案例

在衛浴行業，SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑，生產規模也在行業中處于領先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產品的高度同質化，產品質量帶來的優勢也在不斷減弱。

更為嚴重的是，浪鯨衛浴的品牌定位已經無法適應市場的變化和浪鯨自身的發展。浪鯨原來的定位是休閑衛浴品牌。然而休閑衛浴整體需求量有限，市場已開始出現萎縮狀況，這便使浪鯨的發展陷入瓶頸。

而且，走休閑衛浴路線并不能很好發揮浪鯨的優勢。通過市場洞察，壹串通發現與休閑衛浴相 反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長，市場銷量很大，而且相對而言，競爭沒有那么激烈，因為馬桶和浴室柜的生產難度大，對企業的生產實力要求是非常高的。而生產實力，正是浪鯨的優勢所在。

【重組產品陣列，成為整體衛浴領導品牌】

目前，衛浴行業各大品牌的發展路徑大約可總結為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產品，優點是產品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調性，對企業實力要求高。

第二類：走休閑衛浴路線，品牌調性較高，但整體市場需求有限，不能上量。第三類：國際品牌，高投入高利潤。根據上述，我們知道浪鯨衛浴屬于第二類，而休閑衛浴的發展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發揮浪鯨的優勢。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產品陣列，提高戰斗力，發揚已有產品優勢，補齊浴室柜短板；進行品牌區隔，走差異化競爭的市場路線；憑借“整體”和“高品質”，強勢霸位，成為整體衛浴領導品牌。

由此，“整體衛浴領導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉變，正是浪鯨扭轉．．．．．．．．．局面的關鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛浴的品牌定位。

“整體衛浴領導品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個定位展開了廣告創意和品牌傳播策略。

【創意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標消費者的心理，打動他們。換言之，創作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個人

他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？

浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質，且一直秉持開闊的“全球視野”，產品質量達到國際最高標準，遠銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優勢所在，應該將其發揚光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

國際化、品質感、德國血統 并將品牌廣告語定為： 品質浪鯨 全球共享

二、消費者洞察

浪鯨衛浴的目標消費者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛浴。

2：首次購房者，通常衛生間較小。他們會買陶瓷產品和浴室柜，淋浴房或非標產品。這兩類消費者的共同特點是：25-40歲，事業小成，追求生活品質，樂于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛浴產品。從對消費者的訪問中，壹串通了解到一般消費者對衛浴認知度低，選擇什么樣的產品和品牌，受網絡影響很大，有購買前“網上補課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。因此網絡營銷和終端攔截非常重要。

此外，對于衛浴產品，他們除了關注質量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。

綜上所述，我們得出這樣的結論：

衛浴消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產品的時候是理性的，實用主義。

針對這個特點，壹串通將創意表現定為兩種調性： 1品牌走感覺、感性訴求路線

傳達消費者期望的感覺：高品質、有品位、國際化。2產品走理性、功能訴求路線

從品質角度進行理性訴求，用工藝與技術支持六大系列產品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴。

（以下是創意表現）

浪鯨品牌主畫面

浪鯨品牌戶外廣告

【品牌終端一體，整合營銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛浴的終端形象進行了統一化，既規范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強化了導購員的業務技能和服務素質，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產品更賣品牌，實現銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛浴率先在行業內舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，而是以品牌戰略為導向，構成了一個整體，所以能夠形成品牌效應，一方面快速實現銷售，同時促進品牌知名度的提升。

三、整合營銷傳播

整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽度，實現與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進行了巧妙安排，從而達到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標。

除了傳統的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關活動等傳播方式，網絡營銷也是我們 極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網進行總體優化和風格設計，提高網站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛浴進行網絡推廣，配合線下 的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛浴的產品銷量和品牌影響力。

【案例成果】 通過重新找準定位，走差異化的整體衛浴競爭路線，實行品牌區隔和品牌終端一體化戰略，浪鯨衛浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。

作者簡介

李錦魁：壹串通品牌營銷策劃機構董事長、中國十大策劃人 楊崇俊：壹串通首席品牌創意專家

英皇氣質感官度塑造--英皇衛浴營銷策劃實戰解讀

英皇衛浴是典型出口轉內銷的企業，當時尋求策劃幫助時，其企業面臨全國十大經銷商挾制，年銷額也只有5000多萬，其企業發展前途處于風雨飄搖之中。由于企業決策者及時尋助專業品牌營銷策劃機構，當年銷售額就增長速度超過150%。

好品牌營銷策劃是“走”出來的 壹串通品 牌營銷策劃機構始終相信，一個好的策劃不是坐在辦公室拍腦子就能想出來的。策劃更多靠的是“走”，走市場，走終端，走訪消費者。在這樣的宗旨下，壹串通品 牌營銷策劃機構項目策劃組開始了從北京、上海、寧波、成都、杭州、深圳、廣州的一系列市場走訪。走英皇終端、走家居城、走樓盤??功夫不負有心人，從中我 們看出了一些門道。衛浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因為誘人，所以想分一杯羹者實在太多。產品單從外觀和功能上看上去區別并不太大，而主導 消費者購買的更多的是靠品牌感覺

定位英皇衛浴的消費者群體

目 標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？只有正確的回答了這兩個問題，我們才能找到目標，“投其所好”。正確的鎖定消費者，掌握他們的心理。以此為基礎制定相 應的營銷策略，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有任何效果的，無異于做無用功。

英皇衛浴產品價格較高，一套產品價格在萬元左右。同時對安裝空間也有很高的要求，衛生間面積要達到一定大小才能夠安裝。一般來說消費者都擁有別墅或很寬敞的房間。一般來說：

·他們是商務人士

·政府官員、中高層公務員 ·私營企業老板

·國營、民營大中型企業的管理階層

他們是社會的中上階層，是知識、財富和權利的擁有者。對于他們來說生活是努力的工作也要有品位的享受生活。價格不再是大問題，問題在于能否有價值，實現精神層面的認可和滿足。

營銷美學，為品牌加分的法寶

許多使用衛浴產 品的消費者更加注重產品所帶來的感官體驗。如：是否有情調，是否與家里的裝修風格一致，是否能帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才成為消 費者的衡量標準。而我們要做的就是要將這種附加值體現出來，讓英皇品牌所代表的生活方式很鮮明的表現出來，使生活觀念與之一致的消費者很容易就辨別出來，做出選擇。我們把初步的想法與客戶、一線銷售員討論，都得到了一致的認同，這也為我們后期的營銷策劃制定了明確的方向。

英皇衛浴傳播策略的制定

英皇衛浴的品牌定位在“時尚是經典的延伸”上。將英皇衛浴打造成一個時尚與經典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，并讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。

品牌定位——休閑衛浴首席品牌

功能支持——歐洲時尚細節設計，人性化的細節 感覺符號——水等流動的視覺符號 情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心 品牌個性——經典的、有內涵的、時尚的 消費者認知——來自英國的經典時尚品牌

兩位模特分別來自英國和羅馬尼亞，首先在語言上就存在障礙。不過隨著溝通的漸漸深入，我們的配合也越來越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才藝，她舞蹈的姿態非常迷人，遠遠好于她的靜態。

為了精確表現品牌定位，壹串通品牌營銷策劃機構項目策劃小組選用國際名模，并堅持一個基本的原則：具有“英國古典氣質”。為 了達到專業效果，楊崇俊總經理親自上陣，他是一個對畫面要求非常高的人，用自己多年深厚的美術功底為拍攝把關。時值盛夏，在沒有空調的攝影棚里，溫度更是 高達40℃。那個熱呀，連一向注重形象的楊總也只好放下架子，赤膊上陣，也算是為藝術犧牲了一回。拍攝最難控制的是光線，既要讓光線達到最好的曝光效果，又能適當地突出產品。可別把燈光當小事，光布置燈光一項就花了幾個鐘頭。由于對照片的要求比較高，從早晨一直拍攝到晚上11點，連飯都沒時間吃，我們才拍 了一個場景而已 系統概念，整合推廣

有了良好的品牌形象概念，就需要將這些獨特的概念融入到品牌營銷各環節中去，也就這樣全方面系統貫穿執行，才能給消費者留下獨特的品牌氣質記憶符號。

新泰和衛浴,從精益生產到銳意革命

在全球金融危機肆虐下，外貿型企業轉身國內市場，其企業領導者必須要有足夠的魄力和智慧，方可華麗轉身，笑傲江 湖。可面對近在咫尺的國內市場，其挑戰則是前所未有。一方面，品牌形象與營銷建設的嚴重滯后，有的企業在這兩個重要環節幾乎是一窮二白，習慣了被動制造現 在不得不面臨全面出擊，“拔劍四顧心茫然”是他們最真實的內心獨白；其次，自身有限的資金投入，面對廣袤而又陌生的內需市場不砸銀子是很難出結果，但砸進 去也未必就有好結果。飽受危機困擾的外貿企業該如何抉擇呢？

多重困境下的生死抉擇

新泰和衛浴，起航于1994年，是一家集科研、開發、生產、多元化經營于一體的大型衛浴生產企業。現已擁有了占地面積200多畝的生產基地，年產陶瓷潔具 25萬多件，休閑衛浴25萬多套，浴室柜10萬多套，五金龍頭3萬多套。其產品品質羸得英國、美國、加拿大等69個國家認可，國內很多重點樓盤和酒店如廣 東碧桂園多家樓盤、浙江金陵酒店等上百家工程項目選用它們的產品。連續多年被評為“中國陶都”佛山十大衛浴品牌，并成為廣東南海政府雄鷹計劃的重點扶持企業。

它的成長故事跟我們所熟悉的外貿企業沒什么兩樣，在2002年的廣交會上，由創始人梁健康董事長帶著一名業務人 員，靠半個攤位的拉動賺來了第一桶金，其后隨著全球需求的旺盛以及梁健康董事長本人對產品品質的嚴格把控，新泰和初始幾年基本保持了30%的逐年遞增。2005年后，由于衛浴生產的技術差距逐步縮小，競爭對手的逐漸崛起，價格成為決定銷量的最直接因素，在價格戰中幾年拼殺后。2007年，新泰和的黃金周 期已然褪去，價格的逐漸走低使得利潤指標直線下滑，后來幾乎無利潤可言。正當梁健康董事長考慮如何擺脫困境時，更大危機接踵而至，全球金融危機的爆發，微 薄的利潤不但沒了連訂單都無法確保。像前文提到的，新泰和的轉身之路被加快提上了日程。新泰和面臨的困境除了上面提到的兩方面外，如果此時轉型國內市場，連旺盛的內需市場也不復存在，因為中國地產市場的萎靡直接造成建材市場的冷清。同時，中 國的建材市場向來保持著群雄逐鹿的混亂格局，尤其是衛浴、陶瓷市場，經歷十余年的市場纏斗，仍沒有誰能做到真正的笑傲群雄，脫穎而出的。在中國各個區域、各個級別里的市場都可以嗅到建材市場競爭的殘酷性。

新泰和，該如何抉擇，該積攢怎樣的優勢加入這場不見硝煙的戰爭呢？

豐田管理奠定發展基石

當外貿企業集中人力、財力拓展陌生的外銷市場時，往往會削弱自設原本的優勢——制造，市場絕不是一朝一夕之功，當市場出擊受挫時，回過頭來發現原本的制造 優勢也不復存在時，才是莫大的諷刺和悲哀，連退路都沒了。正是因為新泰和董事長梁健康董事長先生意識到了這點，才讓他決定在最困難時期依然堅持改進生產環 節。

豐田管理，這是全球經濟領域內如雷貫耳的一種經濟模式，因為它已經超越了我們所理解的生產、銷售、研發等單一的領域，所以我們暫且將它升級為一種先進的可 執行的整體運作模式。豐田已是世界制造業的標桿，豐田的學生有GE、福特、克萊斯勒等世界著名企業，他們都成功學習和實踐了豐田管理模式，都成為了世界盈 利最多的公司。

作為中國優秀的制造企業之一，豐田生產管理模式的先進性自然沒能逃出梁健康董事長先生的眼睛。早在2005年，外貿不可避免陷入價格苦戰時，梁健康董事長 先生就親赴日本開始實地學習和考察豐田生產管理模式，他認為這才是中國制造業發展的方向，真正需要潛下心來用心模仿和學習的。

豐田生產管理模式之所以能夠成為全球楷模，在于其精細的生產管理流程，要求每個員工、每個生產環節的絕對精準、完善，需要管理者激發出每個員工的積極性和 責任心，由一線員工在生產環節中去學會獨立思考、改進，當每個點都能不斷進步、完善時，那么整個流程就會自然的精益求精。這絕對是一個漫長和艱苦的過程，盡管早期有中國企業紛紛向豐田學習，但真正能夠彎下腰來在企業里身體力行實踐的則很少。因為這絕對費時費力，且在企業高管層面前往往會被忽略。

比如工人使用最頻繁的工具箱，每個工人每天的使用頻次是5次，以往工具箱里的工具都是隨意亂放，但豐田生產模式則要求工具箱里的工具嚴格按次序擺放，這樣 會形成什么結果呢。擺放混亂的工具箱，工人使用工具的平均時間為6秒，但擺放有序的工具箱使用工具時每次耗時為2秒，這樣計算每個工人每天可節省時間成本 20秒。如果你有100個工人，每天節省時間成本為200秒，依次類推。對于那些整日喊著產能不夠，想著如何調配加班時間的主管來說，是不是應該再次仔細 的審視下自己的每一個生產環節呢。

為了激發每位員工的積極性，新泰和鼓勵每位員工多提建議，凡被采納均當場獎勵。新泰和在生產按摩缸時，由于需要各個生產環節的配合，按摩缸需要十幾個人手 去搬來搬去，后來員工就提出了生產線加工，以流水線的方式完成按摩缸的生產，既節省了時間人力，又減少了損耗。同時，在新泰和是只有獎勵沒有懲罰的，梁健 康董事長董事長是這樣考慮的，人都是追求上進的，沒有人愿意主動犯錯，如果犯了錯就罰，會在員工心中留下陰影，老想著怎樣避免錯誤，就會影響到他的創造性 和積極性。這才是真正領域到了豐田生產管理的精髓

在產品研發方面，以行業獨具前瞻性的眼光和果敢創新的魄力整合清華大學、武漢大學、廣州大學、景德鎮陶瓷學院以及中國工業設計協會理事單位成員資源平臺和工業設計專家，來打造具有獨特生活形態的衛浴行業第一家工業設計研究所，成為中國衛浴行業的風向標。

渠道，以點帶面、全面升級 在渠道建設方面，由于人力、物力受限，新泰和衛浴剛開始全面啟動全國市場，而策略有步驟推動區域市場如成都、杭州、深圳等城市。在上述地區建立新泰和的專 賣店，精致、簡約、唯美的產品陳列其中。全新的高品質生活體驗將在這里完成。一線銷售人員經過多次集中培訓后，不單對產品各性能熟練掌控，更能結合顧客的 房屋空間、裝飾風格給予合理的推薦，使衛浴產品與空間、裝飾風格形成更溫馨的搭配。同時還建立完善的售后服務，定期電話回訪顧客產品體驗，如有質量問題以 便及時處理。顧客體驗被源源不斷的反饋回總部新泰和，在這些基礎上不斷改進來為消費者提供更為優質的產品。

為了讓能新泰和衛浴營銷運作平臺獲得更長足的發展，2009年5月，新泰和衛浴全面啟動位于中國陶都的中國陶瓷總部基地六千多平方米全球營銷中心，搭建具有全球品牌戰略、全球產品設計、網絡渠道、售后服務、物流配等綜合一體化品牌營銷體系。

銳意無限領導品牌

新泰和衛浴2009年初委托中國十大誠信策劃機構壹串通品牌營銷策劃機構全面展開品牌營銷策劃工作，經過一個多月，十大重點市場一線品牌的深入研究分析，大家一致認為以為追求歐美風格定位未必適合自己，應該建立具有民族自信的衛浴領導品牌，如家電行業美的、格力、海爾、TCL國產品牌成功都是我們最好的例證。

市場經營目標也從一級城市調整為中國二、三級新銳市場如無錫、寧波、蘇州、成都。其目標消費者鎖定為30－40歲左右,事業上小有成就，對海外文化有點熱 忠，時尚的擁躉，多元化，充滿活力，勇于嘗試新的事物的人，其品牌標志也設計成具有無限活力并具有生活張力的視覺識別符號。

筆者堅信，新泰和衛浴經過3—5年品牌戰略規劃實施，一定能全新展示一個具有活力 創新、張力的品牌個性，從而給我們帶來銳意無限的全新的新穎的生活方式。并以獨具韻味、經典細致的產品展示著現代人追求個性、講究品位、我行我素的都市生活。

發表《銷售與市場》2009年6期

第四篇：居然之家 《品牌衛浴》

居然之家敗走杭州

在《讓子彈飛》中葛優有一句臺詞說，酒要一口一口喝，路要一步一步走，步子邁的太大，容易扯著蛋。這句話形容當前急劇擴張的建材超市倒十分的合適。在建材流通行業一直是“南紅星，北居然”，兩者都財大氣粗，雄心勃勃，在布局分店上你追我趕，步伐越來越大。但是七月底一則消息傳出不禁令人驚愕。作為居然之家在東南沿海的唯一一家分店——杭州店竟然關門大吉。居然之家杭州店是去年11月開業，可以看成其進軍南方的橋頭堡，對于居然之家在全國的布局具有重要意義。開業不到一年就做出了撤出現有全部建材、家具品牌，閉門調整經營的決定，業界一片嘩然。閉店是調整還是退出

據了解，居然之家從7月6日就通知商戶關閉調整，截至到7月底，全場110多家商戶已基本撤離。現在杭州居然之家已經大門緊閉，據居然之家保安介紹，8月份，居然之家杭州鳳起路店，將閉門一段時間，至于什么時候重新開啟，他們表示也不清楚，賣場相關人員表示靜待集團總部調整經營方向的下一步通知。而據另一名知情人士透露，“這家店的經營業績、財務指標在居然之家的全國40多家店里一直表現不好，排在后幾位，關掉也很正常。”

在業內人士看來，居然之家杭州店關門僅是個開始，由于近幾年，家居賣場擴充過快，遠超家具廠商、消費者的需求，未來會有更多選址不佳、經營不善的店面關掉。而居然之家杭州鳳起路店負責人李占峰在接受媒體采訪時表示，經營調整只是暫時性的，市場的管理與售后團隊都不會離開。居然之家肯定還要在杭州繼續開拓市場。但是，根據集團策略調整，杭州鳳起路店肯定要改變經營品類，不再繼續做家居商場。至于要改成什么形式，是否是家居類別，李占峰說暫時還不知道。北京居然之家投資控股集團有限公司總部辦公室負責人王女士表示，杭州店停業屬于“內部調整”，但她沒有透露更多細節。

另外，李占峰同時表示，雖然此次根據集團命令進行經營調整，但杭州居然之家商業管理有限公司仍然存在，公司仍將保留一支專業的售后服務的團隊，繼續履行居然之家的售后服務承諾。

但是同時也有眾多商戶在抱怨，一位不愿意透露姓名的商戶說，賣場要停業的消息幾天前才得知，大量庫存的產品沒有時間低價處理，前期客戶的退貨損失也得不到賠償，自己已經面臨破產。諸如這位商戶一樣，眾多商家在撤離賠償一事上至今還沒有和居然之家達成一致，商戶表示，據不完全估算，他們每一家的損失至少在30萬。而至于如何賠償居然之家沒有做出妥善的答復。

對于居然之家突然的策略轉變，杭州建筑裝飾行業協會家裝委秘書長陳芝敏表示，居然之家的這一次“撤退”，只是杭州家居市場供過于求，必然洗牌過程中的一個“插曲”。她表示，早在兩年前，協會就曾經對杭州家居大賣場的生存與發展趨勢做過一次非常詳細的調查，這兩年有關賣場生存話題也討論不斷。“種種跡象都預示著大面積家居賣場洗牌的緊逼與鄰近。在某些時刻，巨額虧損不如斷臂求生。” 瘋狂的“賣場高鐵”

近幾年，家居行業總產值以每年近20%的速度在遞增，流通渠道的年營業額更是以每年29.3%的速度在增長，中國家居行業的整體產值已經達到一萬億元。家居行業快速發展帶動了中國的家居連鎖賣場的瘋狂擴張，即便是在2011年市場走淡的情況下，一些品牌連鎖賣場依舊逆市擴張。

作為地產行業末端產業鏈的家居行業，伴著地產業的紅火而發展壯大。隨著中國城市化進程加快引發的新增房屋面積快速增加，以及存量房迎來一輪新裝改造潮，家裝需求急劇攀升。家居行業總產值以每年近20%的速度在遞增。其中，家居建材流通渠道的年營業額更是以每年29.3%的速度在增長。相關研究統計，指出中國目前家居行業的整體產值達到1萬億元，其發展速度令人驚訝。在這樣的前提下，資本市場的熱錢涌入家居行業，而銷售渠道在整個家居行業有這極其重要的作用，一時間熱錢紛紛涌入家居行業的傳統流通渠道——家居賣場。資本的注入為品牌賣場擴張注入一針強心劑。在高速擴張的過程中賣場也進入“不差錢”時代。

家居連鎖賣場巨頭之一的紅星美凱龍，2010年從資本市場上獲得華平投資集團、金中信產業基金、復星集團和渤海產業基金等基金機構一次性26億元人民幣的巨額資金支持。第二輪融資過后，紅星美凱龍從資本市場上獲得了38億的市場融資，實現了家具連鎖行業的最大的一筆私募融資資。

2009年，紅星美凱龍在一年之內開出了近22家商場，一時間業內擔心紅心美凱龍資金鏈出現問題。在得到26億私募融資后，紅星美凱龍計劃用合資、自建等方式每年新建3-5家商場，同時結合其他多種商業運營模式加速新商場的建設步伐，爭取在2020年全國商場達到200家，并躋身世界500強企業。截止目前紅星美凱龍在全國已經擁有66家連鎖店面，商場面積近600萬平方米，年銷售額超過300億元。同樣作為中國家居連鎖賣場巨頭的居然之家，同樣在近幾年也以驚人的速度布局全國，瘋狂擴張。資料顯示，居然之家每年新增分店數量逐年增加，2005年1家，2006-2008年每年3家，2009年8家，2010年12家，2011年14家。按照居然之家的計劃，在未來的3—5年內，居然之家的連鎖步伐還將以每年10—15家左右的速度向前推進。“目標是在2012年完成全部省會超過60家，年銷售額超過300億元，在2015年完成主要地級城市的布局，連鎖店面數量超過100家，年銷售額超過500億。”居然之家董事長張學武6月25日在武漢考察時即向武昌分店的員工強調“湖南、湖北地區四年內整體規劃再開十家新店。” 浙江省家具行業協會理事長蔣鴻源分析，家裝巨頭不斷在已經飽和的市場擴張版圖，有壯大自身，打壓對手的意圖，“目前家居業可以說是諸侯割據，還沒有出現像國美、蘇寧那樣占據半壁江山的壟斷企業，有實力的家居企業都在朝這個方向努力，這個市場以后將會進入一個加速優勝劣汰的階段。” 前車覆 后車戒

在家居賣場巨頭高速擴張的時候，居然之家敗走杭州是一個不和諧的信號。但是在杭州市場居然之家不是第一個失敗的，2009年，“天星龍”家居博覽中心開業僅一年就黯然離場。2011年5月，杭州老牌家私“和平家私”關停了大部分商家。

去年月星、歐亞達、紅星美凱龍等大型賣場進入杭州之后，加上其原有的本土賣場，其家居賣場總數已達到40多家，面積逾400萬平方米，遠超當地市場需求。

但在此擴張速度中，不僅家居賣場開始嘗到超速擴張的惡果，甚至商家、經銷商開始逐漸感到“跟不上”他們擴張的步伐。針對如此密集的賣場，商家不愿意跟進，賣場便施加“高壓政策”，用銷量好的店帶動“差”的店“事實上，他們是在超負荷開店，在大賣場的家具品牌廠商，只有30%是盈利，30%持平，其他40%都是在虧損，且隨著賣場的快速盲目擴張，明顯過剩，大部分賣場生意清淡，虧損的廠商比例逐漸在增加。”一位廠商代表稱。“未來兩到三年，家居大賣場就會嘗到快速擴張的后遺癥，銷售業績不佳的家具廠商一定會選擇撤店來對抗這種捆綁銷售，而諸多銷售業績不佳的大賣場將會被迫關店。”北京建材家具行業協會人士認為。

從2010年開始，大牌家居賣場都不約而同提速擴張，如居然、紅星都在各地加大了圈地速度。以居然之家為例，其每年新增分店數量逐年增加，2005年1家，2006-2008年每年3家，2009年8家，2010年12家，2011年14家。這樣高速的擴張必然會帶來一定的隱患，往往一點點的隱患積累成一個公司致命的缺陷。前車覆，后車戒，家世界敗落的結局足以為戒。家世界的興亡相信2004年，那時是家世界最輝煌的時期，家世界在商務部評出的“零售連鎖30強”中排名第22位，銷售額達到了近50億元人民幣。家世界也因此成為商務部重點扶持的20家大型流通企業之一，同時也是獲得天津市政府重要扶持的惟一一家私營企業。中國流通業最優秀的團隊，高效合理的商業模式，以及公司董事長杜廈的個人魅力，讓所有人都看好家世界必定成為家居業的一大霸主。這段時間，家世界店數規模和銷售額年均增長率為60%，利潤增長則高達94%。

從2004年開始，家世界走上一條不歸路：家世界利用手里能夠利用的所有資源，在全國各省市瘋狂開店。從2002年到2006年的五年中，家世界又增加了53家店，包括開業的和尚未開業的，其中有一半是2004年以后開的。到2005年，家世界連鎖店覆蓋了8個省區的16個城市，其中不乏蘭州、白銀、吉林這樣的內陸城市。2006年初，家世界又宣布要開24家新店，計劃年底達到75家，甚至要進入人均消費能力并不太高的內蒙古等地。高速瘋狂的擴張讓家世界一步步走向失敗的命運。由于家世界的快速擴張，管理混亂，企業資金和供貨系統難以承受擴張的步伐等等問題一并爆發。最終在2007年資不抵債，名動一時的家居賣場巨頭被華潤收購，成為明日黃花。

居然之家敗走杭州會不會引發多米諾骨牌連鎖反應，最終導致家居之家成為另一個“家世界”？有行業人士表示，這種情況應該不會存在，畢竟居然之家的實力是家世界不可比擬的，并且杭州店的閉門調整只是居然之家戰略上一城一地的得失，畢竟居然之家的根基在北方。今年其在如河南新鄉、內蒙古赤峰、山西大同等三四線城市的招商工作并未停止。并且居然之家北京總部也表示，杭州店關閉之后，將會在江浙其他地區布局分店。盡管居然之家在杭州店的關閉，只是家居賣場瘋狂圈地過程中得一個小波瀾，不會對居然之家整個集團產生影響，更不會讓家居賣場“高鐵”降速。但是也足以給高速擴張的賣場相應的警戒。盡管現在品牌賣場希望走向壟斷攫取更多的利潤，但是在已經飽和的市場過度的重復建設開設分店不但會分散企業的資金，并且會對企業的管理，物流等造成沖擊，一旦分店不能實現盈利最終會使企業的投資難以收回，千里之堤潰于蟻穴，也許就是一個分店的拖累，最終使整個集團陷于危機。

第五篇：衛浴品牌營銷策劃案

在衛浴行業，SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑，生產規模也在行業中處于領先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產品的高度同質化，產品質量帶來的優勢也在不斷減弱。

更為嚴重的是，浪鯨衛浴的品牌定位已經無法適應市場的變化和浪鯨自身的發展。浪鯨原來的定位是休閑衛浴品牌。然而休閑衛浴整體需求量有限，市場已開始出現萎縮狀況，這便使浪鯨的發展陷入瓶頸。

;而且，走休閑衛浴路線并不能很好發揮浪鯨的優勢。通過市場洞察，壹串通發現與休閑衛浴相反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長，市場銷量很大，而且相對而言，競爭沒有那么激烈，因為馬桶和浴室柜的生產難度大，對企業的生產實力要求是非常高的。而生產實力，正是浪鯨的優勢所在。

【重組產品陣列，成為整體衛浴領導品牌】

目前，衛浴行業各大品牌的發展路徑大約可總結為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產品，優點是產品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調性，對企業實力要求高。

第二類：走休閑衛浴路線，品牌調性較高，但整體市場需求有限，不能上量。

第三類：國際品牌，高投入高利潤。

根據上述，我們知道浪鯨衛浴屬于第二類，而休閑衛浴的發展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發揮浪鯨的優勢。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產品陣列，提高戰斗力，發揚已有產品優勢，補齊浴室柜短板；進行品牌區隔，走差異化競爭的市場路線；憑借“整體”和“高品質”，強勢霸位，成為整體衛浴領導品牌。由此，“整體衛浴領導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉變，正是浪鯨扭轉局面的關鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛浴

“整體衛浴領導品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個定位展開了廣告創意和品牌傳播策略。

【創意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標消費者的心理，打動他們。換言之，創作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個人

他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？

浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質，且一直秉持開闊的“全球視野”，產品質量達到國際最高標準，遠銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優勢所在，應該將其發揚光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

國際化、品質感、德國血統

并將品牌廣告語定為：

品質浪鯨全球共享

二、消費者洞察

浪鯨衛浴的目標消費者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛浴。

2：首次購房者，通常衛生間較小。他們會買陶瓷產品和浴室柜，淋浴房或非標產品。這兩類消費者的共同特點是：25-40歲，事業小成，追求生活品質，樂于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛浴產品。

從對消費者的訪問中，壹串通了解到一般消費者對衛浴認知度低，選擇什么樣的產品和品牌，受網絡影響很大，有購買前“網上補課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。因此網絡營銷和終端攔截非常重要。

此外，對于衛浴產品，他們除了關注質量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。綜上所述，我們得出這樣的結論：

衛浴消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產品的時候是理性的，實用主義。針對這個特點，壹串通將創意表現定為兩種調性：

1品牌走感覺、感性訴求路線

傳達消費者期望的感覺：高品質、有品位、國際化。

2產品走理性、功能訴求路線

從品質角度進行理性訴求，用工藝與技術支持六大系列產品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴。

【品牌終端一體，整合營銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛浴的終端形象進行了統一化，既規范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強化了導購員的業務技能和服務素質，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產品更賣品牌，實現銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛浴率先在行業內舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，zhidatv.com衛浴宣傳片制作,而是以品牌戰略為導向，構成了一個整體，所以能夠形成品牌效應，一方面快速實現銷售，同時促進品牌知名度的提升。

三、整合營銷傳播

整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽度，實現與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進行了巧妙安排，從而達到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標。

除了傳統的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關活動等傳播方式，網絡營銷也是我們極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網進行總體優化和風格設計，提高網站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛浴進行網絡推廣，配合線下的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛浴的產品銷量和品牌影響力。

【案例成果】

通過重新找準定位，走差異化的整體衛浴競爭路線，實行品牌區隔和品牌終端一體化戰略，浪鯨衛浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。