第一篇：國際市場營銷個人總結

國際市場營銷個人總結

對于這學期所學的國際市場營銷學，對我個人受益匪淺。老師不再是填鴨式教育，讓我們感受到了學習的樂趣；還有就是通過團隊合作而制作出令我們滿意的PPT，從中我學到了很多對我來說非常有用的東西。我覺得市場營銷學是一門文理交叉的綜合性學科，既需要理科生嚴縝的邏輯思維，也需要文科生的形象思維！其實市場營銷學是一門非常有趣的學科，它從一種宏觀的角度去思考經濟學問題，把那些我們一直認為是常識的現象上生到理論的高度，從而對我們的生活具有了指導意義！我認為市場營銷就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要，實現企業目標的商務活動過程。

這次的PPT我們這組主要講的是可口可樂與百事可樂在印度市場的競爭。大家一開始制作時是有迷茫的，不知道從何處開始入手。但是眾人拾柴火焰高，大家有人找資料，控制PPT的流程等等。通過我們大家的齊心協力，最終克服了懶惰的毛病，做出了還不錯的PPT。我們從中也了解到了兩家可樂公司在印度的營銷策略。在八十年代，由于印度國內軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。與此同時，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領印度市場就必須消除當地政治力量的對抗情緒。百事可樂公司認為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數量的農產品以彌補印度進口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發展農村經濟轉讓食品加工、包裝和水處理技術，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領了印度軟飲料市場。

顯然，百事可樂成功的關鍵不在于產品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰”與“公眾輿論戰”上比可口可樂要勝一籌。毫無疑問，政治與公共關系已成為市場營銷中心出現的兩個考慮要點。針對上述狀況，美國營銷專家菲利浦˙科特勒提出了大市場營銷觀念，即現代市場營銷已突破了以產品、價格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營銷格局，現代營銷觀念在4PS基礎上還應加上兩個P，即“政治力量”和公共關系。科特勒認為：在貿易保護主義重新抬頭和政府干預經濟力量加強的情況下，即使企業的產品適銷對路，價

格、銷售渠道和促銷都適當，這種產品還是未必能賣出去。例如，日本大米生產成本至少是美國的7倍，然而美國大米卻遲遲打不開日本市場，原因是日本通過一整套復雜的法律和行政壁壘來排斥美國大米的進口；美國建筑行業是世界上最有競爭力的，但由于同樣的原因在日本建筑項目投標中屢屢失敗。因此，重視大市場營銷觀念勢在必行。

大市場營銷觀念雖然有美國人提出并最先付諸實踐，但做得最好的卻是日本人。如：日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強大得多。1990年，日本共有140個政府機構和企業在美國雇傭了院外活動和宣傳活動的代理機構。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級官員聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿易政策。

事實上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經濟，政治活動與經濟活動總是交織在一起互相作用的。大市場營銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業化被動為主動。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。

除此之外，它們之間為了在印度占領更多的市場份額而進行的其它營銷策略包括在印度西部文化節期間舉行的“九夜”戰役、為吸引特定人群而拍的各種廣告、“買得起政策”及產品多元化等等，都值得我們學習。通過在印度的市場份額競爭，百事可樂和可口可樂意識到在印度參與競爭，必須具備專門知識、技巧，熟悉當地的情況。我想，這不僅是兩家公司對印度市場的想法，任何一家跨國公司都可以借鑒并靈活運用。再者，兩家公司為進入印度市場都選擇與印度當地企業合作形成合資企業也是打入當地市場最快速且可保留其原企業市場份額的明智的方式。

通過對市場營銷的學習，我學到了很多東西，老師生動有趣的講解更是教會了我大量的市場營銷知識，對市場營銷學有了一定程度的認識和了解。但市場營銷學是始終在發展進步的，因此今后我將不斷從書本以及生活實踐中學習更多更豐富的市場營銷學知識，以加深自己對市場營銷的理解。

市場營銷學是一門非常有價值的學科，給我帶來的收獲很大，對我將來走上社會處理工作及生活上的問題有極大的用處，在社會經濟發展中更是扮演著重要角色。

第二篇：國際市場營銷個人作業

論述在開展國際市場營銷活動時，如何考慮不同文化的影響？

隨著經濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿組織后越來越多的中國企業由“內向型”轉向“外向型”，積極開拓國際市場，全方位地參與國際商務活動，而活動的核心則是國際市場營銷。這種跨國界的商務活動與國內營銷的最大區別就是：要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

一、在國際市場營銷中，我國企業應考慮的文化環境因素主要有

1.語言

據語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。語言文化的這種多樣性就給國際市場營銷工作帶來了更大的困難。目前最流行的語言有英語、日語、德語、法語、西班牙語、阿拉伯語等。企業進行跨國界經營活動，必須與外國的政府、顧客、中間商、雇員等各方面進行溝通，了解顧客的需求，向顧客介紹企業及產品，說服顧客購買，稍有不慎就可能犯錯誤。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。

3.價值觀念

價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。如在時間觀上，美國人崇尚“時間就是金錢”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他們談生意的安排得緊，常常是一見面就談，而且是今天來，明天走。然而這在阿拉伯國家卻可能視為傲慢無禮、不尊重人，他們喜歡慢慢來，掌握世界各國的時間觀念有利于國際市場營銷決策的制定，把時間觀念和辦事效率結合在一起。美學觀念是一種文化中的審美觀。世界各國在美學觀念上有很大的差異。如在產品的款式，顏色等方面，西方的一些國家，新奇、獨特、表現個性為他們的審美觀，東方人講究端莊、典雅。企業在國際市場營銷過程中，尤其在產品設計、制作、包裝決策等方面應準確理解和把握各國的美學觀。

4.⑴社會組織—家庭

家庭是社會的基本單位。國外家庭對國際市場營銷具有重要作用，很多產品都是以家庭為單位購買的。在富裕的工業國家，一般流行“nuclear family”（小家庭），只包括父母和子女的家庭;在最窮的國家，則是“extended family”（大家庭），如數代同堂的家庭。如現在，美國離婚率很高，而且美國人普遍晚婚，婦女婚后要參加工作的人數也在增加，這就關系到婦女在家庭中的地位，以及對家庭購買決策起到何種作用。因此，企業在進行跨國經營時，應根據國外家庭的狀況，適當地調整營銷策略。

⑵社會組織—社會階層

等級和社會階層一般代表非倫理性社會群體，雖然劃分的基礎不同，但對國際市場營銷的影響上是一樣的，即它形成一些market segment（子市場）。確定社會階層有很多標準，一般包括教育、收入和職業。在國際市場營銷中，應根據不同社會階層有差異地進行產品定位和市場定位。總之，我國企業要針對性研究目標市場國家的文化環境，從而采取不同的國際市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

5.教育

教育是社會文化的一個重要因素。

教育水平與國際市場營銷關系緊密，二者之間的聯系可以從以下三個方面闡述：①教育水平在一定程度上制約著國際市場營銷活動的開展；②教育水平影響著人們的消費方式，決定當地消費者和用戶對產品的不同需求；③教育水平影響國際市場促銷策略和方式。

6.物質要素

物質要素這里指物質文化。物質文化是指人類創造的物質產品，包括生產工具和勞動對象以及創造物質產品的技術。物質文化來源于技術并與社會經濟活動的組織方式直接相關。它通過經濟、社會、金融和市場的基礎設施顯示出來。經濟的基礎設施包括交通運輸、能源和通信系統。物質文化不是所有物質形態的單純存在和組合，自然狀態下存在的物質，不屬于物質文化的范疇。物質文化是人類發明創造的技術和物質產品的現實存在和組合，不同物質文化狀況反應不同的經濟發展階段以及人類物質文明的發展水平。

那么國際市場營銷者應如何把握東道國的物質文化呢？一般來說，首先應該了解東道國物質文化的現狀和特點；然后經過綜合分析得出結論，營銷何種產品才能最佳的適應東道國的物質文化環境和產業結構的要求；再通過列入“投入-產出表”的方式分析東道國的消費者行為和消費模式，由此確定合理的營銷方案。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統觀念認為，市場營銷是一種活動，經濟因素是決定市場營銷環境的唯一主要因素。但是隨著技術高度，新產品不斷涌現，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。

因為隨著市場營銷觀念的演變，消費者既是企業營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業必須突破文化環境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環境因素對國際市場營銷的影響還表現在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經超越了收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。

三、我國應采取的應對措施

1.對目標市場國的文化進行市場調研

企業進行跨國調研的費用是十分高的，但如果企業不進行調研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準確的市場信息，跨國經營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業帶來巨大的損失。在跨國文化調研時，我們應注意調研的內容應全面，要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、背景等特點。另外，調研應盡量采用實地調研的方法，實地調研是相對案頭調研而言的，案頭調研是經他人收集、整理的，并以某種方式公開發表的某國的文化背景，習俗和慣常行為。

這種方式雖然比較省時、省費用，但對文化的調研卻不太實用，因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當長的時間。所以，企業進行國際市場的文化調研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調研起來省時、省力而且相對準確和完整。

2.按照目標市場國的文化進行產品的設計

文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設計到產品中去。適應他們的文化個性。大家知道，產品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現在產品設計中的個性化要求特別強。

為了在全球化環境中卓有成效地工作，跨國公司的領導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學會尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經理說得直截了當：你不得不把自己的文化棄之一邊，時刻準備接受你將面對的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。

企業要經常對領導和職工進行文化差異培訓，提高他們的文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略的原則建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環境因素溶入到企業經營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風險。

第三篇：國際市場營銷重點總結

名詞解釋

1國際市場營銷是企業根據國外顧客的需求，將生產的產品或提供的服務提供給國外的顧客，并最終獲得利潤的貿易活動。

2.國際目標市場是企業在對國際市場進行細分之后，通過對細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素進行評估分析，最終決定進入的那部分市場，即企業所選擇的準備以相應的產品和服務滿足其需要的那部分購買者群體

3.案頭調研：對已經存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調研活動，也就是對二手資料進行搜集、篩選，并據以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。

4.撇脂定價：是指在新產品上市初期，將新產品價格定得較高，以便在較短的時間內獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風險。

5.滲透定價策略：指在新產品投入市場時，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得較低，以吸引顧客，迅速擴大銷量，提高市場占有率。

6.國際市場營銷渠道 ：指產品由一個國家的生產者流向國外最終消費者和用戶所經歷的路徑，是企業國際市場營銷整體策略的一個重要組成部分。

7.國際營銷渠道：產品實體及其所有權從一國的生產者轉移到國外消費者或最終用戶手中所經過的各種通道和中間機構的總和。

8.營銷觀念是指企業從事市場營銷活動及管理過程的指導思想或根本看法和根本態度，也就是企業在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三方利益方面所持的態度和指導思想。

9.國際市場營銷學是一門研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業經營銷售管理的科學。

10.市場細分：指企業根據某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。

11.國際市場營銷調研是指企業運用科學的方法，有目的的、系統的收集、記錄，一切與特定國際市場營銷有關的信息，對所收集到的信息進行整理、分析從而把握目標市場規律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據。

12.國際市場細分，是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其目標市場。簡答

1.國際市場營銷與國際貿易：聯系（1）國際貿易是國際市場營銷的先導。國際市場營銷活動出現初期是同出口貿易緊密聯系的。國際貿易活動在先，國際市場營銷活動在后。（2）企業的國際市場營銷是一國國際貿易的組成部分。區別1）經營主體不同。國際市場營銷的經營主體是企業，企業與企業之間開展產品和勞務的跨越國界的交換，買主可能是政府、企業和個人，也可能是本企業所屬的子公司或分支機構。國際貿易的經營主體是國家，國家是國際貿易的組織者，由國家與國家之間完成商品和勞務的交換，具體完成交換工作是由國家對外貿易部門或對外貿易公司代表國家去執行和完成的。2）商品流通的形態不同。國際市場營銷商品的流通形態具有多樣化的特征，產品可以跨越國界，也可以不跨越國界。而國際貿易商品流通形態是跨越國界型的，參加交換的產品和勞務必須從一國轉移到另一國。3）經營動力或行為動機不同。從事國際市場營銷的主體企業，它追求的是利潤最大化。國際貿易的主體是政府，國與國之間的這種比較利益的存在，是國際貿易得以進行的動力所在。4）評價經營效益的信息來源不同。評價國際市場營銷活動的效益的信息來源主要是公司的賬戶以及有關經營記錄；評價國際貿易效益的信息來源主要是一個國家的國際收支平表。5）國際市場營銷作業流程比國際貿易更復雜。

2.赫-俄理論的要點：生產要素的稟賦差異是國際貿易發生的根本原因。各國應該出口那些密集使用本國豐裕資源的商品，進口那些密集使用本國稀缺資源的商品。自由貿易不僅會使本國商品價格趨于均等，而且要素價格也趨于均等。3.里昂惕夫之謎里昂惕夫的研究發現，赫-俄的要素稟賦理論與事實不符，因而得出了相反的結論，所以里昂惕夫之謎也叫里昂惕夫反（悖）論。1953年里昂惕夫用投入-產出分析法對1947年美國200個行業的對外貿易商品結構進行了分析。按照赫-俄的要素稟賦理論，美國應該是出口資本密集型產品，進口勞動密集型產品，但是里昂惕夫的研究結果表明，美國進口替代品的資本密集程度反而高于出口品的資本密集程度。1956年他又用同樣的方法進行檢驗，得出了相同的結論。

4.國際轉移定價策略，含義：是一種產品在跨國公司母公司與子公司之間轉移時采用的價格，跨國公司制定轉移價格，從表面上看是為了評價子公司的經營業績，而實質是為避開對整個公司盈利不利的因素，追求集團總體盈利的最大化。目的①減少風險；在浮動匯率制度下，由于匯率頻繁波動，國際企業承受著極大的匯率風險，利用轉移價格在一定程度上避免了這一風險。母公司將一種產品價格定得高于正常市場價格使其進入匯率下浮國子公司，或者以低價償付該子公司的產品②減少納稅在非經濟聯盟之間進行貿易時，一國產品進入他國市場必須交納關稅，而跨國公司的子公司，作為經濟實體也需要在所在國交納所得稅。在各種稅率既定的情況下，改變產品價值總量就可以達到改變納稅水平的目的。對跨國公司而言，這一目的經常通過國際轉移價格的靈活變動而實現。③應對競爭相當一部分跨國公司靈活調整其轉移定價，旨在應付不同的市場競爭情況。跨國公司為了提高某種產品在某國市場的競爭力，最基本的方法是以低價格將這種產品售予在當地的子公司，使當地子公司在價格上處于競爭中的有利位置。

5.國際市場營銷渠道差異化設計的原因：不同國家或地區營銷環境的差異；各國的消費特點不同和消費者購買模式的差異；企業對不同國家或地區進入方式的差異。

6.市場挑戰者戰略含義：是指在本行業產品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業，他們的營銷戰略目標是不斷增加市場份額，因而會向市場領導者和其它競爭者發動攻勢戰略，被稱作市場挑戰者戰略。特征：①市場挑戰者具有較雄厚的實力和比較靈活的管理體制，能適應時代的需要或者在某些管理方法上走在時代的前列，企業充滿活力，重視技術創新，產品開發能力較強，普遍有“拳頭”產品，企業成長快。②從開發產品的順序上看，往往從市場領導者忽略的或未加重視的產品著手，然后向核心產品進軍。③從促銷手段的選擇上，市場挑戰者往往通過提高售后服務、低價等方法爭奪消費者，日本汽車業以及東南亞的紡織品、手表、玩具進軍美國市場便是一例。④國際市場挑戰者往往從各自政府獲得資助。⑤際市場挑戰者在其初創階段，往往采用進口市場領導者的關鍵部件，進行改裝，從市場領導者從中學得技術、管理甚至引進人才。

7.市場領導者戰略主要戰略及實現的途徑主要戰略：①擴大市場需求總量，尋找新的使用者，開發新用途，增加使用量。②擴大市場占有量。市場領導者企業可以通過其市場占有率的再度擴張而成長。③保護市場占有率。陣地防御 ：即企業在它目前的經營領域周圍采取防范措施，以此抵御對手的攻擊。但這是一種消極的靜態防御，不能作為唯一的形式。側翼防御：在全面防衛整個“陣地”時，市場領導者應特別注意其側翼的薄弱環節。企業必須運用側翼防御戰略，留心從各方面考察自己在市場中的處境；保護企業的要害部位，不讓競爭者從某一點找到“突破口”。先發防御 ：市場領導者企業可以采取一種更為積極的先發制人的防御戰略。反攻防御 ：當市場領導者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。機動防御：它要求市場領導者企業不僅要積極防御現有的市場，還要進一步擴展到一些有前途的領域。縮減防御：在所有的細分市場采取全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰略性撤退），即企業放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業具備較強競爭力的領域進行經營。

8.影響產品調整的強制性因素1各國政府對進口產品的標準所作的特殊規定各國政府對產品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊要求，產品出口到這些國家必須遵守這些要求2各國度量衡制度不同而導致計量單位上的差異由于世界各國的度量衡制度不同，以致造成同一計量單位所表示的數量（重量）不一。在國際貿易中，通常采用公制、英制、美制和國際單位制。3各國氣候等條件的特殊性目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業必須改變原有產品的強制性因素之一。

9.國際市場細分的步驟①確定產品市場范圍產品市場范圍應以消費者的需求而不是產品特性來定。②分析潛在顧客的需求③選擇市場細分標準根據國際市場的宏觀和微觀細分兩個層次，按地理、經濟、文化等標準，可以對國際市場進行宏觀細分；如果該組宏觀細分市場在市場營銷活動上仍存在不同特點或要求，可以對其再按其存在的不同特點或要求，如消費者的心理、行為等標準等進行細分，得到微觀細分市場。④篩選為了滿足市場細分的需要，營銷人員必須把各細分市場或各顧客群的共同需求篩選掉。⑤分析、估量各個細分市場的規模和性質⑥為子市場定名在對市場進行細分后，把選出的各個子市場確定名稱，以便高度概括出每個子市場的特征。⑦選擇目標市場，設計市場營銷組合策略。論述

1、國際促銷組合的含義、方式、主要目標：國際促銷組合概念

（1）企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用；（2）促銷的主要作用使目標市場的顧客相信商家所提供的商品和服務有優于其它競爭者的差異化優勢 國際促銷的主要方式①國際廣告②國際推銷③國際推廣④國際公關 國際促銷組合的主要目標①提高銷量②獲得新顧客③改變消費者行為

2、國際銷售推廣策略：含義：企業在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。因素：當地政府的限制，經銷商的合作態度。市場的競爭程度。目標：誘發消費者嘗試一種新產品或新牌子，尤其是剛進入國際市場的產品；刺激現有產品的銷量增加或庫存減少。

策略：

1、針對消費者推廣的手段贈送樣品、降價銷售、有獎銷售、代價券、交易印花、商品展銷

2、針對中間商推廣的手段折扣、津貼、經銷獎勵

3、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽、獎金。

案例分析：第三講PPT-98頁。政治法律環境 政治穩定性、政治風險、國際關系 法律制度的差異 本國法律、東道國法律和國際法律的影響：影響產品、價格、促銷和渠道策略 保護消費者利益、生產者和銷售者利益、公平競爭、調整國際經貿行為 東道國法律對營銷的影響：① 產品。由于產品物理和化學性質事關消費者安全問題，所以各國都對產品的純度、安全性能都有詳細的規定。② 定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。③ 分銷。各國法律關于分銷的規定比較少，所以企業在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。有些東道國有些分銷渠道也不一定適用。④ 促銷。在國際營銷中，關于廣告的爭議最多，廣告也最易受控制。政治風險的主要表現： 1）單純征用，一般情況下政府給的補償金少于外國企業資產的總額，甚至是象征性給點補償；2）沒收、國有化。這是一種東道國政府從項目中剝奪財產的風險，財產剝奪沒有任何補償。東道國主要是考慮由本國政府擁有某些行業的所有權，要比國外企業控制其所有權更能實現國家的發展和利益。3）政府禁令。4）禁運和制裁。是指一國出于對敵對國家的懲罰而實施的貿易措施。該措施使用的是經濟手段，逼迫敵對國家就范達到政治上的目的。5）東道國毀約。東道國政府不履行項目協議中的有關承諾，這種承諾可能是多方面的。有的承諾是一些基礎設施，有的包括勞工協議和取消一些政府法規和雜費等。6）本土化。是指東道國政府采取各種政策和措施約束和限制外國企業，迫使其將控制權轉入本國國民手中，使其經營活動完全符合本國利益。本國化是一種漸進的控制外國投資的過程，有可能導致沒收或征用，但它與沒收或征用是有區別的。它是一種溫和的政治干預形式。7）政治**。政治**包括戰爭、革命、顛覆、政變、內亂、破壞和恐怖活動。如何降低政治脆弱性：

1、在東道國只是客人，應以客人的身份行事

2、企業利潤并非完全屬于某一公司，當地雇員和東道國經濟也應收益

3、如能流利使用當地語言，會有助于銷售，有利于締結良好的公共關系

4、努力為該國的經濟、文化做貢獻5.培訓外派的的管理人員及其家屬，使他們在外國環境中舉止得體

6、最好不用藥呆在本國指揮業務經營，而應為國外子公司配備稱職的當地人并從本國監督經營情況。

第四篇：國際市場營銷總結1

國際市場營銷總結

對于這一門課翹課確實比較多，所以接受老師的懲罰。翹課的主要原因并不是老師講的沒有吸引了，而是自己的自身的原因。

對于國際市場營銷這一門課，我覺得把學校開這門課的時候學校就沒有好好的琢磨一下，到底這門課存在的意義有多大，能給城科院學這一門課的學生帶來多大知識上面的提升。國際市場營銷，應該是一門很大概念、很寬泛的東西，我們到底能學到什么呢？幾個著名的案例在各種經濟學課上面已經被各種老師重復了多少遍了。三本院校不應該開設的課程跟重點大學的課程一樣，要有差異化的教學模式和教學安排。如果一本書，用一個案例來講解，讓同學們自己動手操作實踐，效果可能會更好一點。那下面我就用一個案例來講解一本書的內容。

華為是中國唯一一家在國際上知名的企業和擁有自主知識產權可以同行業大哥進行競爭的現代化高科技企業。傳說中神一般的海爾實際就是那樣，海爾公司無論如何高質量的營銷手法，在國內市場都已經節節敗退，何談其他。華為是本人最為推崇的一家企業，有一次跟一個韓國人聊天，別人說他們國家有起亞、現代、三星都是世界知名的。我很囊中羞澀的想了半天只能嘴里蹦出來一個華為。

按照本書的一個章節流程，我們這邊先說戰略。戰略是一個企業對未來較長一段時間內的規劃，是以企業的全局為規劃，是整個企業發展的一個長遠目標、發展方向。華為是一家以高科技的以生產通信設備的民營企業。通行設備涉及到的是一個國家的整體的信息安全問題。在這個信息高度發達，和信息膨脹的社會，整個國家都需要這樣的產業去支持。華為的整體產業布局分為三大產業：運營商網絡：SINGLE、大容量無阻塞、智能化、云計算、專業化服務。企業業務：云平臺、企業行業信息化、ICT融合、合作伙伴。消費者業務：智能、云應用、多樣化、生態系統。基于客戶需求的持續創新、合作共贏。從發展策略來講，華為從創始之初就強調的是高科技產品出口，現在的出口額已經達到了130億美元的市場份額，站到公司營業額的40%。在企業的競爭策略上面，華為敢于和世界的巨人企業思科、港灣進行面對面的直接競爭，不斷的保持企業的持續的競爭力和加大對自主知識產權的技術的研發和投入。以優質的產品和適中的價格在行業中保持的著高度的競爭力。國際化戰略是華為到現在為止一個成功主要原因，在國際上隨時隨地可以遇到困難，華為人不怕困難，堅決的進入國際化市場，同巨人企業展開慘烈的競爭，從國際化中，華為先從我國的周邊國家入手，慢慢的吞噬著市場的份額，拒絕拿來主義，強調的是自己的核心競爭力也就是技術。一個國家化的公司必須要有專業的管理團隊，跟以前中國企業走出去不一樣的地方是，華為的管理團隊和技術團隊，不僅僅局限在中國人中。而是用更加專業的管理體系，不斷引進高素質的管理人才，不看國籍只看能力和是否符合企業的核心價值觀。營銷并不是企業的全部，俗話說的好，酒香不怕巷子深。華為的營銷戰略永遠秉承的是華為人，合作共贏的理念，對待客服、消費者都是一樣的。華為在進入外國市場之后，遇到了層層的貿易保護主義的壁壘。由于各國的文化、政治環境、法律、經濟發展都不盡相同。華為在這一點上面做的比較好，華為董事長任正非本身就是一個軍人出身，在社會主義中國在全球大趨勢下還沒有被資本主義政體完全承認的基礎上，以一個社會主義軍人出身的任正非受到了種種的歧視。再加上華為是世界五百強中唯一一個沒有上市的企業，企業的股權結構也受到了種種的質疑。這樣的環境下，華為一直致力于公開透明化，將有些核心技術與各國政府進行分享，保證其數據的安全性。這些年來華為一直努力在治理股權結構，由于華為是員工持股，幾萬名的員工都有公司享有股份，不符合上市的要求。

華為現階段的市場目標以及業務組合。當前，電信運營商在3G建設上的投資放緩,而4G網絡建設尚未大規模展開,華為正面臨著成長瓶頸。而云計算、移動化的趨勢下，企業IT需求激增。華為立即對這一形勢做出了反應。

2010年華為正式發力企業業務，推出華為X7系列交換機。2011年初，華為進行了業務架構調整，打破了過去按產品分類的方式，按照面向客戶的類型將公司業務分為四大塊——運營商業務、企業業務、消費者業務和其他。

今年上半年，華為企業業務已實現15億美元合同銷售額，預計今年將達40億美元，同比倍增(2010年簽署的合同金額價值20億美元)。為獲得 更大的市場份額，4月份，華為企業業務員部門的人員、組織和能力建設全部到位，無論研發、銷售組織等基本就緒，到今年年底將擁有大約1萬名員工。

此外，華為已經形成五大企業業務平臺——數通：架構和集成、路由器、交換機、傳輸、接入、安全、OSS和服務;UC&C：統一通信、IP PBX、聯絡中心、視頻會議、視頻電信、智真、視頻監控;IT：云計算、存儲、服務器、數據中心;垂直行業：電子政務、鐵路通信、電子銀行、智能電網等;服務：交付&實施、網絡設計和優化、客戶支持和維護、培訓和認證。

隨著全球電信業增速放緩，運營商業務增長乏力;企業業務近兩年已經成為華為及整個行業新的增長點。華為意識到企業業務市場是ICT(信息通信技術)市場的發展趨勢。

在消費者端，華為的手機業務正在發力，預計在2012年華為的手機出貨量應該可以達到1億部。在中國這樣的市場上面華為選擇的是與通信商積極的展開合作，以高品質低價格的手機迅速的占領中低端市場，給予用戶較高的消費補貼，一系列的促銷手段。華為手機真正的市場可能還是在海外，比如非洲、中東地區是華為手機普及率較高的市場。在伊朗甚至兩部手機中就有一部是華為的手機。

國際市場營銷中的商業環境、文化因素、政治環境、法律環境。

說到底中國是一個新興市場一個東方社會主義國家的，跟歐美發達國家資本發達的西方國家是兩個完全不同的市場。歐美發達國家是一個特別注重法律的國家，憲法是他們國家的根本大法，每個州，還有自己不同的法律，在專利的競爭中，相互之間提起訴訟，一旦裁決要承擔高昂的法律代價。歐美所謂的開放也僅僅是停留表面上，一旦觸動了某一個利益集團，這樣的利益集團就會對外來的入侵者發動各種各樣的進攻行為。民眾是崇尚的一種自由競爭，但是由于政府的種種干預和商業機構之間的利益點的交叉。歐美特別注重專利權的保護和知識產權的保護，在中國各種的抄襲和侵權在法律途徑上面很難有大的建樹，歐美國家在這一方面的法律保護十分的嚴格。本身歐美國家的通信產業比較發達，在歷史的發展中這些傳統優勢企業積累大量的知識產權專利，華為想要進入這樣國家嗜殺，首先要具備足夠多的知識產權和對這些國家的法律要有足夠多的認識和研究。熟悉這樣國家的一個司法程序才能在司法上面不吃虧。

歐美人的文化是一種以自我文化為傲的一種心態，認為自己的文化是世界上最優秀的，對華為這樣擁有資深背景的中國公司本身就是一種排斥態度、看不起的態度。華為用專業化的管理和中西結合的企業文化，大量引進西方的高科技人才使得公司是一個國際化的公司才慢慢使得歐美人慢慢的認知企業、認同企業。

影響華為進入國際市場的原因：

隨著中國加入WTO，越來越多的通信企業進入到中國這個市場，華為作為一個民營企業要面對高度競爭化的國內市場。但是隨著華為前十年的國內市場的積累，在國內市場和中興通訊分享了國內市場。國內市場的增長和國外企業進入的競爭已經無法滿足華為成長。沒有人喜歡別人吃肉自己喝湯，對于企業這樣盈利性質極強的公司而言，不成長就是死亡。想要成長必須進入國際市場，想要讓自己的技術進步也必須進入國際市場的競爭才能滿足。人才是一個企業的競爭的關鍵，引進國際化的專業人才也是企業的迫在眉睫的事情。所以華為人身上的狼性精神體現出來了，在這樣的市場中，華為依然選擇了進入國際市場。更多的參與國際的競爭，置之死地而后生，把自己逼上絕境才能迸發出新的活力。

華為國際市場營銷階段分析

(一)國際化準備階段（1988-1994）

此階段市場基本上是國內市場。也就是華為通常所說的土狼階段。是華為的創業初期。公司從無到有、從小到大，生產了自己的交換機。在次階段，中國國內通信骨干網絡大規模進行基礎投資。華為公司抓住國內市場有力時機發展自己，在資金、技術、人才上為進入國際市場做準備。在市場策略上面選擇的是周邊國家為主，欠發達地方的競爭很低，先拿下這些地區為進入更大的市場作為前期的準備。

(二)經常性對外營銷階段（1995-1998）

確切地說，這一階段是海外市場開發階段。這一階段，華為公司對如何拓展國際市場以及應當設置怎樣的組織結構、如何配置市場資源、如何了解國際市場需求、需要怎樣的國際市場人才等，一切都不清楚。對各個目標市場國家的政治、經濟、法律、文化、自然、人文環境都不了解。經過多年努力，艱難打開南斯拉夫、俄羅斯、巴西、南非、埃塞俄比亞等國家的市場。1996到1998年，華為年銷售額依次為26億元、41億元、89億元，業務迅速擴展。

(三)國際營銷階段（1999-2006）

在這一階段，華為積累了積累了拓展國際市場的成功經驗，學會了適應文化、把握需求、合理組織、有效配置。加大國際化步伐。到2006年底已經將業務拓展到100多個國家和地區，進入了歐洲、美國等市場門檻很高的國家。華為在全球建立了8個地區部、55個代表處及技術服務中心，銷售及服務網絡遍及全球，服務270多個運營商。在全球建立多出研發基地，擁有了具有自主知識產權的核心產品。

截至2006年底，華為的海外市場收入已超過國內市場收入。國內市場已經變成華為全球市場的一部分。華為真正從全球視角審視市場、配置資源，海外研發、海外生產、海外營銷。海外銷售額超過國內，華為將從全球角度看市場；研發基地有一半設在國外，將實現研發本地化；華為在海外的廣告之處也是國內的數倍。華為將成為真正的國際化公司。因此我們認為，現階段華為處于國際市場營銷的第四個階段國際市場營銷階段。

（四）深層次的營銷階段（2007----現在）

這一階段華為在市場的競爭中游刃有余，在專利競爭中對對手發起了攻擊，在市場的侵蝕中華為想盡辦法對別人的老窩發起了戰斗。現在華為正在走上一個超現代化的企業。在一些重大的項目中，華為因為一些出身原因受到了政治因素的排斥。上市應該是華為要做的主要東西。

老師，時間緊任務重啊。華為東西太多，不是我輩所能企及的。

第五篇：國際市場營銷期末總結

從職能范圍看，國際營銷屬于國際商務的范圍，但又包括國際貿易，是處于兩者之間，于兩者既緊密聯系又相互區別的獨立學科。國際營銷的范疇比國際貿易要廣。從業務范疇來看，國際營銷的范圍適用于整個商務領域，也是用于其他社會領域，但最主要的是商品和服務的營銷。全球營銷被廣泛使用是從1983年開始。國際營銷的主體：

1、國際化經營企業即國際公司（跨國公司、全球公司即無國別公司----所有權結構的多國化、服務性公司、出口商、進口商）

2、各國政府及其機構（直接從事國際營銷活動如：官方國際投資；間接）

3、國際性組織、4、其他組織或個人 4 國際貿易理論：絕對、比較（生產要素：勞動力）、生產要素稟賦理論（勞動力、資本、土地）、新要素理論（技術、人力資本、研究與開發、信息）國際產品生命周期理論、產業內貿易理論（需求相似、收入水平相差不大）。5 國際金融市場：從時間上，短期資金融通的國際貨幣市場（短期信貸市場、短期證券市場、貼現市場）和長期的國際資本市場（國際信貸市場、國際證券市場）。國際金融組織：國際貨幣基金組織（向成員國提供短期貸款）和世界銀行集團（國際復興開發銀行---二戰后的西歐國家后為亞非拉、國際開發協會---低收入的發展中國家提供長期無息貸款、國際金融公司---成員國中小私人企業）東道國的政治構架：東道國政治體制、立法制度、行政、司法、政黨 8 政治風險：企業開展國際營銷活動的所在國的政治變革或變動導致國際營銷活動中斷或不連續而蒙受損失的可能性。傾銷：針對不同國家實施價格歧視的行為。低于正常價值的價格出售。10 解決國際商務爭端的途徑：協商、調解、仲裁、訴訟。對文化環境的總體評價和研究：1文化的變化性即變化或穩定的程度如：開放流通渠道、決策權下放、利用當地專家2復雜性：亞文化的多樣性3敵對性：文化環境對組織目標的威脅，文化的差別與排斥4差異性：文化間相似于差別程度5文化獨立性：對其他文化的敏感和包容。自然地理環境主要包括：地理位置、地形、氣候、自然資源等。氣候對產品策略的影響最大。人口環境：人口總數、人口增長率、人口密度及地理分布、人口結構（年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構、民族結構）、文化教育程度、婚姻狀況、人口流動性。市場是指商品購買者或購買集團的總和。側重點是顧客或買主，即商品的銷路。市場=人口+購買力+購買欲望。當代世界市場的特征：世界市場規模迅速增長（參與主體規模增長、參與廣度與深度增加）；國際貿易方式多樣化、商品種類結構發生重大變化（工業制成品）、區域集團化趨勢加強、跨國公司影響日益增大。國際區域市場又稱多國集團市場，其成因主要有四個：世界經濟發展需要市場不斷擴大和貿易保護主義之間的矛盾及其運動是國際市場區域化的內在原因；相關國家之間的共同利益或企求是國際區域市場形成的動因；社會文化上的親和或聯系及地緣關系是重要條件；政府是強大推動力。國際區域市場的模式：按照國際區域市場的一體化程度由低向高劃分為地區性合作集團、自由貿易區、關稅同盟、共同市場及經濟與貨幣聯盟五種模式。新興市場的特征:市場潛力巨大，世界貿易的未來取決于此；成為國際投資的熱點，將對世界的產業結構產生重大影響；經濟快速增長，是世界經濟增長的巨大推動力；成為地緣政治的主角，在世界事務中發揮越來越重要的作用；具有巨大的經濟儲備；將引起美日歐公司之間的競爭，改變世界競爭格局。國際消費者市場的主體：市場供給主體、市場需求主體、市場經營主體、市場媒介主體、市場監督主體。國際組織市場的客體即國際組織市場上生產流通的各種商品和服務。主要包括：生產性原料、基礎設備（原料、材料、零部件）和輔助產品。進入國際服務市場的障礙：文化障礙、保護主義、知識產權保護（WTO協定對知識產權的規定是正確的必要的，但有些國家的知識產權保護法律欠缺）、服務產品的本質特征。進入國際服務市場的方式：許可證協議、特許專營、戰略合作聯盟、直接投資進入。文化是影響國際消費者行為的最重要的因素，在七種文化類型中，最重要的是語言和價值觀。國際消費者行為的具體調查方法：實驗法、調查法、觀察法、深度訪談法、人種學方法和符號學方法。國際消費品市場細分依據：地理變量（地理位置、地理環境 包括地形、氣候）；人口變量（人口總數、年齡、宗教、文化、收入、家庭狀況、民族），直接影響消費者的需求特征，是最常用、最主要的細分變量；心理變量（生活方式、個性）；行為變量（購買動機、品牌偏好）。國際工業品市場細分依據：最終用戶變量、顧客規模與購買力大小、購買組織的特點。26 選擇國際目標市場的標準：可衡量性、需求足量性、可進入性、反應差異性（內部差異小，不同細分市場間差異大）國際目標市場覆蓋模式：密集單一市場（只選擇一個細分市場）；有選擇的專業化（選擇幾個細分市場，各市場間基本不聯系）；產品專業化（集中生產一種產品）；市場專門化（滿足某一特定顧客的不同需求）；完全市場覆蓋 國際目標市場營銷策略:無差異性市場營銷策略、差異性、集中性 29 進入國際市場的基本模式有三種：出口進入式（間接、直接出口）、契約進入式（許可證貿易---無形資產使用權的轉移、特許經營、管理合同、制造合同、交鑰匙工程）、投資進入式（獨資經營、合資經營、其他投資）。30 直接出口是國際營銷的起點。

戰略業務單位：國際化經營企業將類似的具有特定市場、競爭者、資源、規模的經營單位合并成一個戰略業務部門，委派高級管理人員對其負責并直接向公司首席執行官匯報，從而通過對各業務部門的協調和職責的明確規定，促進國際營銷目標戰略的實施。32 BCG矩陣四種業務類型的戰略：323 33 戰略業務單位的業務成長模式：可以采用三種新業務發展戰略即密集型成長戰略；多樣化成長戰略；一體化成長戰略。

企業的內部能力是企業發展擴張的最基本的要素，影響和決定著企業在競爭中的活力和競爭力的可持續性。主要包括企業的資源、戰略、規模、核心能力、創新能力。35 國際市場營銷組合的特點：可控性、復合性、整體性、動態性。36 產品的整體概念包括五個層次：核心層次（最主要的部分在旅館中購買的“休息與睡覺”，化妝品的“美容保健）、形式層次（物質載體質量、體積、規格）、期望層次（購買高檔轎車時期望獲得舒適的感受與高質量的車內設備）、附加層次（安裝、售后服務）、潛在層次（未來可獲得的利益）

本土化是國際化經營企業為了在所在國或地區獲得最大的市場利益，充分滿足當地需求，適應當地文化，利用當地人員生產、銷售適應特定地區的產品或服務，而實行的一系列經營決策的總和。

國際產品生命周期各階段的營銷策略：1導入期：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透2成長階段：改進產品質量，為其添加新功能、新款式；擴大規模將低價格；樹立品

牌形象，廣告宣傳突出產品的獨特性；3成熟期：改進市場策略（尋找新用戶---潛在用戶或新市場、吸引競爭者的顧客、使用者增加使用頻率或使用量、尋找產品新用途）改進產品、改變市場營銷組合4衰退期：繼續維持、收縮榨取、主動撤離

新產品可分為四類：全新產品、革新產品即換代產品（對原產品較大改造）、改良新產品即改造產品、仿造新產品

國際新產品開發策略：創新搶先策略、引進改良策略、優質價值策略（品質優良、較高價格水平）、購買獲取策略（購買專利、技術）41 產品品牌由品牌名稱和品牌標志兩部分構成。

42國際品牌的意義：1識別強化企業形象2建立顧客忠誠度3法律保護

國際產品包裝策略：統一包裝策略、配套包裝策略（相關聯商品裝在一個包裝器）、再利用包裝策略、附贈品包裝策略（附贈小玩具等）、多樣化包裝 44 影響國際定價的基本因素：成本因素（定價的下限）、需求因素（上限）、市場競爭因素（在上下限間的具體位置）

影響國際定價的其他因素：政府干預、國際協定、國際幣值變動 46 國際營銷定價方法：成本導向定價法（成本加成定價法、目標利潤）、需求導向定價法（價值認同、需求差別）、競爭導向定價法（參與競爭、追隨、投標）

國際轉移定價的目的：規避關稅、規避所得稅、轉移資本，規避風險 48 國際營銷渠道———密集性營銷渠道（盡可能多的中間商）、選擇性營銷渠道（精選幾個中間商）、獨家專營渠道（一個中間商）

國際營銷渠道選擇的原則：經濟原則、控制原則、連續原則

國際市場物流：涉及商品從廠商到消費者之間的流動，即通過有效的安排商品的裝卸、儲存、運輸、加工、包裝和整理，順利的實現從生產廠或倉庫將物質產品實體轉移到其他國家的最終消費者手中的空間轉移。其三大內容是：倉儲、運輸、存貨管理是國際物流管理的三大內容。

國際物流系統設計和選擇的原則：系統性原則、服務性原則、經濟性原則、靈活性原則 52 國際促銷組合的構成要素：廣告、銷售促進即營業推廣（短期）、公共關系、人員推銷、直復營銷（電子營銷、電視銷售）

消費品市場上的促銷手段：廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系 工業品市場：人員推銷、銷售促進、廣告、公共關系

國際公共關系：國際化經營企業通過長期間接的具有針對性的促銷策略，希望與國際社會公眾確立良好的關系，并在他們中間樹立良好的信譽和形象，從而促進產品的銷售。55 人員推銷具有人格特點，可達成雙方的直接的雙向溝通。56 銷售促進又稱營業推廣，短期內刺激

國際網絡促銷形式：網絡廣告、銷售促進、站點推廣、關系營銷

綠色營銷：是以可持續發展理論為指導，以社會、經濟、資源、人口、環境協調發展為基礎，以技能相對滿足當代人需求，又不對后代人發展構成危害并為其發展創造優良條件為宗旨的市場營銷活動。