第一篇：醫藥保健品OTC營銷策劃新形勢分析

醫藥保健品OTC營銷策劃新形勢分析

由于現如今國情政策醫藥保健品市場這幾年可謂是大變化，讓醫藥保健品供應商企業糾結，無論大小企業都將面對市場趨勢，順之者昌、逆之者亡。通過研究總結出了以下八大趨勢及對策，希望對醫藥保健品供應商企業有所幫助。

1、基藥無論是城市還是在鄉村都在快速蠶食傳統的OTC藥房市場，對于落標基藥從出廠價到零售價沒有4倍空間的產品，生產企業將是進退兩難，目前很多企業唯一的對策就是在混亂的市場暫時求生存。

因此，對于生產企業應當加大非基藥產品的選擇，按照OTC營銷法則開展營銷，對于基藥招標還是要積極應對，對于有4倍空間的基藥產品還是要考慮小規格招標，大規格走藥房，產品包裝嚴重差異化。

2、健康品類在零售市場進入高速發展期。

對于醫藥保健品供應商應當加大這個方面產品的研究與開發，快速搶占這個競爭不太激烈的“藥店快消品”及“藥店健康品”市場。這幾年“阿膠”品類的高速發展就是最好的例證，目前現代阿膠領跑者----魯潤阿膠，采用差異化的“蒸阿膠、真美麗、不上火”的策略，巧妙避開東阿及福牌兩個老大的“熬膠”策略，再次為阿膠市場增加一大亮點，目前在“專利報備”的情況下開展大量營銷活動，受到了連鎖藥房的喜愛。

3、連鎖高毛產品多達1000多個，單靠高毛主推已經不能上量，很多廠家陷入30扣陷阱，即30扣鋪貨銷售做首推，但是不走貨，最后還要上人促銷，最后虧損走人。

因此醫藥保健品供應商商必須有系統的跟蹤及價值輸出，不可讓利到底，否則沒有任何空間養人、促銷、服務，結果是產品上柜了，但是不能上量。凡是不能夠實現多贏的銷售就不要做了，目前產品營銷必須進行“控銷+助銷”。控銷就是選擇售點及維護零售價做，而不是做所有終端，同時給予零售業系統輸出價值服務來適當提高價格。

4、日益專業化和精細化的藥店經營，艱難度日，需要做其顧問，助其堤升業績；因此，對于醫藥保健品供應商要做到創建價值分配好，制造體系保護好，輸出價值服務好，要從產品營銷向模式營銷轉變，在給予魚的同時給予零售業產品經營，門店經營的系統知識，專門對零售業進行系統專業服務，相信下半年就會走向全國市場。

5、一站式聯合食療+理療+藥療和保健養生大受青睞，品類中心興起，健康生活方式備受關注。

因此醫藥保健品供應商企業趁機介入可做大自己品類；如石家莊市某藥業有限責任公司力高欣慢性病生活館在湖南等市場的強勢快速發展就驗證了這個趨勢，而且這個市場也開始有了競爭。

6、集中度提升，新版GSP導致藥店大洗牌，原來的第三終端模式明顯下降。

因此建立企業標準如何選擇連鎖來開發，如何帶去供應商的詳細的開發、服務、價值輸出方案進行接觸，如何建立專業及專家形象你才能夠多開發幾家連鎖，不是所有的連鎖都是你的魚塘。另外也要有選擇的開發第三終端。從長遠看，醫藥保健品市場的OTC渠道建設時間會越來越長，數量相對會減少。

7、做全國品牌不再依靠大媒體硬性廣告投入，選各大衛視的最流行的欄目和目標人群收視時段，靶向投入，以及視頻、新媒體、病毒營銷、影視植入式廣告、搜索引擎優先營銷異軍突起，已占媒體投入第二位；目前全國發展較快的“思享廣告”就是非常好的例證。因此做品牌全國市場的打造上先做區域品牌，逐步擴展全國，是做OTC品牌的穩妥選擇；在具體的市場上應當做終端品牌，讓藥店老板級店員先愛上你的企業和團隊。

8、地縣級中小型連鎖發展很快，但是很缺銷售、管理與培訓經驗與人才。

因此，如果哪家醫藥保健品供應商企業能夠發現這個需求，并且整合各個產業鏈上的專家，實施“產業鏈價值服務營銷”，必然會受到中小型連鎖企業歡迎，農村包圍城市最后取

得中國市場的勝利，這個很多同質化產品在2-3年左右內還有效，可能2-3年后的中小型連鎖在品類管理、門店管理、系統管理上已經上一個臺階。

第二篇：醫藥保健品招商離不開營銷策劃

醫藥保健品招商離不開營銷策劃

勝道策劃公司/文

醫藥市場和消費者都在逐漸趨于成熟，過去那些千篇一律的東西很難再打動人。隨著醫藥市場競爭的加劇，產品同質化愈加嚴重，因此醫藥產品的招商必須有新的出路，經過專業醫藥策劃的重新定位、重新包裝，賣到了超出其本身價值數倍的價格；而招商策劃的步驟也逐漸的形成了戰略規劃，很多企業都開始認識到，一個產品要想紅遍全國，一定要進行從頭到尾的系統策劃，只有這樣才能在整個醫藥市場中獨占鰲頭。

很多藥品、保健品招商企業總是認為營銷策劃是看不見、摸不著的，所以把精力都放在了研發、生產上面，卻忽略策劃，總是認為產品品質好，招商就沒有問題，殊不知系統的營銷策劃在產品的招商中起到了很關鍵的作用：

首先，經過策劃的產品，就相當于為產品裝了一個大喇叭，在這樣一個酒香也拍巷子深的時代，讓產品能夠從眾多的競品中脫穎而出，產品的定位、賣點、優勢能夠讓經銷商知道，把他們的眼球抓過來，沒有系統的營銷策劃又該如何做到呢。

其次，醫藥招商需要為經銷商提供一系列的支持，就像當于讓經銷商沖鋒前線，你要提供“槍炮”一樣的武器，沒有這些武器，及時你的產品被陳列在終端，空怕也是無人問津，同類的產品經過策劃已經提供了很多廣告攔截，你的產品再好，說不定別人的一張海報就已經把消費者或者患者引到競品那邊去了，如果此時你的終端說服力更強，如果你提供的廣告說服力更大，那產品的銷量很快就得到提升。

因此醫藥營銷策劃在藥品招商市場運作中是很關鍵的一環，缺少了這一環，就等于產品本身缺少了靈魂，因此營銷策劃是不可分割的。也有一些大的藥品企業已經看到營銷策劃的重要性，因此都請專業醫藥策劃機構對產品重新定位，對包裝進行修改，制作市場運作方案進行了整合策劃，在此基礎上再進行招商，效果往往能夠出奇制勝。

也有很多并不知名的藥廠，因為產品經過系統的營銷策劃很快站定了市場，同時隨著一些經銷商實力的不斷強大，他們開始向上游延伸，并選擇其原來所代理的相似品種進行加工生產，不但擺脫了在與醫藥招商企業產品銷售代理合作上的劣勢地位，而且還形成競爭態勢，他們擁有產品和市場運作經驗和渠道，很快就占據了上風，而沒有經過營銷策劃的產品，很快將面臨被市場淘汰的危險，所以醫藥保健品招商一定和營銷策劃不可分離。

醫藥招商要想順利進行，就必須在招商前做好系統的策劃，搶占先機，面對競爭如此慘烈的市場，每個產品的成功招商運營，都如一場戰爭，如果沒有市場的運營方案做前提，很容易在招商的環節中節節敗退，無法順利的沖過競爭對手的“圍攻”，因此，系統策劃會把產品招商運營中的問題提前想好應對的方法，當真正的市場問題來臨時才能運籌帷幄，獨樹一幟。

隨著一些經銷商實力的不斷強大，他們開始向上游延伸，并選擇其原來所代理的相似品種進行加工生產，不但擺脫了在與醫藥招商企業產品銷售代理合作上的劣勢地位，而且還形成競爭態勢，他們擁有產品和市場運作經驗和渠道，很快就占據了上風，實力弱小的醫藥招商企業將面臨被市場淘汰的危險，所以醫藥保健品招商重要的是營銷策劃。

醫藥招商不只是產品定位那么簡單，包括企業在行業當中的定位、醫藥招商模式定位、個人角色定位等等。需要切實可行的確定自己應該選擇什么樣的行業，明白自己在同類企業當中的位置，在這個行業當中應該選擇什么樣的產品來經營，應該對產品采取什么樣的市場定位，應該組建什么樣的團隊，應該確定什么樣的招商模式等。所以，醫藥企業在招商時必須要解決以下幾個問題：

1.醫藥招商要做正確的選擇和取舍

醫藥招商要正確的選擇和取舍。要調查了解國家宏觀經濟政策、行業發展趨勢，哪些醫藥招商產業是國家重點扶植產業，哪些行業是未來成長潛力大的行業，哪些產品是市場急

需而并沒有太多競爭者的產品，只有明白這些形勢，才不會盲目的選擇一個本來就沒有太大發展空間的行業，就不會選擇一個沒有市場競爭力的產品，就不會不明不白的從事夕陽產業。

改革開放的宏觀經濟政策讓中國的民營企業得到了高速成長，造就了無數成功的企業家，最早發展起來的珠江三角洲和長江三角洲的企業老板們就是借足了“改革開放”的大勢才獲得了巨大成功。做個明白人，做出正確的選擇和取舍是“醫藥招商”之前必做的功課。

2.醫藥招商要有平和的心態

醫藥招商本身是一種社會活動，企業必須要承擔相應的社會責任，實現顧客、股東、員工、社會共贏的局面，經營者本身需用一種理智正確的招商心態來開展招商工作。心態要平和，不能急于求成，要循序漸進，要有規劃的招商，如何吸引經銷商，了解經銷商的心態，真正的從經銷商的角度出發，考慮問題要全面，才能做成正確的決策！

3.醫藥招商要知己知彼 方能百戰不殆

在企業經營和醫藥招商活動中，你最熟悉哪個行業和領域，你最擅長做什么，必須要搞清楚，擅長搞管理，就帶好團隊，擅長搞研發就做好產品，擅長搞招商就別去搞生產，讓專業的人去做專業的事，才能讓每個人的價值最大化。要不斷的學習和研究競爭對手的優勢和劣勢，取其精華，剔去糟粕。不斷的豐富和完善自己，做到招商之前先知己知彼。方能實現真正的“招商”。

4.藥品招商從各方面都要做到位

醫藥招商已經過去了那個打打電話就來業務的時代，在如今的社會形勢下做醫藥招商則需要更多的心思，各個招商企業都在不斷的研究發展方案，其中看到最多的不外乎就是關于戰略方面的文章，招商是一個系統工程，比如產品廣告宣傳、產品支持、產品發貨等每個問題都要考慮到！同時也不要忽略了一些小的問題，比如一些最根本最基礎的問題往往被這些企業疏忽，殊不知好多企業就是因為這些在他們看來不重要的問題所折腰。俗話說“不積跬步，無以至千里”，因此，醫藥招商各方面都要到位，才能保證招商的最大成功。

5.招商企業的品牌增值

如今的品牌意味著網絡，品牌意味著價值，品牌意味著市場，品牌意味著增值，品牌意味著未來，沒有品牌的企業實質上是沒有什么競爭力的，勢必會走下坡路。招商品牌的建設應成為招商企業運作的永恒追求，招商品牌的有效建立對于企業持續健康的發展，對于企業新產品的不斷導入，對于企業市場網絡的不斷牢固，對于企業銷售額的不斷提升具有不可替代的作用。

業界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，在新形勢下，醫藥企業需要不斷地進行戰略戰術的革新，或借力外腦，通過專業的醫藥策劃公司進行企業和產品創新，這樣才能在招商中穩操勝券，在醫藥市場的競爭中占據主導地位。但是醫藥企業一定要注意，在策劃中不論是多好多千變萬化的創意，運用的前提都必須是要適合本公司的實際情況。

第三篇：醫藥保健品營銷策劃十八計

醫藥保健品營銷策劃十八計

中國虎網 2009-6-22 18:05:03 來源:未知

醫藥保健品近年來一直是詬病有加，風風雨雨，然而不可否認的是，醫藥保健品的營銷模式創造了中國式營銷的先河，諸如腦白金、三株口服液、紅桃K、哈慈五行針、505神功元氣袋等等一系列營銷神話，引領了一種營銷的潮流。而且這種營銷模式正在被其它許多行業借鑒，諸如學習類產品、食品、房地產行業、服裝行業也在借助這一模式，炒得全國沸沸揚揚，在短期內催生了一個個市場神話，如好記星、《高考試題猜想》、橄欖油、北京SOHO、婷美內衣等。

醫藥保健品的營銷基本上有這樣幾種類型：一是院線營銷，通過學術推廣或掛金銷售，通過醫生將藥品開給患者，大部分的處方藥在走這樣的渠道，二是走大流通，通過多級批發銷往全國各地，品種主要是普藥，拼的是價格，利潤靠起量，三是傳統的OTC營銷，即品牌廣告高空轟炸，高舉高打，藥店鋪貨，做一些終端促銷，四是炒作營銷，通過營銷策劃，整合各種資源，在媒體上投放至少幾分鐘的專題片、大量的平面報紙廣告，同時結合藥店促銷、會銷等多種方式進行銷售。從傳播的腳度上，電視購物亦屬此類，只不過是無店鋪銷售而已。

本文講述的是第四種類型的營銷模式。營銷是與消費者進行的心理博弈，炒作只是準確清晰地把產品信息傳播給目標受眾，是一種善意的營銷技巧，在商言商，只要不存在惡意欺詐就好了。因此關于本文，更多的是描述一些現狀，仁者見仁，智者見智，希望起到拋磚引玉的作用。

第四篇：保健品營銷策劃

保健品招商持續火爆，然而，隨著經銷商日趨理性，招商出現一難再難的局面。一場令人滿意的招商活動，是需要經過營銷策劃的。

一、選好支撐點

醫藥保健品要招商成功，首先要有吸引經銷商眼球的產品或服務。

在許多產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造人性化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格 局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優”。這樣，才有真正吸引代理商的優勢和條 件。

具體來講，針對某個產品背景、組方、效果等設計一套獨到的機理和概念顯得尤為獨到，藍哥智洋國際行銷顧問機構在為客戶提供招商企劃服務時，從以下六大版塊來進行全程運作：

1、產品市場定位策略及體系;

2、產品傳播工具創意企劃案;

3、招商策略規劃;

4、招商培訓體系規劃;

5、招商政策管理及市場啟動方案;

6、量身定做營銷策劃方案等，具體就某一細節，比如針對某產品中含OpC葡萄籽的特點，提出了女性“保養不如保鮮”的賣點，針對某心腦保健產品，提 出了“救心不如養心”的賣點，同時根據產品的特點巧妙的設計了產品的概念，以及有針對性區別于同類競品對手的市場推廣模式和滿足消費者需求設計的多樣化促 銷活動。因而殺傷力和針對性都很強。

二、找準結合點

針對當今醫藥市場的招商現狀，把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力;二是建立新網絡，開辟新市場;三是打擊對手，擴大市場占有率;四 是鞏固老市場，增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能 做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么;第二，圍繞目標進行隨后的一切工作;第三，目標是否得到了實現。

只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產品體系，滿足甚至創造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍 協銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區位優勢進行嫁接整合，針對客戶所處 不同區域設計不同成本最優化贏利模式，并根據不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。

市場的“要脈”需要企業審時度勢的敏感度與觀察力，同時關鍵是如何找準自己產品與經銷商之間的結合點。對藥企而言，往往有時誰更善于轉換思維與發現，誰做的更專業，更細致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。

三、提升差異點

我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關注客戶的需求外，還要對客戶進行“差異化”服務。把傳統的賣產品、賣服務轉向賣需求過渡，提供 超值服務，為客戶創造更大的價值，實現客戶與企業的良性互動發展，領先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業的差異化特色服務。

只有做好服務工作，建立起與客戶之間的誠信關系，不斷提高客戶對產品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業的產品，才能提高企業的營銷競爭力。

尋求營銷策劃公司作為外腦幫助保健品企業進行招商活動，將是未來許多保健品企業的選擇。

第五篇：醫藥保健品營銷禁忌分析

醫藥保健品營銷禁忌分析

勝道策劃機構/文

曾經有專家分析指出，保健品行業將是21世紀我國最有發展前景的行業之一，市場總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅使下，國內的保健品企業如雨后春筍般涌現。但是，其中很多保健品企業在經歷了一番疾風暴雨式的策劃運作閃亮登場之后，就會在短時間內敗下陣來。究其原因，是保健品企業營銷策劃時沒有運用好策略，在經營活動中犯了以下禁忌。

盲目照搬現成的營銷模式

當前，許多保健品企業為爭得市場的一席之地，都把精力放在前期策劃與營銷運作上，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現在：對他人的營銷模式盲目跟風崇拜，以為被別人的成功經驗所證明了的運作模式可以在不結合自身實際的情況下全部拿來照搬復制；迷信營銷理論與策劃權威，把市場整合運作的全部希望寄托在某個策劃權威或營銷專家身上。在實際運作過程中，由于沒有找準企業產品與市場的最佳結合點，而出現事與愿違情況的不乏其例。

無視產品質量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質量提升、功效體現和產品研發已成為保健品行業的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產品的身價，大肆進行概念炒作；而對產品的質量、功效關注得不多，不愿或很少在產品的功能研究與深度開發上投入資金，在產品功能重復雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費者的心理預期越來越遠。

不問消費訴求的產品定位

現代市場營銷學認為，企業應懂得用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。也就是說，進行正確的產品定位，在產品投放市場之前，如果企業不進行廣泛的市場調查與深入的分析研究，不知道消費者的主觀訴求，不了解消費者需要什么樣的產品，要求達到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費者所接受。這就需要保健品企業根據消費者對自身保健的現實需求，分析消費者的消費心理、消費習慣，決定產品研發的主攻方向與實施思路。

不切實際的過高定價

某些保健品企業為追逐高額利潤，在產品定價上盲目執行高位政策，喜歡把產品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內使企業獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠，就會嚴重影響該產品在市場上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業經營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內有利于保護該種產品的市場占有率。

不分對象的夸大宣傳

正如產品開發要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區分不同的訴求點。許多保健品企業沒有充分認識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數保健品的消費人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費人群。還有，藥品的消費人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費人群和購買人群則是包括病人在內的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產品功能時應以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準范圍的夸大功能的違規宣傳。

不重持續發展的產品研發

保健品經營有著廣闊的發展前景，但就每一個產品而言，它的生命周期又相對較短。據

行業專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過 5年。但目前仍有一部分保健品企業沒有充分意識到這一點是企業能否存續發展的關鍵。保健品企業也不例外，多年固守一個主打產品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續開發、梯度推進的良好態勢，往往是產品的市場生命周期結束，企業也隨之消失。如火暴一時的廣東“太陽神”口服液和沈陽飛龍的“延生護寶液”，就是因為創新乏力、故步自封，走到了盡頭。

業界知名的營銷策劃機構——勝道策劃公司認為，如果企業生產的保健產品的質量、功效都卓然超群，在營銷時運用好策略、避免禁忌，那么能保持長盛不衰，成就百年品牌，絕對是件值得大力宣傳與稱道的好事。在經濟社會與科學技術迅猛發展的新形勢下，保健品企業應該堅持以科技為先導，以創新為動力，按照“生產一代、開發一代、儲存一代”的持續發展思路，加大投入，推進創新，力爭把企業做強、做大。