第一篇：2005中國家電營銷九大趨勢

2005中國家電營銷九大趨勢

作為中國市場化程度最高、競爭最為充分的行業，家電業始終引領著中國市場經濟發展的方向，并締造了中國營銷領域的一個又一個傳奇。家電業的發展趨勢，同時也就是中國市場的未來走勢。

絢麗多彩的2004年度已經落下帷幕，精彩繽紛的2005年度又拉開了序幕，在這希望與機遇并存的時刻，讓我們一起來共同展望2005年度中國家電營銷九大趨勢。

趨勢之一：強強聯手 共創輝煌

經過十多年的慘烈廝殺和大規模的行業洗牌，現在的中國家電市場日益呈現出“弱肉強食、優勝劣汰”的競爭格局。大量的中小廠商被清洗出局，國美、蘇寧、永樂等全國性專業家電連鎖企業通過近幾年來的四處圈地，不但在競爭激烈的家電市場中牢牢地站穩了腳跟，而且不斷向縱深、橫向方向發展；海爾、長虹、TCL等家電巨頭則在穩步發展自己主業的同時，進行多元化擴張，加大在核心技術領域的投入和創新力度，圖謀以技術創新。

隨著家電市場競爭的日益加劇，以及外資商業力量對大陸市場的滲透加深，越來越多的家電廠商開始意識到，惟有廠商聯手，整合雙方資源，才能共同努力實現自己和對方的利益最大化。

但是，這種聯合是有前提條件的，那就是聯合的雙方都是“強勢力量”。海爾與國美、蘇寧的合作、華凌與蘇寧的合作都是其中的例子。鳳凰涅磐之后的長虹空調與蘇寧的合作則開創了強強聯手的新境界。長虹空調保證蘇寧每年2000萬元以上的收益，蘇寧則給予長虹空調以主推品牌的地位和便利，并完成協議中規定的年度銷售目標。

廠商強強聯手是出于維護自身（商業/企業）品牌形象、降低經營風險、增強自己的市場綜合核心競爭力；中小廠商為了求得繼續生存和長遠發展的機遇，也在千方百計獲取強勢廠商的支持，但是，這改變不了整個家電市場“強強聯手”的總體趨勢。

趨勢之二：渠道整合漸成風尚

中國正在由全球制造大國向全球制造強國大步邁進，本土家電企業也從早期的生產制造“加工廠”逐步向擁有自主知識產權核心技術、具備一定的全球市場競爭力的家電綜合企業轉化。與此相對應的是，越來越多的本土企業開始在自己最擅長的渠道領域主動“攻擊”外資品牌，并在渠道整合方面取得了相當的成效。

前不久，東芝冰洗產品開始全面撤出東北、華北等大中城市，有消息稱東芝冰洗產品將全面退出中國大陸市場，轉而用東芝——TCL合資品牌產品來替代，新的東芝——TCL合資產品將全部通過TCL渠道來經銷。

TCL利用自己的渠道來代理、經銷其他品牌的產品，并非僅此一例。事實上，早在兩年前，TCL就曾經在山西等多個省份代理經銷過飛利浦彩電，雙方合作良好。TCL可以說是開了本土企業整合外資品牌渠道的先河，但絕不是“前無古人，后無來者”。筆者接觸的多位知名家電企業高層私下透露，他們將選擇合適時機，代理一到兩個外資品牌的銷售。2005年，中國家電市場上必定會上演更多的這種渠道整合事件。趨勢之三：職業經理人“枯木逢春”

前幾年，職業經理人曾經是整個業界的一個時髦詞，但是，隨著陸強華出走創維、吳士宏黯然離開TCL，以及前不久傳聞甚廣的萬明堅調離TCL通訊，都讓人們對職業經理人時代的到來抱有強烈的疑議。

然而，根據筆者的調查，2005年將是中國家電職業經理人發展的一個重要轉折點，職業經理人將會得到嶄新的、全面的發展空間。

新的職業經理人繼承了早期職業經理人的一些秉性，但卻大大突破了早期職業經理人的發展瓶頸。新的職業經理人與早期職業經理人相比，具有非常明顯的三個特征：

第一，新的職業經理人非常忠誠于自己的工作，也僅僅是對自己的工作忠誠。早期職業經理人更多的是考慮自己的利益得失和企業內的人脈，而非工作業績或企業效益。

第二，新的職業經理人具有良好的職業道德。他們與所雇傭的企業簽署“保密協議”，承諾在離開原企業三到五年內，不進入競業企業工作。2005年，我們也許會發現，家電市場上突然出現了一批原本是做通訊或IT的企業高管；同樣地，在通訊、IT、汽車等領域，我們會看到一批原本是家電業的“知名人士”。

第三，新的職業經理人具有較長的本土營銷閱歷，理論與實踐經驗同樣豐富，這批職業經理人多是“土生土長”的本土營銷人，而非那些“留洋歸國者”。

趨勢之四：高端產品 引領消費潮流

傳統CRT模擬電視曾經稱霸彩電市場幾十年，但是時過境遷，現在傳統CRT模擬電視已經成為昨日黃花，瀕臨退市；以液晶、背投、等離子為代表的大平板電視則煥發出勃勃生機，增長以倍數計算，在上海、浙江、廣東等省市，平板電視在節假日的銷量超過所有電視銷量的一半以上，長虹“天際”系列平板電視甚至需要動用飛機來保障市場需求?？梢哉f，大平板時代的到來已經成為一個不可逆轉的趨勢。

同樣的情形發生在空調領域、冰洗領域、微波爐領域、廚衛小家電領域??空調要“節能”、“健康”；洗衣機不但要“滾筒”，還要“烘干型滾筒”；微波爐向光波爐轉移；單件廚房電器組合成“整體廚房”??

一切的一切，都讓我們切身感受到了高端產品決勝市場的決心和實力?？萍蓟?、時尚化、人性化的產品不僅引領整個家電消費的潮流，更讓諸多深陷價格深淵的家電廠商成功實現了“高端突圍”。

可以預料的是：2005年將是高端家電產品百花齊放、引領風騷的一年！

趨勢之五：結果導向大行其勢

40余年來，中國家電營銷走過三個發展階段：

啟蒙階段：上世紀60年代末、70年代初——80年代中期，家電產品屬于稀缺奢侈消費品，利潤空間巨大，家電廠商有貨就等于有利潤，沒有任何現代意義的營銷觀念。

發展階段：上世紀80年代末、90年代初——2000年前后，家電業、尤其是彩電業經過幾輪價格競爭，利潤空間迅速被拉下，整個行業開始步入微利時代。本土家電廠商崇尚以價格手段來奪取市場份額，家電廠商的營銷理念始終圍繞在“價格”與“規模”之間。

迷茫階段：從2000年至2003年左右，整個家電業一直處于徘徊發展階段。家電廠商嘗試過各種方式方法，包括瘋狂圈地，聘請“高人”，試驗國際最時髦、最流行的營銷“理念”，狂打價格戰，進軍汽車、醫藥、通訊等多個領域，家電廠商無一例外希望借此可以早日從價格泥潭中爬出來，成功實現突圍；但是，試驗的結果并不是很理想。

家電業何去何從？從2003年下半年起，一批優秀的業界知名企業開始尋找到合適的突圍之路，簡單地說，就是“價值導向”和“結果導向”。前者，意指“以高端和高附加值產品來獲取較高收益”；后者，則是中國家電廠商決勝市場的指導思想。

結果導向必將成為2005年中國家電營銷的一大趨勢。反映在市場上，結果導向就表現為兩種情形：一是重結果而非過程，以業績來考核營銷人員，以成績來斷定廠商成功與否。在這種情形之下，廠商在市場營銷過程中，少了一些感性思考，但是卻多了一份理智。二是實用主義至上，越來越多的家電廠商開始拋棄“國際慣例”，以及形形色色的“全球最流行、最前言的營銷理念”，開始以務實、求真的態度去認真研究中國市場，一大批本土營銷人才將破空而出。

結果導向與本土職業經理人的壯大密不可分，并且都對中國家電營銷的發展具有較大影響。

趨勢之六：二三四級市場成為新的主戰場

近年來，家電市場的硝煙越來越濃厚。國美、蘇寧、海爾、長虹等家電廠商在全力搏殺大中城市的同時，開始將越來越多的目光投注到中小城鎮及廣大的農村地區，即我們通常所說的二三四級市場。

二三四級市場將成為2005年中國家電廠商角逐的新戰場！

二三四級市場有充足的理由“誘惑”家電廠商將注意力轉移到這里來：

首先，這個市場容量驚人，中國每年接近5000億的家電銷售額，絕大部分是在二三四級市場產生的。

其次，這個市場增長速度極快，大部分地區的居民家電消費都沒有達到飽和。

再次，這個市場能為廠商帶來豐厚的利潤。在二三四級市場，家電廠商可以獲得較大的利潤空間。

最后，這個市場還沒有占據壟斷地位的強勢家電廠商，幾乎所有的家電廠商都可以從中分一杯羹。

此前，以長虹為代表的國產品牌，就是在二三四級市場取得成功之后，才轉而重點“攻打”大中城市的；國美、蘇寧等家電連鎖巨頭也是早早發布公告，宣布2005年的布點重心在二三四級市場。

一個不容否認的事實就是：二三四級市場將是2005年中國家電市場的主戰場！

趨勢之七：淡旺季不分家

“家電市場無淡季”，這句話生動地說明了家電市場的現況，同時，它也是2005年中國家電營銷的一大趨勢。

隨著競爭的日益加劇，以及消費者消費的日漸理性，大量家電廠商已經逐步拋棄了傳統的“淡季做市場、旺季做銷量”的營銷理念，轉而追求“全年做市場，時時做銷量”的經營目標。

空調業在這方面起了典范作用。格力、美的等空調巨頭從8月下旬（空調旺季是每年的7、8月份）起，就開始運作淡季市場操作策略，并推出一系列強有力的營銷政策，吸引經銷商打款訂貨；美的等品牌甚至將每年的8月定為新冷凍年度起始月份，在旺季實行淡季優惠政策，從而給經銷商以最大“誘惑”。

全國性專業家電連鎖企業，如國美、永樂等，則在其中起了推波助瀾的作用。這些大的連鎖企業，每逢周末就要舉行各類促銷活動，更不用說隔三差五來個“新店開業”，或者“**周年慶典”，加上中國名目繁多的節假日，這種高頻率、全方位的促銷活動，使得中國家電市場很難有嚴格意義上的“淡季”或“旺季”之分。

家電廠家更多是被動地加大淡季市場投入力度——因為形勢逼人！家電市場就這么大一個盤子，你不搞活動，其他品牌在搞活動，消費者就跑到其他品牌那里去了，損失的還是自己的市場份額。

所以，在嚴峻的現實面前，無論是廠家，還是商家，他們都主動或被動地上了這么一條“船”；帶來的后果則是——家電市場從此無淡旺季之分！

趨勢之八：廠商博弈加劇

廠商之間的關系，說簡單點，就兩個字：利益！但是，表現在具體形式上，則是豐富多樣了。

2005年，廠商博弈將會益發加劇！

春節期間，國美與三星的較量讓媒體火了一把，筆者看了半天，楞是無法斷定兩者是真的利益爭吵，還是聯手演的“雙簧戲”，不過，有一點卻是認定的：2005年廠商之間的博弈，絕不會簡單！

其實，2004年的家電業就已經顯露出一些新的苗頭：

春蘭空調與家樂福的糾紛，這是媒體公開報道的第一例廠商博弈的新聞；

國美全面“封殺”格力空調（或者換言之，格力空調全面撤出國美電器），這是去年整個家電業的一件焦點大事；

蘇寧電器“棒殺”福州廚衛電器“反蘇同盟”，一向溫柔的蘇寧出手就不一般；

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現在，不少家電企業是“一顆紅心，兩手準備”。其中，“一顆紅心”是“重視渠道建設，渠道為王”；“兩手準備”則是“一邊加強和新興連鎖商業企業的合作，一邊努力建設自己的營銷網絡”。某家電巨頭HR在2004年度，曾大力加強和國美、蘇寧等家電連鎖巨頭的戰略合作伙伴關系；但同時，該企業在西北、中原等地的二三級市場嘗試自建營銷渠道，將當地優秀經銷商納入到自己的網絡中來，甚至于下放權限，將自己在當地的區域營銷總監轉化成自己在當地的區域總代理商。

這種相互“矛盾”的策略鮮明地反映出廠商關系的復雜性；廠家如此，商家也是如此。總而言之，我們得相信，2005年中國家電廠商的博弈必定非常精彩！

趨勢之九：隊伍建設列入重點

“做市場就是做人”，人是具有主觀能動性、并能創造出比自身收益更大價值的高級動物；人才是廠商決勝市場的最關鍵要素。

但是，人才建設長期以來，只是掛在廠商高層領導的嘴邊，而并沒有得到廠商的真正重視。幸運地是，這種局面在2005年將會得到改善。

海爾的人才建設一直受到公眾關注；TCL的當家人李東生則以“敢于用人”而馳名業內外；中國家電三巨頭的另一巨頭——長虹自從趙勇二次出山以來，也在悄然變革。據悉，長虹已確立“以人為本”的人才建設思路，公司每年將劃撥出數千萬培訓資金，用于企業員工的培訓和提高；按照“專職專能”的原則，長虹將對所有營銷人員進行專業化分工及系統化培訓，努力打造一支強有力的營銷隊伍。

我們有充分的理由相信：加強營銷隊伍建設符合中國國情，是2005年中國家電營銷的一大趨勢。

第二篇：中國家電營銷的一些思考

中國家電營銷的一些思考

婁桂琴

摘要：中國家電企業經過二十幾年的發展，取得了令人矚目的成績。與此同時，國外家電巨頭紛紛挾技術、資本優勢搶灘中國市場，對國內的企業形成了巨大的威脅，我國的家電企業要在這場大戰中謀求生存和發展，市場營銷將會起到舉足輕重的作用。在家電產品日益同質化的今天，營銷渠道的選擇便成了出奇制勝的關鍵因素。本文先闡述了營銷渠道的定義及競爭優勢理論，分析了家電企業如何利用渠道在價值鏈活動中獲得競爭優勢，及如何轉變為渠道模式，進而分析了我國家電業日前的主流營銷渠道，并進而論述其現狀和優劣勢。從戰略的角度對中國家電企業發展的戰略進行了分析，同時提出自己對現有發展戰略的一些建議。最后比較得出我國家電企業營銷渠道的發展方向。希望本論文能對家電行業各企業在營建或改進營銷渠道過程中起到一定的實際借鑒作用。論文關鍵詞：家電企業,營銷渠道,模式選擇

一國內外研究的進展及其評述

渠道研究一直是營銷學重點研究的內容，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰性的問題，受到人們的普遍關注。西方關于渠道的理論研究集中在三大領域：一是研究渠道的結構；二是研究渠道的行為：三是對渠道關系的研究。渠道結構研究是以營銷渠道的效率和效益為重點的，利用經濟學分析營銷渠道產生、結構演變、渠道設計等問題。渠道行為研究認為，渠道是由一組專業機構組成，側重勞動分工，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。渠道行為研究以權力和沖突為重點，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯合體，對權力和沖突的關系進行了深入的剖析。

我國的學者對渠道的研究收獲頗豐，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創新等方面，對國外的研究成果進行了積極的補充和豐富。

二、現階段家電業的渠道模式的分析

我國家電行業的營銷渠道經過二十幾年的發展，已從原先傳統的方式，漸漸 轉變為以下幾種并存的方式。

(一)區域多家代理制模式

所謂的區域多家代理制，就是指生產企業在一定的市場范圍內選擇多家批發企業代分銷自己的產品。

采用區域多家代理制，有利于新品的入市和知名度的提高，而直供終端體系的配送環節更少，反應速度更快，各種策略更貼近市場。但同時，多家批發商之間的競爭往往又會導致市場價格混亂，不利于企業的長期發展。渠道運營效率的降低，最終使經銷商無利可圖積極性受挫傷，最終導致經銷商與廠家親合力的下降。

（二）區域總代理制模式

所謂區域總代理制，是指在每個銷售分公司所管轄的區域內(一般為一個省)分為一個區域，除一級市場的大零售商從分公司進貨外，每個區域設立一個獨家代理的一級批發商(該區域內所有的小零售商全部從一級批發商進貨)。一級批發商在每個二級城市指定唯一的二級批發商，二級城市所有零售商全部從地市二級批發商進貨。三級市場沒有批發商，只有零售商。

但區域總代理也有它弊端：一是廠家在銷售上過分依賴于批發商，容易受到批發商的要挾，廠家對銷售渠道的控制力相對弱；二是相對于多家代理，總代理商缺乏競爭壓力，往往把營銷目標從重視銷量轉向重視利潤，致力于獲取最大的自身利益，從而導致下級經銷商的利益受損，并且有時會出現總經銷商截流利潤，政策的執行力大打折扣。

（三）直供終端加區域化分銷

直供分銷模式就是指廠家不通過中間批發環節，自接對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路的必然趨勢。目前采用這種模式的有海爾、TCL、創維等品牌。其一般做法是：一級市場設立分銷機構，直接面對當地市場的零售商，二級市場或設立分銷機構或派駐業務員直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨。

以家電的代表企業TCL為例，TCL根據自身產品種類多、銷量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合，在全國每個省會城市設有TCL銷售分公司，在二級城市(地級市)設行TCL經營部，負責平地所有TCL產品的銷售工作：在三、2 四級市場按(一縣一點)設專賣店。與TCL類似的西門子，則在一級市場設立銷售分公司，每個二級地市派駐業務代表，直接對各級市場零售商供貨，還積極開拓工程機市場，并嘗試與房地產公司進行捆綁銷售，在售樓部擺放樣機和價格目錄。

與區域代理制相比，直供分銷模式取消了中間流通環節，降低了銷售渠道的成本，廠家真正擁有了自己的零售網絡資源，有利于對零售終端網絡的控制與管理，如：信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現象的發生等。

但是直供模式存在著不可避免的缺陷。原來由批發商承擔的網絡開發、銷售、促銷、倉儲、融資、運輸等分銷職能，現在全部由廠家獨門承擔，這無疑對廠家的資金、技術、人員管理等提出了更高的要求。廠家直接面對零售終端，所投入成本大大提高，（四）商業資本與產業資本結合的模式

不論從理論上講，還是從實際的的市場運作情況來分析，都可以將家電連鎖渠道商的利潤來源分解成“賺取進銷差價、在供應商那里要到利潤、從商業資本對制造資本的滲透中取利潤”等三個階段?？梢哉f，目前的主流家電渠道在已經得到了前兩個階段的利潤后，必然會向第三個階段進行跨越，因為商業資本直接注資制造業，不但是商業資本最直接的一種滲透方式，而且其對利潤的控制能力也是最直接的。

1．新區域代理制

該模式是以資本聯營為依托，以品牌為旗幟，雙方共同開拓市場，共負盈虧的營銷模式。2001年初，科龍集團與重慶商業巨頭重慶商社集團有限公司、重慶華輕商業公司、重慶百貨人樓股份有限公司等商業大鱷聯合組建了“重慶科龍電器銷售有限公司”，共同操作西南市場，將過去的“多頭批發，各自為政”變為“批發價統一，差異化經營”，一舉打破了當地市場的原有格局，其銷售額增長四成以上。2．“定制”、“包銷”等新型模式的誕生

商家通過“買斷”產品的方式，實現商業資本對制造資本的滲透。早在2004年3月，國美電器在京召開了"2004國美空調流行趨勢發布會”，知名空調企業的老總悉數到場。會上國美發布了2004年空調的流行趨勢一——節能、健康，并推出了被國美定為“金牌空調”的12個空調品牌，同時向外界公布廠與 3 16個空調廠家簽定的高達39．9億元的采購大單。

國美所倡導的“包銷”、“定制”、“招標采購”等新型營銷模式引導了中國商業的發展趨勢。商家用承擔風險的方式獲得企業的更大讓利，實質是商家利用自己銷售終端優勢，獲得更大的發言權。這種方式有其優勢：

1、定制的產品綜合了生產廠家與零售商所獲取的市場信息和市場判斷，從而仗其市場適應能力更強，銷售速度更快：

2、廠家根據訂單計劃性生產，零售商根據約定的供貨情況組織銷售，最大程度地縮短商品的在庫周期和周轉時間，使廠商的資金利用水平得以提高；

3、生產廠家和零售商的各種資源(品牌、信譽、銷售力量、網絡渠道、廣告宣傳、物流等)得以最大化地結合，減少了浪費，節約了成本。

家電連鎖企業通過“定制”等形式獲取的商品，在定價方面往往有最終的話語權。隨著國美等全國性大型連鎖的崛起，商家在家電零售價格上也有了一定的發言權，商家可以通過“包銷”、“定制”等方式直接掌控零售價格。商業資本重新承擔起流通領域的商業風險，是商品經濟生活中流通主體的歸位。商家不再是從屬于廠家的銷售部門，而是獨立的資本運作的主體，是與生產廠家平等的經濟主體。商業資本的重新崛起，使社會資源在各個產業的優化配置成為可能。

三、家電企業發展面臨的威脅和機遇

(一)面臨的威脅

1．國內家電企業的產能遠遠過剩，供需矛盾日顯突出

由于市場競爭的壓力和自身發展的需要，國內各家電生產廠商在產能上孤注一擲，片面追求規模效應。以最為瘋狂的空調市場為例，2003年的生產能力近6000萬臺，已經超過了全球市場的總需求最。但進入2004年，包括格力、美的、奧克斯、格蘭仕布內的空調巨頭們卻依然我行我素，紛紛圈地，掀起新一輪的產能擴充熱潮。美的、格力產能均過千萬臺，奧克斯500萬臺，TCL和格蘭仕達到350萬臺,一年比一年高。在價格競爭的惡性循環下只有通過規模的擴充保證企業的微薄利潤。此舉無形之中提高了行業的退出壁壘。

2、生產成本的下降空間已經很小。

中國家電行業經過生產線和技術的大量引進，使得國內大型家電生產廠商的生產規模效應已經得到充分發揮，如我國空調的產最已占世界總產最的三分之一，生產成本的下降空間已經很小。

3．渠道洗牌掀起行業二次革命

就在家電企業激烈拼殺的同時，渠道中的另一種力量也在發生著巨大變化。近年來，現代家電連鎖的發展可謂勢如破竹，每到一地都會引起當地家電零售流通渠道的地震，給廠家談判的籌碼也越來越重，國美、蘇寧等連鎖巨頭已基本完成了國內主要一級市場的排兵布陣。

4．市場寡頭壟斷的趨勢加刷企業之間的競爭

市場集中度高：2006年中國家電企業大約有2500家，所生產的彩電、冰箱、微波爐等大小家電產品超過120種。但是，近年來家電行業的市場集中度有逐漸提高的趨勢。已經初步形成以某幾家廠商、某幾個品牌為龍頭的總體格局。

因此，隨著國內市場競爭的日趨激烈，市場退出機制的逐步規范，消費者對家電產品品牌、服務等因素的不斷重視，中國家電行業的市場集中度還會有進一步的提高。

5．面臨跨國公司強有力的挑戰

外資家電品牌在中國以往的競爭策略是占領高端市場，但隨著競爭的加劇，價格戰———這一在中國市場最有效的競爭武器也逐漸被其使用，趁機奪回大量的丟失領地。

（1）直接與國內品牌進行價格較量

外資品牌在華市場的營銷己發生根本性轉變，即一改過去只要利潤不重規模，現變為利潤與規模并舉，甚至更加重視規模效益

(2)堅守高端陣地市場

國外品牌以其雄厚的資金實力、全面的技術儲備、發展的戰略眼光占據市場的絕對主導地位，他們也往往是新產品的首創者和標準制定者，借此獲取了不匪的超額利潤。

(二)面臨的機遇

市場往往是把雙刃劍，在重重困境存在的背后往往蘊藏著無限商機。對中國的家電企業來講，未來的市場主要有以下幾點機遇：

1．農村家電市場潛力巨大

農村市場大有作為。農村市場一直是家電消費的“潛力”市場，較富裕的農村地區，尤其是城鎮結合部和小城鎮將對家電產品有很大的需求量。巨大的潛在 5 需求要求家電企業制定適當的營銷策略以進一步開發農村市場。

2．家電企業的國際化戰略

經過新一輪的國際分下，發達國家控制上游資源、中國成為“世界加工廠”的國際分工格局業已經形成。事實上，在許多家電領域，中國已經成為世界最大的生產中心。

在眾多世界產量第一的光環下，國內家電制造企業當前正面臨著巨大的庫存壓力和生產能力無法釋放兩方面的問題。

在國際市場上，一個企業的競爭優勢表現為三個方面：成本優勢、產品優勢、品牌優勢。中國家電企業的最大優勢是成本優勢，最大的劣勢是品牌優勢。因此開拓海外市場的能力就顯得尤為重要。因此，下一輪對中國家電企業的挑戰是創建品牌國際化。

3．行業格局尚未完全形成

盡管中國家電行業逐漸形成壟斷的競爭格局，但是由于中國市場體制的頑固性，其演變的速度估計不會太快，各家電企業之間在產品質量、技術、服務等方面尚未形成壓倒性優勢，與國外家電生產廠商相比，國內大型家電生產企業的銷售收入和市場占有率還很低，仍有較大的成長空間。

因此，只要中國的家電企業選擇合適的發展戰略，奮起直追，憑借現有的競爭實力，在未來的國內和國際市場還是能夠大有作為的。

四、中國家電企業營銷渠道的戰略思考

（一）家電企業的營銷渠道模式的選擇

微利時代的到來，市場的透明度越來越高，家電連鎖企業憑借低成本，高采購量，勢如破竹，在競爭中處于領先地位。國內的家電企業可以在實際運營中選擇以下幾種渠道模式：

1．直而終端。家電領域的發展趨勢是中間商協助產品的推廣作用越來越小，而廠商沖突卻越來越大，表現在中間商對廠家的渠道的反控制，截留零售利潤，促銷無法執行等方面，直接面向零售終端己成為家電企業提高市場輻射力和控制力的關鍵所在。海爾就是采用這一模式的最成功的企業。

2．廠商合作。表現形式上雖沒有改變傳統的渠道結構，但本質上已由松散的、利益相對獨立的關系變為緊密的、相融的統一體。這種公司式的合伙關系可 6 以使廠家與商家共同致力于提高營銷網絡的運行效率，由于優勢互補，減少重復服務，從而增加了經營利潤，格力空調的成功銷售就是最有力的證明。

3．多路并用。隨著市場競爭的日趨激烈，細分市場增加，新型渠道模式伴隨而生，為最大程度地接觸目標市場，未來的企業很難做到只采用單一的渠道模式，海爾已經在部分區域市場采用了網絡營銷方式，取得不俗的業績。另外，由于家電企業的多元戰略，同一企業常常存在冰箱、洗衣機、空調等多條自成體系的渠道關系，盡管渠道模式、管理、系統不作任何調整和改變，但是渠道關系還是可以相互利用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享渠道關系變得更為現實和可行。

（二）家電渠道管理

1．網絡開發建設。鋪貨率是家電銷售網絡開發的重要指標，在追求高鋪貨率的同時也應該注意營銷成本。構建成功營銷渠道的關鍵是以滿足消費者的需求為前提，可以考慮逆向方式，即“制造商～消費者～零售商—批發商”。

如果采用在某一區域選擇多家經銷商的渠道模式，首先應注意分布的合理性，利于分銷范圍的分隔和廠家的控制；其次各經銷商要實力相當，以免出現不良競爭而導致渠道的失控；特別是對經銷商的規模要適當控制，中等規模比較適宜。

2．渠道成本運作。伴隨著市場競爭的加刷，家電企業似乎更熱衷于比較鋪貨率和鋪貨速度。家電企業在選擇營銷渠道時，可以適當讓出利潤，同時也將渠道的成本和風險進行了轉移，這符合市場對資源優化配置的規則，家電企業的工作重心應轉為不斷完善渠道管理，完善渠道的信息收集功能和服務功能來不斷促進渠道的增值。

（三）加強零售終端控制業務

為了追求本金的安全性、資金的流動性以及銷售的盈利性，在高度的競爭中的經銷商必須盡量避免其他人的進入，他要在最佳數量和價格平衡方而做出自己的選擇，顯示出自身的與眾不同。零售商一般不會只賣一個家電品牌，他們關注的是商場的整體形象，這與廠家希望表達的品牌形象存在差異，所以廠家的營銷人員希望借助營業推廣凸顯自己的品牌，并被消費者選中。近幾年，比較成功的終端管理理念是精耕細作，即對供貨、換貨、展臺布置、產品擺放、廣告、人員 7 銷售等進行細致、規范的管理運作。

五、我國家電業營銷渠道發展趨勢

對比發達國家及我國渠道變化的因素，我們可以看到，我國現階段的情況，從經濟發展的階段來看，和西方同家有相似之處，從我國家電業現在生存的背景來說，我國的現階段正處于經濟轉型時期，在技術發展方面，信息產業的不斷發展壯大，家電連鎖、電子商務模式必為主要的商業模式；同時，由于制造業的轉型，大規模的生產將會變成個性化的制造，我國將成為全世界的大工廠。因此，我認為，我國的家電業營銷渠道將會有以下轉變：

（一）從總體上來講，渠道的扁平化成為發展趨勢

家電業的競爭日趨激烈，這種競爭來自兩個方面：一是國內廠家的競爭，還有來自跨國企業的資金、技術等優勢，同時，由于我國加入WTO后，我國將對外開放零售市場，外國大型的零售商如沃爾瑪、家樂福等的進入，不僅對國內廠家進行擠壓，使現存的家電廠家利潤越來越少。另一方面，我國本地的零售商場如華聯超市，萬佳等的崛起，使我國的家電企業面臨的商業環境日趨全球化，因此，在不久的將來，雙環節流通渠道也會像發達國家一樣逐步衰退，取而代之的是以單環節流通渠道為主的模式。即是說，從事家電零售的商家必將會逐漸集中。

(二)品牌渠道勢不可擋

1．國美電器的成長

在國美成立的1987年，也就是購買彩電還需要憑票、廠家占絕對控制地位的年代，誰也不會想到，一個曾經只有一面門臉房的國美電器，會成為家電業“呼風喚雨”的主導企業。而在國美逐漸掌握話語權的背后，依然是其不斷壯大的商業實力。在2004年，國美電器已經發展成為中國最大的家電零售連鎖企業，在北京、天津、上海、成都、重慶、等城市以及香港等地區擁有350家育營連鎖店，完成了全國一級市場的開發和網點布局，位居家電連鎖第一名。2008年又在二級城市大量布局，繼續領跑中國家電零售業。

2．家電連鎖巨頭借上市提升實力。

我國一些家電連鎖巨頭在資本市場強勁登陸，壯大實力。如：2004年6月7日，通過中國鵬潤收購國美電器65％股權的方式，國美電器成功登陸香港股市；加上蘇寧電器首發A股的申請通過了中國證監會的審核；再加上2003年通過借 8 殼鄭百文成功上市的山東三聯集團，國內的家電連鎖巨頭均己全面進入資本市場。不同的上市之路，蘊涵的只有一個意圖，那就是融資，以完成更快速度、更大規模的家電連鎖擴張。家電連鎖企業之所以不斷地謀求上市，最大的意圖就是融資。因為近年來家電連鎖業的殘酷競爭已經使家電的毛利率嚴重下降，家電連鎖企業如果想要得到更高的利潤，就只能通過擴張形成規模優勢，而擴張就需要資金，上市無疑成為迅速擴張的捷徑。日前家電連鎖企業在一級市場己經占據了主導地位，但是在二、三級市場，受到物流配送成本和建店費用的困擾，連鎖巨頭進入緩慢。歸根結底，資金是最大的障礙?，F在是萬事具備，相信今后時間內，二、三級市場的爭奪將是家電連鎖諸侯們的重點。與此同時，上市之后帶來的不僅僅是資金，還有規范的管理模式，這一點對連鎖企業來講，尤為重要；另外，上市之后帶來的信譽度、品牌效應等無形資產也會進一步加強．．

3．價格戰將長期存在

中國家電業在品牌廠商經過多年的價格戰優勝劣汰之后，品牌數量將迅速減少，未來3年到5年左右之內，產業集成度迅速提高，品牌產品之間的差異化開始趨于明顯，價格開始相對穩定，而品牌渠道正處在全國市場的擴張期，為了爭奪區域市場，成長期內品脾渠道之間的價格戰會非常激烈，這其中包括新舊渠道之間的斗爭，如蘇寧與南京的國有商場，國美與天津、沈陽商場之間的商業混戰，以及新渠道之間為搶奪區域市場之間的斗爭。在這一段時期內，家電產品的價格還會進一步降低。在品牌渠道發展壯大以后，渠道商的采購數量加大并且是現款現貨，品牌渠道可以根據自己所面對的市場和競爭的需要自行決定價格，從一定程度上說，價格決定權開始從廠商移向渠道，中國市場未來幾年的價格戰主角將會是品牌渠道而不再是家電制造商。

4．大商場的退出

日前品牌渠道擴張的市場空間主要還是大城市，主要競爭對手是地方歷史悠久的綜合性百貨商場。其中主要的競爭方式仍然是價格，平時疏于聯合或者本來就是關系甚秘的大商場，在新的品牌渠道介入時表現的更加抱團，通過聯合采購、戰略聯盟等方式抵制像國美、蘇寧等連鎖企業的進入。按照經濟規律發展的必然，家電業務最終會從大商場內消失，再怎么聯合采購，他們的價格與品牌渠道相比也沒有競爭力，因為任何一個品牌渠道背后的連鎖店面的數量都要超過任何一個 9 大城市所有大商場數量的總和，所以再聯合也是沒有用的，現在大商場之所以還可以與品牌渠道進行拉鋸式盤旋，主要原因是品牌渠道的規模還比較小，連鎖店而的數量還沒有上來，所以從這種意義上說。大商場退出家電流通業只是時間問題。

5．出現加盟潮流

品牌渠道真正意義上的規模威脅力只有在連鎖店面達到一定數量時才能顯現。當品牌渠道在中國大中城市都布設好自己的網絡時，市場如果還要做家電生意的話，那只有主動要求品牌渠道把自己整編到新隊伍當中去。農村市場的情況更是喜人，品牌渠道根本不需要在農村市場建店，很多的家電經營店都會主動尋求加盟，屆時中國的家電銷售市場將出現一個很大的加盟品牌渠道的浪潮。

6、中外渠道對抗戰

中國的品牌渠道商與國外著名品脾渠道商幾乎是同時在中國市場上出現。像家樂福、沃爾瑪等國際著名品牌渠道與中國的品牌渠道一樣都急于在全國的大城市選點建店，到目前為止，洋品牌渠道與本土的家電渠道店面數量都不夠多，中國市場容量比較大，洋渠道家電經營的規模也不算大，所以兩種渠道之間基本上還沒有大的沖突。等到兩種渠道在中國市場布點差不多的時候，正面沖突是不可避免的，當然，競爭的主要形式依然是價格戰，洋渠道擁有全球數量眾多的連鎖店面以及成熟的流通業運營經驗。這都將對本土品牌渠道造成極大的競爭壓力，并且，這種壓力要遠遠大于本上大商場的壓力。本土品牌目前對中國市場的熟悉度上仍有優勢。

（三）電子商務成為主流商務模式

在消費者導向的時代，營銷管理上的4P(產品，價格，地點，促銷)應與4C(顧客，成本，方便，溝通)進行充分的結合。而網絡營銷的特性正符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的4C要求，因此我們可以預期它將是未來商業活動中，最重要的一項營銷工具。

隨著信息技術的發展，流通業態以及終端用戶購物方式的變化，電子商務將風行全行業。未來學家預測，電子商務總額將占行業商務總額的95％以上。我們認為，包括兩個方面，一是品牌渠道的電子商務方式，二是家電生產商的電子商務方式。

1．品牌渠道的電于商務方式。目前已經進入實質操作階段，我們可以看一下現階段做得最好的蘇寧電器的例子。

蘇寧基于對傳統商業和電子向務的本質的深刻認識，蘇寧已推出全國連鎖的戰略計劃：要在全國范圍內建立1500家連鎖店，構建一個一體化的電器產品銷售和服務系統，并分三個階段完這一戰略日標：第一階段以速度為主完成全國市場布點和基礎管理；第二階段重點提升網絡管理和運行質量，完成包括物流和服務體系在內的實體網絡構建：第三階段將連鎖店升級為綜合電器多媒體商店，實現網絡系統的商務電子化。

2．家電企業的電子商務方式。美的、海爾等大牌家電廠家都將分別投入數億元巨資進軍互聯網，構建各自的電子商務平臺，一是要向互聯網進軍；二是要實現具有全球范圍內的網上分銷、網上配送、網上采購，進一步促進我國的電子商務盡快進入實際的可操作階段。我們相信家電企業的電子商務應是一個必然的發展方向。一方面，家電企業可進行類似品牌渠道的營銷模式，如海爾、TCL、億家家網站，消費者可直接進行網上購買，在消費者消費日益個性化的年代，這種模式的消費將會不斷加強，能否盡快加速這方面的研究及投入，能不能快速轉變并使用新的生產模式將成為影響中國家電企業未來國際競爭力的重要戰略選擇。在這方面，海爾、TCL、伊萊克斯等都走在前面。

家電企業大舉進軍電子商務領域，無非是借助網絡經濟的巨大動力，推動企業傳統組織架構、管理運作模式的改變，最終促使企業完成整體改造，進軍高科技產業搶占先機，以便在網絡時代掌握市場的主動權。要么做電子商務，要么將無商可務，電子商務時代的抉擇就在眼前。

（四）公司的自營網絡可能退出市場

以往支撐家電企業的自營渠道因為成本的原因將全面撤退，而其它大量零散的代理商將通過特許經營等方式加盟到大的品牌渠道商中，成為品牌渠道的連鎖。

從1998午起，家電企業開始瘋狂建設自己的營銷網絡.但在家電業利潤微薄的今天，自建營銷網絡的高成本就開始凸現出來，人海戰術給本來就面臨虧損的家電企業帶來了沉重的包袱。自建營銷網絡中就有著名的格力模式。格力模式就是廠方和當地經銷商合作的方式，充分利用經銷商現有的營銷網絡，大大地降低 11 了網絡成本。但是這種模式對經銷商的依賴性太強。一但經銷商改變主意，整個區域的市場就有可能完全丟失。另外與家電連鎖巨頭存在嚴重的利益沖突，現在格力所面臨的危機已經證明這種模式的不可靠。

從我國現行渠道模式以及發達國家的家電渠道變遷來看，家電流通渠道日趨扁平化已不可逆轉，國內零售業的崛起及國外大型零售企業的進入，加速了渠道扁平化的進程，而信息技術的迅猛發展給制造業帶來了革命性的轉變，使個性化的產品成為可能，同時也使電子商務成為現實。

隨著競爭的加劇，小生產廠商為適應市場，滿足消費者的需求，生產廠家必須加強對終端控制。而隨著家電行業進入微利時代，自營網絡轉型的挑戰，如何與品牌渠道合作應是擺在家電企業面前的又一道難題。這也是國內家電企業尋求發展的突破點。

總之，明確了營銷渠道的發展趨勢，就能使家電企業在渠道選擇上有的放矢，從而在激烈的競爭中招招領先，永遠處于不敗之地。

參考文獻 美)菲利普,科特勒著,營銷管理(第十版),梅汝和,梅清豪,張析譯 2 屈云波著,銷售通路管理,企業管理出版社,1999.3 陳剛著,經營博弈,中國經濟出版社,2001.4 海波,中同彩電、業營銷批判,市場營銷,2000.5 中國營銷傳播網:http://www.tmdps.cn.6 調研在線:http://www.tmdps.cn.12

第三篇：中國營銷創新10大趨勢

中國營銷創新10大趨勢

中國營銷正處于混沌狀態、灰色狀態。灰色介于黑、白之間，恰恰孕育著一種新的創新。也就是意味著中國整個市場營銷面臨著由“點”的創新進入到系統創新，我稱之為“新一輪的市場創新”。

中國經濟正處于新的發展機遇期，中國企業正面臨新的戰略轉型期．而中國企業的市場營銷，我認為正處于營銷模式創新與變革的階段。

中國企業營銷要從“點”的創新進入到市場系統創新階段。“點”的效率高．而系統效率低；“點”的創新多，而系統創新能力不足，是中國目前企業營銷的核心問題，與核心問題相適應的企業營銷生態則體現為營銷的混沌狀態或灰色狀態．這是中國企業營銷生態的總體特征。所謂混沌，首先意味著市場營銷各個利益相關主體處于一個從博弈、矛盾；中突到趨向于均衡的階段．其次意味著產業價值鏈的各相關主體由角色混沌。角色錯位趨向角色明晰、角色復位階段。這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶?；疑橛诤?。白之間．恰恰孕育著一種新的創新需求與創新；中動，也就是意味著中國整個市場營銷面臨著新一輪的市場創新．也就是由“點”與“面”的創新進入到系統創新。

中國企業的市場營銷創新，我們認為主要呈現以下10個基本的趨勢：

趨勢一

從營銷的業務(事務)管理上升到營銷的戰略管理

可以說．過去中國企業不是靠戰略取勝．而是憑借抓機會、憑借企業家的感知力，非常規的市場運作。憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝。在新的市場競爭環境下，隨著消費者需求質量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯．營銷戰略理念和營銷戰略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在中國企業的面前。中國企業亟須建立基于戰略的大營銷理念。

所謂大營銷理念體現在以下幾個方面：作為企業家要有大營銷的思維，作為流通商則要確立流通企業家的思維。也就是要從戰略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業長期競爭力的一個重要組成部分。企業要從短期營銷行為提升到長期營銷行為．要建立具有戰略意義的營銷組織，建立科學的戰略營銷決策機制與決策程序．要以營銷策略調整渠道關系．打”組合拳”。企業要從追求短期市場擴張轉向注重市場培育．注重市場生態關系，注重整體的市場規劃與運作，要致力于建立企業整體的營銷核心競爭力。未來中國企業營銷的管理能力．首先來源于它的戰略管理能力。

趨勢二

從營銷的“點”、“面”創新到營銷系統創新

應該說中國企業在市場運作上．尤其是在市場終端上，創造了很多獨特的營銷手段和方法．企業練就了很多的絕招。中國企業也正是靠在終端上的絕招．在短時期內超越了跨國公司。但是，在全球一體化的市場競爭環境之中．企業的營銷競爭不再是靠一個點子或者一組點子．它需要企業從其戰略、機制、體制到整個營銷模式都發生系統的變化。只有系統的變革與創新，才能提高整個企業的營銷競爭力。所謂從營銷的“點”、“面”創新到系統創新，主要包括以下幾個方面：

1．要進行營銷理念的系統創新。中國企業不缺營銷新概念．缺的是對營銷理念的系統整合與管理。首先，企業的營銷理念要符合企業的核心價值觀，要和企業的文化要求相適應。其次，企業經營管理團隊要建立大營銷思維．企業家團隊和企業營銷團隊要在營銷理念上達成共識。企業從上至下要認識到營銷不再是營銷部門的事情，而是全體管理者，甚至是全體員工的責任。尤其是研發部門和職能管理部門，要確立市場和客戶價值導向。再次，要把營

銷理念上升到管理層次，要使營銷理念“落地”，要把營銷理念落實到營銷的流程建設和制度建設中。

2所謂營銷體系系統創新．并不意味著完全推倒過去的營銷模式．對營銷體系持續的改善、改良本身就是一種創新。過去我們把創新理解為一種創造性的破壞．而不是創造性的建設。中國企業的營銷模式發展到今天，已經積累和沉淀了許多成功的東西。系統創新恰恰需要提煉總結中國企業成功的營銷經驗，要繼承它合理的成分．在繼承的基礎上進行系統的創新。

3．創新是涉及到整個營銷運行要素各個層次同步、有機、協調、均衡的創新，它包括營銷模式、營銷組織與流程、營銷運行機制等方面。要致力提升營銷系統創新的能力，并把營銷的創新提升到管理層次．對營銷創新進行有效管理。

趨勢三

從單一的終端為王到終端與產品、品牌的互動有效協同

終端為王是中國本土企業超越跨國公司的法寶之一。這種模式是適應中國當時的市場競爭環境和營銷生態的。但隨著市場競爭環境的變化，終端為王的營銷模式的優勢在削減．而產品與品牌的劣勢凸顯。過去渠道的選擇是競爭導向和經銷商導向。所謂的渠道．就是抓經銷商。就是在競爭中怎么放貨，怎么降價，怎么將對手“悶死，打倒”。因為當時中國的市場規則還沒有完全確立．消費者不成熟、非理性．消費者需求同質化．整個中國經濟又是一個非均衡經濟．這就導致機會主義市場．投機盛行．市場機會很多．有許多市場空白點。這時，市場競爭的維系點就是終端網絡，制造商就是要抓經銷商。實在經銷商沒得抓時，就干脆自己做；經銷商能力不行，就自建營銷網絡，直插終端。但隨著行業平均利潤的下降．消費者力量的崛起，消費者需求質量的提高，使得企業靠單一產品、同質化的產品已經不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業營銷就要基于產品競爭戰略做產品規劃，要打產品的系列、節奏與組合拳。否則就不能滿足消費者需求。與此同時，企業產品與品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下，沒有品牌拉力．完全靠在終端上促銷，而沒有產品力、品牌力的協同．企業缺乏真正的競爭力。這就需要從以價格競爭為基點到產品差異化與品牌競爭．要以產品差異化打造消費者無法抗拒的產品，要通過品牌整合來拉動渠道。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產品、品牌的互動有效協同。

趨勢四

從價值鏈各個利益相關的非均衡性走向動態均衡

過去，中國企業的價值鏈的各個利益相關者之間處于一種非均衡的狀態。所謂非均衡．首先是角色不明確、角色混沌，相互滲透．生產商變成流通商，流通商又變成生產商。其次是利益關系混亂、非均衡．這種非均衡性使中國的市場營銷生態充滿活力，但秩序混亂．難以產生價值鏈的協同優勢。如同中國經濟的發展一樣．中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉變。表現在：一是市場競爭力量逐步出現均衡。過去流通商嚴重滯后于生產商．現在流通商的增長速度超過了生產商，市場力量發生了變化。流通商日益崛起，并開始和生產制造商呈現均衡狀態。二是消費者力量在崛起．這就使得價值鏈各個利益相關者需要一個共同的利益基準。制造商、經銷商和消費者之間不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是雙贏或多贏的概念。只有市場力量均衡的時候，市場才會開始從非理性走向理性，才會使價值鏈參與各方利益達到相對均衡，才會產生真正的協同。均衡產生生產力，產生產業價值鏈整體優勢。所謂均衡．包括以下幾個方面：第一是價值鏈參與者角色要明晰；第二是利益要均衡；第三是從整個價值鏈資源的配置．產業價值鏈參與者的理念、行為也要形成一致性．形成動態的匹配。要從惡性博弈到分工合作；第四是從企業內部來看，企業市場的發展與管理能力要均衡．市場的擴張與營銷人員的素質與能力的提升要均衡，企業的研、產、銷各個環節、各個流程之間要形成有效的均衡與協同．總部專業職能部門與市場運作部門要有效均衡與協同。

只有均衡才能提高企業營銷整體的素質，才能提高整體的效率與整體的競爭能力。趨勢五

從勞動密集型和資源消耗型轉向精兵簡政與資源集約

中國企業的終端為王在某種意義上是靠終端的“人海戰術”，是靠大量的資源投入，這就導致資源的極度消耗與浪費，人均效率的低下。在新的競爭環境中，要求企業從“人海戰術”轉向“精兵簡政”．從營銷的散兵游勇轉向營銷的團隊建設．從單一掠奪資源。無節制的資源投入與損耗轉向資源集約與整合。所謂“精兵”。就是要致力于提高員工的素質，通過員工的能力建設，提高員工的人均效率；“簡政”就是要基于市場與客戶，簡化組織與流程。所謂團隊建設，就是要使營銷人員從“一匹匹來自北方的狼”變成具有團隊合作精神的“一群狼”，致力于提高營銷團隊的整體作戰能力與整體業績。所謂資源的整合與集約，就是要從單一掠奪資源、無節制的資源投入轉向提高資源的有效性，對營銷資源進行有效管理．要真正把營銷資源上升到經營管理的層面，這就是所謂經營營銷．它包括經營客戶資源、經營人才資源、經營信息與品牌資源等。

趨勢六

從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細化組合管理

過去企業對市場的占領與擴張是一種粗放式、跑馬圈地式的。隨著市場空白越來越少，這時營銷成功的關鍵，在于對市場的精耕細作，在于對終端資源進行精細化的組合管理：(1)營銷部門要成為終端資源的管理者，要對客戶進行分層。分類管理，要抓核心客戶。(2)終端管理要做到精細化。模板化、標準化。(3)對終端資源進行動態管理，要對潛在客戶進行培育管理。(4)對終端各種資源實現有效配置、有效整合與結構優化。

趨勢七

從供應鏈的搶位到供應鏈的整合過去企業主要是憑借在供應鏈上的搶位與占位來獲取相對競爭優勢，但企業的供應鏈各環節是相互隔絕的。信息是不暢通的．利益是不均衡的．企業的供應鏈沒有形成整體優勢。未來企業的競爭．關鍵在于速度的競爭，而企業的速度．決定于供應鏈的整體運行速度。這就需要企業從供應鏈的搶位轉向供應鏈的整合。所謂供應鏈的整合，首先要基于IT建立企業的供應鏈系統；其次．是要通過機制創新，調整供應鏈各相關者的利益關系．建立目標責任系統，以實現供應鏈的有效協同；再次，要運用資本杠桿．對供應鏈的上下游進行整合或策略聯盟與合作。

趨勢八

從營銷組織的單一扁平化到營銷組織的整體一體化運作

營銷組織的扁平化是一個國際趨勢，扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率。應該說中國企業在營銷的扁平化趨勢上完全是和國際接軌的，也就是說．我們的營銷組織比國際跨國公司更扁平、更貼近市場。但是許多企業為扁平化而扁平化，陷入了扁平化的誤區．認為扁平化就是減去中間環節，而中國企業的中間環節與高端專業管理能力并沒有得到有效發育。過度的扁平化使得企業中層職業能力與高端專業管理能力無法發育。同時，由于基于IT的信息系統缺失．企業的目標責任體系沒有有效建立，一線人員的職業化程度低．使得企業在扁平化的過程中喪失了對市場的控制能力．使得企業的營銷專業化能力和組織管理能力偏弱。所以，中國企業的營銷組織變革的核心不是簡單的扁平化，而是要通過組織運行機制的創新，減少企業內部交易成本；通過發育高端職業管理能力．強化組織對市場的有效規劃與控制；通過建立目標責任體系，使各層管理者和企業員工承擔起營銷責任，提高營銷執行力。

趨勢九

從本土營銷力到國際營銷力的提升

在全球一體化的市場競爭環境中，由于跨國公司的大量涌入，中國企業在本土就直接參與了國際競爭。中國企業國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎的，但中國企業不能僅局限于自己的“一畝三分地”，不能局限于本土營銷模式，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力。中國企業國際營銷能力的提升，有以下幾種途徑：一是借勢發揮，例如下CL通過與國際品牌的合作。進入國際市場．提升國際營銷能力。二是通過資本運作．例如德隆收購、兼并國外營銷網絡。三是與國際營銷網絡渠道進行聯盟與合作，學會國際營銷的游戲規則，錘煉國際營銷能力。

趨勢十

從單一地使用營銷人才到系統的營銷人才能力建設

過去我們只一味追求如何用人。但是恰恰在對營銷人才的培養。對營銷人才的開發上投入不足。同時，營銷人才的職業發展途徑過于單一，對營銷人才的激勵也多以短期業績為導向，導致營銷人員創業激情衰減，營銷行為短視，核心人才忠誠度差、流動頻繁，營銷人員缺乏事業感、成就感。從本質上看，企業營銷網絡建設的核心在于人才隊伍建設，這就需要企業從單一地使用營銷人才過渡到系統的營銷人才能力建設。它主要包括以下幾個方面：(1)營銷人力資源的機制創新，包括牽引機制，即告訴營銷人員企業的目標在什么地方，企業對營銷人員的期望是什么．企業的核心價值觀是什么；激勵機制。即如何通過短期激勵與長期激勵的結合使得營銷人才把自己的命運和企業的命運結合在一起；競爭淘汰機制，你干不好就下臺．真正把市場壓力傳遞到所有人的身上；約束機制，通過目標責任體系，既要使營銷人員富有活力，同時又能對他們進行有效地控制。(2)建立營銷人員的勝任能力模型。根據營銷人員的素質特點，規劃營銷人員的職業生涯，同時開放多種職業通道，建立營銷人員任職資格標準．使營銷人員具有更廣闊的職業前景。(3)強化營銷人員對組織文化的認同，增加對營銷人員的培訓開發投入。(4)建立科學的價值評價、價值分配體系．提高營銷人員的內部與外部公平感。

第四篇：【酒店】酒店前廳部發展的九大趨勢

【酒店】酒店前廳部發展的九大趨勢

隨著時代的發展，人類的進步 21 世紀已經步入了信息化時代的新紀元，經濟的全球一體化，科技的突飛猛進，不僅促進了物質生產力的迅猛增長，而且物質生活的極大豐富又推動了人類對精神層面的進一步追求。因此，21 世紀也必定是以人為中心的世紀，提倡人文關懷，以人為本，共建和諧社會已然成為各國的普世觀念。在這一大體的趨勢下，酒店的服務和管理理念也必然與這一趨勢共融，既要考慮企業的利益，也要關注社會效益；既要關注顧客的感受，也要關注員工的利益。大與小、面與點的交匯通融將會使的權利雙方，達到前所未有的共贏。只有社會、企業、民眾成了利益的共同體，只有股東、員工、顧客的雙贏，酒店的運作和經營才能與時俱進、共創未來。從以上感懷出發，可以預期到 21 世紀酒店前廳服務管理的一些發展變化、轉變的趨勢。前廳的“溫馨帶房”服務是一種對客的體貼關懷，在沒有什么投入的情況下，既拉近了酒店與顧客的距離，產生更多的親切感，也讓客人更多感受到“家外之家”的感覺，對于員工、顧客都是一種歡悅的體驗，也符合“人文關懷”的人本理念。隨著這一業務的開展，有越來越多的酒店推行這一服務并形成工作規范。

“快捷服務”成為前廳對客服務的追求目標，在一個各種信息變化更新更快的時代，客人希望有更多的私人空間。入住的快捷服務和離店的快捷服務，將成為大部分客人的期盼，這也對前廳員工的服務技能提出更高更快的要求?！叭昼婇_房”入住和“兩分鐘結賬”離店將會在各酒店中逐漸形成工作規程。對于顧客而言，則獲得高效率的服務，又可以欣賞酒店員工的高質素和勤勉工作狀況，何樂而不為。金鑰匙服務從“一崗服務”變為“團隊服務”，隨著各酒店金鑰匙服務的開展，對客的特殊要求服務逐步在各酒店的前廳部的普及，這種對客的“物超所值”的服務的功能和作用逐漸為各酒店的管理層和前廳的管理者所認識接受，其作用也日益顯現。隨著理念的普及和業務的熟練，這一服務理念不會只限于一崗的金鑰匙，許多酒店為保障這一業務的順暢開展和持續，在禮賓處和大堂副理班組設立了多崗金鑰匙，將一崗金鑰匙服務變為“金鑰匙團隊”服務，順應時代的發展。“個性化服務”將向“共性規則”的制度化建設轉變，在以人為本的社會，人性化個性化服務是各行各業的一種普遍理念。酒店開展個性化人性化服務通常是針對性地提供各種“物有所值”或“物超所值”的服務功能。這些“個性化服務”的實踐，大多數酒店都是以“案例”形式加以歸納、匯集和總結，以供新入職員工作為 “個性化”服務的參考和借鑒。

隨著“個性化”服務的普及和成熟，對個性化服務有針對性地經過專家們的專業化梳理，逐步形成規范性的各類“個性化”服務手冊中，將個性服務的案例變為系統性的“個性服務操作手冊”，也就完成了“個案服務”向“共性規則”制度化建設的轉變過程，這一系統工程的生產和完成，將對酒店的個性化服務普及和實施提供可持續運作的范本。

“一鍵通”和“一站式”的普及，以及一條龍服務?？倷C接線員會承擔多項服務職能，客人按下房間電話機上客房服務中心功能鍵，總機話務員接聽后傳遞接聽信息交相關部門跟辦，“一鍵通”已在很多酒店實行。隨著前廳部員工素質和技能的提高，前廳部的任何一位員工都是“一站式”服務員，必須為有需要的客人提供服務和幫助，不會由于崗位的不同而怠慢客人，客人只需要將其問題向一位員工提出就可得到解決，不會遭遇搪塞推諉現象。酒店一條龍服務將變成規范程序。如酒店代表在機場接客后會致電相關部門，接待處會準備客人入住資料、鑰匙，在車上還有香巾茶水侍服，在途中酒店代表對本地和酒店的簡約介紹，金鑰匙和禮賓員會在門口迎候，客人一下車會稱呼其姓名并帶客人登記取匙，員工會帶領客人進入客房，整個過程順暢自然體貼。前廳部的一條龍服務要求員工的綜合素質和良好的團隊協作精神。

入住體驗由“站式”轉變為“坐式”，傳統酒店的總臺接待是客人站立辦理入住登記，員工則站立服務客人。在新世紀將有越來越多的酒店改變傳統接待模式，將站式接待服務改為坐式服務。這樣的改動會使長途旅行勞累的客人得到徹底放松，增加酒店的親和力，拉近酒店與客人距離，且將商務樓層的客人待遇延展到普通客人，增加客人的滿足感，而員工同樣坐著為客人辦理入住或結賬服務，也體現和諧社會對員工的關愛。

酒店的房間定價策略更加市場化、多元化，隨著物質生活豐富，旅游成為一種必然的時尚，各地高星級酒店越建越多，供大于求的狀況更加凸現，酒店之間的競爭更加激烈。酒店客房價格將與市場完全接軌，凈價賣房更加合理，價格更加透明。酒店將給前廳部更加充分的價格調整授權，而前廳部也將給門前員工更加大的授權空間，以留住每一位住店客人。依此授權而制定的前廳和員工的獎勵制度也更加具體和完善，員工的工作熱情進一步得到激發。酒店預訂網絡化的程度進一步提高，隨著信息技術的發展極大方便了客人的預訂，絕大部分門前散客在入住酒店之前多通過網絡公司或訂房中心通過電話或互聯網訂房，網上預訂對于散客來說是一種新的發展趨勢。各類網絡訂房公司的發展還是給單體酒店和酒店集團公司的成員酒店帶來成本較低、效益較高的一種營銷手段。對于酒店原有的各種營銷方式是一種有益的補充。它們的出現、成長和發展是經濟全球一體化和國內經濟市場化進程的一種必然和進步。共生共融一定是市場化的必然，單打獨斗已不再時髦。

服務和管理的創新勢必成為一種潮流，前廳部的組織機構將更加精簡科學，人力講求最大限度的節省，員工的薪酬待遇得到進一步提升。如將電話總機與前臺接待處置于前廳同一區域，僅有前后之隔，員工的調配安排更加有效率，更加人性化；或將商務中心出租，追求經濟實惠；禮賓處的員工兼具保安員的職能等。在信息時代中，為適應“以人為本，和諧社會”的普世理念，酒店這一以“人”為中心運作的經濟體，勢必對各種服務手段和管理模式采取一種“向前看”的態度，只有創新才有出路，只有創新才能與時俱進，否則將會被時代所淘汰。

第五篇：【房地產】中國城市未來發展九大趨勢

中國城市未來發展的九大趨勢

標簽：中國 城市 經營 定位 策劃 趨勢 房地產

中國城市未來發展的九大趨勢

中國城市化是中國也是全球21世紀最重要的事件之一，中國城市未來發展無疑將為全球和中國的諸多領域同時帶來機遇與挑戰。分析未來中國城市化發展的關鍵影響因素，了解未來中國城市發展的基本趨勢，無論對于區域、國家或是國際，政府、企業或是非營利機構，投資者、旅游者或是居民，未來進行前瞻性的決策，都具有重要意義。

一、未來城市化的主要影響因素

1、經濟發展及其布局：內需比重擴大，服務業比重增加。經過30多年的改革開放和高速發展，中國已經基本實現小康。按照國際一般規律，當人均收入超過3000美元，進入中下發展水平階段，國民消費需求將迅速增長，中國正處在工業化的中期和城市化的加速期，以消費為主體的內需增長正在釋放，正像外部需求為沿海地區發展提供巨大市場一樣，國內巨大的需求為全國發展提供了巨大的市場。同時，隨著中國工業化外向型、外延式擴張發展模式走到盡頭，中國正在面臨外需和工業“雙難依賴”的新形勢，加快城市化進程必將成為推進國民經濟發展的戰略選擇，不僅可以有力地釋放被結構扭曲壓抑的潛在生產力，有效地提高國名經濟的整體效益，更是新階段國民經濟發展的帶動力量。

2、資源環境狀況及布局：資源稀缺，空間分布不均。中國水資源時空分布不均勻，南北自然環境差異大。以水資源為例，北方地區缺水嚴重，有9個省市人均水資源不到500立方米，實屬少水地區。目前，中國內地現有的661座城市中，約有600座城市供水不足，420多座城市缺水，110座城市嚴重缺水，30座特大城市長期缺水。就土地資源而言，世界范圍來看，中國是土地人均占有量于較小的國家，國家內人均土地面積從東南向西北逐步增加。2008年中國耕地為18.26億畝，到2020年將減少到18.05億畝。這也就是說，在未來11年里能夠農轉非的耕地是2074萬畝，平均每年不足190萬畝。

3、全球經濟一體化：市場和資源全球共享。經濟全球化給世界經濟格局造成了巨大沖擊：一方面，發達國家依靠其在高端技術和高端產業上的壟斷地位，攫取更大的壟斷利潤，以其優越的條件和良好待遇，吸引國內高端人才，吸引高端要素的流入，依靠他們豐富的營銷經驗占領國內的市場。另一方面，相對落后的國家和地區利用當地區位優越、資源豐富、成本低廉的優勢，吸引國內外低端產業和投資，向這些欠發達國家或區域轉移。這為中國城市發展提供千載難逢的機會，使得中國城市可以更好的利用全球的資源和市場，促進自身的發展。

4、經濟活動空間布局：網絡化和集中化。未來交通、通訊技術將廣泛地應用到基礎設施建設中，必將對中國城市體系和城市化模式產生重大影響。城市軌道交通規劃和建設，延伸的里程已蓋了城市和鄉鎮的大部分區域，致使城市市區規模越來越大；城際高速鐵路建設首先在經濟特別發達的一些地區，促使城市群產生并逐步大型化；高速公路、高速鐵路和航空網絡體系，進一步推動

資源和要素向大都市化集中，促進城市大型化、帶狀化和網絡化發展。信息基礎設施建設，改善內陸地區城市外部聯系，促進內地城市的跨越發展。

5、人口增長及其空間分布：勞動力素質提升，人口分布區域不均。中國有非常豐富的的勞動力資源，根據第五次人口普查數據，中國人口為12.9533億，占世界總人口的1/5強，“十一五”期間勞動年齡人口預計年均增長1.2%左右，后5年將以0.8%的速度遞增；勞動力資源豐富、價格低廉，不會因勞動力成本的過快上升導致生產成本的大幅度上漲，這種趨勢將成為今后一段時間中國城市化保持持續快速增長的重要因素。同時，隨著我國教育事業的蓬勃發展，勞動力素質也將不斷提高。與此同時，中國人口結構也在發生變化，老齡化社會相繼來臨，由此產生的城市的生存保障問題，解決勞動力的就業機會問題，全國社會保障體系的完善問題都是城市化進程面臨的巨大挑戰。此外，中國人口分布東多西少，分布很不平衡的現象也將持續存在。

6、產業結構及其空間布局：產業結構升級，空間轉移加快。隨著全球競爭的加劇和分工的深化，發達國家將低端制造業、制造環節以及服務業轉移和外包到愿意開放市場、生產成本更低的發展中國家和地區。就國內而言，中國城市也將加入新一輪全球產業調整和布局中。東部城市和區域中心城市將逐步發生產業升級。首先在中國的一些中心城市做，比如說上海、北京、廣州、深圳這樣的城市，其次再向東部沿海較為發達的中心城市發展。這個升級是由制造向服務的升級，大城市將更多地發展服務業，放棄加工制造業。

7、社會變化及其空間演化：消費結構升級，中產階層壯大。目前我國城鄉居民儲蓄存款每年新增1萬多億元人民幣左右，2008年底儲蓄存款余額已突破20萬億元，達到21.8萬億元，其中活期存款約占三分之一，定期存款約占三分之二。現在雖然降息，但是儲蓄仍然增加。未來城鄉居民收入將進一步增長，消費結構進一步升級，中國將在2020年全面實現小康。隨著中產階層逐步壯大，城市內部及城市之間的收入差距將進一步擴大，城市貧困將不可避免。城市低收入家庭、外來人口、以及失地、失業、無保障的新城市化居民將構成貧困大軍，未來社會矛盾的重心將由三農問題轉變為城市貧困問題。

8、制度及政策變化：市場制度完善，公共政策調整。社會保障制度是城市發展和城市化和農村土地改革的基礎，按照國家規劃，社會保障正在積極推進，預計2020年可以完成。一旦完成城鄉一體的社會保障，農村土地制度改革的將可以大力推進；與此同時，正在推進的城鄉基礎設施、就業、社保、教育等一體化，將大大推進城市化進程。戶籍制度改革將逐步打破“二元結構、城鄉分治”的體制，實現人員自由流動，縮小城鄉差別，實現城鄉一體化。與此同時，物業稅改革也將影響住房的供需和價格。而農村土地制度改革勢在必行，未來基本方向是自由流動和轉讓，將使城市的土地價格與房地產價格下降。未來將逐步推行省直管縣的制度，不排除未來擴省可能，這將對城市體系和空間演化產生重大影響，進而對未來城市經營和房地產市場產生重要影響，也將給更多的城市管理專家和房地產策劃專家帶來考驗。

二、未來城市化發展的基本趨勢

1、外延增長：未來城市發展繼續加速。受金融危機影響，預計2009-2010年城市化增長率將為1%，2010年將達到47.5%；2010-2015年城市化增長率繼續平均保持0.7，2015年城市化水平50%；2020年城市化水平54%；2015-2020年繼續平均保持0.7；預計2020-2030年繼續平

均保持0.6，2030年，城市化率到６0％以上。預計2030-2050年繼續平均保持0.5，2050年達70%。

2、內涵發展：未來城市發展趨向高級化。中國城市化質量目前并不高，因為常住人口的城市化居民并沒有成為真正的市民，未來，伴隨著城市化領域的制度創新步伐的加快，這些居民逐步成為城市居民，并通過教育、就業、營商等方式增強自身在城市的生產生活能力和發展素質，從而不斷推動城市的高級化發展。

3、地域結構：未來城市發展趨向集約化。中國未來不可能再進行粗放式的發展。從1978年大2008年中國的人口翻了一番，但是城區的面積增加了7倍，那么在未來的20多年里，或者說25年里，中國的人口還要增加將近翻一番，他么建城區的面積不可能再翻一番了。同時，在其他的能源上也不可能像過去那樣消耗了，中國城市未來的發展將是集約式的發展。

4、體系演化：未來城市體系將是城市大型化、城市集群化、城市網絡化。從規模體系看，中國將形成由城市帶、城市群、巨型城市、超大城市、特大城市、大城市、中等城市、小城市、小城鎮、居民點協調發展的空間格局。中國城市體系將形成由多個增長極牽引，由眾多城市群扛鼎，由多條城市帶聯動的，全球一體、一超多強、歸核化、網絡化的城市群體系。

5、空間演化：未來城市發展將是梯度推進和動態演化。未來中國城市化是和工業化及產業發展將更加匹配，城市化和城市發展將不斷梯度推進和動態演化的。首先是東部超大城市完成工業化、然后是大城市、中小城市、小城鎮完成工業化，發展高端服務業，然后轉移到內地是大城市交通優勢突出的城市實現工業化，然后在轉移到中小城市、小城鎮。同時，在國家繼續實施西部開發、東北振興、中部崛起和東部率先的戰略，中國經濟的區域增長點正在由南向北，由東向西轉變，區域經濟格局正在重構。

6、功能定位：未來城市發展將呈個性化和多樣化。未來中國城市的發展趨勢是向個性化方向發展的，除了少數幾個大城市和中心城市以外，很多的城市都將向專業化城市發展，尤其是中小城市。一個城市可能就是一個，或者幾個大的產業就是這個城市的基本功能了。當然，這個過程中有些城市的住宅和宜居比較重要，有些城市高科技可能比較重要，有些城市服務業比較重要，同時，不同城市的建筑和城市的文化、城市的景觀也會有所不同，也會逐漸多樣化和個性化。

7、內外關系：未來城市發展將更加開放和全球化。未來中國城市體系將形成與全球城市體系相融合的，從全球城市體系核心到邊緣的開放的城市體系。一個世界級的城市帶，兩個國際級的城市帶，6個國家的城市帶，若干區域性的中小城市帶。世界頂級城市1個，世界城市3-5個，國際化城市15個左右，國家級城市30—50個，一大批區域和地區性城市。

8、發展層次：未來城市發展是多層次化和非均衡發展。中國城市未來的發展無論是城市內部還是外部兩極分化將繼續進行。就是說現在發展的城市好的在未來可能會更好，無論是城市的人均收入，還是產業升級都會更好，落后的一些城市可能會更落后。城市內部人均收入水平也會出現兩極分化，這不僅僅是中國的趨勢，也是世界的趨勢。值得注意的是，由于中國處在工業化、城市化、市場化、全球化和信息化的加速期，中國有一些城市在未來可以實現跨越式發展，像深圳、東莞，這些城市曾經出現過，將來還會有可能出現。

9、城鄉關系：中國一些城市未來城鄉一體發展。未來城鄉關系將進一步密切，城鄉一體化步伐將進一步加快。城鄉人口、技術、資本、資源等要素將進一步相互融合，互為資源，互為市場，互相服務，城鄉在規劃建設、產業發展、市場信息、政策措施、生態環境保護、社會事業發展的一體化進程將不斷推進，長期形成的城鄉二元經濟結構將不斷得到改變，城鄉在政策上的平等、產業發展上的互補、國民待遇上的一致將逐步實現。不過這個實現的時間應該是在城市化加速期完成后。