第一篇：彩虹糖廣告策劃書

彩虹糖廣告策劃書 環(huán)境分析

（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境： 中國糖果行業(yè)需求穩(wěn)健，極具增長潛力。目前中國人均糖果為0.8公斤，約為發(fā)達(dá)國家的1/10，國際人均水平的1/3，還有巨大市場發(fā)展?jié)摿ΑｋS著人民生活水平的不斷提高和人們對(duì)糖果的科學(xué)認(rèn)識(shí)，以及新功能、新口味、復(fù)合型等糖果新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果的市場需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。

我國糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀《中國糖果》市場研究中心對(duì)規(guī)模以上糖果企業(yè)產(chǎn)銷情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2010年全國共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量179.84萬噸，比2009年增長19.29%；工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到582.49億元，增長26.83%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值586.56億元，增長24.43%。這是繼2008年（2008年中國糖果行業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到145.12萬噸，工業(yè)總產(chǎn)值406.33億元）我國糖果行業(yè)市場規(guī)模超過400億元之后，又一個(gè)產(chǎn)值破百億的年度。另一個(gè)現(xiàn)狀是，我國糖果業(yè)與世界上糖果業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比差距還很大。據(jù)國外調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全球糖果市場規(guī)模約10300億元，僅美國市場達(dá)到人民幣3040億元，中國僅占全球市場的5.7%，與美國相比也僅為美國的19.3%。

2010“糖高宗”考驗(yàn)糖果業(yè)

對(duì)于我國糖果行業(yè)來說，2010年經(jīng)歷一次前所未有的生產(chǎn)原料價(jià)格集體上漲的大考驗(yàn)。中國農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《2010年中國農(nóng)村政策執(zhí)行報(bào)告》中顯示，受2009年國內(nèi)食糖減產(chǎn)、2010年南方干旱天氣以及國際糖價(jià)重新走高的影響，國內(nèi)食糖價(jià)格在2010年一路攀升。從2009年10月份榨季初的4126元/噸一路上漲，廣西糖價(jià)在11月11日達(dá)到歷史高位7650元/噸。原料上漲，加之人工、汽運(yùn)、水電等生產(chǎn)運(yùn)輸成本集體推高，使不少中小型糖果企業(yè)在這個(gè)過程中關(guān)停并產(chǎn)。而大中型企業(yè)，通過提高產(chǎn)品價(jià)格，來應(yīng)對(duì)生產(chǎn)成本的高企，但受制于渠道商的限制，利潤空間被部分壓縮。對(duì)于整個(gè)中國糖果行業(yè)，2010又是行業(yè)洗牌非常激烈的一個(gè)年份。未來我國糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

產(chǎn)品功能化、高端化是未來糖果業(yè)的發(fā)展趨勢。《中國糖果》市場研究中心一項(xiàng)以了解功能性糖果的市場格局、潛在的消費(fèi)需求和適合的銷售通路等市場狀況為目的的調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常會(huì)（32.9%）和偶爾會(huì)（20.5%）購買功能糖果的消費(fèi)者占比達(dá)到了53.4%，可見對(duì)功能糖果強(qiáng)大的市場需求是顯性的。在功能性糖果領(lǐng)域，功能性口香糖將會(huì)是未來持續(xù)的一個(gè)熱點(diǎn)品類。目前，國內(nèi)市場的主流功能性口香糖分為兩種：一種是以木糖醇為甜味劑的無糖口香糖。另一種就是添加了功能性低聚糖的無糖口香糖。而隨著功能需求的進(jìn)一步深化，可以考慮在更多方面體現(xiàn)口香糖的功能性：（1）增強(qiáng)免疫型；（2）抗衰老型；（3）改善胃腸道型；（4）抗疲勞功能糖果；（5）減肥型。另外，具有清咽潤喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健腦益智型、保護(hù)視力、降血壓、降血糖等功能產(chǎn)品的研究與開發(fā)也將受到企業(yè)的重視。

以硬糖為基礎(chǔ)的功能性硬糖的開發(fā)與創(chuàng)新成為近年來的熱點(diǎn)。

傳統(tǒng)硬糖以蔗糖為主要原料，因含糖量大，不符合消費(fèi)者對(duì)健康的需求，盈利能力低而成為許多糖果企業(yè)“棄之可惜，食之無味”的“雞肋”產(chǎn)品。而硬糖+功能因子的創(chuàng)新模式，讓傳統(tǒng)硬糖提高了附加值，找到了市場突破口。據(jù)《中國糖果》市場研究中心調(diào)查，歐美各國、日本及韓國都十分重視在傳統(tǒng)硬糖上添加功能性元素的新品開發(fā)。

產(chǎn)業(yè)政策：在糖果類的質(zhì)量監(jiān)管上，我國可以說是最嚴(yán)格的國家，不但有完備的衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，而且限定了嚴(yán)格的進(jìn)入條件，很好的起到了監(jiān)管作用，但是作為一種特殊性的食品，糖果行業(yè)的外包裝標(biāo)注規(guī)定在具體執(zhí)行中面臨許多困難，急需采取更為合適的監(jiān)管方式。這也就在政策，法律層面保證了彩虹糖的質(zhì)量。

（二）競爭現(xiàn)狀

主要競爭對(duì)手為阿爾卑斯，即不凡帝范梅勒集團(tuán)。

阿爾卑斯棒棒糖代表——唯美的愛情阿爾卑斯代表的是愛你一輩子阿——是拼音字母的開頭第一的意思爾——是你字的一半意思是你是我的一半卑通貝——寶貝的意思斯——古語是我的意思所以阿爾卑斯的含義是——寶貝你是我的唯一 品牌的名稱“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解釋為“愛在阿爾卑斯”，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。在中國市場這個(gè)概念依然被延續(xù)著，人們?cè)谄穱L著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時(shí)候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗“阿爾卑斯”已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了??

不凡帝家族于50年前創(chuàng)建的意大利不凡帝公司與有100年歷史的荷蘭上市范梅勒集團(tuán)合并成立了不凡帝范梅勒集團(tuán)，成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售。不凡帝范梅勒集團(tuán)公司擁有數(shù)十個(gè)品牌近百個(gè)產(chǎn)品，是當(dāng)今糖果業(yè)當(dāng)之無愧的驕子。主要優(yōu)勢：瑪氏是全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額，相對(duì)于其他糖果生產(chǎn)企業(yè)，具有雄厚的資金和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，采用國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測儀器進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。其產(chǎn)品彩虹糖不同于其他的糖類產(chǎn)品，而是一款含有真正果汁的充氣凝膠糖果，產(chǎn)品形式新穎、獨(dú)特，色彩豐富，極具賣點(diǎn)。主要劣勢：瑪氏作為美國的糖果生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)入中國市場較晚，與中國的老牌糖類生產(chǎn)企業(yè)，如：大白兔、徐福記等相比，尚未在中國消費(fèi)者心目中形成很深的印象，品牌知名度不夠。對(duì)于對(duì)其他老牌糖果的忠誠顧客的開發(fā)，仍舊是一個(gè)難題。

競爭策略：利用瑪氏雄厚的資金打造較高的品牌知名度，注重市場生動(dòng)化，即在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。故其要求做到強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力；使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買，在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌產(chǎn)品形象。利用公司的雄厚實(shí)力，廣泛宣傳公司的核心價(jià)值觀，即五大原則，使其化為生產(chǎn)力。

（三）消費(fèi)需求

在中國，春節(jié)、成親等喜慶的日子里，人們往往會(huì)購買糖果，糖果是甜蜜的象征，糖果在中國的節(jié)日里是必不可少的東西，在很早以前，只有糖瓜這種單一的糖果產(chǎn)品。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)形式的多樣化，消費(fèi)者對(duì)于糖果類產(chǎn)品的追求也在趨于多元化。大多消費(fèi)者已不再單單追求糖果的味道，而是開始注重口味、樣式、外觀、包裝、功能、含義等多個(gè)方面。糖果類的需求呈多元化、個(gè)性化和日常化的趨勢發(fā)展。

糖果屬于沖動(dòng)性購買商品，據(jù)調(diào)查顯示，近年我國沖動(dòng)性購買的比率呈上升趨勢，這也就使糖類產(chǎn)品有了更大的市場。

據(jù)調(diào)查顯示，一下兩個(gè)消費(fèi)人群，正在成為糖類主要的消費(fèi)人群： 兒童是糖果消費(fèi)的生力軍

一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有16歲以下的兒童3.8億，全國年齡段在12歲以下的孩子每月消費(fèi)總額超過35億元，其中大部分消費(fèi)正是用于購買食品，不僅消費(fèi)頻率高，消費(fèi)總額也大。而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，一個(gè)家庭每月在糖果方面的消費(fèi)大致為300~500元。兒童糖果市場的容量與上升空間不言而喻。

作為一個(gè)潛力巨大又處于成長中的細(xì)分市場，目前的兒童糖果市場還需培育，由糖果企業(yè)共同推動(dòng)，引爆兒童糖果消費(fèi)熱潮。重視“她”時(shí)代的女性消費(fèi)

女性的消費(fèi)需求與日俱增。在中國城市居民中，90%的支出都與女性有關(guān)。一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查表明：在家庭消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的比例為44.5%；與家人協(xié)商的比例為51.6%；另外，女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53.8%，可見中國女性掌握著消費(fèi)品市場的主動(dòng)權(quán)，有不少女性消費(fèi)者表示是由自己給家人尤其是孩子挑選零食。現(xiàn)在不少糖果企業(yè)推出和女性消費(fèi)定位有關(guān)的糖果產(chǎn)品，品類眾多，非常有市場開發(fā)潛力。消費(fèi)升級(jí)促使糖果產(chǎn)品向高檔化發(fā)展

中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書》指出，2010年全年城市居民收入可以增長到10%左右。這些都在釋放著一個(gè)信號(hào)：隨著我國居民消費(fèi)力的進(jìn)一步提高，對(duì)高檔產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步增加。另一方面，受成本上漲的影響，糖果企業(yè)也充分意識(shí)到，產(chǎn)品升級(jí)勢在必行。同樣面對(duì)原料價(jià)格上漲問題，外資品牌就能按兵不動(dòng)，是“高價(jià)厚利”給了他們這份從容。因此，我國企業(yè)也在梳理產(chǎn)品線，重新規(guī)劃產(chǎn)品組合，開發(fā)利潤空間大、價(jià)格敏感度低的高檔產(chǎn)品。

（四）企業(yè)介紹

瑪氏公司簡介瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷。目前公司年收入逾300億美元，全球同事總數(shù)65,000名，分別在全球68個(gè)國家的370個(gè)分支工作，其中包括135家工廠，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。目前全球有三分之一的寵物每天在食用我們的寶路狗糧和偉嘉貓糧。瑪氏公司與中國的聯(lián)系可以追溯到七十年代，從那時(shí)起，我們便開始在中國采購原材料用于生產(chǎn)糖果和寵物食品。

1983年，我們開始通過分銷商在中國市場上銷售糖果產(chǎn)品。1990年，作為最大的贊助商之一，瑪氏公司以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)。這次贊助活動(dòng)使我們與中國消費(fèi)者建立了深厚的關(guān)系和友誼，使M&M's成為中國最受歡迎的糖果品牌之一。

瑪氏中國巧克力工廠于1993年在北京正式成立。經(jīng)過十年的成長與發(fā)展，我們成功的開發(fā)和生產(chǎn)出德芙、M&M's、彩虹糖等多個(gè)品牌、多種系列的巧克力和糖果產(chǎn)品。1995年公司又投資建立了寵物食品工廠，生產(chǎn)寶路狗糧和偉嘉貓糧。

如今，瑪氏中國以其眾多的國際知名品牌，如德芙(DOVE)、M&M's、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、寶路;(PEDIGREE)、偉嘉;(WHISKAS)，在市場上樹立起自己的形象。

瑪氏中國總部設(shè)在北京，目前有2個(gè)工廠，還在全國設(shè)有5個(gè)分公司、2個(gè)辦事處，在201個(gè)城市擁有業(yè)務(wù)代表。

瑪氏在中國建立了龐大的研究和信息系統(tǒng)，以便能夠靈活運(yùn)用瑪氏通用于全球的專門技術(shù)及管理。在產(chǎn)品開發(fā)和市場策略方面，我們注重本地化，這種系統(tǒng)的建立使瑪氏能夠更好地關(guān)注中國消費(fèi)者，了解他們的口味及喜好 愛芬食品（北京）有限公司作為瑪氏公司在中國的獨(dú)資公司，以其眾多的世界品牌如：德芙、M&M's、士力架、彩虹糖、寶路狗糧、偉嘉貓糧等，在市場上樹立起自己的形象。

瑪氏公司（Mars Inc.）一開始只是家糖果廠，但時(shí)至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布全世界。瑪氏公司生產(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個(gè)國家。瑪氏公司雖然一跨國企業(yè)，但目前仍由家族掌控，并由企業(yè)家第三代，約翰、小弗瑞斯特與杰奎琳·瑪氏（John，F(xiàn)orrest Jr.& Jacqueline Mars）負(fù)責(zé)經(jīng)營。2002年，《福布斯》（Forbes）雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達(dá)100億美元。

2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購口香糖制造商箭牌，迅速得到一個(gè)充分全球化的網(wǎng)絡(luò)，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額。瑪氏公司五大原則

瑪氏的每一個(gè)公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營其業(yè)務(wù)－－瑪氏公司五大原則。質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。

責(zé)任：作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才會(huì)持久。

效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。

自主：我們需要獨(dú)立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨(dú)立自主。高素質(zhì)的員工

瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。因此，瑪氏始終堅(jiān)持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學(xué)府以嚴(yán)格再嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財(cái)富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和競爭機(jī)制，力求營造一個(gè)公平競爭的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。

（五）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品簡介

彩虹糖瑪氏食品（中國)有限公司生產(chǎn)的一種果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，分為紅色包裝的原果味和綠色包裝的勁酸味。（1）全名：彩虹

（2）英文名：SKITTLES

（3）原產(chǎn)產(chǎn)家：美國箭牌糖類有限公司

（4）委托生產(chǎn)廠家：瑪氏食品（中國)有限公司

（5）介紹：風(fēng)靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，每一粒都有鮮艷的色彩和醒目的S標(biāo)記，真正的鮮果滋味，不管你是單獨(dú)品嘗還是一把通吃，都有新鮮感受，激發(fā)無窮的想象力！

（6）傳統(tǒng)口味：Grape(葡萄)、Lemon(檸檬)、Lime(酸橙)、Orange(橙)、Strawberry(草莓)熱帶口味：Banana Berry 香蕉漿果(yellow黃色)、Kiwi Lime 獼猴桃酸橙(green綠色)、Mango Tangelo 芒果橘柚(orange橙色)、Pineapple Passion fruit 鳳梨西番蓮果(blue藍(lán)色)、Strawberry Starfruit草莓楊桃(pink粉紅色)（7）口味分類：原果味（紅）酸勁味（綠）

二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

隨著糖果行業(yè)日漸成熟，行業(yè)總體銷售額上升，然而企業(yè)的盈利開始下降。糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競爭階段。各品牌向功能、外觀等多方面擴(kuò)展，注重健康，休閑

。企業(yè)的廣告投放加大，策略改變。在這種激烈的競爭態(tài)勢下，我們所制定的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。競爭廣告目標(biāo)：主要為提高產(chǎn)品的潛在市場競爭力。此階段的廣告策劃應(yīng)注重突出廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較而存在的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品。

一期目標(biāo)：鞏固彩虹糖在消費(fèi)者心中的定位，讓消費(fèi)者對(duì)彩虹糖新的形象有更好的認(rèn)識(shí)。二期目標(biāo)：增加銷售額，使銷售額在原有基礎(chǔ)上增加百分之五。三期目標(biāo)：樹立企業(yè)的形象，打造產(chǎn)品品牌。廣告對(duì)象策劃：本次廣告主要針對(duì)3-18歲的少年兒童。這個(gè)年齡段的少年兒童，擁有夢(mèng)想，擁有各種新奇的想法。他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)是五彩斑斕的，他們有強(qiáng)烈的求知欲、好奇心和行動(dòng)力，極具探索，冒險(xiǎn)的精神。對(duì)于未來，更是充滿了無限的向往和可能，他們就是活力，夢(mèng)想，未來的代名詞！廣告主題與創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告主題：彩虹夢(mèng)想，彩虹糖！

廣告創(chuàng)意：將彩虹與夢(mèng)想結(jié)合在一起，運(yùn)用五個(gè)孩子追求夢(mèng)想的畫面，將不同的夢(mèng)想幻化為不同的顏色，即彩虹夢(mèng)想。在最后一個(gè)畫面中，將五個(gè)孩子與彩虹糖搭建的彩虹橋放在一起，印證主題！廣播廣告文稿：（溫馨甜美的背景音樂）

小女孩兒：媽媽，什么是夢(mèng)想啊?(好奇、稚嫩的童音)媽媽：夢(mèng)想就像一道彩虹，你在彩虹這邊，夢(mèng)想在彩虹那邊，跨過彩虹，就是夢(mèng)想。（娓娓道來，像講述童話）

小女孩兒：媽媽，那夢(mèng)想會(huì)是彩虹那樣的顏色嗎？（急切的追問）媽媽：對(duì)呀，夢(mèng)想就像彩虹一樣，五顏六色，充滿幻想。（帶有夢(mèng)幻的語氣）小女孩兒：哇！（神奇）媽媽，媽媽，我也要彩虹一樣的夢(mèng)想！（更加急切，帶有撒嬌的語氣）彩色夢(mèng)想，甜蜜夢(mèng)想，我們都愛彩虹糖！（充滿活力，激情）影視廣告腳本 鏡頭號(hào)

鏡頭內(nèi)容

話外音

音樂

鏡頭屬性

時(shí)間

一個(gè)小男孩兒在賽場上盡情踢足球，大汗淋漓

我要成為下一個(gè)貝克漢姆

南非世界杯主題曲《Waving Flag》

由遠(yuǎn)及近

5秒

一個(gè)小女孩兒在舞蹈房跳優(yōu)雅的芭蕾，面帶微笑

我要成為最美的舞蹈演員

《天鵝湖》

近景

5秒

一個(gè)小男孩兒在青山之中，坐著馬扎，手執(zhí)畫筆，描繪清新的大自然，全神貫注

我要把最美的風(fēng)景帶回家

輕音樂

由遠(yuǎn)及近

5秒

一個(gè)小女孩兒在教室手托腮，認(rèn)真聽老師講課，眼睛大而有神

有一天，我也要站在講臺(tái)上，成為一名老師

同學(xué)們瑯瑯的讀書聲

特寫

5秒

一個(gè)小男孩兒在老師的帶領(lǐng)下，帶著好奇認(rèn)真的在實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)

我要像愛因斯坦那樣的科學(xué)家

無 近景

5秒

畫面出現(xiàn)一道彩虹糖搭建的彩虹橋，橋的一端是追逐夢(mèng)想的五個(gè)孩子，橋的另一端是夢(mèng)想的彼岸，彩虹橋下帶包裝的彩虹糖躍然而出

五彩童年，彩虹夢(mèng)想，我們都愛彩虹糖！

歌曲《彩虹糖的夢(mèng)》

近景

5秒

四、廣告媒體、時(shí)間、空間、預(yù)算策劃

廣告媒體采用電視和廣播兩種形式，具體如下：

節(jié)目

時(shí)間

價(jià)格

中央電視臺(tái)少兒頻道

銀河劇場

首播：周一到周日20:00—20:55 重播：周一到周日08:00—08:55

108000/30s

河北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道

黃金劇場第一集主題歌后 周一到周日19:31

56200/30s

河北廣播電臺(tái)音樂頻率FM102.4

針對(duì)學(xué)生族精準(zhǔn)豪華套餐 06:00—07:00特C 11:00—13:00特A 16:00—17:00特B 21:00—00:00特B

3900/30s

廣告的時(shí)間和空間策劃 廣告時(shí)間策劃

廣告推出策略：采用即時(shí)型推出策略，在“五一”推出。廣告頻率策略：采用每天一次，均勻型的固定頻率策略。廣告周期策略：采用短周策略，推出時(shí)間為半年。廣告時(shí)限：5月1日——10月31日，共計(jì)184天。

廣告時(shí)機(jī)策略：抓住“五一”節(jié)假日這個(gè)銷售節(jié)令，開始投放廣告。廣告空間策劃

采用“全面覆蓋，重點(diǎn)推廣”的策略，即在中央電視臺(tái)少兒頻道面對(duì)全國市場進(jìn)行推廣，然后在河北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道和河北廣播電臺(tái)音樂頻率同步投放廣告，對(duì)河北地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

市場調(diào)研費(fèi)：60萬 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：50萬 廣告制作費(fèi)：100萬

媒體投放費(fèi)用：3093.04萬.媒體投放費(fèi)用具體如下：電視：3021.28萬；電臺(tái):71.76萬 管理費(fèi)：160萬，具體如下：2名營銷經(jīng)理，年薪50萬；營銷人員工資60萬； 其他：10萬 機(jī)動(dòng)費(fèi)用：40萬 總計(jì)：3513.04萬

五、整合營銷活動(dòng)策劃 主題：五月——溫暖春心

活動(dòng)宗旨：幫助貴州貧困山區(qū)孩子實(shí)現(xiàn)一個(gè)彩虹夢(mèng)想。

活動(dòng)目的：在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象。活動(dòng)時(shí)間：6月1日——8月31日 活動(dòng)流程： 1、6月1日——7月31日，在全國各大城市招募彩虹夢(mèng)想志愿者1000名，稱為“彩虹天使”。2、8月11日——20日，將1000名彩虹天使與貴州山區(qū)小朋友一對(duì)一結(jié)成對(duì)子，讓彩虹天使幫助山區(qū)小朋友實(shí)現(xiàn)一個(gè)彩虹夢(mèng)想。3、8月26日，在北京、上海、廣州三個(gè)一線城市同時(shí)召開“彩虹夢(mèng)想慈善會(huì)”，表彰有愛心的彩虹天使代表。設(shè)立“彩虹夢(mèng)想”基金會(huì)，用于幫助貴州山區(qū)小朋友完成學(xué)業(yè)。最后，由公司領(lǐng)導(dǎo)宣布活動(dòng)圓滿結(jié)束。

（五）活動(dòng)意義：用“彩虹夢(mèng)想”喚醒山區(qū)小朋友對(duì)知識(shí)的追求，對(duì)生活的熱愛和對(duì)夢(mèng)想的渴望，讓“彩虹夢(mèng)想”激發(fā)他們的無限潛力，讓“彩虹夢(mèng)想”給予他們追求夢(mèng)想的勇氣和力量。

第二篇：彩虹糖廣告策劃書

彩虹糖廣告策劃書 前言

彩虹糖是市價(jià)最大寵愛食品和休閑食品商美國跨國公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，彩虹糖起源于美國，1995年原果味彩虹糖進(jìn)入中國市場，2001年酸勁味彩虹糖上市成功，更加新鮮刺激的品嘗享受，深受消費(fèi)者喜愛。彩虹夢(mèng)之隊(duì)帶著彩虹糖足跡踏遍中國，彩虹堂成為年輕人喜愛的品牌。

一、環(huán)境分析；

（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境： 中國糖果行業(yè)需求穩(wěn)健，極具增長潛力。目前中國人均糖果為0.8公斤，約為發(fā)達(dá)國家的1/0，國際人均水平的1/3，還有巨大市場發(fā)展?jié)摿ΑｋS著人民生活水平的不斷提高和人們對(duì)糖果的科學(xué)認(rèn)識(shí)，以及新功能、新口味、復(fù)合型等糖果新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果的市場需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。我國糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀《中國糖果》市場研究中心對(duì)規(guī)模以上糖果企業(yè)產(chǎn)銷情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2010年全國共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量179.84萬噸，比2009年增長19.29%；工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到582.49億元，增長26.83%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值586.56億元，增長24.43%。這是繼2008年（2008年中國糖果行業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到145.12萬噸，工業(yè)總產(chǎn)值406.33億元）我國糖果行業(yè)市場規(guī)模超過400億元之后，又一個(gè)產(chǎn)值破百億的。另一個(gè)現(xiàn)狀是，我國糖果業(yè)與世界上糖果業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比差距還很大。據(jù)國外調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全球糖果市場規(guī)模約10300億元，僅美國市場達(dá)到人民幣3040億元，中國僅占全球市場的5.7%，與美國相比也僅為美國的19.3%。2010年“糖高宗”考驗(yàn)糖果業(yè)對(duì)于我國糖果行業(yè)來說，2010年經(jīng)歷一次前所未有的生產(chǎn)原料價(jià)格集體上漲的大考驗(yàn)。中國農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《2010年中國農(nóng)村政策執(zhí)行報(bào)告》中顯示，受2009年國內(nèi)食糖減產(chǎn)、2010年南方干旱天氣以及國際糖價(jià)重新走高的影響，國內(nèi)食糖價(jià)格在2010年一路攀升。從2009年10月份榨季初的4126元/噸一路上漲，廣西糖價(jià)在11月11日達(dá)到歷史高位7650元/噸。原料上漲，加之人工、汽運(yùn)、水電等生產(chǎn)運(yùn)輸成本集體推高，使不少中小型糖果企業(yè)在這個(gè)過程中關(guān)停并產(chǎn)。而大中型企業(yè)，通過提高產(chǎn)品價(jià)格，來應(yīng)對(duì)生產(chǎn)成本的高企，但受制于渠道商的限制，利潤空間被部分壓縮。對(duì)于整個(gè)中國糖果行業(yè)，2010又是行業(yè)洗牌非常激烈的一個(gè)年份。未來我國糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢；產(chǎn)品功能化、高端化是未來糖果業(yè)的發(fā)展趨勢。《中國糖果》市場研究中心一項(xiàng)以了解功能性糖果的市場格局、潛在的消費(fèi)需求和適合的銷售通路等市場狀況為目的的調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常會(huì)（32.9%）和偶爾會(huì)（20.5%）購買功能糖果的消費(fèi)者占比達(dá)到了53.4%，可見對(duì)功能糖果強(qiáng)大的市場需求是顯性的。在功能性糖果領(lǐng)域，功能性口香糖將會(huì)是未來持續(xù)的一個(gè)熱點(diǎn)品類。目前，國內(nèi)市場的主流功能性口香糖分為兩種：一種是以木糖醇為甜味劑的無糖口香糖。另一種就是添加了功能性低聚糖的無糖口香糖。而隨著功能需求的進(jìn)一步深化，可以考慮在更多方面體現(xiàn)口香糖的功能性：（1）增強(qiáng)免疫型（2）抗衰老型；（3）改善胃腸道型；（4）抗疲勞功能糖果；（5）減肥型。另外，具有清咽潤喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健腦益智型、保護(hù)視力、降血壓、降血糖等功能產(chǎn)品的研究與開發(fā)也將受到企業(yè)的重視。以硬糖為基礎(chǔ)的功能性硬糖的開發(fā)與創(chuàng)新成為近年來的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)硬糖以蔗糖為主要原料，因含糖量大，不符合消費(fèi)者對(duì)健康的需求，盈利能力低而成為許多糖果企業(yè)“棄之可惜，食之無味”的“雞肋”產(chǎn)品。而硬糖+功能因子的創(chuàng)新模式，讓傳統(tǒng)硬糖提高了附加值，找到了市場突破口。據(jù)《中國糖果》市場研究中心調(diào)查，歐美各國、日本及韓國都十分重視在傳統(tǒng)硬糖上添加功能性元素的新品開發(fā)。

產(chǎn)業(yè)政策：在糖果類的質(zhì)量監(jiān)管上，我國可以說是最嚴(yán)格的國家，不但有完備的衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，而且限定了嚴(yán)格的進(jìn)入條件，很好的起到了監(jiān)管作用，但是作為一種特殊性的食品，糖果行業(yè)的外包裝標(biāo)注規(guī)定在具體執(zhí)行中面臨許多困難，急需采取更為合適的監(jiān)管方式。這也就在政策，法律層面保證了彩虹糖的質(zhì)量。

（二）競爭現(xiàn)狀

主要競爭對(duì)手：阿爾卑斯，即不凡帝范梅勒集團(tuán)。

阿爾卑斯棒棒糖代表—— 唯美的愛情 阿爾卑斯代表的是愛你一輩子 阿——是拼音字母的開頭 第一的意思 爾——是你字的一半 意思是你是我的一半 卑通貝——寶貝的意思 斯——古語是我的意思 所以阿爾卑斯的含義是——寶貝你是我的唯一 品牌的名稱“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解釋為“愛在阿爾卑斯”，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。在中國市場這個(gè)概念依然被延續(xù)著，人們?cè)谄穱L著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時(shí)候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗“阿爾卑斯”已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了? 不凡帝家族于50年前創(chuàng)建的意大利不凡帝公司與有100年歷史的荷蘭上市范梅勒集團(tuán)合并成立了不凡帝范梅勒集團(tuán)，成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售。不凡帝范梅勒集團(tuán)公司擁有數(shù)十個(gè)品牌近百個(gè)產(chǎn)品，是當(dāng)今糖果業(yè)當(dāng)之無愧的驕子。主要優(yōu)勢：瑪氏是全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額，相對(duì)于其他糖果生產(chǎn)企業(yè)，具有雄厚的資金和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，采用國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測儀器進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。其產(chǎn)品彩虹糖不同于其他的糖類產(chǎn)品，而是一款含有真正果汁的充氣凝膠糖果，產(chǎn)品形式新穎、獨(dú)特，色彩豐富，極具賣點(diǎn)。

主要劣勢：瑪氏作為美國的糖果生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)入中國市場較晚，與中國的老牌糖類生產(chǎn)企業(yè)，如：大白兔、徐福記等相比，尚未在中國消費(fèi)者心目中形成很深的印象，品牌知名度不夠。對(duì)于對(duì)其他老牌糖果的忠誠顧客的開發(fā)，仍舊是一個(gè)難題。

競爭策略：利用瑪氏雄厚的資金打造較高的品牌知名度，注重市場生動(dòng)化，即在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影 響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。故其要求做到強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度； 吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖 動(dòng)性購買，在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌產(chǎn)品形象。利用公司的雄厚實(shí)力，廣泛宣傳公司的核心價(jià)值觀，即五大原則，使其化為生產(chǎn)力。

（三）消費(fèi)需求

在中國，春節(jié)、成親等喜慶的日子里，人們往往會(huì)購買糖果，糖果是甜蜜的象征，糖果在中國的節(jié)日里是必不可少的東西，在很早以前，只有糖瓜這種單一的糖果產(chǎn)品。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)形式的多樣化，消費(fèi)者對(duì)于糖果類產(chǎn)品的追求也在趨于多元化。大多消費(fèi)者已不再單單追求糖果的味道，而是開始注重口味、樣式、外觀、包裝、功能、含義等多個(gè)方面。糖果類的需求呈多元化、個(gè)性化和日常化的趨勢發(fā)展。糖果屬于沖動(dòng)性購買商品，據(jù)調(diào)查顯示，近年我國沖動(dòng)性購買的比率呈上升趨勢，這也就使糖類產(chǎn)品有了更大的市場。據(jù)調(diào)查顯示，一下兩個(gè)消費(fèi)人群，正在成為糖類主要的消費(fèi)人群：兒童是糖果消費(fèi)的生力軍一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有16歲以下的兒童3.8億，全國年齡段在12歲以下的孩子每月消費(fèi)總額超過35億元，其中大部分消費(fèi)正是用于購買食品，不僅消費(fèi)頻率高，消費(fèi)總額也大。而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，一個(gè)家庭每月在糖果方面的消費(fèi)大致為300~500元。兒童糖果市場的容量與上升空間不言而喻。作為一個(gè)潛力巨大又處于成長中的細(xì)分市場，目前的兒童糖果市場還需培育，由糖果企業(yè)共同推動(dòng)，引爆兒童糖果消費(fèi)熱潮。重視“她”時(shí)代的女性消費(fèi)女性的消費(fèi)需求與日俱增。在中國城市居民中，90%的支出都與女性有關(guān)。一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查表明：在家庭消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的比例為44.5%；與家人協(xié)商的比例為51.6%；另外，女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53.8%，可見中國女性掌握著消費(fèi)品市場的主動(dòng)權(quán)，有不少女性消費(fèi)者表示是由自己給家人尤其是孩子挑選零食。現(xiàn)在不少糖果企業(yè)推出和女性消費(fèi)定位有關(guān)的糖果產(chǎn)品，品類眾多，非常有市場開發(fā)潛力。消費(fèi)升級(jí) 促使糖果產(chǎn)品向高檔化發(fā)展中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書》指出，2010年全年城市居民收入可以增長到10%左右。這些都在釋放著一個(gè)信號(hào)：隨著我國居民消費(fèi)力的進(jìn)一步提高，對(duì)高檔產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步增加。另一方面，受成本上漲的影響，糖果企業(yè)也充分意識(shí)到，產(chǎn)品升級(jí)勢在必行。同樣面對(duì)原料價(jià)格上漲問題，外資品牌就能按兵不動(dòng)，是“高價(jià)厚利”給了他們這份從容。因此，我國企業(yè)也在梳理產(chǎn)品線，重新規(guī)劃產(chǎn)品組合，開發(fā)利潤空間大、價(jià)格敏感度低的高檔產(chǎn)品。

（四）企業(yè)介紹

瑪氏公司簡介瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷。目前公司年收入逾300億美元，全球同事總數(shù)65,000名，分別在全球68個(gè)國家的370個(gè)分支工作，其中包括135家工廠，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。目前全球有三分之一的寵物每天在食用我們的寶路狗糧和偉嘉貓糧。瑪氏公司與中國的聯(lián)系可以追溯到七十年代，從那時(shí)起，我們便開始在中國采購原材料用于生產(chǎn)糖果和寵物食品。

1983年，我們開始通過分銷商在中國市場上銷售糖果產(chǎn)品。1990年，作為最大的贊助商之一，瑪氏公司以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)。這次贊助活動(dòng)使我們與中國消費(fèi)者建立了深厚的關(guān)系和友誼，使M&M's成為中國最受歡迎的糖果品牌之一。瑪氏中國巧克力工廠于1993年在北京正式成立。經(jīng)過十年的成長與發(fā)展，我們成功的開發(fā)和生產(chǎn)出德芙、M&M's、彩虹糖等多個(gè)品牌、多種系列的巧克力和糖果產(chǎn)品。1995年公司又投資建立了寵物食品工廠，生產(chǎn)寶路狗糧和偉嘉貓糧。

如今，瑪氏中國以其眾多的國際知名品牌，如德芙(DOVE)、M&M's、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、寶路;(PEDIGREE)、偉嘉;(WHISKAS)，在市場上樹立起自己的形象。瑪氏中國總部設(shè)在北京，目前有2個(gè)工廠，還在全國設(shè)有5個(gè)分公司、2個(gè)辦事處，在201個(gè)城市擁有業(yè)務(wù)代表。瑪氏在中國建立了龐大的研究和信息系統(tǒng)，以便能夠靈活運(yùn)用瑪氏通用于全球的專門技術(shù)及管理。在產(chǎn)品開發(fā)和市場策略方面，我們注重本地化，這種系統(tǒng)的建立使瑪氏能夠更好地關(guān)注中國消費(fèi)者，了解他們的口味及喜好。愛芬食品（北京）有限公司作為瑪氏公司在中國的獨(dú)資公司，以其眾多的世界品牌如：德芙、M&M's、士力架、彩虹糖、寶路狗糧、偉嘉貓糧等，在市場上樹立起自己的形象。瑪氏公司（Mars Inc.）一開始只是家糖果廠，但時(shí)至今日，它的分公司與工廠卻早已遍布全世界。瑪氏公司生產(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個(gè)國家。瑪氏公司雖然一跨國企業(yè)，但目前仍由家族掌控，并由企業(yè)家第三代，約翰、小弗瑞斯特與杰奎琳·瑪氏（John，F(xiàn)orrest Jr.& Jacqueline Mars）負(fù)責(zé)經(jīng)營。2002年，《福布斯》（Forbes）雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達(dá)100億美元。2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購口香糖制造商箭牌，迅速得到一個(gè)充分全球化的網(wǎng)絡(luò)，以及與主業(yè)巧克；瑪氏的每一個(gè)公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營其業(yè)務(wù)－－；責(zé)任：作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同；互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才會(huì)持久；效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其；高素質(zhì)的員工；瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)；

（五）產(chǎn)品分析；產(chǎn)品簡介；彩虹糖瑪氏食品（中國)牌，迅速得到一個(gè)充分全球化的網(wǎng)絡(luò)，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14.5%的市場份額。瑪氏公司五大原則

瑪氏的每一個(gè)公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營其業(yè)務(wù)－－瑪氏公司五大原則。質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。

責(zé)任： 作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)。

互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才會(huì)持久。

效率： 我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。自主： 我們需要獨(dú)立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨(dú)立自主。高素質(zhì)的員工

瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的 人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。因此，瑪氏始終堅(jiān)持用行業(yè) 最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學(xué)府以嚴(yán)格再嚴(yán)格的標(biāo) 準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，全力塑造有理想、有激 情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財(cái)富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和競爭機(jī)制，力求營造一個(gè)公平競爭的環(huán)境，讓每一位員工都能在 大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。

（五）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品簡介

彩虹糖瑪氏食品（中國)有限公司生產(chǎn)的一種果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，分為紅色包裝的原果味和綠色包裝的勁酸味。（1）全名：彩虹（2）英文名：SKITTLES（3）原產(chǎn)產(chǎn)家：美國箭牌糖類有限公司（4）委托生產(chǎn)廠家：瑪氏食品（中國)有限公司

（5）介紹：風(fēng)靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，每一粒都有鮮艷的色彩和醒目的S標(biāo)記，真正的鮮果滋味，不管你是單獨(dú)品嘗還是一把通吃，都有新鮮感受，激發(fā)無窮的想象力！

（6）傳統(tǒng)口味：Grape(葡萄)、Lemon(檸檬)、Lime(酸橙)、Orange(橙)、Strawberry(草莓)熱帶口味：Banana Berry 香蕉漿果(yellow黃色)、Kiwi Lime 獼猴桃酸橙(green綠色)、Mango Tangelo 芒果橘柚(orange橙色)、Pineapple Passion fruit 鳳梨西番蓮果(blue藍(lán)色)、Strawberry Starfruit草莓楊桃(pink粉紅色)（7）口味分類：原果味（紅）酸勁味（綠）

二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

隨著糖果行業(yè)日漸成熟，行業(yè)總體銷售額上升，然而企業(yè)的盈利開始下降。糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競爭階段。各品牌向功能、外觀等多方面擴(kuò)展，注重健康，休閑。企業(yè)的廣告投放加大，策略改變。在這種激烈的競爭態(tài)勢下，我們所制定的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。

競爭廣告目標(biāo)：主要為提高產(chǎn)品的潛在市場競爭力。此階段的廣告策劃應(yīng)注重突出廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較而存在的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品。

一期目標(biāo)：鞏固彩虹糖在消費(fèi)者心中的定位，讓消費(fèi)者對(duì)彩虹糖新的形象有更好的認(rèn)識(shí)。

二期目標(biāo)：增加銷售額，使銷售額在原有基礎(chǔ)上增加百分之五。三期目標(biāo)：樹立企業(yè)的形象，打造產(chǎn)品品牌。

廣告對(duì)象策劃：本次廣告主要針對(duì)3-18歲的少年兒童。這個(gè)年齡段的少年兒童，擁有夢(mèng)想，擁有各種新奇的想法。他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)是五彩斑斕的，他們有強(qiáng)烈的求知欲、好奇心和行動(dòng)力，極具探索，冒險(xiǎn)的精神。對(duì)于未來，更是充滿了無限的向往和可能，他們就是活力，夢(mèng)想，未來的代名詞！

三、廣告主題與創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告主題：彩虹夢(mèng)想，彩虹糖！

廣告創(chuàng)意：將彩虹與夢(mèng)想結(jié)合在一起，運(yùn)用五個(gè)孩子追求夢(mèng)想的畫面，將不同的夢(mèng)想幻化為不同的顏色，即彩虹夢(mèng)想。在最后一個(gè)畫面中，將五個(gè)孩子與彩虹糖搭建的彩虹橋放在一起，印證主題！廣播廣告文稿：（溫馨甜美的背景音樂）

小女孩兒：媽媽，什么是夢(mèng)想啊?(好奇、稚嫩的童音)媽媽：夢(mèng)想就像一道彩虹，你在彩虹這邊，夢(mèng)想在彩虹那邊，跨過彩虹，就是夢(mèng)想。（娓娓道來，像講述童話）

小女孩兒：媽媽，那夢(mèng)想會(huì)是彩虹那樣的顏色嗎？（急切的追問）媽媽：對(duì)呀，夢(mèng)想就像彩虹一樣，五顏六色，充滿幻想。（帶有夢(mèng)幻的語氣）小女孩兒：哇！（神奇）媽媽，媽媽，我也要彩虹一樣的夢(mèng)想！（更加急切，帶有撒嬌的語氣）

彩色夢(mèng)想，甜蜜夢(mèng)想，我們都愛彩虹糖！（充滿活力，激情）

四、廣告媒體、時(shí)間、空間、預(yù)算策劃

（一）廣告的時(shí)間和空間策劃

1、廣告時(shí)間策劃

廣告推出策略：采用即時(shí)型推出策略，在“五一”推出。廣告頻率策略：采用每天一次，均勻型的固定頻率策略。廣告周期策略：采用短周策略，推出時(shí)間為半年。廣告時(shí)限：5月1日——10月31日，共計(jì)184天。

廣告時(shí)機(jī)策略：抓住“五一”節(jié)假日這個(gè)銷售節(jié)令，開始投放廣告。

2、廣告空間策劃

采用“全面覆蓋，重點(diǎn)推廣”的策略，即在中央電視臺(tái)少兒頻道面對(duì)全國市 場進(jìn)行推廣，然后在河北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道和河北廣播電臺(tái)音樂頻率同步投放廣告，對(duì)河北地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

（二）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 市場調(diào)研費(fèi)：60萬 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：50萬 廣告制作費(fèi)：100萬

媒體投放費(fèi)用：3093.04萬.媒體投放費(fèi)用具體如下：電視：3021.28萬；電臺(tái):71.76萬

管理費(fèi)：160萬，具體如下：2名營銷經(jīng)理，年薪50萬；營銷人員工資60萬； 其他：10萬 機(jī)動(dòng)費(fèi)用：40萬 總計(jì)：3513.04萬

五、整合營銷活動(dòng)策劃 主題：五月——溫暖春心

(一)活動(dòng)宗旨：幫助貴州貧困山區(qū)孩子實(shí)現(xiàn)一個(gè)彩虹夢(mèng)想。(二)活動(dòng)目的：在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象。(三)活動(dòng)時(shí)間：6月1日——8月31日(四)活動(dòng)流程： 1、6月1日——7月31日，在全國各大城市招募彩虹夢(mèng)想志愿者1000名，稱為“彩虹天使”。2、8月11日——20日，將1000名彩虹天使與貴州山區(qū)小朋友一對(duì)一結(jié)成對(duì)子，讓彩虹天使幫助山區(qū)小朋友實(shí)現(xiàn)一個(gè)彩虹夢(mèng)想。3、8月26日，在北京、上海、廣州三個(gè)一線城市同時(shí)召開“彩虹夢(mèng)想慈善會(huì)”，表彰有愛心的彩虹天使代表。設(shè)立“彩虹夢(mèng)想”基金會(huì)，用于幫助貴州山區(qū)小朋友完成學(xué)業(yè)。最后，由公司領(lǐng)導(dǎo)宣布活動(dòng)圓滿結(jié)束。

（五）活動(dòng)意義：用“彩虹夢(mèng)想”喚醒山區(qū)小朋友對(duì)知識(shí)的追求，對(duì)生活的熱愛和對(duì)夢(mèng)想的渴望，讓“彩虹夢(mèng)想”激發(fā)他們的無限潛力，讓“彩虹夢(mèng)想”給予他們追求夢(mèng)想的勇氣和力量。

第三篇：馬氏彩虹糖廣告分析

我對(duì)瑪氏彩虹糖廣告的分析評(píng)論

近期湖南臺(tái)播出一支新的廣告：瑪氏彩虹糖。這支廣告頗具趣味性，給我下非常深刻的印象，打破了插播廣告的乏味。以下是我對(duì)瑪氏彩虹糖廣告的分析評(píng)論。

該廣告分三支，哭出彩虹，聽出彩虹，心跳彩虹。

哭出彩虹：鏡頭是一個(gè)男生在試圖安慰一個(gè)在哭的女生，假裝要把彩虹糖分給她吃，結(jié)果沒有倒出一顆。其實(shí)糖早被男生拿在手里，他一口吃掉還向?qū)Ψ届乓薜酶涌鋸垼蕹龅难蹨I全變成了彩虹糖。旁白：玩味無限！彩虹糖！

聽出彩虹：媽媽在一個(gè)房間亂七八糟的房間里教育她的孩子，左耳聽進(jìn)的是媽媽長串的嘮叨，右耳出的是彩虹糖。旁白：玩味無限！彩虹糖！

心跳彩虹：一個(gè)安靜的圖書館里男生欲向女生表白，他們之間慢慢升起愛心（心跳聲），女生卻一下將愛心戳破，愛心破裂變成顆顆跳躍的彩虹糖。旁白：玩味無限！彩虹糖！

這系列廣告頗具趣味性，在網(wǎng)上也引起熱議。

1.首先對(duì)該廣告市場的反應(yīng)調(diào)查分析。據(jù)網(wǎng)路上貼吧論壇里關(guān)于彩虹糖這三支廣告的評(píng)論可以看出這支廣告引起的市場效應(yīng)還是可觀的，有人會(huì)問某某城市在哪有賣彩虹糖，還有的人看了廣告后專門去買的這種糖果來吃，酸酸甜甜味道很好。當(dāng)然有人喜歡有人厭，但是無論好壞，彩虹糖的廣告播出后贏取了一部分人的關(guān)注熱度。所以從觀眾反應(yīng)來看，廣而告之的效果是不錯(cuò)的。

2.其次，該廣告的傳播媒介。

這個(gè)系列的廣告主要是通過電視播出的方式。在電視播出的黃金時(shí)段插播廣告無疑對(duì)該廣告產(chǎn)品的宣傳是最好的。但是通過電視播出廣告這種方式太單一，還可以通過其他的傳播媒介進(jìn)行傳播，比如電臺(tái)，地鐵，公車。還有不同的廣告形式如海報(bào)招貼之類的。這

則廣告打出品牌后，大家只需要聽到“玩味無限！彩虹糖！”就能夠聯(lián)想起電視上的畫面。

3.這則廣告能引起我的注意力，也就能夠帶給大多數(shù)人沖擊力。瑪氏食品旗下的彩虹糖新的三條廣告，有很好的貫徹全球的理念，不過頗有些無厘頭。就是因?yàn)檫@些無厘頭和玩味性吸引了觀眾，說服了不少人從觀眾變成消費(fèi)者。光看這支廣告的文案，真的覺的很無趣，但是配上音樂，場景，特效后的感覺就不同了。喜歡五顏六色的糖果噴涌的爆發(fā)感。

4.廣告陣容。

廣告里沒有優(yōu)樂美，oppo的廣告中的那種漂亮女主角以及大牌明星的陣容。這系列廣告都是由普通人演繹的，沒有奢華的場景，優(yōu)美的背景音樂，要的就是年輕人的那種玩味性。長的不怎么自信的演員更生活化，又凸顯了廣告的創(chuàng)意也強(qiáng)調(diào)了廣告商品。否則觀眾都看帥哥美女去了，產(chǎn)品的影響力就不大了。這系列的廣告給廣告插播帶來了新的亮點(diǎn)，因?yàn)樗幕顫姡S性，貼近生活。有了彩虹糖，什么煩惱都可以變得美好，傳達(dá)的是一種年輕的態(tài)度。玩味無限！彩虹糖！酸酸甜甜的，就像生活一樣，可是我們還是要過每一天，有了彩虹糖的陪伴，就可以選擇你自己的方式過好每一分鐘。無論是告白的失敗，媽媽的嘮叨，朋友的煩惱，都可以采取屬于自己的處理方式，這就是彩虹糖帶給我們的快樂！

同時(shí)，有的人認(rèn)為廣告主角太丑，影響觀眾的視覺欣賞。我認(rèn)為，這則廣告的奇妙之處就在這里。雖然廣告中主角不是很美，但是看多了美女帥哥是會(huì)審美疲勞的。這則廣告針對(duì)的就是年輕人，美的東西都是大家所追求的，但是現(xiàn)實(shí)生活中帥哥美女是占少數(shù)的，年輕人的張揚(yáng)自信就是一種美，廣告要表達(dá)的就是每個(gè)普通人都能夠擁有的：玩味無限!有彩虹糖，就有發(fā)揮想像，玩味生活的無限可能性。

4.該廣告的創(chuàng)意。

創(chuàng)意說明：有彩虹糖，就有發(fā)揮想像，玩味生活的無限可能性。“玩味無限！彩虹糖！”廣告詞很響亮，容易讓人記住。

彩虹糖是一種糖果，每顆糖果上都有一個(gè)s的字樣，是五顏六色的充氣糖果，內(nèi)含真正果汁。含有微量牛奶，花生和大豆成分。

一個(gè)食品的廣告必須是引起人食欲的，但是彩虹糖走的路線較為特殊。大多數(shù)的網(wǎng)友認(rèn)為該廣告可愛的同時(shí)，也覺得哭出彩虹和聽出彩虹有點(diǎn)點(diǎn)影響食欲，讓人聯(lián)想到耳屎與眼屎。有網(wǎng)友反映他的孩子被該廣告嚇哭過，大概是因?yàn)閺V告特效超離現(xiàn)實(shí)，小孩子的心智發(fā)育不夠完善，會(huì)以為耳朵里眼睛里能跑出糖來，或?qū)⑻欠湃氡亲友劬镆l(fā)等等的問題。在播廣告的時(shí)候能夠注明廣告特效勿模仿，就更具人性化了。

該廣告播出后為其產(chǎn)品樹立起一個(gè)“食品中的潮牌”形象買類似的的糖果，消費(fèi)者第一個(gè)就會(huì)想到彩虹糖。

每次我看到這個(gè)廣告心情都會(huì)很好，日常生活就像這支廣告演繹的那樣無聊而且不完美，但是只要一個(gè)小小的契機(jī)，也能很絢麗。這是一種積極的生活態(tài)度。

每個(gè)新事物產(chǎn)生后都會(huì)有人贊揚(yáng)有人抨擊，無論怎樣，彩虹糖始終給觀眾留下了深刻的印象。這個(gè)廣告的創(chuàng)意是大多數(shù)人肯定的，他的商業(yè)價(jià)值就要看他給廣告主帶來的效益了。

凡事都有兩面性，就像人們看到他的美與丑一樣。廣告是人做出來的，總會(huì)有不足的地方，而我現(xiàn)在要做的就是學(xué)習(xí)觀摩，讓自己變強(qiáng)。

（以上是平時(shí)作業(yè)的一篇簡單分析，參考了部分論壇網(wǎng)民論點(diǎn)）

第四篇：美術(shù)——彩虹糖

小班上冊(cè)《甜甜蜜蜜》主題活動(dòng)之：

小班美術(shù)活動(dòng)：彩虹糖

設(shè)計(jì)者：臺(tái)州市路橋區(qū)中心幼兒園 梁雅玲 執(zhí)教者：臺(tái)州市路橋區(qū)中心幼兒園 吳婷婷

設(shè)計(jì)意圖：

小班孩子對(duì)吃的東西比較感興趣, 特別是愛吃糖果的特點(diǎn),而且糖果具有色彩多、形狀多的特點(diǎn),于是就設(shè)計(jì)了小班裝飾畫活動(dòng)《彩虹糖》。

目標(biāo)：1.能用手指點(diǎn)畫的方式表現(xiàn)彩虹糖。

2.感知紅、黃、綠三種顏色，能選擇自己喜歡的顏色作畫。

3.愿意參加點(diǎn)畫活動(dòng)，體驗(yàn)手指作畫的樂趣。準(zhǔn)備：1.紅色、綠色、黃色顏料、剪成瓶狀的作業(yè)紙。

2.彩虹糖裝在透明的玻璃瓶中。過程：

一．創(chuàng)設(shè)小熊做客的情境，導(dǎo)入活動(dòng)，激發(fā)孩子參與活動(dòng)的興趣。

1．教師用捉迷藏的形式出示玩具小熊，鼓勵(lì)寶寶向小熊問好，并出示小熊帶來的彩虹糖。

2.看，漂亮的彩虹糖，有哪些顏色呢？豐富詞匯：五顏六色。

3.彩虹糖是什么形狀的？

（師：引導(dǎo)幼兒認(rèn)認(rèn)說說彩虹糖的顏色、形狀。

幼：感知彩虹糖有紅、黃、綠三種顏色，一顆一顆圓圓的）

4.分享彩虹糖，學(xué)說短句“我喜歡什么顏色的彩虹糖”，鞏固對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)。

二．圖形刺激。

1．出示瓶狀的作業(yè)紙。

看，小熊的瓶子里還有彩虹糖嗎？看，老師把彩虹糖變出來。

2．教師示范手指點(diǎn)畫彩虹糖。

（師：通過口訣壓壓“（蘸顏料）點(diǎn)點(diǎn)（點(diǎn)畫）彩虹糖”，幫助幼兒學(xué)會(huì)畫彩虹糖。幼：邊念口訣邊伸出手指練習(xí)。

三．想象創(chuàng)造。

幼兒自由找空瓶子進(jìn)行點(diǎn)畫，教師指導(dǎo)孩子用是指點(diǎn)畫，鼓勵(lì)她們用自己喜歡的顏色點(diǎn)畫，在瓶子里變出五顏六色的彩虹糖，提醒他們換顏色時(shí)先用抹布把手指上的顏料擦干凈。

活動(dòng)延伸：

1.可以在美工區(qū)投放真實(shí)的透明玻璃瓶提供給孩子進(jìn)行點(diǎn)畫 2.可以用彩泥的方法來制作彩虹糖，裝入透明玻璃瓶

教學(xué)反思：

活動(dòng)前給孩子們創(chuàng)設(shè)了情境，很大的小兔糖果罐，孩子們看到瞬間就興奮起來了，每選一種顏色的我會(huì)讓他們蘸一蘸，靠一靠，在糖果罐里壓一壓。孩子們都想躍躍預(yù)試，整個(gè)活動(dòng)下來，不需要老師幫助，孩子們也能很好的完成。有個(gè)孩子糖果罐里的糖果都黏在一起，他說我的糖果融化了，我覺得挺有意思的。

第五篇：ENERGY糖的廣告策劃書

ENERGY糖的廣告策劃書

第一部分：市場分析（1）國內(nèi)糖果市場競爭激烈（2）糖果行業(yè)“外敵”大肆入侵（3）市場潛力巨大誘惑（4）糖果產(chǎn)品開發(fā)的四大機(jī)會(huì)

功能型糖果需要再細(xì)分 兒童市場專門類別糖果有待開發(fā)

增強(qiáng)免疫力的糖果品種缺失

保護(hù)視力的糖果產(chǎn)品出現(xiàn)空白 第二部分：市場決策

為了擴(kuò)大市場份額，提高在消費(fèi)者心目中的知名度，還有救市擴(kuò)大消費(fèi)者，我們決定在大學(xué)校園，進(jìn)行一系列的宣傳，結(jié)合舞蹈等大型活動(dòng)！樹立新的形象，活潑、快樂！第三部分：廣告表現(xiàn)策略

一、活動(dòng)主題 會(huì)跳舞的ENERGY

二、活動(dòng)宗旨

娛樂大家，服務(wù)商家，達(dá)到雙贏。

三、活動(dòng)目的

提高ENERGY糖知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，讓跳舞的ENERGY進(jìn)入人們的世界，香脆好滋味，相伴到永遠(yuǎn)！

1、豐富大學(xué)生的課余生活，為其提供一個(gè)展示自我魅力的平臺(tái)。

2、樹立ENERGY在廣大師生中的良好口碑，增進(jìn)學(xué)生之間的感情，增強(qiáng)社員對(duì)公司的信任、信心和自豪感。

3、增強(qiáng)學(xué)校的文化氛圍。

四、活動(dòng)時(shí)間

2010年1月1號(hào)（本周末）

五、活動(dòng)地點(diǎn)

9棟活動(dòng)中心門口

六、活動(dòng)內(nèi)容及方式

在校園征集ENERGY大使，ENERGY舞者，進(jìn)行舞蹈大比拼，擺好展臺(tái)，讓大學(xué)生充分展示自己的舞藝！活動(dòng)優(yōu)勝者就是ENERGY的大使，會(huì)代言以后的廣告。

七、實(shí)施方案：平面報(bào)刊廣告

方案一由企業(yè)贊助舉行該舞蹈比賽，進(jìn)行宣傳，結(jié)合舞蹈比賽制作宣傳的戶外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告。

方案二由策劃方提供海報(bào)，作為本次宣傳的戶外廣告和報(bào)刊廣告，由媒體或企業(yè)贊助。

建議列入事項(xiàng)：贊助公司的LOGO、廣告創(chuàng)意制作方LOGO、刊登廣告的媒體名字。

八、目標(biāo)消費(fèi)者

主要是針對(duì)年輕的一族，追求流行、追趕潮流，個(gè)性自我，有很好的消費(fèi)能力！

九、設(shè)計(jì)說明

ENERGY平面廣告設(shè)計(jì)說明，此次設(shè)計(jì)的是系列圖，主要的是采用活潑、鮮亮的色調(diào)，吸引消費(fèi)者的眼球，食品類商品主要是以鮮亮是吸引人們的眼球，引起人們的食欲，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠！主色調(diào)：以鮮亮的紅、黃、綠為主； 設(shè)計(jì)理念：活潑、鮮亮、時(shí)尚、流行 風(fēng)格定位:具有個(gè)性的時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)格

設(shè)計(jì)思路:對(duì)于這樣一個(gè)年輕風(fēng)格的商品，宣傳的時(shí)候應(yīng)該選年輕的心態(tài)，所以選擇了當(dāng)下年輕人崇尚的非主流形式--舞蹈比賽，舞蹈的世界是激情的，自我的，有膽量就亮出你自己，使自己的鋒芒顯露！所以在平面的廣告制作上，我采用了水果舞蹈的形象，可愛的形象配上現(xiàn)場舞蹈的熱烈，一定吸引人們的眼球！作品分享

張建蘭

200711306126 07廣告