第一篇：多芬的成長（本站推薦）

多芬的成長

一、品牌背景

有這樣一個品牌，它數十年如一日，一直在幫助當今女性尋找真正屬于自己的美麗，它就是多芬。多芬相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同多芬相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同的外形，身材，年齡和膚色之中。

多芬是全球500強企業——聯合利華旗下日化產品的第一品牌，產品行銷全球80多個國家。多芬是一個建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費者一個真實可信的承諾，并且始終如一地保持這個承諾。自2002年進入中國以來增長迅速，其“簡約而真實的美麗理念”與其代表產品——經典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。

1995年，聯合利華推出了多芬美容香皂。同一年，賓西法尼亞大學的一位皮膚學學者證明了多芬美容香皂對于皮膚的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以這份研究報告作為依據，多芬就開始對醫生展開激烈的營銷攻勢，結果百分之二十五的多芬美容香皂用戶是因為醫生的推薦而購買的。到了二十世紀八十年代中期，多芬已經成為最暢銷的香皂，而且定價比一般香皂貴。目前，聯合利華的美容香皂的銷售額達到了3.3億美元，占市場份額的24%，遠遠超過了行業第二名。

二、在延伸中強化品牌

在1990年，多芬美容香皂的專利權到期，它的主要競爭對手寶潔很快開始研制一種含有保濕潤膚成分的玉蘭油香皂，并于1993年推向市場。一年之后，寶潔又推出了相同性質的玉蘭油保濕潤膚沐浴露，迅速占據了這一高利潤產品25%以上的市場份額。多芬的品牌管理團隊這時候才意識到多芬是最適合在保濕潤膚沐浴露方面進行產品延伸的，可惜他們原來都忽視了這一點，也就明顯地失去了在這個新的產品子類上面成為領袖的機會。

作為對于玉蘭油的回應，多芬迅速把保濕潤膚沐浴露的產品推向商店，但是一直到1999年推出多芬Nutrium系列的創新產品，潤膚營養成分的技術改善使多芬能夠讓消費者接受它在沐浴露產品方面提價50%的行為。不久之后多芬又推出了抗衰老型營養護膚沐浴露，它含有能夠減少皮膚衰老特征的抗氧化物，這種產品幫助多芬在沐浴露市場上面同寶潔進行拉鋸戰。通過不斷地延伸其強大的品牌價值、追求新的科技創新，多芬克服了較晚進入沐浴露市場而產生的劣勢。多芬沐浴露的出現對多芬香皂的業務產生了很大的影響，導致多芬香皂的銷售額提高了30%.而Nutrium子品牌在沐浴露方面推出子類產品之后，更是大大促進了多芬香皂的銷量，加強了主品牌的價值。

聯合利華同寶潔激烈爭奪的另一個市場是發展相對成熟的除臭劑產品，一方面除臭劑最重要的是對于干燥的要求與多芬產品的“保濕滋潤”的概念相沖突，另一方面除臭劑的目標消費群比那些典型的多芬產品消費者要年輕。盡管存在著這些風險，多芬還是推出了除臭劑系列產品。這種除臭劑也成為2001年非食品類十大新產品之一，銷售額達到了七千萬美金，市場份額與第一名僅差5%，成為女士除臭劑行業的第二名。在具有柔和的潤膚清潔劑的定

位基礎上，多芬強調了腋下皮膚也需要保護的概念，這就使得多芬除臭劑的干燥功能與同類產品相區別開。

盡管在這個領域獲得了勝利，寶潔的玉蘭油還是在2000年中期推出“日常面部護理產品”——一種注入了營養護膚成分的一次性面巾，從而擊敗了多芬。多芬花了一年時間才做出反應，推出多芬水合物日用清潔面巾。在具備了沐浴露產品品牌延伸的經驗之后，多芬這次的品牌延伸很好的適應了這個產品領域的競爭，從一開始就取得了很好的效果。

下一個品牌延伸的產品是護發用品，保濕滋潤是護發用品一直沒有實現的兩大功能缺陷之一，多芬直接針對它提出了“不增重的保濕用品”概念，與同類產品相區別。這種產品在日本和臺灣成為行業第一，然后在2003年年初通過大規模的市場促銷進入美國市場。從此多芬護發用品也成為美國幾乎三分之一家庭使用的多芬系列產品的一員。

三、多芬在中國

多芬為了占領中國市場，讓多芬形象進入中國消費者的視野，也采取了一些出色的公關手段。

（1）另類廣告顛覆傳統營銷攻勢

以下是這次活動在地鐵站投放的平面廣告：

以下是多芬2005年在中國地區展開的“多芬真美女人”活動的一則公告： 就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片； 就算沒有夢露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細照樣能吸引一批觀眾； 就算你已經年過五十，你端莊優雅的成熟風韻，照樣能讓所有人眼前放亮…… 沒有超級名模般的標準三圍，沒有廣告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少樣，美麗就有多少樣！

簡單而真實的化身，就是多芬正在尋找的真美女人。

由新聞晚報與聯合利華多芬品牌組聯合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人活動即日起全面展開。

拋開完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您是真美百分百的女人嗎？您的真美又體現在哪兒呢?趕快加入到我們的有獎討論隊伍中吧！

獎勵方式：

1、票選總數前100位“多芬真美女人”將受邀出席2006年1月舉行的多芬真美大相冊揭幕典禮，并將獲得：

a)由專業攝影師拍攝而成的多芬真美大相冊珍藏版紀念冊（包括相冊、光盤及個人拍攝花絮）

b)多芬全新沐浴乳系列1套 c)《新聞晚報》免費贈閱1年

d)票數最高的前10位還將一同踏上“多芬真美之旅”，與大自然來一場零距離的真美對話

2、短信抽獎:活動將隨機抽取100名短信投票者獲得多芬禮品1份。登陸http://dove.allyes.com/參與活動。

這是一種新的廣告思潮，女性護膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經引起廣泛的注意和討論。那些好壞參半的反應映射出一場辯論：在一個迷戀青春但不斷老去的社會，我們能通過反映真實生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標準絲毫也不現實的產品嗎？

多芬此種營銷手段的理論基礎，本質上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費者的期望水平進行調整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調整到將接近觀眾本身真實的形象作為‘理想’期望水平，并試圖讓顧客接受。”

同濟大學經濟與管理學院國際項目市場營銷專業主講老師藍竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段：雖然“采納普通形象廣告在其他行業已經不是什么新鮮事。”但在藍竣看來，“護膚品和其他產品有本質的不同。”大部分美容護膚品的銷售本身實際上是觀念推廣先于產品實體，真正能夠去拼功能的產品根本就無需在廣告模特角色上大費周折。在他看來，要讓消費者認可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費者感受到產品具有某些美容功效難得多了。單個產品廣告是不可能在短期內扭轉大眾觀念的。只有特定一小部分細分顧客，才有可能領會到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。

“如果一定要用在大眾日用產品上，那么不妨可以視為一種傾向于構筑長期良好企業品牌形象的公共關系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影。”藍峻認為總體上這是一個好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。

應該看到的是，當受眾將目光聚焦在這次公關活動上，有所討論有所參與，制造了傳播概念另類噱頭，并且產生的影響是正面的，那么，這次活動的目的——樹立多芬不一樣的品牌形象，就得以實現了！

（2）攜手湖南衛視《丑女無敵》

2008年，湖南衛視推出了青春勵志電視劇--《丑女無敵》。據悉，《丑》劇尚未開拍，就已經獲得了日化巨頭聯合利華的青睞，其旗下的多芬、清揚和立頓品牌將進行植入式整合

營銷嘗試。

1、廣告的植入在情理之中

《丑女無敵》的故事發生的背景，是在一家充滿時尚現代氣息，洋溢著青春氣氛的著名廣告公司里，在公司里，一群美女和一群“丑女”為了公司的利益、為了自己的利益，圍繞著公司接手的產品多芬來展開各種工作、發生奇妙的故事。這樣的情節，讓多芬廣告的植入即在情理之中，又能在觀眾心里留下記憶點。

2、品牌內涵與劇本內涵的吻合

現在越來越多的電視采用植入廣告，同時也將植入廣告做得越來越爐火純青的地步，值得佩服的是丑女無敵與多芬的植入廣告，不僅在鏡頭里大幅度的給多芬廣告特寫鏡頭，而且也將多芬的產品理念和公司的理念，也同樣的植入到電視中。

在丑女無敵中，丑女無敵在制作欄目時，他的欄目的創作理念與多芬公司的理念，剛好相同，讓人們在看電視的時候，就將多芬的理念直入人心，同時電視劇的整個故事的表達的理念也是剛剛好和多芬理念一樣，讓每個女人都想自己是美麗，自信是最大的美麗。

3、同步宣傳活動的促進作用

隨著《丑女無敵》的拍攝、推廣過程中，就與湖南衛視聯手，舉辦了一些類似新聞發布會的公關活動，以《丑女無敵》開拍或者開播的名義，在多芬進行宣傳。更重要的是，近幾年來，湖南衛視的影響力不斷加劇，再加上《丑女無敵》劇本身較易形成公眾關注的社會話題，這些話題將為聯合利華的線下活動提供難能可貴的注意力資源。讓每一個受眾都在不經意間記住了多芬，選擇了多芬！

第二篇：多芬洗發水廣告詞

一個產品想要暢銷，是離不開廣告詞的，下面是小編為大家帶來的多芬洗發水廣告詞，希望能幫助到大家。

多芬洗發水廣告詞

多芬洗發水廣告詞

1、無懼損傷，享你所愛！

2、多芬一直鼓勵女人做自己喜歡的事情，盡情享受美麗，讓多芬來呵護你秀發的損傷。

3、美是自然的，是由女性自己積極創造的、可以帶給自己自信的美。

4、拉直、卷燙、或曬曬陽光，再添點色彩，加點奔放，這是我最愛之中的幾樣。就算發絲干枯受損，變得一團糟，只要想起多芬我的最愛，秀發柔順，一觸難忘。

其他優秀的廣告詞

1、左右策劃 把您搞大 出自： A企廣告語

2、安全保障 自有一套 出自： 安全套

3、可能是世界上最好的啤酒 出自： 嘉士伯

4、NEW BEIJING，GREAT OLYMPIC 出自： 北京奧運

5、穿著自然 出自： 班尼路

6、沒有陌生人的世界 出自： 佐丹奴

7、聊天動手不動口 出自： 諾基亞33108、有一種酒是用來留傳的 出自： 十八酒坊

9、上聯：早進來晚進來早晚進來下聯：多吃點少吃點多少吃點橫批：進來吃點 出自： 小店的廣告語

10、一次不買你的錯，二次不買我的錯 出自： 水果攤上

11、煮酒論英雄才子贏天下 出自： 才子男裝

12、男人應有自己的聲音 出自： 阿爾卡特手機

13、萬水千山近在咫次 絡天空 任你翱翔 輕松面對 應付自如 出自： 中國電信系列

14、播下一個行動，你將收獲一種習慣；播下一種習慣，你將收獲一種性格；播下一種性格，你將收獲一種命運 出自： 威廉詹姆斯

15、萬家樂，樂萬家。出自： 萬家樂電器

16、有多少南方摩托車，就有多少動人的故事。出自： 南方摩托

17、高高興興上班去，平平安安回家來。出自： 公益廣告

18、康師傅方便面，好吃看得見。出自： 康師傅

19、不要太瀟灑！出自： 杉杉西服

20、讓一億人先聰明起來。出自： 巨人腦黃金

21、共創美的前程，共度美的人生。出自： 美的電器

22、省優，部優，葛優？ 出自： 雙匯火腿腸

23、喝孔府宴酒，做天下文章。出自： 孔府宴酒

24、健康成就未來。出自： 海王

25、牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。出自： 藍天六必治

26、永遠的綠色，永遠的秦池。出自： 秦池酒

27、坐紅旗車，走中國路。出自： 紅旗轎車

28、要想皮膚好，早晚用大寶。出自： 大寶

29、孔府家酒，叫人想家。出自： 孔府家酒

30、補鈣新觀念，吸收是關鍵。出自： 龍牡壯骨沖劑

31、喝匯源果汁，走健康之路。出自： 匯源果汁

32、我的眼里只有你。出自： 娃哈哈純凈水

33、非常可樂，非常選擇 出自： 非常可樂

34、新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。出自： 可口可樂

35、送禮就送腦白金。出自： 腦白金

36、飄柔，就是這么自信。出自： 飄柔

37、超越性能極限，領略精彩計算 出自： AMD38、美國貨，本土價 出自： DELL39、經典精鑄，雋永典藏 出自： 明基

40、因智慧而不同 出自： 多普達

41、長城永不倒，國貨當自強 出自： 奧尼皂角洗發浸膏

42、一種可以世襲的古典浪漫 出自： 房產

43、實力創造價值 出自： cctv44、天生我就一肚子氣！出自： 礦泉水廣告

45、來也匆匆，去也沖沖 出自： 廁所

46、沒有摩擦的感覺象在飛 出自： 某潤滑油

47、不為誘惑誰，只為呵護美 出自： 美容連鎖店廣告語

48、天生的，強生的 出自： 強生

49、顛峰感受后的無盡回味 出自： 香煙

50、晶晶亮，透心涼！出自： 雪碧

51、用第三只眼睛看世界。出自： 海鷗牌相機廣告

52、百聞不如一鍵，不打不相識。出自： 某打字機廣告

53、當太陽升起的時候，我們的愛天長地久 出自： 太陽神

54、愛我，追我，但請別吻我！出自： 某汽車后貼的大大的標語

55、止，而后能觀 出自： 中國銀行

56、有空間，就有可能 出自： 別克汽車

57、突破科技，啟迪未來 出自： audi58、多一些潤滑,少一些摩擦 出自： 統一潤滑油

59、只要心相通，相隔千里也握手。出自： 聯通

60、成功與科技共輝映 出自： 奧迪

61、沒有最好，只有更好 出自： 澳柯瑪

62、世間百事皆不同，唯有——百事可樂。出自： 百事可樂

63、共享，才能共贏！出自： 《現代廣告》

64、邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口 出自： 邦迪

65、隨心工作、隨逸生活 出自： 聯想天逸

66、掌握無限未來 出自： 大顯通信

67、科技創造自由 出自： 聯想

68、超越平凡生活 出自： 卓越

69、天天蓋天力，添鈣添活力 出自： 蓋天力

70、水原來如此 出自： 樂百氏

71、世界因你而廣闊 出自： 中國通

72、生活節奏、盡在掌握 出自： 愛立信

73、動感地帶----我的地盤 聽我的 出自： 動感地帶

74、以產業報國、以民族昌盛為己任 出自： 長虹

75、喜歡，有什么不可以 出自： 阿爾卡特OT51576、27層凈化 出自： 樂百氏

77、促進健康為全家 出自： 舒膚佳

78、春都進萬家，賓朋滿天下 出自： 春都火腿腸

79、奧妮洗發水：黑頭發，中國貨 出自： 奧妮洗發水

80、上海別克：當代精神，當代車 出自： 上海別克

81、潤迅通訊：一呼天下應 出自： 潤迅通訊

82、孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 出自： 孔府家酒

83、康師傅：好吃看得見 出自： 康師傅

84、商務通：科技讓你更輕松 出自： 商務通

85、嘗嘗歡笑，常常麥當勞 出自： 麥當勞

86、深入成就深度 出自： 南方周末

87、精彩湖南，紅了然！出自： 紅

88、因為絡，地球如村！出自： 第四媒體

89、一種質感，兩種表情 出自： 熊貓手機

90、恒久期盼 演繹維一 出自： 廈新彩屏手機

91、繁榮民族文化 傳播藝術經典 出自： 某文化傳播公司

92、不信，死給你看！出自： 滅蟑藥

93、天生的，強生的 出自： 強生

94、雪津啤酒，真情的味道！出自： 雪津啤酒

95、聽世界，打天下 出自： 海爾手機

96、雅芳比女人更了解女人 出自： 雅芳

97、Sun是太陽，Java是月亮。出自： Sun98、中國通 由我天地寬 出自： 中國通

99、無線你的無限 出自： 英特爾

100、家有三洋，冬暖夏涼 出自： 三洋空調

101、傾訴冬日暖語 出自： 摩托羅拉手機

102、誰讓我心動？ 出自： FM365站

103、靈活，讓籃球場不再是一個平面 出自： 李寧牌

104、別吻我，我怕修。出自： 潤化油

105、一呼四應！出自： 音響公司廣告

106、無所不包！出自： 餃子鋪廣告

107、當之無愧 出自： 當鋪廣告

108、以帽取人！出自： 帽子公司廣告

109、一毛不拔！出自： 理發店廣告

110、自討苦吃！出自： 藥店廣告 不打不相識！出自： 打字機廣告

111、如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。出自： 公路交通廣告

112、本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！出自： 新書廣告

第三篇：75秒多芬廣告

75秒多芬——《演變》廣告

背景：

該廣告是去年聯合利華邀請奧美公司制作的75秒多芬“演變”視頻廣告，經由視頻網站第一豪門YouTube播出后，旋即創下了1700萬次的點擊量，并產生了轟動的社會效應。此廣告是多芬“真美運動”品牌推廣的一個組成部分。始于2004年的“真美運動”，通過活動、電視、網絡等多渠道營銷，力圖從觀念上糾正女性對美的片面看法，強調女性的“自尊”，挑戰對于“美麗”的傳統定義。

情感訴求：

多芬將自己的使命確立為：讓女性每天都感覺更美麗。“多芬”賣的是一種產品，倒不如說它營銷的是一種理想，一種信仰，一種能夠同消費者建立深層次情感聯系，讓她們產生深層共鳴的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力讓它與對手的競爭不在一個層面上，從而輕松超越。獨特的銷售主張(Unique Selling Point）便成為關鍵，它具有巨大識別作用，可以在消費者心中形成獨特的“心智區隔”。憑借“真美運動”對“美麗”重新詮釋，對自尊的弘揚，多芬打動了無數目標客戶，在售賣產品的同時，牽引無數平凡女子用一種積極的心態改變自己的生活狀態，從而成功地進駐消費者心中。從根本上講，多芬產品不是真正的重點。我們甚至能說，多芬可以賣出幾乎任何商品，因為人們真正想擁護的是她們象征的對自己，對生活的一種積極態度。

——情感訴求，撥動顧客的心弦

廣告效應：

《演變》拍攝一個相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質非凡的“超模”的過程。

美容3小時脫胎換骨

廣告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭，斯蒂芬妮臉上沒有任何化妝，穿著一件普通的汗衫坐在攝影棚中，臉上還可以見到一些明顯的小斑點。接下來，一組專業的化妝師和美發師開始為她進行美容，盡管這一過程事實上花了至少3小時，但廣告片卻采用快鏡頭方式一閃而過，當化妝師和美發師的工作完成后，斯蒂芬妮已經“煥然一新”，幾乎讓人無法相信自己的眼睛——只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發飛揚，就像職業模特一樣充滿了魅力，斯蒂芬妮仿佛脫胎換骨一般，和幾小時前的那個“丑小鴨”根本不能同日而語！照片處理成就“完美”

接下來，專家通過計算機軟件對斯蒂芬妮的照片進行數字技術處理，讓她照片上的臉龐達到毫無瑕疵的完美狀態，適合大多數人的審美標準。先讓她的頭發更加流暢和整潔；接著拉寬眼睛，抬升眉毛，讓嘴唇變得更加豐滿，臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄，更符合審美標準，同時脖子也被數字化拉長，變成了“修長的玉頸”。最后，這張照片簡直可以和任何明星、超模的照片相媲美，照片登上街頭的廣告牌上后，沒人會相信照片上的美女原來就是貌不驚人的“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最后的標語寫道：“毫不奇怪，我們對美的理解已經被扭曲。” 眾多女孩找回自信

《演變》廣告片登上著名的YOUTUBE網站后，在過去幾周中成了瀏覽量最多的錄像。這段廣告片讓許多女孩都對自己的相貌重新擁有了自信。一位女網民寫道：“這段錄像讓我對自己的感覺好了100倍！”

另一名網民寫道：“現在我們知道了真相，我猜我們想要變得美麗，就需要獲得一個私人美發師、專業化妝師和形象修補員。毫不奇怪，為什么有這么多的女孩都對自己的相貌存在自信問題！”

總結：

年輕的女孩子最容易受到媒體上的影視明星和模特的影響，在將她們的完美照片與自己對比后，就會對自己的身體產生巨大的失落感。通過向女人和女孩們展示那些完美照片是如何炮制出來的真相，可以幫助增加這些女孩的自信，鼓勵她們珍惜自己獨有的美麗。

這則廣告就是充分利用這些心理，用夸張的手法表現主題，畫面快速飛轉，讓人稱奇的演變就同廣告片最后的標語寫道：“毫不奇怪，我們對美的理解已經被扭曲。” 鼓勵女孩珍惜自己獨有的美麗，增加自信，建立一種理想，一種信仰，一種能夠同消費者建立深層次情感聯系，讓她們產生深層共鳴的理念。這則廣告并不同與其他廣告帶有濃重的商業觀念，直接或隱晦地推銷某種商品，只是在“推銷”一種理念，一種對生活的積極態度。這也是它的高明之處。

第四篇：多芬市場營銷策略分析

多芬市場營銷策略分析

洗發水是個人護理用品中的一個大品類，而中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。從長遠看，營銷決策以及生產和技術提供參考數據，現在，我們以多芬來進行一個分析。

從事美容行業已有將近50年歷史的多芬是全球著名品牌，是聯合利華最有價值的品牌。多芬是世界第一的清潔品牌，在全球80多個國家和地區銷售，年銷售額超過25億歐元。2008年，聯合利華攜手湖南衛視，將其多個品牌廣告植入湖南衛視自制勵志喜劇《丑女無敵》劇情之中，使得他們紛紛登陸中國市場，闖進中國消費者的實現，多芬就是其中一員。

多芬是全球500強企業——聯合利華旗下日化產品的第一品牌，產品行銷全球80多個國家。多芬是一個建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費者一個真實可信的承諾，并且始終如一地保持這個承諾。自2002年進入中國以來增長迅速，其“簡約而真實的美麗理念”與其代表產品——經典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。

多芬為了占領中國市場，讓多芬形象進入中國消費者的視野，也采取了一些出色的公關手段。

（1）促進銷售策略--廣告

以下是這次活動在地鐵站投放的平面廣告：

以下是多芬2005年在中國地區展開的“多芬真美女人”活動的一則公告： 就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片； 就算沒有夢露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細照樣能吸引一批觀眾； 就算你已經年過五十，你端莊優雅的成熟風韻，照樣能讓所有人眼前放亮……

沒有超級名模般的標準三圍，沒有廣告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少樣，美麗就有多少樣！

簡單而真實的化身，就是多芬正在尋找的真美女人。

由新聞晚報與聯合利華多芬品牌組聯合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人活動即日起全面展開。拋開完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您是真美百分百的女人嗎？您的真美又體現在哪兒呢?趕快加入到我們的有獎討論隊伍中吧！

這是一種新的廣告思潮，女性護膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經引起廣泛的注意和討論。那些好壞參半的反應映射出一場辯論：在一個迷戀青春但不斷老去的社會，我們能通過反映真實生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標準絲毫也不現實的產品嗎？

多芬此種營銷手段的理論基礎，本質上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費者的期望水平進行調整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調整到將接近觀眾本身真實的形象作為?理想?期望水平，并試圖讓顧客接受。”

亮點：此策略不僅巧妙地利用廣告吸引了無數眼球，更以活動的形式進行促銷組合以達到長期影響的效果。

（2）促進銷售策略--公共關系

同濟大學經濟與管理學院國際項目市場營銷專業主講老師藍竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段：雖然“采納普通形象廣告在其他行業已經不是什么新鮮事。”但在藍竣看來，“護膚品和其他產品有本質的不同。”大部分美容護膚品的銷售本身實際上是觀念推廣先于產品實體，真正能夠去拼功能的產品根本就無需在廣告模特角色上大費周折。在他看來，要讓消費者認可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費者感受到產品具有某些美容功效難得多了。單個產品廣告是不可能在短期內扭轉大眾觀念的。只有特定一小部分細分顧客，才有可能領會到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。

“如果一定要用在大眾日用產品上，那么不妨可以視為一種傾向于構筑長期良好企業品牌形象的公共關系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影。”藍峻認為總體上這是一個好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。

應該看到的是，當受眾將目光聚焦在這次公關活動上，有所討論有所參與，制造了傳播概念另類噱頭，并且產生的影響是正面的，那么，這次活動的目的——樹立多芬不一樣的品牌形象，就得以實現了！

（3）促進銷售策略--促銷組合

多芬屬于中高端產品，因此可在屈臣氏及家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市進行同步促銷活動。

可以和屈臣氏聯手，在三八婦女節、五一及十一等重大節日里，一次性單筆消費多少元，加10元即可得到規格為200ml清爽型的多芬沐浴露。買規格為720ml的滋養型多芬沐浴露，贈送規格為150ml的清爽型多芬沐浴露；買規格為400ml的清爽型和滋養型多芬沐浴露各一瓶，贈送規格為150ml的清爽型多芬沐浴露或規格為100ml的滋養型多分沐浴露。（后兩種也適用于各大超市）

在家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市，聘用促銷人員，向顧客解說，同時可以將其涂于手背，讓顧客有親身體驗

（4）、產品策略

因為多芬含四分之一潤膚乳，不會象香皂和其他沐浴露那樣使皮膚干燥。努力打造多芬的名符其實優質產品形象。

多芬獨有的美膚技術（兩大創新科技）：DEFI(多芬獨有專利潔膚技術)與NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的親膚滋養因子)，多芬能使您肌膚柔美，顯現現代女性動人的魅力，反應出您保養肌膚的自信態度。也正是有這兩大技術，我認為多芬沐浴露可以著重發展兩種功效：清爽型與滋潤型，以便更突出產品特征，吸引目標消費者，擴大消費市場。

多芬沐浴露最好是向上延伸產品品牌。同時要發展多種規格，比如家庭裝、旅行裝等，這樣使消費者更容易選擇。加大消費者的防偽意識，對于產品包裝要有明顯的防偽標志，這樣能避免一些山寨產品使多芬沐浴露的品牌形象受損。多芬你能夠取得如此成功，他對于市場這一塊是做了詳細分析的，下面我們看看在市場方面的分類。

消費者年齡細分

不同年齡段的消費者對洗發水的要求是不一樣的，因此可以根據消費者的不同年齡層次劃分為以下幾個細分市場：

兒童：兒童對于洗發水的要求，只限于溫和無刺激，可以清潔頭發。而且兒童使用洗發水的頻率取決于父母。對于洗發水品牌的要求，也有其父母為其決定。

中青年：中青年消費者會更關注于去頭屑，柔順營養，味道好，止癢等多方 面因素，在滿足洗發水最基本的要求上，更是要求需要美發效果的洗發水。

中青年消費者尤其是女性青年，洗發的頻率是最高的，因此占有的洗發水市場也是比較可觀的。通常中青年消費者會對品牌的要求會比較高，他們一般會選擇一些知名品牌的洗發水，例如寶潔公司，聯合利華公司等的一些產品。老年人：老年消費者對于洗發水的要求一般集中在洗護合一，防止脫發，止癢這幾個方面，對于柔順營養等并不是特別偏好。老年消費者的洗發頻率是低于青年消費者的，而對于洗發產品品牌的要求，他們會選擇自己使用比較舒服的品牌，具有比較高的品牌忠誠度。

根據購買者細分 家庭購買者：

一般會有家庭主婦選擇購買洗發水的品牌，購買洗發水的頻率。大部分主婦會選擇比較實惠的家庭裝洗發水，對洗發水的要求是全家都能用，注重于洗護合一和去屑止癢功能等。

個人消費者：有工作但未結婚的單身群體和大中學生群體。這類群體對洗發水的要求是去頭屑，柔順營養，味道好，并且能有美發功能。他們對于品牌的選擇變動比較大，會時常選擇使用新出品的洗發水，通常會購買價格適中的小瓶裝洗發水。

關注品牌消費者：這類消費者一般有比較好的經濟基礎，他們會選擇一些知名品牌的高當產品來滿足需求，對價格的要求不敏感，但對洗發水的品質要求比較嚴格，品牌忠誠度較高。

根據消費者追求的利益進行細分

隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發，追求時尚成為許多人使用洗發水的目的。同時隨著洗發水廠商對洗發水產品開發的不斷深入，也使許多消費者對洗發水用品的不同功效要求得以滿足。比如分叉、干枯、脫發等。西安楊森的“采樂”提倡“專業去屑、藥物去屑”，以獨特的市場定位找到了一個極好的市場空白地帶，以醫學的名義推廣去屑概念就搶走了～部分去屑消費者。

根據發質差異進行細分、人類的發質一般有中性、油性、干眭三種，特別是年齡段在１８—２５歲和 ３0—４５歲的消費者，發質更容易集中呈現為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發的清潔。值得注意的是，有一半的消費者認為他們的頭發是中性的，在南方城市，這－－ＬＬ例高達６５％，上海大學碩士學位論文只有另外２５％左右的消費者認為自己的頭發是干性或油性的。企業應把相同發質的消費者群劃做一個細分市場，并開發適合不同發質的洗發水來滿足市場的需求。根據地理位置進行細分

地理位置的不同對洗發水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南、北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發水的消費者占３２．５%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為２３．７％。由此看來，企業在南方和北方開展業務，實施洗發水產品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。根據Ａｃ尼爾森調查顯示，從不同區域看： 廣州消費者使用洗發水的頻率要高于北京和上海，因此在廣州也有更多的人選擇７５０ｍｌ包裝的洗發水，同時他們對價格的關心程度超過了對品牌知名度的重視，這也與北京和上海的情況不同。

按心理因素細分

影響消費者購買行為的心理因素，如生活態度、生活方式、個性和消費習慣等都可以作為市場細分的依據，尤其是當運用人口和社會經濟因素難以清楚劃分出細分市場時，結合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效。從洗發水產品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發、追求時尚成為許多人使用洗發水的目的。同時消費者對洗發水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機會。通過以上對細分市場的評估，多芬將目標市場定位在中青年的中高檔消費人群。

（5）、價格策略

多芬一直屬于中高端價格，因此不被大部分消費者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的價格卻是實在的，一點都不高。因此，根據清爽型與滋潤型這兩種類型，指定不同的價格，更易像不同的消費人群推廣。清爽型的價格可以跟六神的價格相仿，但是必須要高于六神2-3塊錢以上。滋養型的價格可以參考強生嬰兒的美肌系列的價格，相差不多于5塊為宜。

（6）、分銷策略

首先可以在全國各地挑選一批實力雄厚的經銷商，構建一個比較平衡完善的銷售網絡，每一個地區設立一個總經銷，地區的超市或者便利店就可以在當地進貨。然后可以與各大超級市場建立合作關系，并允許其可以與總公司簽訂合同，直接訂貨。

當今網絡購物愈來愈得到消費者的青睞，所以多芬也可以培養一批專門網絡營銷人員通過網上銷售的方式來進行銷售。

通過這些市場營銷組合策略的分析，我們可以看到多芬的成功不是偶然的，因此，對于一個產品的推出，詳盡的市場分析與恰當的市場營銷組合策略是不可或缺的。

計輔3111

夏席明

第五篇：多芬營銷案例分析

多芬案例分析

摘要 ? 目標?多芬通過發展“多芬真實之美”，實現品牌的長期收益。? 主要問題?消費者對于多芬態度的真誠和真實仍存在質疑。? 解決辦法?宣傳品牌“讓女性覺得自己美麗”的觀念，增加品牌和理念的聯系，提升品牌價值。

問題分析

? 目前，公司最主要的目標是，通過發展“多芬真實之美”，實現品牌的長期收益。o 由于全球化進程的加速，多芬仍舊面臨品牌老化、全球品牌沖擊等挑戰。因此，為了實現長期的盈利，多芬不能僅滿足于眼前的利益，更要著眼于長期的、消費者的利益上。

o 企業有有成熟的運營團隊，還有足夠的資產，如果運營有效，可以承擔開展“真實之美”活動所帶來的經濟成本。

o 為提高公司的盈利，公司應該繼續開展“真實之美”活動，從而賦予品牌更具有包容性的含義，將品牌廣泛覆蓋到消費者利益訴求不一的眾多產品上。

? 目前，開展“真實之美”的最大障礙是，消費者對于多芬態度的真誠和真實仍存在質疑。

o 從真誠的角度來講，顧客會認為這種產品實際上是對現實的一種讓步。顧客會認為其一定程度上丟失了積極進取的成份，并且多芬的產品將變成不承諾使人更具魅力的產品。

o 從真實的角度來講，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人認為這種表達，只是另一種通過媒體來討好觀眾的方式，這會使得品牌變得不真實。

o 因此，“真實之美”的推廣可能是一個將品牌平庸化的過程。

解決辦法分析

? 解決方案：

o 制定朗朗上口的標語，讓顧客清晰地理解我們所要宣傳的是“讓女性覺得自己美麗”而非“讓女性更美麗”。

o 把廣告、媒體規劃、顧客促銷和顧客營銷整合在一起，形成整體的營銷規劃。

o 適當合理地運用口碑的力量。? 這樣作的理由：

o 根據手段目標鏈的分析我們可以看出，多芬作為個人護理產品，首先他要滿足顧客基本的清潔護理需求，其次他能是的顧客“覺得自己更美麗”，從而滿足顧客進一步的社交、自尊、自我實現需求。因此，“讓女性更美麗”只停留在滿足顧客清潔需求的層面上，而“讓女性覺得自己美麗”則是進一步地滿足了他們更高層的需求。如何傳播這種觀念，一個朗朗上口的標語是最合適的。這種標語易記憶、易傳播，對于有心的潛在消費者，又能給他們留下一種直觀的印象，對于企業的商譽、口碑影響極大。o 媒體日漸多樣化、碎片化，人們不再被動地消費媒體。整體的營銷規劃使得我們有非常好的機會來形成一個整體思路和框架，激發公眾的討論和參與。比如說對于宣傳“覺得自己更美”的時候，通過產品和媒體的聯系，利用條件反射理論，使得潛在消費者對于多芬的可以產生直接的聯想；通過媒體和客戶的緊密相連，顧客可以從中感受到自己被重視、感覺到自己的需求真的得到了滿足。

o 隨著互聯網等社交方式的發展，企業更應該學會去適當合理地運用“口碑效應”。其一，已經有過體驗的消費者可以將產品真實客觀的體驗傳播給其他消費者，節約了一定成本；其二，口碑在群體中，可以激發起群體的購買欲，可以更大范圍地促進產品的銷售，從而達到良性循環；其三，在口口相傳的溝通中，我們品牌的理念可以得到更多傳播和發揚。

? 反駁。也許有人認為，上述方案存在如下局限或問題：

o 標語所能起到的效果是無法衡量的，而且如果要使得標語起到一定效果，也需要媒體、公共關系多方面的共拓作用。因此，與其在標語上下功夫，不如將更多的力氣花費在媒體宣傳上。

o 整體營銷規劃是可以激發更多公眾討論，聯系產品和價值，但是這種討論和聯系可能是負面的，而這樣對于多芬帶來的傷害會更大。

o “口碑效應”需要精心的運作。一方面，運作“口碑”需要花費成本，但是人們對“真是之美”仍舊存在誤區，所以我們應該更著重于傳遞理念，而口碑并不只能起到正面作用；另一方面，媒體的宣傳一定程度上為“口碑效應”做出了貢獻，因此我們并不一定需要可以經營“口碑效應”。

? 對上述論點的回應。上面提到的反對論點，看似有理，其實不然，理由是： o 標語可能代表了顧客心中對這個企業最真實的印象，因此，一個好的標語一定是必要的。另一方面，構思一個標語所需要的成本并不高，但是在標語的宣傳上需要花費一定成本。但是此時只要適當結合媒體的宣傳，并逐步加強我們“真實之美”活動的口碑，標語起到的效果將是不可估計的。o 正如材料中提到的“摸著石頭過河”，雖然整體營銷有一定風險，但是從長期的角度看，為了開闊企業的道路，沖上新一波高峰，我們仍舊需要做出一些突破。并且在這個過程中我們也可以總結經驗，為以后的發展做準備。

o “口碑效應”是越來越多的精心運作的營銷活動的結果，經理們需要通過制定許多營銷策略，并正確組合這些策略來制造和維持“口碑效應”。如果單純通過媒體公共宣傳是無法達到最優效果的，這樣，我們的理念就只能局限于宣傳覆蓋的顧客，其他潛在顧客在無形中就被忽視了。

結論

以上分析，使我們深信，上面提出的解決辦法是最佳行動方案。