第一篇：0317-多芬案例翻譯含問題

公司案例

多芬: 建立無處不在的客戶關系，根據性別定制

當我們談到消費型包裝品的時候，我們往往會想到聯合利華。聯合利華是全球領先的食品，家用品和個人護理品供應商。聯合利華產品普及程度驚人的高，全球每十戶人家就有七戶使用其產品，遍布全球超過190個國家，每天都有20億的使用者。這樣的全球型企業是很少見的，而且如今聯合利華每年有超過660億美元的收入，你也就會認為聯合利華將放緩步伐，專注于手邊已有的生意。但事實上，聯合利華仍計劃著到2020年年收入過1000億美元。

聯合利華到底是怎么做的？答案是：在多個消費者細分市場中不斷創造和發展品牌以建立起與消費者之間的強關系。如果聯合利華的品牌組合未覆蓋到一群特點的消費者，那么公司就會創造或并購一個新品牌。這樣“品牌之家”的戰略使聯合利華成為眾多優秀品牌的擁有者，例如：Noxzema,Ragu,Axe, Ben & Jerry's,Slim Fast,Hellmann’s, Q-tips,凡士林，和多芬。

多芬：只是女性的產品？

多芬是美國排名第一的個人洗護用品品牌，其產品有香皂，沐浴露，臉部護理產品，止汗劑，體香劑以及護發用品。單單多芬一個品牌一年就為聯合利華創造了40億美元，一位專家忍不住贊道“這是15年來最有影響力的品牌”。但在其成功舉辦“真正的美”活動之后，多芬經歷到了很多品牌也面臨著的困境,那就是多芬發現自己碰到了擴張的瓶頸，難以推出更多類型的產品。在其深入護發市場戰略失敗以后，聯合利華的經理們知道多芬需要一個全新的增長模式。

多芬一直以來都是一個確鑿無疑的女性品牌。一切與它品牌形象相關的東西，例如它的名字，商標，包裝色調和對外的溝通行為，都意味著在人們心中這是個為女性創造的品牌。盡管這個專注的目標是品牌長期以來成功的最重要的因素，諷刺的是，這也成為了它最大的限制條件。尤其是在男性個人護理產品種類快速增長的今天，多芬能夠把它的產品銷售給男性嗎？

這個問題使得聯合利華的管理層有了分歧。在男性產品中取得成功會為這個品牌提供更多需要的費用。然而，試圖使男性將多芬認為是他們的主要消費品牌，將會使多芬遭受在女性中的品牌形象受損的危險。并且，聯合利華已經在Axe這一男性個人護理品牌上取得了成功。然而，可以將多芬這一品牌定位于那些對Axe的非主流（有時甚至是輕佻的）和年輕的品牌形象不感興趣的男性顧客群。將多芬定位為服務的品牌將需要投入更多努力。

突破傳統

多芬通過全方位的戰略和真正的消費者洞察力支撐這一進入男性護理市場的決定。聯合利華為之創造了一個附屬于多芬的品牌——多芬男士+護理，而不是簡單的在傳統的多芬品牌下開設一個為男性設計的產品品牌。這個副牌提供了一個陽剛的形象基礎，并且將其與核心的多芬品牌更好的分離開來。應注意的重要一點是，“男士+護理”這一標語實際上被延伸到了任何一種男性個人護理產品。因此，多芬還可以通過包裝的設計來吸引男性客戶。以暗灰為基礎色彩，加上富有陽剛氣息的主色調，多芬男士+護理的外觀吸引預期的目標客戶將完全不是問題。

聯合利華成功的推出了Axe個人護理線——針對那些熱衷于社交與約會的24歲以下的年輕單身男士。因此，多芬的男士護理系列的目標人群是25—54歲的男士，研究顯示在這一年齡段的男士具有鮮明的人口統計特征，基本上是已婚男士，比單身男士承擔更多的家庭責任比如打掃、購物等，在這個年齡段的男士中，超過一半會自己購買個人護理產品，而剩下的男士雖然不會自己購買，但是他們的偏好會影響個人護理產品的選擇。

多芬男士護理產品系列的第一個產品就是皮膚護理，包括沐浴液、條皂、去角質沐浴，這些產品在戰略上是互補的，均展現了“男人，應該好好照顧你們的皮膚”的想法，同時展現了多芬產品高保濕的功效。多芬是為數不多伴隨男士成長的個人護理品牌，因此，多芬存在一定程度的品牌識別和品牌知識。

在開發了皮膚護理后，多芬男士護理系列又新增了止汗液，最近，多芬男士護理逐步發展為全方位品牌，包括潔面、洗發產品。在多芬男士潔面產品中，多芬鼓勵男士“更好的護理你的臉”，而多芬男士洗發產品則承諾“3倍強壯頭發”。這些新產品線拓展了多芬的清潔、保濕功能，提供了最大化的護理。

多芬男士面部護理產品被設計出來相互互補通過用3個簡單步驟幫助男性護理他們的皮膚：面部清潔（對抗干燥），剃須（剃須凝膠預防刺激），和面部護理（刮胡子之后迅速緩和皮膚和一種水合物的保濕霜進行保護）。多芬的研究表明48%的美國男性從來不使用面不清晰，46%從來不使用面部保濕霜，甚至大部分男性承認他們知道他們應該用。聯合利華皮膚護理副總裁Rob Candelina解釋了面部護理產品背后的領悟和他們的定位：男性現在有很多東西需要關心，從他們的家庭到他們的職業生涯，但他們不會一直把他們的個人護理放在同等關心的位置。忽略了適當的清理和保濕他們的皮膚，或者護理了但是用的粗糙的產品例如普通肥皂，導致男士的面部看上去疲憊并且感覺很糟糕。全新的多芬男士面部護理尋求幫助男性消除不必要的折磨通過他們的護理過程并且幫助他們保持最好的面部當面容很重要的時候。

聯合利華花了很大精力制作促銷信息符合多芬男士護理的品牌形象。它的面部護理產品的發布是伴隨著一場廣告展示來引起男士關注面部。雪球，電動機潤滑油，被孩子戳傷，被過山車的風刮傷，值得為一句口號提供證明：終結面部折磨。一系列隨之而來的廣告展示真實的男性描述他們的典型的面部護理過程（肥皂，沒有保濕，剃須之后感到疼痛）跟隨著他們體驗的結果（這讓我感到緊，這讓我感覺一點都不好，這讓我覺得相當的刺痛）多芬男士面部護理產品分布在其他男士護理產品之間通過雜貨店產品鏈以及大量的購買者并且定價相對于來自于Neutrogena和Noxema的同類產品很有競爭力。這個產品表現的很好，促進聯合利華增加了賭注。在引進多芬男士面部護理產品的一年內，聯合利華增加了3步驟5產品的專家剃須產品線到男士護理。從定價21.99每一個商品，多芬被百貨公司例如Clinique，Sephora，Tom Ford和Kiehl’s定位于男性產品市場。

最近，多芬還將其對男士護理的廣告提升到了新水平。據Candelino說：“我們從73%的男性那里得知廣告中男性總是被錯誤或不正確地描述著。”具體的，在廣告中對男性的描述一般歸結為三類：沉迷于贏得女人芳心的男人，熱衷于健身和跑車運動的男人，以及被更多地認為是小丑而非受人尊敬的家長角色的爸爸們。為此，多芬男士護理進行了名為“活在當下”的活動來打破這些諷刺，從而建立自己獨特的品牌。該活動通過如邁阿密熱火隊球星Dwyane Wade這樣的父親形象推廣了現實生活中的父親故事。剛剛出版了《先為人父》一書的韋德是支持這一活動的絕佳代言人。Candelino說：“當粉絲們知道對韋德來說做好防守意味著教他的兒子們如何在客廳防衛迷你室內籃球一般，而不是作為職業籃球比賽球員時，那些如今將關愛家庭放在首位的男性將會受到震撼。”

一舉成功

在短短的時間內，多芬獲得了巨大的成效。多芬成功地踏出了將女性作為明確細分市場目標的品牌邊界。通過打破細分市場，多芬成為男性個人護理領域的權威。與此同時，多芬也并未疏遠它的女性核心市場。

聯合利華對多芬在男性護理品牌方面的投資卓有成效。在多芬男性護理新產品線亮相之后不久，市場研究公司SymphonyIRI就將這一新品牌列入十大新產品。在最值得想要的品牌的年度調查中，多芬在男性和女性中分別獲得了第四位的好名次。最重要的是對于聯合利華，多芬之前平坦的總銷售額曲線在開始男士護理的第一年上提高了9.8%，并且之后持續增長。“讓男性對自己有更好的關愛因而能夠關愛他們所重視的”，看來多芬對于男性護理的目標闡述正中靶心。

討論問題：

7-18 用全譜的細分變量描述多芬是如何給個人護理產品細分和定位市場的。7-19 多芬遵循了哪種市場定位戰略并論證。7-20 為多芬男士護理產品寫一份定位說明。

7-21 多芬和多芬男士護理能繼續作為并肩的品牌成功經營下去嗎？為什么？

第二篇：多芬營銷案例分析

多芬案例分析

摘要 ? 目標?多芬通過發展“多芬真實之美”，實現品牌的長期收益。? 主要問題?消費者對于多芬態度的真誠和真實仍存在質疑。? 解決辦法?宣傳品牌“讓女性覺得自己美麗”的觀念，增加品牌和理念的聯系，提升品牌價值。

問題分析

? 目前，公司最主要的目標是，通過發展“多芬真實之美”，實現品牌的長期收益。o 由于全球化進程的加速，多芬仍舊面臨品牌老化、全球品牌沖擊等挑戰。因此，為了實現長期的盈利，多芬不能僅滿足于眼前的利益，更要著眼于長期的、消費者的利益上。

o 企業有有成熟的運營團隊，還有足夠的資產，如果運營有效，可以承擔開展“真實之美”活動所帶來的經濟成本。

o 為提高公司的盈利，公司應該繼續開展“真實之美”活動，從而賦予品牌更具有包容性的含義，將品牌廣泛覆蓋到消費者利益訴求不一的眾多產品上。

? 目前，開展“真實之美”的最大障礙是，消費者對于多芬態度的真誠和真實仍存在質疑。

o 從真誠的角度來講，顧客會認為這種產品實際上是對現實的一種讓步。顧客會認為其一定程度上丟失了積極進取的成份，并且多芬的產品將變成不承諾使人更具魅力的產品。

o 從真實的角度來講，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人認為這種表達，只是另一種通過媒體來討好觀眾的方式，這會使得品牌變得不真實。

o 因此，“真實之美”的推廣可能是一個將品牌平庸化的過程。

解決辦法分析

? 解決方案：

o 制定朗朗上口的標語，讓顧客清晰地理解我們所要宣傳的是“讓女性覺得自己美麗”而非“讓女性更美麗”。

o 把廣告、媒體規劃、顧客促銷和顧客營銷整合在一起，形成整體的營銷規劃。

o 適當合理地運用口碑的力量。? 這樣作的理由：

o 根據手段目標鏈的分析我們可以看出，多芬作為個人護理產品，首先他要滿足顧客基本的清潔護理需求，其次他能是的顧客“覺得自己更美麗”，從而滿足顧客進一步的社交、自尊、自我實現需求。因此，“讓女性更美麗”只停留在滿足顧客清潔需求的層面上，而“讓女性覺得自己美麗”則是進一步地滿足了他們更高層的需求。如何傳播這種觀念，一個朗朗上口的標語是最合適的。這種標語易記憶、易傳播，對于有心的潛在消費者，又能給他們留下一種直觀的印象，對于企業的商譽、口碑影響極大。o 媒體日漸多樣化、碎片化，人們不再被動地消費媒體。整體的營銷規劃使得我們有非常好的機會來形成一個整體思路和框架，激發公眾的討論和參與。比如說對于宣傳“覺得自己更美”的時候，通過產品和媒體的聯系，利用條件反射理論，使得潛在消費者對于多芬的可以產生直接的聯想；通過媒體和客戶的緊密相連，顧客可以從中感受到自己被重視、感覺到自己的需求真的得到了滿足。

o 隨著互聯網等社交方式的發展，企業更應該學會去適當合理地運用“口碑效應”。其一，已經有過體驗的消費者可以將產品真實客觀的體驗傳播給其他消費者，節約了一定成本；其二，口碑在群體中，可以激發起群體的購買欲，可以更大范圍地促進產品的銷售，從而達到良性循環；其三，在口口相傳的溝通中，我們品牌的理念可以得到更多傳播和發揚。

? 反駁。也許有人認為，上述方案存在如下局限或問題：

o 標語所能起到的效果是無法衡量的，而且如果要使得標語起到一定效果，也需要媒體、公共關系多方面的共拓作用。因此，與其在標語上下功夫，不如將更多的力氣花費在媒體宣傳上。

o 整體營銷規劃是可以激發更多公眾討論，聯系產品和價值，但是這種討論和聯系可能是負面的，而這樣對于多芬帶來的傷害會更大。

o “口碑效應”需要精心的運作。一方面，運作“口碑”需要花費成本，但是人們對“真是之美”仍舊存在誤區，所以我們應該更著重于傳遞理念，而口碑并不只能起到正面作用；另一方面，媒體的宣傳一定程度上為“口碑效應”做出了貢獻，因此我們并不一定需要可以經營“口碑效應”。

? 對上述論點的回應。上面提到的反對論點，看似有理，其實不然，理由是： o 標語可能代表了顧客心中對這個企業最真實的印象，因此，一個好的標語一定是必要的。另一方面，構思一個標語所需要的成本并不高，但是在標語的宣傳上需要花費一定成本。但是此時只要適當結合媒體的宣傳，并逐步加強我們“真實之美”活動的口碑，標語起到的效果將是不可估計的。o 正如材料中提到的“摸著石頭過河”，雖然整體營銷有一定風險，但是從長期的角度看，為了開闊企業的道路，沖上新一波高峰，我們仍舊需要做出一些突破。并且在這個過程中我們也可以總結經驗，為以后的發展做準備。

o “口碑效應”是越來越多的精心運作的營銷活動的結果，經理們需要通過制定許多營銷策略，并正確組合這些策略來制造和維持“口碑效應”。如果單純通過媒體公共宣傳是無法達到最優效果的，這樣，我們的理念就只能局限于宣傳覆蓋的顧客，其他潛在顧客在無形中就被忽視了。

結論

以上分析，使我們深信，上面提出的解決辦法是最佳行動方案。

第三篇：多芬案例分析

銷售真實之美—多芬“真美行動”案例分析

2007-8-28 7:24:24 來源：新營銷 作者：徐雷

文章摘要：

這是一個美容至上的年代，外形的任何缺陷都會有醫學上的整形解決方案，電視節目里充斥了各種各樣的美容技巧。這是一個女性之美只有標準答案的年代。媒體、影視和商業廣告推崇的是擁有曼妙身材、驚艷面容的模特。

21世紀的女性美麗，更多的是視覺感官型的。如今拿出1913年版《韋伯斯特大詞典》，里面對美麗的闡釋真有穿越時空之感。對女性之美的界定是這樣的：“令人愉悅的特質，智慧，具有美學意味或道德感。”我們如今生活的世界里，美麗對于很多普通女性卻是無法企及的理想形象，成為一個缺乏安全感和不自信的來源，而內在美反到成了一種欠缺外形美的代名詞。

這種過度崇尚標準化美麗的社會氛圍在很大程度上是由以廣告、公關等大規模快餐式的現代營銷活動造成的。然而，聯合利華旗下的多芬(Dove)品牌試圖反其道而行之，開始拋棄長期以來時尚界和美容界一直在遵守的銷售美麗夢想的營銷原則，以刻意瓦解對美麗的標準化解釋的立場，發起一場重新闡釋女性之美的全球性大探討。

這一獨特的品牌傳播行動取得了空前的成功。在2004年春季開始的“真美行動”(Real Beauty Campaign)傳播攻勢推出之后，多芬產品系列的銷量足足增長了40%。它掀起了全球數以千萬計的女性對于美麗本身的多元化、內在性的對話和思考，強化了普通女性對美麗的自信。同時也準確地傳遞了多芬提倡女性健康、內在和自然之美的品牌理念。雖然時尚界將多芬的推廣活動嘲笑為“為胖女孩和丑女孩準備的品牌”，也有一些意見人士質疑由美容品牌發起對美麗的闡釋多少帶有虛偽矯飾、動機不純的味道。但至少從品牌傳播角度看，這無疑是一個具有突破意義的經典案例。

已有將近50年歷史的多芬是聯合利華旗下最有價值的女性美容品牌。它是聯合利華唯一擁有全球統一形象和統一進行宣傳推廣的品牌。它長期以來一直通過在理解女性消費者的基礎上產生相應的品牌理念和營銷策略。他們發現，關于女性之美，現實和理想之間有著很大落差，這幾乎成為一個困擾現代女性的社會問題。女性普遍驚恐于自己的單眼皮、脂肪過厚等各種形體缺陷，造成過重的心理陰影，進而影響女性在社會上立足。

于是，多芬希望通過成為普通女性的代言人，來宣傳自己的品牌理念：女性之美同外形、身材、尺寸、年齡和膚色無關。“多芬希望改變女性對自身外形、對于美麗的態度，希望使人們對美麗的解釋更加多元化”，這是其公司網站上所主張的品牌宣言。在這個基礎上，多芬決定使用真實的普通女性，她們擁有天然的體型、自然的曲線，她們的美麗更多地來自于自信和積極的生活態度。2004年春季開始的“真美行動”從北美和德國開始，逐漸擴展到全球各個主要市場。這個品牌傳播攻勢并不是吸引人們一時熱情和注意力的一次性營銷攻勢，而是持續不斷地對女性美麗進行闡釋的過程。它由奧美集團、愛德曼公關公司和聯合利華內部品牌小組共同創意策劃，同時由各地市場的品牌服務公司參與進行本土化推廣。

廣告和公關聯手推動真美行動

真美行動的核心是通過大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標準”的真美女性。只有三個簡單的評選標準：能夠代表多元化的女性美（年齡、尺寸、體形、文化、種族、發型等的多元化）；之前沒有從事過模特工作；從未進行過整容。這樣的真美女性的選秀活動自然獲得了媒體的極高關注。

2005年6月在美國推出的廣告攻勢中，多芬展示了六位身著內衣、面含自信笑容的“真美”女性，她們均非職業模特：兩位學生，一位幼兒園教師，一位美甲師，一位行政助理，一位咖啡館服務生。

在美國發起的真美傳播攻勢沒有用全國性電視廣告作為主打，只有戶外和平面廣告；同時主要依賴公關公司的運作來發起有關美麗的對話和辯論，并推出不少富有積極社會意義的公益性項目，從而確保多芬的品牌理念能夠引起最大程度的關注和參與。這些普通人出身的代言人出現在紐約時代廣場，拍照并同觀眾見面；她們在各種全國性電視節目上做嘉賓，至當年年底，共出現在“早安美國”、“今日”等62個電視節目中，并且得到了諸如《紐約時報》、《人物》等媒體的專題報道。總體來說，這場營銷攻勢獲得的媒體關注遠遠超過預期，僅僅在2005年夏天的美國，報紙、網絡、電視、電臺共有超過1000次的報道，6.3億人次的關注。

“真美行動”的一大成功之處在于廣告和公關在一個創意下面配合得天衣無縫而且不相伯仲。不僅僅通過平面、戶外和網絡廣告傳播多芬的真美活動（付費的內容），同樣在媒體的正常版位也獲得了大量報道（免費的內容），使品牌訴求獲得了最大可能的傳播。它本身不僅是廣告，而且也是新聞媒體追逐的故事線索，每一步都充分發揮了媒體報道的潛力。比如多芬在選擇模特兒的時候，必須考慮她們本身是否能代表品牌價值，是否具有傳播價值。在選擇戶外廣告的時候，也特意將其放置在主流媒體容易關注得到的地方。廣告和公關在這里融為了一體。

全球性調查提高話題的深度和可信度

名為“關于美麗的真相”的全球性調查是“真美行動”的另一個主打動作，它由哈佛大學教授南希?埃特科夫(Nancy Etkoff)博士領銜，旨在從理性角度加強對全球各地女性、對美麗的認知現狀進行深入理解。調查包括全球10個地區，盡可能多地吸引了專家和意見領袖們的參與。這樣的調查有助于理解女性是如何闡釋美麗的、對自身美麗狀態的滿意度、整個社會對女性美麗的描述和評價又是如何影響她們的人生。

其中有一些值得玩味的發現，比如說只有2%的女性愿意用“美麗”評價自己，她們更多地喜歡自然、女性化和可愛這樣的字眼。大多數女性認為美麗的女人在生活中擁有更多、更大的成功機會，媒體和廣告所設定的美麗標準是多數女性所無法企及的。亞洲僅有3％的被調查女性認為自己擁有美麗，相比之下，世界范圍內自認為美麗的女性比例為13%。

由權威專家直接參與的全球性調查和由此發表的白皮書，使這一關于美麗的話題充滿了深度、知識性和可信度，確保媒體和意見領袖能夠對多芬發起的這一討論抱有嚴肅認真的參與態度。

品牌傳播嫁接社會公益活動

這一活動本身還結合了多芬的社會責任活動。比如它同一家名為Bodywhys的公益機構建立了合作伙伴關系，該機構致力于解決飲食失調所造成的社會問題。在該機構看來，人們的飲食失調同對自身外形條件的不滿是密切相關的，媒體向消費者過多地渲染了男性和女性完美而不現實的外形，造成消費者特別是女性普遍的認知偏頗，那就是你非得要外形完美、符合理想，才能夠成功。該機構的教育和預防工作同多芬希望擴大美麗的含義、強化美麗的多元化、激勵更多的女性為自身的美麗而自豪具有契合性，因而雙方一拍即合。

多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業的意見領袖，舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義。不僅如此，一系列地方性研討活動和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會。在社區關系方面，多芬聯合美國女童子軍組織(Girl Scouts of the USA)發起了一個叫“獨特的我”(uniquely ME!)的項目，旨在幫助8歲至17歲少女提高自尊和自信。簽名支持這一活動的人，不管是通過線下活動還是網絡投票，多芬都會撥出一美元捐獻給該項目。多芬在2004年年末成立了多芬自尊基金(Dove Self-Esteem Fund)，在全球范圍內支持少女和成年女性在社會上建立自信，實現發展潛能。

內容網站聚合人氣

多芬還創建了名為campaignforrealbeauty.com的資源和社區網站，不僅及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內容，而且還有討論區域、專家咨詢等各類互動板塊，目前已經有超過150萬訪問者登錄網站，并且留下了他們的觀點。這個網站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區。

據英國一家調查公司估計，同其競爭對手力士相比，多芬顯然在品牌認知度和接受度方面大大勝出。力士的品牌推廣相對來說要傳統得多，使用美國明星薩拉?杰西卡?帕克(Sarah Jessica Parker)為代言人進行廣告轟炸，雙方在認知度上為69.2%對30.8%，接受度為7.56對4.73。

多芬的真美傳播攻勢在中國似乎沒有獲得同等聲勢。我查了百度和谷歌，發現雖然多芬也采取了一些公關攻勢，但效果有限。在上海人民廣場地鐵里看到的大幅廣告，仍然使用國外的形象，似乎很難引起國內女性的共鳴。也許中國女性普遍來說很難理解這種個性化價值訴求的廣告，當然也許和多芬品牌傳播在中國不夠有力度、不夠本土化有關。

多芬的“真美行動”代表了一種全新的營銷理念。首先，廣告、公關和互動傳播協同工作，共同打造品牌平臺。這樣的平臺通過多種方式同消費者進行溝通和交流，它打破了傳統的產品促銷和企業聲譽管理、商品銷售同社會責任感表達之間的界線。

其次，在全球性話題上主動承擔意見領袖的責任，可以更有效地傳播品牌理念。多芬代表廣大女性，表達女性內心深處的愿望和對于美麗的理解，使品牌主張深入人心。這表明品牌必須擁有一種能夠讓目標受眾凝聚在一起的主題。多芬的廣告并沒有宣示其產品的特性和功能，相反，它通過在一個真正的全球性話題上承擔領導責任而傳播了品牌理念。

最后，它表明將消費者作為一個利益相關方進行平等交流，可以為品牌帶來獨特的競爭優勢。如今的品牌并非完全由品牌擁有者來界定，而是消費者的談論來決定。關于品牌的對話時刻發生著，聰明的公司需要找到合適的方法來積極參與和主導這樣的對話。同消費者平等對話、交流，邀請消費者參與，遠比向消費者灌輸理念要來得有效。

第四篇：多芬洗發水廣告詞

一個產品想要暢銷，是離不開廣告詞的，下面是小編為大家帶來的多芬洗發水廣告詞，希望能幫助到大家。

多芬洗發水廣告詞

多芬洗發水廣告詞

1、無懼損傷，享你所愛！

2、多芬一直鼓勵女人做自己喜歡的事情，盡情享受美麗，讓多芬來呵護你秀發的損傷。

3、美是自然的，是由女性自己積極創造的、可以帶給自己自信的美。

4、拉直、卷燙、或曬曬陽光，再添點色彩，加點奔放，這是我最愛之中的幾樣。就算發絲干枯受損，變得一團糟，只要想起多芬我的最愛，秀發柔順，一觸難忘。

其他優秀的廣告詞

1、左右策劃 把您搞大 出自： A企廣告語

2、安全保障 自有一套 出自： 安全套

3、可能是世界上最好的啤酒 出自： 嘉士伯

4、NEW BEIJING，GREAT OLYMPIC 出自： 北京奧運

5、穿著自然 出自： 班尼路

6、沒有陌生人的世界 出自： 佐丹奴

7、聊天動手不動口 出自： 諾基亞33108、有一種酒是用來留傳的 出自： 十八酒坊

9、上聯：早進來晚進來早晚進來下聯：多吃點少吃點多少吃點橫批：進來吃點 出自： 小店的廣告語

10、一次不買你的錯，二次不買我的錯 出自： 水果攤上

11、煮酒論英雄才子贏天下 出自： 才子男裝

12、男人應有自己的聲音 出自： 阿爾卡特手機

13、萬水千山近在咫次 絡天空 任你翱翔 輕松面對 應付自如 出自： 中國電信系列

14、播下一個行動，你將收獲一種習慣；播下一種習慣，你將收獲一種性格；播下一種性格，你將收獲一種命運 出自： 威廉詹姆斯

15、萬家樂，樂萬家。出自： 萬家樂電器

16、有多少南方摩托車，就有多少動人的故事。出自： 南方摩托

17、高高興興上班去，平平安安回家來。出自： 公益廣告

18、康師傅方便面，好吃看得見。出自： 康師傅

19、不要太瀟灑！出自： 杉杉西服

20、讓一億人先聰明起來。出自： 巨人腦黃金

21、共創美的前程，共度美的人生。出自： 美的電器

22、省優，部優，葛優？ 出自： 雙匯火腿腸

23、喝孔府宴酒，做天下文章。出自： 孔府宴酒

24、健康成就未來。出自： 海王

25、牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。出自： 藍天六必治

26、永遠的綠色，永遠的秦池。出自： 秦池酒

27、坐紅旗車，走中國路。出自： 紅旗轎車

28、要想皮膚好，早晚用大寶。出自： 大寶

29、孔府家酒，叫人想家。出自： 孔府家酒

30、補鈣新觀念，吸收是關鍵。出自： 龍牡壯骨沖劑

31、喝匯源果汁，走健康之路。出自： 匯源果汁

32、我的眼里只有你。出自： 娃哈哈純凈水

33、非常可樂，非常選擇 出自： 非常可樂

34、新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。出自： 可口可樂

35、送禮就送腦白金。出自： 腦白金

36、飄柔，就是這么自信。出自： 飄柔

37、超越性能極限，領略精彩計算 出自： AMD38、美國貨，本土價 出自： DELL39、經典精鑄，雋永典藏 出自： 明基

40、因智慧而不同 出自： 多普達

41、長城永不倒，國貨當自強 出自： 奧尼皂角洗發浸膏

42、一種可以世襲的古典浪漫 出自： 房產

43、實力創造價值 出自： cctv44、天生我就一肚子氣！出自： 礦泉水廣告

45、來也匆匆，去也沖沖 出自： 廁所

46、沒有摩擦的感覺象在飛 出自： 某潤滑油

47、不為誘惑誰，只為呵護美 出自： 美容連鎖店廣告語

48、天生的，強生的 出自： 強生

49、顛峰感受后的無盡回味 出自： 香煙

50、晶晶亮，透心涼！出自： 雪碧

51、用第三只眼睛看世界。出自： 海鷗牌相機廣告

52、百聞不如一鍵，不打不相識。出自： 某打字機廣告

53、當太陽升起的時候，我們的愛天長地久 出自： 太陽神

54、愛我，追我，但請別吻我！出自： 某汽車后貼的大大的標語

55、止，而后能觀 出自： 中國銀行

56、有空間，就有可能 出自： 別克汽車

57、突破科技，啟迪未來 出自： audi58、多一些潤滑,少一些摩擦 出自： 統一潤滑油

59、只要心相通，相隔千里也握手。出自： 聯通

60、成功與科技共輝映 出自： 奧迪

61、沒有最好，只有更好 出自： 澳柯瑪

62、世間百事皆不同，唯有——百事可樂。出自： 百事可樂

63、共享，才能共贏！出自： 《現代廣告》

64、邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口 出自： 邦迪

65、隨心工作、隨逸生活 出自： 聯想天逸

66、掌握無限未來 出自： 大顯通信

67、科技創造自由 出自： 聯想

68、超越平凡生活 出自： 卓越

69、天天蓋天力，添鈣添活力 出自： 蓋天力

70、水原來如此 出自： 樂百氏

71、世界因你而廣闊 出自： 中國通

72、生活節奏、盡在掌握 出自： 愛立信

73、動感地帶----我的地盤 聽我的 出自： 動感地帶

74、以產業報國、以民族昌盛為己任 出自： 長虹

75、喜歡，有什么不可以 出自： 阿爾卡特OT51576、27層凈化 出自： 樂百氏

77、促進健康為全家 出自： 舒膚佳

78、春都進萬家，賓朋滿天下 出自： 春都火腿腸

79、奧妮洗發水：黑頭發，中國貨 出自： 奧妮洗發水

80、上海別克：當代精神，當代車 出自： 上海別克

81、潤迅通訊：一呼天下應 出自： 潤迅通訊

82、孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 出自： 孔府家酒

83、康師傅：好吃看得見 出自： 康師傅

84、商務通：科技讓你更輕松 出自： 商務通

85、嘗嘗歡笑，常常麥當勞 出自： 麥當勞

86、深入成就深度 出自： 南方周末

87、精彩湖南，紅了然！出自： 紅

88、因為絡，地球如村！出自： 第四媒體

89、一種質感，兩種表情 出自： 熊貓手機

90、恒久期盼 演繹維一 出自： 廈新彩屏手機

91、繁榮民族文化 傳播藝術經典 出自： 某文化傳播公司

92、不信，死給你看！出自： 滅蟑藥

93、天生的，強生的 出自： 強生

94、雪津啤酒，真情的味道！出自： 雪津啤酒

95、聽世界，打天下 出自： 海爾手機

96、雅芳比女人更了解女人 出自： 雅芳

97、Sun是太陽，Java是月亮。出自： Sun98、中國通 由我天地寬 出自： 中國通

99、無線你的無限 出自： 英特爾

100、家有三洋，冬暖夏涼 出自： 三洋空調

101、傾訴冬日暖語 出自： 摩托羅拉手機

102、誰讓我心動？ 出自： FM365站

103、靈活，讓籃球場不再是一個平面 出自： 李寧牌

104、別吻我，我怕修。出自： 潤化油

105、一呼四應！出自： 音響公司廣告

106、無所不包！出自： 餃子鋪廣告

107、當之無愧 出自： 當鋪廣告

108、以帽取人！出自： 帽子公司廣告

109、一毛不拔！出自： 理發店廣告

110、自討苦吃！出自： 藥店廣告 不打不相識！出自： 打字機廣告

111、如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。出自： 公路交通廣告

112、本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！出自： 新書廣告

第五篇：多芬的成長（本站推薦）

多芬的成長

一、品牌背景

有這樣一個品牌，它數十年如一日，一直在幫助當今女性尋找真正屬于自己的美麗，它就是多芬。多芬相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同多芬相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同的外形，身材，年齡和膚色之中。

多芬是全球500強企業——聯合利華旗下日化產品的第一品牌，產品行銷全球80多個國家。多芬是一個建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費者一個真實可信的承諾，并且始終如一地保持這個承諾。自2002年進入中國以來增長迅速，其“簡約而真實的美麗理念”與其代表產品——經典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。

1995年，聯合利華推出了多芬美容香皂。同一年，賓西法尼亞大學的一位皮膚學學者證明了多芬美容香皂對于皮膚的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以這份研究報告作為依據，多芬就開始對醫生展開激烈的營銷攻勢，結果百分之二十五的多芬美容香皂用戶是因為醫生的推薦而購買的。到了二十世紀八十年代中期，多芬已經成為最暢銷的香皂，而且定價比一般香皂貴。目前，聯合利華的美容香皂的銷售額達到了3.3億美元，占市場份額的24%，遠遠超過了行業第二名。

二、在延伸中強化品牌

在1990年，多芬美容香皂的專利權到期，它的主要競爭對手寶潔很快開始研制一種含有保濕潤膚成分的玉蘭油香皂，并于1993年推向市場。一年之后，寶潔又推出了相同性質的玉蘭油保濕潤膚沐浴露，迅速占據了這一高利潤產品25%以上的市場份額。多芬的品牌管理團隊這時候才意識到多芬是最適合在保濕潤膚沐浴露方面進行產品延伸的，可惜他們原來都忽視了這一點，也就明顯地失去了在這個新的產品子類上面成為領袖的機會。

作為對于玉蘭油的回應，多芬迅速把保濕潤膚沐浴露的產品推向商店，但是一直到1999年推出多芬Nutrium系列的創新產品，潤膚營養成分的技術改善使多芬能夠讓消費者接受它在沐浴露產品方面提價50%的行為。不久之后多芬又推出了抗衰老型營養護膚沐浴露，它含有能夠減少皮膚衰老特征的抗氧化物，這種產品幫助多芬在沐浴露市場上面同寶潔進行拉鋸戰。通過不斷地延伸其強大的品牌價值、追求新的科技創新，多芬克服了較晚進入沐浴露市場而產生的劣勢。多芬沐浴露的出現對多芬香皂的業務產生了很大的影響，導致多芬香皂的銷售額提高了30%.而Nutrium子品牌在沐浴露方面推出子類產品之后，更是大大促進了多芬香皂的銷量，加強了主品牌的價值。

聯合利華同寶潔激烈爭奪的另一個市場是發展相對成熟的除臭劑產品，一方面除臭劑最重要的是對于干燥的要求與多芬產品的“保濕滋潤”的概念相沖突，另一方面除臭劑的目標消費群比那些典型的多芬產品消費者要年輕。盡管存在著這些風險，多芬還是推出了除臭劑系列產品。這種除臭劑也成為2001年非食品類十大新產品之一，銷售額達到了七千萬美金，市場份額與第一名僅差5%，成為女士除臭劑行業的第二名。在具有柔和的潤膚清潔劑的定

位基礎上，多芬強調了腋下皮膚也需要保護的概念，這就使得多芬除臭劑的干燥功能與同類產品相區別開。

盡管在這個領域獲得了勝利，寶潔的玉蘭油還是在2000年中期推出“日常面部護理產品”——一種注入了營養護膚成分的一次性面巾，從而擊敗了多芬。多芬花了一年時間才做出反應，推出多芬水合物日用清潔面巾。在具備了沐浴露產品品牌延伸的經驗之后，多芬這次的品牌延伸很好的適應了這個產品領域的競爭，從一開始就取得了很好的效果。

下一個品牌延伸的產品是護發用品，保濕滋潤是護發用品一直沒有實現的兩大功能缺陷之一，多芬直接針對它提出了“不增重的保濕用品”概念，與同類產品相區別。這種產品在日本和臺灣成為行業第一，然后在2003年年初通過大規模的市場促銷進入美國市場。從此多芬護發用品也成為美國幾乎三分之一家庭使用的多芬系列產品的一員。

三、多芬在中國

多芬為了占領中國市場，讓多芬形象進入中國消費者的視野，也采取了一些出色的公關手段。

（1）另類廣告顛覆傳統營銷攻勢

以下是這次活動在地鐵站投放的平面廣告：

以下是多芬2005年在中國地區展開的“多芬真美女人”活動的一則公告： 就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片； 就算沒有夢露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細照樣能吸引一批觀眾； 就算你已經年過五十，你端莊優雅的成熟風韻，照樣能讓所有人眼前放亮…… 沒有超級名模般的標準三圍，沒有廣告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少樣，美麗就有多少樣！

簡單而真實的化身，就是多芬正在尋找的真美女人。

由新聞晚報與聯合利華多芬品牌組聯合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人活動即日起全面展開。

拋開完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您是真美百分百的女人嗎？您的真美又體現在哪兒呢?趕快加入到我們的有獎討論隊伍中吧！

獎勵方式：

1、票選總數前100位“多芬真美女人”將受邀出席2006年1月舉行的多芬真美大相冊揭幕典禮，并將獲得：

a)由專業攝影師拍攝而成的多芬真美大相冊珍藏版紀念冊（包括相冊、光盤及個人拍攝花絮）

b)多芬全新沐浴乳系列1套 c)《新聞晚報》免費贈閱1年

d)票數最高的前10位還將一同踏上“多芬真美之旅”，與大自然來一場零距離的真美對話

2、短信抽獎:活動將隨機抽取100名短信投票者獲得多芬禮品1份。登陸http://dove.allyes.com/參與活動。

這是一種新的廣告思潮，女性護膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經引起廣泛的注意和討論。那些好壞參半的反應映射出一場辯論：在一個迷戀青春但不斷老去的社會，我們能通過反映真實生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標準絲毫也不現實的產品嗎？

多芬此種營銷手段的理論基礎，本質上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費者的期望水平進行調整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調整到將接近觀眾本身真實的形象作為‘理想’期望水平，并試圖讓顧客接受。”

同濟大學經濟與管理學院國際項目市場營銷專業主講老師藍竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段：雖然“采納普通形象廣告在其他行業已經不是什么新鮮事。”但在藍竣看來，“護膚品和其他產品有本質的不同。”大部分美容護膚品的銷售本身實際上是觀念推廣先于產品實體，真正能夠去拼功能的產品根本就無需在廣告模特角色上大費周折。在他看來，要讓消費者認可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費者感受到產品具有某些美容功效難得多了。單個產品廣告是不可能在短期內扭轉大眾觀念的。只有特定一小部分細分顧客，才有可能領會到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。

“如果一定要用在大眾日用產品上，那么不妨可以視為一種傾向于構筑長期良好企業品牌形象的公共關系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影。”藍峻認為總體上這是一個好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。

應該看到的是，當受眾將目光聚焦在這次公關活動上，有所討論有所參與，制造了傳播概念另類噱頭，并且產生的影響是正面的，那么，這次活動的目的——樹立多芬不一樣的品牌形象，就得以實現了！

（2）攜手湖南衛視《丑女無敵》

2008年，湖南衛視推出了青春勵志電視劇--《丑女無敵》。據悉，《丑》劇尚未開拍，就已經獲得了日化巨頭聯合利華的青睞，其旗下的多芬、清揚和立頓品牌將進行植入式整合

營銷嘗試。

1、廣告的植入在情理之中

《丑女無敵》的故事發生的背景，是在一家充滿時尚現代氣息，洋溢著青春氣氛的著名廣告公司里，在公司里，一群美女和一群“丑女”為了公司的利益、為了自己的利益，圍繞著公司接手的產品多芬來展開各種工作、發生奇妙的故事。這樣的情節，讓多芬廣告的植入即在情理之中，又能在觀眾心里留下記憶點。

2、品牌內涵與劇本內涵的吻合

現在越來越多的電視采用植入廣告，同時也將植入廣告做得越來越爐火純青的地步，值得佩服的是丑女無敵與多芬的植入廣告，不僅在鏡頭里大幅度的給多芬廣告特寫鏡頭，而且也將多芬的產品理念和公司的理念，也同樣的植入到電視中。

在丑女無敵中，丑女無敵在制作欄目時，他的欄目的創作理念與多芬公司的理念，剛好相同，讓人們在看電視的時候，就將多芬的理念直入人心，同時電視劇的整個故事的表達的理念也是剛剛好和多芬理念一樣，讓每個女人都想自己是美麗，自信是最大的美麗。

3、同步宣傳活動的促進作用

隨著《丑女無敵》的拍攝、推廣過程中，就與湖南衛視聯手，舉辦了一些類似新聞發布會的公關活動，以《丑女無敵》開拍或者開播的名義，在多芬進行宣傳。更重要的是，近幾年來，湖南衛視的影響力不斷加劇，再加上《丑女無敵》劇本身較易形成公眾關注的社會話題，這些話題將為聯合利華的線下活動提供難能可貴的注意力資源。讓每一個受眾都在不經意間記住了多芬，選擇了多芬！