第一篇：廣告學期末論文

廣告學期末論文

上交內容：

附件1：廣告策劃書500字左右（以某一產品為例做一份廣告策劃書包括A市場分析 B 廣告策略C 廣告計劃 內容參考詳看后頁大致內容齊全即可）

附件2：精彩廣告賞析300字左右（選擇一則廣告并對其點評）附件3：心得體會300字左右（學習廣告學知識有那些體會，從電子商務專業的角度，分析下網絡廣告的現狀及對策）裝訂要求：1）封面（班級 姓名 學號）

2）正文A4紙 宋體小四號字 打印稿 3）順序（封面 附件1 附件2 附件3）

上交時間：12月15日星期四

廣告策劃書模式（參考）

前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分:市場分析: 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： ? 總體的經濟形勢? 總體的消費態勢? 產業的發展政策

(2)市場的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，? 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

2．市場營銷環境中的微觀制約因素:? 企業的供應商與企業的關系? 產品的營銷中間商與企業的關系

3．市場概況。

(1)市場的規模:? 整個市場的銷售額? 市場可能容納的最大銷售額? 消費者總量? 消費者總的購買量? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化? 未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成:? 構成這一市場的主要產品的品牌? 各品牌所占據的市場份額? 市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構成競爭的品牌是什么?? 未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性:? 市場有無季節性?? 有無暫時性?? 有無其他突出的特點?

4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1．消費者的總體消費態勢:? 現有的消費時尚? 各種消費者消費本類產品的特性

2.現有消費者分析。

(1)現有消費群體的構成，? 現有消費者的總量? 現有消費者的年齡? 現有消費者的職業? 現有消費者的收入? 現有消費者的受教育程度? 現有消費者的分布

(2)現有消費者的消費行為，? 購買的動機? 購買的時間? 購買的頻率? 購買的數量? 購買的地點

(3)現有消費者的態度，? 對產品的喜愛程度? 對本品牌的偏好程度? 對本品牌的認知程度? 對本品牌的指名購買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求

3.潛在消費者。

（1)潛在消費者的特性，? 總量? 年齡? 職業? 收入? 受教育程度

(2)潛在消費者現在的購買行為，? 現在購買哪些品牌的產品?? 對這些產品的態度如何?? 有無新的購買計劃?? 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，? 潛在消費者對本品牌的態度如何?? 潛在消費者需求的滿足程度如何?

4.消費者分析的總結。

(1)現有消費者，? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 重要問題

(2)潛在消費者，? 機會與威脅，? 優勢與劣勢? 主要問題點，(3)目標消費者，? 目標消費群體的特性? 目標消費群體的共同需求? 如何滿足他們的需求?

三、產品分析

1．產品特征分析。

(1)產品的性能，? 產品的性能有哪些?? 產品最突出的性能是什么?? 產品最適合消費者需求的性能是什么?? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產品的質量，? 產品是否屬于高質量的產品?? 消費者對產品質量的滿意程度如何?? 產品的質量能繼續保持嗎?? 產品的質量有無繼續提高的可能?

(3)產品的價格，? 產品價格在同類產品中居于什么檔次?? 產品的價格與產品質量的配合程度如何?? 消費者對產品價格的認識如何?

(4)產品的材質，? 產品的主要原料是什么?? 產品在材質上有無特別之處?? 消費者對產品材質的認識如何?

(5)生產工藝，? 產品通過什么樣的工藝生產?? 在生產工藝上有無特別之處?? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

(6)產品的外觀與包裝，? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?“? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產品的比較，? 在性能上有何優勢?有何不足?? 在質量上有何優勢?有何不足?? 在價格上有何優勢?有何不足?? 在材質上有何優勢?有何不足?? 在工藝上有何優勢?有何不足?? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知

3.產品的品牌形象分析。

(1)企業賦予產品的形象，? 企業對產品形象有無考慮?? 企業為產品設計的形象如何?? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? ? 企業是否將產品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產品形象的認知，? 消費者認為產品形象如何?? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?? 消費者對產品形象的預期如何?? 產品形象在消費者認知方面有無間題?

4.產品定位分析。

(1)產品的預期定位，? 企業對產品定位有無設想?? 企業對產品定位的設想如何?? 企業對產品的定位有無不合理之處?? 企業是否將產品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產品定位的認知，? 消費者認為的產品定位如何?? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?? 消費者對產品定位的預期如何?? 產品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產品定位的效果，? 產品的定位是否達到了預期的效果?? 產品定位在營銷中是否有困難?

5.產品分析的總結。

(1)產品特性，? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

(2)產品的生命周期? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

(3)產品的形象，? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

(4)產品定位，? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業在競爭中的地位。? 市場占有率? 消費者認識? 企業自身的資源和目標

2.企業的競爭對手。? 主要的競爭對手是誰?? 競爭對手的基本情況? 競爭對手的優勢與劣勢? 競爭對手的策略

3.企業與競爭對手的比較。? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。? 開展的時間? 開展的目的? 投入的費用? 主要內容

2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行?? 目標市場的特性如何?? 有何合理之處? ? 有何不合理之處?

3.企業和競爭對手的產品定位策略。

4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，? 訴求對象是誰? 訴求重點如何 ”? 訴求方法如何

5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。? 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

7．廣告效果。? 廣告在消費者認知方面有何效果?? 廣告在改變消費者態度方面有何效果?? 廣告在消費者行為方面有何效果?? 廣告在直接促銷方面有何效果?? 廣告在其他方面有何效果?? 廣告投入的效益如何?

8.總結。? 競爭對手在廣告方面的優勢? 企業自身在廣告方面的優勢? 企業以往廣告中應該繼續保持的內容? 企業以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標:1．企業提出的目標2．根據市場情況可以達到的目標3．對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1．企業原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業原來所面對的市場，? 市場的特性? 市場的規模

(2)企業原有市場觀點的評價，? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點? 重新進行目標市場策略決策的必要性

2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，三、產品定位策略

1．對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，2.產品定位策略。

(1)進行新的產品定位的必要性? 從消費者需求的角度? 從產品競爭的角度? 從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述，(3)新的定位的依據與優勢，四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，五、廣告表現策略

1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，? 媒介選擇的依據? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發布時機策略，7．廣告發布頻率策略

第三部分 廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間? 在各目標市場的開始時間? 廣告活動的結束時間? 廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現1．廣告的主題:2．廣告的創意，3．各媒介的廣告表現，?平面設計? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發布計劃1．廣告發布的媒介，2．各媒介的廣告規格，3．廣告媒介發布排期表:

八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，九、廣告費用預算

1．廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:

第二篇：廣告學期末復習資料

一、名詞解釋

廣告

是以盈利為目的的廣告主，以目標市場的消費者為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業的觀念、形象、商品和勞務等進行的信息傳遞以促進銷售的活動。

廣告定位

所謂的廣告定位是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

整合營銷傳播IMC

是指企業通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，進而實現企業內外關系的整合，最終進入企業與社會協調、互動發展的境界。

產品

是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。

品牌

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。

廣告計劃

是對為了廣告活動的規劃和安排，制定廣告計劃是廣告策劃的重要工作之一。廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區、廣告媒介策略、廣告預算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內的全部廣告活動的內容。狹義的廣告計劃，具體包括廣告目標、廣告地區、廣告時間和廣告對象。

廣告目標

是指廣告活動要達到的目的。廣告目標規定著廣告活動的方向，其他廣告活動如媒體的選擇、表現方式的確定，廣告應突出哪些信息內容，都要圍繞廣告目標來考慮。廣告目標也是衡量廣告傳播效果的一個重要依據。

二、填空

1、廣告的功能主要有 信息傳播 功能、經濟 功能社會文化功能、心理 功能和 美學 功能。

2、廣告計劃的擬定程序，一般分為三個階段：市場分析與研究階段；擬定廣告計劃提綱階段；擬定具體執行計劃階段。

3、消費行為調查主要 消費需要、購買方式 和購買決策。

4、整合營銷傳播方法：建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發展傳播溝通策略、營銷工具的創新、傳播手段的組合。

5、廣告媒體整合是指企業在同一時期內根據實際需要，綜合運用各種媒體類型發布主題相對集中的廣告。

6、廣告傳播理論的特點與基本原理有哪些?

特點：廣告傳播的目的性、重復性、復合性、篩選性。

基本原理：廣告傳播的誘導性、二次創造性、文化同一性。

7、影響消費者行為的重要因素有經濟因素、文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

8、影響消費者行為的文化因素：價值觀、亞文化、地域文化、流行文化等。

9、廣告調查的特點：目標明確、操作性強、注意保密和具有累積性。

廣告調查內容：廣告產品情況調查、消費行為調查、廣告客戶經營情況調查、社會基本情況調查、廣告媒體調查。

10、廣告策劃的工作流程大致包括哪些環節（撰寫廣告策劃書的步驟主要是）：

分析研究、擬訂策劃書綱要和擬訂具體執行計劃。

11、廣告按直接到達的目的不同可分為非商業廣告 廣告和商業廣告廣告。

12、按廣告的訴求方式不同可分為感知 廣告、情感 廣告和理性 廣告。

13、結合實際談談廣告的功能和作用：廣告的功能是指廣告的基本作用與效能。其功能：

信息傳播、經濟、社會文化、心理、美學等功能。

14、你是如何理解廣告學的性質及研究內容的？

廣告學的性質特征和學科體系，主要體現在以下三個方面：一門獨立的學科、規范的學科、綜合性的邊緣學科。根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支，不同的分支有不同的研究內容。

15、當前我國廣告發展有哪些主要特點和問題？

法制化、道德化、藝術化、科學化、專業化。

16、當代國際廣告發展有哪些新特點、新趨勢？

廣告活動全球化、廣告服務全方位化、廣告行業產業化、廣告傳媒的多樣化、廣告管理日趨嚴格化。

17、廣告理論是關于廣告信息傳播規律和廣告運作機制的理論性概括。

18、廣告定位主要有實體定位和觀念定位策略兩大類。

19、實體定位包括市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。

20、觀念定位包括改變觀念定位、反類別定位、逆向定位和對抗競爭定位。

21、廣告傳播功能主要有：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。

22、創意特征：抽象性、獨創性、關聯性、廣泛性

23、廣告創意基本要求：以廣告主題為核心、以廣告目標對象為基準、以新穎獨特為生命、以情趣生動為手段、以形象化為表現

24、創造性思維基本方法：創造性思維基本方法有發散思維和聚合思維、順向思維和逆向思維、橫向思維和縱向思維的有機結合。

25、廣告創意的過程：調查階段、分析階段、醞釀階段、開發階段、評價決定階段。

26、廣告創意技法主要有：頭腦風暴法、垂直法、水平思考法、檢核表法、聯想法、組合法和想象法。

27、廣告創意的方法：抽象思維、形象思維、靈感思維。

28、影響廣告目標制定的因素 ：企業經營戰略目標、市場供求狀況變化、商品所處生命周期階段、市場狀態。

三、簡答題

1、談談你對USP理論的理解，試舉例分析其在廣告運作中的作用。

又稱為“獨特的銷售主張” 核心內容有三：其一，每一則廣告必須向消費者“說一個主張”；其二，所強調的主張必須獨一無二的；其三，所強調的主張必須是聚集在一個點上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。

2、廣告定位理論與BI理論、BC理論的主要區別何在？

BI理論。也稱之為“品牌形象論”。重要論點：廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務；任何一個廣告都是對品牌的長期投資；描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。BC理論。又稱之為“品牌個性”論。它強調“品牌個性”比“品牌形象”更重要。個性可以造成崇拜，品牌應該人格化，如人格化的語言、行為、特征，以期給人留下深刻的印象；應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現出品牌的特殊個性。

3、整合營銷傳播廣告策略的步驟有哪些?

主要是10個步驟：仔細研究產品，鎖定目標消費者，比較競爭品牌，樹立自己品牌的個性，明確消費者的購買誘因，強化說服力，旗幟鮮明的廣告口號，對各種形式的廣告進行整合，確定投放方式，廣告效果進行評估。

4、什么是廣告定位理論?其基本策略及意義有哪些?

含義：所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。其核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。

內容：廣告定位主要有實體定位和觀念定位策略兩大類。

意義：廣告宣傳的基準；說服消費者的關鍵；有利于商品識別；廣告表現和廣告評價的基礎；有助于企業經營管理科學化。

5、試分析整合營銷傳播的含義、層次及方法。

含義：整合營銷傳播是指企業通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，進而實現企業內外關系的整合，最終進入企業與社會協調、互動發展的境界。

其內涵： IMC的核心和出發點是消費者；IMC的目的是要建立與消費者以及其他利益相關者的一種持久的親密關系；IMC的基本要求是“用一個聲音說話”；IMC應當采取一種雙向溝通策略；IMC認為營銷即傳播，傳播即營銷。

層次：認知的整合、形象的整合、功能的整合、協調的整合、基于消費者的整合、基于風險共擔者的整合、關系管理的整合。

方法：建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發展傳播溝通策略、營銷工具的創新、傳播手段的組合。

6、什么是廣告環境？影響廣告活動的宏觀環境有哪些？

廣告營銷環境是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面：一是指影響廣告活動產生、發展的宏觀環境，如自然科技環境、經濟環境、人文環境、政治環境等；一是指影響廣告傳播活動實施的微觀環境，如行業競爭環境、人才環境、業務運作環境等。廣告的微觀環境，與廣告行業自身經營有關。

影響廣告活動的宏觀環境有：自然環境、科學技術環境、經濟環境、社會文化環境、政治法規環境等。

7、如何理解廣告是社會和經濟發展的晴雨表？

經濟環境的好壞，對廣告決策影響最大。廣告是社會和經濟發展的晴雨表，實際上就是反映了廣告與經濟環境的關系。經濟環境對市場營銷和廣告活動的影響，主要是指購買力的影響。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務的貨幣支付能力，是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素。包括消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等。

8、影響消費者行為的重要因素有哪些？對其分析有什么意義？

因素：經濟因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。

意義：企業必須確立一定的目標市場，針對一定的目標消費者開展經營活動廣告傳播也不可能以全體消費者為對象，而要依據企業的目標市場進行選擇，并在此基礎上確定廣告主題和訴求方式。這對于廣告傳播能否達到預期的效果，起著至關重要的作用。企業廣告傳播，同樣需要以深入分析消費者的消費行為為依據。

9、產品生命周期導入期的廣告策略有哪些？

開拓性廣告策略、快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

10、廣告調查有哪些特點？廣告調查內容主要有哪些？

廣告調查的特點：目標明確、操作性強、注意保密和具有累積性。

廣告調查的內容：廣告產品情況調查、消費行為調查、廣告客戶經營情況調查、社會基本情況調查、廣告媒體調查。

策劃的三個特征：預見性、周密性、目的性。

策劃包括：環境分析、發現問題、確定目標、規劃藍圖、設計和優化執行方案，最后形成決策方案等一系列活動。

廣告策劃：

是廣告策劃人根據營銷戰略和目標，通過必要的市場調查與分析，按照科學的策劃程序謀劃和策動的廣告要素的過程。

廣告策劃的要素：廣告策劃者、策劃內容、策劃程式、策劃結果。

4P：產品、價格、渠道、促銷

USP：獨特銷售主張

4C：消費者需要與欲求、消費者要滿足自身需要與欲求所需付出的成本、消費者方便、溝通。廣告整合傳播

以品牌為載體，以數據庫為工具，通過對消費者價值判斷，進行品牌接觸點的整合傳播管理，以提升廣告整合傳播的有效性，并最終提升品牌資產。

品牌接觸點的四個層次：大眾媒體接觸、情景接觸、個人接觸、體驗接觸。

廣告整合傳播策劃的主要內容：

環境分析、競爭分析、消費者分析與價值評估、戰略決策（定位與品牌價值主張）、執行策略（訴求策略、媒介策略、活動策略）、投資回報評估（3C：客戶貢獻、客戶承諾、客戶擁護）。

第3章廣告整合傳播中的數據庫的應用

數據庫的分類：

顧客數據庫（消費者的基本信息）、產品營銷數據庫（媒體管道數據庫、營銷渠道數據庫）、消費數據庫（消費者自身建立）。

消費數據庫的建立方式：

根據個人購買和消費行為、根據參照媒體的購買和消費反饋、根據品牌的廣告吸引作用、根據對品牌的認可。

顧客數據庫的建立方法（重要）：

通過直接交易獲得數據庫（會員卡、信用卡或借記卡、網絡注冊會員）；

營銷傳播活動獲得數據（各種促銷活動，手機網絡互動、售后服務卡或意見回饋卡、會員俱樂部、免費雜志或免費DM廣告、市場調查）。

媒介管道數據庫的建立方法：固定樣本調查、受眾抽樣調查。

營銷渠道數據庫的建立：企業自身產品的流向記錄、營銷商提供的消費者多次的購買行為記錄。

廣告整合傳播數據庫建立的流程：調查資料的預處理、接收與核對問卷、對問題問卷的處理、對合格問卷中問題進行編碼和錄入。

常用的數據庫分析方法：

（1）描述性研究（品牌接觸分析、品牌忠誠消費者特點分析、增減顧客特點分析、顧客盈利性分析、營銷成本和收益分析、購買模式分析、區域銷售分析、渠道分析、傳播媒介分析）；

（2）推斷性研究（相關分析、回歸分析、生命周期分析等）。

應用數據庫應注意的問題：

實用性、保持不斷更新、數據庫類型要全面、要開發與數據庫庫相應的附加產品與服務、保證數據庫真實可靠、對顧客要認可和鼓勵、隱私與安全問題。

第4章廣告整合傳播的環境分析

環境分析的內容：

技術環境、政治產業政策和法律環境、人口統計環境、經濟環境、文化環境、自然環境。環境分析要素：

經濟環境（經濟收入、儲蓄與借貸的比例、消費水平、消費結構）；

技術環境（技術變革）；政治、產業政策和法律環境；

人口統計環境（人口規模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區特征、人口流動）；

文化環境（核心文化、亞文化）；自然環境（自然資源、自然保護）。

第5章廣告整合傳播中的消費者分析與價值評估

消費者識別的兩條基本進路：

傳統的市場細分策略（STP策略：市場細分、確定目標市場、形成定位策略）；

從個人進入的消費者細分（分析消費者數據庫，將類似行為個體歸為某一行為群體）。消費者決策過程：需求意識與動機、信息搜索、選擇評估、購買、購買后的使用與評估 影響消費行為的因素：

個人因素（消費者動機、消費者態度與態度的轉變、自我概念與生活方式分析）；

人際因素（家庭與消費行為分析、參照群體對購買行為的影響、文化價值觀與消費行為）； 客戶資產的分類：價值資產、品牌資產、維系資產。

第6章廣告整合傳播的競爭分析

產品分析的基本要素：

產品特性分析（自身的與同類/競爭的產品，三個層面：核心利益、產品特點、附加利益）； 產品生命周期分析（導入期、成長期、成熟期、衰退期）；

產品組合分析（市場占有率/增長率矩陣）；

產品與消費者生活的融合（消費者心目中的理想產品的形象與特質）。

市場競爭狀況分析：歷史背景（企業沿革）、市場現狀（市場的成長狀況、市場容量、市場競爭結構、通路結構等）、市場發展趨勢。

競爭對手分析：搜集關于競爭對手的主要情報、確定競爭對手的優勢和劣勢。

企業競爭力的分析：企業沿革、組織、規模；企業的業務范濤和產品線；企業生產狀況；企業銷售體系；企業競爭位置；企業形象及廣告分析；企業經營理念和發展規劃。

廣告傳播競爭分析：企業形象、品牌形象、廣告整合傳播總額和分配方式、以往的品牌價值主張和執行策略（訴求策略和媒介策略）、廣告整合傳報投入在產業中所占的份額。

第7章廣告整合傳播的戰略決策

定位的多種維度：

利益性定位（功能性、情感的或自我表現的利益）、用戶性定位（目標用戶的特定形象和生活形態或形態等）、競爭性定位（階梯性定位、樹立對立面）、重新定位。

定位的基本因素：實質性的支持、內在的統一性、前后連貫、單純與獨特性。

品牌價值主張的提煉：

了解消費者對品牌價值的感受；將品牌價值人格化；創造品牌體驗；確定廣告主題。

第8章廣告整合傳播中的訴求策略

訴求策略的類型：告知型（創造品牌意識）、改變型、行為型（激發行為）、關系型。

告知型策略包括：固有刺激法（尋找產品與生俱來的戲劇性）；獨特銷售主張；重復品牌名

稱、口號與歌謠。

改變型策略包括：比較式廣告、證言式廣告、演示式廣告、評論式廣告、信息式廣告、推理式廣告、品牌形發、生活方式法。

行為型策略包括：硬銷售式廣告（高壓和催逼）、恐懼訴求廣告、焦慮式廣告。

關系型策略包括：增強消費體驗、賦予品牌社會意義。

第9章廣告整合傳播中的媒介策略

大眾傳播的媒介：四大媒體（報紙、雜志、電視、廣播）、輔助性媒體（戶外廣告、交通廣告和叫賣點廣告）。

分眾傳播的媒介：直郵信函、樓宇電視、手機短信/彩信。

網絡媒介：置入式廣告、邀請消費者參與廣告之中、主題網路游戲或影片。

第10章廣告整合中的活動策略

活動的類型：特大活動、特點活動、重要活動。

事件營銷的類型：借助已經發生或將要發生的事件展開活動，活動本身就是事件。促銷活動的戰術：降價型、娛樂型、試用型。

第11章廣告整合傳播的組織實施與評估

傳統廣告策劃的程序：

針對廣告活動的市場調查、針對調研結果的分析與研究、制定廣告策略、確定廣告目標、制定廣告實施計劃書、廣告創意與制作、媒介廣告實施與監測、廣告效果調查、總結報告、提出新的廣告目標。

傳統廣告策劃書的編寫：前言、市場分析、廣告戰略、廣告對象、廣告地區、廣告戰術、廣告預算及分配、廣告效果預測。

廣告總結報告的主體結構：概述、廣告實施簡述、主要效果、發現問題、改進措施與建議。廣告整合傳播有效性評估的標準：品牌符號的灌輸與記憶、消費者態度的形成、消費者的品牌感覺和情感附著、品牌的價值評估。

整合傳播的短期效果評估：單源跟蹤評估、綜合評估（媒體曝光、品牌印象、個人接觸）。品牌長期價值整合評估——3C模型（客戶擁護度）：

客戶貢獻（客戶為企業帶來的長期收入流）；

客戶承諾（客戶的需求或消費占有率）；

客戶擁護（客戶支持和推薦品牌的程度）。

論證20分：

結合實際制訂一份廣告策劃書。

要點：完整的廣告策劃書，一般由前言、市場分析、廣告戰略和策略、廣告受眾、廣告地區、廣告預算及分配、配套措施和策略、廣告效果預測等要素構成。

第三篇：廣告學期末作業

廣告學期末作業

從下列研究方向中任選一個，自擬題目，結合所學理論知識和相關資料，寫一篇小論文。要求有論點、論據和論證過程，立論要鮮明,內容翔實，表達清晰，文筆流暢，字數2000字左右, 如果有作品，字數1000。(A4)

格式：

1、標題： 2號，宋體加黑，居中排列。

2、正文： 4號宋體。

3、引文與注釋：文章中直接應用的資料來源必須指明出處或專用名詞而又需解釋的應在其后標注①、②、③……。并在頁底腳用5號宋體標注。

作業截止日期：第十三周 5月11日前，集體交給孫榮凱，過期不。（紙質，如有作品、刻光盤）

參考方向：

1、結合課堂所提到的一個實際案例,談廣告與整合營銷的關系;

2、結合課堂案例或自身實驗, 談廣告創意、文案與市場調研的關系

3、展望并論述未來廣告媒介的發展趨勢和一些具體應用

4、結合課堂案例或自己作品,談電視廣告與電視專題在拍攝上的異同

5、結合自己的作品, 談廣告制作的特點與體會

第四篇：教育學期末論文

《愛的教育》讀后感

10屆外語6班

鐘偉倩 10106016056 這是一本我小學的時候讀過的書籍,以前還沒有完全領略到其中的含義,當我現在再次重溫這本書,我覺得我學到的東西又得到了升華，讓我更加明白到什么是愛的教育。

《愛的教育》的作者是意大利的亞米契斯寫的，他介紹的主要人物是一個意大利的四年級的小學生，名字叫做：安利柯。他以安利柯的眼光和口吻，用日記的形式記敘了學校與家庭在一個學年十個月中發生的事情，包含了同學之間的愛,姐弟之間的愛,子女與父母間的愛,師生之間的愛,對祖國的愛,使人讀之猶如在愛的懷抱中成長。這本書主要寫了兩個部分，一個是安利柯和同學之間發生的一些平凡小事；另一個是每月故事，那些每月故事常常使我流下同情的眼淚，把書打的濕漉漉的，還給了我很深刻的印象。每一篇都洋溢著愛的旋律，人肺腑，扣人心弦，為我們展現一個溫暖的世界。主人公安利柯是一個樂觀向上、善于助人、富有同情心的好青年。他的父母親和姐姐、老師、同學都關心他的生活與學習，教導他如何做人，安利柯也生活在一個充滿愛的世界。書中的故事有的凄美有的歡樂，讓我仿佛融入到了他們當中。

《愛的教育》文字雖然簡單樸實，所描寫的也是極為平凡的人物，沒有跌蕩起伏的情節，沒有引人入勝的懸念。但是，其中流露出人與人之間的真摯情感，會讓人感受動不已。這也是亞米契斯先生的文章的成功之處。《愛的教育》讓我感動的同時，也引發了我對于愛的一些思索。在這紛飛的世界里，愛究竟是什么？它的力量究竟有多大？竟使人們寧愿葬送自己的生命來挽救愛？然而這個意大利小學生給了我答案。一個四年級小學生在一個學年十個月中所記的日記，包含了同學之間的愛，姐弟之間的愛，子女與父母間的愛，師生之間的愛，對祖國的愛，這一切，使人尤如在愛的懷抱中成長，讓人覺得很溫暖。愛比珍珠更寶貴，比糖果更甜蜜，比群星更璀璨；愛是一種感覺，是一種令人快樂，人人都想要而又用金錢買不到的感覺。愛能夠將心中的恨化為勇氣，它使你微笑地面對生活，使你倔強地反抗命運；它是還魂的仙草，給罪人新生；他是慈愛的母親，喚浪子回頭；它既是一種獲得，又是一種犧牲。這就是人間最珍貴的愛。就如親子之愛，如此平凡，但很多人都無法感覺到。

《愛的教育》中的一群充滿活力，積極要求上進，如陽光般燦爛的少年，他們有的家庭貧困,有的身有殘疾,當然也有一些是沐浴在幸福中的。他們從出身到性格都有迥異之外，但

他們身上卻都有著一種共同的東西——對自己的祖國意大利的深深的愛，對親友的真摯之情，這是我們所比不上的，同時也是令人羨慕的，這里面不能忽視的是每個月老師讀給那群少年聽的“精神講話”，這一個個小故事，不僅使書中的人物受到熏陶，就連我這個外國讀者也被其中所體現出的強烈的情感所震撼，引起了我深深的沉思。而面對現在的教育，愛應該是教育力量的源泉，是教育成功的基礎。

《愛的教育》這本書流傳世界各地去宣揚“愛”，一個多么閃亮，多么令人鐘愛的字眼。人們追求愛，也希望能擁有愛，愛能使人與人之間變得更加美好。我們要完全的擁有它，就必須去充實它，讓我們攜手，共創出人世間最美好的愛。這本書里也正是想表達這一點。讀《愛的教育》，我走入安利柯的生活，目睹了他們是怎樣學習，生活，怎樣去愛。我覺得安利柯是個孝順的孩子，也是個善良的孩子。他天真、活潑、好動，我發現，在他生活的周遭有許多關懷他的好朋友，時常鼓勵他，安慰他，所以他才可以順利成長。

在這本書里我最喜歡的是《賣炭者與紳士》還有《俠義的行為》這兩節。前一節寫了一個父親對他兒子諾皮斯的愛，諾皮斯罵培諦的父親是個“叫花子”，諾皮斯的父親知道后，非要諾皮斯向培諦和他父親道歉，雖然培諦的父親一再拒絕，可諾皮斯的父親還是堅持要讓諾皮斯道歉。從這里可以知道，諾皮斯的父親是一個多么正直的人啊，他用他的愛來熏陶他的兒子，讓他的兒子也變成一個關心別人，不取笑他人的人。

后一節寫的是一個墨盒砸到老師的事件，原因是克洛西被人凌辱，最后忍受不了了，就拿起墨盒向那些人扔去，沒想到扔到了剛從門外進來的老師，最后卡隆要幫他頂罪，但老師知道不是他，并沒給他處罰，而是讓肇事者站起來，克洛西哭著站起來，老師聽他講完事實后把那些人抓了起來，但卡隆跟老師說了些話，老師就不處罰他們了。這里就表現了卡隆關心他人的一種高尚的精神，并且得饒人過且饒人，是個寬容、心靈美的男孩。我很欽佩他，也一定要努力向他學習。

我看這本書，體會到同學之間的關愛和照顧，我也從中知道老師對同學的關愛和教導。這讓我想起我的老師們，她們漂亮，對我們很好，就像安利柯的班導師一樣的慈祥、溫柔、用心的在教導我們，關心我們！讀到這些，我非常的受感動。讀這些故事真是讓自己受益匪淺，我想我們也應該以身作則，在學校、家庭中學習這種關愛他人，用自己的愛心來熏陶別人，讓愛在人們心中永駐！

有時候，當我們遇到挫折時，常常會怨天尤人，就好像全世界都在跟我們作對一樣，甚至抱怨這世上沒有人愛自已，這多可悲呀！有句話是這么說的：“世界上最大的幸福就是堅信有人愛我們。”其實，如果我們能夠靜下心來，細細品味我們周圍的一切，一定會發現，在這

個世界上，居然有那么多人愛我、幫助我的人，我多幸福呀！當你能夠感受那份極為普通的愛的時候，相信你一定不會吝惜付出你的愛心給一些需要幫助的人，是不是？送人玫瑰，手有余香，不是嗎？雖然如同空氣般的愛有時會被“污染”甚至“消失”，但這一切，都是值得珍惜的。

看了《愛的教育》后，我對“愛”這個字有了更深的理解。“愛”分很多種，有對祖國的熱愛，善良的母愛，寬大的父愛，對同學的關愛，對學習的喜愛，對弱者的憐愛，對物品的珍愛。我們也要有一顆純真、善良、充滿愛的心。我們更要學會感恩，感恩生養我的父母，感恩給予我知識的老師，感恩幫助過我的同學。

第五篇：秘書學期末論文

序號：89學號：12904050301專業：漢語言文學姓名：李岑鵬成績：

《論秘書機構的職責、范圍，以及信息收集和調研工作的具體內容》

——我在新東方兼職的體會和感受。

在今年的六七月份，我曾在新東方英語做班主任兼職工作。現在回想起來從進入新東方到離職那個崗位，我學到了很多知識尤其是在學校教室里面所學不到的東西。在新東方國貿校區每個年級班主任都在一個集體辦公室里面辦公，我覺得這和企事業單位辦公室的一個秘書或多或少有一定的聯系或相似之處。雖然我還從來沒有進入過某家私企或國企當過秘書，所以我只能談一談我作為一名“班主任”的體驗和感受。

首先我想先談一談，秘書機構信息收集工作的具體內容。在做兼職臨時暑假班主任的第一天，許多老班主任們在辦公室里就告訴我信息收集工作都有哪些以及怎么樣去做。首先第一點就是 每天上課的所有老師、助教、學生的簽到工作。我覺得這也算是一種信息的收集工作。具體工作內容：《教師考勤簽到表》是要求班主任在每位教師進入教室之后主動上前向教師確認簽字，該表共分7項分別是序號、日期、教師姓名、上課時間、下課時間、教師確認簽字。要求班主任必須把前6項全部填好，最后一項教師確認簽字由各教師親自本人填寫，班主任不能代簽。表頭部分有四項內容分別是：教學區、教室、班號、班主任姓名，要求全部由班主任填寫。如果某教師上課遲到那么就要用《教師異常考勤記錄》該表共有11項分別是日期、部門、教師姓名、教師編碼、班號、正常時間、遲到時間、早退時間、拖堂時間、原因 和教師簽字確認 要求根據實際情況填寫。我覺得以上這些關于教師的考勤應該是一種信息的收集。《助教考勤簽到表》和《教師考勤簽到表》基本類似都是需要班主任上前主動去收集信息。最主要的“客戶群”應該算是學生了，因為他們就相當于公司里面的“客戶”一樣，他們是交了學費的來上課的。所以對于他們每天的信息手機、管理、匯總是格外重要的。每天8點半上課 要求班主任7點半到崗 8點準時站在教室門頭等候同學們到來，在進入教室之前 班主任須在每位同學們的聽課證上面做記錄畫一個鉤，然后在花名冊上相應的位置做標記以表示該同學來上課。在第一天開課當天如果有要發教材或學習輔導資料的話 更應該作好記錄在聽課證和花名冊上面。因為這關系到企業財產的問題。如果有哪位同學多領了一本教材或資料，導致有同學少一本 那么班主任就要自己掏腰包去墊付教材費用 為的就是不給公司造成不必要的損失。當然自己的財產（工資）就會虧損。所以在第一天開課發教材的時候 信息收集登記的工作是十分重要的一個環節。