第一篇：優秀電視廣告賞析

SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ

優秀電視廣告賞析

一鏡到底的Nike“Find Your Greatness”

系列廣告胖子篇

學

院：

文學與新聞傳播學院

專

業：

廣告學

學生姓名：

XXX

學

號：

1111111111

1指導教師：

XXX

2015 年 5 月

一、廣告描述

Nike, “Jogger”

Agency: Wieden + Kennedy, Portland, Ore.Director: Lance Acord, Park Pictures

鏡頭一：美國鄉村的公路上，一個小胖子男孩兒從鏡頭遠處跑來；

鏡頭二：鏡頭緩慢推進，小胖子愈跑愈近，結尾顯示廣告主題：Find Your Greatness。

二、技巧分析

Nike 此次廣告并無華麗炫技與輿論噱頭，而是大膽采用了一鏡到底的電視廣告拍攝手法，不失為一次成功的創意表現。畫面拍攝簡單，配以富有哲理性的畫外音語句，主人公小胖子男孩兒努力奔跑，吸引受眾注意，吊足觀眾胃口。知道一分鐘的畫面結束，鏡頭給以主人公全身并打出字幕：Find Your Greatness，才讓觀眾恍然大悟，寓意深長。

三、創意評析

眾所周知，Nike并不是奧運會贊助商，但卻總是打出一記記精彩的擦邊球，帶來比贊助商更有靈魂的作品。

Nike一貫喜歡使用大牌明星為其做廣告代言，而在這支由Wieden + Kennedy制作的奧運廣告中，沒有耀眼明星，沒有煽情的愛國情懷，也沒有爭分奪秒的競技賽場，這里只有一條廢棄的公路，一個穿灰色T恤的胖男孩，一步一步吃力的從遠處跑近。但就是這樣一支平淡無奇的廣告，卻在奧運會期間打動了很多人。他叫Nathan，12歲，來自于倫敦。他的偉大來源于永不停滯追尋夢想的步伐。

正如這支廣告的畫外音：“Greatness is no more unique to us than breathing.We’re all capable of it.All of us.”偉大不會比呼吸更特別。我們都能做到——每個人——非常Nike的精神。這種精神一直被很好的執行到Nike的廣告中。

第二篇：電視廣告文案

電視廣告文案

飲料類電視文案：

1.樂百氏

? 廣告語:27層凈化 真正純凈 品質保證 ? 電視廣告：第一層：石英粗型砂過濾懸浮雜質

第二層：石英粗型砂過濾泥沙雜質

第三層：石英粗型砂過濾鐵銹雜質

第四層：石英粗型砂過濾膠體雜質 第五層：石英粗型砂過有機物雜質

第六層：石英中型砂過濾懸浮雜質

第七層：石英中型砂過濾泥沙雜質

第八層：石英中型砂過濾鐵銹雜質

第九層：石英中型砂過濾膠體雜質

第十層：石英中型砂過有機物雜質

第十一層：石英中型砂過有懸浮雜質

第十二層：石英中型砂過濾泥沙雜質

第十三層：石英中型砂過濾鐵銹雜質 第十四層：石英中型砂過濾膠體雜質 第十五層：石英中型砂過有機物雜質 第十六層：活性炭過濾去除顏色 第十七層：活性炭過濾去除余氯 第十八層：活性炭過濾去除氣味

第十九層：保安過濾器濾除顆粒雜質 第二十層：反滲透膜過濾熱源 第二十一層：反滲透膜過濾細菌 第二十二層：反滲透膜過濾病毒 第二十三層：反滲透膜過濾殘留病毒 第二十四層：反滲透膜過濾全部離子 第二十五層：反滲透膜過濾鈣鎂錳等離子 第二十六層：終端過濾雜離子0.2um 第二十七層：紫外線殺菌

最后畫面：樂百氏 真正純凈 品質保證

2.七喜飲料廣告：

廣告語：永遠不含咖啡因。

電視廣告：各種品牌的飲料一排列在一起，包括可口可樂和百事可樂。攝影機依次掃過這些品牌，赫赫有名的球星麥格洛出現了，他要大家辨別哪種飲料不含咖啡因，他一一指著不同的品牌說：”不是這種 不是這種“，最后七喜出現了，麥格洛喊道：“就是這種！七喜汽水不含咖啡因，我是說它的咖啡因等于零。過去不含咖啡因，將來也不會含咖啡因。” 3.農夫山泉

廣告語：農夫山泉有點甜

電視廣告：在一個學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住想喝農夫山泉。他在推拉瓶蓋時，發出了“嘭嘭”的聲音，這讓老師非常生氣。老師說：“上課不要發出這樣的聲音。”開始下課后，老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：“農夫山泉，有點甜！” 4.王老吉

廣告語:怕上火，喝王老吉

電視廣告：選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活。廣告最后畫面為：怕上火，喝王老吉”。5.【怡寶純凈水?CF片】 旁白： 空氣在顫抖 仿佛天空在燃燒 心情超越思想 彩色世界 我有我自己

我有我渴望

廣告語：我渴?我的怡寶 6.臺灣黑松汽水?CF 畫面為香水

字幕：挑逗的水 畫面為輸液的液體 字幕：補充的水 畫面為海水

字幕：冒險的水 畫面為酒

字幕：享樂的水 畫面為奶瓶中的奶 字幕：成長的水 這是無可替代的水 滿足人類基本需要 廣告語 發現一瓶好水 黑松天霖水 7.鼎福牛奶廣告 文案：

[1] 清晨，一個青年男子從熟睡中醒來，猛地跳下床，穿衣。

[2]男子躡手躡腳地溜出臥室，發現其他房間房門緊閉，遂面露喜色——

[3] 男子迅速洗漱，沖向餐廳（快鏡頭）

[4] 男子搶進餐廳，發現家人正慢條斯理地享用牛奶伴侶（蘸牛奶）

[5] 鏡頭轉向男子郁悶的臉，隨著他的目光移向家人的笑臉，最后定格在鼎福牛奶伴侶產品上，切換到男子狂喜的臉—— 切換家人——

[6] 男子撲向牛奶伴侶，加入享用牛奶伴侶的行列（淡化成為背景）疊加牛奶伴侶產品包裝

[7] 男子從淡出的背景中單獨清晰 抓住牛奶伴侶——

[8] 標版固定：logo 字幕：鼎福牛奶伴侶 好口福 在鼎福

汽車類電視文案： 1.標致360汽車電視廣告文案 畫面內容

游樂場的過山車 畫外音

假如這是彎路 這部定是標致 廣告語 彎路之王 標致360 2.中華汽車電視廣告文案 畫外音 印象中

爸爸的車子很多 大概七八十部吧 我爸爸沒什么錢 他常說-買不起真車 只好買假的

我這輩子只能玩這種車嘍 經過多年努力 我告訴老爸

從今天起，我們玩真的 爸爸看到車后

還是一樣東摸摸、西摸摸 他居然對我說—— 我這輩子只能玩假的 你卻買真的 爸

你養我這么多年不是假的 我一直想給你最真的 廣告語： 中華汽車 真情上路

3.中華汽車電視廣告文案 畫外音 如果你問我

這世界上最重要的一部車是什么？ 那絕不是你在路上能看到的 30年前 我5歲 那一夜 我發高燒

村里沒有醫院 爸爸背著我 走過山 越過水

從村里走到醫院 爸爸的汗水 濕遍了整個肩膀 我覺得

這世界上最重要的一部車是 ——爸爸的肩膀 今天

我買了一部車 我第一個想說的是 阿爸，我載你來走走 好嗎？ 廣告語 中華汽車

永遠向爸爸的肩膀看齊

地產類電視文案：

1.瑞連建設?CF 項目:瑞連建設企業形象 形式 黑白片，對話式

文案

孩子：月亮是不是天上的一個洞？ 媽媽：不，是星球！

孩子：月亮上有沒有大宮殿？ 媽媽：沒有，只有石頭

孩子：月亮上有沒有嫦娥？ 媽媽：沒有，只有太空人走過。孩子：他看到那只兔子了沒有？ 媽媽：傻瓜！

字幕/廣告語: 給孩子多一點想象

這世界會變得更漂亮 2.香港禮頓山豪宅

畫面內容：一扇緩緩開啟的大門

字幕：一般門，分隔了內和外；

這扇門，分開了高與低。

60秒CF片

為何貴族需要戴假發？

為何籌備舞會是日常工作？

為何運動也需要穿戴整齊？

為何茶敘晚會于六時開始？

為何狩獵竟成地位象征？

一般人根本無從做答

階級，為何從來沒有消失？

一個貴族的誕生——禮頓山 【鉆石飾物/聆聽篇?CF片】 女性感性獨白： 聆聽不代表沉默 有時

安靜也是一種力量 鉑金氣質 自然優雅

與鉑金相遇

稀有機會 就在各大金店 【鉆石飾物/空間篇?CF片】 感性女生內心獨白： 給自己一點空間 有時

簡單也能讓人滿載而歸 鉑金氣質 自然優雅 與鉑金相遇

稀有機會

就在各大金店

【MTV音樂頻道?CF片】 畫面內容

兩個好朋友在排練 HIP-HOP街舞 結果兩人是聾啞人 只能通過手勢來交流 字幕

聽不見聲音 只聽見音樂 廣告語

音樂與我同在 MTV無可取代

【柯達軟片八股篇】 畫面

墻上粉刷著

[品質第一?專業第一]字樣 正文 只有這種事 我們還是這么八股 【NIKE噴字篇】 正文

干掉一個好球員 比栽培他快！

——禁止他參賽前 先告訴他什么是禁藥

第三篇：電視廣告評析

電視廣告策略

一、潛在的價值策略

萬科房產廣告評析

一個平凡的爵士樂CD使男女主人公的命運被牢牢地牽到了一起，經過一段時間的相處之后，他們購買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過后是歡樂的結婚場景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無間??直到一個新生命的誕生，這是一個正常人的人生過程，每一個場景都來源于現實生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實就是這對年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實地再現了人生婚戀歷程中的每一個場景，獨特的敘述方式和視角，將消費者不知不覺地引導到金色花園這個萬科房產上來。

二、訴諸于規范的電視廣告策略

百年潤發廣告評析

這則廣告運用了一個非常經典的中國故事情節，廣告的各個因素充滿了中國化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產品與文化與歷史得到了完美的結合。

廣告敘述了一段超越時空的經典愛情。影星周潤發飾演的知識青年與京劇花旦一見鐘情，正當兩人憧憬美好未來的時候文革爆發了，隨著知識青年上山下鄉的洪流，一對愛人不得不天各一方。多年后，當年的青年已成為一個中年男子，飽經滄桑地回到當年的小鎮去尋找

他心愛的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤發臉上的笑容說明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來自于周潤發獨特的個人魅力。洗頭場面見證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發飄過了時間、飄過了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發水上，真是“多少事欲說還休”，這一頭秀發不僅僅是愛情的見證，也是時間的見證歷史的見證。產品在最后的出現不僅沒有顯得生硬做作，而且起到了一個畫龍點睛的作用，一個靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛情故事，廣告將這個經典的愛情故事和產品糅合在一起，將情感注入產品，再加上影星出色的演繹，使產品與情感的結合達到了天衣無縫的完美地步。

三、消費習慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評析

廣告為我們展現了極具民族風情的一幅畫卷：寧靜和諧的新疆小村、氣氛歡樂的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛入村莊。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當一切工作結束后，屏幕上出現的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個廣告又切入了另一個情景，一對維吾爾族青年的結婚慶典，歡騰熱鬧。看到這些大家才恍然大悟，原來整飾一新的房屋，正是為了迎接遠道而來的新娘。接著，畫面回到最初的學堂，而這時 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍色。最后，又是婚禮的現場人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結束。

這是一則長達三分鐘的廣告，在商業廣告中這是很少見的。通過相同景物的前后對比，尤其是例如學校、婚禮這些貫穿始終的場景，使立邦漆的作用愈加凸現。在平淡的生活描述中介紹產品，生動而鮮活，畫面極具色彩感，講究構圖藝術感，以色彩表達產品的性質，非常符合消費者的消費習慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險廣告評析

平安保險公司的這則廣告一是運用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個消費者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農村還有正在建設中的現代大都市，而統一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設置都十分用心，一遍又一遍地強調公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學生在田字格中練字??最后的廣告語推出了“無論何時何地何種方式，我們衷心祈求“中國平安，平安中國”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡單，與此同時，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險賦予了一種消費者都認同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛立信廣告評析

在短信誕生之前，手機對于聾啞人似乎沒有太大意義。這則廣告片卻將女主角設定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開：“我每次一聽這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽。女店員微笑著聽他唱歌，沒有說話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語打著手勢，一邊吃力地發出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽不到，但我感受得到你的音樂。”回到家里，男主角用手機撥通了電臺的電話，為這位聽不見聲音的女孩點了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因為他知道她的心可以聽到。在悠揚的歌聲中，他們在不同地方用心聆聽著這首歌，女孩留下了感動的淚水。故事同樣結束在男主角的自白中：“夏天過后，我在想，如果聲音自己想表達什么，它大概最想別人的心聽見吧。我知道你聽得見！”廣告最后是廣告語“make yourself heard”和愛立信的標志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時，感性的廣告表現方式也給“冰冷的科技產物”賦予了更多的人情味。

第四篇：電視廣告

電視廣告的特點

電視是現代廣告的主角，電視是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達到注視率高的表現。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創意作品也肯定被電視廣告誘導出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高。

電視媒體的主要優點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高。而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經濟高速發展的今天，以多種多樣的形式展現在人們面前，廣告的重要性無可厚非，而無數的成功案例使我們看到了廣告的作用。可是，怎樣讓你的巨額廣告費投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來探討這個問題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無論是受眾、影響力、發布費用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國內廣告營業額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺舉辦2003年央視廣告黃金時段招標會，當天央視的招標總額高達33.1465億元，比上年增長26.22％，創下了中央電視臺歷屆招標收入的最高記錄，由此可見，電視廣告越來越受到人們的觀注。

首先，我們先來了解一下電視廣告的特點：

媒介受眾數量最多。其中，中央電視臺節目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺，不包括國外的觀眾。中國人均每日收看電視節目的時間為190分鐘左右。可見電視廣告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國，個別的臺可以覆蓋幾十個國家。

電視廣告的另一個顯著特點就是時效性非常好，可以及時地傳達給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點，受眾可以通過視覺、聽覺等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達能力最強，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來。

電視機的普及率非常高，深入廣大城市、農村的千家萬戶，今天，每家擁有的電視機數量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺—三臺。

但是，電視廣告也有很多缺點，價格昂貴、制作耗時、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來探討一下如何讓有效的電視廣告費發揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節目中插播的廣告（已省級臺和市級臺為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時間也特別長。雖然人們對廣告這么反感，但是，每個廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因為你正在欣賞節目的同時，首條廣告就突然間出現在你的視野里，是強加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達給所有欣賞節目的觀眾，相信5秒左右的時間內就會有觀眾換臺。而末條廣告是觀眾覺得這個廣告時段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現了“金邊銀底”論。其實每一個廣告主也都知道這個觀點，所以各大電視媒體都對第一條和最后一條廣告做了相應的規定，比如說，中央電視臺02年的廣告報價說明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費用，看來，最大的贏家依然是電視臺。

我們在了解到金邊銀底論之后，該來看一看究竟我們在這里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時候，應該努力爭取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費。這樣，才會把你的廣告作用放大到極限，也就是說，你 多花了20%的廣告費，可以達到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費，但其廣告的受眾率還達不到80%，為此我們在金邊銀底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時段論

這個觀點大多數的觀眾也都很清楚，都能說出來幾個：中央電視臺一套的《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》和首集電視劇前后的廣告時段都是黃金時段。而黃金時段的價格也是同樣的昂貴，在《天氣預報》之后廣告標版的拍賣中，熊貓手機最終以1.0889億元的天價在該段位拿到了全年的廣告標版，而《焦點訪談》后的時段每秒廣告報價已經超過了萬元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時段的收視率，以中央電視臺為例，25歲以上具有較強消費能力的觀眾觀看中央電視臺的比例占到81.1%，而晚間黃金時段（19：00-22：00），中央電視臺的平均收視率（17.5%）比省級電視臺（16.4%）表現更好，換句話說，中央電視臺晚間黃金時段的傳播效果比所有省級電視臺全部加起來的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺的黃金時段成了塑造“品牌”的搖籃！省級或市級電視臺的收視率雖然很低（相對于中央臺），也有其自身的黃金時段。如果你的廣告不需要全國性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺的黃金時段，它在地方的宣傳效果很好，其價格也比中央臺要低的多。還有一點需要說明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時段的廣告才迅速崛起的！

我們在“黃金時段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺收視率較高的時段投放廣告！這樣，你的廣告才能進一步的提高效果！

三、定位論

這個觀點就是相對于你要宣傳的內容的針對群體而言，比如說：你要宣傳一種女性用品，你不會到政治性很強的節目時段去宣傳；你宣傳一種體育運動用品，你就要選擇在體育節目的廣告時段去作。

電視廣告的定位論說的就是這一點。今天，各種專業類的電視臺層出不窮，而觀眾也根據自己的愛好、職業等自身條件去欣賞各類節目。還是以中央臺為例：關心政治、國際風云等的客群會觀看中央一套的節目，這部份人中以男性略多，年齡偏長，政府官員居多；關心經濟走勢、股市行情的人會關注中央二套節目，這部份人以中青年為主，多是都市白領，各大公司的中高級管理人員。我相信沒有人拿著農用化肥來這個臺做廣告！而中央臺的其它各套節目也都有明確的客群定位，你的體育產品最好到中央五套去做廣告、你的音樂器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業類的電視節目的分類，中央五套的體育節目中就有專門的球類節目、棋類節目等類別，中央一套有針對老年人的《夕陽紅》、針對家庭主婦的《天天飲食》等。針對不同的商品要到不同的節目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點。

到這里，您是否能夠總結出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來說明這個問題：各位廣告主應該針對您所要傳達的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節目中的黃金時段的最佳段位來播放廣告。這樣，你的廣告作用就會相對放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告傳播中的作用，以及如何有效運用表現因素色彩、音樂、情節等，拓展廣告信息內涵，本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告傳播中的作用，以及如何有效運用表現因素色彩、音樂、情節等，拓展廣告信息內涵，使其在有限的時段傳達更為豐富的內容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產生更大的效果，使傳播轉變成為價值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價格不斷上漲的今天，以秒為收費單元的電視廣告，其構成信息能否增殖，產生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構成電視廣告通常包含準確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統，通過語言文字、數據圖表直觀表現出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統，利用字體、色彩、音樂、情節等表現因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調動好表現因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實現信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現實意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發現，有些廣告讓受眾感到單調、乏味，有些廣告卻顯得生動、形象，甚至能夠激發人們聯想，達到言有盡而意無窮的效果。為什么會產生如此不同的傳播效果呢？毋庸質疑，直接信息是否明晰、準確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時空傳遞超越自身的信息內涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說間接信息能夠增殖，是因為在傳播領域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現因素，會在自身知識、經驗、情感基礎之上，運用聯想賦予廣告新的內容，產生了信息的增殖作用。接受美學大師伊塞爾指出，“效果及反應既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現實化”。“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。②中心電視臺曾經播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運用就體現了間接信息的獨特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵，在不同聽眾的內心深處生發開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領悟到廣告的形象意義。這些構成產品獨特的文化附加價值。當市場競爭加劇，產品同質化嚴重時，獨特的文化附加價值便成為產品競爭的根本區別。于是“人們通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實現，購買活動便轉化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強的涵蓋力，在激發人們產生聯想的同時，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實現信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節、音樂等，它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設計，離不開字體選擇。不同字體反映不同風格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動，傳達了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對包裝飲料，消費者恰恰看重其新鮮與清爽。可口可樂選擇斯賓塞體，便找到了產品特性與字體傳達信息的完美結合。消費者一見到CoCa—Cola便會聯想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且帶給人們無窮的聯想。

馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的。現代色彩學的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達鮮明的內涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當人們在接受廣告色彩時，經常摻入復雜的思想感情和豐富的生活體驗，使色彩富有人性和情調，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節情節之所以出現在廣告中，是因為有些產品無法充分展示自身的特點、功效和作用，或者缺乏較強的視覺沖擊力，情節作為一種輔助手段應運而生。當然，在廣告中情節本身也傳達一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個情節，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個不經意的動作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統美德。雖然這只是一個動作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內涵，使廣告在傳播過程中實現了增殖。

4、音樂法國作曲家卡來爾－圣桑說：“在言辭窮盡的時候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們在自己內心中去尋找前所未知的深處；它能表達任何言語都無法

4表達的情緒和心態。”確實，音樂應用于廣告中，具有其他藝術手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內涵。廣告音樂通過旋律、節奏、和聲、音響等表現手段，形成特有的音樂語匯，產生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達許多用語言難以傳達的情緒。比如張裕干紅的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質，百年張裕”演繹得情真意切，回味悠長。創作廣告音樂的目的，就是以美麗的旋律和獨特的音響，在啟發聯想的同時，加深人們對商品的理解和記憶。

當然，音樂必須服務于廣告主題。只有在統一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達了遠方游子對家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產品互不相干，不僅不能夠激發聯想，甚至無法與主題統一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實施，媒體刊播廣告的行為得到規范。但是，許多電視臺在壓縮廣告刊播時間的同時，大幅度提高了刊播價格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠的層面分析，一味增加經濟投入不現實，因為廣告究竟屬于企業的營銷范疇，具有較強的投入產出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。①陳衛星：《影像：傳播悖論》，現代傳播2001，3。

②轉引自胡經之：《文藝美學》，北京，北京大學出版社，2000，8，第369頁。

③李硯祖主編：《視覺傳達設計的歷史與美學》，北京，中國人民大學出版社，2000，1，第83頁。

第五篇：優秀電視廣告文案范例分析

優秀電視廣告文案范例分析

[提要] : 電視廣告文案范例分析：電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。......電視廣告文案范例分析：電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規律，又必須掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統帥下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧。

（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

如：“索尼” 電視廣告腳本

畫面：長沙發上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。

男青年旁多了一個女青年。

中間又出現一個活潑可愛男孩。

這對男女逐漸老了。沙發上又多了他們的兒媳和兩個孫子。

廣告詞：這是索尼。

腳本來自：《中國廣告精品探勝》第145頁

這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動態變化的畫面進行敘事，使企業對消費者的承諾化為可見的視覺形象--索尼電視機可以伴隨三代人。歲月流失，質量不變，款式、效果永不過時，為三代人所喜歡。廣告詞只四個字，強化了“索尼”品牌。未加任何說明，傳達出如此豐富的內涵，可謂蒙奇思維的典范。

（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容。

如：“中國人民保險公司上海分公司”電視廣告腳本

鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩地放在架子上。

銳頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）“參加保險，化險為夷”。畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）“中國人民保險公司上海分公司”。

腳本來自：《中國廣告精品探勝》

這則30秒的電視廣告腳本，只有七個鏡頭，卻傳達了豐富的信息內容。通過動態變化的視覺畫面，以金魚缸由完好→破碎→復原的過程為象征，及三個感嘆詞：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險的重要意義和作用形象直觀地傳達出來了。

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調動受眾的參與意識，引導受眾產生正面的“連帶效應”。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。

（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。

1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據創意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。

2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內容。

⒊ 廣告詞的寫作要求有以下幾點：

⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于“說”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特征。

⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。

⑶以字幕形式出現的廣告詞要體現書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。

⑷重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。

如：美國“貝爾電話公司”廣告

廣告文案：

一天傍晚，一對老夫婦正在吃飯，電話鈴響，老婦人去另一房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”

老婦人回答：“是女兒打來的。” 又問：“有什么事？” 回答：“沒有。”

老先生驚奇地問：“沒事？幾千里打來電話？” 老婦人嗚咽道：“她說她愛我們。” 兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現畫外音：“用電話傳遞你的愛吧！”

文案來自：《中外廣告精品探勝》

這則廣告文案，廣告詞除最后一句話外音外，幾乎全部采用人物對話形式來構成一定的情節，完全是生活化的口語，傳遞了感人肺腑的人間真情，給所要宣傳的企業罩上了濃郁的感情色彩，使觀眾在情感的共鳴中對企業產生好感，企業形象因之刻入了觀眾的記憶中廣告文案 電視廣告